1具象型標(biāo)志的表現(xiàn)形式

標(biāo)志根據(jù)其構(gòu)成要素主要分為具象型、抽象型和文字型三大類。相較于抽象型和文字型的標(biāo)志，直接利用客觀存在的具體物象來(lái)表達(dá)涵義的具象型標(biāo)志有著直觀形象的表現(xiàn)特點(diǎn)。具象型標(biāo)志的藝術(shù)表現(xiàn)，基本忠實(shí)于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過(guò)提煉、概括，抓住其精神內(nèi)涵，并通過(guò)一定的造型手法突出與夸張其本質(zhì)特征；同時(shí)遵循標(biāo)志藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰切的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，以獲得最佳視覺(jué)效果。具象型標(biāo)志在對(duì)物象的選取上力求審慎，所選取的具象形象隱含的信息及其傳達(dá)出的意義概念要與標(biāo)志內(nèi)容及企業(yè)理念所吻合。具象型標(biāo)志往往采用象征性的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)某種特定的含義，并借助人們對(duì)于符號(hào)的識(shí)別能力和意義聯(lián)想的思維能力傳達(dá)特定的信息。具象型或抽象型標(biāo)志在使用時(shí)，通常要標(biāo)明其品牌名稱。因此具象型標(biāo)志在實(shí)際應(yīng)用中與文字有著密不可分的關(guān)系，按照具體的應(yīng)用形式將具象型標(biāo)志分為以下三種類型：

1）純粹的具象型標(biāo)志。

其一，名稱本身就是具象的品牌，如大白兔奶糖，一般都會(huì)采用與品牌名稱對(duì)應(yīng)的具象形象作為標(biāo)志；其二，名稱非具象的品牌選取與其品牌形象相關(guān)聯(lián)、能代表其品牌理念的具象形象作為其標(biāo)志，如春娟化妝品的標(biāo)志，這款經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的玫瑰花的標(biāo)志，象征春娟溫潤(rùn)如玉、恬靜如水的特質(zhì)，傳遞出一種清新、自然、閑適的品牌情感，同時(shí)又表明春娟天然護(hù)膚的一貫堅(jiān)持，其企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)形象保持著高度的統(tǒng)一。這一類的具象型標(biāo)志通常會(huì)與其文字型的品牌名稱共同使用，也可以分別單獨(dú)使用。

2）具象形象與文字的結(jié)合，即“圖文并茂”型標(biāo)志。

這一類的標(biāo)志是具象型標(biāo)志與文字型標(biāo)志的組合，即將具象形象與品牌名稱進(jìn)行完美的融合，文字表明品牌名稱，具象形象傳達(dá)品牌理念，同時(shí)使得標(biāo)志更加生動(dòng)和獨(dú)特。從文字上擴(kuò)展和延伸出來(lái)的花花草草象征著大自然，表達(dá)善草紀(jì)秉承天人合一的哲學(xué)思想，倡導(dǎo)人類與大自然和諧相處，善待大自然的恩賜，并好好寵愛自己的理念。這種文字與圖案結(jié)合的標(biāo)志很好地融合了具象型和文字型標(biāo)志的優(yōu)點(diǎn)，既生動(dòng)有趣，又別具一格。

3）具象形象補(bǔ)充文字型標(biāo)志。

一、動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)出現(xiàn)的主要原因

(一)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。

所有藝術(shù)形式的產(chǎn)生與發(fā)展，都是以科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展為基礎(chǔ)的。印刷類的媒介是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)作品的主要媒介形式，設(shè)計(jì)者的思想理念主要由文字形式進(jìn)行表現(xiàn)，一切思想感情都蘊(yùn)藏在文字之間，標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)出的是簡(jiǎn)單、抽象、清晰以及理性的特征。而后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格就開始出現(xiàn)了改變，標(biāo)志的造型設(shè)計(jì)已不再拘泥于簡(jiǎn)單的文字與圖形，而是容納所有的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及運(yùn)用多種多樣的設(shè)計(jì)元素，更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)者與受眾之間的感情共鳴。

