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摘要：

作為快速消費(fèi)品的茶飲料，其視覺形象成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要推動(dòng)力，但當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于追求品質(zhì)的差異，而更加注重產(chǎn)品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，結(jié)合典型的茶葉包裝設(shè)計(jì)案例，旨在分析傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，一方面給當(dāng)前茶飲系列的廣告設(shè)計(jì)提供有益借鑒，擴(kuò)大茶飲品牌的影響力，吸引消費(fèi)者的青睞；另一方面進(jìn)一步傳播民族傳統(tǒng)茶文化。

關(guān)鍵詞：

茶飲系列廣告；茶文化；平面設(shè)計(jì)；運(yùn)用

中國(guó)飲茶歷史已有幾千年之久，直至今日不僅形成了內(nèi)蘊(yùn)深厚的茶文化，而且造就了十大茶葉品牌，享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。不僅如此，中國(guó)茶葉也影響了世界各國(guó)的飲茶習(xí)慣、方式以及文化。美國(guó)20世紀(jì)五六十年近代，發(fā)明了速溶茶、冰茶并形成了工業(yè)化生產(chǎn)，80年代日本也開始了生產(chǎn)罐裝茶飲料，其中烏龍茶飲料生產(chǎn)規(guī)模最大。我國(guó)于90年代最先在臺(tái)灣開始生產(chǎn)茶飲料，隨著大陸社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶飲料逐漸興盛。時(shí)至今日，中國(guó)茶飲料品牌逐漸增多，軟飲料市場(chǎng)日益繁榮，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從而也導(dǎo)致了茶飲料廣告平面設(shè)計(jì)直接影響了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以及購(gòu)買心理。作為快速消費(fèi)品的茶飲料，其視覺形象成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要推動(dòng)力，但當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于追求品質(zhì)的差異，而更加注重產(chǎn)品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，結(jié)合典型的茶葉包裝設(shè)計(jì)案例，旨在分析傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，一方面給當(dāng)前茶飲系列的廣告設(shè)計(jì)提供有益借鑒，擴(kuò)大茶飲品牌的影響力，吸引消費(fèi)者的青睞；另一方面進(jìn)一步傳播民族傳統(tǒng)茶文化。

1視覺表現(xiàn)是快速消費(fèi)品購(gòu)買的重要方式

快速消費(fèi)品是指經(jīng)過包裝形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品如食品、煙酒、飲料等，進(jìn)而利于獨(dú)立銷售的商品，這些商品具有使用時(shí)間短、消費(fèi)速度快的特征，同時(shí)也具有重包裝、品牌化、大眾化等特點(diǎn)。茶飲料是快速消費(fèi)品的典型，其產(chǎn)品的視覺形象成為刺激消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)恿ΓM(fèi)者對(duì)品牌的接受直接源自于產(chǎn)品視覺形象的認(rèn)知，產(chǎn)品視覺形象包括產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、廣告等因素。因此，在大眾傳媒盛行的時(shí)代，創(chuàng)造出刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲的茶葉廣告平面設(shè)計(jì)是當(dāng)前設(shè)計(jì)師們必須予以重視的問題。當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，大眾文化的流行，影響了人們的思想觀念、審美價(jià)值、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等的改變，但同時(shí)也呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注精神、思想的追求，越來(lái)越重視產(chǎn)品包裝中的審美價(jià)值。正如羅鋼正其書中所言：“在消費(fèi)過程中，非物質(zhì)形態(tài)的商品占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，符號(hào)體系和視覺形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生了越來(lái)越重要的影響。”[2]在這樣變化趨勢(shì)下，廣告功能不能僅僅局限于單純產(chǎn)品信息的傳遞，而應(yīng)該深入研究消費(fèi)群的追求，將此納入廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中，創(chuàng)造出消費(fèi)者欣賞的產(chǎn)品視覺形象來(lái)吸引其關(guān)注，刺激其購(gòu)買欲。

