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商業(yè)廣告推廣方案范文1
【關鍵詞】高職廣告設計課程，崗位群，課程的對接
隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告業(yè)迅速滲透到社會生活的各個領域，成為一個成長快和推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，未來中國的廣告業(yè)的增長率將超過國際廣告業(yè)的增長率；高校廣告專業(yè)對廣告人才的培養(yǎng)和廣告行業(yè)對人才的培養(yǎng)和任用，及廣告行業(yè)各崗位之間的密切聯(lián)系和合作也將成為職業(yè)人才培養(yǎng)研究的重點。因此在經(jīng)濟發(fā)展中需要的人才標準，將成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的標準。
1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才
市場營銷手段的多元化；推廣、公關、業(yè)務咨詢、互動營銷等手段被輪番運用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場正在被其他的營銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場營銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場營銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。致使廣告行業(yè)的目標方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學校及時調整教學理念和思路，適時設置不同方向的崗位技能性課程。
2.廣告公司的業(yè)務范圍不同需要的設計崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同
通過廣告行業(yè)狀分析及廣告設計專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個方面，主要從事平面廣告設計與制作崗位的主要工作任務及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設計崗位（設計員、設計師）、品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）、包裝設計崗位、版式印刷設計崗位、網(wǎng)絡廣告設計崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設計崗位（室內(nèi)設計）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。
不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設置與之相匹配。依次的分析如下：
2.1 廣告設計師的主要工作任務是：印前版式設計、平面廣告設計、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標書裝幀等工作。
需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應用能力；②字體、字號、字色調配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設計能力；⑤印前制作能力；⑥對廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進行發(fā)散思維的能力；⑧對設計元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設備操作能力；B15文件格式轉換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識的運用能力；B18裁紙機操作能力；B19覆膜機操作能力；B20打孔機、膠裝機操作能力；B21裝訂操作流程。
需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設計、平面設計（海報、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。
需要的職業(yè)基礎課程是：三大構成、設計素描、設計色彩、文字設計、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學概論、設計思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。
通識課程是：語文、英語、計算機基礎、體育、形勢與政策、大學生心理健康。