(二)設(shè)計(jì)理念的發(fā)展。

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)者也逐漸突破了陳舊傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，開始意識(shí)到不管從心理學(xué)出發(fā)還是從信息學(xué)角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不斷運(yùn)動(dòng)、持續(xù)變化、獨(dú)特新穎的信息元素，才有可能達(dá)到持久性的刺激人類視覺(jué)神經(jīng)的效果，激發(fā)人們的興趣，而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)正好順應(yīng)了這種新發(fā)展與新要求。同時(shí)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化并不是隨機(jī)的或者毫無(wú)秩序的，而是具有一定的形態(tài)變化基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)不僅可以是色彩、圖形，還可以是其他與設(shè)計(jì)相關(guān)的組成方式，并能夠在各種媒介中進(jìn)行改變，而且又不失其傳遞信息的準(zhǔn)確性。

(三)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的推動(dòng)。

在工業(yè)化發(fā)展時(shí)期，多數(shù)企業(yè)都與制造業(yè)緊密相連，即便是屬于服務(wù)業(yè)的一些公司，其服務(wù)的核心內(nèi)容也沒(méi)有根本性的改變，多數(shù)都是把生產(chǎn)作為核心。所以，以往的標(biāo)志設(shè)計(jì)通常都是以固定形式顯現(xiàn)，不追求多樣性與多變性。然而經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速進(jìn)步與科技的不斷發(fā)展，催生了很多新興的行業(yè)，諸如多媒體、網(wǎng)絡(luò)與電視等，傳統(tǒng)一成不變的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)形式顯然無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的需求，所以，用動(dòng)態(tài)化的視角關(guān)注現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)顯得尤為重要。

一、數(shù)字標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

1.準(zhǔn)確理解數(shù)字的含義

在以數(shù)字或以數(shù)字作為主要形象進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要準(zhǔn)確理解標(biāo)志中所用的數(shù)字所表示的含義。因?yàn)槲淖种械?ldquo;數(shù)詞”，有表示數(shù)目的“基數(shù)詞”，表示順序的“序數(shù)詞”，表示幾分之幾的“分?jǐn)?shù)詞”。為了準(zhǔn)確地理解數(shù)詞的含義和恰當(dāng)?shù)卦跇?biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用數(shù)字，設(shè)計(jì)師特別注意數(shù)詞的量詞或具體表示的意義（英文中有時(shí)不用量詞，但要根據(jù)上下文準(zhǔn)確理解其含義），如數(shù)字1，可以表示1個(gè)物品、1小時(shí)、1年，也可表示第1號(hào)窗口、第1棟樓等。在歐洲地鐵站中的數(shù)字1、2、3、4分別表示“黃、紅、藍(lán)、綠地鐵”（當(dāng)然本身也表示“1、2、3、4號(hào)地鐵”的意思）；運(yùn)動(dòng)員衣服身上的數(shù)字，表示“編號(hào)”，也代表隊(duì)員的姓名。再如領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的數(shù)字，表示“名次”，數(shù)字越小名次越高；銀行營(yíng)業(yè)廳內(nèi)窗口上的數(shù)字，只表示辦理不同的業(yè)務(wù)“窗口”，而沒(méi)有大小、多少的區(qū)別。所以，當(dāng)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用阿拉伯?dāng)?shù)字時(shí)，設(shè)計(jì)師還要認(rèn)真考慮實(shí)用的具體位置、場(chǎng)所與地點(diǎn)等。

2.考慮文化、宗教與習(xí)俗

另外，在進(jìn)行數(shù)字標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師還要考慮更深層次的問(wèn)題，因不同文化、宗教與習(xí)俗中，人們對(duì)某些特定的數(shù)字，給予了數(shù)字意義之外的其它特定的含義。如在西方文化中，7被視為幸運(yùn)數(shù)字，有“Lucky7”的說(shuō)法；7也表示星期日，也被稱為“安息日”。13是背叛和出賣的同義詞。還有數(shù)字360，常表示360度，也有全方位的意思。數(shù)字365，常表示365天，即一年，也有每一天、全天候的意思。數(shù)字24，常表示24小時(shí)，一晝夜（如有“24小時(shí)自助銀行”、“24小時(shí)服務(wù)”等的標(biāo)志）。

3.情感的表達(dá)

在應(yīng)用數(shù)字設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，設(shè)計(jì)師還要考慮情感方面的表達(dá)，如周年紀(jì)念日等慶典的數(shù)字標(biāo)志，要使數(shù)字的藝術(shù)形象充滿活力、具有動(dòng)感，表現(xiàn)出喜慶的感覺(jué)。也就是要針對(duì)數(shù)字標(biāo)志所要表達(dá)的內(nèi)涵，用不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，恰當(dāng)準(zhǔn)確地表現(xiàn)出某種特定的感覺(jué)（如嚴(yán)肅、穩(wěn)定、輕盈、沉重、運(yùn)動(dòng)、端莊、喜悅、信賴、親切、可愛等）。

