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企業文化營銷策略研究范文1

關鍵詞：產品；文化營銷；策略；企業

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企業產品文化營銷的內涵及存在問題分析

（一）文化營銷的內涵

文化營銷就是企業以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發點，以發掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產品附加值和差異化優勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業長期競爭優勢，充分體現“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動，是文化與營銷的一種互動與結合。整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值觀念傳遞的過程。它以消費者為中心，但更強調的是物質需求背后的文化內涵。商品中蘊涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。

（二）產品文化營銷存在的問題分析

隨著全球經濟一體化的發展，國內中小企業在競爭中也漸漸認識到向產品中注入文化因素更能促進產品的銷售。新產品的開發設計包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發展的時間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業在實際操作過程中，對文化營銷缺乏統一的認識，總體的營銷水平同質化比較嚴重，存在著許多問題。

1．新產品的開發與品牌文化大相徑庭。 新產品既包括現有產品的改革創新又包括推出全新產品即企業向市場提供過去沒有生產過的產品。有很大一部分企業，為了壯大產品市場，不考慮既定產品與品牌文化之間的聯系，一味的向市場推出全新產品，結果不但新產品沒有辦法讓顧客接受，連原有產品都因為從屬一個品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團公司，該集團以生產農藥而冠名，近幾年卻為了擴大經濟效益開始從事白酒產品的生產，由于忽略了新產品的開發與品牌文化之間的關聯性，所生產出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？

2．產品作為文化的物質載體質量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個是承載著中華文化的民族老字號企業，卻因為“陳餡翻炒”而遭人譴責；一個是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結果只有一個那就是辛辛苦苦成就的，能與消費者達成默契的物質載體以外的文化內涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。

3．產品的文化包裝夸張，不切實際。有些企業只是把注意力放在產品的文化包裝上，并沒有把企業的文化理念融入到產品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產品進行包裝。這一點在房地產行業最為突出，一味強調高尚社區、精英領地、環境優美，動輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區分不出是高檔別墅還是經濟適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內容，沒有什么能引起消費者共鳴的文化理念，勢必會遭到消費者的冷遇。

4．產品的促銷缺乏新意，不能真正打動消費者。每逢節假日商場里都會有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價，抽獎，免費派送，廣告宣傳，人們會對降價心動，會對派送欣喜，但心動和欣喜過后濤聲依舊，企業所做出的努力只是短時間的薄利多銷，最終只能歸咎于產品的促銷缺乏新意，不真正打動消費者。

二、企業文化營銷的產品策略

企業文化營銷的實施是一個系統的過程，它需要將文化因素滲透進整個營銷的過程中，企業在實施文化營銷的過程中表現為三個層次：產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品文化營銷是一種富含文化價值的物化營銷，企業文化營銷是一種文化價值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個文化主題。

所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。產品分為五個層次，由內而外分別是核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。滿足消費者最基本需求的是核心產品、基礎產品、期望產品。附加產品是指產品包含的服務和利益所提供的附加價值，也就是消費者愿意為產品付出的超額價值?，F如今產品都能夠滿足消費者的基本需求，因此競爭的焦點在于從附加層和潛在產品層發掘出產品的差異化。文化營銷實施產品策略的過程實質上就是將文化通過產品傳遞給消費者的一個過程，主要包括產品定位，產品開發，產品包裝，產品價格，產品促銷等。

企業文化營銷策略研究范文2

關鍵詞:新形勢 市場營銷 企業

隨著科技的快速發展和市場機制的不斷深入完善，企業在市場中的競爭變得越來越激烈。在新時期，隨著市場的不斷完善，新技術和新方式的不斷誕生，對傳統的企業營銷方式也帶來了很大的沖擊。

一、新時期市場營銷的變化

(一)市場范圍夸大至全球

伴隨新時期科學技術和網絡的普及與發展，經濟全球化腳步的不斷推進，企業經濟活動不在局限于國內和地區，企業的市場范圍已走出國內走向全球。這無疑給企業帶來了更大的市場空間，但同時競爭激烈程度也在不斷加劇。企業只有對自己的市場營銷模式進行創新和改進，才能在激烈的競爭中擁有一片屬于自己的天地。

(二)市場營銷渠道變得更廣

伴隨網絡的普及與發展，企業開展網上電子商務已成大眾趨勢。這樣企業就可以與消費者直接溝通，縮短過去的中間環節，使消費者獲得更多的讓渡價值，增加企業的信譽度和產品銷量。在信息科技時代，信息的傳播范圍更廣、傳播手段也更加多樣化，企業可隨時了解市場動態，完善自己的營銷策略。企業的顧客范圍也大大增加，沖破地域的限制，走向世界。

