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摘要：

現(xiàn)代的商業(yè)廣告在設(shè)計風(fēng)格上有很多的風(fēng)格,他的風(fēng)格主要是兩種風(fēng)格，分為豪放型和婉約型。當(dāng)代的商業(yè)廣告主要的角色就是一種消費品,根據(jù)消費者的消費心理不同，產(chǎn)生的風(fēng)格變化也是不同的,兩種風(fēng)格的特點和內(nèi)容也會因此產(chǎn)生很多的差別。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)廣告；設(shè)計風(fēng)格；豪放型；婉約型；消費心理

商業(yè)廣告從某個角度來說就是產(chǎn)品的廣告，它的最終目的就是吸引人們的注意力，然后將自己的產(chǎn)品很好的推銷出去。通過廣告將產(chǎn)品的各種因素表現(xiàn)出來，例如產(chǎn)品的價格，特點，試用氛圍等等，用廣告將這種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，讓它相對于消費者更有吸引力。同時，廣告的設(shè)計還要研究消費人群的心理活動，讓他們能夠想買這種產(chǎn)品。在產(chǎn)品廣告的設(shè)計之中,它的風(fēng)格是指人們通過這個廣告所得到的整體的感受,風(fēng)格的內(nèi)容很豐富包括對于廣告字體的選擇、畫面的排版、空間的使用、色彩的搭配等等。商業(yè)廣告的設(shè)計就是通過它的特有風(fēng)格來吸引消費者，讓他們購買這些產(chǎn)品，從而增加經(jīng)濟(jì)效益。通俗的來說，就是通過將產(chǎn)品風(fēng)格的表現(xiàn)，讓人們對這種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感,從而讓消費者有購買的欲望。從表達(dá)方式的分類來看，商業(yè)廣告的風(fēng)格可以分為，婉約派和豪放派。通過廣告來傳遞信息，將產(chǎn)品的價格、特點、價值傳遞給消費者,讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。所以廣告風(fēng)格的研究就應(yīng)該從消費者的消費心理上入手。

一、現(xiàn)代的商業(yè)的廣告風(fēng)格

廣告的表現(xiàn)形式最常見的就是通過圖像來表達(dá)，不同的圖像表現(xiàn)會給消費者不同的心理體驗。根據(jù)廣告的表達(dá)方式來看，廣告主要分為豪放型和婉約型。一下是對兩種風(fēng)格的解釋以及兩者之間差異的對比。

1、豪放型

豪放型，顧名思義，就是開門見山，直來直去的將信息直接表達(dá)出來，讓人們一下子將所有的信息都能夠盡收眼底，它不會讓人們?nèi)ヂ?lián)想，去思考，這樣的廣告缺乏創(chuàng)新能力。但是能夠快速的將信息傳遞給消費者。

2、婉約型

與豪放型恰好相反，婉約型的風(fēng)格表達(dá)的更加的含蓄。廣告的設(shè)計者在表達(dá)的時候，沒有將所需要表達(dá)的內(nèi)容全部表達(dá)出來，而是表達(dá)了一部分，剩下的一部分是需要消費者去思考去感受的，不同的消費者對此是會有不同的感受的，正所謂一千個讀者就有一千個哈姆雷特，這樣為消費者提供了很多的聯(lián)想的機(jī)會，讓他們對廣告、對產(chǎn)品更有興趣，從而能夠更加有購買的欲望。

3、兩種廣告表達(dá)方式之間的對比

直觀的去理解，你就可以發(fā)現(xiàn)豪放型與婉約型之間存在著的巨大的差異，豪放型的廣告風(fēng)格直接的表達(dá)了它要表達(dá)的信息，讓人們的影響更加的深刻。相比之下，婉約型的廣告風(fēng)格雖然讓人們的印象不是很深刻，但是它會讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，它會在人們腦海中發(fā)酵，不斷的讓人們對它進(jìn)行思考，這就是兩種廣告表達(dá)風(fēng)格之間存在的簡單差異，這兩種風(fēng)格之間并沒有簡單的好會之分，只是在表達(dá)方式上有一些差異罷了。這是一個直接與間接之間的區(qū)別，豪放型的廣告風(fēng)格的長處在于能夠被人們直接的接受；婉約的廣告表達(dá)風(fēng)格的優(yōu)點在于，它能夠讓人們?nèi)ヂ?lián)想，去感受，這樣更加有創(chuàng)意。

二、消費者心理與廣告的風(fēng)格

廣告是一個傳遞信息的工具，他要將產(chǎn)品的特性傳遞給消費者,將產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象傳遞給消費者,通過廣告讓消費者們能夠感到精神愉悅,然后刺激消費者的購買欲望，通過這樣的一種途徑來提高自己企業(yè)的效績。如果想讓消費者購買某種產(chǎn)品，首先就要讓他們對于產(chǎn)品有一個充分的了解。因此，將商品的特點都通過廣告來傳遞給消費者，讓消費者了解最這個商品的最好的一面。消費者對這一信息的接受過程主要是認(rèn)識的形成和認(rèn)識的發(fā)展兩個階段。

