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摘要：

在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩具有醒目、差異性、易識(shí)別的特性，是進(jìn)行溝通和傳遞信息的重要視覺語(yǔ)言手段，利用色彩的視覺心理效果和運(yùn)用不同的色彩表現(xiàn)形式，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的情感效應(yīng)，傳達(dá)企業(yè)的精神內(nèi)涵和產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)形象，提高品牌的認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：

標(biāo)志設(shè)計(jì)；色彩；情感效；色彩運(yùn)用

當(dāng)代的標(biāo)志是企業(yè)媒體和文化中的一個(gè)復(fù)雜部分，然而標(biāo)志并不是一個(gè)新概念，第一個(gè)標(biāo)志可以追溯到5000年前，美索不達(dá)米亞的商品，如瓶塞開始要有符號(hào)和名稱，因?yàn)檫@是確保商品質(zhì)量和彼此建立信任的一部分。或許有人會(huì)認(rèn)為標(biāo)志是不必要的，或者沒有企業(yè)的宏偉計(jì)劃重要，但是一個(gè)標(biāo)志卻對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售的成功起到了至關(guān)重要的作用。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們必須意識(shí)到，一個(gè)標(biāo)志并不是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)實(shí)體的標(biāo)志是一個(gè)象征性的表示，這是企業(yè)的臉，正如你的臉不是你的總和，但仍然是你非常重要的一部分，所以企業(yè)的標(biāo)志不是企業(yè)所有部分的總和，不過對(duì)一個(gè)企業(yè)是非常重要的，如果設(shè)計(jì)不吸引人，不能成功捕捉到公司的本質(zhì)，很有可能會(huì)導(dǎo)致銷售額的下滑和降低企業(yè)成功的可能性。

一、標(biāo)志色彩屬性

作為品牌戰(zhàn)略的重要角色之一，標(biāo)志是一種符號(hào)，不僅可以為消費(fèi)者提供即時(shí)且信息量強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度，而且可以向消費(fèi)者介紹商家提供的服務(wù)或產(chǎn)品。因此，國(guó)內(nèi)外品牌都在盡力創(chuàng)造屬于自己的標(biāo)志，為了只是在眾多廣告標(biāo)志中脫穎而出，給廣大消費(fèi)者留下深刻印象，提高品牌的知名度。通常，有些人會(huì)關(guān)注這個(gè)名字，有些會(huì)關(guān)心模式，然而，大多數(shù)人會(huì)忽略一個(gè)元素組合標(biāo)識(shí)：色彩。標(biāo)志是用簡(jiǎn)單而特殊的數(shù)字、字符和色彩的整體組合來塑造說明主題的精神內(nèi)涵，這也被視為是人們進(jìn)行溝通和傳達(dá)信息的重要視覺語(yǔ)言手段，他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越重要的角色。企業(yè)標(biāo)志主要由三個(gè)基本要素組成，分別是符號(hào)、標(biāo)識(shí)和色彩。色彩是指選定某一特定顏色或者使用一組色彩視覺媒體來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生感官反應(yīng)和心理反應(yīng)，以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹立企業(yè)品牌形象，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。如今，在信息社會(huì)中，企業(yè)更多的會(huì)關(guān)心標(biāo)志所采用的色彩，因?yàn)樯蕮碛星逦涯康膱D像，具有強(qiáng)大的識(shí)別性和表現(xiàn)性，可以完美地展示企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念和偏好。談及全球時(shí)尚界里著名的色彩標(biāo)志，可以舉一些例子：卡地亞“紅色”、愛馬仕“橙色”和蒂芙尼“藍(lán)色”等，每個(gè)品牌都找到了自己專門的顏色標(biāo)識(shí)來傳達(dá)自己的品牌故事。世界著名企業(yè)和全球跨國(guó)公司都在開發(fā)色彩標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以宣傳他們的企業(yè)文化，他們傾向于把色彩與他們自身的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相掛鉤，這樣不僅介紹了業(yè)務(wù)范圍和品牌價(jià)值，而且樹立了企業(yè)形象，推廣了產(chǎn)品。知名企業(yè)高度重視標(biāo)志色彩的選擇和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@一切都是必要的，企業(yè)所使用的色彩直接代表了企業(yè)自身的形象和文化，直接反應(yīng)了企業(yè)的核心價(jià)值觀和未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。

二、標(biāo)志色彩的調(diào)性特征與感情效應(yīng)

