前言：中文期刊網精心挑選了商業廣告的基本原則范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

商業廣告的基本原則范文1

【關鍵詞】翻譯策略；翻譯原則；廣告翻譯

隨著全球化的發展，中國與世界的貿易合作也越來越頻繁，漢譯英廣告語就成為中國企業進入海外市場的一個重要手段，英譯漢廣告語也成為中國企業和消費者獲取外來商品信息的重要來源。可見翻譯在其中發揮著十分重要的作用，譯文語篇的成功與否也就在于其能否瞬間在人們心中留下深刻的印象并引起受眾者購買動機。那么要做好廣告翻譯必須講究一些策略。

一、廣告翻譯的原則

根據功能翻譯理論的觀點，廣告一類公共宣傳品屬“誘導性文本”，翻譯時應突出文本的“誘導”功能。Reiss認為，“商業廣告是一個相當突出的語言勸說功能的典型，因而翻譯匯總必須充分認識到，它的勸說功能要優于描寫功能”。因此，廣告既要引起人們的注意，給人留下深刻的印象，又要喚起人們的購買欲望。由此看來，廣告應具備誘導功能，注意功能和推銷功能。

廣告的這些特點要求我們在翻譯時，應側重效果，使譯文不僅要“語義對等”，更需突出原文的功能對等。首先，廣告翻譯應遵循翻譯的基本原則，如忠實和通順。其次，劉法公提出廣告翻譯的基本原則也可作為翻譯的參考，即：自然（natural）、準確（exact）、易懂（plain），也就是譯文要用準確、流暢、通俗的語言反映原文。

二、廣告翻譯的策略

廣告本身是一種藝術，廣告語翻譯是用目的語對原廣告語信息的準確表達，是對原廣告創意的一次創新。由于中西方文化和語言的差異，要想體現廣告本身所具有的藝術特色，和提高廣告語翻譯的質量，除了基本的翻譯策略外還應使用一些變通策略，以達到類似的效果。

（一）直譯和意譯。直譯是指在不違背譯文語言規范以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文的風姿。相對于直譯，意譯則通常指取原文內容而舍棄其形式，容許譯者有一定的創造性，但原文的基本信息應該保存。隨著廣告業的發展，越來越多絕妙的廣告被設計出來，譯者也面臨著巨大的挑戰。他們必須擺脫原文的束縛，開發他們的想象力和創造力，挖掘中英文之間的共同特點，使廣告英譯既符合英語文化，又有吸引力。試比較：

The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

分析：第一則廣告采用直譯手法，簡單明了，與百事可樂面向新生一代的宗旨相吻合。第二則廣告語并非完整的句子，其中心詞只有一個good，to the last drop 是修飾它的介詞短語。該譯文采用了意譯法，由last drop 最后一滴”擴展到“滴滴”；good譯為“香濃”正是咖啡的特點。該譯文還將last蘊含的意境翻譯出來，讓人喝完一杯，回味無窮。

（二）套譯。套譯法就是模仿英語或漢語文化中長期沉積下來的固有表達模式，如成語、諺語、格言或警句等，通過更換某一關鍵詞語，進行廣告翻譯的方法。如：

有目共賞――上海牌電視機。

Shanghai TV ―― Seeing is believing.

翻譯時套用英語習語Seeing is believing，一方面向客戶顯示出了產品質量之高，經得起檢驗的信息功能；另一方面也表現了習語簡潔明快的語言美。

（三）創造性翻譯。廣告翻譯為了獲得異國消費者，譯者必須在譯語環境里找到能調動和激發消費者產生購買欲的語言文化手段，這時廣告翻譯已不再是簡單的文字轉換而是一種創造性工作即創造性翻譯。如：

Connecting people（Nokia）科技以人為本

It happens at the Hilton（Hilton）希爾頓酒店有求必應

以上兩個譯文中，已經很難找到原文的印記，已基本脫離翻譯框架，屬于重新創造的一類。譯文雖與原文相去甚遠，但意境卻比原文深遠。

（四）補譯。補譯即增補型翻譯，為了補充意義或使譯語語篇更切合譯語的篇章范式和譯語讀者的語境。通過這種方法，譯后的廣告語篇更完整，更能迎合受眾者的審美和閱讀習慣，如：

Start ahead.（Rejoice）成功之路，從頭開始。（飄柔）

飄柔的廣告直譯的話，只能譯作“從頭開始”。如果這樣譯的話，那這則廣告則毫無新意，受眾也不會花時間去琢磨廣告的深層含義或言外之意。毫無疑問，在譯文中加入“成功之路”，內容更加貼切，廣告味更加濃郁。

在廣告的翻譯過程中，除了合理運用翻譯策略，還應注意兩點：一是充分考慮文化、語言、政治、風俗差異，努力跨越文化鴻溝；二是熟知外國語言習俗，防止落入文字陷阱。例如，上海“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。

三、結語

總之，廣告語英漢互譯不同于其他英漢文體的翻譯，譯者需要具備語言、社會、文化、美學、廣告原理等方面的知識，翻譯時除了要遵循一些翻譯原則，還須靈活運用一些策略，如直譯、創造性翻譯、補譯等策略。同時，譯者在翻譯過程中還應注意到中英廣告的跨文化、語言等差異以及廣告受眾國的文化傳統以及消費心理，注意創新，創造出符合目的語文化觀念的語言表達方式，譯出具有欣賞價值和市場效應的廣告語，從而刺激和激發消費者的購買欲望，實現廣告的商業目的。

參考文獻

[1] 賈文波.漢英時文翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

[2] 李運興.英漢語篇翻譯[M].北京：清華大學出版社，1998.

[3] Reiss，Katharina. Translation Criticism： The Potentials &Limitations [M].上海外語教育出版社，2004.

[4] 汪滔.簡析匯豐廣告宣傳單的翻譯[J].山東師范大學外國語學院學報，2003.

[5] 張明麗，張中秋.廣告翻譯的方法[J].武漢科技大學學報，2003（03）.

商業廣告的基本原則范文2

關鍵詞：廣告薦證人；責任：侵權

中圖分類號：D923 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2009)12-0107-02

薦證廣告是指廣告主為了宣傳自己的產品，央及他人以言詞或其他方式進行推薦、保證之廣告。而在廣告中向消費者描述廣告產品的質量、功效、成分等，反映其自身對該產品的意見、信賴、或親身體驗的結果，從而起到向消費者推薦廣告產品的作用的人或組織即為廣告薦證人。薦證廣告已經成為生產者推銷產品的主要手段，但是由于近年來廣告產品中所推薦的產品頻頻出現產品質量問題，出現了諸消費者在追究廣告主的責任的同時，也將矛頭對準在各種不同媒體中為產品極力吹捧的廣告薦證人。多狀告廣告薦證者特別是廣告明星的案件，但無一例外都以原告敗訴而告終，迄今為止還沒有一個廣告薦證人因為所薦證的廣告產品出現法律問題而受到制裁。薦證者高收益與零責任形成落差，使普羅大眾及法律界人士眾說紛紜，對薦證者是否承擔法律責任形成兩種截然不同的觀點。

一、薦證人法律責任否定說

持否定說的人認為，薦證人無須為所薦證的廣告承擔任何責任，其觀點如下：

1　言論自由。言論自由是各國憲法均予以保護的公民的基本權利之一，包括一切來自于政治、經濟、文化、生活等各個領域的言論自由。中國《憲法》在第35條也規定，中華人民共和國公民有言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由。但是，擁有言論自由并不意味著言論自由的無限制。《人權宣言》在宣稱言論自由是“人類最寶貴的權利之一”時也同時宣稱“在法律規定的情況下，應對濫用此項自由負擔責任。”所有國家對言論自由都有一定的限制。尤其是商業言論，各國都明確表示對其進行限制，禁止利用言論做虛假不實的廣告，侵犯消費者的權益。就連以保護言論自由著稱的美國也把欺詐不實的商業廣告列為憲法不保障的18種言論自由之一。美國最高法院在“在匹茲堡新聞”案中明確指出，廣告作為一種商業言論，要比其他言論更少受到第一修正案的保護。

