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作者：姚曦 單位：武漢大學新聞與傳播學院

“發(fā)展廣告學”是立足于當前廣告發(fā)展的現(xiàn)實和理論問題而提出的一個嶄新的研究課題。與其它的發(fā)展學科一樣，“發(fā)展廣告學”是研究“發(fā)展問題”的“發(fā)展理論”，既符合發(fā)展研究的一般規(guī)律，同時也具有自身學科的獨特之處，從而形成該課題明確的研究目標和研究內(nèi)容。因此，有必要對發(fā)展廣告學的理論源流做一梳理與總結(jié)，探求影響發(fā)展理論的核心因素及基本思維框架。由此結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實狀況確立發(fā)展廣告學研究的核心問題與基本思維框架。

發(fā)展問題的提出和發(fā)展理論的形成

目前，在西方社會有關(guān)發(fā)展理論的起源眾說不一。一部分學者將發(fā)展研究和發(fā)展理論溯源到亞當•斯密的國富論；也有一部分學者認為是重農(nóng)主義理論開創(chuàng)了發(fā)展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發(fā)展經(jīng)濟學的鼻祖。但是，總體來說，當時對發(fā)展問題的研究和探索還僅僅停留在一種無意識的狀態(tài)，單純追求的是經(jīng)濟的發(fā)展和國家的強大，缺乏現(xiàn)展研究對于“社會整體進步”和“健康發(fā)展”內(nèi)涵的研究。[1]目前，大部分學者都認為發(fā)展問題的提出和發(fā)展理論的形成開始于二戰(zhàn)以后，諸多新興獨立的國家和地區(qū)普遍面臨著提升人民生活水平，快速實現(xiàn)國家現(xiàn)代化的問題。而發(fā)達國家一方面需要這些國家為其提供資源和商品銷售市場；另一方面出于“冷戰(zhàn)”的需要，拉攏這些國家進入資本主義陣營。五十年代，西方的經(jīng)濟學家開始按照西方的現(xiàn)代化發(fā)展路徑和模式，為發(fā)展中國家的現(xiàn)代化設(shè)計發(fā)展道路，比如劉易斯在上個世紀五十年代《經(jīng)濟增長理論》中提出了著名的“二元結(jié)構(gòu)”學說；羅斯托在《經(jīng)濟成長階段論》中依據(jù)世界經(jīng)濟發(fā)展史，提出了以經(jīng)濟“起飛”為核心的國家現(xiàn)代化概念等等，由此拉開了具有現(xiàn)代意義的“國家現(xiàn)代化”發(fā)展研究的高潮。[2]隨后產(chǎn)生了帕森斯的現(xiàn)代化理論、佩魯?shù)男掳l(fā)展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發(fā)展理論。有學者指出：“當代西方發(fā)展理論又稱為發(fā)展學或者是發(fā)展研究，是第二次世界大戰(zhàn)以后興起的社會科學分支，其主要目的是為落后的發(fā)展中國家的現(xiàn)代化提供理論指導和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現(xiàn)代意義的發(fā)展問題的提出和發(fā)展理論的形成，以及“發(fā)展研究”在世界范圍內(nèi)的興起，直接來源于“二戰(zhàn)”之后發(fā)展中國家所進行的現(xiàn)代化實踐及由美國開始的發(fā)展理論研究。

發(fā)展理論和發(fā)展觀念的演進與變化

二戰(zhàn)之后，如何使發(fā)展中國家在短期內(nèi)又快、又好的實現(xiàn)現(xiàn)代化成為諸多西方經(jīng)濟學家思考的一個核心問題。因此，在“現(xiàn)代化發(fā)展觀”指導下的發(fā)展理論和發(fā)展流派應運而生，從最初的僅僅以“經(jīng)濟增長”為中心，到現(xiàn)在的“世界體系”發(fā)展理論的形成，呈現(xiàn)出一條鮮明的發(fā)展路徑，具體來說包含以下幾個階段：

