前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了廣告創(chuàng)意文化范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

廣告創(chuàng)意文化范文1

廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運動過程里面蘊含著文化，它是慢慢被消費者所認(rèn)同和接受的一些風(fēng)俗習(xí)慣或者價值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進(jìn)行產(chǎn)品的推銷。決定廣告是否成功的關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業(yè)、商品和人的文化因素。

一、企業(yè)文化對廣告創(chuàng)意的影響

“企業(yè)文化”是一個企業(yè)通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價值觀念和一些行為準(zhǔn)則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過對做公告企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

企業(yè)經(jīng)過自己的努力，把產(chǎn)品做成名牌是一項非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財富也是公司的物質(zhì)財富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進(jìn)企業(yè)建設(shè)。

二、商品文化對廣告創(chuàng)意的影響

我通常所說的商品文化的要素一般是六個方面，即：商品的商標(biāo)、商品的色彩、商品的產(chǎn)品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產(chǎn)品。單單從商品文化來看，有形的實體是物質(zhì)文化，無形的特質(zhì)是某個意義和價值。這些都已經(jīng)超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進(jìn)行相互作用而積累在相關(guān)產(chǎn)品概念上的拓展。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎(chǔ)。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價值和意義。

商品的包裝可以對商品文化的使用價值進(jìn)行很好的體現(xiàn)，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進(jìn)行說明。在進(jìn)行包裝的設(shè)計時，一定要以人為本、貨真價實。

三、“人”的文化對廣告創(chuàng)意的影響

人是所有廣告進(jìn)行的接受者和發(fā)生者，也就是說人既參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計，也是廣告效果的體驗者，所以人在廣告中是一個非常活躍的因子。現(xiàn)實生活中，并不是每個人都是廣告人，但是我們每個人都是一些產(chǎn)品的消費者，每個人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創(chuàng)意的影響進(jìn)行很好的研究，最先要做的就是學(xué)習(xí)它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價值觀和民俗等。

1.價值觀對廣告創(chuàng)意的影響

價值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進(jìn)行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內(nèi)涵進(jìn)行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價值觀的影子。

世界上的各個國家有自己的價值觀念和發(fā)展的歷史，在進(jìn)行國際廣告的創(chuàng)作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習(xí)慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學(xué)家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統(tǒng)價值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。

2.民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格。現(xiàn)實主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關(guān)系的事物。具有現(xiàn)實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非常夸張的說法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強(qiáng)、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。

3.民俗對廣告創(chuàng)意的影響

廣告的創(chuàng)意和民族習(xí)俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，這些不同的民族習(xí)慣對人們的消費習(xí)慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時一定要尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。

（1）語言習(xí)慣因素

文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達(dá)方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應(yīng)有的嚴(yán)肅性。

（2）審美習(xí)慣因素

我們國家的人民喜歡含蓄美，強(qiáng)調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時候要向倫理教化方面進(jìn)行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產(chǎn)品的實用功能中享受產(chǎn)品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風(fēng)俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結(jié)婚時都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認(rèn)為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習(xí)慣，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達(dá)到廣告效果的最佳。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意的過程要綜合考慮地域和民族的風(fēng)俗習(xí)慣，區(qū)別對待。側(cè)重文化的學(xué)習(xí)與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內(nèi)在素質(zhì)，提升廣告的內(nèi)涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經(jīng)被很多成功的廣告所證明。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙茹.中華民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

廣告創(chuàng)意文化范文2

關(guān)鍵詞：文化差異；廣告創(chuàng)意；影響

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0143-02

廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。在現(xiàn)代廣告運作過程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂。缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。可以說廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會文化的影響。

一、中西文化差異

概括起來，各種不同的對文化的定義不外乎兩種，一是廣義的，包括“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和”；二是狹義的，即“由人類價值觀念所構(gòu)成的知識體系”。價值觀念是文化的核心，可以根據(jù)不同的價值觀念區(qū)分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長的歷史過程中也都創(chuàng)造過各自的輝煌。文化的傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了其本身特點和流變模式不一的中西文化精神差異。中西文化的差異表現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)與價值觀，思維方式和社會風(fēng)俗等各方面。

（一）集體主義價值觀和個人主義價值觀差異

“集體主義（collectivism）深深地根植于中國傳統(tǒng)文化之中，是東方價值觀的核心。”[2]中國人集體觀念和家庭觀念比較強(qiáng)。中國社會文化強(qiáng)調(diào)集體感、凝聚力和群體認(rèn)同感。在中國近代革命史上和社會主義建設(shè)時期，無數(shù)革命先烈和仁人志士為了民族利益或集體利益不惜拋頭顱灑熱血。家是中國社會結(jié)構(gòu)的細(xì)胞，人們對家有著特殊的感情，家是無比神圣的，是人們心靈的港灣，可以是小家，也可以是大家。家在每個人心中占據(jù)著重位置。中國的家族觀念根深蒂固，孝道自古推崇，有“孝感動天，戲彩娛親，鹿乳奉親，為親負(fù)米……”的二十四孝。當(dāng)然，許多人為了大家不惜舍小家。個人主義（individualism）是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學(xué)。它認(rèn)為個人價值至高無上，注重個人的自由和權(quán)力，更加強(qiáng)調(diào)自我支配和自我控制，反對權(quán)威、宗教、國家、社會及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發(fā)展。[1]

