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“寓情于景”是本土化設(shè)計(jì)的靈魂

1.傳統(tǒng)元素的直接應(yīng)用要了解其背后的文化內(nèi)涵

中國(guó)的傳統(tǒng)圖形和字體主要分為動(dòng)物、植物、人物、景物幾大類，如“梅蘭竹菊”、“福祿壽喜”等，其特點(diǎn)是“圖必有意，意必吉祥”。這些文字和圖案頻繁地出現(xiàn)在各種傳統(tǒng)藝術(shù)和技藝中，雖然種類繁多，形式各異，但無(wú)一例外都帶有濃厚的吉祥寓意。比如在“百子圖”中蘊(yùn)含了人們對(duì)人丁興旺的美好祝愿 ；在“門神畫”中體現(xiàn)出人們對(duì)忠貞正義的向往和對(duì)家宅平安的愿望等。在品牌形象設(shè)計(jì)中使用這些圖形元素時(shí)，就需要對(duì)圖形背后的典故和所傳達(dá)的思想進(jìn)行深入了解，這樣才能選擇與設(shè)計(jì)主題最為貼切的圖形，從而增加設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。否則只是利用傳統(tǒng)圖形的形式，設(shè)計(jì)作品毫無(wú)靈魂可言，甚至?xí)萑朊つ扛S、張冠李戴、模仿抄襲的泥潭，使傳統(tǒng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)失去精神根基。

2.傳統(tǒng)元素的間接應(yīng)用要保持原有的韻味和意境

傳統(tǒng)元素的間接應(yīng)用是指對(duì)其進(jìn)行打散、拓展、變形、抽象、重構(gòu)等再設(shè)計(jì)。這些現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用能夠使傳統(tǒng)圖形更加國(guó)際化，增強(qiáng)時(shí)代性，但是再設(shè)計(jì)后的圖形必須做到“形散而神不散”。中國(guó)藝術(shù)重“氣”的感悟，而西方藝術(shù)更關(guān)注實(shí)體的世界，在藝術(shù)表現(xiàn)方面有很大的不同。在傳統(tǒng)元素再設(shè)計(jì)的過程中，保持圖形原有韻味和意境的關(guān)鍵在于將中西方藝術(shù)表現(xiàn)形式融會(huì)貫通。我們?cè)谠O(shè)計(jì)中要做到的“寓情于景”，是由設(shè)計(jì)師通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法造出的“景”引發(fā)出主觀的“情”的過程。意境并非客觀事物的簡(jiǎn)單反映，而是經(jīng)過了思想感情和審美意識(shí)提煉的，情景交融。在這一過程中，現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法只是工具，而傳統(tǒng)圖形中所寄托的精神和情感才是使設(shè)計(jì)作品具有生命力的靈魂。

“水鄉(xiāng)人”品牌形象的本土化設(shè)計(jì)探索

浙江省湖州市商業(yè)食品有限公司是一家專業(yè)食品加工、冷藏企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)民間傳統(tǒng)食品，其主打產(chǎn)品為“水鄉(xiāng)人”系列千張包子和肉圓。2011 年，公司借新廠區(qū)建成搬遷之際，對(duì)新產(chǎn)品的品牌形象系統(tǒng)進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，使公司產(chǎn)品的整體面貌煥然一新。