2.2 戶外廣告設計制作員的主要工作任務是：①戶外廣告設計；②戶外廣告預算及制作。
需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進度測算能力；⑩制作預算簡易報表能力；B11處理臨時變更工程的能力。
需要的主干課程支撐是：門頭廣告設計與制作、吸塑字設計與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。
2.3 品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）的主要工作任務是：活動策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務。
需要的專業(yè)能力為：①活動的整體掌控能力；②禮儀和風俗習慣的把握能力；③活動時間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調配能力；⑤活動造價的預算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產(chǎn)品營銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場銷售預測能力；⑩消費者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實施性報告撰寫能力；B13廣告成本預算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標識設計能力；B16企業(yè)整體形象設計能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。
需要的主干課程支撐是：標志設計與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。
2.4 網(wǎng)絡廣告設計崗位主要的任務是：網(wǎng)頁設計、網(wǎng)絡廣告設計等任務。
需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應用能力；⑥流媒體轉換能力。
需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡廣告、Flash、網(wǎng)頁設計制作。
2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務。
需要的專業(yè)能力為：①相機白平衡設置；②相機的光圈調整；③相機焦距的手動設置；④燈光效果對影像的影響；⑤攝像的構圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應用相機拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復照片的不足。
需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。
2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務是：影視片頭設計與制作、影視廣告設計與制作。
需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設計能力；⑦音頻、視頻設備的操作能力。
需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡廣告、片頭廣告、影視廣告。
2.7 展示設計的主要工作任務是：設計展臺、策劃設計制作展示臺。
需要的專業(yè)能力：①展示商品的調查分析能力；②展示場所的空間設計能力；③展臺的設計能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導能力。
需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設計與制作、門頭設計與制作、3ds max、效果表展示設計。
通過分析可以看出，課程的設置與職業(yè)能力之間的關系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會能力是共性的。
需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實施工作計劃能力；③項目文檔理解能力；④理論知識的運用能力；⑤版面的創(chuàng)新設計能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。
需要的社會能力為：①溝通協(xié)作能力；②語言表達能力；③團隊協(xié)作能力。
可以清晰的確定廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確定對應的人才的培養(yǎng)模式，是要掌握一定理論知識的技能型的應用性人才，這樣課程很容易和崗位形成對接，達到人才培養(yǎng)方案確定的培養(yǎng)目標。