二、新時期我國企業面臨的營銷困境

(一)理論指導不足

市場營銷理論興起于20世紀初，二戰以后在西方得到了廣泛應用和完善。中國的市場營銷理論都是由西方傳來的，我國市場研究的學者大多還停留在對西方市場學著作的翻譯和傳播上。這些理論著眼于西方市場，對我國企業的市場研究不足，單純套用這些理論只能導致營銷的低水平、同質化。

(二)營銷策略的單一化

受國外市場營銷理論的影響，國內的企業營銷策略的呈現同質化傾向。在我國各個行業中，價格戰是最為常見的營銷策略。對國內企業市場營銷策略進行分析，企業為了擁有更多的市場份額，降低價格開展促銷活動仿佛成了國內企業競爭的首選和唯一的策略。其實，對國外企業營銷手段進行分析，可以發現營銷手段是非常多樣化的，利用價格戰術確實可以在一定時間吸引更多的消費者，但企業應得的利潤和實力卻在這種環境下發生削弱。

(三)市場規劃缺乏長遠目光

營銷管理作為企業經營活動的重要組成部分，企業必須根據變化進行市場規化。而一個好的企業營銷戰略，應該是站在對時代的準確分析上的，必須注重企業長遠目標的實現。而縱觀我國的企業，多數企業都沒有意識到長期規劃的重要性，還是更加重視短期利益。在市場營銷策略上不能進行創新，也缺乏實踐精神，這些都是十分不利于企業的長遠發展的。

三、新時期的市場營銷策略

(一)轉變營銷觀念

在信息科技都極度發達的新時期，市場營銷的概念也發生了變化。企業要想在競爭中獲勝，就必須轉變過去落后的市場營銷觀念，進行觀念上的創新。新時期，新產品和新服務可謂是層出不窮，顧客的需求也變得更加多樣化和個性化，企業若只按消費者的需求來開發和銷售產品與服務已遠跟不上時代的要求。為了適應新變化，企業營銷觀念必須實現由滿足顧客需求到創造顧客需求的轉變，發掘顧客潛意識中或時代趨勢將出現的消費需求。這樣一來，變被動為主動引導和豐富顧客消費，拓展市場份額。

(二)創新營銷手段

在科技日益發展和完善的今天，計算機處理能力不斷增強，現在很多企業已利用網絡的優勢開展了電子商務。計算機的準確、快速可以幫助企業掌握市場動態，了解企業庫存等情況，還便于對員工的管理。隨著國際間互聯網的普及，基于網絡的新的營銷手段―網絡營銷已普遍開展起來。這種營銷手段既可以為顧客展示商品又可快速的收集市場信息，網絡營銷已成為企業的一種重要營銷手段。

(三)進行企業文化價值營銷

企業文化是企業無形的資產，在企業競爭中占據很重要的位置。企業價值觀作為企業文化核心，不僅約束著企業的經營活動，而且對于管理舊體制下企業員工的渙散和偷懶行為起著內在約束力。企業文化的建設在員工中形成一種無形的凝聚力，使員工感到自己對企業的意義，激發員工的集體榮譽感，自覺遵守企業的規章制度，維護企業的利益和名譽。海爾集團的“真誠到永遠”的服務理念，同仁堂的“同修仁道 濟世養生”，都是企業文化價值的一種體現，他們這種為消費者服務、對社會貢獻的文化精神，在廣大消費者心中樹立了良好的企業形象和信譽，最終贏得了市場份額和消費者的信賴。

(四)進行整合營銷

所謂整合營銷，就是指企業在進行市場營銷時，不能只考慮一時的市場需求，而必須把企業的整體經營情況與市場營銷環境統一起來進行思考與把握。整合營銷就是要求企業要強化整合營銷觀，在企業中形成科學的營銷理念，從企業的長遠利益考慮實施正確的營銷策略。整合營銷有助于企業在對市場進行準確分析的基礎上，對企業營銷目標、營銷活動中暴露出來的細節問題做到及時發現并修正，保證企業的一系列營銷活動在正常的軌道上快速運行。進行整合營銷企業應注意兩方面的建設：第一，要在企業內營造出濃厚的企業營銷氛圍，在企業進行行銷觀念和手段的創新；第二，要將營銷理念引向深入層面，在企業內營造一種適合企業的營銷文化。

面對新時期，信息和科學技術的快速發展，企業市場營銷概念和方式也發生了巨大的改變。在新形勢下，企業必須抓住市場機遇，迎接來自企業內、外的各種挑戰，積極進行市場營銷策略的創新。企業只有從自身實際出發，在遵循市場規律的前提下，實現市場營銷觀念和方式等的全方面創新，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地，擁有更多的市場份額。

