一、通過廣告傳播山水文化

促進羅平生態旅游在旅游產業發展中構建新型生態旅游觀“綠水青山就是金山銀山”。羅平有瀑布及河流數條，水能蘊藏量達105萬千瓦，具備建設大型水庫的條件，已相繼建成魯布革、臘莊等大中小型水電站，被譽為“電力之鄉”。水資源的開發利用與管理是生態旅游的重要保證。自然風光之美在于水，“如麗江悠閑古樸之美在于水，大理恬靜典雅之美也在于水，怒江險峻壯闊之美還在于水，羅平迂回樸素之美仍在于水。”水在少數民族文化中具有豐富深刻的文化內涵和審美意蘊。另外，“不同的文化類型形成不同的資源觀。資源觀不同，開發利用資源方式類型也就不同，這是人類不同文明形成的重要基礎條件。”羅平有中國最美的峰林———金雞峰林，生態旅游的持續發展離不開獨特的自然條件，其中山林資源既能給生態旅游提供優美環境和物質保障。“叢林還是從事精神文化再生產的‘天然課堂’，宗教祭祀活動和民族傳統文化教育就在叢林中進行。”民族性格和民族情懷與山林形態有密切關系，山林形態影響著民族文化的產生與發展。山林在少數民族內心中具有神圣地位，旅游文化資源的開發重在對山水資源的保護、利用與傳播。

二、通過廣告傳播民族文化以提升民族文化品牌知名度

羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數民族文化資源獨特鮮明，有長底布依族鄉、舊屋基彝族鄉、魯布革布依族苗族鄉。少數民族文化是當地生態旅游的特色，是生態旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發展是生態旅游的根本。生態旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產業和民族文化品牌是生態旅游持續發展的基礎。“在當今世界，文化產業不僅已成為一些國家舉足輕重的國民經濟支柱產業和新的經濟增長點，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產業的支撐，是國家的形象，也是民族的標志。在旅游文化產業的發展中，民族經濟的發展需要民族文化資源的科學利用和轉化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發展。在民族文化的發展中強化民族文化元素，把民族文化標志和文化符號融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認同感。因此，羅平政府及相關部門需要重視少數民族文化市場建設，發展民族企業，塑造民族文化品牌，促進民族文化產業的發展。

三、把高原特色農業的文化休閑融于廣告促進文化互動與傳播

在羅平旅游文化建設中發揮區位優勢，把獨特的農業資源發展為特色產業，通過技術培育農業產品，通過市場創造特色商品，通過廣告打造知名品牌。現代新型特色農業文化需要體現生態與環保、人文與互動、健康與幸福的理念。通過高原特色產業的發展，打造休閑農業觀光園、特色農業生態園以及民族文化體驗區、農業特色采摘區等旅游休閑度假區。以消費者需求為導向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購、游等項目，發展以布依族特色為主的多民族文化產業。開發各種工藝品和紀念品，推進特色休閑旅游商品綜合開發。通過鄉村文化互動和展示，形成一體化的鄉村文化旅游特色，充分體現美麗鄉村的民族性、地域性、生態性、時代性。把羅平高原特色農業的文化內涵融于廣告傳播，加強對游客的吸引力。生態旅游是人與自然、人與人和諧互動的過程。互動是文化活力的體現，文化互動與體驗具有重要的傳播效應。旅游中游客除了感受美麗的自然風光，重要的是搭建平臺和空間實現文化互動與文化體驗。一是民族文化互動體驗與休閑旅游。關鍵是保持民族日常生活狀態，通過民族文化風情園、民族文化休閑莊、民族節日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動平臺。生態旅游的持續發展需要加強民族文化實踐，優化文化互動方式，提升民族文化的互動能力和適應能力。在民族文化互動中增進民族情感，強化民族印象，促進民族團結，提升旅游質量。二是城鄉文化互動與農業休閑旅游。實現城市有個性、鄉村有特色的城鄉一體化發展。羅平城鄉文化互動與農業休閑旅游可以采用這些模式:農產品耕種參與互動傳播模式、農產品采摘參與互動傳播模式、農產品加工參與互動傳播模式、農產品營銷參與互動傳播模式、科普教育示范區傳播模式、友好城市互動傳播模式、節日盛會參與互動傳播模式(包括旅游文化節、飲食文化節、交易會、訂貨會、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設計創意大賽等)等。