1、消費者認(rèn)識形成

消費者認(rèn)識的形成，是從消費者直接的接觸到信息，然后心理的活動開始的。它包括心理的感覺與知覺。

1）消費者的感覺與知覺

感覺就是大腦對所接觸到的失誤的第一反應(yīng),它是一個直接的體驗,這是一個廣告的設(shè)計風(fēng)格對于產(chǎn)品的特性的直接表達(dá),讓消費者直接的對產(chǎn)品產(chǎn)生知覺,讓消費者對產(chǎn)品的不同特性產(chǎn)生不同的感受,這是一個十分正常的心理現(xiàn)象。人類的大腦知覺是一個大腦對事物的直接的反應(yīng)，消費者對廣告產(chǎn)生的知覺是一個認(rèn)識的起點。廣告的設(shè)計對于消費者最重要的是第一印象，也就是消費者的感知起點。如果能抓住人們的感知心理，加深人們對廣告的第一印象是十分重要的。因為人們都有一種先入為主的直觀感受，讓消費者提高商品的第一感受，能夠有效的刺激人們的對商品的購買欲。

2）兩種風(fēng)格在表達(dá)認(rèn)知上的差異

從認(rèn)知過程上來看，豪放的風(fēng)格的廣告在認(rèn)知上給消費者的感覺更加的直接。他通過強(qiáng)烈的語言和視覺刺激人們的感受,讓消費者發(fā)生強(qiáng)烈的心理變化，留給消費者一個非常深刻的印象。婉約派的廣告風(fēng)格，他們在表達(dá)時更加的婉約與間接。讓人們能夠在腦海中不斷地聯(lián)想。也許在剛剛看到廣告的時候，消費者的反應(yīng)不夠大。但是，也許在某一個時候，就會突然想起這個廣告來，整個廣告的后期效果非常好，有著很強(qiáng)的延續(xù)性。

2、消費者認(rèn)識的發(fā)展階段

商業(yè)廣告之所以能夠左右人們的購買欲望是從人們的認(rèn)知階段下手的,人們通過對事物的認(rèn)知和發(fā)展的過程，來提升自己對事物的認(rèn)同感。消費者的認(rèn)知發(fā)展階段是他們大腦對于所接收到的信息所進(jìn)行的處理，分析和感知的過程,通過認(rèn)知的發(fā)展過程來對廣告背后的產(chǎn)品以及產(chǎn)品所帶來的品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同感。

1）大腦的記憶，思維和想象

如果你留心發(fā)現(xiàn)，通常會出現(xiàn)這樣的狀況，在某一時刻你腦海中會忽然出現(xiàn)你在過去看到的一副景象,那是因為大腦中接受的信息,經(jīng)過大腦的記憶,會在某一時刻被激發(fā)出來。出色的廣告設(shè)計師會抓住這一心里特性，他們在廣告的設(shè)計上力求能夠在消費者心中留下深刻的印象，便于他們記憶,因為廣告的第一印象對于消費者的購買欲望有著直接的關(guān)系,印象越深刻，購買的幾率也就越大。設(shè)想，如果一個商品的廣告，在人們看過之后，扭頭就忘了，這樣的廣告設(shè)計可以說是毫無用處，更不要想著刺激消費者的購買欲望。人們的大腦是一個很神奇的東西，它不但能夠?qū)Ω杏X進(jìn)行記憶，還會對它進(jìn)行加工和催化。

2）兩種風(fēng)格在認(rèn)識發(fā)展階段上存在的區(qū)別

正如上面說到的大腦在處理認(rèn)知的過程中有著一系列的變化，但是豪放型與婉約型在變化的過程中是不同的。豪放型的廣告表現(xiàn)風(fēng)格是能夠開門見山的將廣告意圖展現(xiàn)給消費者，直接地傳遞給大腦,在大腦記憶的存儲上能夠有更快的效果。但是，事物都具有兩面性，豪放型的廣告表現(xiàn)風(fēng)格直接的傳輸給大腦的信息過程中，沒有留給大腦想象的空間和余地，不能夠促進(jìn)大腦的聯(lián)想和思維的加工。與之恰恰相反,婉約型的廣告表達(dá)方式能夠給廣告的觀者留下一個更加抽象的印象,廣告的設(shè)計者在表達(dá)的時候，沒有將所需要表達(dá)的內(nèi)容全部表達(dá)出來，而是表達(dá)了一部分，剩下的一部分是需要消費者去思考去感受的，不同的消費者對此是會有不同的感受的，這樣為消費者提供了很多的聯(lián)想的機(jī)會，讓他們對廣告、對產(chǎn)品更有興趣，從而能夠更加有購買的欲望。豪放型的廣告風(fēng)格給消費者一個直接的印象，讓消費者對于產(chǎn)品有一個清晰、直接的理解；婉約型的廣告風(fēng)格能夠讓消費者有一個抽象的理解，再配合上大腦的聯(lián)想和催化,會自行對商品的觀感進(jìn)行一個判斷。