2　消費者有注意義務。許多廣告薦證者在論述自己做廣告的理由時，除了主張自己的“言論自由”外，也將薦證廣告的責任歸咎于消費者的心理不成熟。認為消費者不應該過分相信廣告，相信名人。

如何確定消費者自身的注意義務，可以借鑒美國的相關案例。在RALADAM一案中，大法官布萊克為最高法院撰寫的一致意見強調：雖然訓練有素和有經驗的人一眼能看出該協會的廣告不實，事實上也不影響該協會繼續以這一不實廣告欺騙沒有經驗的人。公民沒有義務去懷疑和他做商業交易的人。應該立法同時保護相信交易的人和懷疑交易的人。商業交易中最重要的是誠信，不應該用“買者自己設防”的說法讓欺騙和欺詐得逞。(FCCV，STANDARD EDUCATION SOCI-ETY，302U，S，112 1937)

在對廣告侵權的認定標準中，各國學者對消費者的義務都僅僅停留在“一般消費者施以普通注意義務”的原則上。也就是判斷廣告是否構成誤解以一般購買人的注意力作為認定標準。一般消費者，是指按照一般交易觀念，通常可能消費該商品的人。一般注意義務，指廣告對象對廣告施以正常一般的注意義務。因而消費者的注意義務僅僅停留在“普通”、“一般”的基礎上，如果將消費者受廣告誤導的責任完全歸咎于消費者的心智不成熟，而要求其承擔過分的注意義務是不妥的，而且如果消費者在接受廣告時，要承擔過重注意義務，也就喪失了廣告存在的意義。

3　法律法規的缺失。由于中國的法律淵源主要是制定法，相關法律法規的缺失是廣告薦證者逃脫制裁的主要原因。

《廣告法》第38條規定：違反本法規定，虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告者不能提供廣告主的真實名稱、地址，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。對這一條款的直接理解就是：一旦出現廣告侵權，承擔責任的主體主要是廣告主。只有廣告經營者或廣告在明知或者應知所經營或的廣告為虛假廣告仍然提供服務時，要與廣告主共同承擔連帶責任。而因在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務而侵犯消費者權益的，需要承擔責任的是社會團體和其他組織。而個人薦證者顯然既不屬于廣告主，廣告經營者廣告者，也不屬于團體薦證者，因此多數持“薦證人責任否定說”的人認為，中國法律沒有對薦證者的責任規制。

但是持此觀點的人僅僅將目光局限于《廣告法》，而忽略了廣告薦證人作為一個民事行為人，同樣要受到《民法通則》等一般民事法律規范的制約。

二、薦證者法律責任肯定說

1　權利義務相一致原則。權利義務相一致原則是指一方在享受權利的同時還必須承擔對等的義務。中國《民法通則》規定民事活動應當遵循公平原則。任何民事主體在享受權利的同時。都必須履行相應的法律義務。薦證廣告是由于消費者與廣告主之間的信息不對稱而產生的，薦證者利用自己的信息優勢進行尋租，尤其是名人，利用自身在公眾中享有的巨大社會影響力和公信力向消費者進行推薦，從中獲取高額報酬。因此同時也應該對消費者負對等義務，保證自己所傳遞的消息能促使消費者正確認識廣告產品。一旦名人在廣告中做出的陳述誤導消費者，損害到消費者的利益，即使權利義務失去平衡。對于消費者，薦證人具有信賴利益，如果一方面薦證人利用自己在公眾中的影響獲得高額利潤，卻無須承擔任何義務；另一方面，消費者基于對薦證人證言的信賴受到損失，卻無法從受信賴的推薦方獲得任何賠償，使權利和義務產生了極大的不對稱。

2　擔保的義務。這種觀點主要借鑒歐美國家。在歐美發達國家，薦證廣告都被視為“證言廣告”或“明示擔保”，廣告其實是商家向消費者提出的要約邀請，是以締結合同為目的，薦證人是受雇于廣告主，為其產品或服務作擔保，因而必須以自身使用產品或服務的切身體驗為前提，如果沒有使用即吹噓產品的功效，就是欺騙消費者，要承擔虛假擔保的法律責任。《加拿大廣告標準準則》第5條規定，除非在廣告中對擔保或保證的條件、范圍及擔保人或保證人的姓名作出充分

的說明，或對從何處可以獲取這些資料給予明示，否則不得提供擔保或者保證。

3　誠實信用原則。中國《民法通則》第4條規定，民事活動應當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則。《廣告法》第3條規定，廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求。誠實信用原則被現代民法奉為“帝王條款”。即在民事活動中，任何一方必須本著善意進行民事活動。任何惡意的即以損害對方或社會利益為代價獲得已方利益的民事行為都違反了誠實信用原則。誠實信用原則在法律實務上具有判斷、解釋、評價之功能，作為基本原則。可以彌補法律之不足。

4　《廣告法》第38條的擴充解釋。持該觀點的學者認為，可以運用法律解釋的理論，擴充解釋《廣告法》，將薦證者類推適用對“社會團體或者其他組織”的法律責任。《廣告法》第38條第3款規定，社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。雖然在法律中只是直接規定了“社會團體與其他組織”的法律責任，但是從法條中明顯可以看出，中國法律對瑕疵薦證行為是持否定態度。因而有法學家認為，可以對第38條的法律主體進行擴充解釋，將薦證者尤其是“名人”這一主體涵蓋在內，從而達到追究其法律責任之目的。

商業廣告的基本原則范文3

【關鍵詞】情感；商業；理性消費；色彩

引　言

以人為本，這是近幾年在各行各業中流傳甚廣的行業準則，我們設計行業也不例外。在日趨多元化的設計行業中，各式各樣的平臺、流派等等讓我們的設計，我們的生活變得豐富多彩。但是，如今商字當道，很多的設計作品充滿了銅臭味，難道只有這樣才能使我們的設計發揮社會價值？以人為本的設計準則難道真的要被遺忘了嗎？答案是否定的，我們的設計還是要以服務與人為最終目標的，所以，下面我將從某些方面進行具體闡述。

一、我們的情感

（一）生活中的情感

“情感，是人對客觀事物是否滿足于自己的需求而產生的一種態度體驗。”《心理學大詞典》中是這么解釋的，而往往這種充滿了學術性和機械性的釋義并不符合我們大多數人的口味，這也是一種情感作用，說得更直白一些，情感就是是人在認知周圍環境的過程中的某些事物對人們產生了具有一定意義的信息暗示或引導作用而引起的比較穩定的態度和感覺，這只是一種與上面釋義說法不同的另一種解釋，就好像我們的情感一樣，雖然形式會變，但始終是萬變不離其宗。

我們在平時的生活當中，有時遇事會沖動、武斷，有時會認真分析利弊，冷靜對待，無人免之，于是則有了感性和理性之說。我們的生活充滿了這種“矛盾”，而我們正是在這兩種狀態之間不斷地切換狀態來適應我們的生活。

（二）設計中的情感

如果要說藝術品是將情感呈現出來供給人們觀賞的，是由情感轉化成的可見或可聽的元素或形式，那么我們的設計亦是應該如此。以情感為突破口展現出來的設計成果，是將自己思想感情作為一個生命活動的投影或符號呈現出來給觀者，具有一種與生命的基本形式相類似的邏輯形式。它能夠充分激發人們的一種審美欲望，并可以滿足人們所產生的較高層次的情感需求。因而，注重情感設計的設計作品不單能夠滿足人們對于美的感受的訴求，更能夠深層次的愉悅身心，從而使人們對設計的一切產生濃厚的好奇感和興趣。

