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【摘要】

食品包裝業(yè)在包裝領(lǐng)域中具有舉足輕重的作用，包裝設(shè)計(jì)則是食品包裝過程中不可忽視與省略的步驟，在一定程度上影響著產(chǎn)品的銷量。在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩是最有視覺表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)語言，給人以不同的心理感受，并能帶來強(qiáng)烈的視覺感官刺激。隨著消費(fèi)者對(duì)食品包裝色彩審美水平的提高，食品包裝設(shè)計(jì)也變得越來越重要。本文以色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的作用及體現(xiàn)為對(duì)象，闡述了色彩的特征和色彩心理學(xué)在食品包裝設(shè)計(jì)中所起的作用。

【關(guān)鍵詞】

食品包裝設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；色彩；色彩心理

引言

隨著人們消費(fèi)水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)包裝的需求不再局限于使用的作用上，消費(fèi)者希望包裝能更具有活力和樂趣，并運(yùn)用包裝的手法，將人與人、人與物、人與環(huán)境有機(jī)地聯(lián)系在一起，產(chǎn)生親和感。食品包裝在包裝行業(yè)中占有舉足輕重的地位，而食品包裝設(shè)計(jì)的好壞往往會(huì)影響一個(gè)產(chǎn)品的成敗。包裝色彩能夠賦予食品包裝更強(qiáng)的美化作用，能夠抓住消費(fèi)者的視線，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而提高產(chǎn)品的銷量，塑造成功的品牌形象。由此可見，在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的作用和應(yīng)用是非常重要的。

1色彩的心理作用

人的心理活動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過程，它由感覺、知覺、情緒、思維等形態(tài)組成。色彩具有視覺辨識(shí)，并且能夠影響人們的心理，帶來感情上的變化。客觀上，色彩是對(duì)人們一種視覺上的刺激和象征；主觀上又是一種人類的反應(yīng)與行為。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)前應(yīng)該明確了解色彩的情感表現(xiàn)，巧妙抓住色彩的心理特征，才能合理運(yùn)用色彩。而在食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的經(jīng)驗(yàn)積累也逐漸演變成利用色彩來表達(dá)心理特點(diǎn)的方式，所以當(dāng)消費(fèi)者看到不同的商品后，受到其色彩刺激所產(chǎn)生出來的反應(yīng)，就是我們接下來所要探討的內(nèi)容。

2食品包裝設(shè)計(jì)中色彩心理的作用

食品包裝設(shè)計(jì)注重體現(xiàn)產(chǎn)品的口感，引起消費(fèi)者食欲，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。食品包裝除了考慮材質(zhì)的選用、造型使用、攜帶便利之外，色彩的配置也是非常重要的。色彩的配置要有利于消費(fèi)者的聯(lián)想，如黃色讓人聯(lián)想到香蕉、蛋黃、奶油、咖哩飯等；還要滿足貨架的展示效果。由此可見，不同的色彩會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的心理暗示，軟硬感、冷暖感、味覺感、色彩聯(lián)想等，這些都是消費(fèi)者看到食品包裝色彩后會(huì)產(chǎn)生的心理反應(yīng)。

2.1軟硬感

各種顏色中，有的看了就可以令人胃口大開、食欲大振，紅色、橙色和黃色等就有這樣的效果。總之，鮮艷的色彩都有增進(jìn)食欲的效果。而淺黃色、白色會(huì)讓人聯(lián)想到松軟的蛋糕和細(xì)膩的奶油；黃褐色、棕色則會(huì)讓人聯(lián)想到軟硬不同的食物，這些就是色彩被賦予的軟硬感。假設(shè)有兩款質(zhì)地相同且松軟、香甜的蛋糕，設(shè)計(jì)師將其中一塊蛋糕的包裝“生搬硬套”上青色，深褐色，而另外一款包裝上使用容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到甜味并且視覺上能夠產(chǎn)生柔軟感覺的淺黃色、奶白色，那么，兩款產(chǎn)品雖然只是在包裝色彩上有所不同，但是哪一款商品的設(shè)計(jì)會(huì)更受消費(fèi)者的青睞呢？相信結(jié)果一目了然。影響色彩軟硬感最主要的因素是明度和純度。明度越高，就顯得越軟，明度越低，就顯得越生硬，低純度的色彩要比高純度的色彩看起來柔軟感強(qiáng)。