（一）“歐洲中心主義”的發(fā)展理論20世紀50年代至60年代，很多學者認為發(fā)展中國家的發(fā)展問題，就是經(jīng)濟增長問題，其落后的原因就在于工業(yè)化程度不夠，因此，將社會發(fā)展和國家現(xiàn)代化等同于經(jīng)濟增長，將提升國民生產(chǎn)總值和人均收入水平視為評價國家發(fā)展的重要指標。比如經(jīng)濟學家劉易斯主張把有限的社會資本投入到工業(yè)部門，通過資本自身的增值來推動工業(yè)部門比重的上升，從而實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變革。[4]費景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎(chǔ)上，提出著名的“二元經(jīng)濟”學說，他們充分肯定工業(yè)部門的重要性，但也強調(diào)農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中的基礎(chǔ)地位，從而提出勞動生產(chǎn)率的提高是推動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的重要動力之一。[5]但是，這些學說僅僅注意到發(fā)展的經(jīng)濟內(nèi)涵，而忽視了其它國民經(jīng)濟部門在社會發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用。50年代，一批學者開始從社會進化論的角度，將西方特別是美國的現(xiàn)代化模式作為樣本，為發(fā)展中國家描繪出了一個更加寬泛的現(xiàn)展圖景。比如現(xiàn)代化理論的創(chuàng)始者、美國著名社會學家塔爾考特•帕森斯就提出：“現(xiàn)代化實際上就是西方文明特別是美國那一套社會、經(jīng)濟、政治、法律制度、文化傳統(tǒng)、價值觀念等向世界上其它地區(qū)的傳播過程，因此，現(xiàn)代化也就是西方化，就是美國化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學科背景的角度，對西方社會發(fā)展歷程的實證歸納和簡單描述，并以此作為發(fā)展中國家學習與模仿的樣本，因此，被諸多經(jīng)濟學者稱為“歐洲中心主義”的發(fā)展理論。

（二）以“批判和反思”為主的發(fā)展理論20世紀60年代以后，許多發(fā)展中國家不僅沒有實現(xiàn)經(jīng)濟的快速增長，反而陷入了一系列的困境之中。一些經(jīng)濟學家開始對早期的發(fā)展理論進行批判和反思，將研究的視野從西方社會的歷史經(jīng)驗轉(zhuǎn)向廣大發(fā)展中國家的發(fā)展實踐，從而出現(xiàn)了“依附理論”和“世界體系理論”兩種新的發(fā)展理論。依附理論認為西方國家的現(xiàn)代化過程建立在對第三世界國家的經(jīng)濟掠奪和殖民主義基礎(chǔ)之上的，并造成了后者對前者的依賴和從屬關(guān)系。因此，在不同的環(huán)境下，發(fā)展中國家不可能復制發(fā)展國家的現(xiàn)代化模式，而必須脫離對發(fā)展國家的依附，尋找新的發(fā)展模式。世界體系理論則是將整個世界視為一個有機體，探討當前世界格局的形成的原因和條件，尤其是各個國家在該體系中的地位和關(guān)系，從而對未來發(fā)展進行預測。[7]這種以“批判和反思”為主的發(fā)展理論，雖然與早期發(fā)展理論相比，有一定的進步，但它們僅僅停留在對現(xiàn)象的描述之上，卻無法提出一個實際有效的發(fā)展措施或者計劃，特別是對發(fā)展中國家如何擺脫對發(fā)展國家的依附無法給出一個合理的解釋，因此，這種發(fā)展理論仍然是不完善的。

（三）以“人”為中心的發(fā)展理論20世紀80年代開始，廣大發(fā)展中國家和諸多發(fā)達國家開始將發(fā)展的視角從“物”轉(zhuǎn)向了“人”，重視人的需求，滿足人的發(fā)展，從而提出了“整體的”、“綜合的”、“內(nèi)生的”新發(fā)展理論。最早提出這一觀點的是法國著名學者弗朗索瓦•佩魯，他從哲學與經(jīng)濟相結(jié)合的基礎(chǔ)上重新審視當前社會對發(fā)展問題的研究，提出：“社會的發(fā)展應以‘人’為中心，在增長——發(fā)展——進步的關(guān)系上，人的因素往往起著決定性的作用，它決定著延緩或者是加速社會發(fā)展的必要性，并檢驗增長目標的合理性。”[8]隨后，羅馬著名學者A•佩西和美國政治學家薩繆爾•亨廷頓也提出了相似觀點，從而進一步把以“人”為中心的發(fā)展觀推向社會，從而引起廣泛的關(guān)注和接受。#p#分頁標題#e#