參考文獻：

[1]劉鴻淵.論企業營銷渠道管理[J]. 商業研究 2004年12期

企業文化營銷策略研究范文3

體育營銷策略的目標就是提升品牌的影響力,但從體育營銷實踐看,體育營銷策略的選擇既有成功,也有失敗,從中可以透視出營銷的關系脈絡。

體育營銷失敗案例:早在2000年,“第五季”決定以體育營銷實施提升品牌的策略,因此以3100萬元買斷世界杯的央視獨家特約直播權,全面推出了以世界杯為媒介的體育營銷活動,力圖憑借世界杯的轟動影響,達到品牌一炮走紅的效應。但“第五季”事先沒有從品牌戰略的視角進行全面規劃,因此沒有在此次體育營銷之后采取持續的、相銜接的系列營銷活動,而是在世界杯之后,其營銷推介轉向了時尚、前衛的濱崎步作為明星代言。這種前后不一的營銷宣傳,使消費者對“第五季”的品牌戰略認識無所適從,前面的世界杯沖擊與后面“時尚、前衛”的影響發生了消費著認識上的沖突,消費者弄不清楚到底品牌戰略是什么,前后哪個才是真正的品牌文化、品牌形象,靠3100萬元換來的“世界杯概念”這種不僅造成了資金的浪費,也沒有取得預期的效果。

體育營銷成功的案例:汽車作為一種“運動”的商品,與足球運動之間具有精密的契合點,它們在躍動、競技、激情、活力上存在著容易令人聯想和信服的互動聯系。韓國現代汽車本來與大眾、通用、豐田等國際知名汽車品牌相比,入駐中國的市場較晚,但卻能在短時間迅速成長中國市場的“新星”,這其中與現代汽車參與足球營銷策略具有重大關系?，F代汽車先后贊助了2000年歐洲杯、2002年世界杯、2004年歐洲錦標賽和2006年世界杯。2002年韓日世界杯中,他們又以重金奪得2002年世界杯官方指定贊助權,并抓住時機,在中國中央電視臺投放世界杯廣告,進行企業和品牌宣傳。事實證明,現代汽車的足球營銷策略取得了輝煌成就。2002年之后,現代汽車在中國市場銷售上升指數連年攀升,現代汽車為中國消費者所青睞。

從上述的體育營銷的案例來看,重大國際體育賽事活動,之所以能夠引起眾多企業的競相參與,其原因在于通過體育賽事的與消費者之間形成的巨大的眼球效應,使得與重大賽事活動具有關聯效應的相關的企業品牌,提供了一個絕佳的企業品牌與消費者之間快速、有效溝通的機會,從而產生了巨大的營銷效應,最終給企業帶來了巨大的商業契機。體育營銷中顯現出的體育活動、企業產品、消費者三個利益群體之間的緊密的互動關系,是體育營銷的基礎,把握這種互動關系的前提下,要著重進行體育營銷決策的關鍵性問題思考,即企業是否具有參與體育營銷價值因素。一般來說要從企業與體育賽事活動之間來決定是否參與體育營銷活動,包括要考慮企業文化、企業價值、品牌內涵與體育賽事活動的聯系,聯系越緊密參與體育營銷活動的可信性越強。目前如汽車制造企業、運動服裝制造業、鞋類制造企業、運動飲料業、啤酒類企業、健康食品企業、航空類企業、影像類企業、通訊類企業等,都與體育營銷運動有著密切的關注度,但是這一層面關系只是能否參與體育營銷表面因素,還有很多更深層次的因素:

第一,從企業屬性與特定的體育賽事活動本身的契合度,決定了企業是否適合進行體育營銷活動。也就是說企業是否與特定的體育賽事活動之間所具備的關聯度是否流暢、自然、緊密。對于企業與特定體育賽事活動聯系比較牽強的,很不容易把消費者的關注點由體育運動轉向企業產品,就不適合從事參與特定的體育營銷活動,因此,并不是所有的企業都具備這種契合度。

第二,企業是否持續采取體育營銷戰略,也是決定企業是否可采取體育營銷策略重要因素。也就是說,企業是否一開始就采用的是體育營銷戰略,并且保持對特定體育賽事的營銷活動,使體育營銷伴隨企業的初創、發展、鼎盛、穩定、創新等階段,保持企業在體育營銷中的企業社會責任、產品內涵表達的穩定性、一致性和持久性,這樣的可持續的體育營銷戰略才可能取得優勢和得到效果的不斷替身。而現代企業汽車成功、“第五季”企業失利的實例正說明了體育營銷戰略的重要性。