1皮革的材質(zhì)屬性

在皮具箱包標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要充分了解皮革的材質(zhì)特征，尤其是人對(duì)皮革材料的心理認(rèn)知。首先皮革能給人帶來(lái)親切感。日本設(shè)計(jì)大師黑川雅之在《素材與身體》中提到，“同樣作為動(dòng)物的人類，對(duì)動(dòng)物的皮革，有一種沒(méi)有理由的親切感。這是一種人對(duì)材料的重要身體感覺(jué)。”人們對(duì)皮革材質(zhì)的親切感是藏在人類共同的感知記憶里的。皮革材料的第二大特征是獨(dú)特性。由于自身性質(zhì)的差異會(huì)形成不同的觸感和色澤。即便是同一種皮革，也會(huì)由于個(gè)體的差別形成多種多樣的肌理。這些細(xì)小的不同為皮革產(chǎn)品帶來(lái)與生俱來(lái)獨(dú)特性。世界上沒(méi)有相同的兩片葉子，同樣世界上也沒(méi)有相同的兩塊皮革。正是因?yàn)槠じ锊馁|(zhì)的獨(dú)特性，皮革產(chǎn)品才有獨(dú)一無(wú)二的高貴魅力。皮革材質(zhì)的第三個(gè)特征就是和用戶有一種時(shí)間上的互動(dòng)。由于皮革產(chǎn)品使用環(huán)境的差異，在與使用者日積月累的互動(dòng)中，皮革表面因日曬光照、摩擦觸碰會(huì)產(chǎn)生顏色和觸感上的變化。在油脂和光照的潛移默化下，隨著時(shí)間的推移，皮革表面漸漸產(chǎn)生變色變光的現(xiàn)象，而這種細(xì)膩?zhàn)兓醋杂谄じ镏破放c使用者之間的“交流”，這就是皮革材質(zhì)的互動(dòng)性特征。皮革材質(zhì)的親切感、獨(dú)特性和互動(dòng)性決定了皮革產(chǎn)品品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出柔美、精致而富于變化的形象特點(diǎn)。

2箱包的品牌定位

皮具箱包品牌的自身定位是影響箱包標(biāo)志設(shè)計(jì)第二大因素。這里的品牌定位更重要的是指產(chǎn)品的功能定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位。“區(qū)區(qū)方寸間，容納百器通”，漢朝李冕在《賀西樓》中這樣描述箱包的功能。箱包即為裝納物品的箱子和包袋。從實(shí)用功能上看皮革箱包主要有行李箱、女士手提包、商務(wù)包、錢包這四大類。箱包發(fā)展到今天，已不僅僅體現(xiàn)在它的實(shí)用功能上，它更大的意義在于它的裝飾功能上。不同的人對(duì)待其裝飾功能也是各有不同。從箱包角度看，行李箱和商務(wù)包需要更多的考慮箱包的功能性，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理性；手提包和錢包的價(jià)值更多是在于其審美裝飾功能上。從使用者角度看，年輕人喜歡造型時(shí)尚、色彩靚麗的箱包；中年人更偏愛箱包所傳達(dá)出的大氣、穩(wěn)重的感覺(jué)。如果標(biāo)志的設(shè)計(jì)只考慮形式上的審美而忽略了功能和目標(biāo)市場(chǎng)的定位一定會(huì)適得其反。比如一個(gè)品牌主打的產(chǎn)品是男士商務(wù)包，但是其標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)于柔美，即便它具有形式美感也不可能打開市場(chǎng)。所以箱包品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮企業(yè)的品牌定位。只有標(biāo)志形象充分符合品牌定位時(shí)，品牌產(chǎn)品才能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，進(jìn)而幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上開辟一方沃土。

