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摘要：對于信息爆炸的社會圖形語言具有其自身的易記性與直觀性，而想象與聯想是圖形創意過程中最基本的方法之一。想象與聯想在平面設計中能夠增加信息有效傳播的籌碼，成為吸引眼球的亮點。結合想象與聯想在平面設計中應用的具體案例，分析其在平面設計中對于創意產生以及信息創意化傳播的作用，并將想象與聯想的圖形創意方法運用于今后平面設計之中，對平面設計的發展具有一定的意義。

關鍵詞：想象與聯想圖形語言平面設計

引言

在平面設計中文字、圖形都是其基本元素，但圖形語言相比于文字要素具有獨特的優勢。圖形在平面設計中能夠讓受眾直接明了地接收到作品信息，而圖形創意的關鍵在于通過想象與聯想的創意方法打破常規，讓生活中尋常的元素跳出受眾固有的記憶或印象，形成具有視覺吸引力的創意圖形，從而實現平面設計作品中信息的創意傳播。

一、想象與聯想

想象是人類創意的來源，人類一切具有創造性、創新性的活動都與想象密切相關。想象的過程就是設計者根據腦海中對于某些元素的記憶進行加工，得到不同元素的思維活動過程。想象在圖形創意中表現為在設計主題的基礎上，在圖形材料的基礎上通過思維加工，對現實與頭腦中的形象進行結合創作出新的圖形。圖形想象并不是毫無目的地胡亂想象，而是善于發現自然界中毫不相干的事物之間的關聯性，找到它們之間的共性，在這樣的前提下進行想象。但是想象的表達是不受任何限制的，設計者可以利用空間的變異、元素的置換、賦予無生命物象以生命的活力形態等，這樣可以得到豐富多樣的圖形。例如，在水果上插入吸管，在奶牛下面放著杯子，這樣的場面都能傳達健康無添加的理念，傳達產品純天然的概念。這樣的圖形想象不僅能夠使作品深入人心，同時也是圖形創意中十分重要的手法之一。聯想是有一個設計元素聯系到其他設計元素的過程，造成這樣聯想的原因在于這兩者之間存在一定的聯系。兩者元素之間可能在概念上、性質上或者形態上存在一定的聯系，能夠讓設計者在想到其中一個時不由自主地想到另外一個。能夠產生聯想的兩者設計元素之間或許在日常生活中相差甚遠，例如，在日常生活中我們不會認為槍與人的嘴屬于相同性質的事物，但是在一組公益海報中，把人的嘴巴比如成槍，告誡人們不要出口傷人。這樣看似好無關聯的事物通過聯想的手法將兩者聯系在一起，這就要求設計者在進行聯想時，不要一味地將元素進行羅列，而是學會將腦海中的不同元素進行分解、想象、疊加、組合等嘗試，這樣才能發現常人無法發現的精彩之處。創意來源于生活，聯想思維存在于生活的每一處，設計者需要學會留心觀察生活。

二、平面設計中的圖形語言的優越性

圖形語言和文字語言是平面設計中傳播信息的重要載體，但是由于文字語言存在著地域性、文化性的局限，因此圖形語言具備了很多傳播上的優勢。圖形作為一種設計作品的重要部分，它在平面設計作品中能夠起到吸引受眾注意的作用，優秀的圖形能夠抓住受眾的眼球，將作品主題信息高效率地傳達給受眾；此外，平面作品中的圖形簡潔明了，容易識別和記憶，在如今信息泛濫的社會為視覺信息的傳達增加了籌碼。

（一）圖形語言的易記性

在如今信息爆炸的社會，受眾每天接受來自各個方面的信息，想要信息能夠有效地傳達給受眾，吸引住受眾的注意力是最關鍵的因素。而大篇幅的文字信息已經無法激發起受眾的好奇心或者求知欲，社會需要的是具有創意的圖形。圖形語言不僅具有容易吸引注意的特點，同時還具有容易記憶的特征。例如，肯德基的LOGO采用一位老人的形象進行圖形化的處理，具有很強的識別性，且能夠被廣大受眾記住。這樣典型的例子完全可以闡明圖形在記憶上的優勢，圖形簡潔明了，被應用于生活的方方面面，衛生間的圖形、交通圖形、導視圖形等，圖形創意的研究將會給未來帶來更多有價值的圖形。圖形的易記性在書籍裝幀設計應用中也十分廣泛，對于某些說明類的書籍，大量的文字介紹往往容易使讀者深感乏味，若配上合適的圖形加以說明介紹，不僅能夠吸引讀者的目光，更有助于內容的傳達。