商業(yè)廣告推廣方案范文2
日前，全球最大的中文搜索引擎百度宣布成立了百度廣告產(chǎn)品實驗室，旨在挖掘行業(yè)理念，創(chuàng)新商業(yè)廣告產(chǎn)品推廣，對行業(yè)前沿進行更多的探索和實踐。
互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的含義，不僅僅是某種跨越式的技術，而是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出前所未有的商業(yè)模式。正如百度商業(yè)產(chǎn)品部高級經(jīng)理門旭光所指出：“百度廣告產(chǎn)品實驗室的目標，便是希望藉由這種互聯(lián)網(wǎng)時代的特質，發(fā)掘一切行業(yè)智慧，驅動起一輪新的營銷創(chuàng)新浪潮。”
顛覆傳統(tǒng)廣告靜態(tài)形象
廣告產(chǎn)品實驗室雖然創(chuàng)立不久，但已經(jīng)取得了初步成果，其中浮層廣告的誕生，就是代表之一。
集搜索、展示和互動效果于一身的浮層廣告，顛覆了傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)形象，以生動的形式展現(xiàn)廣告主的營銷訴求。這款產(chǎn)品誕生于廣告主訴求，最初是為了招商銀行的iPhone版手機銀行業(yè)務最大限度地與蘋果iPhone用戶匹配和契合。
“通過數(shù)據(jù)部門的反饋，我們發(fā)現(xiàn)那些樂于使用iPhone手機的用戶群多為年輕時尚、信奉品牌，同時又善于應用最新科技且沒有時間去銀行的白領群體，因此廣告產(chǎn)品實驗室特別聯(lián)合了技術部門將關鍵詞與浮層廣告產(chǎn)品進行了整合。”門旭光介紹，用戶在搜索與“iPhone”相關的關鍵詞時，招商銀行的iPhone版手機銀行廣告便可在頁面右側的廣告位顯示，同時消費者還可以直接點擊廣告上的試用按鈕，進行產(chǎn)品的模擬體驗。
“廣告產(chǎn)品實驗室的―項重要責任，是扮演起技術創(chuàng)新集散地和新產(chǎn)品發(fā)動機的角色，通過吸引更多的想法和創(chuàng)意，不斷進行產(chǎn)品的完善和推陳出新，在使消費者獲得更良好互動體驗的同時，帶動搜索營銷廣告價值的提升。”門旭光表示。
以“廣告產(chǎn)品實驗室”為平臺，百度內(nèi)部技術、品牌、營銷、市場等各個部門形成了一種新的合作模式，所有關于產(chǎn)品創(chuàng)新的思路想法、執(zhí)行策略、用戶反饋都能夠在這個平臺上得到反映，而百度也可以根據(jù)其中具有實際操作價值的建議進行產(chǎn)品的完善、測試和開發(fā)，快速實現(xiàn)向產(chǎn)品的轉化。
行業(yè)助推器
不同行業(yè)客戶的受眾有著不同的消費特點和習慣，對于企業(yè)來說，在不同階段也有著具體不同的推廣需求，所以，更有針對性的產(chǎn)品和解決方案成為企業(yè)客戶急切盼望解決的課題。為此，“百度新成立的實驗室不僅會充分整合百度內(nèi)部各個部門的優(yōu)勢資源，同時還將面向整個業(yè)界廣泛收集、分析和整理各種與網(wǎng)絡營銷相關的創(chuàng)新創(chuàng)意，并借助開放平臺等渠道與整個業(yè)界進行分享。”門旭光解釋說。
商業(yè)廣告推廣方案范文3
從華爾街寵兒到千夫所指
11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《記者調查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價排名遭質疑》、《記者調查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》為題，極為罕見地連續(xù)兩期對百度進行了揭秘報道。報道稱，由于愿意出較高價格購買關鍵詞，例如，一些非法醫(yī)療網(wǎng)站在百度搜索結果中的排名位列推薦位置，而一些網(wǎng)站由于沒有資金購買關鍵詞慘遭屏蔽。央視的打擊目標直指百度的核心商業(yè)模式――搜索引擎競價排名。
此前，百度以互聯(lián)網(wǎng)黑馬的姿態(tài)屢次創(chuàng)造業(yè)界神話。2005年8月5日，百度上市首日股價沖破100美元，股價漲幅高達354%，市值達到39.58億美元，市盈率一度高達2450倍，成為華爾街萬人追捧的績優(yōu)股。2003年6月，美國第三方權威統(tǒng)計機構Alexa統(tǒng)計表明，百度成為全球最大的中文搜索引擎。
曾幾何時，籠罩在百度頭上的光環(huán)散去，官司纏身、投訴不斷、媒體曝光令百度應接不暇，“點擊欺詐”、“暗箱操作”、“危機公關”、“暴力營銷”等負面新聞與百度如影隨形。如今，百度關鍵詞競價東窗事發(fā)，沉重打擊華爾街投資人信心，花旗、摩根斯坦利等分析機構相繼調低了對百度的評級和未來營收預期，百度股價應聲而跌，連續(xù)4日跌幅近40%。以市值計算，百度在短短4天之內(nèi)市值縮水超過120億美元。