四、羅平旅游文化建設中廣告傳播媒體的選擇與整合

摘要：在我國市場經濟快速發展下，人才市場對于廣告設計創意人才的需要也越來越大。在廣告產業發展中，新趨勢和新常態對于廣告高職設計創意人才的需要培養有著全新的定位，新型廣告產業的發展需要高職院校的人才培養不僅僅掌握傳統廣告的平面設計的操作技術，也要求充實平面設計和制作領域的崗位，同時能夠適應新的電子商務視覺設計、界面設計的創意創新性綜合技術人才。本文主要對適應產業發展新常態培養高職廣告設計創意人才進行研究分析，旨在廣告產業發展的新常態下，為高職院校廣告設計專業培養創意人才提出一些建議，為以后類似實踐提供一定的參考價值。

關鍵詞：新常態；高職；廣告設計；創意人才

引言

隨著目前國際市場創意產業的經濟浪潮的席卷，各個國家對于創意產業的得到了迅速的發展。對于高職院校的廣告設計專業來說，廣告設計和制作設計專業在文化創意發展新常態產業的發展。對于現有的廣告設計中，創新雙線交替的形式進行特色的高職院校廣告設計和制作專業的人才培養新模式，形成了設計創意的新型能力的培養教學模式新體系。依據新的產業發展和建設干戈的對應措施，要以廣告項目和創意設計項目相結合，通過有效的實踐課程和理論知識的結合，教課與比賽一體化的教學模式，促進高職廣告設計制作專業學生的全面發展。

一、適應產業發展新常態培養高職廣告設計創意人才的意義

在我國目前的文化經濟產業產值中，文化創意產業的比重遠遠低于美國和日本等國家。僅僅占著百分之二點七，雖然最近十年呈現了一種增長形式，但是還具有很大的發展空間。我國在二零零三年中廣告產業的經營值為五千億元，成為了世界上第二大廣告經濟市場。針對這樣情況，我國高職院校的廣告設計和制造專業的課程中需要注重培養創意人才來滿足產業發展中對于新型人才的需求，在高職院校中明確教學目的，準確定位教學培養目標，提高高職院校廣告設計和制作專業人才的綜合水平，為更好的就業奠定基礎。

二、適應產業發展新常態培養高職廣告設計創意人才的現狀

摘要：現代媒體事業碎片化發展趨勢的形成和廣泛擴散，給現階段我國廣告產業的實際經營發展路徑造成了明顯且深刻的影響和沖擊。本文圍繞碎片化困境中廣告設計的發展論題，擇取三個具體方面展開了簡要的闡釋、分析。

關鍵詞：碎片化困境；廣告設計；發展；研究分析

現代新媒體技術形態的良好有序發展，深刻轉變了我國產業的業務活動組織運作方式，誘導了我國現代媒體產業在基礎性業務發展路徑層面的全新變革。近幾年，對新媒體事業領域相關理論問題的研究分析工作，成為我國現代傳播學研究工作領域的主流話題。新媒體技術在我國現代廣告設計和廣告傳播事業領域的引入運用，逐漸成為一定歷史時期內我國廣告傳媒產業歷史發展過程中的主導趨勢。從宏觀性學理分析的角度展開闡釋，我國現代媒體產業在發展過程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰顯了我國現代廣告媒體產業在具體的實際發展過程中的局限性，需要引起相關領域基礎研究人員的廣泛密切關注，并且組織開展系統、全面、有效的研究分析。鑒于此，本文將圍繞碎片化困境中廣告設計的發展展開簡要闡釋。

1信息碎片化語境的基礎理論概述

從現代學術研究活動的具體發展演進路徑角度展開研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世紀80年代前后歷史時期的后現代主義文化研究論述語境之中。遵照世界著名的后現代主義文化研究學者詹姆遜闡釋的相關觀點，后現代主義世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各類文化要素之間的相互聯系關系缺乏連貫性和密切性的實踐歷史背景之下，通常會誘導現代文化要素的學習者和研究者，切實感知到一種較為鮮明的拼貼感和生硬感。近幾年來，伴隨全世界范圍內基礎性文化理論研究分析工作的系統深入組織開展，“碎片化”概念逐步被引入以社會學、傳播學、廣告學為代表的多元化學術研究事業領域之中，對于顯著提升當前歷史發展背景之下基礎文化傳播實踐活動語境描述工作結果的準確性和生動性，助力我國現代文化研究實踐工作順利獲取最佳的預期效果，發揮了不容忽視的支持和保障作用。遵照著名學者約翰•拉文闡釋的相關觀點，“碎片化”是現有的一切具體表現類型的媒體傳播技術形態在具體的歷史發展過程中所面對的主要實踐趨向。而從歷史演化路徑過程的角度分析，現代媒體傳媒事業領域“碎片化”語境的產生和發展演化，本身與現代數字媒體技術的持續發展成熟具備密切的彼此關聯的特征。數字媒體形態是我國現有的信息社會發展背景之下媒體傳播社會實踐活動，在實際組織開展過程中的主要形態和表現形式。在類型多樣的現代數字媒體技術不斷發展成熟的實踐背景之下，我國傳統媒體事業發展模式背景之下的基礎社會形態表現特征發生了明顯且深刻的演化變革，在碎片化閱讀模式、碎片化人際交往模式、碎片化營銷業務模式、碎片化媒體傳播模式、碎片化信息形態，以及碎片化服務模式等多種多樣的碎片化現象的大量持續涌現的實踐背景之下，我國當代民眾的日常化生活實踐體驗過程，也相應地展現出了鮮明的碎片化基礎特征。