接下來回歸正題，說說我們的工作——設計。設計正是游走于我們的生活之中，我們身邊充滿了設計：我們喝水用的杯子，吃飯用的碗，出行用的車子，坐的板凳椅子，睡覺的床等等等等，都是設計的結果。

我們平時的設計工作以及設計成果和消費是密不可分的。我們人類是消費的主體，是人就會有有七情六欲，有思想和個性，也就是我們所說的情感，會面對疾病和死亡，需要吃穿居行，這是我們人類在這個世界上存在的基本法則規律。為了讓人的生活更加的舒適，更加的豐富多彩，設計就這樣應運而生了，而且在我們對生活要求不斷提高的過程中，設計也在不斷地演化進步。隨著社會經濟的飛速發展，我們的日常消費觀念也在悄悄的發生著轉變，商業設計的服務就是指向消費，所以，我們的設計也應該跟上消費觀念轉變的步伐。而現在，設計大多數依然趨于平淡，只是為了商品而設計，所以研究如何以消費者的情感為中心進行設計是我們必須研究的一個課題。

二、廣告中的情感元素

在新媒體廣告中，我們可以用很多種方式去表達情感，來抓住觀者的眼球，觀者的心思，敘事就是很常見的一種方式。但是在平面廣告中，我們就要占用一瞬間去抓住觀者，而不能用上述的那種需要時間延續的敘事方法。我們可以進行一些創意性的改變，比如說抓住某個代表性的瞬間，以一種引導的方式去吸引關注，也可以以一個瞬間配合適當的廣告語去表達。這些都是較成功的創意方法。

親情、友情、愛情等等，這些都是我們在這個世界生存的支點，正是透過這些細微的情感，我們可以看見這個世界的美好。這也是現在廣告創意中較為常用的創意點，而且經久不衰。

（一）公益廣告的情感

要說以情感為創意中心的廣告類型，非公益類型廣告莫屬。公益類型的廣告以喚起人們的道德情感和意識為目標，比如說向人們推廣環保意識、社會公德，宣傳一些公益性的非盈利的社會組織和活動，以情感為宣傳中心和設計創意的切入點無可厚非，理所當然。

（二）商業廣告的情感

但是在商業廣告中，吸引消費是主要目的，也是最終目標，似乎要將情感元素融入商業廣告的盈利性質當中會有些牽強附會，而且應用不當的話還容易引起觀者的抵觸情緒，這樣的話，也就無法成功的將觀者轉換為關注者，更不用說消費者了。所以，將情感自然地過度到商業目的，讓消費受眾自然的去接受廣告作品，繼而接受商品，就是非常重要的一個步驟了。

三、設計的情感要符合社會發展與意識

（一）病態的房地產廣告

目前在國內的廣告作品之中，情感元素的應用不是很常見，大多數都是以商品陳列和美化為主，配合上一些簡單的宣傳口號。有些應用不當的情感元素，不僅會引起觀者的反感情緒，甚至會引導一些不良的消費心理和社會現象的出現，繼而發展、蔓延。房地產廣告就是現在國內廣告中中毒最深的一種盈利性廣告類型。

現如今，國內的大多數的房地產廣告都以一種病態的情感元素和思想為創意起點——炫富！渲染得奢華無比的裝飾，同時搭配上“貴族領地”、“豪宅新系，奢華垂范”等等刺眼的廣告語，這就是當前大多數的房地產廣告的展示形式。這邊是買不起房子，大多數人為之苦惱，而另一邊卻是鋪天蓋地的炫富房地產廣告刺激著人們那根脆弱的神經。助長了社會浮躁、奢侈風氣，與現如今大力推廣的和諧的精神文明建設極度不相符。所以房地產市場已經成為“炫富”廣告的“重災區”。

這種情感元素在廣告中是不可取的，不符合設計創意的基本原則，在生活中也是一樣，對社會和諧性的影響也是有百害而無一利的，所以這是當前情感元素在廣告設計創意點中應用失敗的第一反面教材。

（二）要運用恰當的情感去引導消費

反觀國外的一些設計作品，則是將情感元素運用的就相當到位，這也與國外的廣告業界發展時間、消費觀念、社會發展以及社會文化程度有著密不可分的關系。

理性消費是當前國際倡導的一種消費模式，這也促使著廣告創意和制作像一個新的領域和形式進行發展。單純的商品展示和羅列性的商品介紹已經無法跟上當前社會發展的步伐，所以以情感去引導消費是一種非常必要而且有效的宣傳方式。如勞力士手表的商業宣傳廣告就是以情感為設計創意切入點的成功案例。以兩代人的傳承作為創意點，以親情抓住觀者的眼球，即使是奢侈品，也可以講出普通人的情感故事，以一種親切感去記住它，也就為它留下了一個較深刻的美好的印象，同時也有可能就發展到了一些潛在客戶。

四、色彩的情感力量

（一）色彩的情感

以上述的簡單敘事的創意點為基礎的廣告作品不在少數，但是成功的卻是鳳毛麟角，大多數的設計作品還是在以圖形和文案結合的方式進行創作的，即使這樣，情感依然可以貫穿整個作品，色彩就是很好的工具和基線。

在藝術作品中，色彩在向消費者傳達大量的感官信息和情感信息，比如說紅色代表激情，綠色給人們生機，紫色給人們一種神秘的感覺等等……在商業廣告中，他們同樣適用，在給消費者展示的過程中，運用恰當的色彩信息就像是連接消費者和商家的橋梁，讓他們之間的交流更加順暢、流通。我們要抓住色彩獨特的特性，找出一些色彩的搭配會更適用于某些特定的商業宣傳。如大眾熟悉的蘋果廣告：白色的iPod，黑色的人影，再配以鮮艷的背景顏色，內容簡潔單純但卻能帶給人很強的視覺沖擊。

（二）色彩在廣告中的重要作用

因為廣告設計中的色彩具有視覺刺激的特點，所以能夠對消費受眾起到一定的提示、誘導，也就是可以喚起人們對商品的關注和興趣。色彩不但強化了平面廣告作品中的主體物的形象感，而且在奪目度、真實度方面具有令人信任、傾心的感化力量。廣告中恰當地運用色彩元素，不僅有益于加強消費者對商品的認知，也在同時促進消費者對廣告信息的理解，繼而保證能夠得到更加好的促銷和銷售效果。運用適當的色彩在廣告中的作用就像是強有力的引擎一樣，在關鍵的時刻可以在廣告信息向人們內心傳達時發揮其巨大推動力。

【參考文獻】

[1]（日）原研哉.設計中的設計[M]濟南：山東人民出版社，2006.

[2]（日）仁科貞文，田中洋，丸岡吉人.廣告心理[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[3]羅子明.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2002.

[4]馬謀超，高云鵬.消費與廣告心理學[M].北京：中國商業出版社，2000.