1.融入書法藝術(shù)的標(biāo)志和字體設(shè)計(jì)“

水鄉(xiāng)人”千張包子和肉圓系列產(chǎn)品，是江南水鄉(xiāng)十分常見的傳統(tǒng)食品，具有悠久的歷史。其標(biāo)志組合和標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)在以下兩個(gè)方面體現(xiàn)出了鮮明的本土化特征 ：首先，體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)氣息。在眾多字體和圖形方案中，選擇了書法字體作為“水鄉(xiāng)人”的品牌標(biāo)志、產(chǎn)品名稱和廣告語(yǔ)。書法藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的藝術(shù)之一。書法的核  心載體是漢字，漢字特有的結(jié)構(gòu)使之能以十分優(yōu)美的圖形化的形式表現(xiàn)出來(lái)。字體設(shè)計(jì)和圖形、色彩一樣，首先要力求體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的屬性與個(gè)性。書法字體與“水鄉(xiāng)人”的名稱在風(fēng)格和氣韻上十分吻合，在意向上也比較默契。無(wú)獨(dú)有偶，日本傳統(tǒng)食品鐘崎矮竹魚糕的形象設(shè)計(jì)也采用了書法的表現(xiàn)形式。鐘崎矮竹魚糕是一種把生魚肉磨成糊狀，再加佐料蒸煮而成的食品，與“水鄉(xiāng)人”肉圓的做法十分類似。（圖2）為了方便消費(fèi)者對(duì)不同口味魚糕的選擇，設(shè)計(jì)師采用了以魚鱗和魚眼為主題形象的五種不同圖形作為裝飾。這些魚的局部圖形就采用了書法筆觸的形式，品牌名稱則以豪爽大氣的書法字體寫出，為整個(gè)設(shè)計(jì)增加了天然質(zhì)樸的情趣。其次，體現(xiàn)傳統(tǒng)民俗文化。“水鄉(xiāng)人”的標(biāo)志組合使用了祥云紋樣作為裝飾。云紋是我國(guó)典型的傳統(tǒng)裝飾紋樣，被廣泛運(yùn)用于古代的服飾、建筑、繪畫、雕刻以及各種工藝品上，經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，云紋形態(tài)種類繁多，造型豐富。云紋成為中國(guó)人喜愛的傳統(tǒng)紋樣是有原因的，中國(guó)幾千年來(lái)的農(nóng)耕文化使得人們對(duì)自然產(chǎn)生了敬畏和崇拜，云和雨對(duì)農(nóng)作物的收成具有決定性的影響。古時(shí)人們每年都會(huì)舉行隆重的祭祀慶典活動(dòng)，主題往往都是祈求風(fēng)調(diào)雨順。現(xiàn)在湖州市以及江浙一帶的農(nóng)村還十分流行祭龍王，每年的傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)舉行盛大的舞龍、舞獅活動(dòng)，形成了歷史悠久的民俗文化。正是這種傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和民俗文化，使云的形象在人們心中得到抽象和升華，成為民間傳統(tǒng)吉祥紋樣。所以，用云紋作為裝飾既突出了農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了“水鄉(xiāng)人”系列產(chǎn)品中濃郁的民俗文化氣息。產(chǎn)品的產(chǎn)地“湖州”二字，則以印章的形式出現(xiàn)，與書法字體遙相呼應(yīng)，相得益彰。

2.彰顯意境的輔助圖形和色彩設(shè)計(jì)

輔助圖形的作用是強(qiáng)化品牌形象，彌補(bǔ)基本要素在運(yùn)用中的不足，使整套品牌形象系統(tǒng)的視覺傳達(dá)更具廣度與深度，增強(qiáng)品牌形象傳遞的滲透力。“水鄉(xiāng)人”輔助圖形的本土化設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在自然山水元素的運(yùn)用上，設(shè)計(jì)思路是體現(xiàn)“水鄉(xiāng)”二字的意境。圖形由山脈和水紋的造型演變而來(lái)，力求在氣質(zhì)和精神上與整體形象保持統(tǒng)一。連綿起伏的山脈經(jīng)過抽象，變成重疊的曲面，略去了大部分復(fù)雜的細(xì)節(jié)，使山脈給人的感覺更加純粹縹緲。水紋的變化更加大一些，波浪狀的水紋被設(shè)計(jì)成互相重疊的同心圓。這種造型打破了水紋不規(guī)則的特點(diǎn)，使圖形具有強(qiáng)烈的裝飾感和秩序感，雖然單個(gè)圖形已經(jīng)完全不同，但在整體視覺上還是保留了水紋的特征，并且抽象化的圖形更加有利于在各種傳播介質(zhì)中的運(yùn)用，增強(qiáng)了輔助圖形的適應(yīng)性。在品牌形象設(shè)計(jì)中，色彩是影響人們視覺感受最活躍、最敏感的元素。同時(shí)，它又以抽象的性格特征影響人們的生理和心理，喚起人們情感的反應(yīng)與變化。“水鄉(xiāng)人”形象系統(tǒng)的色彩以白色為主，借鑒了國(guó)畫中“留白”的藝術(shù)表現(xiàn)手法。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，黑白灰并不能算是色彩，而是一種明度的表現(xiàn)方法，但在商業(yè)設(shè)計(jì)中，白色往往象征著高端。大面積留白的表現(xiàn)方法使畫面更加空靈，配合作為標(biāo)志的書法字體和紅色的印章，借取了國(guó)畫元素。