2碎片化發展背景之下廣告傳播產業的基本現狀分析

在傳統廣告業務的經營發展模式遭遇到碎片化媒體發展業務模式的深刻影響、沖擊的背景之下，類型多樣的傳統媒體形式在現代媒體事業發展版圖中的主導性和控制性地位逐漸弱化，需要現有的類型多樣的傳統媒體組織，借由擇取和運用形態各異的業務組織開展模式，以不斷適應和滿足現實媒體市場環境對各類媒體產業形勢提出的具體實踐要求，繼而確保傳統媒體產業主體在全新的歷史實踐發展背景之下，依然能夠保持和擁有良好且穩定的經營發展狀態控制目標。隨著現代傳播活動的碎片化發展趨勢的日益顯著，我國傳統廣告媒介傳播模式的市場控制能力呈現出了表征鮮明的逐漸弱化趨勢，因而誘導基于新媒體應用技術發展背景之下形成的碎片化廣告傳播宣傳模式，獲取了廣泛且充分的應用發展空間。類型多樣的智能手機應用軟件的形成和廣泛運用，使得APP軟件啟動界面和彈窗推送界面逐步成為新媒體技術發展背景下，我國廣告傳播實踐活動中達到傳播目的的主要渠道，對我國現代廣告設計與傳播產業的綜合性經營發展路徑，造成了明顯且深刻的歷史性影響和沖擊。

作者：孫樹娟 單位：哈爾濱師范大學美術學院

電視和網絡媒體在傳播上表現出的諸多優越性，使影視媒體服務越來越神通廣大。影視廣告以其自身的強大競爭力和快速的傳播效應，以及受眾廣泛、覆蓋面廣、傳播速度快等優勢，迅速發展成為現代廣告的生力軍。

黑龍江文化產業發展現狀及趨勢

黑龍江省文化產業發展的現狀是典型的優勢與不足并存，我們以哈爾濱市為例進行分析。圍繞“十一五”規劃確立的“文化立市”的發展目標，哈爾濱市大力推進文化產業發展，將大力發展文化產業作為提升可持續發展能力的新經濟增長點，文化產業發展勢頭強勁，呈現如下幾點特征：

第一，文化產業持續快速發展，對經濟的貢獻日益增強。

第二，初步形成了以新聞服務、出版發行、廣播電影電視、文化藝術服務為核心層，以娛樂、廣告、旅游等為外圍層的比較齊全的文化產業體系。

第三，通過對文化價值的深入挖掘，形成了一定的品牌影響力。如，通過舉辦融本土文化、區域旅游、經貿和科技等活動為一體的“哈爾濱國際冰雪節”“哈爾濱經濟貿易洽談會”等年度活動，提升了哈爾濱市在國內外的文化影響力。

【內容摘要】

隨著社會經濟的發展，有創意的廣告設計對企業的宣傳具有重要的意義。文章認為，在廣告設計教學過程中，應注重提高學生創意能力和表現能力，培養學生解決問題的正確思維方法是提高學生綜合素質的關鍵。

【關鍵詞】

廣告設計；創造力；原創性；創意激發

創造力是一種智力活動，創造力集中在行動和實驗領域。發掘內在的力量是激發廣告創意非常重要的一部分。創意通常是通過開放式的設計方法進行啟發的。在廣告設計教學過程中，通過對創意的實踐和探索，使學生獲取新的解決廣告設計創意問題的方法。