3大眾審美的時(shí)代性

箱包標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代性不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單理解為標(biāo)志設(shè)計(jì)，要追隨社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展所影響的設(shè)計(jì)潮流，更重要的是要提煉所處時(shí)代人們的審美特征及心理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的共同性。路易斯•威登的大寫字母LV商標(biāo)從1854年起一直都是品牌的符號(hào)象征，至今經(jīng)久不衰。LV標(biāo)志在形式上簡(jiǎn)練易懂、錯(cuò)落有致。即便是時(shí)代在變化，但人們始終對(duì)簡(jiǎn)練易懂這一審美特征保持認(rèn)可。相比之下，國(guó)內(nèi)好多最近幾年成立的皮具箱包品牌，在商標(biāo)設(shè)計(jì)在形式上盲目的模仿西方早期知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，這種在沒(méi)有品牌文化積淀基礎(chǔ)上的粗暴模仿，只會(huì)被冠以“山寨”的頭銜。一個(gè)好的箱包商標(biāo)設(shè)計(jì)并不是模仿過(guò)去時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更不是跟風(fēng)似的為了某種潮流而設(shè)計(jì)，而是應(yīng)該立足當(dāng)下，從品牌自身的文化內(nèi)涵入手，從大眾審美的共同性入手，提煉出屬于自己的形象符號(hào)。標(biāo)志是品牌形象的核心部分，它陪伴著品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展的同時(shí)，也因品牌的力量熠熠生輝，中國(guó)的皮具箱包品牌應(yīng)該用心塑造維護(hù)自己品牌形象，發(fā)展自己的品牌文化。的確，僅從標(biāo)志上下功夫是不能贏得市場(chǎng)的，但是標(biāo)志就如同品牌的旗幟，它散發(fā)出的光芒能照亮品牌的發(fā)展之路。

作者：劉恒辰 單位：吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

1城市旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的必要性

標(biāo)志是視覺(jué)識(shí)別的重要媒介，同時(shí)也是一種藝術(shù)化的語(yǔ)言。在各種信息充斥的當(dāng)下，標(biāo)志作為引導(dǎo)消費(fèi)者和傳遞信息的符號(hào)，在取得人們認(rèn)可方面起著重要的作用。城市旅游形象標(biāo)志是城市品牌形象的重心，也是城市自身發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。它能簡(jiǎn)單明了地彰顯該城市的旅游特色，具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性。簡(jiǎn)單且富有視覺(jué)沖擊的設(shè)計(jì)有利于城市旅游形象標(biāo)志在各種傳播媒介上使用，易于城市旅游品牌的傳播。隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，人們開始漸漸走出自己的生活圈，到各個(gè)具有特色和典型特征的城市去走一下，感受不一樣的城市旅游生活成為時(shí)下旅游的新熱點(diǎn)。一個(gè)好的城市旅游品牌形象是吸引旅游者注意力的重要因素之一，成功的旅游城市大多具有獨(dú)特的旅游形象。越來(lái)越多的城市意識(shí)到城市旅游品牌推廣和“城市營(yíng)銷”的重要性以及城市旅游形象標(biāo)志在宣傳中起到的重要作用，從而引發(fā)了設(shè)計(jì)師對(duì)城市旅游形象標(biāo)志這個(gè)重要的傳播媒介和信息載體設(shè)計(jì)的熱情。一個(gè)好的城市旅游形象標(biāo)志要有恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)表現(xiàn)符號(hào)，能夠展現(xiàn)城市旅游品牌形象設(shè)計(jì)的特征和行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，能夠有效地提升城市旅游品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力。

2城市旅游形象標(biāo)志的視覺(jué)符號(hào)解析

平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)符號(hào)是由文字、圖形、色彩三部分共同構(gòu)成的，它們不是作為孤立的符號(hào)存在，而是組合起來(lái)共同發(fā)揮作用。視覺(jué)符號(hào)中包括圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)。圖像符號(hào)是通過(guò)對(duì)本身的真實(shí)描寫或者模仿來(lái)表現(xiàn)對(duì)象本身的，它必須與對(duì)象本身的某些突出且具有代表性特征相同，真正的圖像符號(hào)就是被表征對(duì)象的一種特征。城市旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)就是通過(guò)圖形、色彩、文字等通過(guò)解構(gòu)、重組等方式表達(dá)一個(gè)旅游城市的形象、理念的視覺(jué)符號(hào)。它融合了一座城市的旅游文化特點(diǎn)，是城市最具代表性的一張明信片。