2.2冷暖感

任何一種色彩都會(huì)有冷暖之分。例如，讓一個(gè)人進(jìn)入一個(gè)有紅色壁紙、深紅色地毯的紅色系房間，這個(gè)人會(huì)有一種莫名的煩躁；而讓其進(jìn)入一個(gè)有著藍(lán)色壁紙、藍(lán)色地毯的藍(lán)色系房間，在同等溫度環(huán)境下，這個(gè)人就會(huì)感覺涼爽、放松，這就是色彩的冷暖感帶給人們的心理感受。食品包裝上的暖色調(diào)會(huì)讓消費(fèi)者感到心情愉悅，并富有食欲；冷色調(diào)會(huì)讓消費(fèi)者感到身心涼爽，舒暢。所以，不同的色彩賦予食品包裝不同的功能，傳遞不同的信息。“雪碧”作為夏天的飲料，設(shè)計(jì)師巧妙地將綠色作為產(chǎn)品主體色，給人薄荷清涼、冰爽透心的感覺，讓消費(fèi)者能夠在燥熱的夏天感受到絲絲涼意。

2.3味覺感

味覺是人們通過長(zhǎng)期的生活積累，在與事物的色彩取得一定的聯(lián)系之后而總結(jié)出來的。例如，人們會(huì)將巧克力與香醇和濃郁的味覺結(jié)合在一起，因此巧克力色是因巧克力而得名，人們會(huì)將品嘗了巧克力之后的味覺而富于其作為代表色。一般食品包裝封面上體現(xiàn)的味覺有酸、甜、苦、辣、咸幾種。通常，綠色、黃色、黃綠色容易讓人有酸的味覺刺激；黃色、橙色、乳白色容易讓人有甜的味覺刺激；黑色、藍(lán)紫色、和灰色是苦味覺的代表色彩；紅色是辣味覺的代表色彩；青、藍(lán)、淺灰及灰色調(diào)具有咸味覺。由此可見，合理運(yùn)用色彩能給消費(fèi)者帶來味覺心理感應(yīng)，對(duì)食品包裝的設(shè)計(jì)也具有十分重要的意義。它可以突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌特征，穩(wěn)固產(chǎn)品的形象。

2.4色彩聯(lián)想

色彩的聯(lián)想分為主觀聯(lián)想和客觀聯(lián)想兩種。色彩的主觀聯(lián)想是指在現(xiàn)實(shí)生活中，不同的人面對(duì)一定的色彩會(huì)根據(jù)自己的生活習(xí)慣、風(fēng)俗和需要，主觀賦予色彩某種含義和性質(zhì)。雖然這些含義和性質(zhì)不是色彩本身固有的，但是在特定條件下，人們自然會(huì)把某些含義與色彩聯(lián)想起來。例如，如果曾經(jīng)吃某一種顏色的食物時(shí)有過不愉快的經(jīng)歷，也許以后再看到這個(gè)顏色的食物時(shí)，就會(huì)感到反感，這是由人的主觀情緒而引起的色彩聯(lián)想。總的來說，一般紅色和橙色比較容易讓人聯(lián)想到美味的食物，因而是最具開胃效果的顏色，而紫色和黃綠色等則是最能抑制食欲的顏色。由此可見，食品包裝的色彩會(huì)影響購(gòu)買者的情緒，并且會(huì)慎重考慮是否會(huì)購(gòu)買此類產(chǎn)品。色彩的客觀聯(lián)想是指由眼前所看到的色彩聯(lián)想到生活中相應(yīng)的事物的心理活動(dòng)。對(duì)色彩的客觀聯(lián)想還可以分為具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想兩大類。具體聯(lián)想是由所看到的色彩聯(lián)想到的具體食物。比如，看到紅色會(huì)聯(lián)想到西瓜、辣椒、草莓；看到綠色會(huì)使人聯(lián)想到蔬菜，瓜類等。而抽象聯(lián)想則指由色彩讓人們產(chǎn)生嗅覺、味覺等其他與食物相關(guān)的聯(lián)想。比如，淺黃色、奶白色會(huì)讓人產(chǎn)生松軟、柔滑的感覺；綠色給人清新、新鮮美味的感覺；橙黃、橙紅等讓人產(chǎn)生香甜的聯(lián)想。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，有關(guān)色彩心理學(xué)的研究日益增多，而且人們把研究成果廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。例如，商家靈活運(yùn)用色彩搭配來吸引顧客，促進(jìn)銷售，提高顧客的回頭率。此外，商品包裝的顏色設(shè)計(jì)得當(dāng)，還可以提高商品在顧客心目中的形象，刺激顧客的購(gòu)買欲望。在不知不覺中已經(jīng)被商家設(shè)計(jì)的顏色所感染。商品的色彩搭配會(huì)因商品種類的不同而有所不同。在食品包裝設(shè)計(jì)中，多用紅色、橙色和黃色等鮮艷的色彩。商品包裝對(duì)其銷售有著直接的影響，任何企業(yè)都不會(huì)忽視這一點(diǎn)。一般白色和紅色的組合更暢銷。紅色非常醒目，與白色組合會(huì)形成鮮明的對(duì)比，更有視覺沖擊效果。以日本的納豆為例，納豆是褐色的，市場(chǎng)上有單用褐色設(shè)計(jì)包裝的納豆，此外還有鮮明的紅色包裝的納豆。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅色包裝的納豆賣的更加好。然而，人們對(duì)色彩的審美也越來越多樣化了，商品和包裝的色彩也變得越來越豐富，越來越重要了。

