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廣告創(chuàng)意方法范文1

關(guān)鍵詞:理性廣告;廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意方法

理性廣告是與感性廣告相對應(yīng)的一種廣告形式，在廣告中以傳遞產(chǎn)品在價格、質(zhì)量、技術(shù)、功能等方面的優(yōu)點(diǎn)為核心內(nèi)容，側(cè)重于表達(dá)產(chǎn)品對消費(fèi)者物質(zhì)上的滿足，使消費(fèi)者通過理性的思考決定是否購買。感性廣告則側(cè)重于傳遞產(chǎn)品的精神屬性以及產(chǎn)品的象征意義等，引起消費(fèi)者的某種情感反映，使消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。［1］關(guān)于理性廣告與感性廣告的區(qū)分，美國的Resnik和Stern提出，若一個廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個或一個以上時，該廣告就被認(rèn)為是理性廣告，否則就是感性廣告。［2］這些線索有價格、性能、成分、質(zhì)量、營養(yǎng)、包裝、特價銷售、購買時間、與地點(diǎn)、產(chǎn)品安全特點(diǎn)、對用戶的保證、公司研究、獨(dú)立研究、新產(chǎn)品概念。即使廣告中含有感性訴求的內(nèi)容，只要有這樣的信息線索，廣告就被認(rèn)為是理性廣告。顯然這一認(rèn)識是從廣告主題方面進(jìn)行的區(qū)分。廣告作品包含廣告主題和廣告表現(xiàn)兩部分，廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，是廣告訴求的基本點(diǎn)，廣告主題正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。廣告表現(xiàn)指的是通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合將廣告主題表達(dá)出來。同樣的廣告主題可以有多種表現(xiàn)形式。上述關(guān)于理性廣告的表述認(rèn)為只要一則廣告中廣告主題是關(guān)于產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、成分等理性特征的，不管其在廣告表現(xiàn)上運(yùn)用的是理性的表達(dá)還是感性的表達(dá)都將其歸為理性廣告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一種看法，認(rèn)為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一個以上時，該廣告就是情感廣告，這些情感訴求手段有熱情、幽默、憤怒、恐懼、懷舊和性。［3］不管廣告中是否含有產(chǎn)品特征的信息，都?xì)w為情感廣告。若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。與Resnik和Stern的認(rèn)識恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在廣告表現(xiàn)的角度進(jìn)行的區(qū)分，認(rèn)為只要一則廣告的廣告表現(xiàn)中含有情感訴求成分，不管其廣告主題是不是關(guān)于產(chǎn)品理性特征的信息，就被認(rèn)為是情感廣告。綜上，本文認(rèn)為，可以在理性廣告與感性廣告之外區(qū)分出另外一種廣告形式，即理性與感性相結(jié)合的廣告形式。若一則廣告中廣告主題是理性的，同時廣告表現(xiàn)也是理性的，那么該廣告則是純理性廣告。若一則廣告中廣告主題是感性的，同時廣告表現(xiàn)也是感性的，那么該廣告則是純感性廣告。若廣告主題是理性的，廣告表現(xiàn)是感性的，則是理性與感性相結(jié)合的一種廣告形式。