（四）可持續(xù)性發(fā)展理論隨著社會的發(fā)展，環(huán)境的壓力迫使人們開始思考傳統(tǒng)的發(fā)展模式。1987年，聯(lián)合國與環(huán)境發(fā)展委員會發(fā)表了一份報告《我們共同的未來》，正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念，它要求各個國家在嚴格控制人口數(shù)量、提高人口素質(zhì)、保護環(huán)境、資源循環(huán)利用的前提下進行經(jīng)濟和社會的發(fā)展。其本質(zhì)特征是人的全面發(fā)展、持續(xù)性發(fā)展、協(xié)調(diào)性發(fā)展和平等性發(fā)展等。1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展要領(lǐng)得到與會者的共識和承認。[9]其代表性理論有新增長理論、政府理論、制度理論、社會資本理論等等。

（五）后現(xiàn)代主義發(fā)展理論后現(xiàn)代主義發(fā)展理論興起于20世紀80年代，一方面是對人類社會的未來發(fā)展進行研究和預測，其代表性理論有貝爾的“后工業(yè)社會理論”、托夫勒的“第三次浪潮”理論、奈斯比特的“信息社會”理論等；另一方面采用對社會發(fā)展批判的態(tài)度來看待生態(tài)失衡、發(fā)展與代價的問題。比如法蘭克福學派馬爾庫塞的“單向度的人”，把資本主義社會的發(fā)展描述成“技術(shù)進步=增長的社會財富（上升的國民生產(chǎn)總值）=擴大的奴役”，在這種發(fā)展模式中，人已經(jīng)失去“人性”，成為物、工具和產(chǎn)品的奴仆等等。[10]除此之外，薩特的存在主義也從不同的角度探討了資本主義社會人的“異化”的問題。以上幾種發(fā)展理論都是特殊歷史環(huán)境的產(chǎn)物。部分理論雖然在時間上存在一定的先后順序，在觀點上也有一定的替代關(guān)系，但是不同背景的國家可以從中獲取不同的“發(fā)展”啟發(fā)。因此，在當前社會環(huán)境下，這些理論仍然共同存在，在不同的國度、社會領(lǐng)域和學科研究中發(fā)揮著各自的價值。

決定發(fā)展理論和發(fā)展觀念不斷變遷的核心因素

社會上任何事物的成長都具有一定的規(guī)律性和形似之處，把握了規(guī)律也就掌握了事物成長的本質(zhì)，從而使現(xiàn)實實踐活動更具效率和價值。有關(guān)發(fā)展問題的研究也同樣如此，通過對發(fā)展理論和發(fā)展觀念變遷過程的研究和梳理，影響其理論和觀念變遷的因素可以歸納為以下幾點：

（一）滿足社會環(huán)境的現(xiàn)實需要從最初關(guān)注亞、非、拉新興國家現(xiàn)代化的問題，到目前“世界體系理論”對整個世界環(huán)境、資源、能源、安全、文化、世界秩序、貧富差距等問題的關(guān)注，以及由此帶來的對可持續(xù)性發(fā)展、和諧發(fā)展、均衡發(fā)展問題的研究，每一階段的發(fā)展觀念和理論都與社會面臨的現(xiàn)實問題和現(xiàn)實需求密不可分。美國著名經(jīng)濟學家唐納德•E•沃斯在《經(jīng)濟發(fā)展》一書中曾提出發(fā)展的三個目標：增加生存的必需品，擴大生存范圍；提高生活水平；人道主義價值等等。[11]除此之外，東北師范大學政法學院院長柏維春也提出：“當發(fā)展理論的輸出結(jié)果滿足輸入主體的利益要求時，主體則會再次成功地輸入要求而盡力地維護原有的發(fā)展體系；一旦不能滿足主體需求，發(fā)展主體則會打破原有模式，而尋求新的方法體系和模式。”[12]由此看出，對于社會需求的滿足，尤其是經(jīng)濟發(fā)展需求的滿足，在發(fā)展理論和發(fā)展觀演變過程中起著至關(guān)重要的作用。

（二）對人類進步的不懈追求二戰(zhàn)后，發(fā)展研究自誕生以來，就一直以“發(fā)展”為核心探討發(fā)展中國家如何擺脫不發(fā)達的困境，特別是六十年代以后，更是關(guān)注發(fā)展中國家社會的整體進步與綜合發(fā)展問題。[13]通過對發(fā)展理論和發(fā)展觀念的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，這些理論和觀念雖然在“發(fā)展”的目標和方法上存在較大的差異，甚至有些“發(fā)展”理論直接導致國家發(fā)展的負面效應，但在具體的社會背景下，它們都是以社會發(fā)展和人類進步作為發(fā)展研究的終極目標。尤其是近年來，當代西方發(fā)展理論演變的趨勢之一就是重視負效應的探索，以求得社會的健康、快速發(fā)展，實現(xiàn)人類的良性進步。[14]