一、國內廣告設計的現狀

改革開放以來，我國的藝術教育面臨新的變革，隨著文化創意產業的日趨繁榮，藝術教育不只針對專業創作人員，同時也培養了具有一定藝術素養的應用型人才。為進一步推動廣告設計創意產業健康發展，一些地方政府出臺了一系列扶持政策，把廣告設計作為文化產業的重要組成部分，并且經過幾年的發展已經具有一定的產業優勢。然而，目前我國的廣告設計創意現狀差強人意，廣告作品內容有的反復強行推銷，有的則引發罪惡感的情感訴求，還有用攻擊型的駁斥作為廣告內容，這些都是可視性和文化性較差的廣告。究其原因，與廣告設計創意人員自身的綜合素質有很大關系。首先，廣告設計者不了解市場發展的環境和狀況，片面強調產品的功能訴求；其次，廣告設計者不了解消費大眾的價值觀和審美觀，過度遷就企業的喜好，不重視文化品位；最后，廣告設計者對企業產品本身的質量、服務和消費層面間的關系等要素缺乏認識。這些內外因素造成廣告設計者素質參差不齊，廣告作品質量低劣的現狀。如今，廣告設計教育得到快速發展，高層次的廣告設計人才輩出，構建了新的教育格局。為了更好地適應市場的變化與需求，參與國際競爭，國內許多高等院校調整了廣告設計教育的辦學理念、目標、體制、教學模式、學科建設、人才培養計劃、課程體系、教學內容等方面，并取得一定的成效。我國廣告設計產業的發展無論是產業規模、水平，還是環境、政策等，與發達國家相比都有較大的差距。筆者認為，應充分重視廣告設計者素質的培養，重視培養廣告設計者的創新能力和創意思維的開發，良好的美術基礎、審美品位以及較強的執行力是優秀的廣告設計者的必備條件。廣告設計者有責任通過優秀的廣告創意作品，樹立中國品牌在世界的形象，中國的廣告設計教育界也有責任為培養出優秀的廣告人才而努力，通過廣告創意的開發，發揮廣告設計在經濟體系引擎中的作用。

[摘要]隨著社會經濟不斷發展，旅游消費已經成為人們日常生活中的重要內容，旅游廣告是創建旅游品牌的重要媒介，因此，要重視旅游廣告設計，才能提高旅游廣告質量，從而吸引更多游客。民俗文化元素在旅游廣告設計中發揮獨特作用，有利于促進旅游產業升級。本文將簡要概括民俗文化，分析民俗元素在旅游廣告設計中的功能價值，并探討民俗元素在旅游廣告設計中的實現路徑等，促使民俗元素在旅游廣告設計中發揮積極作用。

[關鍵詞]民俗元素；旅游廣告設計；應用

引言

民俗文化屬于軟實力，能夠體現出當地的社會價值觀念。在國家相關政策的引導下，旅游產業不斷發展升級，促進當地經濟的發展。但是在發展過程中也存在民俗文化盲目問題，很多旅游項目定位類似，很多地方追求西化的異域風情，使得當地文化逐漸被弱化，甚至丟失，這不利于旅游產業長久發展。因此，在旅游廣告設計宣傳環節中，要注重當地民俗元素的運用，有利于促進旅游產業發展。廣告也是文化載體之一，能夠反應社會文化的歷史變遷，民俗元素可以體現出中國文化，也是中國符合的重要表現，因此，在旅游廣告設計中，應該深入挖掘民俗元素，拓展民俗文化，促進當地旅游產業發展。

一民俗文化的概念

民俗文化是社會文化生活中的重要組成部分，民俗文化代代相傳，對人們的生產生活產生重要影響。在民族復興的過程中，我們不僅僅要注重國家硬實力的發展，還應該注重文化軟實力的發展，促使中國在國際舞臺上大放光彩。旅游廣告設計并不是憑空虛構，而是來源于生活，民俗文化博大精深，在我國有著悠久的歷史，因此，在旅游廣告設計中融入民俗元素，為旅游廣告設計提供相應的設計素材。廣告設計包括政治、經濟、文化等方面的內容，需要通過一定的加工處理，從而發揮出宣傳作用[1]。