色彩對(duì)我們的心理影響是通過刺激神經(jīng)系統(tǒng)導(dǎo)致各種激素的釋放。不列顛哥倫比亞大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，紅色可以增加一個(gè)人對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，而藍(lán)色可以提高他們的創(chuàng)造力。研究還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于廣告包裝，紅色包裝是比較成功的，因?yàn)樗o了具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而藍(lán)色包裝是令人遐想的，因?yàn)閯?chuàng)造性的傳達(dá)了信息。所有這些反應(yīng)完全都是下意識(shí)的，其他的心理反應(yīng)，可能取決于個(gè)人的年齡、性別和文化背景。在許多文化中哀悼與黑色有關(guān)，對(duì)于印度教徒和中國(guó)而言，它卻是與白色有關(guān)，在尼日利亞是紅色，在墨西哥和埃塞俄比亞是黃色。當(dāng)為一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，必須要考慮人們理解色彩的方式，以及企業(yè)需要傳達(dá)什么樣的情感。心理學(xué)家研究人們受色彩的影響，發(fā)現(xiàn)色彩與情緒反應(yīng)之間有強(qiáng)大的相關(guān)性，選擇正確的色彩是決定企業(yè)被如何看待的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，餐館，如麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基、溫迪和大眼仔用紅色作為他們的標(biāo)志，以刺激食欲。奢侈品牌像香奈兒、普拉達(dá)常常采用黑白色，以增強(qiáng)復(fù)雜的感覺。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，你會(huì)眼花繚亂，各種商業(yè)標(biāo)志在爭(zhēng)奪你的注意力，一些使用安靜的色調(diào)，但引人注目，而另一些卻引人尖叫，內(nèi)心澎湃。色彩傳遞信息，喚起情感，為日常事物增添光彩。黃色是太陽(yáng)的顏色。因此很容易理解為什么黃色會(huì)使人聯(lián)想起樂觀、清晰和溫暖。黃色也是一個(gè)豐富的色彩，讓人想起黃金和財(cái)富。黃色是如此的明亮，即使在繁忙的環(huán)境中也可以脫穎而出。黃色的魅力是可以把微笑帶給消費(fèi)者，例如麥當(dāng)勞的金色拱門是充滿童趣的，UPS的棕色和金色護(hù)罩的配合顯得更加微妙，太陽(yáng)芯片使用黃色，因?yàn)楫a(chǎn)品的名字讓人聯(lián)想到距離我們最近的恒星，CAT的機(jī)器主要用在建筑業(yè)，安全是頭等大事，所使用的黃色卻表示警告。橙色是沒有人不過不瞥一眼的顏色，它站在人群中并發(fā)送一個(gè)信息：“我不害怕成為眾人矚目的焦點(diǎn)”。橙色是創(chuàng)意、青春、熱情。對(duì)于Hooters，有些人不太認(rèn)可該企業(yè)的著裝，然而公司并沒有試圖隱瞞自己，哈雷戴維森還采用橙色作為其標(biāo)志的一個(gè)關(guān)鍵因素，并與黑白色配對(duì)，既強(qiáng)硬又富有吸引力。橙色又是一個(gè)充滿童心的色調(diào)，Nickelodeon的橙色飛濺抓住了幼小的心靈，并在全球范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注，芬達(dá)和橙汽水很容易吸引那些吃甜食的。一看到紅色，脈搏就會(huì)上升，紅色是溫暖、令人興奮、性感和緊迫。它有些血液的顏色和玫瑰的浪漫，又有著停車標(biāo)志的警示。像K-Mart和Target這樣的零售商采用紅色，紅色的緊迫感迫使人們前去購(gòu)買，尤其是最后幾小時(shí)的搶購(gòu)，可口可樂利用紅色溫馨的誘惑力優(yōu)勢(shì)，傳達(dá)著積極性和熱情。紫色是皇室的顏色，它能勾勒這樣一幅畫面——富麗堂皇、奢華和神秘主義，它激活了想象力和好奇心。采用紫色設(shè)計(jì)的標(biāo)志，創(chuàng)造一種“一切皆有可能”的氛圍，吸引著消費(fèi)者前來探尋。澳洲的護(hù)發(fā)產(chǎn)品采用紫色，不乏好看的電視頻道也采用紫色，他們是大膽的色彩與現(xiàn)代醒目字體的完美結(jié)合。紫色也帶有一種智慧。當(dāng)你看到天空的完美無瑕與大海的廣袤無垠，你會(huì)知道藍(lán)色是一個(gè)平靜的色彩，藍(lán)色傳達(dá)力量、可靠性和寧?kù)o的感覺，科技品牌像戴爾、IBM、因特爾都利用藍(lán)色來營(yíng)造一種值得信賴的氛圍，不斷更新?lián)Q代自己的產(chǎn)品。地球是藍(lán)色星球，但周圍都是綠色，綠色是安靜祥和，它傳達(dá)生機(jī)盎然的想法。像約翰迪爾、動(dòng)物星球這樣的企業(yè)，產(chǎn)品主要針對(duì)環(huán)境，他們采用綠色傳達(dá)著人與自然和諧相處、健康發(fā)展的概念。從理論上講，黑色與白色是沒有顏色的，黑色是沒有色彩的，而白色是所有顏色的總和，拋開細(xì)節(jié)，黑色和白色與其他中性色調(diào)配合，也可以做出醒目的標(biāo)志。黑色是專業(yè)的、可信的、前衛(wèi)的，白色是純潔的，黑白色配對(duì)構(gòu)成的標(biāo)志是永恒的、美麗的。耐克和彪馬使用黑色，創(chuàng)造一種前衛(wèi)的氛圍。而報(bào)紙和其他出版物使用黑白色搭配，傳遞一種平衡與簡(jiǎn)單。