（二）中西文化思維方式的差異

中華民族的思維方式為圓形，比較抽象，西方民族的思維方式為線性，比較具體。

（三）日常交際中的差異

中國從古至今，有著悠久的送禮傳統(tǒng)，“禮尚往來”深深地扎在每一個人的心中，中國人講情、講禮。有結(jié)婚、喬遷、生病及喪事時送禮，有事求人送禮，逢年過節(jié)有的送禮……通常都是以“禮”的形式來實現(xiàn)人們之間帶有朦朧感彩的權(quán)利和義務(wù)，少了其中某一環(huán)節(jié)便是失禮的表現(xiàn)。而西方則不然，沒有中國這么多禮節(jié)，即使有，也是溫文爾雅的禮節(jié)，比如生病住院、過節(jié)什么的送個賀卡，其實也是很紳士的。

（四）保守與開放的差異

一是對性的觀念，中國人比較保守，而西方比較開放。二是對消費的觀念,中國人的消費觀念相對保守,習(xí)慣于攢錢、積累，條件好了再說追求時尚。而美國人往往是超前消費，消費觀念和我們大不相同。記得中學(xué)時就聽到這樣一個故事，大意是說有一個中國老太太和美國老太太，中國老太太攢了一輩子的錢，到了老了才攢夠了買新房的錢，才住上了新房，而美國老太太則先貸款，住進(jìn)了新房，到老了貸款也還完了，她也因此住了一輩子的新房。

（五）其它方面的差異

在飲食方面的差異，中國人很注重形式，很講究色、香、味；而西方人更講究實際，注重營養(yǎng)的搭配和保護(hù)。在保護(hù)隱私方面的差異，中國人的隱私保護(hù)觀念很差，比如年齡、收入、個人短信、信件及工資等等。往往是某些中國人熱衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保護(hù)個人隱私，不去打聽別人的隱私，自己的隱私也不愿讓別人知道。在時間觀念方面的差異，中國人時間觀念較差，隨意性強(qiáng)，西方人則認(rèn)為時間就是金錢，有按時赴約的好習(xí)慣等等。

二、中西文化差異對廣告創(chuàng)意的影響

有著不同文化背景的廣告人在宣傳同一個商品時，往往會有不同的的表現(xiàn)手法，甚至是對立的表現(xiàn)手法，當(dāng)然廣告效果也可大不相同。因此要充分考慮在不同文化背景下受眾對同一個信息的不同感受。中西文化差異在廣告創(chuàng)意中有著生動的體現(xiàn)，中西文化差異對廣告創(chuàng)意有著重要影響。

1.中國的集體主義和重親情情節(jié)。“同升一面旗，共愛一個家”。（愛國公益廣告）“凝聚產(chǎn)生力量，團(tuán)結(jié)誕生興旺”。（公益廣告）“海爾，中國造”。(海爾集團(tuán))“中華永在我心中”。(中華牙膏)“凝聚你我的力量，為中國，實現(xiàn)更多的夢想”。（愛國公益廣告）“坐紅旗車,走中國路”。(紅旗轎車)這些都是在中國媒體上可以經(jīng)常看到的表現(xiàn)民族主義和集體主義精神的廣告例子。經(jīng)常聽說的、成功的香港老字號“榮華月餅”的電視廣告至今難以忘懷。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕到臺灣做節(jié)目……女兒準(zhǔn)備上飛機(jī)的時候，看到了手上的“榮華月餅”，毫不猶豫地從機(jī)場工作人員手中搶回機(jī)票，說：“我還是回家和爹地過中秋吧。”正是這對父女的真情演繹，彰顯了中國千百年來“血濃于水”的親情……這段廣告成功之處就是牢牢抓住了消費者的傳統(tǒng)感情，喚起人們對家的眷戀和懷想。

2.西方的個人主義和獨立個性。法國歐萊雅化妝品的廣告：“Because you're worth it（因你我值得）”，瑞士歐米茄手表的廣告：“The mark of achievement（成功的標(biāo)志)”。美國耐克的廣告：“Just do it（想做就做）”，美國可口可樂的廣告：“Always Coca-Cola（永遠(yuǎn)的可口可樂）”。西方廣告經(jīng)常訴諸于“個性、獨特”的特征以強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的特點，突出個人價值觀和自我價值實現(xiàn)。美國所做的一次全國性調(diào)查表明：幾乎有90%的汽車廣告主題都是以自我實現(xiàn)為訴求點的。美國是一個推崇獨立的社會,不管是年輕人還是老人，都有獨立的思想。這種思想在廣告中有所體現(xiàn)，如紐約戴姆儲蓄銀行的廣告就引用了一位即將退休的老人的話：“我需要更多的錢以備退休后用（I need more money for my re-tirement）”。還有大量針對老年人健康問題的廣告,例如復(fù)合8種維生素的藥品廣告：“現(xiàn)在服用，之后享用（Drink nowPlay later）” [3]。