商業廣告的基本原則范文4

【關鍵詞】網絡廣告 不正當競爭 法律制度

據艾瑞 iAdTracker-2009年2月的中國網絡廣告市場發展數據報告顯示,中國2008年度網絡廣告投放費用從2007年的52億元上升至82億元,增幅為58.5%。與此同時,由于我國網絡廣告領域的立法仍然滯后,現行法律的直接適用也尚不完善,因此相應地產生了眾多法律問題,其中網絡廣告不正當競爭問題尤為突出。

網絡廣告不正當競爭行為,是指在網絡經濟活動中,經營者使用網絡廣告,違反法律規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂網絡經濟秩序的行為。我國目前網絡廣告不正當競爭行為主要有:虛假宣傳或欺詐廣告引起的不正當競爭;利用網絡廣告貶低或詆毀其他經營者;網絡廣告價格的不正當競爭行為;在網絡廣告中使用關鍵字技術(這兩年被媒體炒得很熱的搜索引擎競價排名服務侵害他人權益行為便是其中一種);利用網絡廣告進行的網頁非法鏈接行為;垃圾郵件網絡廣告引起的不正當競爭等。

一、我國目前網絡廣告反不正當競爭法律制度的不足

目前中國已加入WTO,網絡廣告的法律制度也應盡快與國際接軌。但我們不得不承認,中國網絡廣告的法律制度還不是很健全,傳統的《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者保護法》等對網絡廣告的約束已力不從心,加快網絡廣告中反不正當競爭立法的建立,完善現有法規,已成當務之急。

(一)立法體系上的缺陷

從立法體系上來講,目前我國的網絡廣告不正當競爭的法律體系還未建立,雖然現有的法律法規也為規制網絡廣告中的不正當競爭行為提供了一定法律依據,但是現有法律規定比較散亂,規范也不統一。目前針對網絡廣告的法規和管理性文件主要有:1995年2月1日實施的《中人民共和國廣告法》 《中華人民共和國廣告管理條例》;相關法規有:《反不正當競爭法》《價格法》等;相關管理文件有:《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網電子公告服務管理規定》《互聯網上網服務營業場所管理辦法》《廣告經營資格檢查辦法》;地方性法規有:北京市工商行政管理局頒布的《關于對網絡廣告經營資格進行規范的通告》《關于對利用電子郵件發送商業信息的行為進行規范的通告》及《關于對網絡廣告經營資格進行規范的通告》等,還有諸如《中國互聯網行業自律公約》等規制電子商務的宏觀上的規約。

由于《反不正當競爭法》是1993年制定的,當時沒有考慮到互聯網的特定經營模式與傳統環境下的區別,因此在制止網絡廣告有的不正當競爭行為時,已經產生了現有的法律不能滿足網絡經濟發展需要的矛盾。同時,由于網絡的特殊性,除典型的商業廣告之外,企業在自己網站上介紹其商品或服務、以提供免費服務如以友情鏈接為交換條件而廣告、在BBS上帶有廣告性質的信息、個人網站上廣告等行為是否應納入《廣告法》的調整范圍,這是法律不可回避的一個問題,因為這幾種方式也是極易產生不正當競爭行為的方式。

(二)司法管轄與法律適用的沖突

在立法技術上,雖然針對網絡廣告而頒行的法律法規也有一些,但并沒能對網絡中的不正當競爭行為作出詳細的規定,缺乏具體的可操作性的法律條文。

一般而言,傳統廣告由于受國界的限制由國內法進行管轄,但在網絡廣告環境中,這一地域范圍的界定以及法律適用的規則就受到了挑戰,當廣告活動的主于國內時,自然可以對其行使管轄權,但當位于不同國家的廣告主、廣告經營者利用網絡廣告進行不正當競爭行為時,如何確定與法律適用最為密切的主體所在地呢?這無疑給司法管轄造成了極大的困難。又因為實踐中有些廣告經營者或者故意利用各國法律的差異以及網絡的超地域性,利用國外的服務器向國內消費者廣告,以規避對其不利的法律,這又導致了法律適用上的困境。

(三)法律責任制度的滯后性

我國《反不正當競爭法》對于不正當競爭行為規定了一種以行政責任為主,民事責任、刑事責任為輔的綜合型法律責任模式。此種責任模式偏重于行政權的主導性適用。然而,不正當競爭行為引起的法律關系許多屬于私權領域,行政權的過多使用侵犯了當事人對私權利的處分權,且這種以維護社會公共利益為首要目標的行政權沒有最大限度地維護當事人的利益。我國《廣告法》中關于虛假廣告的法律責任的這些規定適用于網絡環境中,是可行的也是應該的。然而,對于“廣告經營者、廣告者明知或者應知虛假仍設計、制作、的,應當依法承擔連帶責任”的規定如何正確適用于網絡環境中,仍是一個需要進一步研究的問題。在互聯網上,廣告主、廣告經營者、廣告者這三者的界限日益模糊。加之新的角色――網絡服務商等的介入,而使我們無法用現行法律概念來理解,從而產生法律責任追究上的困難。

二、對網絡廣告中不正當競爭行為的立法建議

筆者認為,為適應網絡廣告的發展趨勢,應建立和完善反不正當競爭法律體系。為此,應從如下幾方面進行完善。

(一)立法體系上的完善

1、基本原則上的完善。網絡廣告發展過程中應遵循的基本原則有:誠實信用原則、真實性原則、公平原則、合法原則等。筆者在此主要討論網絡廣告中的公平原則。網絡廣告中應當遵循這一原則的法律依據是《廣告法》第五條的規定,依此規定從事網絡廣告活動應遵循公平的原則。網絡廣告的公平原則要求網絡廣告中的活動主體要公平地進行競爭,不作詆毀、侵害同業經營者的宣傳,不進行不正當的競爭,但并不排斥無償設計、制作、、網絡廣告等贈與行為。網絡廣告的公平原則是協調廣告主,廣告經營者、廣告者之間利益關系的根本原則。總之,在立法體系中這些基本原則的完善對于網絡廣告中有效地適用反不正當競爭法是尤其重要的。

2、活動規則上的完善。必須重視和加強網絡廣告業自律規則的完善。因為他律畢竟是外部手段,是被迫服從,必須尋找介于政府和市場之間的第三條道路,即行業協會這樣的自律性質的機構,解決政府失靈和市場失靈的問題。因此,應當逐步地形成包括法律在內的多元化的網絡行為規范體系。

(二)司法管轄與法律適用的完善

雖然就其本質及法律的可適用性而言,網絡虛擬空間的不正當競爭行為與現實市場環境下并無二致,但網絡服務商的介入、網絡技術體系的獨特性使得虛擬市場中不正當競爭行為的責任認定在某些情況下顯得更為復雜。

筆者認為,針對利用網絡廣告進行不正當競爭行為極為猖獗的現狀,只要廣告主、廣告經營者、廣告者中有一方位于國內即可實施管轄,具體由侵權行為地(實施被訴侵權行為的網絡服務器、計算機終端設備所在地)或者被告住所地人民法院受理。難以確定侵權行為地和被告住所地的,原告發現侵權內容的計算機終端設備所在地也可視為侵權行為地。對于國外主體虛假廣告給我國的廣告受眾造成損害的,可以根據有關國際法和屬地原則的規定,在我國內有分支機構或機構的,由有關機關適用我國法律進行管轄;對在我國境內沒有分支機構和組織的按國際法或者國際慣例處理。

(三)法律責任制度的完善

法律責任制度直接影響到法律實施的成效,是打擊不正當競爭性網絡廣告的重要手段,所以,筆者認為法律責任制度設計上應進一步合理化。德國反不正當競爭法律責任以民事責任為主,輔以刑事責任,并通過擴大私法訴權主體范圍,調動社會力量制止不正當競爭。中國法應當借鑒德國等國家的有關民事責任的各項制度,通過完善民事責任制度的途徑來彌補行政執法制度的不足。筆者在此主要討論網絡服務提供者(即ISP)的法律責任。

1、民事責任。大多數網絡服務提供者認為自己不應該對網絡侵權糾紛承擔責任,如要求網絡中介服務提供者時刻過濾未免過于苛刻;網絡中介服務提供者本身并不一定具有相應的法律知識以辨別侵權于否;要求網絡中介服務提供者承擔由于用戶而造成的侵權責任會使網絡中介服務提供者難以生存。筆者認為,廣告主應當對廣告內容的真實性負責,而廣告經營者對廣告內容的真實性,只有在明知或應知虛假或誤導仍參與制作時,方負有連帶責任。一個網絡服務商對自己提供的產品或服務作虛假或誤導性廣告宣傳的情況下,網絡服務提供者等同于廣告主,其所承擔的法律責任就只是廣告主的法律責任。除此之外,對于網絡服務提供者的連帶法律責任的追究,要充分考慮到它的性質特點以及它在虛假或誤導性廣告的設計、制作、傳播中的地位及參與的程度,來確定其應當承擔的法律責任。