百度何以在一夜之間失寵于業(yè)界？會不會就此成為互聯(lián)網(wǎng)上的“三鹿”？
網(wǎng)民揭批百度“舞弊黑幕”
一家名為“反百度聯(lián)盟”的網(wǎng)站負責人表示：眾多網(wǎng)民以及中小網(wǎng)站對百度的質疑和不滿由來已久，只不過，憚于后者絕對強勢的網(wǎng)絡話語權勢，難以發(fā)出自己的聲音。央視此次戳破了膿瘡，作為互聯(lián)網(wǎng)中文強勢引擎的百度沉淀已久的暗黑面悉數(shù)暴露無遺。媒體和公眾對百度的質疑主要集中在環(huán)環(huán)相扣、互為表里的四個方面：
存在欺詐虛假網(wǎng)站信息。據(jù)央視報道，從去年開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局對違法網(wǎng)絡售藥行為進行了嚴厲打擊，但在百度搜索引擎上仍可搜索到大量宣稱特效治療癌癥等疾病的非法藥品網(wǎng)站，并且這些藥品中絕大多數(shù)都是沒有取得國家藥準字號的。據(jù)報道，對于參與競價排名的虛假網(wǎng)站，百度個別工作人員非但沒有進行嚴格審查，甚至還幫助他們弄虛作假，蒙混過關。
人工干預搜索結果。據(jù)知情人士表示，當傳統(tǒng)媒體有負面新聞時，百度可以通過屏蔽相關內(nèi)容獲得廣告，也可通過置頂?shù)炔僮鞣糯筘撁嫘Ч審V告主上門討?zhàn)垺芍芮埃环輷?jù)稱來自百度內(nèi)部的汽車營銷PPT方案在網(wǎng)上曝光，該方案特別推薦了百度的“增值服務”――公關監(jiān)控和危機公關，鼓勵用戶“花錢免災”，只要用戶支付足夠的錢，百度就可以替客戶屏蔽搜索引擎上針對客戶的負面報道。此前，三鹿奶粉事件曝光后，三鹿御用公關公司試圖用300萬元換取百度刪除負面新聞，雖然百度對此一概否認，但此公關事件的曝光卻令百度身陷道德危機。
涉嫌組織網(wǎng)絡黑社會性質的勒索營銷。批評者指出，百度幫主李彥宏儼然成了互聯(lián)網(wǎng)時代的“老大哥”，他所率領的“真理部”借助技術壟斷優(yōu)勢，操控了互聯(lián)網(wǎng)話語權，把所有拒絕合作或者反對它的網(wǎng)站以“垃圾信息”為由直接屏蔽。這一舉措引發(fā)了公眾對搜索引擎信息公平性與商家商業(yè)道德的普遍質疑。一位不愿透露姓名的站長向記者表示：“只要你參與了百度的競價排名，然后退出了這個游戲，你就會發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站從此在百度上消失了。”百度華南商證實了這一說法。在幾家門戶網(wǎng)站針對網(wǎng)民的調查中，80%以上的網(wǎng)民表示“遇到過網(wǎng)站被百度封殺的案例”。
廣告與搜索結果混淆。在業(yè)內(nèi)流傳著一個冷笑話：許多用戶在百度上搜索資料時，會直接點到最后一頁，然后往前倒過來搜索結果，因為第一頁幾乎是競價排名的結果，百度排列信息的重要性和相關性標準是與廣告主的現(xiàn)金掛鉤，而不是同信息有效性本身掛鉤。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，隨著參與競價排名的廠商越來越多，用戶查找需要的信息變得越來越困難。業(yè)內(nèi)專家指出：關鍵詞競價排名，作為一種搜索引擎特有的網(wǎng)絡廣告，客戶花錢，網(wǎng)絡商通過特定的方式加以體現(xiàn)和推廣的手段，其本身無可厚非，包括Google在內(nèi)，許多搜索引擎也都以不同方式接納商業(yè)廣告，這是搜索引擎最重要的盈利途徑。然而百度的最大問題在于魚目混珠的操作方法，將付費廣告同正常信息相混雜，甚至直接用付費廣告頂替正常信息。相反，Google則明確將合作伙伴商業(yè)廣告放置在搜索結果的右側，使用者一目了然，根本不會將兩者混為一談。
批評者指出，上述一系列手段成了百度核心競爭力和屢試不爽的秘密武器。
業(yè)界呼吁信息搜索標準透明
其實，百度這些“罪狀”都是表象，所有爭議的焦點和問題的癥結在于如何確定、誰來確定搜索結果的標準。
拿 Google 來說，其核心搜索標準是 PageRank （頁面評級），一個頁面被鏈接的數(shù)量（反向鏈接）越多，被推薦越高。這樣的搜索結果由第三方客觀因素決定，透明、簡單而清晰。雖然 Google 的“良好用心”也常常被部分“聰明”的站長惡意利用，但是根子還是端正的，利多弊少。
而百度的搜索標準卻復雜到只有百度自己才能理解。一個網(wǎng)站是否被“信息垃圾”的標簽屏蔽，全部由百度這個裁判說了算。到底什么是有用信息，什么是無效信息？它們之間的區(qū)別和尺度在哪里？如果裁判裁決的主要依據(jù)不是職業(yè)操守加上專業(yè)經(jīng)驗，而是球隊進貢的數(shù)量，“黑哨”就不可避免。“沒有被收進來那肯定是你自己有問題”，正是這種標準的主觀性、隨意性，支撐了百度的全部商業(yè)模型――關鍵詞競價，客戶出錢的多少決定了信息的價值，決定了它的排位，以及它可以在網(wǎng)民眼球中的位置。分析人士指出，百度首先操控了標準，才得以把客戶作為綁架的“肉票”，才能把千千萬萬網(wǎng)民玩弄于股掌之間。