3.中國的保守、含蓄廣告。陜西諾瑞特婦科藥品“三八婦樂”的廣告：“你知道我在等你嗎?”。我不評論它的藥效如何，但至少廣告詞表達(dá)了中國人對性的含蓄與回避，這種方式更容易被中國觀眾所接受。中國廣告中性訴求運用相對不多，只是重視的結(jié)果生育而已。

4.西方的開放和直率。如美國李維斯牛仔褲的廣告，美人魚親吻、撫摸水手、爭奪水手身穿的牛仔褲,整個廣告體現(xiàn)性訴求的比較多，對性的表達(dá)直率、暴露，把性看作人的本性甚至是藝術(shù)的表現(xiàn)。

三、廣告創(chuàng)意的思考

1.廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)正視中西文化差異的存在，，該堅持的必須堅持。在我國，廣告創(chuàng)意與廣告?zhèn)鞑ケ仨氉裱袊厣纳鐣髁x精神文明的要求，無論是廣告的創(chuàng)意，廣告的語言、圖像、畫面、文字等都必須健康、高雅，注意廣告對人們的深刻影響，廣告人始終注重廣告要有益于人們的身心健康，有利于凈化社會環(huán)境。

在美國，美國國旗往往是時尚促銷者愛用的符號，我們常常見到西方有的將國旗圖案設(shè)計在身上。但在中國，1995年實施的《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。因此，西方的廣告創(chuàng)意不可隨意照搬。

2.廣告創(chuàng)意因人而異，因地制宜，靈活運用。這類廣告是公司對消費國市場特點和消費問戶的解讀,委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計出一種廣告的模式,最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r之作出本土化的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進(jìn)行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的，其實,在不同的國家撥出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成的最后的射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的,這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離[4]。

3.廣告創(chuàng)意可以西為中用，中為西用。每年的2月14日是西方的情人節(jié),女孩子會送巧克力給自己心愛的人。近年來，這個洋節(jié)也越來越受到中國年輕人的親睞，各大巧克力生產(chǎn)廠家，每年的情人節(jié)來臨之際，都會進(jìn)行各種各樣的廣告宣傳。深圳的金帝巧克力（據(jù)說市場占有率在第二位），在情人節(jié)前夕，適時的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝,再加上它特有的廣告口號―只給最愛的人，成為了情人節(jié)期間最吸引年輕人的巧克力之一。

可口可樂公司深知春節(jié)在中國人心中的分量，在2004年（猴年）的春節(jié)，就專門推出可口可樂金猴鬧新春篇，以中國最著名的神話形象孫悟空現(xiàn)身、代言，從而在中國喜慶的春節(jié)期間，又拉近了與中國消費者的距離。

廣告在推銷商品過程中起著重要作用，但同時又是重要的文化傳播載體，它在推銷商品的同時也在傳播著文化，這種文化帶著明顯的時代差異、地域差異。中西文化有著很大的差異，廣告創(chuàng)意不能脫離文化而存在，文化差異對廣告創(chuàng)意有著重要的影響。廣告人不能僅局限于廣告的促銷功能，更要對廣告在傳播文化時，對人們的思想意識形態(tài)、價值觀念趨向做出全面評估，作出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國廣告業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜艷如.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2010(4).

[2] (美)斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

廣告創(chuàng)意文化范文3

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意　視覺文化　表現(xiàn)特征

廣告在社會文化生活中充當(dāng)著極其重要的角色.它在通過廣告形象、文案、媒介傳遞產(chǎn)品信息的同時，也將產(chǎn)品所賦予的思想意識、價值觀念潛移默化的植入人們的腦海中。對于廣告而言，要將所要表達(dá)的信息快速有效的傳遞出去，必須借助于讓人產(chǎn)生深刻印象的廣告形象和極具視覺吸引力的表達(dá)方式.這種基于視覺層面的表現(xiàn)手段是廣告創(chuàng)意的重要部分。

一、從視覺文化的角度看廣告創(chuàng)意

在當(dāng)今這樣一個以視覺化作為文化形態(tài)特征的時代.人們開始自然而然地從視覺文化的角度去閱讀廣告。過去，廣告里的圖形被人們稱為插圖，相當(dāng)于文字廣告的圖片說明，現(xiàn)在，廣告圖形已成為廣告的主體，不論是人物形象還是產(chǎn)品造型，都在很大程度上影響著該品牌在大眾心中的辨識度。喜力啤酒、可口可樂經(jīng)典的產(chǎn)品造型，和萬寶路香煙廣告中塑造的桀驁不馴的西部牛仔形象，都是一種成功的廣告創(chuàng)意，也是塑造品牌形象的關(guān)鍵。