2、行政責任。美國是對行政救濟措施規定比較完備的國家。在民事侵權責任中,網絡服務提供者要對自身的違法行為承擔責任,而在網絡廣告違反不正當競爭法的行政責任中,有一項特別的價值判斷標準,即網絡服務提供商之所以被,是因為他促進了用戶之間的不正當競爭,而不是因為他在網絡服務提供行業中,采用了不正當競爭手段和其同業競爭者即其他網絡服務提供者競爭。因此,網絡服務提供者的行政責任也應由反不正當競爭法予以規制。

3、刑事責任。網絡服務提供商對宣傳的虛假性或誤導性在主觀上必須具有故意或過失,他們對于在網站上傳播的虛假或誤導性宣傳負有更大的責任風險。

綜上所述,對于網絡廣告中的不正當競爭行為,可以侵權行為,啟動民事訴訟程序救濟,政府機構也可代表國家對之予以行政制裁。對嚴重侵害他人利益乃至破壞經濟秩序的,輔之以刑事制裁。

參考文獻

(1)iAdTracker2008年中國網絡廣告市場發展數據報告,省略

(2)王云斌:《互聯法網―中國網絡法律問題》,經濟管理出版社,2001年第1版

(3)張楚主編:《網絡法學》,高等教育出版社,2003年第1版

商業廣告的基本原則范文5

關鍵詞：運動員；廣告代言；連帶責任；虛假廣告；廣告法

近年來，虛假代言廣告現象屢屢出現，造成的不良社會影響引起各界關注。我國對消費經濟日益重視，對消費者權益的保護逐漸加強，2015年4月24日修訂通過、2015年9月1日起實施的新《廣告法》第16條、第18條、第38條、第56條、第62條等條文對個人從事廣告代言活動進行了規制，具有重要現實意義。在我國，運動員尤其是體育明星從事商業代言較為普遍，他們也屬于廣告法意義上的廣告代言人，因不當代言引發的法律責任，即為廣告代言責任。

從廣義上來說，廣告代言責任包括私法責任和公法責任，前者指侵權責任，后者包括行政責任和刑事責任。確切而言，運動員廣告代言責任是指運動員對虛假廣告的商品或服務進行推薦、證明，造成消費者損害的，與廣告主、廣告經營者、廣告者承擔的連帶賠償責任及其它法律責任。在我國臺灣地區，廣告代言責任一般被稱為“薦證責任”，我國《廣告法》修訂期間的《征求意見稿》中曾采用此法，在正式修訂通過的《廣告法》中則改為“代言責任”，更符合大陸地區的稱謂習慣，也更易于理解和適用。

運動員代言廣告既有商業代言的一般性，同時又具有體育領域的特殊性。我國關于運動員廣告代言任的研究尚不充分，我國新修訂的《廣告法》中有關個人代言的相關條文如何理解和適用，涉及運動員虛假廣告代言的責任如何認定和承擔，均有必要提供相應的理論闡釋。本文結合運動員代言的自身特點，圍繞《廣告法》相關制度的實施展開探討，以利于司法實務問題的解決和消費者權益的保障，助力體育經濟的發展與繁榮。

1運動員代言廣告的特點及其對代言責任的影響

運動員的代言行為是一種特殊的明星代言行為，具備一般明星代言行為的屬性，即借助名人的知名度提高產品的知名度和市場競爭力，又體現出自身的一些特點，并對代言責任的承擔有所影響。

1）運動員代言行為具有“一專多能”的特點。體育運動員基于其身份的獨特性，往往成為體育品牌代言的不二人選，不僅如此，運動員因其在體育活動中所展現出的精神風貌和身體素質，使之與體育品牌以外的一些商品或服務的特性有機結合，例如保健品、運動飲料、汽車、化妝品、保險等。可見，運動員除了主導體育用品領域的代言廣告之外，還拓展至其他多種領域，而且運動員的知名度越高，其“跨界出演”的領域也越廣泛，運動員代言廣告行為明顯呈現出“一專多能”的特點。也正因為如此，運動員承擔代言責任法律風險不僅存在體育用品領域，還廣泛存在于其他領域，近年來尤其在食品、體育保健品、汽車領域最為突出。例如2009年劉翔代言汽車廣告糾紛案、2014年姚明代言魚油軟膠囊糾紛案，以及林丹、謝杏芳代言轉基因食用油糾紛案等。無論這些案件裁判結果如何，都對運動員商業代言提出了不可忽視的法律警示。從我國《廣告法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等新近的立法趨勢來看，運動員的商業代言行為尤其是跨界代言行為受到越來越多的法律規制，比如未經親身消費體驗不得代言，醫療、保健食品等領域不得代言等。

具體而言，運動員利用其個人形象獲得收益的主要形式包括贊助、商業化或授權許可、薦證。贊助是個人或公司按照贊助協議投資于某一體育活動并獲得一種免于商業競爭的廣告機會；商業化或授權許可使用是將體育明星、俱樂部的姓名、商標、標識等進行商業開發，用于推銷商品或服務；薦證則是指運動員對某種商品或服務表示認可和贊同，或樂意與之產生關聯，并將其姓名用于該商品或服務項目，以鼓勵大眾購買。可見，這3種形式實際上都是圍繞運動員形象開發利用展開的，屬于廣義上的廣告代言。

2）運動員廣告代言行為是一種個人行為，但在一定程度上往往受到所在單位的約束。運動員以個人名義代言從本質上看應當是其與被代言的廣告主（或廣告經營者）之間作為平等民事主體所形成的橫向合同關系，但在我國，運動員往往受到所在單位不同程度的縱向管理約束。我國長期以來形成的體育管理體制被稱為“舉國體制”，政府管理性質較為突出。政府主導型的管理體制對于運動員從事商業活動仍然存在較為明顯的技術約束和制度約束。這種約束對于明星運動員的商業廣告代言影響尤為明顯，主要表現在：一是體育管理部門負責運動員的商業開發，包括對外承接商業代言業務，然后以工作任務的性質要求所管理的運隊員（包括運動員）具體承擔這類形象代言工作。這種情況下由于存在管理部門的涉入，當運動員承擔代言責任時管理部門應當與之共同承擔相應的連帶責任。二是一些受政府培養和管理的運動員以個人名義經由其經紀人經營從事商業代言活動，仍然要獲得所在運動隊、（足球）俱樂部乃至上級體育管理部門的批準；但無論是否經過批準，這種情況下管理部門并不從中直接獲取商業利益，因此，不應與運動員個人共同承擔相應的法律責任。

需要指出的是，從人格權的本質和市場經濟的發展需要來看，運動員的肖像等人格標識的商業開發與利用應主要取決于運動員個人的決定與選擇。就國際比較而言，歐美地區運動員形象的商業使用更多地由其個人或運動員協會進行管理，或交由專業服務的經紀公司代為打理。在日本，過去運動員的肖像權使用主要由其所在俱樂部主導管理；但近年來隨著運動員權利意識的增強和市場經濟價值的提升，運動員逐漸從俱樂部手中索回了這種商業使用權，即使在最為保守的棒球和足球領域，俱樂部主導的局面也受到運動員組織的挑戰而不得不加以改革。即便如此，俱樂部仍然在日本運動員從事商業代言活動中具有不可忽視的影響。