百度不是關鍵詞競價排名的發(fā)明者，卻是第一個將其發(fā)揚光大，用到極致的公司。百度關鍵詞競價排名創(chuàng)造的收益占到百度全部收入的九成以上。《人民網(wǎng)》評論一針見血地指出：“競價是百度的蜜糖，卻是網(wǎng)民的毒藥。”反百度聯(lián)盟網(wǎng)站站長踏無痕表示：“百度自稱是搜索引擎，不過展現(xiàn)給大家的更像一個廣告平臺……搜索結果的前四頁都是競價排名廣告，到第五頁才出來了真正的搜索結果，百度想賺錢想瘋了。”具有百度特色的競價模式，毒化了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境和整體氛圍，只要花錢，本應公平公正公開的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播變成了百度商業(yè)過濾器過濾后充滿銅臭味的歪曲信息，網(wǎng)民真正需要的信息變得支離破碎，甚至無影無蹤。
商業(yè)廣告推廣方案范文4
【關鍵詞】現(xiàn)代廣告公司;運作;管理
中國現(xiàn)有的廣告業(yè),就像20年前的香港一樣,廣告公司的工作,除了售出廣告位之外,也為客戶負責廣告制作。隨著市場競爭越來越激烈,要突出產(chǎn)品,就要有突出的廣告,而廣告公司的職能在不斷擴大,于是,廣告公司的運作與管理便成為重點。
一、現(xiàn)代廣告公司的管理理念
在很長時間里,廣告公司扮演著奴隸的角色,媒介是上帝,客戶是皇帝。而現(xiàn)代的廣告理念,消費者才是真正的上帝!現(xiàn)代廣告首先要了解消費者的需要,從而設計出他們喜歡的產(chǎn)品,有吸引力的包裝,有效力的廣告。消費者對產(chǎn)品的反應是衡量廣告是否成功的標準。
現(xiàn)代廣告公司必須為客戶提供全面服務。除創(chuàng)意和媒介策劃外,還要根據(jù)客戶的需求提供各種服務,包括包裝設計、助銷、直銷、公關、推廣,以及對其人才、資源、客戶、媒介、財政及員工質素進行管理。
二、現(xiàn)代廣告公司的運作流程
當新客戶到來時,通常,首先由前端客戶部和企劃部負責,他們幾乎同時投入到工作中,了解新客戶相關產(chǎn)品的市場狀況,與客戶及時溝通,提品專業(yè)策劃意見,與客戶確立良好關系。然后,由流程部根據(jù)新客戶具體情況分派任務到各個部門。大型客戶的TVC和主畫面創(chuàng)意交由創(chuàng)作部負責;中小客戶、VI設計、包裝設計、畫冊編排和客戶反饋的修改意見可以由設計部負責;互動部和影視部主要負責網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡管理、影視宣傳等工作;征稿部和制作部負責廣告收尾工作,對前段工作校對、驗稿,制作成品,交給客戶部,轉交給客戶。
三、以品牌手帕紙巾為例進行解析
(一)企劃部對升級上市項目的前端分析
本年度產(chǎn)品傳播推廣,廣告公司進行攝眾溝通創(chuàng)意及延展設計,經(jīng)典標準包、迷你包包裝設計,提升消費者對品牌的認知,從而拉動業(yè)績增長,為品牌注入活力和時尚形象,挖掘品牌經(jīng)典產(chǎn)品的理性和感性利益點。于是進行了以下幾項工作:
1.品牌形象價值定位
品牌形象:成熟穩(wěn)重、真誠可信、干凈溫馨、傳統(tǒng)古板。使用者形象:30-50歲的成功人士、家庭或男性使用者、中規(guī)中矩、重實惠。
產(chǎn)品感知:厚實、韌性好、不掉屑。
包裝感知:簡潔大方、伴隨多年、親切熟悉。
產(chǎn)品最暢銷的經(jīng)典系列升級:
(1) 包裝升級:標準包和迷你包兩種包裝方式;
(2)突出產(chǎn)品特性:強韌,濕水不爛、不掉紙屑;
(3)產(chǎn)品支持點:強韌配方、多層,柔韌性好;
(4)擬寫傳播口號,突出產(chǎn)品功能和特征。
核心目標受眾的啟示:消費者30-50歲,中等以上教育,中高收入人群,小企業(yè)主、職場生力軍。
2.品牌價值訴求的發(fā)展路徑
(1)感性訴求:實惠愛情、浪漫、健康、快樂呵護、享受、品味、形象。
(2)理性訴求:耐用柔軟、衛(wèi)生、香味、吸水性好柔韌、沾水不掉屑。
(3)目前市場對紙巾的價值訴求焦點集中在:①柔韌舒適的使用感受;②沾水不掉屑的功能利益。
3.同類產(chǎn)品分析
(1)品牌價值定位一:超柔軟。目標人群:注重感受和品位的高端年輕群體。產(chǎn)品系列:絲質柔韌系列、藍調絲語系列、黑白系列黑色態(tài)度、魅惑精靈等。價值利益點:柔韌絲滑、時尚個性。競爭策略:以極致柔軟的產(chǎn)品特性和個性品味的包裝占領高端市場。
(2)品牌價值定位二:品牌價值定位:浪漫的愛情。目標人群:大眾中高端消費者。產(chǎn)品系列:優(yōu)選系列、薰衣草系列、茶語系列、幾米系列(以幾米漫畫為表現(xiàn)手法,傳達浪漫的愛情故事。)。價值利益點:柔軟舒適、浪漫迷香、茶語清新、都市浪漫。競爭策略:包裝、香味創(chuàng)新,借助社會熱點感性符號傳播。