3、廣告的風(fēng)格與效應(yīng)的關(guān)系

風(fēng)格對于廣告產(chǎn)生的效應(yīng)分為長期和短期兩種。豪放型廣告風(fēng)格的表現(xiàn)方式與婉約型廣告風(fēng)格的表現(xiàn)方式的不同造成了兩者之間的區(qū)別。婉約型風(fēng)格能夠給觀者產(chǎn)生聯(lián)想與思考，它包含的內(nèi)容更加的豐富,它產(chǎn)生的廣告效應(yīng)是長期的；豪放型廣告，講求的是對觀者造成直接的沖擊，它的見效更快，但是廣告效應(yīng)卻比較短。

三、廣告對象

廣告設(shè)計者在廣告設(shè)計的時候，要根據(jù)廣告的需求對像進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的調(diào)整。

1、豪放型廣告風(fēng)格的對象

豪放型的廣告的效應(yīng)時間較短，它適合那些短期商業(yè)利益的商品，例如商品的促銷，清倉等等。它的目的就是趕緊把商品推銷出去，迅速獲利。比如我們在大街上經(jīng)常看到的，大減價，跳樓價，買一送一等等活動，這樣的商業(yè)行為是通過對于商品價格的降低來提高商品的短期銷量，從而能夠迅速獲利。

2、婉約型廣告風(fēng)格的對象

這種類型的廣告設(shè)計因為具有效應(yīng)長的特點，適用于大型的品牌企業(yè)，注重的是長遠(yuǎn)的利益，他們的廣告設(shè)計更加的有深度和內(nèi)涵，能夠吸引更多的客戶。及時在短期內(nèi)獲利不夠明顯，但是從長遠(yuǎn)來說，對于企業(yè)的發(fā)展更加的有利。

3、兩者之間的差異性

兩種廣告風(fēng)格的對象差異主要是他們的廣告效應(yīng)的長短決定的，正如我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的，大型的企業(yè)和品牌在廣告的制作上投入的資金更多，廣告更加有深度和內(nèi)涵，能夠?qū)οM者形成一個深層的記憶。中小型企業(yè)則是追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，目的是加快商品的銷售量，獲得資金回報，要迅速的吸引消費者的注意力，但是效應(yīng)不長。

四、廣告設(shè)計的前景

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展加快了社會的節(jié)奏，不管是社會還是商業(yè)，他們的變化都是瞬息萬變的。網(wǎng)絡(luò)，讓世界的全球化成為了一種可能，人與人之間，國與國之間交流越來越方便。這種現(xiàn)狀為平面設(shè)計營造了一個十分有競爭性的發(fā)展氛圍。設(shè)計的發(fā)展，同時也關(guān)乎到相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，平面設(shè)計的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，什么樣的企業(yè)在能夠站穩(wěn)腳跟。平面設(shè)計的發(fā)展要滿足商業(yè)激烈競爭的需要。隨著設(shè)計者的壓力不斷增大，在科技發(fā)展的壓力下，商業(yè)競爭的壓力下，設(shè)計師的設(shè)計必須具有個性化。個性化是區(qū)別于其他設(shè)計風(fēng)格的一個特性，個性化的設(shè)計要不斷的進(jìn)行自我突破，不斷地探索新的設(shè)計元素。平面設(shè)計的個性化體現(xiàn)在設(shè)計的方式，元素的組合方式，內(nèi)容的排版等等。只有具有個性化的設(shè)計才是一個有生命的設(shè)計，而不是其他設(shè)計的復(fù)制品。

五、結(jié)語

一個設(shè)計者,應(yīng)該用所擁有的資源最大限度的將商品的特性表現(xiàn)出來,這并不是一個容易的事情。在設(shè)計之初就要根據(jù)商品的特性，將設(shè)計風(fēng)格確定下來。在廣告設(shè)計之前要根據(jù)消費者的心理進(jìn)行研究，將消費者的心理研究結(jié)果融入到廣告設(shè)計之中。當(dāng)前的廣告設(shè)計風(fēng)格中，最合適的不是豪放型也不是婉約型，而是二者的結(jié)合。在時展日新月異的今天，不倫是商業(yè)還是社會都在每時每刻的發(fā)生變化。廣告設(shè)計的不斷創(chuàng)新和成熟也是一個社會不斷進(jìn)步的標(biāo)志，一項優(yōu)秀的設(shè)計是能夠向社會傳達(dá)正確的價值觀和正能量的，雖然設(shè)計的方式有著很多的不同點，但是設(shè)計的最后都應(yīng)該是積極向上的。平面設(shè)計的發(fā)展能夠推動社會的進(jìn)步和文明的進(jìn)步，滿足人們的精神需求。可以說，每一個平面設(shè)計者都是社會文明的建設(shè)者和維護(hù)者。從過去到現(xiàn)在，平面設(shè)計從工業(yè)化到信息化，從二維設(shè)計到三維、四維。我國的平面設(shè)計的發(fā)展剛剛開始，它有著無窮的動力。未來的設(shè)計將是鏈接過去文化和未來文化的紐帶。同時平面建設(shè)的發(fā)展肩負(fù)著重要的社會責(zé)任，是推動中華名族不斷繁榮的強(qiáng)勁動力。

作者：李欣瑤 單位：渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

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