第三,企業營銷文化的穩定性,影響企業是否適合選擇體育營銷策略。在營銷活動中,營銷效果的實現,不僅僅在于產品的使用功能,消費者對企業及其產品的認同與消費受其消費理念的影響,而其中企業營銷文化、產品精深內涵無疑對消費者產生重要的影響。所以,企業在體育營銷活動中,必須有前期的企業文化積淀和產品內涵的影響,并保持企業優秀文化的穩定性,并且這種文化的內涵是否體現了社會責任,是否體現了對公眾的愛心和對消費者的人文關懷。因此,企業是否適合從事特定的體育營銷活動,也要看企業文化與消費者人文理念的契合度,只有具有滿足和激起消費者積極的人文需求的企業和產品,才能夠使得消費者對企業的品質增強信念,對企業產品產生更多、更美好的想像空間,其體育營銷才有可能成功。

企業文化營銷策略研究范文4

文化營銷作為一種營銷方式，國內學者在其內涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產品的附加值，更好地實現交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業文化的營銷，是明確地通過培養某種核心價值觀念來達到企業經營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業通過傳達企業核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現企業核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現象。它是企業基于目標市場消費者的文化需求，探求企業文化或產品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產品、服務及整個營銷過程，并以企業特有的方式傳遞給消費者，順利實現市場交換的一種營銷模式。

2我國企業文化營銷現狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關系

企業營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應的精神文化、制度文化、物質文化等。營銷文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業的營銷制度和行為規范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業營銷活動的根本依據，是人們營銷活動的邏輯起點?？v觀營銷理念的變遷，從生產理念到產品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發生轉向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業是否建立了優秀的營銷文化。當前，國內多數企業缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關系，在并沒有很好的建設營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應具有的人文關懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現。

2.2產品—文化需求聯系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴

企業與消費者需要縮短兩個距離：一個是產品與消費者之間的空間距離；另一個是產品與消費者之間的情感距離?？s短彼此的情感距離，對于完成最終的營銷活動具有決定性意義。也就是說，企業需要挖掘企業文化、消費文化與產品文化交集的部分，這樣才會喚起消費者的情感共鳴，實現消費者精神文化需求的滿足，促進產品交換行為的順利發生。從企業的文化營銷市場表現來看，相當多的企業沒有真正去挖掘消費者對產品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構文化，甚至炒作負面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費者傳遞虛無、空幻的內容，以自我利益觀為中心進行的文化臆造，使得文化產品既無核心價值體現，又無對接的物質載體支撐，自然不能引起消費者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。

2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設計

文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運用一定的策略去加以實施，這樣才會取得理想的效果。具體來講，就是要對文化營銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略綜合運用，進行整體設計。遺憾的是，當前我國大多數企業營銷水平總體上趨于同質化，這就導致了企業文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場份額，促銷已然成為國內企業不變的營銷競爭手段。每逢傳統節日都會有促銷，甚至發展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎、降價等幾種固定模式，缺乏創新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業的利潤流失，同時也削弱了企業的美譽度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費者的審美疲勞及產品價值感的缺失，引起他們對企業營銷行為的反感，損害了企業的營銷形象，同時也使企業未來營銷之路愈發艱難。

3我國企業文化營銷應采取的對策

文化營銷是市場營銷的一個屬類，企業在開展文化營銷的過程中，應該將其置于市場營銷基本理論框架內，對其進行分析決策。

3.1建設企業營銷文化，培養企業文化營銷理念

企業營銷文化是研究怎樣利用文化對營銷起更好的促進作用，增強企業的競爭力。它是企業文化的有機組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質文化等內容，其建設核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業的營銷理念，它必須適應于消費者的消費觀，否則，產品就不能被消費者接受；二是指企業塑造營銷精神、建設營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業營銷行為成為一種文化行為。企業的文化營銷活動是由人來進行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關鍵。這就需要企業對全體員工、特別是一線的營銷人員進行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內心，并且成為他們共同追求的價值標準和行為準則。只有這樣企業的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號上，企業的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費者文化的需求，在發揮其文化素養及營銷專業知識合力的基礎上，使企業從根本上實現持久的利益。

3.2進行文化營銷戰略規劃

文化營銷要進行戰略規劃，具體來說就是要調查消費者的文化需求，根據消費者的文化需求的不同來進行市場細分，再結合企業內外環境的分析來確定目標市場，進行市場定位。文化營銷中的文化是目標市場消費者文化與產品文化的交集，在實際的應用中,企業通常以自我的產品文化為中心，而缺乏對消費者文化的研究。因此，企業在進行文化營銷活動時，要做好前期的消費者文化需求的調研工作，主要包括市場的整體文化、市場人口的民族、學歷、人口比例、市場的風俗習慣等。在此基礎上，根據消費者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費者群體細分為同一個市場。最后，企業重點要在企業文化內涵、競爭者文化內涵及細分市場的文化需求分析的基礎上選定目標市場，并要根據企業的基本條件、競爭者的定位狀況，確定合適的產品文化定位，以此來喚起消費者的文化需求。文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣，才能樹立為消費者所認同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產品才能真正被消費者所接受。我國是一個有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統文化為產品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會使產品文化的差異化變得不再遙遠。