一、理性廣告常用的創(chuàng)意方法

產(chǎn)品宣傳中，許多廣告都采用理性訴求的表達(dá)方式。理性廣告常運(yùn)用創(chuàng)意方法有以下幾種:1．告白。告白式廣告是指在廣告中直接向消費(fèi)者訴說產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、價格等方面所具有的優(yōu)點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。這類廣告集中表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，因此廣告信息簡潔明了，消費(fèi)者對產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識非常清晰。但是這種廣告采用的是只下結(jié)論即直接說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而不對結(jié)論進(jìn)行論證和說明的表達(dá)方式，所以消費(fèi)者對結(jié)論的可信度有時會降低。2．證明。證明式的廣告是指在廣告中不僅要說明產(chǎn)品所具有的優(yōu)點(diǎn)，而且以有力的證據(jù)來證明這一結(jié)論。可以用實(shí)驗(yàn)的方式來證明，也可以用產(chǎn)品演示的方式或者出具有關(guān)國家認(rèn)證來證明。［4］比如有一則給隔熱盒子做的影視廣告，廣告畫面顯示煮沸的開水，然后將一只活著的小鴨子放入隔熱盒子中，再將盒子放入煮沸的開水中，一段時間后將盒子拿出打開，小鴨子還是活著的。該廣告不僅說明了產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行了證明。證明式的廣告有理有據(jù)，可信性更強(qiáng)。3．比較。比較式的廣告又稱為對比廣告，在廣告中將廣告主的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品做比較，不僅說明本品牌產(chǎn)品所具有的優(yōu)點(diǎn)，而且通過與其他不具備此優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行對比，將自身的優(yōu)勢突出出來。比較廣告迎合了人們在消費(fèi)過程中普遍存在的比較心理，在購物時面對玲瑯滿目的商品，消費(fèi)者總是在不斷進(jìn)行比較，以找到最適合自己的商品，對比廣告正是契合了這種心理。若廣告中只展示自身產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)不會特別突出，對比式的廣告如同給自身產(chǎn)品找了一個參照物，當(dāng)把自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品放在一起對比演示的時候，其優(yōu)點(diǎn)能更好地突出出來，說服力更強(qiáng)。4．問題解決。這是一種羅列問題點(diǎn)之后抖包袱的創(chuàng)意風(fēng)格，先將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)隱藏起來，將沒有使用本產(chǎn)品或服務(wù)之前所造成的負(fù)面問題表現(xiàn)出來，再說明本產(chǎn)品能解決這些問題。比如脈動的廣告，在廣告中先表現(xiàn)人精神不好，不在狀態(tài)時出現(xiàn)的種種問題:給女朋友剝香蕉時把香蕉肉丟進(jìn)垃圾箱，把香蕉皮留給女朋友;給女朋友系鞋帶時，把兩只鞋系到一起……在表現(xiàn)完一系列的問題后將產(chǎn)品展示出來，男主人公喝完脈動后頓時神清氣爽。廣告前一部分重點(diǎn)表現(xiàn)問題，后一部分說明產(chǎn)品能解決問題，產(chǎn)品的作用自然而然表現(xiàn)出來。這是一種有因有果式的創(chuàng)意思路，在理性廣告中運(yùn)用的很普遍。5．闡述原理。闡述原理式的廣告指的是在廣告中通過詳細(xì)說明產(chǎn)品發(fā)生作用的原理、產(chǎn)品的構(gòu)成等一些非常專業(yè)的知識來說明產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)或者某種效果是如何產(chǎn)生的，從而使消費(fèi)者信服。作為普通的消費(fèi)者對于各種商品的作用原理等專業(yè)知識并不了解，單純地向受眾說明產(chǎn)品具有某些優(yōu)點(diǎn)并不能讓受眾十分信服，若能在廣告中向受眾詳細(xì)解釋出產(chǎn)品的作用原理，則受眾更加信服。比如舒適達(dá)牙膏的廣告，廣告向消費(fèi)者說明該品牌牙膏具有緩解牙齒敏感的效果。為了使消費(fèi)者對產(chǎn)品的這一優(yōu)點(diǎn)更加信服，廣告請醫(yī)學(xué)博士對產(chǎn)品效果產(chǎn)生的原理進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，用圖解的方式說明牙齒敏感是如何產(chǎn)生的，即牙齒上小洞的出現(xiàn)，舒適達(dá)牙膏含有NovaMin專利技術(shù)，釋放和牙齒相同的天然成分來修復(fù)牙齒小洞，緩解牙齒敏感。闡述式廣告不僅讓消費(fèi)者“知其然”，而且“知其所以然”，說服效果更好。6．表現(xiàn)效果。表現(xiàn)效果式的廣告?zhèn)戎赜谠趶V告中展現(xiàn)產(chǎn)品使用后的效果表現(xiàn)，通過讓受眾直觀地看到效果使受眾信服。比如很多女性護(hù)膚品廣告，在廣告中重點(diǎn)展現(xiàn)使用產(chǎn)品后女性嬌嫩的肌膚。洗發(fā)水廣告表現(xiàn)使用產(chǎn)品后頭發(fā)的柔順、光澤亮麗等。表現(xiàn)效果式的廣告通過眼見為實(shí)使消費(fèi)者對產(chǎn)品效果認(rèn)可。