用心發(fā)現(xiàn)我們周圍的廣告，就能夠看到身邊大大小小的物品、圖像，一滴水或者一顆星球，一個當(dāng)紅明星或者一張舊圖，都是廣告創(chuàng)意中頻繁運用的圖形元素。透過廣告里表現(xiàn)的這些廣告形象和創(chuàng)意手法，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告圖形正以視覺的形式向大眾傳遞產(chǎn)品所要表達(dá)的積極的生活方式、正確的價值理念和深層次的精神需求等。

一則廣告作品所深刻蘊含并廣泛傳播的價值觀念和文化意識，并不是只通過文案能夠體現(xiàn)的.而且太過深刻冗長的文案也無法讓人記住，這時就需要借助視覺元素即圖形或畫面?zhèn)鬟f出來。一些運動品牌比如耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等廣告通過運動明星和體育活動的結(jié)合，表現(xiàn)出富有激情挑戰(zhàn)并且活力無限的產(chǎn)品特性，同時傳達(dá)出積極向上、不畏艱辛的生活理念。在以青年為主力的網(wǎng)絡(luò)世界里，一些平面廣告通常采用插畫的形式，簡單卻發(fā)人深省，形式單一卻緊跟時尚。如采用的是幾米的插畫形象，那么通常觀眾會被幾米作品里清新流暢的畫面所打動.不自覺的走入幾米打造的天真溫暖的世界，從而深刻的記住廣告所要表達(dá)的主題，同時，這種美好的插畫讓每一位觀眾的心靈得到治愈，能在畫面里找回遺失的真善美。從視覺文化的角度去看廣告創(chuàng)意不僅能使我們在創(chuàng)造廣告的過程中得到更多的理論幫助和創(chuàng)作方向.也讓處于視覺文化時代的人們更加直觀的接受廣告信息，認(rèn)同品牌形象。

二、廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征

廣告創(chuàng)意視覺化.可以理解為廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn).是用藝術(shù)手段將廣告創(chuàng)意通過圖形表達(dá)出來。廣告的視覺表現(xiàn)在表達(dá)出獨特的廣告創(chuàng)意的同時，也使廣告創(chuàng)意升華到文化的高度，它是一種有意味的形式，并且深層組合和構(gòu)建了創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意想要良好有效的傳遞訴求信息主要依靠由圖形、構(gòu)圖、文字、色彩等元素組成的視覺符號，透過對圖形的創(chuàng)意聯(lián)想、文字的點睛解說、色彩的完美搭配以及構(gòu)圖的合適編排，傳遞出廣告主題，所以可以看出，更加強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)有利于廣告主題信息的傳播與交流。

廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征可以歸納為以下幾點：其一.廣告具象展示直觀且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具體實物的形象。廣告通過對產(chǎn)品實物的展示和推廣，使觀眾在第一時間了解到產(chǎn)品的真實信息，引起觀眾的購買欲望，并且在心理上產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。這種具象展示的方式拉近了觀眾與產(chǎn)品的距離，有極其良好的說服力；其二，藝術(shù)處理化圖形的強(qiáng)大包容力。廣告創(chuàng)意視覺化過程中，對圖形進(jìn)行變形、夸張、聯(lián)想、象征等藝術(shù)處理是廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的基本方法。通過處理，使觀眾加深對產(chǎn)品信息的認(rèn)知和把握，加強(qiáng)作品的視覺表現(xiàn)力，更好的吸引眼球，完成廣告訴求。圖形可以跨越年齡、地區(qū)、種族、文化的交流障礙，將大量的文字信息和內(nèi)涵通過一個或多個圖形更簡單的表現(xiàn)出來.具有比文字更強(qiáng)烈的感染力和更強(qiáng)大的信息量，并且有極具創(chuàng)意和驚奇的視覺效果。

廣告創(chuàng)意文化范文4

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；民族情感；民族文化

民族，是指歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及由此表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)的人類共同體。民族文化，是一民族在長期的社會歷史實踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。民族文化與其他亞文化現(xiàn)象相比有明顯的區(qū)別，即民族文化是特征性文化，民族文化間的差異是特征性差異而非優(yōu)劣高下的差異。由于各民族區(qū)域生態(tài)環(huán)境不同，由此形成的物態(tài)文化、行為文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族間的文化差異是很大的。

廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

一、文化定位

廣告創(chuàng)意源于社會、生活，源于物質(zhì)方面及精神方面的一切。因此，文化正是廣告創(chuàng)意的重要源泉。文化中物的部分為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了素材。如在不同時期的廣告中，其畫面、語言、音樂都反映了該時期文化發(fā)展的狀況，這些文化元素是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，也是其創(chuàng)意的精華；另外，文化中的意識、精神部分則使廣告產(chǎn)品有了靈魂，使沒有生命的產(chǎn)品升華為一種有靈性的文化載體。在供過于求的當(dāng)今社會，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非蟆ＯM者對廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。