2我國(guó)當(dāng)前茶飲品系列平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

我國(guó)茶飲料品牌眾多，康師傅、哇哈哈、統(tǒng)一、雀巢、王老吉、農(nóng)夫山泉、東方樹葉等等，縱觀這些品牌的平面廣告設(shè)計(jì)基本上都以健康、綠色、情感等作為廣告訴求，在色彩運(yùn)用、圖形構(gòu)成等都是以小清新審美為主，除了王老吉涼茶飲料突出了去水的功能，其余的廣告訴求大同小異，相互模仿、借鑒，缺失創(chuàng)新、藝術(shù)性與文化性，如從廣告詞來(lái)說(shuō)康師傅與統(tǒng)一的綠茶廣告，都突出了綠色健康、自然清新的主題，康師傅綠茶廣告詞：“康師傅綠茶，綠色好心情，”統(tǒng)一綠茶的廣告詞：親近自然，統(tǒng)一綠茶。從兩者的包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，色調(diào)都是綠色，包裝中都突出茶葉形狀以及綠茶兩個(gè)字，字體一個(gè)是楷體、一個(gè)是宋體，且都將綠化瓶子置身于茶園之中。對(duì)于這樣的廣告設(shè)計(jì)不能不說(shuō)是品牌文化的敗筆，雖然兩者都突出了綠茶特點(diǎn)，但兩者包裝設(shè)計(jì)并沒有突出各自的品牌特色，而且缺失民族傳統(tǒng)文化特色。茶飲料是都市新興一族快捷的飲茶方式，其拋棄了傳統(tǒng)泡茶步驟與方式，但這一形式也遠(yuǎn)離了飲茶的歷史與文化性。我國(guó)茶文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，其中蘊(yùn)藏著待人接客之禮，為人處事之道，道德修養(yǎng)之方法，更關(guān)鍵的在于體現(xiàn)了對(duì)“度”的把握，體現(xiàn)了人與人，人與自然和諧相處之真理。[3]古往今來(lái)，無(wú)論是文人雅士的“琴棋書畫詩(shī)酒茶”，還是平民百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，茶都是生活的必需品，正因?yàn)槿绱瞬判纬闪酥袊?guó)博大精深的茶文化，留下了豐富多彩的茶詩(shī)歌、茶小說(shuō)、茶舞蹈、采茶戲等雅俗共賞的民族文化，也影響了不同國(guó)家的飲茶習(xí)俗及茶文化的發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為茶飲料雖然要體現(xiàn)出當(dāng)代的健康、綠色、時(shí)尚等審美理念，但不應(yīng)該拋棄茶文化的歷史性與文化內(nèi)涵，在廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)中，應(yīng)該將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，創(chuàng)造出具有文化底蘊(yùn)、個(gè)性化的茶葉品牌文化。