2.1標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是非常重要的，好的圖形設(shè)計(jì)對(duì)人的視覺(jué)刺激具有非常形象直觀的影響。圖形是在特定思想意識(shí)支配下的對(duì)于某一個(gè)或多個(gè)元素組合的一種蓄意刻畫和表達(dá)形式；是通過(guò)簡(jiǎn)約的圖像傳達(dá)富含多種內(nèi)涵的信息的象征符號(hào)，起著指示和識(shí)別及傳達(dá)的作用。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)須體現(xiàn)藝術(shù)化、簡(jiǎn)約化、信息化、視覺(jué)化等視覺(jué)語(yǔ)言特征。設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到受眾對(duì)圖形信息的解讀和最直觀的視覺(jué)感受。在城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中可用圖形對(duì)城市旅游形象進(jìn)行寓意、聯(lián)想、比喻等設(shè)計(jì)傳達(dá)象征性的信息符號(hào)，使標(biāo)志顯得生動(dòng)形象。例如沈陽(yáng)城市旅游形象標(biāo)志中的圖形設(shè)計(jì)（圖1）選用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案祥云與市花玫瑰相結(jié)合，形成玫瑰花狀舞動(dòng)的祥云。中心位置為沈陽(yáng)標(biāo)志性建筑物沈陽(yáng)故宮的建筑剪影，構(gòu)成了沈陽(yáng)特色旅游的一道風(fēng)景，使旅游者更加直觀地感受到沈陽(yáng)濃厚的歷史背景和文化旅游優(yōu)勢(shì)。

2.2標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)

一、常見幾何圖形標(biāo)志的特點(diǎn)

其一，圓形標(biāo)志，一般分為正圓形標(biāo)志和橢圓形標(biāo)志等。圓具有單一的中心點(diǎn)，能夠集中人的視覺(jué)注意力，形成視覺(jué)中心。圓形的完整性喻示無(wú)限、團(tuán)結(jié)、和諧等。常見圓形標(biāo)志如寶馬汽車標(biāo)志、百事可樂(lè)標(biāo)志等。其二，方形標(biāo)志，主要為正方形標(biāo)志和長(zhǎng)方形標(biāo)志。對(duì)方形進(jìn)行邊長(zhǎng)、角度的調(diào)整可使其變?yōu)榱庑位蛱菪蔚?。方形具有方向性，代表穩(wěn)固、安全和平等。方形標(biāo)志如美國(guó)銀行標(biāo)志、美菱電器標(biāo)志等。其三，三角形標(biāo)志。三角形標(biāo)志大多是等邊或等腰三角形，主要表現(xiàn)為正三角形標(biāo)志和倒三角形標(biāo)志兩種。正三角形顯得穩(wěn)重，倒三角形則顯得有運(yùn)動(dòng)感、緊張感、沖突感等。常見三角形標(biāo)志如匹克運(yùn)動(dòng)標(biāo)志。其四，多邊形標(biāo)志。多邊形是由兩種或兩種以上的基本幾何形構(gòu)成的。多邊形標(biāo)志常采用切割、組合、并置等設(shè)計(jì)方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，形式新穎，富于變化，表現(xiàn)內(nèi)容豐富。如，匯豐銀行標(biāo)志是由多個(gè)等腰三角形組合而成，揭示出“積少成多”的哲理，形象地表現(xiàn)出銀行的功能和特色，形式獨(dú)特，視覺(jué)感召力強(qiáng)。

二、幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的構(gòu)成分析

對(duì)幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的構(gòu)成形式進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究，有益于在標(biāo)志設(shè)計(jì)中更加靈活方便地應(yīng)用幾何圖形元素?？偨Y(jié)幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的構(gòu)成形式特點(diǎn)，能為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供必要的方法和創(chuàng)意思維引導(dǎo)。其一，幾何圖形的分解構(gòu)成分析。分解構(gòu)成是指選擇一個(gè)完整的基本幾何圖形，使用某種分解方式，如用有一定寬度或角度的線型把所選幾何圖形簡(jiǎn)單地分解開，再將分解后的兩個(gè)或多個(gè)局部按照一定的規(guī)律，重新組合出一個(gè)完整美觀的標(biāo)志的方法。基本的分解構(gòu)成方法有分離法、錯(cuò)位法、翻轉(zhuǎn)法和旋轉(zhuǎn)法等。其二，幾何圖形的群化構(gòu)成分析。群化構(gòu)成特指同一個(gè)單元幾何形的群化構(gòu)成，是將兩個(gè)以上的同一單元幾何形按照某種組織排列方式構(gòu)成具有一定規(guī)律的、完整統(tǒng)一的標(biāo)志圖形的方法。運(yùn)用群化構(gòu)成方法在選擇單元形時(shí)，應(yīng)選擇簡(jiǎn)潔的幾何圖形，單元形的長(zhǎng)寬要有一定的比例，角度的大小要有一定的規(guī)律。群化構(gòu)成的基本構(gòu)成方式采用平面構(gòu)成中的“骨骼”，如重復(fù)、漸變、放射等。在使用群化成構(gòu)方法時(shí)，應(yīng)注意單元形不宜過(guò)多，以突出標(biāo)志的簡(jiǎn)潔特點(diǎn)。其三，幾何圖形的組合構(gòu)成分析。組合構(gòu)成是指用兩個(gè)以上不同特征的幾何圖形，自由組合構(gòu)成一個(gè)完整統(tǒng)一標(biāo)志圖形的方法。在具體運(yùn)用和表現(xiàn)時(shí)，對(duì)各幾何形的基本特征要盡可能保留，同時(shí)考慮設(shè)計(jì)中的平衡、對(duì)比、節(jié)奏、統(tǒng)一的法則。