4.傳播推廣方案
紙巾行業(yè)的傳播特點:(1)消費者介入度不高,終端和戶外廣告是主要傳播渠道。(2)持續(xù)宣傳不斷開發(fā)、升級的新產(chǎn)品,以產(chǎn)品帶品牌。(3)借助時尚、旅游、體育等因素跨界營銷。
(二)客戶部與企劃部的市場調研和創(chuàng)意簡報
創(chuàng)意簡報①內(nèi)容包括:(1)描述市場環(huán)境,對市場上同類產(chǎn)品進行概要分析,描述競爭對手。(2)制定營銷策略,包括營銷目的、目標受眾、創(chuàng)意目的、單一而精確的訴求、支持點。(3)落實創(chuàng)意,是指對必要元素、基調/態(tài)度、限制因素一一進行疏通與整理。
品牌經(jīng)典系列產(chǎn)品經(jīng)過長時間的市場推廣,在行業(yè)已形成較強的品牌力,已成為行業(yè)的標桿性產(chǎn)品,深入消費者心目中。
近來年,市場出現(xiàn)了“心相印”、“清風”、“潔柔”等新近品牌(如圖),這些品牌迎合了消費者對時尚化和個性化的需求,在包裝上更加時尚化,潮流化,在廣告中注入了情感性和時尚性的訴求,對原品牌形成了較大的威脅。原有品牌給人感覺是沉穩(wěn)的,值得信賴的,質量較為可靠,但是在年輕一代的消費者心目中,顯得老化,缺乏變化,沒有活力。
在紙巾品類,重要的價值是柔軟、堅韌,以及濕強度。品牌經(jīng)典應定位于具有超強韌質量的高檔生活用紙,在柔韌度上有優(yōu)勢。“心相印”通過“關愛”的感性價值點切分市場,優(yōu)勢在于品牌的感性價值聯(lián)想和時尚的形象個性,在年輕消費者和女性消費者市場更有優(yōu)勢。為了應對競爭,廠商打算將某一產(chǎn)品確定為經(jīng)典升級版,同時將產(chǎn)品包裝形象升級――讓包裝更加時尚化,贏得年輕消費者的歡心。升級后的產(chǎn)品,在品質方面希望能達到行業(yè)最高標準。
(三) 創(chuàng)作部
1.創(chuàng)意部對創(chuàng)意簡報進行分析
目標受眾群體:確定消費對象,消費者教育程度,經(jīng)濟收入狀況,結合產(chǎn)品柔軟、堅韌、吸水力度強的優(yōu)質特點,搜集紙巾有可能被使用的任何場合,尋找廣告切入點。
2.創(chuàng)意團隊與總監(jiān)共同分析創(chuàng)意
創(chuàng)意總監(jiān)與創(chuàng)意團隊共同分析創(chuàng)意,可以發(fā)揮集體智慧,使創(chuàng)意更加完善和符合要求。如“柔”和“韌”是紙巾產(chǎn)品的功能訴求,而僅僅停留在物質需要的層面,非精神需求,很難引起消費者的共鳴,很難從同類產(chǎn)品中脫穎而出。因(下轉第285頁)(上接第284頁)此,廣告的創(chuàng)意點應注重廣告情感表達,以真摯的情感打動消費者,達到購買目的。只有當產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的關懷,無微不至的呵護,才能充分照顧到消費者的情感。
3.企業(yè)管理高層、創(chuàng)意總監(jiān)與團隊共同討論項目
企業(yè)管理高層參與了項目的研究,可以聽取創(chuàng)意部的意見,了解設計方案。這一階段客戶部和企劃部有相關人員參與討論,使整個項目更加符合客戶和消費者的需求。項目的討論共有三個部分:首先,針對產(chǎn)品廣告,各團隊提出了自己的idea。其次,明確指出,提案前應該有自己的廣告主張,即創(chuàng)意概念,然后才有一個具有可延伸性的idea。最后,在期待消費者的單一反應這一問題上,達成新的共識。把創(chuàng)意所能產(chǎn)生的單一反映即創(chuàng)意意念放在首位。洞察消費者的第一感受,尋找創(chuàng)意的方法,集中精力把創(chuàng)意想“透”。
4.提交創(chuàng)意方案
經(jīng)過討論和篩選,創(chuàng)意部門確定TVC稿②、平面稿、雜志廣告,三者圍繞同一個創(chuàng)意意念,展開設計。創(chuàng)意方案完成后,提交給征稿部或制作部。
四、征稿部和制作部
在主創(chuàng)意敲定后,TVC廣告的繪制與拍攝,平面廣告及雜質廣告的執(zhí)行,交由征稿部和制作部完成,然后交給客戶部,轉交給客戶。
五、結語
現(xiàn)代廣告行業(yè)是一個充滿競爭與挑戰(zhàn)的世界,每一位廣告人都承受著巨大工作壓力及高度緊張感,有效的工作流程變得至關重要。“為客戶提供有效的廣告計劃及作品”是廣告公司為客戶服務的核心內(nèi)容。所有的服務項目,皆以此為核心延展而出。每個廣告公司都有其自身的管理理念和運作流程。因此,現(xiàn)代廣告公司的運作與管理,應探索出一條科學、合理的發(fā)展道路,將更有利本行業(yè)的健康、快速發(fā)展。
參考文獻
[1] 朱海松:《國際4A廣告公司基本操作流程》,廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2002.