3）運動員代言行為往往會受到知識產權保護和反不正當競爭的限制。例如，在奧運會期間，為了防范隱性市場，參賽運動員不得為非奧運會官方助企業做廣告宣傳。所謂隱性市場是指商業機構未經許可與奧運會產生某種聯系，使公眾誤認為該商業機構與奧運會有贊助或支持關系的行為。國際奧委會對此有明確規制。運動員與奧運會相關的形象，例如佩掛奧運獎牌或活動背景為奧運賽場等，不得用于非奧運會贊助企業的廣告，以免損害贊助商的利益。運動員如果違反相關規定，可能會違反相關的知識產權保護，形成不正當競爭，從而面臨著嚴峻的代言法律風險。不僅如此，即便是未侵犯他人知識產權的商業廣告代言，如果該商業廣告本身存在虛假宣傳，運動員代言人也可能承擔相應的代言責任。

2運動員承擔廣告代言責任的法理基礎與法律性質

讓運動員承擔相應的民事連帶責任及公法責任，符合公眾人物人格權權能利用合理限制的基本原則，以及損益同銷的報償原理，有利于加強對消費者權益的保護，因而具有堅實的法理基礎。

首先，在運動員從事代言行為時，運動員尤其是體育明星憑借其個人魅力、氣質和在大眾心目中的地位，在宣傳商品或服務信息時，使消費者在不知不覺中就會將自己喜愛的運動員與該種商品或服務聯系起來，從而到達商品宣傳、促銷的目的。代言廣告彰顯了運動員的姓名、肖像、聲音等人格特征和形象，是運動員人格權權能的拓展，同時也了商品或服務的信息，實現了運動員的商業經濟價值，亦可為其帶來可觀的代言報酬，體現了財產權的因素。這在美國法上被稱之為運動員的“形象權”（right of publicity，也有的將其直譯為“公開權”）是一種基于運動員等名人形象商業開發而形成的財產權，可授權使用，還可被繼承流轉，從而將運動員人格要素的財產權屬性體現得更為徹底；但是，運動員尤其是體育明星不僅是運動員，也常常是公眾人物，他們的言行具有顯著的社會影響和消費導向，為了維護社會公共利益，保障消費者的合法權益，有必要對其人格權的行使和利用進行必要而合理的限制。

其次，運動員從事商業代言，能夠從中獲得顯著的經濟收入，這些代言費用表面上由被代言人支付，但最終仍是由廣大消費者承受。按照“利益之所在，風險之所歸”的報償原理，運動員應當為其代言行為承擔相應的義務，保證其代言行為和代言的商品或服務品質的真實性，否則即應承擔相應的法律責任。消費者雖然在購買或者體驗某種商品或服務時本身也存在一定的風險，但此種風險在一定程度上是受代言行為影響的。也就是說，運動員的代言行為開啟了損害消費者權益的風險，其作為風險開啟者應當承擔責任。

最后，讓運動員承擔不當代言的連帶責任，有利于減輕消費者的舉證責任，擴大侵權人承擔責任的財產總額，克服因侵權行為人的過錯程度不明或者加害行為對損害所起的作用不清而導致難以定責，也可以避免因為侵權行為責任人中的一人或數人沒有足夠的財產賠償而妨礙其應獲得的全部賠償數額。而沒收違法所得、罰款等財產罰及在一定期間內禁止廣告代言的行為罰大大增加了運動員從事虛假廣告代言的法律成本，不僅如此，情節嚴重的虛假廣告代言尤其是食品廣告代言，還面臨著承擔刑事責任的巨大風險。法律設置這些責任條款，其目的并非是阻礙運動員從事商業廣告代言，而是在于防止其不負責任地參與虛假廣告宣傳，利用明星效應和消費者的信賴攫取商業利益而損害消費者的合法權益。健全和完善運動員廣告代言制度有利于加強對消費者的保護，也有利于商業廣告代言市場的健康發展。

此外，運動員從事廣告代言承擔連帶責任屬于何種性質的責任，存在一定爭議。有觀點認為該種責任屬于違約責任，將代言人在商業廣告中所做的推薦、證明當作是向消費者發出的要約，消費者購買商品或接受服務是對該要約的承諾，由此認為：在代言人與消費者之間即建立起一種合同關系，消費者購買商品或接受服務受到損害，有權要求廣告代言人承擔違約責任。應當注意的是，我國《合同法》規定商業廣告一般為要約邀請，只有在符合要約規定的情況下視為要約。再者，即使符合要約規定的廣告，要約的意思表示也并不是由代言人向消費者發出，與消費者建立合同關系的是廣告主，代言人與消費者之間并無直接的合同關系，也就不會產生相應的違約責任。也有觀點認為這種責任屬于締約過失責任，即虛假代言違反誠實信用原則，消費者的利益受損，代言人對此應承擔締約過失責任；但是應當明確，締約過失責任雖然是由于先合同義務的違反而產生的責任，是對合同相對性原則的突破，但其一般適用于締約人之間，而不涉及締約之外的第三人。作為從事商業代言的運動員，并未直接參與廣告主與消費者之間的締約，所以并不適用締約過失責任。

從整體上來看，運動員因虛假代言而承擔的連帶責任屬于侵權責任，這種責任的成立不以侵權人與被侵權人之間存在合同關系為前提，而符合侵權責任的構成要件。首先，運動員實施了為虛假廣告的商品或服務代言的行為。其次，消費者購買了該種被代言的商品或接受服務，且其人身或財產權益遭受一定的損害。在這里，不要求消費者一定是由于相信運動員的廣告代言而購買了該商品或接受該服務，而只需證明該運動員為該商品或服務廣告代言，亦即建立在外觀主義和信賴利益之上即可，從而有利于減輕消費者的舉證責任。再次，消費者遭受侵害與運動員為虛假廣告代言之間存在相應的因果關系；最后，根據《廣告法》第56條之規定，運動員從事普通商品或服務的虛假代言廣告時，主觀方面須存在一定的過錯，即明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明，而在從事關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告代言時，則不問其是否存在主觀過錯。

3運動員廣告代言連帶責任的認定與承擔

3.1運動員廣告代言連帶責任的歸責原則及運動員注意義務之認定

依據我國新修訂實施的《食品安全法》和《消費者權益保護法》規定，只要明星存在虛假廣告代言行為，就應當承擔連帶責任，采用的是無過錯歸責原則，而未作具體區分，不甚妥當。一方面，針對不同的代言廣告，可采取不同的注意義務，通過明確運動員的注意義務來減輕消費者維權的成本；另一面，針對不同的消費領域，采取不同的歸責原則，而不是一味適用無過錯責任原則，既能保護消費者權益，對于運動員而言，也更加公平與合理。

關于運動員代言責任的歸責原則，應從我國實際出發，同時借鑒國外一些比較成功的經驗，在關系消費者生命健康安全的廣告中進行虛假代言，適用無過錯責任原則；在其他領域中，則采取過錯責任原則，如果運動員在代言中履行了自己的注意義務，則不必承擔責任。這樣以代言廣告是否關系消費者生命健康安全為標準來區分歸責原則，符合侵權責任法兼顧受害人利益的保護和侵權人行為自由的理念，我國修訂通過的《廣告法》第56條第2款和第3款即體現了上述理念，是立法的一大進步。

此外，新《廣告法》第38條第1款規定了運動員的注意義務，要求其“應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定”；但這里的“事實”如何理解，不夠明確和具體，勢必給廣告執法和司法帶來一定困難。之前的修訂意見稿曾規定“廣告主依法應當提供證明文件，廣告代言者應當查驗證明文件，核對廣告內容”具有一定合理性，這些證明文件一般包括營業執照、商品或服務的性能、功效等說明資料、商品的生產經營許可證、特定商品的銷售許可證或相關服務的經營許可證、相關機構出具的對特定商品或特定服務的批準文件、相關機構出具的商品質量證明文件、獲獎證明及其他能夠證明廣告內容真實性、合法性的證明文件或者資料等履行必要的廣告審查義務”。該條規定要求代言人真實使用商品或接受服務，有利于保護消費者權益，尤其是患者接受醫療服務的類型；但這項內容還可以細化，比如說要求運動員親自使用或消費該商品或服務一定期限等。