三、幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意語(yǔ)言特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

幾何圖形作為一種完全抽象的圖形，具有造型簡(jiǎn)潔明快、立體感強(qiáng)、易于識(shí)別等特點(diǎn)，將其運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅可以表達(dá)標(biāo)志所要表達(dá)的主題含義，而且能更好地展現(xiàn)標(biāo)志本身所具有的幾何美，更符合現(xiàn)代人的審美觀念。首先，幾何圖形是人們?cè)陂L(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)客觀世界的活動(dòng)中，對(duì)自然萬(wàn)物形象的高度抽象和總結(jié)，是一種視覺(jué)上的取舍，具有抽象的圖形感和視覺(jué)上的秩序感，在結(jié)構(gòu)造型上富有韻律和節(jié)奏。將幾何圖形應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，會(huì)增強(qiáng)現(xiàn)代標(biāo)志的視覺(jué)沖擊力，使標(biāo)志的形象更易于人們識(shí)別和記憶。其次，幾何圖形是由點(diǎn)、線、面的形式法則構(gòu)建的，規(guī)范性強(qiáng)，易于設(shè)計(jì)制作。它有特定的標(biāo)準(zhǔn)和制作方法，形式法則易于運(yùn)用和掌握。將幾何圖形運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，為標(biāo)志設(shè)計(jì)增添了一種設(shè)計(jì)思維和形式方法。最后，幾何圖形作為一種抽象圖形，被運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，以形寓意，易于引發(fā)聯(lián)想和想象。如，直線形粗實(shí)而富有力度，堅(jiān)實(shí)穩(wěn)重，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量堅(jiān)實(shí)可靠；曲線形優(yōu)美而富有美感，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的美妙、靈巧。

四、結(jié)語(yǔ)

一、漢字文化的運(yùn)用

將中國(guó)漢字運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代作品中的重要體現(xiàn)。漢字不僅是完成交流的符號(hào)，也具有藝術(shù)上的美感。在漢字形成的初期，其形象即使對(duì)事物形象的臨摹，所反映的信息皆可以從其形象中發(fā)現(xiàn)。在后來(lái)的演變中，為方便書寫和交流，漢字逐漸變得簡(jiǎn)單化，在形象上也更加完美。

1、書法字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)的書法藝術(shù)已經(jīng)有多年的歷史，在表現(xiàn)形式上也有多種方式。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，常常對(duì)中國(guó)的書法藝術(shù)有所借鑒。在很多老字號(hào)商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，都可以發(fā)現(xiàn)書法藝術(shù)的痕跡。在現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，書法的應(yīng)用也很常見。如我國(guó)2010年上海世博會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)中，就將書法藝術(shù)完美的融入到了現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)中。該標(biāo)志將三人攜手相擁的畫面以書法的形式展現(xiàn)出來(lái)，書法的輪廓又構(gòu)成了漢字“世”，不僅將團(tuán)結(jié)、美好、和諧的理念表現(xiàn)的淋漓盡致，也向世人展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)。