二、民族情感

中華民族是一個歷史悠久的民族，積淀著其他民族所無法比擬的一脈民族血緣，一股民族情結(jié)。民族情是中華民族凝聚人心的一面旗幟。我們一些民族工業(yè)企業(yè)在面對國外品牌搶攤國內(nèi)市場、沖擊民族工業(yè)時，往往注意抓住民眾的愛國感情紛紛祭出“民族”牌。長虹以“產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”、聯(lián)想以“不敢忘記為振興民族計算機(jī)事業(yè)而肩負(fù)的一份重?fù)?dān)”抒發(fā)了中華兒女為振興民族供應(yīng)而勇往直前的豪情壯志；娃哈哈推出的“中國人自己的可樂――非常可樂”把民族自豪感和自信心渲染得淋漓盡致。

今天，中國在國際上的地位不斷得到提升，好事接連不斷，國人為之鼓舞，激動，自豪!這種民族情感一旦被激活，所煥發(fā)出來的力量無與倫比。聰明的廣告主借機(jī)抓住國人高漲的民族情結(jié)，大打廣告。神州五號的成功返航，標(biāo)志著中國向世界航空領(lǐng)域第三大國邁出了成功的一步，令全球華人深感驕傲和自豪的民族情結(jié)。農(nóng)夫山泉敏銳地抓住這根“情”弦，喊出“這一刻，有點甜！”，提升了農(nóng)夫山泉地品牌內(nèi)涵；同樣，當(dāng)劉翔在28屆奧運會110米欄中技壓群雄，跑出了中國人的神氣，極大地激發(fā)了中國人的民族情感時，白沙集團(tuán)及時推出“這一刻，我已經(jīng)飛起來了！”，取得了意想不到的效果。

三、注入民族文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品形象的文化附加值

什么是產(chǎn)品的附加值呢？商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能。如化妝品就是保護(hù)皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水就是品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費已日益從“物”的消費轉(zhuǎn)向“精神”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，所以，產(chǎn)品形象的文化附加值在市場上的地位就越來越高了，它與產(chǎn)品賣點難以分割，日益融為一體。

針對不同的民族文化，廣告創(chuàng)意為產(chǎn)品賦予的文化定位就會有所不同。就如一款同樣的音響產(chǎn)品，在美國銷售的時，廣告創(chuàng)意就要以產(chǎn)品的品質(zhì)與實用為訴求點，而在日本則要從情感訴求方面下手，表現(xiàn)出音響是你日常生活中的一個朋友，他能幫助你排遣寂寞，打發(fā)無聊的時候，如果兩者倒過來，那么恐怕在美國和日本，這種音響就不用想生存下去了。這樣的安排當(dāng)然也和兩國的民族文化有關(guān)，美國人崇尚個性，強(qiáng)調(diào)自我，在他們身上更多體現(xiàn)出來的是自我文化，而日本作為一個東方的島嶼國家，他們的文化是島國文化，人們之間很有凝聚力，他們更多的是注重人與人之間的情感交流，以情動人是征服他們的一個很好的方法。

四、中國元素的運用

文化是個多元多解函數(shù)，不同學(xué)者有不同的解釋。英國人類學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。”也就是說，文化指的是任何社會的全部生活方式.包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應(yīng)的就有精神文化和物質(zhì)文化。中國的歷代商人深知儒家道德修養(yǎng)與經(jīng)商的關(guān)系.良好的信譽(yù)和人格是取勝于商界的關(guān)鍵。因此許多商業(yè)廣告都把“仁義誠信”作為廣告的主題，甚至商號中都充分體現(xiàn)了“仁”的思想，如：“同仁堂”“樂仁堂”“藥仁堂”等。有些商業(yè)對聯(lián)更讓人感動，如：“童叟無欺.人品高于商品；貨真價實，賣貨不賣良心”；“貨無大小皆添備，物縱零星不厭煩”；“只愿世間人無病，不怕架上藥生塵”；“客至必常熟，人走茶不涼”。人們走進(jìn)這樣的商店，看到這樣的對聯(lián)，自然會生出幾分信任，也為店家?guī)砀嗟纳虣C(jī)。

中國傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核心內(nèi)容和精神支柱，也是中華民族凝聚力形成的思想基礎(chǔ)。20世紀(jì)初。大量洋貨充斥中國市場。嚴(yán)重沖擊著我國的民族工業(yè)，于是全國范圍內(nèi)掀起了抵制日貨、推銷國貨的斗爭。在時期福州南門外立的一塊石碑上，赫然刻著“請用國貨”四個隸書大字，作為一種公益廣告，它表明了中國人民的決心。