二、理性廣告創(chuàng)意發(fā)展的趨勢

理性訴求廣告科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但缺乏吸引力。感性訴求廣告有趣味性和吸引力，但不能向消費(fèi)者明確指出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。因此，理性的廣告主題與感性的廣告表達(dá)方式相結(jié)合成為廣告創(chuàng)意的一種趨勢，既明確表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告的表現(xiàn)形式又極具吸引力。Pelsmacker和Geuens認(rèn)為情感訴求手段有幽默、熱情、憤怒、恐懼、懷舊和性。感性廣告與理性廣告的結(jié)合即是將幽默、熱情等元素運(yùn)用到理性訴求廣告中。幽默元素在理性廣告中的應(yīng)用是理性廣告與感性廣告相結(jié)合最常見的方式。1．幽默元素在問題解決式廣告中的運(yùn)用。問題解決式的廣告先表現(xiàn)沒有使用產(chǎn)品或服務(wù)之前所遇到的問題，再將產(chǎn)品或服務(wù)展示出來說明能解決這些問題。這類廣告中在表現(xiàn)問題時常用幽默的方式，構(gòu)思一個幽默的故事或者表現(xiàn)一個幽默的場景。比如:1997年戛納廣告節(jié)上的一則電池廣告，畫面中一個富翁重病中，掛著吊水正在很吃力地錄制他的遺囑，當(dāng)他講到最關(guān)鍵的一句話“我打算把我的幾百萬財產(chǎn)留給一個人，給你，我親愛的……”，這時攝像機(jī)的電池突然沒電了。廣告用這樣一個幽默的故事表現(xiàn)了其他品牌電池使用時間短帶來的麻煩，用以說明本品牌的電池使用時間長。2．幽默元素在效果表現(xiàn)式廣告中的運(yùn)用。效果表現(xiàn)式的廣告重在展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)使用之后的效果，這類廣告中常用夸張的手法將產(chǎn)品或服務(wù)效果夸大以產(chǎn)生幽默效果。如1997年戛納廣告節(jié)上塔巴斯科辣椒醬的廣告，畫面中一個肥胖的油膩的男人正在享受著一塊涂了塔巴斯科辣椒醬的菩薩，這時飛來一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看著這只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完剛飛到空中只聽“嘭”的一聲爆炸了。廣告用夸張的手法表現(xiàn)塔巴斯克辣椒醬“辣”的效果，極具幽默性。除幽默外熱情也是理性廣告中常用的表現(xiàn)手段。熱情本指人參與活動或?qū)Υ齽e人所表現(xiàn)出來的熱烈、積極、主動、友好的情感或態(tài)度，本文認(rèn)為，此處的“熱情”其表達(dá)的意思應(yīng)更寬廣。人的情感是非常豐富的，包含人與人之間所產(chǎn)生的親情、友情、愛情等，人與動物之間所產(chǎn)生的感情，還有人對家鄉(xiāng)、祖國等所產(chǎn)生的感情，這些情感不僅是熱烈的、積極的，也可能是溫暖的，甚至是哀傷的、憂郁的，但同樣能感染受眾、打動受眾。廣告在說明產(chǎn)品特點(diǎn)的同時融入情感元素，在廣告表現(xiàn)上更具吸引力。如日本一則東芝電燈泡的廣告，它描繪了從房間照明更換為LED燈泡的那一天起，到再次更換LED燈泡為止的10年時光。廣告以LED的燈光為背景，描述了一個男子從單身，到與一位女士相遇、結(jié)婚、生子10年生活經(jīng)歷。東芝這則名為“10年日歷”的廣告引起了大量共鳴，人生是一天天累積而成，與家人平凡的生活中隨處可見小小的幸福，這則廣告令人們回想起了太過普通、往往遺忘的那些小事，但卻溫暖人心。廣告既表達(dá)了東芝LED燈泡10年壽命這一主題，在表現(xiàn)上又融入一定的情感，感染受眾。此外，憤怒、恐懼、懷舊等情緒及性也會運(yùn)用到廣告的表現(xiàn)中。憤怒、恐懼情緒常被運(yùn)用到某些公益廣告的宣傳中。公益廣告是為了解決某些社會問題來勸服受眾改變自身行為而做的非營利性廣告，廣告中常常表現(xiàn)受眾行為沒有改變時造成的嚴(yán)重后果，引起受眾的恐懼和憤怒情緒，促使受眾行為的改變。比如以交通安全為主題的公益廣告，常表現(xiàn)受眾醉酒駕駛、超速駕駛后發(fā)生車禍的場面，將這種血腥的、悲慘的場面直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的恐懼，促使其遵守交通規(guī)則。2014年，我國的一個以保護(hù)動物，抵制皮草為主題的公益廣告獲得了銀獎。沈陽，中國東北地區(qū)最大的城市，在這里動物飽受著難以想象的折磨，為了更方便、省錢，動物被活體取皮。廣告向受眾展示了動物被活體取皮的場景，人的殘忍和動物飽受的折磨被直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的憤怒和恐懼情緒，促使受眾抵制皮草。在當(dāng)今的消費(fèi)行為中，質(zhì)量、價格、功能等仍是影響消費(fèi)者做出購買決策的重要因素。理性廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益，讓消費(fèi)者理智地思考，做出判斷。因此，理性訴求是廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的主要方式。創(chuàng)意方法的總結(jié)為理性廣告提供幾種常用的創(chuàng)意思路，創(chuàng)意方法的運(yùn)用將會增加廣告的說服力和可行性。在一則理性廣告中可以運(yùn)用一種創(chuàng)意方法也可以綜合運(yùn)用幾種創(chuàng)意方法。理性廣告說理性強(qiáng)，但枯燥乏味，基于這樣的特點(diǎn)，當(dāng)今的理性廣告創(chuàng)意越來越多地融入了感性廣告的元素，表現(xiàn)出二者結(jié)合的趨勢。