3食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的體現(xiàn)

3.1利用同類色，容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望

把同類色運(yùn)用到食品包裝上，目的是使其能夠融入到產(chǎn)品中，可以利用色相、明度、純度之間的差異進(jìn)行搭配，從而使得整組產(chǎn)品顯得更加協(xié)調(diào)。無論其總的色相傾向是否鮮明，相互之間的統(tǒng)一效果很好，能夠更好的結(jié)合到一起。所以消費(fèi)者在購(gòu)買此類包裝的產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望，甚至把整個(gè)系列的產(chǎn)品都買下來。

3.2利用對(duì)比色，帶來視覺感官的刺激；利用調(diào)和色，能夠產(chǎn)生空間層次

對(duì)比色和調(diào)和色都包含了色相、明度或者純度之間的色彩對(duì)比，容易產(chǎn)生鮮艷或者更加突出主題的效果，給人帶來視覺感官的刺激，或產(chǎn)生空間層次，都可以讓自身產(chǎn)品的色調(diào)與背景色拉開距離，烘托產(chǎn)品的特色，使人們?cè)谶x擇商品時(shí)能夠讓產(chǎn)品在腦海留下深刻印象，達(dá)到一種色彩殘留的效果。

3.3利用單純色，給人以平穩(wěn)、翔實(shí)的感覺；利用強(qiáng)化色，容易達(dá)到快速購(gòu)買的效果

單純色在食品包裝中的使用，可以達(dá)到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、雅致的效果，同時(shí)也會(huì)使包裝更加得耐看，更有檔次，能夠給人帶來平穩(wěn)、翔實(shí)的感覺，并且具有信心的保證，使消費(fèi)者買得放心，用的安心。而在食品包裝中利用強(qiáng)化色，色彩效果突出，能夠更加吸引受眾的眼球，使消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這一個(gè)產(chǎn)品后，很難再轉(zhuǎn)移視線，所以更容易達(dá)到快速購(gòu)買的效果，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。雖然兩者之間的色彩給人帶來的感覺不同，但是都能夠使其產(chǎn)品更加突出，有一個(gè)更強(qiáng)的辨識(shí)度，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更加便捷。

3.4利用系列色，具有強(qiáng)烈的視覺攻勢(shì)

色彩的系列化是利用色彩來區(qū)分有著不同性質(zhì)的同類型產(chǎn)品，采用系列化的手法將色彩運(yùn)用到食品包裝上，使包裝的色彩多樣化，一般可以分為色相、明度、純度、冷暖、面積等多種變化方式。在運(yùn)用時(shí)必須要注意系列包裝中的色彩是不可以隨意使用的，要更多地考慮每個(gè)產(chǎn)品的特征。這種多樣式的包裝，可以讓消費(fèi)者有更多的選擇，同時(shí)也會(huì)對(duì)人的心理產(chǎn)生刺激作用，具有強(qiáng)烈的視覺攻勢(shì)，有助于擴(kuò)大該系列商品的銷售。