“世界上最美的東西其實在中國，只要賦予他新的時代內(nèi)容和形式”。中國的文化博大精深，可運用到廣告設(shè)計中的元素很多，中國的設(shè)計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]王偉.“中國”氣韻：國產(chǎn)廣告創(chuàng)意和文化的交點[J].服裝

界，2007（7）

廣告創(chuàng)意文化范文5

【關(guān)鍵詞】廣告策劃 文學(xué) 創(chuàng)意

我們走進(jìn)了全新的時代，人們獲取信息的方式、渠道和取向，日趨個性化和多元化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力，從整體上來說呈下降之勢。回避無濟(jì)于事，我們只有積極面對，尋找策略。

在新聞媒體有限探索的潮流中，我們在2011年4月6日、4月28日、11月21日、2012年4月10日、4月24日，驚喜地發(fā)現(xiàn)五朵璀璨的浪花，這就是《新安晚報》推出的教育特刊：“風(fēng)”篇——《風(fēng)起瑤海》（共2輯），“雅”篇——《五彩瑤海》，“頌”篇——《創(chuàng)新瑤海》（共2輯）。這一組文學(xué)味十足的策劃共計推出72個版，創(chuàng)收近50萬元，取得了良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。這是一股傳播的春風(fēng)，使人倍感希望在前。

文字：崇尚華麗

當(dāng)前的廣告寫作崇尚質(zhì)樸，但在這五期特刊里，筆者義無返顧地高揚起“崇尚華麗”的旗幟。在人們總將華麗與華而不實聯(lián)系在一起時，我堅決捍衛(wèi)華麗的尊嚴(yán)并努力為其正名。華麗，決不僅僅指詞藻的繁豐、典故的迭用、引用的穿插、句式的多變。真正的華麗源于從容的儒雅性格、辯證的思維方式、厚重的文化底蘊、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)氣質(zhì)。我一直努力實踐華麗的文風(fēng)，并使自己的文字都刻上鮮明的華麗烙印。

在《風(fēng)起瑤海》的卷首語中，我寫道：瑤海，教育的藍(lán)海。這是一片深情的大海，它蘊藏了無數(shù)的夢想；這是一片浩瀚的大海，它誕生了無數(shù)的思想；這是一片激情的大海，它演繹百舸爭流的傳奇；這是一片創(chuàng)造的大海，教師永遠(yuǎn)向著新的目標(biāo)前行。

瑤海教研，海上生明月。他們可能是一群普通的教師，但他們的身上都流動著非凡的理想。為了一個心愿，他們可以捧出自己的風(fēng)采；為了一個課題，他們可以以自己的青春作答；他們把自己的幸福注入家長的微笑，他們把自己的快樂融入孩子的成長！

在明月升騰中，瑤海的教育思想在不斷拔高；在明月升騰中，瑤海向合肥向安徽展示，充滿自豪與驕傲的——瑤海力量！

在《五彩瑤海》中，我寫道：上善若水。瑤海區(qū)首屆德育文化藝術(shù)節(jié)的水勢，一瀉而下；水聲，一躍而上。雖是首屆，但寫滿壯闊。滔滔瑤海，在德育的高度，掛一川瀑布——傾倒著千年萬年的奔騰。

在《創(chuàng)新瑤海》中，我寫道：瑤海人熱愛教育的不懈追求，引發(fā)其奔放不羈的激情；瑤海人淵深海闊的人文底蘊，鑄就其勇立潮頭的擔(dān)當(dāng)。

創(chuàng)新，是瑤海教育的生活史，也是瑤海教育的思想史，是兩者有力的交融。

理念創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、特色創(chuàng)新、教研創(chuàng)新、科技創(chuàng)新……瑤海的每一次呼嘯，都讓我們感受到時代前進(jìn)的潮聲，感知到教育新鮮而翠綠的色彩。瑤海，用富有激情的思考來為這個缺少抒情的時代，描繪出更多的教育原色與人文原野。

我們寄意這樣教育強(qiáng)區(qū)的崛起：舊邦新命，卓然而立，思想包容，非但銳于素質(zhì)教育的進(jìn)取，更長于精神境界的提升。這樣的教育強(qiáng)區(qū)，才能充滿生機(jī)，并贏得我們的尊敬。

風(fēng)篇：創(chuàng)造力量

多年以來，“教育問題”一直受到中國社會的普遍關(guān)注，《風(fēng)起瑤海》的傳播力，不僅源自對社會熱點的強(qiáng)力解讀，更重要的是她在傳播形式上的創(chuàng)新，以及傳播理念、傳播精神上的升華和傳播運作的魄力。

兩期特刊集中32個版，聚焦風(fēng)帆正舉、百舸爭流的“瑤海教育”。通過“風(fēng)之源”、“風(fēng)之圖”、“風(fēng)之語”、“風(fēng)之思”這四個文學(xué)創(chuàng)意，對一個區(qū)域的教研發(fā)展、師資建設(shè)、教學(xué)現(xiàn)代化、校園文化以及體制創(chuàng)新等各個方面，進(jìn)行了全面、深度的解析，使人感受到教育改革之風(fēng)，轟轟烈烈撲面而來，還有教育界有志之士奮力拼搏的足音。