參考文獻(xiàn):

［1］丁俊杰，康瑾．現(xiàn)代廣告通論(第3版)［M］．北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2013．

［2］龐穎．大學(xué)生對情感廣告和理性廣告的態(tài)度及其影響因素［D］．北京:首都師范大學(xué)，2006．

［3］PelsmackerPDe，GeuensM．EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments．InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123－147．

廣告創(chuàng)意方法范文2

美國高速公路上有條安全宣傳標(biāo)語“Better　late　thanthe　late”，由家喻戶曉的諺語“Better　late　than　never（遲到總比不到好）”改動而成。標(biāo)語可譯為：遲到總比最后到好。以此提醒司機(jī)不要開快車，尤其不要搶行，起到了警醒的作用。換字仿擬換字仿擬，是指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產(chǎn)品品牌、功用相關(guān)的詞語，這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯(lián)系，只要新仿詞能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的內(nèi)容即可。如，堪稱經(jīng)典的豐田汽車廣告：Where　there　is　a　way，there　is　a　Toyota．這條霸氣十足的廣告語是仿擬諺語“Where　there　is　awill，there　is　a　way（有志者事竟成）”而得到的。一來朗朗上口，也表達(dá)了豐田公司的決心與毅力。二來表明在世界任何角落，只要有路的地方，必定會有豐田車的身影，說明其銷量大、口碑好。

這則廣告的引用手法無疑會引發(fā)具有英國文學(xué)素養(yǎng)的人士的共鳴，不過，在其中譯文中，“對于您的偏見，我們沒有傲慢”有欠額翻譯的錯誤；“對于有失偏頗的報道，我們并不引以為豪”則有超額翻譯之嫌；“正義的力量，輿論的向?qū)А保耙怨秊闃s，視偏見為恥”這兩種譯文較好地體現(xiàn)了其“不偏不倚，主持公道”的辦報宗旨。用典是指間接將古文類辭引入此在文本，并使兩者融為一體，以文本間的微妙關(guān)系，造成此在文本意義增值，從正面豐富其內(nèi)蘊(yùn)的互文類型。［3］美國的耐克（Nike）商標(biāo)，就是借用希臘神話中勝利女神的名字。該商標(biāo)在進(jìn)入我國市場時，保留了原來語言的風(fēng)味，翻譯內(nèi)容新穎，充滿異國情調(diào)，提高了讀者接受文化差異的意識。耐克商標(biāo)的圖案象征著勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。