3.5利用統(tǒng)一色，鮮明的系列化群組，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力

統(tǒng)一色的食品包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)就是系列化包裝中的一種，只是把系列化包裝分得更細(xì)，使用群組的方式把包裝方式統(tǒng)一起來，既能達(dá)到系列包裝的效果，而且色彩效果更加鮮明，具有更強(qiáng)烈的視覺沖擊力。食品包裝中的這種統(tǒng)一性，會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅能夠注意到整套系列包裝的形狀和色彩，更會(huì)注意到每件商品包裝的差異，這種陳列方式使商品的整體想象更加突出，整體感提升，有利于企業(yè)品牌形象的塑造。

4食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用

在食品包裝設(shè)計(jì)四要素中（圖形、色彩、構(gòu)圖、文字），色彩的作用是最明顯的，在包裝設(shè)計(jì)中有著核心地位。色彩搭配得好，食品包裝就會(huì)格外吸引人。面對(duì)琳瑯滿目的商品，如何能在瞬間給消費(fèi)者留下深刻的印象，顯得尤為重要。所以，如何設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的食品包裝，如何抓住消費(fèi)者的視線，并加深消費(fèi)者的注意，促進(jìn)購(gòu)買行為，這意味著設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，必須能合理運(yùn)用色彩，才能設(shè)計(jì)出令人滿意的食品包裝。

4.1色彩要體現(xiàn)食品的特點(diǎn)

根據(jù)色彩本身的屬性和色彩給人的心理作用，合理運(yùn)用色彩，通過色彩來表現(xiàn)食品的特點(diǎn)，如口感等，可以適當(dāng)考慮使用一些現(xiàn)實(shí)照片，能充分體現(xiàn)產(chǎn)品本身的形態(tài)和特點(diǎn)，用以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此外，還要注意考慮消費(fèi)者的生活習(xí)慣和欣賞習(xí)慣，能根據(jù)不同的商品檔次、銷售場(chǎng)合和食品特點(diǎn)而運(yùn)用不同的色彩。

4.2色彩要體現(xiàn)民族和地域特色性

不同的色彩不僅是表面上的絢麗燦爛，并能夠表達(dá)豐富的情感。不同民族、不同地域色彩所賦予的內(nèi)容是不同的，以及受教育程度和文化層次的不同，對(duì)色彩的喜好也是不同。對(duì)于中國(guó)人來說，紅色是吉祥、喜慶的顏色，綠色是代表生命、和平的色彩。而對(duì)西方人來說，紅色并不代表吉祥和喜慶，而他們更偏愛粉紅色，視粉紅色為生命之色。所以，要根據(jù)不同國(guó)家，不同地區(qū)和不同民族，有針對(duì)性地使用不同的色彩，并把之運(yùn)用到食品設(shè)計(jì)中去，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅具有廣泛的國(guó)際性，還有強(qiáng)烈的民族特色。

4.3色彩要能吸引消費(fèi)者的視線

因?yàn)樯示哂休^強(qiáng)的視覺沖擊力，同時(shí)又會(huì)對(duì)人的心理產(chǎn)生一定影響，所以，色彩是最容易引起消費(fèi)者注意的。如果食品包裝的造型、圖形和文字都處理得很好，但色彩卻處理得不恰當(dāng)，那么給人的感覺就是一件不好的商品，從而直接影響了消費(fèi)者對(duì)此包裝商品的購(gòu)買。個(gè)性鮮明并具特色的包裝，無疑可以使食品包裝錦上添花，吸引顧客的注意力，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，還能增強(qiáng)宣傳效果，增進(jìn)銷售。

5結(jié)語

食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的地位舉足輕重，色彩作為商品包裝的一大功能元素，不僅有著美化商品的作用，而且在銷售過程中也起著不可忽視的營(yíng)銷作用。包裝色彩具有很強(qiáng)的藝術(shù)魅力，也最能打動(dòng)人心和吸引顧客，在給消費(fèi)者視覺上帶來愉悅感之余，也讓消費(fèi)者在精神上得到了滿足。可以說，色彩是一種神奇的“魔力”，有著一種特殊的魔法，賦予食品包裝更強(qiáng)大的力量。

作者：陳麗萍 單位：從化區(qū)技工學(xué)校

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