3.3構建文化營銷策略體系

企業文化營銷策略研究范文5

[關鍵詞] 差異化戰略文化營銷消費者行為

一、引言

德爾?I?霍金斯教授在他所著的《消費者行為學》中這樣定義文化：“文化是知識，信念，藝術，法律，倫理，風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣，能力等構成的復合體。”文化為消費者的消費行為設定了邊界。而營銷正是基于消費者的行為去滿足其欲望的活動，營銷活動也具有文化屬性。著名營銷大師菲利浦?科特勒也認為營銷是一種社會文化現象。

近些年來，由于知識經濟的迅猛發展以及我國經濟的快速增長，我國人民物質生活水平的不斷提高，其消費行為體現出越來越注重文化傾向。以我國城鎮消費為例：2004年，我國城鎮人均教育文化娛樂消費為1032.80元，占消費總支出的14.38％，成為僅次于食品消費（37.73%）的第二大類消費支出。由此，在我國的營銷研究領域里，出現了一個專門針對消費者文化的研究的領域――文化營銷。由于文化營銷屬于一種新的理念，因此關于文化營銷的定義眾說紛紜。在參考大量文獻的基礎上，筆者認為文化營銷是企業在進行營銷活動時，保證其活動與目標市場的文化環境的適應性，以削弱營銷活動與目標市場的文化抵觸作用，同時，以產品和服務作為載體將企業文化理念和價值觀送入千家萬戶的行為。

文化營銷不僅僅從物質層面上來滿足消費者，而更側重于從精神層面來燃起消費欲望。這種營銷方式有利于促進情感交流，增進消費者對企業的感情寄托，打造持久的顧客忠誠。

二、文化營銷的發展背景

1.根據馬斯洛的需求層次理論，在物質匱乏的時候，人們更多的關心產品的“量”這個基本需求。但是伴隨著消費水平的提高，消費者購買商品不再僅僅是為了“量”，而更加注重精神文化需求。這個時候，商品文化附加值的高低就成為了企業競爭成敗的關鍵。

2.技術現代化和競爭激烈的市場迫使廠商的生產流程標準化、產品定型化，產品的差異性越來越少。因此，企業要在市場競爭中取勝，就不能僅靠產品本身，而更多的要靠其他的力量――廣告、品牌、包裝等。這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量。而這些廣告和品牌所體現的文化要素正是企業獲得并保持競爭優勢的主要方面。

3.隨著全球化的發展，整個世界越發融為一個整體市場。市場統一了，不同的文化群體卻依然存在，而且各個群體的文化差異極大。這些以不同文化為背景的消費者群體的消費行為可能完全不同，企業要在統一的市場里贏得一席之地，就不得不考慮文化因素。

三、基于差異化戰略的文化營銷分析

文化有一個特別的也可以說是最重要的屬性，即差異性。許多的國家和民族在歷史的發展長河中由于不同的經歷積淀成各具特色的文化。營銷人員在進行營銷活動的時候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營銷活動帶來的負面影響，最大程度地將企業自身文化融合到當地文化中，推進營銷的順利進行。

文化營銷是立足于消費者文化的營銷方式，而文化的差異性是其本身的一個顯著特征，所以文化營銷的切入點和成功的關鍵性要素就是能否順利的針對文化的差異性實施對應的差異化戰略。邁克爾?波特教授曾經提出了三種基本戰略，其中之一，即是差異化戰略。其定義是：企業使自己的產品和服務區別于競爭對手的產品和服務，創造出自身的與眾不同。在這里，我們將波特教授的差異化戰略再引申一步：不僅僅是自己的產品和服務區別于競爭對手的產品和服務，更重要的是根據文化的差異性，在自己的產品和服務中產生一定差異性。在向消費者提供同類產品的過程中，同時又能使得同類產品存在某種差異能夠滿足文化差異造成不同偏好的消費者的需求。

實施差異化戰略的文化營銷，就要針對文化差異而為同一個區域市場中為不同種族、信仰、以及文化水平的人提供有差異性產品和服務。但是，這樣做的結果必然會導致營銷成本的增加。于是，許多人會對此有爭論：認為只要抓住主流文化主導的消費方式就可以了。不過，菲利浦?科特勒說過:“營銷人員是完全可以選擇亞文化作為他們的目標市場。而且在亞文化目標市場會有意外的收獲發生?！碧貏e是在當今這個人口流動加快，文化快速傳播，媒體、文化媒介高度發達的社會里，少數文化或亞文化群體即使不是代表了目前的主要的市場，也至少代表了潛在的市場。而且對于廣大生產商和零售商來說，有些時候，刻意去培養少數或者是不占主流的顧客需求市場，就可能意味著產生在市場中生存還是被淘汰的兩種截然不同的結果。相反，如果將營銷僅僅單一地聚焦到某一文化群體上，無形之中會增加企業的營銷風險。