引起人們的聯(lián)想和共鳴，激發(fā)人們的購買需求和欲望，實(shí)現(xiàn)廣告提供信息、爭取顧客、保持需求、擴(kuò)大市場的作用。由于廣告文本的短小精悍和不完整性，廣告即使有對前人作品的借鑒也往往是一種有限仿作。同時，廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)不能重復(fù)自己也不能重復(fù)別人。打著仿擬、引用旗號的抄襲或是機(jī)械模仿，不僅抹殺了語言的美感，也影響人們對傳統(tǒng)文化的傳承，使受眾在聯(lián)想之余混淆或忘卻原有的文本。

廣告創(chuàng)意方法范文3

1什么是廣告創(chuàng)意

廣告大師大衛(wèi)．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創(chuàng)意人的追求。廣告創(chuàng)意是為廣告主實(shí)現(xiàn)夢想，而非為廣告人自己實(shí)現(xiàn)夢想，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。從這一內(nèi)涵延伸我們將找到廣告創(chuàng)意的正確前提。不能為做創(chuàng)意而創(chuàng)意．一味的追求創(chuàng)意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業(yè)活動(公益廣告除外)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的銷售目標(biāo)而服務(wù)的。這就是廣告創(chuàng)意目標(biāo)導(dǎo)向與廣告創(chuàng)意價值趨向的問題。廣告創(chuàng)意的自身價值不單在于獲得的廣告創(chuàng)意獎項(xiàng)和殊榮．廣告創(chuàng)意通過服務(wù)整個廣告戰(zhàn)略路線．最終完成廣告策劃的實(shí)現(xiàn)才是廣告創(chuàng)意價值的真正體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意雖然能夠提升品牌，創(chuàng)造效益但卻無法直接追求經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)閯?chuàng)意本身就屬于大腦創(chuàng)造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意并不是創(chuàng)造奇跡，而是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品，引導(dǎo)消費(fèi)。

2廣告創(chuàng)意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響消費(fèi)者爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使消費(fèi)者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點(diǎn)則認(rèn)為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”。好的廣告創(chuàng)意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創(chuàng)意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創(chuàng)意最根本的三項(xiàng)原則：

1)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮活的特點(diǎn)。遵循原創(chuàng)性這一創(chuàng)意原則，我們就必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，決不能墨守成規(guī)、因循守舊。舊的東西在一定時期內(nèi)“永遠(yuǎn)”不會錯，因此也永遠(yuǎn)不會有所發(fā)展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠(yuǎn)是未知的．因此也存在著風(fēng)險性。只要敢于創(chuàng)新即使失敗也會發(fā)現(xiàn)新的問題，解決問題就可到達(dá)新的領(lǐng)域人類才能有進(jìn)步。作為一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員一定要將廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性進(jìn)行到底。

2)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意畢竟是為廣告主題而服務(wù)，因此有了創(chuàng)意的獨(dú)特性還應(yīng)該進(jìn)一步考慮廣告創(chuàng)意與廣告主題和商品內(nèi)在的相關(guān)性。相關(guān)性原則也是廣告創(chuàng)意的一個基本性原則。相關(guān)性原則是指廣告創(chuàng)意與廣告內(nèi)容主題內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應(yīng)的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創(chuàng)意都能準(zhǔn)確貼切的廣告主題的內(nèi)容。如果創(chuàng)意所表達(dá)出來的意象與廣告主題所要豎立的產(chǎn)品特性沒有內(nèi)在相關(guān)性的話不僅無助于廣告重心的表現(xiàn)，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點(diǎn)。這種無謂的創(chuàng)意煩擾混淆受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)知，還會引導(dǎo)對廣告內(nèi)涵表達(dá)的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性與相關(guān)性以后整個廣告創(chuàng)意也就進(jìn)入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應(yīng)該考慮如何說的問題。廣告創(chuàng)意應(yīng)該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達(dá)廣告主題所要表現(xiàn)的內(nèi)容?這就是最后所要考慮的廣告創(chuàng)意的可理解性原則。廣告創(chuàng)意將善于把各種元素與信息加以組合，產(chǎn)生最佳的獨(dú)創(chuàng)性與吸引力。廣告創(chuàng)意只能在短時間內(nèi)使觀看者理解有限的元素，那么廣告創(chuàng)意怎么樣才能在最短的時間內(nèi)最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創(chuàng)意要想適應(yīng)受眾的信息接收就必須把創(chuàng)意元素與產(chǎn)品性能之間優(yōu)化組合。顛覆“可理解性”與“創(chuàng)新新”之間的辨證關(guān)系。創(chuàng)新既是前所未有的，越是創(chuàng)新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨(dú)特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創(chuàng)意人就是要將廣告創(chuàng)意中這兩個不可調(diào)和的矛盾調(diào)和．在創(chuàng)造性跟獨(dú)特性和可理解性之間尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)。達(dá)到互通相容的地步，真真正正做到廣告創(chuàng)意所追求的“情理之中，意料之外。”