3.2運動員連帶責任單方承擔約定條款之無效

法律使從事虛假廣告代言的運動員承擔連帶責任，的確會在客觀上督促運動員為商品或服務代言時更加謹慎、理性和負責，有利于減少或避免損害消費者權益。這也是《廣告法》修訂時增加這一條款的立法目的；但不能不予以考慮的是，具有較高社會知名度或“身價”較高的運動員在從事代言行為時，考慮到自己從事代言行為所需承擔的相關風險，除了正式的代言合同之外還可能會私下約定由廣告主單獨承擔侵權責任，以此規避連帶責任之承擔，這被稱作是“陰陽合同”。這樣廣告主（企業）借助運動員代言營銷不僅面臨著運動員競技狀態不穩定、競賽成績不確定、道德危機等潛在市場風險，還面臨著單獨承受虛假廣告代言的法律風險。

對此應予明確的是，無論運動員與廣告主之間內部責任如何劃分，實質上都不影響二者對受害的消費者連帶責任之承擔。因為連帶責任與按份責任相比是一種法定的加重責任，具有法律強制性，因而二者關于運動員規避連帶責任之約定應屬合同的無效條款，故消費者依然可以要求二者共同或單獨承擔全部的侵權責任，由此運動員并不能因為事先或事后的內部約定而推卸掉其法律壓力和責任。實際上，在商業代言市場中，也只有“大牌”體育明星才有與生產者或經營者討價還價的實力，對于諸多從事廣告代言行為的一般運動員或“準體育明星”而言，他們難以通過與生產者或者經營者討價還價而暗中規避這種連帶責任。即使是暗中存在這樣的內部規避條款，即出現責任案件后確實由廣告主單獨承擔了全部的侵權責任，但無論如何都會對體育明星構成一種聲譽制裁，尤其是當法院裁判中明確要求體育明星與其他責任主體承擔賠禮道歉這種頗具人身性質的責任形式時更是如此。不僅如此，還可以通過讓相關運動員承擔行政責任和刑事責任來對虛假廣告代言行為予以規制。

4運動員虛假廣告代言行政責任和刑事責任之承擔

新《廣告法》還首次明確了廣告代言人的行政責任。該法第62條對于廣告代言人違反該法有關規定，在醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或者明知或應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款。這一規定首次明確了廣告代言人的財產性處罰責任，主要包括沒收違法所得和罰款。值得注意的是，與其他國家和地區相比，我國目前對于虛假代言的處罰力度較輕，不利于遏制虛假廣告代言。根據《廣告法》規定，罰款是以違法所得作為標準的，而違法所得是根據廣告費來確定的。在實踐中，運動員與生產經營者為逃避巨額罰款而簽訂“陰陽合同”的情況并不少見，這使得上述法律規定在實踐中的可操作性大打折扣，這需要完善廣告的登記備案制度。

運動員的虛假廣告代言行政責任除了沒收違法所得和罰款之外，實際上《廣告法》第38條第3款還隱含了對代言人的行為處罰責任，即代言人因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰之日起3年內不得從事廣告代言行為，否則依該法第58條之規定，廣告主應承擔停止廣告、消除影響、罰款等行政處罰責任。這項隱含的信用懲戒及行為禁止處罰對于不少明星而言，實際上比上述沒收違法所得和罰款等財產罰更為嚴厲，因為3年的禁代言期使明星的曝光率顯著降低，也會進一步拉低其在代言市場中的價碼，因此，對其L期的商業廣告代言是一種相當嚴格的懲戒。

除此之外，根據我國《食品安全法》第149條的規定，在食品虛假廣告中代言人也有可能構成犯罪而承擔相應的刑事責任；但這一規定過于籠統，不利于具體的定罪量刑，擴及到其他領域的虛假廣告代言追究刑事責任難度更大，因此，實踐中與之對應的虛假廣告罪往往被束之高閣，而普遍存在“以罰代刑”的現象。究其原因，一是對犯罪主體范圍的界定不足，二是犯罪的客觀認定標準存在缺陷；因此，要追究運動員虛假代言的刑事責任，除了擴大虛假廣告罪的主體外延外（將代言者納入虛假廣告罪的主體），還要具體規定“情節嚴重”的標準：一是要考慮廣告的受眾范圍和虛假代言的程度。對商品或者服務做虛假代言，廣告所具有的影響力和運動員的影響力，其受眾范圍越大，欺騙性越大，則顯然情節就比較嚴重。二是要考慮對市場秩序的擾亂程度及其后果，包括消費者人身、財產受到損害的程度、數額，運動員是否因虛假廣告行為而謀取到重大的非法經濟利益等。

5結束語

商業廣告的基本原則范文6

關鍵詞：城市；商業綜合體；設計要點

中圖分類號：S611文獻標識碼： A

一、商業綜合體設計的發展

1986年，城市商業綜合體這一模式誕生于巴黎拉德芳斯，隨后在紐約曼哈頓獲得了進一步的發展，并開始走向世界。該模式在整體布局方面較為完整，在功能特色方面相對明顯，同時還具有資源共享的優點，是現代城市各項功能得以實現的新型載體。

隨著經濟水平的日益提高，商業綜合體這一模式在我國獲得了迅猛的發展，形成了諸多城市商業中心。此類商業中心通常以大型購物中心為主體，同時融入了餐飲、娛樂、辦公等現代元素，是一種規模龐大、功能完備的城市商業綜合體。在我國，城市商業綜合體已經有十多年的發展歷史，雖然在時間積累方面落后于許多國外城市，但在某些項目設計、實踐中積累了大量的、寶貴的經驗，形成了自身風格的設計新趨勢。

二、商業綜合體種類及特點

1.單棟建筑體形式

單棟綜合體建筑從外形上來看，屬于內封閉建筑形態，出入口處僅與城市交通量較大的城市道路相連，具有較強的識別性；單棟綜合體建筑其實可看成開放性內街空間，即空間形態為線性空間和具有節點型的中庭空間；商場交通常以扶梯為主，結合坡道、室內景觀電梯等元素而設計的。

2.多棟建筑體形式

多棟綜合體建筑常應用于舊城區改造中，呈現出多建筑體的形態空間。區域原本就有一定規模的城市商業中心和社區中心；設計時常以一個片區街道為主軸，依托原有的街道空間尺度，對商業、娛樂、休閑、餐飲等功能進行整合和再造。

3.復合型建筑體形式

將商業和住宅、酒店、文化、娛樂、休憩等功能復合在一起，并且在建筑形態上呈現出多種體量組合的建筑體。在各部分間建立一種相互依存的能動關系，形成一個多功能、高效率、復雜而統一的建筑群體。一般下部分為綜合性商業、娛樂等、上部分則是住宅、辦公或酒店等。此類建筑主要出現在城市的CBD、商業街區、商業集群的地方、以及交通設施聚集的地方。

三、商業綜合體的基本原則

1.公共性

城市綜合體作為為市民提供消費休息娛樂的公共空間，其景觀設計也必須遵循公共性原則，即要承擔一定的城市公共空間的職責。商業綜合體在功能上的復合化和空間上的城市化使之成為集購物、社交、娛樂和休憩于一體的多功能空間，很大程度上替代了街道廣場、公園等傳統意義上的城市公共空間。《適宜生活的城市》的作者提出“應該為城市生活及其居民的健康做出積極的貢獻。應該慷慨地給予公眾一些正面的益處-快樂、怡人、想象、高興、社交，總而言之，一種社會公益。