二民俗元素在旅游廣告設計中的功能價值

0引言   21世紀的文化創意產業是以關注網絡高新技術、互聯網與數字化為生產理念基礎的產業［1］。它涉及游戲、動漫、移動通信、互聯網服務、數字出版等多個領域，以其產品的逐漸升級刺激消費者需求的不斷提高［2－3］，在一定程度上培育、引導市場消費。隨著web2．0甚至web3．0風潮的來臨，一個全新的生態規則［4－5］正沖擊著現有的互聯網組織模式。互聯網正從一個個獨立的封閉系統走向協同的創新體系，走向面向多用戶提供服務的綜合信息解決方案。隨著我國互聯網普及率的提升和互聯網技術的發展，利益競爭不再是個體與個體間的競爭，而是生態系統間的競爭。因此，我國的互聯網發展面臨的挑戰是基于用戶需求建立一個完整的生態體系，提高互聯網在國民經濟和社會發展中的應用。1文化創意產業發展現狀目前在眾多的文化創意產業中，廣泛存在著許多結構性和技術性的問題，具體表現在：   （1）出版發行和版權貿易。傳統的出版發行渠道無法滿足文化創意產業的迅猛發展，一些優秀的作品和文章，由于發行渠道的限制，不能傳播給廣大的讀者；或者由于發行數量和質量的限制，削弱了出版物的經濟效益和社會影響力，在一定程度上為盜版出版物的滋生和蔓延提供了條件。由于出版物在發行和受眾兩個層面上的限制，版權貿易產業步履蹣跚，一方面出版物的作者無法將自己的作品送達廣泛的受眾，即使想出售版權，也找不到買家；另一方面，希望購買符合自己需求的版權的買家，在傳統的出版發行渠道中也無法及時、有效地發現合適的版權并進行交易。   （2）影視制作和交易。與出版發行和版權貿易業類似，普遍存在著音像制品的制作生產能力遠大于推廣銷售能力的現象。我國每年產生的上千部電視劇和電影還延續著傳統的發行和傳播渠道，一方面制作商以人工的方式攜帶影視作品的錄像到電影院、電視臺進行上門推銷，費時費力，效果還不明顯；另一方面，影視分銷渠道商也非常辛苦，往往要一部片子、一部片子地過目和篩選，生怕遺漏了能夠帶來較高收視率的作品，這樣的操作模式效率低，人工成本居高不下。   （3）動漫和網游。競爭日趨激烈，動漫或網游的生命周期在不斷縮短，靠運營一款大型動漫或網游獲取高額利潤和維持企業發展的時代已經過去。各個游戲開發商推出新款產品的頻率在加快，網游免費、道具等增值服務收費的模式逐漸興起，這在給玩家帶來更好體驗的同時，也造成了一定的不便，在層出不窮、不停翻新的游戲面前，玩家無所適從，不知道哪款游戲、動漫最討自己喜歡。   （4）廣告會展。現有的網絡廣告分為兩種：品牌廣告和搜索廣告，前者以廣告在網站上的位置和空間為估價和交易基礎，后者以點擊率和競價排名為商務運作前提。目前困擾這兩類廣告的問題是如何做到將廣告精準地投放給需求清晰明確的受眾，并對廣告投放的效果進行科學、量化的評估。此外，現代社會中，各種大大小小、形形色色的會展越來越多，這是經濟發展和交往方式演進的必然結果，但是對于這些雨后春筍般破土而出的會展，如何提高會展效果和評估會展的經濟效益，成為了組展商、參展商都頭痛的問題。   2文化創意產業立體生態系統   文化創意產業立體生態系統是在基礎網絡生態系統的基礎上，將網絡生態系統的基本原則、特性、構成及運作方式應用到文化創意產業的相關行業中，形成具有文化創意產業屬性的生態商業模式、系統構成和運作模式。   2．1基礎網絡生態系統   基礎網絡生態系統是在多種網絡上營造一個新興生態系統，其組成按照各自的角色可分為生態基礎、生產者、消費者和管理者（見圖1），這樣的角色劃分與現實生態系統非常相似。   （1）生態基礎是整個生態系統運行的環境基礎，它為不同領域的角色和元素提供服務支持，支撐著生態系統中其它服務及角色的活動。   （2）生產者及消費者：基礎網絡生態系統中的每個使用者既是生產者也是消費者，服務、信息的交互相當于現實生態環境中的物質循環。使用者在使用系統或者享受服務的同時，也為其它使用者提供服務，這就形成了網絡生態系統中使用者之間相互依存、互相影響的共生共棲關系。可以將基礎網絡生態系統應用于文化創意產業中的出版發行領域，生產者是出版商，而消費者則是發行商或銷售商。