（二）圖形語言的直觀性

圖形在傳達信息上也比文字有優勢，圖形的傳達更為準確。當我們想要利用文字向某人表述一個概念時，可能因為兩個人的思考方式不同、文化水平不同導致傳達的不準確，而有時利用圖形語音進行傳播效果更佳。例如，在兒童時期學習漢字的時候，在學習“雨”字時，旁邊會畫烏云和雨滴；在學習“晴”字時，旁邊會畫太陽，這都是利用了圖形直觀性的特征。圖形語言不僅能夠直觀生動地表達設計者的意圖，還能夠起到語言文字難以達到的效果。正如著名視覺大師霍爾戈•馬蒂斯教授曾這樣說，“一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話，而不是靠文字的注解”。往往優秀的平面設計作品具有此處無聲勝有聲的力量，在沒有任何文字解釋的情況下，仍然鏗鏘有力地傳達某種信念，傳達某種觀念，沒有受到地域文化不同的限制，沒有受到語言不通的障礙，進行著一種無聲的圖形語言交流。例如，日本設計大師福田繁雄1975年設計的《1945年的勝利》（如圖1）這張海報中的圖形十分簡潔，是一顆子彈改變方向返回槍管的圖形，這是對發動戰爭者極大的諷刺，寓意著害人害已，沒有任何文字說明卻含義深刻。因此，圖形是具有國際性的，具有直觀性的。優秀的圖形不需要任何注釋，觀者即可了解其中的深刻含義。

三、想象與聯想在平面設計中的應用

想象思維、聯想思維在平面設計的運用中各司其職，但它們并不是獨立存在的個體，它們之間相互合作。想象思維注重思維的廣度與流暢性，聯想思維注重圖形的關聯性，兩者之間相輔相成才能創作出具有視覺沖擊力的作品。

（一）想象思維的應用

在平面設計活動中運用想象思維，不僅可以對單一圖形進行想象以外，還可以對特定的主題元素進行想象，此外還可以進行由點到線，由線到面的多方向想象。首先，形與義的想象。圖形不僅需要滿足創意與審美，還需要具備內涵，這樣才能發揮傳達信息的作用，在圖形創意想象中需要將具體的形象與含義結合在一起，這樣才能實現信息載體的價值。例如，在設計“知識就是力量”的海報時，通過利用大量書本的具象圖形與充電線抽象圖形結合，賦予兩者力量之感，既表達了知識的來源，同時又表達了知識的能量巨大，簡單明了卻含義深刻。其次，正與負的想象。圖形創意中正負形的想象是一種常用的手法，正形與負形的對比能夠使人印象深刻，在引起好奇心的同時獲得受眾的注意。例如，可口可樂的正負形海報，正形為刀叉，負形為可口可樂，其中的寓意不言而喻，可口可樂像一日三餐一樣重要，每日都需要它。這樣的圖形不僅簡單易記，更容易產生快速的傳播，無需任何文字介紹（如圖2）所示。最后，圖形創意中的想象思維還可以利用概念想象，概念想象是對平時生活中常見的、熟知的概念、事物、形象進行發散性的想象。而這樣的想象強調突出的是對某種舊的、固定的概念的突破，是打破與重組的過程。這樣得到的圖形既是人們熟知的圖形，卻又是具有全新含義與概念的圖形。

（二）聯想思維的應用

對于圖形創意來講聯想十分重要，在聯想的過程中與發散性思維共同作用。為了能夠保證聯想思維的流暢性，通常利用發散性思維由一個設計元素作為切入點，得到一個甚至更多的創意點，再以得到的創意點為切入點進行聯想。在進行聯想活動時具體運用相似性、關聯性的形式展開，對設計主題的元素充分列舉、提煉，對人腦中的固有概念進行打破，形成更多具有創新含義的創意圖形。首先，在運用聯想思維時從相似性入手。相似即創意元素在形狀、輪廓、外形上存在一定的相似性，這樣的相似性是存在于大腦中較為固定的，而不是需要強行聯想才能夠得到的。相似性的聯想方法能夠讓受眾在看到創意元素時立即反映出與此相似的圖形。例如，將算盤中的算珠替換成冰糖葫蘆，算珠與冰糖葫蘆在外形上存在著外形上相似。其次，關聯性也是圖形聯想的方法之一，關聯性是指聯想的圖形之間存在某種概念上的聯系或者內在的聯系，在人腦受到外界刺激時能夠反應到這樣的聯系。設計師在運用聯想思維的時候，先考慮其相似性，尋找與主題元素在形狀、輪廓、外形上相似的元素，這是較為淺層的聯想，例如從圓形聯想到太陽，只是停留在形狀上的相似。圖形聯想還可以從概念出發，尋找元素之間深層次的聯系，兩者之間的作用、特點、寓意等，都可以作為聯想思維的關聯性。例如，餅干海報強調其健康美味，將其與原料麥穗巧妙地結合，這是關聯性聯想，兩者存在內在聯系（如圖3）所示，即使沒有文字說明，同樣能夠明白海報的主題含義。

四、結語

聯想與想象的圖形思維共同作用能夠為平面設計注入新鮮的血液，在平面設計中可以利用形與義、正與負、概念的想象產生具有獨特識別性的圖形；利用視覺元素的相似性、關聯性進行聯想，產生具有趣味性并能夠讓受眾印象深刻的圖形。如今平面設計作品相比于傳統媒介下的設計作品，其視覺沖擊力不再只是技術帶來的視覺效果，最重要的仍然是設計作品中創意為受眾帶來的視覺體驗。

參考文獻

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作者:周越 王影 單位:沈陽建筑大學設計藝術學院