3廣告創(chuàng)意原理方法

創(chuàng)意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產(chǎn)生不同的創(chuàng)意模式。各界的廣告大師們對廣告創(chuàng)意都有一套自己獨(dú)到的見解與理論。心理學(xué)家奧斯本博士發(fā)明了頭腦風(fēng)暴法他將整個創(chuàng)意過程分為7個階段：1)定向，強(qiáng)調(diào)某個問題。2)準(zhǔn)備，搜集有關(guān)材料。3)分析，把有關(guān)材料分類。4)觀念，用觀念來進(jìn)行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結(jié)合，把各部分結(jié)合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創(chuàng)意大師詹姆斯．韋伯．揚(yáng)所提出的另一套根據(jù)自己多年的廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所開創(chuàng)的廣告創(chuàng)意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復(fù)咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎么樣去傳達(dá)商品的信息，對頭腦中的事物進(jìn)行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5)付諸實(shí)用，創(chuàng)意最后定型，發(fā)展及付諸實(shí)施。根據(jù)廣告大師的理論和創(chuàng)意原則的方法．廣告創(chuàng)意人員聯(lián)系自身在廣告創(chuàng)意活動中的感同身受，深入思索每個創(chuàng)意環(huán)節(jié)必定能找出適合自己的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意經(jīng)過前期的資料收集準(zhǔn)備工作到資料信息沉思分析階段．再到創(chuàng)意靈感突現(xiàn)的高峰，最后完善廣告創(chuàng)意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創(chuàng)意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創(chuàng)意投放市場．接受市場的檢驗(yàn)。

4廣告創(chuàng)意的集體思考方法

廣告創(chuàng)意方法范文4

1.廣告創(chuàng)意的界定。“創(chuàng)意”在中國的廣告歷史里是一個新興的名詞，因?yàn)樵缙诘膹V告受環(huán)境的影響，只是簡單的告白加上簡單的藝術(shù)裝飾。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，由于廣告創(chuàng)作有“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，創(chuàng)意成為了廣告的寵兒。美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威把創(chuàng)意通俗地稱為“點(diǎn)子”，他說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個廣告運(yùn)動的核心和靈魂，對廣告運(yùn)動具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運(yùn)動，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開拓市場。

廣告創(chuàng)意與策劃的分類

1.傳統(tǒng)型。這種策略是廣告創(chuàng)意的基本策略之一，是以營銷為軸心，訴求體現(xiàn)出較為直接的、實(shí)用的商品推銷特點(diǎn)。這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。

3.逆向思維型。一般說來我們習(xí)慣于“因?yàn)椤浴钡倪壿嬎季S，而廣告創(chuàng)意卻往往采用“應(yīng)該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實(shí)褒的廣告，出奇制勝。

4.暗示型。在長期的廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常把創(chuàng)意的重點(diǎn)放在做顧客心里想要的廣告。然而當(dāng)廣告按照消費(fèi)者的需要做出來之后，卻遭到消費(fèi)者的拒絕，這樣的廣告可以說并不少見。我們就要主觀的引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)，通過暗示的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強(qiáng)化某種產(chǎn)品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費(fèi)者采取行動。如：我們經(jīng)常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國牙防組認(rèn)定……”就是用科學(xué)知識尋求那些被大家忽視的暗示角度。