同樣，對于影視制作和流通領域，生產者是一些影視拍攝和制作公司，而消費者則可能是影視傳播和放映公司，以及觀眾。   （3）管理者。作為網絡生態環境中初級物種的所有者和控制者，管理者負責整個網絡生態系統的正常運營并對網絡生態系統中的行為進行監管及保護。例如，對于影視制作和流通領域來說，通常由文化部等政府機構或者行業協會等社團組織擔任管理者。除了維護平臺的正常運行外，它往往還要進行內容審查、知識產權保護、稅收、流通公共安全、信息技術方面的監管和控制，并完善交易誠信機制等。通過制度和標準的設立進行相應的監管，促進生態系統的良性發展，是管理者在生態系統中的一項重要工作。   2．2文化創意產業立體生態環境   在文化創意產業生態環境中，產業體內的各個商家，如出版商、發行商、影視制作商、影視渠道商、影視零售商和播放商、動漫制作商、動漫分銷商、網吧、廣告創意商、廣告銷售商、招展商、組展商等，都是生態系統中的一員。在傳統文化創意商業模式中，各商家之間雖然有生意上的往來或者間接的商務關系，但是彼此之間缺乏溝通和互動，或者交互的方式比較原始，效率低、成本高，這些客觀條件限制了文化創意產業的進一步發展。在文化創意產業生態環境中，通過信息化、網絡化的支撐和服務手段，以及生態系統中的資源共享、信息交互、產業鏈業務流程管理、生態單元體驗和行為分析等生態基礎功能，使得原先彼此缺乏溝通的“信息孤島”形成彼此依存、相互影響的生態環境（見圖2），隨著生態系統的進化和凈化，優化生態系統中的資源配置，各個單元得以共同發展和進步。舉例來說，隨著數字出版和網絡出版在文化創意產業生態系統中的應用，出版行業可以將海量的作品通過數字化的形式在網絡生態系統中和展示，發行商和版權貿易商可以通過生態系統中的信息搜索和交互引擎，方便快捷地找到目標作品，縮短了商務周期，提高了商業運作效率。發行商和零售商可以將符合自己需求的出版作品送達消費者，使消費者從生態系統中獲得實惠。而傳統出版行業使用的現場專賣會，一方面可以放到網絡上進行，與廣告商合作，以在線的方式將數字出版物快速送達目標讀者，同時可以精準地投放廣告；另一方面，借助動漫和虛擬現實創意手段，通過與組展商的合作為消費者（讀者）提供更加新穎、人性化的現場體驗，拉動銷售。以上分析可以看出，原先與出版商、發行商等出版行業互不相關的廣告商、組展商、動漫制作商，在文化創意生態環境中，成為了有商務聯系和往來的貿易伙伴，在無形之中延展了產業鏈，匯聚更多的商業資源，帶動各個商家共同發展。在商家之間互利互惠的過程中，消費者得到了與以往完全不同的商務體驗，增強了消費者的交易欲望，從價值鏈的源頭促進了整個文化創意產業生態系統的健康、快速發展。#p#分頁標題#e#   3文化創意產業生態系統運營功能架構   文化創意立體生態系統運營是整個生態系統完成商務運作流程，并最終產生經濟效益和社會效益的關鍵步驟。運營工作在整個項目中占據非常重要的地位。文化創意產業立體生態系統的運營以品牌為統領，分為內部運營和外部運營兩個關鍵功能域。內部運營的核心價值取向是為了提高生態系統自身的質量和價值，具體內容包括生態系統中各個商家、消費者的運營，以及文化創意產品及生態系統的建設和運營。外部運營的終極目標是為了得到客戶，更好地走向市場。文化創意產業生態系統運營體系架構自下而上分為3個功能域：支撐域、營銷域和管理域。支撐域的核心是生態環境支撐，業務支撐和網絡支撐是支撐域的基礎。生態環境支撐包括文化創意產品運營支撐、文化創意廣告運營支撐和文化創意消費者營銷支撐；業務支撐管理有帳務管理和計費管理等功能模塊；網絡支撐管理涵蓋故障管理、性能管理、配置管理和安全管理等模塊。營銷域包括創意產品商營銷、創意廣告商營銷和消費者營銷。管理域包括運營分析和管理考核兩個功能域，其細化的功能如圖3所示。   4基于SOA的文化創意產業立體生態系統   4．1基于SOA的文化創意產業立體生態系統邏輯架構   文化創意產業立體生態系統采用SOA（面向服務的架構體系）作為基本設計理念和方法，在概要設計時以服務作為劃分模塊的指導思想［6］。