[2] 何海明:《廣告公司的經(jīng)營與管理:對廣告經(jīng)營者的全面指導》,北京:中國物價出版社,1997.01.
[3] 趙潔編:《廣告經(jīng)營管理術》,廈門:廈門大學出版社,2000
注釋
① 創(chuàng)意簡報是策略與創(chuàng)意的溝通工具,使創(chuàng)意始終圍繞策略來進行,以塑造永續(xù)經(jīng)營的品牌為目的。
商業(yè)廣告推廣方案范文5
一、4P和4C的關系
4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成。可見4C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎、內(nèi)容、目標、范圍等的依據(jù)和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。
(一)廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準確地認識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認知和把握。客體為主導，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。
(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求
當今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉移。從4P到4C的轉變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費者中心轉變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內(nèi)部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來。”［7］
第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強調通過媒體運作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導創(chuàng)意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運營商們想方設法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。
商業(yè)廣告推廣方案范文6
一年一度的“超級碗”杯（Super Bowl XLI）職業(yè)橄欖球大賽作為美國收視率最高的電視轉播焦點，一直是各大品牌和廣告制作商競炫創(chuàng)意的大舞臺。今年2月4日吹響號角的本屆“超級碗”杯當然也不例外，與球賽同步展開了一場有廣泛關注度的電視廣告狂野創(chuàng)意比賽。誰都想要在這已進行了40年的電視廣告PK中勝出；誰也都知道單靠在一支30秒廣告里投入260萬美金的大手筆已不足以吸引挑剔的觀眾了。
Doritos原創(chuàng)廣告大賽
薯片生產(chǎn)商Doritos想出了新點子：“Doritos原創(chuàng)廣告大賽”。它鼓勵普通消費者來主導其產(chǎn)品“超級碗”杯中廣告的制作，而不是由專業(yè)廣告公司（Advertising Agency）來。具體的做法是：讓參賽者把自己制作的Doritos廣告在第一時間上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，公開讓大家投票評分。于是，一時間人人談論Doritos，特別是青少年，借此大過導演癮，并間接成為薯片的宣傳員……這一次互動性極強的公關活動，在始料不及的強烈反響之余，也引起了較為廣泛的爭議--“消費者自創(chuàng)廣告”（Consumer-Generated Advertising）概念究竟有沒有現(xiàn)實的傳播價值？它是一種嶄新的互動性更強的創(chuàng)作觀念，還是嘩眾取寵的商業(yè)噱頭？在一片爭議當中，美國《商業(yè)周刊》卻開始為這一事件迭聲叫好。其專欄作家喬?范恩（Jon Fine）甚至激進地預言：“Doritos原創(chuàng)廣告大賽”是一件具有里程碑意義的事件--它代表著“平民廣告”(Citizen Ads)時代已經(jīng)到來。
“平民廣告”的真正意義
喬?范恩認為：“平民廣告”真正的現(xiàn)實意義，遠非普通消費者作為創(chuàng)作主體這樣簡單。“由此產(chǎn)生了廣告創(chuàng)作主體由廣告公司向廣告主的偏移是這個概念的核心。”IT時代的到來，左右了廣告制作業(yè)的發(fā)展趨向于這條必由之路：“廣告創(chuàng)作軟件的出現(xiàn)，使廣告主可以從商業(yè)廣告膠片中選取鏡頭，剪接成自己設計的廣告成品；你可以通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫工具，自行調整在某特定網(wǎng)站上所投放的Banner廣告位置；按需求定制廣告的方法：在廣告公司為你做好的廣告上，添加地區(qū)經(jīng)銷商名址，還可以根據(jù)不同地區(qū)消費人群的特點，修正廣告方案的部分內(nèi)容。”