2、篆印字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

篆印字體是將漢字印在方形的工具上的一種表現(xiàn)形式，距今已有幾千年的歷史。將篆印字體應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能夠?qū)⒆煮w的線條以更加生動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)。如北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，就應(yīng)用到了傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)，該設(shè)計(jì)將北京的京字以篆刻的方式表現(xiàn)出來(lái)，不僅將篆刻藝術(shù)的精髓提煉出來(lái)，也將我國(guó)的漢字文化表現(xiàn)的淋漓盡致。在設(shè)計(jì)中，漢字“京”也可以看做是一個(gè)正在運(yùn)動(dòng)的人，這也在另一個(gè)層面上顯示出我國(guó)漢字文化注重寫意的特點(diǎn)，體現(xiàn)了民族性的審美觀念。

3、繁復(fù)字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

一、現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的人性化需求和情感訴求

“人性化”是后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)中一個(gè)永恒主題，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不能回避的一個(gè)重要內(nèi)容。與過(guò)去相比，現(xiàn)代人越來(lái)越不滿于單調(diào)的、理性的標(biāo)志作品，對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)采用同一方式方法對(duì)待標(biāo)志設(shè)計(jì)問(wèn)題是存有芥蒂的，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)忽略了個(gè)人的情感訴求和審美價(jià)值。追求時(shí)尚與情感愉悅，釋放人性與享受自然是現(xiàn)代人一種強(qiáng)烈的情感訴求，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入生活，豐富標(biāo)志作品的人情味、趣味性和娛樂(lè)性恰好能夠滿足現(xiàn)代人的這種訴求，使其感到親切。與此同時(shí)，這樣也能豐富作品的文化內(nèi)涵，讓受眾在極為有限的方寸之間的自由暢想，密切了標(biāo)志作品與受眾之間的交流溝通。所以，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮現(xiàn)代人心理和情感上的訴求，注重后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念的融入，打破現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)冷漠、理性的規(guī)范定式，強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)的表達(dá)，使標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅具有創(chuàng)達(dá)信息的作用，更富有高品質(zhì)內(nèi)涵和情感元素。

二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的人性化設(shè)計(jì)

人性化設(shè)計(jì)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)之一，這是一種以受眾的心理、情感、生理及思維方式等，在保證設(shè)計(jì)原有基本功能和性能基礎(chǔ)上，對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行優(yōu)化，使受眾看的時(shí)候方便、輕松、愉悅，充滿了人文關(guān)懷。進(jìn)入后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)時(shí)代后，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的人性化需求更加強(qiáng)烈，對(duì)采用現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)方式創(chuàng)造出來(lái)的標(biāo)志作品不太喜歡，甚至產(chǎn)生了厭煩情緒。對(duì)此，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)標(biāo)志進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，尊重個(gè)人喜好，嘗試將生活元素融入設(shè)計(jì)之中，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人審美需求和訴求的標(biāo)志作品。怎樣才能設(shè)計(jì)出這樣的標(biāo)志作品呢？從主題、造型和用色三方面入手。

第一，主題。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)主題是設(shè)計(jì)的感覺(jué)方向。就好比作為題目一樣，只是標(biāo)志設(shè)計(jì)主題通過(guò)造型和用色來(lái)表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)要向了解標(biāo)志的用途是什么？運(yùn)用在哪個(gè)領(lǐng)域？全面掌握相關(guān)才信息后再確定設(shè)計(jì)主題，設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志才能符合客戶要求。比如，企業(yè)logo標(biāo)志要體現(xiàn)出企業(yè)文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念，整體效果應(yīng)是莊重的、富有內(nèi)涵的；一款運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的標(biāo)志，應(yīng)該具有健康、運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)效果，能體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的魅力和吸引力；一道美食的標(biāo)志，應(yīng)富有誘人的絢麗色彩，為受眾營(yíng)造一種迫切需求的欲望。而這些認(rèn)知都來(lái)自于對(duì)生活的認(rèn)知，設(shè)計(jì)師要善于從生活中發(fā)現(xiàn)這些。所以，在高校設(shè)計(jì)專業(yè)課程教學(xué)中，教師要鼓勵(lì)學(xué)生從現(xiàn)實(shí)生活中提取靈感，并將其成功嫁接到作業(yè)作品中，這是利于學(xué)生創(chuàng)作的。