服務之間松散的耦合度提供了系統的高度可配置性與可擴充性，幫助系統擺脫面向垂直技術解決方案的束縛，輕松應對服務環境變化發展的需要。其應用架構如圖4所示，主要分為3個部分：底層平臺、業務構件庫和工具集。   （1）底層平臺：底層基礎支撐平臺是整個系統的基石，以元數據為基礎，將所有信息元素進行統一定義和管理，方便信息的整合和傳輸。平臺中的服務總線為本地和第三方的服務提供注冊和查找，通過自定義的格式轉化，可以調用遺留系統的功能。平臺還內置了調整、診斷和監控功能，當系統網絡出現意外或者高負載的情況時，能夠自動調整達到最優利用資源的目的。平臺對各類模塊提供一系列基礎框架，如異常管理、配置管理、事務管理、日志管理、會話管理和信息加密保護功能。   （2）業務構件庫：豐富多樣的構件庫為最終用戶的文化創意業務生產、流通提供了極大便利。系統提供統一的信息平臺，用戶可以定制自己的網站，各類新聞信息和進行市場調查。電子商務平臺能夠為買賣雙方提供供需信息，促成交易，幫助企業降低成本。支付平臺能夠避免財務欺詐的發生。采購管理模塊定義了標準的采購流程，幫助客戶降低采購成本，同時在電子商務平臺搜索適合的供應商并進行評級。銷售分銷管理讓企業掌控整個銷售流程，對抽象的銷售進行量化管理，提高客戶滿意度，加強新客戶成交的成功率。網絡協同使企業內部的文檔流轉無紙化，工作流程規范化，實現方便、可靠、安全的協作辦公。   （3）工具集：系統提供一系列常用的工具集，同時預留接口，供第三方開發插入自定義的工具集，為文化創意產業生態系統的發展提供擴展性。系統內建的工具集包括搜索引擎、政策法規和個人空間。搜索引擎支持對word、pdf文檔、企業內部Email等的全文搜索，同時對企業數據如合同、人員和供應商等進行查詢，通過調用第三方接口查詢匯率等各類外部金融信息。   4．2文化創意產業立體生態系統軟件構成   從軟件技術架構上說，文化創意產業立體生態系統分為3個域：商務支撐域、管理支撐域和基礎支撐域。   （1）商務支撐域：作為文化創意生態系統的核心，商務支撐層聚集了運營支撐與業務支撐兩大模塊群。其中，運營支撐模塊群將直接面對最終用戶，為用戶提供豐富的垂直應用，為企業提供最直接的價值。其中包括采購管理、銷售管理、協同辦公等。業務支撐為整個系統提供了所有通用服務，包括用戶管理、認證授權、廣告引擎、工作流引擎等。這些通用的服務將貫穿整個平臺，在不同的具體應用中為用戶提供服務。   （2）管理支撐域：管理支撐模塊群位于業務支撐與管理支撐之上，利用業務支撐與運營支撐所積累的豐富數據，為生態系統提供商務智能和數據分析報表、決策支持、業務考核等多方位的統計分析與數據挖掘服務。從而為用戶收集、管理分析結構化和非結構化的商務數據和信息，創造、累計商務知識和見解，改善商務決策水平，采取有效的商務行動，完善商務流程，提升各方面商務績效，增強綜合競爭力。   （3）基礎支撐域：基礎支撐模塊群位于整個生態系統的最低層，是整個系統架構的基石。其中，服務總線能夠將不同的軟件與系統串聯起來，充分擴展利用各種服務，延長這些應用系統的生命周期。日志管理、系統監控、自我診斷等系統管理模塊，為生態系統提供自我檢測、自我診斷、自我恢復的強大功能，極大地提高了系統的可用性。同時，數據管理的相關模塊規范了平臺中元數據的定義，提高了服務的可重用性與可整合性；加強了數據的監管，對整個系統中的危害數據、敏感數據進行集中管理。   5結語   文化創意產業是全球化條件下，以人們的精神文化娛樂需求為基礎，以高科技技術手段為支撐，以網絡等新傳播方式為主導，以文化藝術與經濟的全面結合為自身特征，跨國跨行業跨部門跨領域重組或創建的新型產業集群。文化創意產業立體生態系統是信息化社會大背景下產業發展的必然趨勢。而本文給出的基于SOA的文化創意產業立體生態系統正是順應當前文化創意產業發展的潮流，反映文化創意產業的鮮明特征，充分利用互聯網的信息共享、互動性、娛樂性、商業性等優勢，適應創意產業跨行業、跨區域等特征，實現創意產業體中品牌、研發、營銷、服務、消費等環節有機結合與良性互動的整體解決方案。實踐證明它對促進文化創意產業持續健康發展起到了極大的促進作用。#p#分頁標題#e#

