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摘要：

色彩作為標(biāo)志設(shè)計的重要因素之一，是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。在標(biāo)志設(shè)計中正確運用色彩能夠強化企業(yè)或國家的文化理念和內(nèi)在含義。標(biāo)志的目的是向人們傳播信息，而在標(biāo)志中色彩則是最先感受到的設(shè)計元素。色彩能夠使人們產(chǎn)生審美情趣并引發(fā)消費活動或是豐富情感。

關(guān)鍵詞：

色彩；標(biāo)志設(shè)計；運用

一、色彩在標(biāo)志設(shè)計中的重要性

色彩是藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作不可缺少的元素，色彩是人們對世界的感受和描繪，是客觀世界和主觀世界交融后呈現(xiàn)出的帶有情感的表現(xiàn)。圖形作為一種特殊的傳播符號，它肩負(fù)著企業(yè)文化理念、精神，國家的民族精神，團體的合作精神等。這些重要的非語言信息僅僅依靠標(biāo)志圖形傳達(dá)給受眾者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而色彩卻能彌補這一缺陷和不足。標(biāo)志設(shè)計中要根據(jù)企業(yè)的品牌定位、消費者的文化、年齡、性別，國家和團體的文化歷史等因素選擇合適色的彩表現(xiàn)。標(biāo)志圖形借助色彩直觀快速傳達(dá)信息，人們能夠明確的做出判斷和識別，從而達(dá)到標(biāo)志設(shè)計的目的。

二、根據(jù)色彩感覺選擇標(biāo)志的色彩

1、色彩的象征性

色彩是情感的語言，不同的色彩代表不同的情感。標(biāo)志設(shè)計中色彩運用是否得當(dāng)是一個標(biāo)志成與敗的重要指標(biāo)。色彩比其他形式的美更容易被大眾接受和理解。不同的色彩會產(chǎn)生不同的審美感受和視覺感受。例如。根據(jù)色彩的三要素可以聯(lián)想到色彩的冷暖感、進(jìn)退感、收縮感、軟硬感、輕重感等。設(shè)計中紅色可具體聯(lián)想到國旗、火焰、辣椒、血，抽象情感則表示喜慶、熱情、活力、積極、蓬勃向上等。在標(biāo)志設(shè)計中紅色運用的概率比較大，例如，李寧運動品牌標(biāo)志的色彩運用，一個大寫變形的L并在造型上呈現(xiàn)出迎風(fēng)飄揚的旗幟造型，主色調(diào)為大紅色，它象征勝利和運動的活力與激情。運用色彩時應(yīng)該充分考慮到受眾者的民族、文化、習(xí)俗等因素，紅色在中國代表積極的而在西方國家紅色卻代表驅(qū)逐邪惡之意。標(biāo)志設(shè)計中藍(lán)色具象代表藍(lán)天、海洋，抽象聯(lián)想到年輕、平靜、理智等。例如，百事可樂新啟用的標(biāo)志中色彩是由紅白藍(lán)三色組合而成的。藍(lán)色代表的青春活力很積極的人生追求，讓年輕一代感受到百事的精神與企業(yè)文化理念。

2、色彩的情感

色彩除了視覺效果之外還有情感意味，色彩能夠調(diào)動受眾的情感從而激發(fā)他們的想象。歌德曾經(jīng)說過：色彩有積極的也有消極的，積極色彩則的由紅色、黃色和綠色為代表，能夠激勵人們奮發(fā)向上、積極進(jìn)取，消極的顏色則是由藍(lán)色和為代表，通常會給人帶來不安、冷漠或是冷淡。例如，2010年上海世博會標(biāo)志的主色調(diào)為綠色，用綠色來說明中國強大的生命力，為世博會增添了明快、積極向上的韻味，表達(dá)了中國人民積極面向未來并追求創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的社會。企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計中色彩的選用更需要考慮色彩的情感和象征。在科技類型的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中通常會選用藍(lán)色作為主色調(diào)，藍(lán)色表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)、結(jié)實、精密和耐用的特性。例如，中國電信標(biāo)志利用三維立體的空間圖形，主色調(diào)的藍(lán)色表達(dá)中國電信雄厚的科技力量和四通八達(dá)信息之意。除此之外，設(shè)計中藍(lán)色有現(xiàn)代感和潮流之意，中國電信使用藍(lán)色為主色來說明科技與時俱進(jìn)。如果是兒童企業(yè)標(biāo)志，那么色彩的選取應(yīng)該明亮、鮮艷。標(biāo)志中色彩的明度對比、色相對比和冷暖對比應(yīng)該加強對比。色彩的運用要符合兒童的審美標(biāo)準(zhǔn)和喜好。女性類企業(yè)的標(biāo)志大多數(shù)會選用紅色系來表現(xiàn)給女性的柔美，運用紫色表現(xiàn)女性的神秘之感。所以標(biāo)志設(shè)計在圖形的基礎(chǔ)之上還應(yīng)該靈活運用色彩表達(dá)企業(yè)或是團體的精神內(nèi)涵，用最簡單構(gòu)成要素表達(dá)更多的信息。

3、色彩的味覺感受

在食品類或是餐飲類企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)該充分運用色彩的味覺感受，明亮的色彩能夠提高消費者的食欲，純度高的色彩能夠使人感受味覺體驗。例如，紅色、橙色、綠色等色彩的運用。當(dāng)然這并不是絕對，首先應(yīng)考慮企業(yè)的標(biāo)志想要傳達(dá)給受眾什么樣的內(nèi)容信息。標(biāo)志設(shè)計中色彩的情感意義和象征意義是企業(yè)或是團體所要表現(xiàn)和突出得重要信息。標(biāo)志設(shè)計的成功之處不在于有多華麗的色彩，而是簡單的背后蘊含這強大的生命力。

三、結(jié)語

色彩的正確運用是成功標(biāo)志的重要指標(biāo)，標(biāo)志設(shè)計中如果沒有色彩整體將會失去主基調(diào)。荷加斯曾經(jīng)說過：“最好的色彩美有賴于多樣性的、正確而巧妙地統(tǒng)一。生活中色彩是重要的一部分，同樣也是標(biāo)志設(shè)計中至關(guān)重要的表現(xiàn)元素。色彩能提高標(biāo)志的是識別性，并且能夠提高視覺審美效果。

作者：常虹 單位：安陽學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]荷加斯：《美的分析》廣西師范大學(xué)出版社2014年1月（M）

[2]李銀斌：《標(biāo)志設(shè)計與實訓(xùn)》哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社2013年1月（M）