（三）對于“人”的關(guān)注發(fā)展政治經(jīng)濟學所建構(gòu)的一系列理論主題，都具有現(xiàn)實參考價值和實際意義，它提示我們經(jīng)濟發(fā)展的過程也就是人的權(quán)利擴展的過程，自由、民主、人權(quán)、公平、正義等，必須在發(fā)展過程中得到應有的重視。[15]托達羅總結(jié)出發(fā)展的三個核心價值，其中兩個價值是使人擁有自尊，成為一個真正的人；擺脫物質(zhì)和社會制度的奴役，能夠自由選擇。而且，近年來發(fā)展理論從以“人”為中心的發(fā)展理論到世界發(fā)展理論和可持續(xù)性發(fā)展理論的演化過程也可以看出，對于“人”的關(guān)注在發(fā)展研究中起著越來越重要的作用，甚至決定著其未來的研究內(nèi)容和理論演變趨勢。

（四）對“現(xiàn)代化”概念認識的不斷深化1951年6月，美國著名的《文化變遷》雜志正式提出“現(xiàn)代化”的概念與核心思想，它標志著現(xiàn)代化理論的誕生。在隨后的社會發(fā)展研究中，“現(xiàn)代化”至始至終都是發(fā)達國家和發(fā)展中國家關(guān)注的一個核心命題。對此，吉林大學哲學社會學院教授劉福森曾有過經(jīng)典評價，他在《發(fā)展的觀念》中認為：“發(fā)展是追求現(xiàn)代性的發(fā)展。因此，對于已經(jīng)進入現(xiàn)代社會的發(fā)達國家來說，就是進一步提高自己的現(xiàn)代化程度；而對于還沒有進入現(xiàn)代社會的‘前現(xiàn)代社會’（發(fā)展中國家）來說，所謂發(fā)展就是拋棄傳統(tǒng)社會，進入現(xiàn)代社會，即現(xiàn)代化的過程。”[16]20世紀50年代以來，西方學者對現(xiàn)代化的概念含義與實現(xiàn)途徑進行了不懈的探索，最初將現(xiàn)代化視為單純的“工業(yè)化”、社會經(jīng)濟發(fā)展、國民生產(chǎn)總值的增長等，目前，社會現(xiàn)代化既包含經(jīng)濟上的現(xiàn)代化，同時也有政治上的民主化、學術(shù)知識的科學化、社會生活的城市化、文化的人性化以及思想領(lǐng)域的自由化和民主化等等。現(xiàn)代化概念不斷深化的過程相應地帶動了發(fā)展觀念的變化和發(fā)展理論的更新，成為發(fā)展研究的動力，決定著研究方向。[17]

發(fā)展廣告學的研究維度

通過對發(fā)展理論和發(fā)展觀念的梳理、影響發(fā)展理論和發(fā)展觀念演變的核心因素的總結(jié)，結(jié)合當前廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)展廣告學思考的維度和核心問題可以從四個方面進行考量。