差異化戰略的文化營銷的應用也符合我國國情：由于改革開放，我國的傳統文化受到了西方文化的巨大沖擊。現在中國的消費群體，以文化背景為基礎可以明顯的分為兩個主要部分:以傳統文化為背景的消費群體。這一類消費群體的特點是，生活和思想上較保守，以傳統文化作為基本行為的判斷準則，主要是年齡偏大一些的或者是生活在偏遠及農村地區的消費群體;以明顯的西方文化或者外來文化為背景的消費群體。這一類消費群體接觸了較多的外來事物，以模仿西式文化中的消費方式為榮，主要是年輕人并多生活在大城市。2004年5歲～24歲的這一代的人數已經達到了36885.5（單位:萬人）。從數據上看，雖然這些人所構成的市場還不一定是主流或者主導市場，但是他們作為另外的一個消費市場，而且作為潛在的極有可能成為主流的消費群體，絕對不應被忽視。

差異化戰略的文化營銷的應用還體現了跨國公司中的跨文化經營上。不同的國家、民族在文化方面存在較大的差異必然要求企業在制定營銷策略時考慮即將進入市場的文化習性和文化特征。企業不能用統一的標準來制定策略和解決問題，要根據目標市場的不同以及當地的文化差異來制定差異性的營銷策略。

四、基于消費者差異的消費文化層次分析的數學建模

企業在進行以差異化戰略為基礎的文化營銷策略時，只有首先考慮到它所選擇的目標市場的消費者文化背景以及文化差異，才能在實際的文化營銷活動中做到有的放矢。為了研究目標市場的便利性，使得目標市場成為可以定量研究的對象，本文建立了數學模型。

1.建模概述以及建模的條件。Levitt教授就曾經提出過消費多元化的觀點。他的觀點就是，世界由一個市場組成，這個市場包括有多種偏好的人們。所以，由于文化的差異性，同一市場里面也會有不同基于文化差異而產生的不同偏好的消費群體。由于消費者有差異，所以，企業必須對目標市場里的消費群體的差異做出調查和評價。消費者行為有模糊性，而且屬于定性化的研究范圍之內。模糊綜合評價（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為定性分析和定量分析的綜合集成的一種常用方法，已經在經濟管理中得到廣泛的應用。本文用模糊綜合評價方式將消費者消費行為定型化轉為定量化的研究。

2.消費文化層次模型。在建立模型之前，我們假定目標市場中的消費者均屬于理性消費者：理性消費者的消費行為都是直接受其文化背景的影響，其消費行為可以直接反映消費文化背景的狀況。

然后我們對目標群體進行抽樣調查，調查方式采取向被調查者發放調查問卷的方式，這樣對消費者的實際情況反應的比較客觀。然后根據調查數據進行模糊綜合評判。步驟如下：

(1)建立評判對象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消費者的消費行為，譬如購物方式，消費方式，購買物品種類等。

(2)建立評價集V=（V1，V2，…Vn）。這里V代表了對消費者行為的評價。評價方式可以是喜愛，一般，不喜愛或經常，一般，不經常。這要根據評判對象來決定。

(3)建立單因素評判，即建立一個以U到G(V)的模糊映射

g:UG(V)，存在μi∈U

得到單因素評價矩陣

由于各個因素在綜合評價中的作用不同，為此要根據實際情況給出一個U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi滿足。這是在綜合評價中的權重向量。由給之的權重，做出綜合模糊評判。其中W的數據來源可以來自調查問卷，也可以由專家通過AHP法，或者企業經驗來確定。

模型的下一步就是

得出，其中計算方法

根據最大隸屬度原則，來確定該調查對象的實際消費行為。然后，根據其消費行為的具體情況，得出該消費行為所代表的文化層次或者文化背景，以確定該群體的消費文化情況。

五、企業差異化文化營銷策略的實施

在做完充分的市場分析，企業得出了目標市場的消費者文化分層之后，企業如果決定進入目標市場，就應該制定相應的具有差異性質的文化營銷策略。然后在這個有許多文化差異群體的市場里針對性地選擇若干個文化背景不同的消費群體作為企業的營銷目標，實施有差異化文化營銷策略。其實施應該分為如下幾個階段：