“啟明星工作室”、“網(wǎng)絡(luò)教研”、“校際聯(lián)動”、“青藍(lán)工程”……十五所學(xué)校的教科研智慧厚重深沉，堪稱瑤海教學(xué)教研的“百科全書”。這些輝煌的成績理應(yīng)是瑤海的驕傲，而這些成績的背后更有一大批名師在默默奉獻(xiàn)。他們用自己的思想在學(xué)校、教師、學(xué)生這三維之間，構(gòu)成了一種以理解為核心的相互尊重、相互敞開和相互交融的對話過程。

瑤海教研的成就提示我們不能喪失關(guān)懷的能力，更不能沒有前瞻的能力。雖然每個時代有不同的教育觀念，并深刻影響當(dāng)時的教育實踐，但事實上教育的發(fā)展總離不開創(chuàng)新，離不開追問。我想，這才是《風(fēng)起瑤海》的意義所在。

相信每個關(guān)注媒體和教育的人士，只要面對這兩期特刊就不會輕意跳過。讀過之后她就會給你帶來驚喜、思考與振奮；眼睛一亮之后，是津津樂道的話題，或有某種改變的沖動——這就是傳播的力量，震撼人心的力量，而當(dāng)下這種力量的打造，是媒體無法回避，有關(guān)生存價值的迫切課題，也是媒介英才們必須胸懷的理想。

雅篇：藝術(shù)追尋

2011年春天，瑤海區(qū)首屆德育文化藝術(shù)節(jié)橫空出世，一場道德與藝術(shù)的疾風(fēng)暴雨席卷瑤海！

64所中小學(xué)校、幼兒園、民辦學(xué)校傾情參與，825位教師揮灑才情（約占瑤海教師總數(shù)三分之一），5000多名學(xué)生在區(qū)級平臺上進(jìn)行集中展示——瑤海教育呈現(xiàn)了一次橫跨半年、有史以來最盛大的文藝熱潮。

建黨九十周年前夕，瑤海區(qū)首屆德育文化藝術(shù)節(jié)進(jìn)入，十大活動進(jìn)行集中展演：讀好書、秀口才、揚歌聲、展舞姿、奏鼓樂、誦經(jīng)典、揮畫筆、獻(xiàn)才藝、辦社團(tuán)、普法行。

本報經(jīng)過精心包裝，將這十大活動進(jìn)行了文學(xué)總結(jié)：赤色激情、橙色創(chuàng)想、金色夢想、綠色希望、青蔥歲月。并在相關(guān)版面中，用詩意的語言進(jìn)行報道：

在弘揚紅色主旋律的同時，赤橙黃綠青五種色彩交相輝映，瑤海，用自己的方式，精心描繪了一幅壯美的畫卷。

這是一幅耐看的水墨畫。以“立德”為墨，以“陽光、成人”為紙，以“藝術(shù)”為筆，它行云流水，它濃淡分明，它永留墨香。

這是一幅精美的工筆畫。一筆一畫，勾勒著每一校騰飛的線條，一層一層地涂抹著瑤海教育的發(fā)展色彩。

這是一幅壯麗的寫意畫。用筆神韻，用墨灑脫，用色自如。它層出不窮，氣象萬千。

……

這是瑤海區(qū)特定階段壯闊的藝術(shù)奇觀，構(gòu)成了瑤海學(xué)子一次靈魂的特大展示；藝術(shù)上，它足以成為“標(biāo)桿”，光耀合肥；社會學(xué)上，它成為一種定向的青春宣揚方式，也是一次次對素質(zhì)教育的追尋……

半年，歌、舞、人、事、文，均無以計數(shù)。

半年，瑤海六萬多學(xué)子的青春式裹挾與參與，終身難忘。

不知道安徽教育史上還有什么文藝活動超過它的規(guī)模與時間！不知道還有哪個地區(qū)的德育教育可以與其創(chuàng)新、多元、多義相比擬！

頌篇：心靈之約

教育需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新并非無源之水的幻想。教育創(chuàng)新人物，除了富有創(chuàng)新精神，還要有較高的思想內(nèi)涵和文化品位。因為有思想，于是有了個性化的治校之道；因為有文化，于是有了以“文”化人的特殊能力。

2012年，是瑤海進(jìn)入全省教育強(qiáng)區(qū)的元年。數(shù)月來，記者深入第一線采訪，用富有張力的敘述，展示了內(nèi)涵式發(fā)展中的瑤海各校風(fēng)采；瑤海教體局各位局長、校長們用原生態(tài)的描寫體現(xiàn)了他們對教育的感悟及收獲。這些真實獨特的細(xì)節(jié)潛藏著美妙和深意，耐人尋味。讓我們再一次相信：那些真正從教育出發(fā)、從心靈出發(fā)的文字，必然會迸發(fā)出感人至深的力量。