（一）社會發(fā)展需求的研究正如張金海教授所說的：“發(fā)展不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發(fā)達國家和后發(fā)達國家所共同面臨的現(xiàn)實問題的一種關(guān)照。”[18]中國傳媒大學廣告學院初廣志教授在研究“發(fā)展廣告學”時也曾鮮明地提出：“‘發(fā)展廣告學’的提出，與中國當前的經(jīng)濟、社會背景密不可分，是時展的產(chǎn)物，更是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的現(xiàn)實需要。其宗旨就是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學的本土化提供學術(shù)積淀。”[19]總體來說，當前“發(fā)展廣告學”之所以會引起諸多學界同仁的關(guān)注，不僅僅是為了彌補廣告業(yè)在“發(fā)展研究”領(lǐng)域的空缺，更主要的是因為當前社會環(huán)境、媒體環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及世界格局的變化，由此帶來了從廣告產(chǎn)業(yè)角度研究社會發(fā)展問題的必要性和緊迫性。從我國社會環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀的角度來說，進入21世紀之后，中國加快改革開放的步伐，進一步深化在政治、經(jīng)濟、文化等方面的改革，經(jīng)濟水平和國際地位得到極大的提升，但也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。比如中國人民大學社會學教授、博士生導師鄭杭生先生認為當前中國面臨的六大挑戰(zhàn)包括：建立社會共同體的挑戰(zhàn)；促進意義共同性的挑戰(zhàn)；落實公平正義的挑戰(zhàn)；大力改善民生的挑戰(zhàn)；在發(fā)展主體總體布局上理順三大部門關(guān)系的挑戰(zhàn)；在生態(tài)環(huán)境惡化的情況下建設(shè)“兩型社會”（資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會）的挑戰(zhàn)。[20]另外，當前世界格局的不均衡發(fā)展是長期以來就已存在的問題，它也是社會“發(fā)展研究”的初始原因和核心動力。然而，近年來隨著世界一體化進程的不斷加快，西方大型的企業(yè)、集團憑借著資本優(yōu)勢和管理運作方面的先進經(jīng)驗，一方面在世界范圍內(nèi)展開擴張與兼并活動；另一方面大肆的拋售商品和各類文化產(chǎn)品，“文化殖民主義”的趨勢愈來愈明顯，從而對欠發(fā)達國家的政治管理、經(jīng)濟獨立、文化多樣性帶來了極大的負面影響。[21]廣告作為國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”和重要推動力，在當前大變革、大轉(zhuǎn)型的時代，有能力，而且也有責任為國家的現(xiàn)實發(fā)展需求貢獻自己的力量，同時這也是拓展廣告研究視域，提升廣告在社會科學中的地位的重要手段。正如金定海教授在《廣告研究》創(chuàng)刊五周年研討會上所說的：“提升自身的社會價值，獲得政府的認可，才能真正提高廣告學的學科地位。”因此，發(fā)展廣告學應將社會發(fā)展需求作為自身理論建構(gòu)的基本內(nèi)容之一。#p#分頁標題#e#

（二）廣告產(chǎn)業(yè)與國家現(xiàn)代化研究廣告產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的一個重要組成部分，其現(xiàn)代化也即是要結(jié)合現(xiàn)實環(huán)境，實現(xiàn)廣告觀念、廣告運作、廣告管理、廣告媒介、廣告制度方面的更新與變革，與世界先進國家保持一致，從而更能適應社會經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭的需要。然而，當前我國的廣告產(chǎn)業(yè)格局正經(jīng)歷著急劇的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變來自內(nèi)、外部兩方面的原因。從外部因素的角度來說，2005年底，我國放寬傳媒經(jīng)營政策之后，國際大型媒介集團和廣告公司在我國展開了新一輪的擴張和兼并活動，謀求變革與壯大實力成為我國本土廣告公司首當其沖的問題。[22]在內(nèi)部因素方面，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇視頻、公交移動電視等新媒體的快速發(fā)展，催生了諸多具有新媒體背景的廣告公司，不僅改變了我國傳統(tǒng)的媒介格局，而且也極大地改變了人們的視聽方式。因此，諸多方面的原因促使我國廣告公司不得不在價值主張、組織機構(gòu)、運作方式、盈利模式等方面進行變革。而發(fā)展廣告學正是對廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的一種理論關(guān)照。“發(fā)展廣告學”倡導者、北京大學的陳剛教授認為：當前，中國正處于“廣告大國”向“廣告強國”的轉(zhuǎn)化過程，廣告學界急需合力形成一批整體性的思想成果，建立一套新的方法和術(shù)語體系，從而解釋中國廣告業(yè)發(fā)展中所面臨的獨特的問題。[23]因此，發(fā)展廣告學應將我國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的問題列入自己的研究視域。發(fā)展理論歸根結(jié)底還是對如何實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化、社會教育、人民素質(zhì)快速、健康發(fā)展進行的研究和探索，這是發(fā)展中國家實現(xiàn)“現(xiàn)代化”的重要指標之一，既是發(fā)展理論研究的重要內(nèi)容，同時也是社會科學各學科研究的內(nèi)容。[24]經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然諸多發(fā)展中國家的經(jīng)濟現(xiàn)狀和人民生活水平有了一定程度的提升，但是與發(fā)達國家之間的差距卻也在不斷地加大。據(jù)聯(lián)合國計劃開發(fā)署《2011年人類發(fā)展報告》中指出：1980年發(fā)達國家與發(fā)展中國家的人均國民生產(chǎn)總值比例為33.6:1，而當前增加到54.6:1，發(fā)展與現(xiàn)代化仍然是諸多發(fā)展中國民面臨的首當其沖的問題。因此，發(fā)展廣告學的建立要將發(fā)展中國家的發(fā)展觀、經(jīng)濟增長方式、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、政治結(jié)構(gòu)優(yōu)化、城市建設(shè)、文化傳播、國際交往、民族企業(yè)在國際市場中的開拓與發(fā)展等問題納入自己的研究視野，體現(xiàn)出廣告研究和實踐活動在國家現(xiàn)代化發(fā)展過程中的重要促進作用。