5.營造意境型。其“創(chuàng)意”要旨在于：通過對產(chǎn)品信息、功能、承諾等“硬性”指標(biāo)以外的軟指標(biāo)上大做文章，使消費(fèi)者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的身價，增強(qiáng)商品力。這種策略相對于其他策略來說容易給人造成一種華而不實(shí)的感覺。一些消費(fèi)者甚至不重視產(chǎn)品的“硬件”，轉(zhuǎn)向關(guān)心產(chǎn)品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創(chuàng)意者開始注重營造意境去吸引消費(fèi)者注意。

廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系與作用

1.廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉(zhuǎn)化為訴求對象能接受的廣告，就需要廣告創(chuàng)意。

在廣告運(yùn)動中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇；戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計劃的方法，是對具體的戰(zhàn)略計劃實(shí)施操作層面上問題的決策；戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。從兩者的關(guān)系看，一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計劃的約束；另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會影響戰(zhàn)略計劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計劃實(shí)施成敗最重要的手段，對整個廣告運(yùn)動具有舉足輕重的作用。

2.廣告創(chuàng)意與策劃的作用。廣告創(chuàng)意與策劃是廣告創(chuàng)作的指揮棒，在廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意對廣告作品的表現(xiàn)具有指導(dǎo)作用，有什么樣的創(chuàng)意就有什么樣的廣告作品。沒有高超的創(chuàng)意，再高明的創(chuàng)作技術(shù)也無法讓作品煥發(fā)光彩，吸引觀眾。①增強(qiáng)廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費(fèi)者的主要手段，但感染力的表現(xiàn)卻來源于很多方面，例如色彩、構(gòu)圖、文字……但最能增強(qiáng)廣告作品感染力的是創(chuàng)意。創(chuàng)意的使用要求廣告創(chuàng)作者不能簡單地把廣告信息堆砌起來，不能采用老一套的表現(xiàn)形式，而必須別具匠心。好的創(chuàng)意可以讓廣告中的色彩、構(gòu)圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來，具有情感。②提升企業(yè)形象、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的作用。在當(dāng)今商品競爭的社會中，企業(yè)之間或產(chǎn)品之間的競爭已不再單純的依靠產(chǎn)品的硬性指標(biāo)——質(zhì)量，還要有賴于廣告去提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。尤其大的企業(yè)更注重廣告宣傳。一則創(chuàng)意好的廣告，不僅可以使產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)品牌，促進(jìn)企業(yè)樹立良好的社會形象。

廣告創(chuàng)意方法范文5

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；思維；策略

中圖分類號：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）02-184-01

一、引言

目前使用量最大的是視覺廣告，視覺廣告主要是由文字、構(gòu)圖、色彩以及各種附加價值等要素構(gòu)成。一個成功廣告的設(shè)計過程就是基于這些要素的組合規(guī)律、方法及如何運(yùn)用這些要素去達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告的設(shè)計要基于這些要素，但同時也被這些要素制約，使得廣告具有自身的制約性。這種制約體現(xiàn)在兩方而。首先，廣告在絕大多數(shù)情況下是被動接受的。廣告觀眾可能只是在漫無目的的瀏覽中看一眼，能被觀眾認(rèn)真從頭到尾看的廣告是極少的；其次，廣告被看的時間是短暫的。一則廣告能否立刻引起注意，是廣告產(chǎn)生說服作用的前提，這就需要廣告具有創(chuàng)造意外、別出心裁、獨(dú)具匠心的創(chuàng)意。

二、創(chuàng)意

創(chuàng)意成為流行語，應(yīng)歸功于廣告界。從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告目標(biāo)對廣告的表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性構(gòu)想；從動態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是廣告人的創(chuàng)造性思維活動。從整體上看，廣告活動是動態(tài)的運(yùn)作過程，包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、及效果測定等諸多環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中的一個重要環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意關(guān)鍵在“創(chuàng)”。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物和觀念組合成新的事物和觀念。廣告活動能否達(dá)到告知和勸服的目的，在很大程度上要依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白廣告商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意應(yīng)該追求的效果。要想實(shí)現(xiàn)這種效果，廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性和震撼性。原創(chuàng)性要求突破常規(guī)、出乎意料、與眾不同，沒有原創(chuàng)性，廣告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求創(chuàng)意能夠深入到人心，觸及人的心靈和精神，沒有震撼性的廣告難以給人留下深刻的印象。