3傳統(tǒng)茶文化在茶飲品系列廣告平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

隨著茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，茶飲料廣告必須立足于消費(fèi)群體需求，實(shí)行差異化戰(zhàn)略營(yíng)銷，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用于產(chǎn)品策劃、包裝、廣告宣傳等環(huán)節(jié)中，尤其在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中融入傳統(tǒng)茶文化，賦予其深厚的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的民族文化情感。本節(jié)以竹葉青茶葉公司旗下的茶飲料以及飲用水品牌農(nóng)夫山泉推出的東方茶樹葉飲料的包裝設(shè)計(jì)作為案例分析，闡釋傳統(tǒng)茶文化在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，以及體現(xiàn)出的審美價(jià)值。我國(guó)十大名茶之一———竹葉青（竹葉青既是茶葉種類，也是茶葉品牌），其生產(chǎn)于四川峨眉山一帶，峨眉山不僅風(fēng)景秀麗，而且該地區(qū)的佛教文化、道教文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，無(wú)形中賦予竹葉青茶葉幾分禪意與自在之氣韻。竹葉青茶葉本身具有“扁平直滑、嫩綠油潤(rùn)、清香高長(zhǎng)、鮮醇甘爽”特點(diǎn)，蘇軾：“蟹眼已過魚眼生，颼颼欲作松風(fēng)鳴。”、陸游：“雪芽近自峨眉得，不減紅囊顧渚春。”[4]都是稱贊竹葉青茶文化的千古名句，這些都構(gòu)成竹葉青茶葉獨(dú)特茶文化的內(nèi)涵。優(yōu)美自然風(fēng)景、獨(dú)特茶葉特性以及深厚的文化內(nèi)涵自然成為竹葉青茶葉廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)的重要素材。近些年竹葉青茶葉也開始進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，剛推出竹葉青茶飲品的包裝設(shè)計(jì)理念源自于“竹節(jié)”，一是竹葉青茶葉形似竹葉，更是以竹葉命名，以此作為設(shè)計(jì)理念在琳瑯滿目的茶飲料品牌中，更易于消費(fèi)者的識(shí)別與記憶；二是茶與竹的純凈、樸素之品質(zhì)，常被歷代文人雅士用來(lái)比作君子的高尚品質(zhì)，設(shè)計(jì)師巧妙地取意于此，高尚人格內(nèi)涵形象地、生動(dòng)地融于品牌之中，易于與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴。在當(dāng)代茶館中我們也經(jīng)常會(huì)看到自然雅致的竹制茶盤，清新淡雅的竹子水墨畫，綠色盎然的竹子盆景等，都是設(shè)計(jì)師特意用來(lái)營(yíng)造清新、雅致飲茶環(huán)境的法寶。將竹葉的文化意象與茶葉緊密結(jié)合，將兩者共同的精神要旨作為竹葉青茶飲料的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)象，確如神來(lái)一筆，極大地提升了產(chǎn)品的知名度，尤其是“論道•竹葉青”與“飄雪”系列，使該品牌成功地晉升為國(guó)內(nèi)高端名牌茶葉。當(dāng)然，竹葉青品牌營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵在于品牌重視挖掘傳統(tǒng)茶文化，將老莊思想“自在無(wú)為”的哲學(xué)思想與茶葉高端品質(zhì)完美交融于廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中，與消費(fèi)者追求高雅精神意境相契合。此外，筆者也發(fā)現(xiàn)無(wú)論是竹葉青茶葉品牌廣告，茶飲料的包裝設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)思路與方向都是一脈相承，結(jié)合自身特色提煉傳統(tǒng)茶文化的典型意象，并與當(dāng)代生活理念相結(jié)合，這是值得當(dāng)前茶飲料設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)的地方。但從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，竹葉青茶飲料廣告包裝設(shè)計(jì)的成功很重要的一個(gè)原因，就在于其茶葉自身品牌文化的深入人心。作為國(guó)內(nèi)飲用水生產(chǎn)企業(yè)———農(nóng)夫山泉，以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”理念來(lái)塑造品牌注重健康、時(shí)尚、自然主題，隨著軟飲料市場(chǎng)的繁榮，該公司近些年加入這一行列，推出東方樹葉系列的茶飲料。根據(jù)農(nóng)夫山泉健康、時(shí)尚、自然主題，立足于品牌理念與市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)師從茶文化、水墨山水、工筆畫、明清建筑、民族圖案、民間藝術(shù)等傳統(tǒng)文化提取廣告表現(xiàn)內(nèi)容，運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手法，傳遞出“傳統(tǒng)的中國(guó)茶、神奇的東方樹葉”產(chǎn)品形象。該系列茶飲料有紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等等品種，如在茉莉花平面廣告中用筆畫的形式創(chuàng)造蝴蝶、茉莉花以及傳統(tǒng)藤蔓圖案形象構(gòu)成畫面，其畫面色彩以白中泛黃猶如干茉莉花的顏色以及清新的綠色為主，配之花茶的黃綠明亮，整體洋溢著清新、鮮爽、香氣襲人而又具有濃郁的東方文化氣息。又如其紅茶平面廣告中用一只類似于剪紙式紅色的馬身上有民間傳統(tǒng)藤蔓與花的圖案組成，順著幾個(gè)極簡(jiǎn)式的小山丘前行，寓意農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工，同樣也容易讓人聯(lián)想到云南茶馬古道文化。正如其茶名所言：“東方樹葉”，將東方文化的含蓄、內(nèi)斂與自然、健康的生活理念有機(jī)融合于平面廣告畫面之中，利于喚起消費(fèi)者心底的民族文化情緒，促使其對(duì)東方樹葉茶飲料產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，從而刺激其購(gòu)買欲。[5]茶飲料作為一種快速消費(fèi)品，產(chǎn)品視覺形象在一定程度上顯示出產(chǎn)品的創(chuàng)新，如上述分析兩則的茶飲料廣告設(shè)計(jì)案例遠(yuǎn)勝過于康師傅系列、統(tǒng)一系列茶飲料廣告設(shè)計(jì)。因此，對(duì)于茶飲料新產(chǎn)品的推出，首先應(yīng)該立足于產(chǎn)品市場(chǎng)定位，確定產(chǎn)品的形象理念，其次致力于傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的創(chuàng)作手法進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造新穎獨(dú)特而又具有傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)

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作者:張潔 單位:湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院