3. 融入國(guó)畫藝術(shù)的包裝設(shè)計(jì)

隨著各大同類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，超市貨架上的商品類別也越分越細(xì)，面對(duì)數(shù)量龐大的不同品牌的同類產(chǎn)品，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)總是會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)從挑選的感覺。而消費(fèi)者又不能拆開包裝一一嘗試，這時(shí)能引起人們的購(gòu)買欲望并最終付諸行動(dòng)的因素就是外包裝。因此世界頭號(hào)日化企業(yè)寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿蘭•喬治•雷夫利（A.G.Lafley），將包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響稱之為“關(guān)鍵的決策瞬間”。“水鄉(xiāng)人”的包裝設(shè)計(jì)共有四款方案，力求在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，把握“關(guān)鍵的決策瞬間”。與基礎(chǔ)部分一脈相承，最終的方案在主要圖形上采用了寫意山水畫，畫面生動(dòng)地展現(xiàn)了“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情，將水墨意境融入設(shè)計(jì)中。通過江南水鄉(xiāng)的畫面，使消費(fèi)者產(chǎn)生帶入感和親近感，由畫面中的“景”產(chǎn)生對(duì)江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的“情”。這種寓情于景、情景交融的包裝設(shè)計(jì)在日本設(shè)計(jì)大師秋月繁的作品“一代”清酒包裝設(shè)計(jì)中也可以清晰地感受到。在這款酒的包裝設(shè)計(jì)中，李白的詩(shī)《月下獨(dú)酌》讓秋月繁產(chǎn)生了靈感。他為這款清酒設(shè)計(jì)的象征圖形就是月亮和北斗七星，商品名稱“一代”也采用了書法字體。在包裝中，象征圖形出現(xiàn)在標(biāo)簽的正中，描繪出一片星空的景色，讓人們自然地聯(lián)想到月光、星空和美酒，將“月下獨(dú)酌”的意境展現(xiàn)出來(lái)。象征圖形的下面用《月下獨(dú)酌》的詩(shī)句做裝飾，以呼應(yīng)主題。這種圖形與文字的結(jié)合讓我們聯(lián)想到國(guó)畫的布局。“月下獨(dú)酌”四個(gè)漢字則以紅色圓形印章的形式，出現(xiàn)在標(biāo)簽的四個(gè)角落。在這款設(shè)計(jì)中，秋月繁正是從情感的角度入手，將帶有濃厚意境和文化內(nèi)涵的詩(shī)句衍生出精美的視覺圖形，把詩(shī)里的情景轉(zhuǎn)化成視覺的感知。這樣的清酒帶給消費(fèi)者的不僅僅是味覺的享受，更是一種情感上的共鳴。此外，本土化設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在裝飾細(xì)節(jié)上，“水鄉(xiāng)人”產(chǎn)品包裝中使用了紅色的中國(guó)結(jié)作裝飾。和云紋一樣，中國(guó)結(jié)也是傳統(tǒng)吉祥紋樣，源于佛教的法器“盤長(zhǎng)”。這種首尾相接、無(wú)始無(wú)終的裝飾藝術(shù)象征著生命的連綿不斷，包含著大千世界中萬(wàn)物眾生的自然規(guī)律。[1]因此，中國(guó)結(jié)體現(xiàn)了“水鄉(xiāng)人”品牌的口號(hào)和追求：“百年相傳好味道”。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

結(jié)語(yǔ)

功能和審美的統(tǒng)一是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特征，“寓情于景”是本土化設(shè)計(jì)的靈魂，對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，兩者缺一不可。“水鄉(xiāng)人”品牌形象設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)視覺元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法結(jié)合在一起。將原本直白的主題“水鄉(xiāng)人”，用東方藝術(shù)中特有的婉轉(zhuǎn)和意境表現(xiàn)出來(lái)，非常到位地詮釋了產(chǎn)品的特征和內(nèi)涵，為傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新提供了借鑒。

本文作者：陸少坎 單位：浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院