在“平民廣告”的擁護者眼里，事實上“平民廣告”的具體內(nèi)容甚至在很早之前就被應用于產(chǎn)品的銷售支持當中了，有這樣一個例子：知名漢堡包店Wendy's 去年秋天采用了一套天氣監(jiān)測系統(tǒng)。根據(jù)全美分店所在城市天氣狀況，決定當?shù)貞撋媳嬃蠌V告還是辣味漢堡短片。各地的汽車經(jīng)銷商們，利用同樣系統(tǒng)，可以自行決定是否該換上雪地輪胎宣傳硬照。
在“平民廣告”創(chuàng)作理論的支持下，有公司為企業(yè)開發(fā)了一種趣味十足的專業(yè)廣告制作軟件Pick-n-Click，它以畫外音、視頻素材和文本為主的15萬個組件，構建了一個短片及圖片數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：那些為在全國設有連鎖分支機構的企業(yè)，例如零售、汽車和房地產(chǎn)行業(yè)，其經(jīng)銷商可以根據(jù)不同地域特點，用自己的創(chuàng)意從軟件中選取需要的鏡頭，它就會自動形成一個專業(yè)性很強的廣告執(zhí)行案。
“有人說，‘你們把創(chuàng)意商品化了’，沒錯，這正是我們做的。”Jordan Zimmeran是設在佛羅里達州福特羅德代爾市（Ford Lauderdale）的Zimmmerman 公司主席，他稱這種自動化的服務為“虛擬廣告公司”。Pick-n-Click就是該公司的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)廣告公司受到?jīng)_擊
當然這種已不僅限于想法的解決方案，為傳統(tǒng)廣告公司帶來的沖擊是不言而喻的。究竟原因，不難看出，因特網(wǎng)的興盛，是改變廣告從業(yè)功能性格局的主要幕后推手。有目共睹，無論是新興行業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，正在將大把原本投在電視和紙媒上的廣告費轉撥向網(wǎng)上廣告。網(wǎng)絡已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體，成為數(shù)以百萬計的消費者們了解產(chǎn)品和品牌的最佳平臺，而方興未艾的消費者自制廣告也是借著網(wǎng)絡的東風，才使那些致力于通過傳統(tǒng)手段推廣產(chǎn)品和品牌的頂尖4A廣告公司們面臨全新挑戰(zhàn)。
廣告主甚至消費者自己做的廣告真的好用嗎？部分廣告資深從業(yè)人士對此持懷疑態(tài)度。紐約一家高級專賣店公司TAXI的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)韋恩?貝斯特(Wayne Best)的評論一針見血，“我們是專家。一個好的廣告創(chuàng)意遠沒有看上去那么簡單。這些業(yè)余人士的視頻作品能讓我知道，為什么自己還能在行里吃這碗飯。”
在這個問題上，關于“專業(yè)”、“業(yè)余”、“過得去”和“更棒”的爭論至今沒有停息。但爭論總是有益的，因為只有比較和競爭，一個行業(yè)才會有活力。且讓我們試著對比一下廣告公司制作廣告和業(yè)余愛好者制作廣告各自的優(yōu)勢。專業(yè)廣告作品：制作精良，專業(yè)化程度高；由于掌握更為全面的調研資料，更能細分市場，產(chǎn)生具有針對性的創(chuàng)作；業(yè)余廣告作品：消費者為了制作廣告，能更多時間思考產(chǎn)品，這樣的角色達到一定規(guī)模，會對銷售產(chǎn)生正面影響；廣告主制作廣告，可以部分減少對公司均一費率(Flat Fee)的支付。
既然打了個平手，既然非專業(yè)人士正在用博客、網(wǎng)絡社區(qū)等先進的表達方式挾持品牌，那么，廣告公司在這一場受到腹背夾擊、并不占明顯上風的“戰(zhàn)役”中，應該采取何種態(tài)度、方法來應對呢？
“平民媒體和消費者自創(chuàng)內(nèi)容絕不會曇花一現(xiàn)，它的市場根基很穩(wěn)固。所以，廣告人不能再固執(zhí)于控制品牌、控制消費者，而應該以開放的心態(tài)去迎接競爭。”李奧貝納(Leo Bennett)廣告公司全球首席創(chuàng)意官馬克?圖索爾(Mark Tutssel) 此言代表了相當一部分廣告前沿人士的看法。
有人說，新的系統(tǒng)威脅了一些傳統(tǒng)廣告公司所做的常規(guī)業(yè)務，但廣告公司顯然并不這么認為。他們與廣告主一起，為產(chǎn)品能更好地到達客戶提供強有力的工具。非常有意思的是，自制廣告軟件的主要提供商，位于紐約的Visible World公司和來自洛杉磯的Spot Runner公司的幕后投資者是世界廣告巨頭WPP集團，而Pick-n-Click軟件制造者Zimmerman公司本身就是另一超級廣告集團Omnicom集團的旗下機構。
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