1.文化適應階段。企業在剛剛進入目標市場之后，首先分析該市場的消費者的文化背景特點和文化背景差異，逐步適應當地的文化習慣，并且保證尊重目標市場里的各種文化。

2.文化促進階段。企業在目標市場站穩了腳跟之后，在尊重目標市場里各種有差異的文化的同時，努力尋找其與企業自身文化的差異以及嚙合點。再通過有效宣傳，激發作為營銷目標的消費者群體對企業文化的認同，并將這種文化認同轉化為消費者的現實需求。

3.文化輸出階段。企業在目標市場已經取得了一定的成功，可以再繼續嘗試將本企業的文化與當地文化相結合，輸出一種代表企業自身與目標消費群體的文化相融合后的文化形式或價值觀。這樣，企業就可以真正抓住消費者的心理，建立長期的消費者忠誠。

文化營銷策略一定要以本企業文化為基礎。而其具體實施體現在多個方面，可以在產品、品牌、廣告、數字上做文化營銷等等。不過，本文認為，真正做好文化營銷，不僅僅要依靠在營銷活動或營銷要素的某一個方面或某一個環節，也不是這些方面的片面相加，而是應該在立足于尊重文化差異的基礎上，讓企業充分認識到自己提供的產品和服務為目標市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應該是基于該企業文化的，面向目標市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業文化理念凝結在產品中，滲透于促銷中，表現在品牌或者商標中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。

文化營銷策略圖

六、結論

本文所提出的差異化的文化營銷策略，是在我國現有文化營銷研究基礎上的一種新的嘗試。而模糊評價分析的應用，在調研消費者行為中是一種比較新的定量化方法的應用。這種方法可以幫助我們對于調研消費者文化背景有一定幫助。但是，由于該方法也僅僅是初步引入到消費者行為差異研究中，還有待于深入研究與實踐調研。

企業文化營銷策略研究范文6

【關鍵詞】油品運輸 智能管控 營銷

在對成品油進行銷售時，為了降低成本，應從物流成本入手，這有利于降低企業的經營風險，還可以提高中石油企業的獲利能力。成品油運輸是從煉油廠到油庫，再到加油站的流通過程，成品油自身性質比較特殊，在運輸的過程容易出現損耗，還容易引起危險事故，泄漏后會污染周圍環境。據調查油品運輸中出現損耗大多數情況都是人為非法因素引起的，智能管控系統應用在油品運輸企業可以加強對運輸過程的監控，所以應該積極推廣該系統。

一、油品運輸智能管控系統簡介

油品運輸智能管控系統在應用的過程中，需要應用GPS技術、GIS技術、3G技術、遠程終端數據采集技術、車輛調度等多項功能，其是一個綜合管理體系，實現了一軟件系統為基礎，多項監督手段為輔的車輛監控體系，有效提高了運輸車輛的運行效率，杜絕了油品運輸車輛偷盜油的現象。油品運輸智能管控系統如圖1所示。

該系統訂單管理的功能可以實時掌握訂單數據，掌握油品配送信息，生成客戶訂單，錄入客戶數據，還具有多重審核功能，保證了錄入數據的準確性。管控中心能將配送信息傳到配送車輛的終端系統上，這改變了以往手動傳輸的方式，減輕了工作量，也減少了油品損耗，提高了車輛運行效率。該系統還能對運輸車輛進行全程監控，在遇到緊急情況時，能發出熄火、斷電等指令，還杜絕了偷盜油品的現象，保證了油品運輸的安全性。利用GPS技術，還能管控車輛運輸軌跡，有效減少了油品損耗。利用視頻監控技術，能對油品裝卸過程進行可視化監控。管控中心還可以利用車載終端向司機發送文本信息，比如告知其天氣狀況、路況信息等，利用油品運輸智能管控系統有效提高了企業的服務管理水平。

二、油品運輸智能管控系統營銷策略

（一）營銷組合策略

油品運輸智能管控系統的營銷組合理論是4P組合，即產品、定價、渠道、促銷幾個變量，這四個要素對營銷效果有著較大影響，需要做到有效的整合，發揮協同效應。企業面臨的市場環境比較復雜，只有不斷的調整營銷組合，才能保證企業順應市場發展。產品營銷最主要是提高產品的性能，智能管控系統在運行的過程中，會受到一定因素的影響，為了更好的為客戶服務，應提高產品質量，從而獲得客戶的認可。定價策略對交易成敗有著直接影響，在定價時既要保證利益，也要考慮客戶的承受能力，還要根據市場信息的變化調整價格。渠道策略主要是開拓產品渠道，了解客戶需求，做好市場定位，挖掘潛在客戶，從而增加供貨范圍。油品運輸智能管控系統的核心業務為開發中石油銷售公司@一客戶群體，銷售的渠道包括直接銷售、特約經銷商以及戰略合作伙伴等。為了迅速打開市場，應降低成本，建立合作共贏的營銷模式，實現渠道組合的整合。促銷銷售是利用各種促銷方法增加銷售量，比如廣告、人員推銷等方式，向客戶介紹產品信息，刺激購買欲，從而擴大銷售。制定促銷策略，可以增加產品的市場份額，還可以提高企業的競爭力，樹立良好的企業形象，從而增加市場份額。