《創(chuàng)新瑤海》透映著瑤海教育的性靈、情思和襟懷。38中、39中、55中、和小、和平東校、滁小、實驗小學(xué)、通小、蚌三小、蚌五小、隆崗小學(xué)、少藝、馬崗小學(xué)、長淮小、臨二小等15所學(xué)校生命的光輝和文化的神采是那樣醒目，那樣耀眼。瑤海在他們回腸蕩氣的特色創(chuàng)建里，在他們風(fēng)韻流動的文化鑄造中，顯得清麗可人，神采奕奕。瑤海是師生們夢寐以求的詩意家園，瑤海是合肥文化寧謐的后院。

瑤海教育人樂于奉獻(xiàn)，他們?nèi)閹熒l(fā)展?fàn)I造一個安全而幸福的心理場，在師生發(fā)展的同時也享受著自身成長的快樂和幸福。他們終日忙碌著，但他們一直在心里歡快地歌唱。

《創(chuàng)新瑤海》無疑是瑤海教育最絢麗的樂章，那些融入激蕩情懷的流金歲月，都變成了瑤海教育雄渾的交響，變成了瑤海教育精神的瓊漿，變成了一個新教育強(qiáng)區(qū)的光榮與夢想。一種智慧與激情的燃燒，一種深沉與宏闊的坦蕩，美麗絕倫，恣肆，氣勢磅礴。

特色興校、文化立校讓瑤海變得厚重，而瑤海因此多了情深意切的人性光澤。沿著歲月的走向或發(fā)展的脈絡(luò)順流而下，看著瑤海教育在歷史的年輪中盤旋上升，我們忠實地記錄下這一過程。

創(chuàng)意：生生不息

五期瑤海教育特刊，為紙質(zhì)媒體傳播活動的創(chuàng)意策劃提供了成功的范例。特刊每期有一個相對集中的主題，從一個有價值的角度，解讀“瑤海現(xiàn)象”，使活動呈現(xiàn)出開放性，而不是封閉性的結(jié)構(gòu)，為逐步深入與擴(kuò)展，預(yù)留了騰挪的空間。同時各個版塊的設(shè)計，從內(nèi)容到形式，既有內(nèi)在的聯(lián)系，又有所變化，文體也隨之多樣化，有專訪、理論、報道、短文等，通過靈活、有機(jī)的組合，使整期特刊，既是一個相對完美的整體，又豐富多彩，既有宏觀的把握又有局部的精細(xì)，既有思想文化的高度，也有日常教育生活的情味，增強(qiáng)了版面的吸引力和可讀性。她給讀者帶來的不僅是瑤海教育改革與發(fā)展的成就，更有先進(jìn)的文化、創(chuàng)新的理論、寶貴的經(jīng)驗、鮮活的人物，更有當(dāng)代中小學(xué)生的精神和學(xué)習(xí)風(fēng)貌，讀后讓人驚喜，更有所思，有所獲。

無論是從整體駕馭，還是從版面的布局，無論是從內(nèi)容的高度與廣度的組合，還是從形式上呈現(xiàn)的方法，這次瑤海教育傳播活動，在當(dāng)今新聞媒介的文化語境下，都是非常成功的。其中最值得我們關(guān)注的是，文學(xué)創(chuàng)意。這五期特刊不僅在寫作中運用了多種文學(xué)手法，更把“瑤海”一詞的象征意義表現(xiàn)得淋漓盡致。

傳播的價值，不僅在于傳播的信息價值，更在于其廣度、深度，以及所形成的社會效應(yīng)。社會處在“海量”的信息之中，相對來說就是無限的，而在快速行進(jìn)中的人們，注意力是有限的，有時甚至是麻木的，因此傳播的競爭，就是傳播力的競爭，而要提升傳播力，創(chuàng)新是唯一的出路。無論是對傳播渠道來說，還是傳播的內(nèi)容，傳播的形式，傳播的策略，創(chuàng)意都是永無止境的。在這方面，我們才剛剛起步。

一個成功的廣告策劃人，就是讓客戶不僅在市場上行走，更要讓他們在我們的思想上行走。

廣告創(chuàng)意文化范文6

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結(jié)合。

中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運用

“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會職責(zé)和社會角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會義務(wù)和社會責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運用

中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。

二、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標(biāo)會影響廣告認(rèn)知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。

三、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意的對策

廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：

1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求

基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費者的印象，不然就會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手深入剖析

一個科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機(jī)會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費者的心理特征，對它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動。■

參考文獻(xiàn)

①《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》省略.

②《淺論中國現(xiàn)代廣告中的基本文化價值觀念》省略.

③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略

④楊學(xué)軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業(yè)出版社，2000：107

⑤何修猛 編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003