（三）廣告與“人”的發(fā)展研究“人”的發(fā)展不僅在社會發(fā)展觀和發(fā)展理論的演化過程中起著決定性的作用，而且一直以來也是廣告學研究的課題之一。戈公振在《中國報學史》中，對于“廣告”與“人”之間的關(guān)系曾有過這樣的描述：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命”，“人類生活，因科學之發(fā)明趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”[25]除此之外，現(xiàn)代諸多學者也從倫理道德、審美、觀念和信仰的角度來審視廣告對于“人”的發(fā)展所帶來的諸多影響，比如美國著名傳播學研究者尤恩和沙德森就曾這樣說過：“廣告的作用體現(xiàn)在兩個方面:一是商業(yè)層次，一是文化層次。商業(yè)廣告是現(xiàn)代社會的一大鮮明特征。但它也必然會影響人的觀念、行為，甚至活動方式，對人的健康發(fā)展帶來直接影響”。[26]但從當前廣告文化研究現(xiàn)狀來看，更多的是對廣告社會傳播效果的批判，比如馬爾庫塞在《單向度的人》中對于廣告在“人”的異化過程中的批判。由此可以看出，廣告對于“人”的發(fā)展的重要作用。事實上，“人”是社會發(fā)展的主導力量，人的素養(yǎng)的提升和觀念的轉(zhuǎn)變既是社會發(fā)展的一個方面，同時也對其具有極大的促進作用。[27]發(fā)展廣告學作為一門研究廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中國家社會整體發(fā)展過程中重要作用的學科。在理論建構(gòu)和觀念形成過程中，發(fā)展廣告學理應將“人”的進步放在首要地位，從廣告創(chuàng)意、廣告文化傳播、廣告交流、廣告產(chǎn)業(yè)等各個角度，探索廣告在社會各個方面發(fā)展過程中如何促進人的素養(yǎng)和觀念的提升，如何實現(xiàn)羅斯托所呼吁的使“人”重新獲得尊嚴和自由。

（四）廣告與未來發(fā)展趨勢的研究陳剛教授認為：對于中國廣告學界來說，共同推進中國廣告研究，引領(lǐng)行業(yè)服務模式的發(fā)展創(chuàng)新，是時代賦予廣告學界同仁的共同使命。[28]初廣志教授在《關(guān)于發(fā)展廣告學研究的思考》中，則是立足于中國獨特的市場環(huán)境，認為發(fā)展廣告學應充分考慮到中國社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費者、媒體單位面臨的現(xiàn)實困境，預期并解決未來發(fā)展中有可能出現(xiàn)的問題，從而引領(lǐng)我國市場經(jīng)濟和廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由此看出，發(fā)展廣告學在進行當前社會問題和社會發(fā)展需求研究的過程中，還應充分關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢以及廣告產(chǎn)業(yè)對人類未來發(fā)展有可能帶來的影響等。也即是要具有一種前瞻性的眼光，來審視當前各種各樣的社會問題，比如國家間不均衡的廣告發(fā)展所帶來的發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)的殖民化傾向，民族文化的消解，經(jīng)濟的依附以及不協(xié)調(diào)的消費觀念等等，從廣告產(chǎn)業(yè)、廣告?zhèn)鞑ァV告理論的角度挖掘深層原因，并針對當前發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)、社會現(xiàn)代化未來的趨勢提出有效的應對措施。總體來說，發(fā)展廣告學作為“發(fā)展理論”的一個分支領(lǐng)域，理應在遵守“發(fā)展研究”相關(guān)規(guī)律和特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前的社會發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，以社會需求、廣告產(chǎn)業(yè)與國家現(xiàn)代化、“人”的發(fā)展、未來趨勢四個維度為主體，建立自身特有的研究目標和研究內(nèi)容。