2.人文性

進行城市商業綜合體的建設，能夠為人們的工作、生活、娛樂提供便利；必須堅持以人為本的原則，注重人的感受和體驗，滿足人們生產生活的需求，為人們營造舒適的生活空間，保證所有綜合體設施的設計為消費者的生活等提供便利。同時現代商業的文化性更注重當地的文脈延續和當地的歷史傳統，文化習俗，民族個性，等人問題點，并以多種手法體現在商業界面中。

四、商業綜合體外環境設計要點

1.開放空間環境設計

為了適應現代城市開發的需要，商業綜合體界面及相應的街區空間的組織應當結合區域的城市規劃與城市設計環境的質量評價。DavidL．Smith為代表的對宜人城市環境的定義包括三個層面的內容:在公共衛生和污染問題等層面上的宜人；舒適和生活環境美所帶來的宜人:由歷史建筑和優美的自然環境所帶來的宜人；因此，綜合體應具有一定的公益性，使其成為一個環境友好的開放的市民體系。

開放空間的設計手法多樣，典型實例如柏林索尼中心則采用“同心圓+放射線”的空間構成方式，東京六本木綜合體通過從地面到屋面的多種多樣的廣場、街道、綠地形成了獨特的游廊一般的立體系統。

2.整體協調設計

大型商業綜合體對城市空間有較大的影響力，主要由自然環境和人工環境等多維建筑環境組成的。在實際設計中，必須綜合考慮城市功能、建筑和人文環境，從實際出發協調交通空間與城市建筑環境。功能上要以建筑為主體，構建城市內外相聯系的空間、城市交通之間相聯系的空間；形態上要協調功能與空間風格特色；環境上要協調周圍環境之間的關系；人文環境上則與城市文化和歷史文化聯系在一起，并將具有地方特色的型材和文化融入其中。業態按私密性由低到高，依次為商業、酒店服務業、辦公和居住。每種業態都應有獨立的交通系統，還要考慮不同流線之間的融合問題。此外，車流動線應該考慮高峰段交通、正常行駛、臨時停車、地下停車、公交車站等。最后，商業建筑的內外空間也應協調一致，使內外空間融合在一起，滲透商業氛圍，刺激消費者參與到整個空間活動中。

3.商業景觀與城市景觀的整合

商業景觀作為城市綜合體中的一部分必然不是獨立存在的，它的設計和規劃，要和城市產生積極地、正面的聯系和效益關聯。因此要求了商業綜合體設計過程中與城市的對話關系，比如對于一個歷史沉淀而聞名的歷史名城，融入了人文氣息的建筑語匯是必不能少的，所以相應的其商業景觀也要突出其歷史人文特色。

五、商業綜合體本體設計要點

1.交通空間集約化設計

交通組織的設計成功與否, 體現在對人群活動的引導與集散,集約化的設計，包括出入口設計、豎向交通流線設計、立體交通駁接三個部分。

1)出入口設計

城市商業綜合體的出入口，直接將室外和室內的空間連接起來，為避免出入人流車流與外部人流車流的互相干擾，出入口需要對位合理，做到人車分流和客貨分流，按照不同性質將出入口分為商業購物、商務辦公、旅館酒店、商務公窩、會議展覽、員工人口、貨物入口、車庫入口等，而不同的出入口人流特點具有較大的差異性，如商業購物的出入口，其體現是人流量大，而且頻率高，因此可在臨街等位里多設出入口，尤其是可供臨時路邊停車的位里。

（廊坊某商業綜合體方案車行流線） （廊坊某商業綜合體方案人行流線）

2)豎向交通流線

豎向交通可以說是整個綜合體的“大動脈”，其交通流向需要重點考慮裙房和塔樓兩個部分，裙房部分通常是商業購物的功能集結點，具有連續性的人流量，其交通流線以自動扶梯、消防疏散樓梯、坡道、觀景電梯等為主，為購物者提供最為快捷的交通方式，而塔樓部分的交通流線相對獨立，份如某大廈的塔樓首層平面，在電梯廳就分別設置了酒店、辦公、公離的電梯出入口。

3)立體交通駁接

城市綜合體的內外部均有共同的空間，該空間將綜合體空間和外部空間連接起來，也可以視為綜合體的過渡空間，鑄如中庭、屋頂平臺、空中走廊、人工平臺、地下步行街等，這些立體交通將不同空間的功能連接在一起，以地下停車場為例，除了能夠控制地面的車流量，還能夠延伸商業綜合體的停車功能，以及減少交通的噪音干擾。

5.內空間的多樣化設計

商業空間具有一定的動態及靈活性，且劃分方式多樣，其中有并列空間、聚合性空間、線性空間、環繞性空間。

其中最早應用的布局方式是并列式，將幾個空間無主次的均勻布置,平行排布；但這種布局方式在空間導向性和識別性容易混淆，而且人的動態流線是不可控的。隨著城市的發展，隨之出現的則是聚合性空間，一個空間為主導空間，其他空間圍繞其布置，一般主導空間為穹頂中央大廳、中庭空間等；這種方式有利于空間的對等布置，容易識別，且主導空間具有一定的展示性，也可靈活改變。

但現代商業的空間更多偏向線性和環繞性空間，線性空間是用一條路徑將各種空間聯系，局部可配有中庭等開敞空間；而環繞性空間是線性空間的延續和演變，只是這條路徑象環一樣將空間串聯，宜可形成多環的商業面。這兩種方式在人流引導性較強，同時空間利用率很高，商業展示面廣。

（廊坊某商業平面設計：線性空間）（廊坊某商業平面設計：環繞型空間+并列空間）

根據地形地塊的不同，以及商業的需求，應采用適宜的形式空間，也可多種空間形態組合應用，總體來講，應當使每一個空間都有較高的利用率，且保持人在商業空間的趣味性，提高商業空間的可識別性，增加商業的經濟效益。

3.立面設計的多界面處理

商業綜合體的立面設計要同時考慮入口、塔樓、商業面及后勤面的關系，以及不同材料的應用，但總體來說，需要考慮以下三種關系的處理：

1）出入口與商業界面的關系

出入口是整個商業體的標示，它的位置選取要根據城市交通關系和商業形象展示等因素來確定，盡量將其放在人流量大且城市視覺集中的地方；要突出它的標示性；可以有多種手法可采用，如夸大的體量感、材質與立面材質的反差對比、入口導向形態的設計。

2）廣告界面與建筑表皮的關系

商業廣告具有品牌宣傳作用，有一定的經濟效益；因此大多廣告界面的設計不是跟隨設計師的意圖所完成，它更多的是牽扯到開發商、品牌商的利益。在建筑表皮設計時，好的立面不是將其做的很完整，而是要留有商業廣告面的余地。設計師只需考慮廣告面與整體立面的體量關系，留有一定的廣告區域，而不需要設計固定廣告位；但廣告區域應考慮城市道路的影響和夜景亮化的因素。

（邯鄲某商業綜合體概念設計方案）

3）商業體與塔樓的關系，

在處理立面形態關系張，商業體量與塔樓體量關系，一般有從兩種方式，一種是突出商業體量，注重商業氛圍的營造，保持商業界面的完整性，忽略或是弱化塔樓的體量感；一種是強調塔樓與商業的融合，力求整個建筑的完整性、統一性，使整個建筑群體渾然一體。兩種方式所表達的重點不同，應根據項目的具體要求以及項目所在城市的區域所決定。

綜上所述，進行城市商業綜合體設計的過程中，要堅持一定的設計原則和要點，這樣才能保證綜合體設計的整體協調，有利于城市總體規劃和可持續發展。

參考文獻：

[1]施宏毅.城市商業綜合體設計要點探討[J].江西建材,2014,01:46.