第二，造型。造型是重要的象征符號(hào)，設(shè)計(jì)主題必須通過(guò)一定造型才能得以明確化、具體化。同一主題的標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型表現(xiàn)手段是多種多樣的，設(shè)計(jì)師選擇了哪一種有著較大的偶然性，因?yàn)榕c設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意靈感密切相關(guān)。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，從生活中汲取養(yǎng)分，獲取靈感是常有的事情，可是將這種靈感轉(zhuǎn)化為具體的造型語(yǔ)言是較難的，這就要求設(shè)計(jì)師掌握完整而有效的嫁接方法。嫁接方法有完整嫁接法、組合嫁接法。完整嫁接法就是直接將可利用的生活中常見的物品形態(tài)套用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，如北京奧運(yùn)會(huì)的“京”字標(biāo)志，就是融入了人跑步時(shí)的形態(tài)特征。組合嫁接法就是將生活中多種形態(tài)語(yǔ)言以組合形式嫁接在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，如拯救動(dòng)物標(biāo)志將狗和貓兩種動(dòng)物形態(tài)融合在了一起。小狗、小貓是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?、最受歡迎的小動(dòng)物，是人類最好的朋友，將它們的形態(tài)嫁接在拯救動(dòng)物標(biāo)志中，激發(fā)了人們對(duì)動(dòng)物的強(qiáng)烈保護(hù)欲，真正傳達(dá)了拯救動(dòng)物標(biāo)志的意義。具體到教學(xué)中，教師要善于將生活素材引入課堂，向?qū)W生展示生活與設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系，開拓學(xué)生思維，把學(xué)生從條條框框的圖形中跳脫出來(lái)，用發(fā)散的思維看設(shè)計(jì)。除了對(duì)生活中具體形態(tài)語(yǔ)言的應(yīng)用，標(biāo)志造型中對(duì)“意”也有著廣泛應(yīng)用。音樂(lè)、書畫、表演藝術(shù)等都可以用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，利用藝術(shù)的豐富性和多樣性使標(biāo)志充滿設(shè)計(jì)之美。特別是書畫本身的線條、墨韻帶有強(qiáng)烈的抽象美，倘若應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能表現(xiàn)出獨(dú)特的審美價(jià)值，利于表達(dá)特定的設(shè)計(jì)理念。

第三，用色。色彩在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有著重要作用，能渲染氣氛，通過(guò)強(qiáng)烈的色彩關(guān)系吸引視覺(jué)，強(qiáng)化對(duì)人的感性的誘導(dǎo)作用。作為標(biāo)志設(shè)計(jì)兩種表現(xiàn)手段之一，色彩必須依附于造型存在，才能具有具體的意義。當(dāng)色彩和造型完美融合在一起，便具有了強(qiáng)大表現(xiàn)特征和感情色彩，從而對(duì)受眾產(chǎn)生一定誘導(dǎo)，教學(xué)中要突出強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。用色是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中非常重要的一環(huán)。從人的生理角度看，人們對(duì)色彩的情感體驗(yàn)首先來(lái)自對(duì)色彩外觀的體驗(yàn)，其次是之于色彩產(chǎn)生的聯(lián)想，最后才是色彩本身蘊(yùn)含的象征意義。基于這一點(diǎn)考慮，標(biāo)志設(shè)計(jì)的用色要特別注重對(duì)色彩色調(diào)、亮度、飽和度的把控，盡量符合人們的審美習(xí)慣。當(dāng)然，不少設(shè)計(jì)師提出要突破色彩的束縛，不必拘泥于傳統(tǒng)用色規(guī)則，將黑色、灰色用于標(biāo)志設(shè)計(jì)。其實(shí)無(wú)論怎樣進(jìn)行用色，色彩色調(diào)所營(yíng)造出來(lái)的效果都必須符合要表達(dá)的內(nèi)容，這樣才能賦予色彩一定意蘊(yùn)。教學(xué)在教學(xué)中不要隨意否定學(xué)生設(shè)計(jì)，即使學(xué)生在用色上違反了一般規(guī)則，也應(yīng)該報(bào)以鼓勵(lì)態(tài)度，因?yàn)檫@會(huì)而是學(xué)生的“創(chuàng)意”思維。除了單用某一顏色外，可以進(jìn)行疊加利用，營(yíng)建相互透疊的視覺(jué)效應(yīng)，給人以豐富多姿的色彩表現(xiàn)。總之，在具體的標(biāo)志實(shí)踐中要用于創(chuàng)造，敢于突破傳統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)不一樣的色彩表象方式，利用形式多樣的色彩表現(xiàn)設(shè)計(jì)出色彩優(yōu)美的標(biāo)志作品。