三、標(biāo)志的色彩運(yùn)用形式

1.單色形式

單色形式是指只采用一種色相來設(shè)計(jì)標(biāo)志，標(biāo)志相對(duì)比較單調(diào)，但內(nèi)容統(tǒng)一，具有易識(shí)別的特征。如紅、藍(lán)、黃、綠、橙等色相，往往給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

2.類似色形式

類似色是指相近的色相相互組織，不僅色差微弱，而且會(huì)呈現(xiàn)相對(duì)豐富的色調(diào)變化，統(tǒng)一中有變化，其色彩對(duì)比主要通過明度來表現(xiàn)。如：橙與黃橙、藍(lán)與藍(lán)紫、黃與黃綠、紅與紅紫等色彩搭配。

3.對(duì)比色形式

對(duì)比色是標(biāo)志設(shè)計(jì)中極為有效的色彩視覺語(yǔ)言，相對(duì)于單色和類似色應(yīng)用來說，色彩統(tǒng)一性較弱，不易形成主色調(diào)。但由于色彩間的差異較大，視覺沖擊力較強(qiáng)，往往能夠有效地吸引大眾視線，便于信息的傳達(dá)。如色相對(duì)比中有紅和黃、紅和藍(lán)、黃和藍(lán)、藍(lán)和綠的對(duì)比。補(bǔ)色中有藍(lán)和橙、紅和綠、黃和紫的對(duì)比。純度對(duì)比有紅和黑、橙和深藍(lán)、黃和深灰的對(duì)比等。明度對(duì)比有黃和深藍(lán)、黑和黃、彩色與黑、白、灰的對(duì)比。

4.互補(bǔ)色形式

有些顏色可以協(xié)調(diào)的組織，而其他的顏色組合卻讓你退避三舍，不同色調(diào)的顏色可以匹配或者互補(bǔ)。互補(bǔ)色在色輪上是彼此相對(duì)的，紫色和黃色、藍(lán)色和橙色、綠色和紅色等，采用互補(bǔ)色的標(biāo)志會(huì)更加引人注目，會(huì)給人帶來視覺和心理上的享受。

5.漸變色形式

色彩的漸變形式主要是指色彩三要素的漸變，即明度漸變、純度漸變、色相漸變。明度漸變是通過一個(gè)或多個(gè)色彩的深淺、明暗逐層的變化過程，使畫面呈現(xiàn)出一種光感、空間感，豐富而細(xì)膩的色彩明度變化層次，給人以視覺上的秩序美感。色相漸變是由一個(gè)色相到另一個(gè)或多個(gè)色相的逐漸變化過程，通過色相之間的推移，增強(qiáng)畫面的色相變化，呈現(xiàn)出一種有序地色相遞增或遞減的視覺效果，使人感受到色相的直覺力量，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色相漸變的形式多用以表現(xiàn)主題的豐富多彩。

四、總結(jié)

從色彩在標(biāo)志中的地位、作用、功能來闡述了標(biāo)志中色彩的運(yùn)用，這當(dāng)中存在著一定的規(guī)律。標(biāo)志圖形色彩運(yùn)用有其自己的法則：易讀性、識(shí)別性、表現(xiàn)性、差異性。然而，人大腦思維是活躍的，而不應(yīng)固定于法則中，因此我們?cè)跇?biāo)志色彩運(yùn)用中要充分理解主題的內(nèi)涵，靈活、恰當(dāng)運(yùn)用色彩，不要概念化。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，必須要重視色彩的象征性，結(jié)合商品德特點(diǎn)與性質(zhì)，利用色彩的調(diào)性特征與感情效應(yīng)，給人們使用帶來便利。色彩具有先聲奪人之勢(shì)，作為傳達(dá)信息的第一要素，引起共鳴，使人產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗(yàn)和態(tài)度評(píng)價(jià)，最終產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，必須要運(yùn)用色彩來設(shè)計(jì)標(biāo)志，提高品牌的認(rèn)知度，突出企業(yè)的品牌個(gè)性，從而提高品牌的知名度。

作者：衛(wèi)樂 單位：安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院

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