（二）客戶關系管理

油品運輸智能管控系統營銷需要重視客戶關系的管理，一般企業與客戶之間需要進行較長時間的交流才能相互合作，而且還需要維護好這一關系，以往長期的業務往來，也為了避免競爭對手介入。客戶關系管理還有利于挖掘出更多的客戶，在平時的營銷工作中，應建立客戶檔案，提供多項服務以提高客戶的滿意度，還要定期對客戶進行回訪，了解智能管控系統的應用情況。為了建立長期合作的關系，應對資源進行整合優化，從而創造出更多的合作機會。企業還應樹立良好的品牌形象，提高產品質量以獲得客戶的認可，還可以根據合同履行義務，從而提高市場競爭力。

在營銷中，有的訂單數額較大，參與決策的人也比較多，針對這類大客戶，應了解客戶需求，還要衡量企業的實力，對獲得訂單的概率進行評估，包括風險評估、信譽評估等。識別大客戶有利于增加產品銷量，在制定營銷策略時，應做到一下幾點：

首先，提高企業品牌美譽度。在當前繁榮的市場中，客戶可選擇的智能管控系統很多，除了價格因素，還應提高品牌美譽度，提高企業在該行業內的信譽，可以借助媒體，贊助活動或者多做公益活動，積極宣傳，樹立良好的企業形象。

其次，建立良好的溝通體系。為了獲得有效的信息，應增加信息來源。建立立體的溝通渠道，也可以更好的衡量營銷利益，在交流與溝通的過程中，得到客戶的認可，還能處理公司內突發的狀況，避免不良信息的擴散。

最后，滿足大客戶的利益。為了贏得客戶的信任，應最大限度的滿足大客戶的要求，保證其利益。這項營銷決策需要區別大客戶的組織利益與個人利益，這里面有時會存在利益沖突，需要對各方的利益進行衡量，保證大客戶關鍵成員的利益，這樣才能留住客戶。

（三）服務策略

為了增加銷量，應為客戶提供良好的服務，營銷策略應重視企業文化的建設，提高服務意識。營銷策略中還應包括績效考核與激勵制度，提高銷售人員的工作效率。加強企業文化建設，不但對員工有一定約束作用，還能激發出員工的潛能，使其在工作中更加努力。企業文化建設能解放生產力，增加營銷額。另外，還應建立售后服務部門，在對客戶進行回訪時，記錄智能管控系統應用中存在的問題，積極向客戶解答，解決客戶問題，從而提高客戶的滿意度。良好的售后服務可以激起客戶的購買欲，還能使客戶對產品更加認可。

（四）樹立“以客戶為中心”的營銷理念

客戶是企業發展的重要資源，為了爭取到更多的客戶，需要改變以往的營銷理念，以客戶為中心，以客戶需求為導向，提高客戶的滿意度，從而獲得更加忠實的客戶群體。以客戶為中心，需要了解客戶的需求，還要滿足客戶的要求，提高服務質量。傳統的營銷理念是以產品為中心，而當前市場環境下，應以客戶為中心，尤其是在產品研發過程中，一定多考慮客戶提的意見。

（五）培養優秀的營銷隊伍

營銷人員的素質對產品銷量有著直接影響，只有培養出優秀的營銷人員，調整營銷組織，安排不同的營銷任務，做好分工，才能保證工作有序進行。在招聘營銷人員時，應嚴格把關，必須掌握一定專業知識，而且熟練掌握推銷的技巧，還要具有吃苦耐勞的精神。

三、結語

油品運輸智能管控系統具有較多的優點，其在油品運輸行業的應用中收到了良好的效果，油品運輸容易出現成品油損耗與偷盜問題，只有應用智能管控系統，對運輸車輛進行全程監控，才能保證油品運輸的安全性。為了促進該智能系統產品的銷售與推廣，相關人員需要制定科學、合理的營銷策略，維護好客戶關系，還要為客戶提供良好的售前、售后服務。營銷人員應具有專業的知識，還要掌握銷售技巧，這樣才能挖掘出更多的客戶。

參考文獻

[1]田樹源.成品油銷售企業營銷策略研究[J].邊疆經濟與文化. 2013（09）.