作者：姚曦 單位：武漢大學新聞與傳播學院

“發展廣告學”是立足于當前廣告發展的現實和理論問題而提出的一個嶄新的研究課題。與其它的發展學科一樣，“發展廣告學”是研究“發展問題”的“發展理論”，既符合發展研究的一般規律，同時也具有自身學科的獨特之處，從而形成該課題明確的研究目標和研究內容。因此，有必要對發展廣告學的理論源流做一梳理與總結，探求影響發展理論的核心因素及基本思維框架。由此結合廣告產業的現實狀況確立發展廣告學研究的核心問題與基本思維框架。

發展問題的提出和發展理論的形成

目前，在西方社會有關發展理論的起源眾說不一。一部分學者將發展研究和發展理論溯源到亞當•斯密的國富論；也有一部分學者認為是重農主義理論開創了發展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發展經濟學的鼻祖。但是，總體來說，當時對發展問題的研究和探索還僅僅停留在一種無意識的狀態，單純追求的是經濟的發展和國家的強大，缺乏現展研究對于“社會整體進步”和“健康發展”內涵的研究。[1]目前，大部分學者都認為發展問題的提出和發展理論的形成開始于二戰以后，諸多新興獨立的國家和地區普遍面臨著提升人民生活水平，快速實現國家現代化的問題。而發達國家一方面需要這些國家為其提供資源和商品銷售市場；另一方面出于“冷戰”的需要，拉攏這些國家進入資本主義陣營。五十年代，西方的經濟學家開始按照西方的現代化發展路徑和模式，為發展中國家的現代化設計發展道路，比如劉易斯在上個世紀五十年代《經濟增長理論》中提出了著名的“二元結構”學說；羅斯托在《經濟成長階段論》中依據世界經濟發展史，提出了以經濟“起飛”為核心的國家現代化概念等等，由此拉開了具有現代意義的“國家現代化”發展研究的高潮。[2]隨后產生了帕森斯的現代化理論、佩魯的新發展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發展理論。有學者指出：“當代西方發展理論又稱為發展學或者是發展研究，是第二次世界大戰以后興起的社會科學分支，其主要目的是為落后的發展中國家的現代化提供理論指導和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現代意義的發展問題的提出和發展理論的形成，以及“發展研究”在世界范圍內的興起，直接來源于“二戰”之后發展中國家所進行的現代化實踐及由美國開始的發展理論研究。

發展理論和發展觀念的演進與變化

二戰之后，如何使發展中國家在短期內又快、又好的實現現代化成為諸多西方經濟學家思考的一個核心問題。因此，在“現代化發展觀”指導下的發展理論和發展流派應運而生，從最初的僅僅以“經濟增長”為中心，到現在的“世界體系”發展理論的形成，呈現出一條鮮明的發展路徑，具體來說包含以下幾個階段：

（一）“歐洲中心主義”的發展理論20世紀50年代至60年代，很多學者認為發展中國家的發展問題，就是經濟增長問題，其落后的原因就在于工業化程度不夠，因此，將社會發展和國家現代化等同于經濟增長，將提升國民生產總值和人均收入水平視為評價國家發展的重要指標。比如經濟學家劉易斯主張把有限的社會資本投入到工業部門，通過資本自身的增值來推動工業部門比重的上升，從而實現經濟結構的變革。[4]費景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎上，提出著名的“二元經濟”學說，他們充分肯定工業部門的重要性，但也強調農業在國民經濟中的基礎地位，從而提出勞動生產率的提高是推動整個國民經濟發展的重要動力之一。[5]但是，這些學說僅僅注意到發展的經濟內涵，而忽視了其它國民經濟部門在社會發展中的協調作用。50年代，一批學者開始從社會進化論的角度，將西方特別是美國的現代化模式作為樣本，為發展中國家描繪出了一個更加寬泛的現展圖景。比如現代化理論的創始者、美國著名社會學家塔爾考特•帕森斯就提出：“現代化實際上就是西方文明特別是美國那一套社會、經濟、政治、法律制度、文化傳統、價值觀念等向世界上其它地區的傳播過程，因此，現代化也就是西方化，就是美國化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學科背景的角度，對西方社會發展歷程的實證歸納和簡單描述，并以此作為發展中國家學習與模仿的樣本，因此，被諸多經濟學者稱為“歐洲中心主義”的發展理論。