廣告創(chuàng)意是對舊元素進(jìn)行新組合。舊元素新組合相對于舊元素舊組合，新元素新組合有著不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。舊元素舊組合，完全沒有新意，對于司空見慣的元素和組合方式，受眾容易熟視無睹，注意都談不上，何談?wù)_理解與長久記憶。新元素新組合，創(chuàng)意太多，全新的元素加上全新的組合方式，固然可能吸引受眾的注意力，但受眾對信息的理解在多大程度上能與廣告主的期望相吻合值得注意。畢竟，廣告歸根結(jié)底是一種商業(yè)藝術(shù)，而不是純粹的藝術(shù)。

三、創(chuàng)意思維方式

偉大的廣告創(chuàng)意往往是靈感的閃現(xiàn)，但是，實(shí)際的廣告運(yùn)作往往不能一味等待靈感的出現(xiàn)，而是要借助一定的思維方式去激發(fā)靈感。在廣告創(chuàng)意活動中經(jīng)常使用的一些方法包括事實(shí)型思維方式、形象型思維方式、垂直型和水平型思維方式、放射型思維方式和頭腦風(fēng)暴方式。

事實(shí)型思維方式是指在廣告創(chuàng)意中，以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)作為創(chuàng)意的著眼點(diǎn)。

形象型思維方式是以直觀的形象為元素進(jìn)行思考的一種思維活動，包括具體形象思維，言語形象思維和形象形象思維二種方式，形象思維憑借的形式是表象、聯(lián)想和想象。表象是指人在其知覺的基礎(chǔ)上形成的感性形象，這種感性形象又分為記憶表象和想象表象兩種形式。感知過的事物在大腦中重現(xiàn)的形象叫做記憶表象。由記憶表象或現(xiàn)有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思維方式是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測的、程序化的方向進(jìn)行思維，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索，思維脈絡(luò)清晰明了，合乎邏輯。其特征是順著一條思路一直向下延伸，直到找到問題的答案。水平型思維方式是指在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決方法的一種思維活動。

放射型思維方式是由一個原點(diǎn)向四而八方呈放射狀進(jìn)行思考的一種更加不受束縛的思維方式。放射型思維方式通常借助思維導(dǎo)圖對主題概念展開全方位的聯(lián)想。在操作上要求突破習(xí)慣性的橫向、縱向思維模式，既要放得開又要收得住，在各種不同元素之間尋找關(guān)聯(lián)，并發(fā)展成若干能回應(yīng)主題概念的思考路線或創(chuàng)意構(gòu)思。

頭腦風(fēng)暴法即集體自由研討。頭腦風(fēng)暴思維方法的運(yùn)用應(yīng)遵循一定的原則：任何創(chuàng)意均不得受他人干涉；所有想法都應(yīng)記錄在案，以備將來參考。頭腦風(fēng)暴的思維原理是利用團(tuán)體環(huán)境刺激廣告創(chuàng)作人的創(chuàng)作靈感，用個人的靈感甚至是不著邊際的想法去刺激其他人的思考。群體思維的合力必將激發(fā)更多的靈感，顯然比其獨(dú)立思考具有更多的優(yōu)越性。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過程是一個發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程，廣告的原創(chuàng)性和震撼性是廣告創(chuàng)意應(yīng)追求的目標(biāo)。優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作離不開對創(chuàng)意的深刻理解和設(shè)計.多種創(chuàng)意思維方式合理的選擇和利用，是廣告前期設(shè)計的關(guān)鍵步驟。本文對廣告創(chuàng)意設(shè)計的理念和創(chuàng)作思維方式進(jìn)行簡單討論，為廣告創(chuàng)作者提供基本的創(chuàng)意思路和方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]門小勇廣告創(chuàng)意與廣告文化[J]內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報，2004（3）.

廣告創(chuàng)意方法范文6

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個性、消費(fèi)心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會四個方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對廣告媒體進(jìn)行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模碚撚质强茖W(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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