前言：中文期刊網精心挑選了廣告效果測評范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

廣告效果測評范文1

在美國業界也一直存在這樣的疑問――在植入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，即使有明星的參與。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網站，然后試圖以這些數字作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的節目《美國偶像》（American Idol）中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統對文本信息投票數字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產生了實際的網站訪問量。

研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）認為，在電影中品牌的出現次數越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告；品牌與劇情結合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian??（2006）等認為受測者對植入式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關。采用的復合型植入方式的品牌比單一表現形態的植入方式能獲得更高的回憶度。

而另一方面關于植入式廣告與傳統硬性廣告的效果比較在美國業界一直都在探索，據美國國家廣告協會調查表明，超過20％的廣告主甚至都沒有嘗試過尋找一個衡量指標。而在曾經嘗試過的被調查者中，大約56％的人發現要度量品牌娛樂行為并非易事。美國廣告主很多喜歡將植入式廣告效果與30秒電視廣告結果進行比較，因為隨著電視節目錄放影系統（TiVo）和其他跳過廣告技術的大量采用，30秒廣告正日漸失效。娛樂營銷公司 First Fireworks 的創建者認為電視節目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個 30 秒鐘的廣告了，甚至可能更好，但是要確定其中起關鍵作用的因素到底是什么只能憑徹頭徹尾的主觀判斷了。但至于30秒硬廣告就等同于8秒的植入式廣告目前在美國業界也并沒有達成任何共識。

國內已經出現了以專門植入式廣告的廣告公司，如合潤，但目前中國的植入式廣告營銷難以大規模推廣的一個重要原因也是該領域還沒有建立起一套規范的廣告效果評估體系、定價體系。在植入式廣告的價值鏈條中，廣告公司處于相對弱勢的地位，其一沒有內容資源，二沒有平臺資源，而自己一手托兩家，是“夾心層”，植入式廣告的定價往往取決于廣告主能給多少，而很多廣告主對品牌植入的要求還停留在“Logo越大越好，曝光越長越好”的階段，電視臺認為植入式廣告是雞肋，很多作為錦上添花的業務，不是重點核心業務。

下面本文重點介紹目前在業界已經采用的幾種代表性的植入式廣告效果評估指標體系和方法。

中央電視臺CTR的PVI―Model 效果評估體系

中央電視臺CTR的PVI―Model效果評估體系??是國內研究機構中最早提出和使用的效果評估標準，該指標體系分為3個層次――定性1、定性2和定量，借助于評價體系中每個方面，從而實現從定性到定量，進而對植入式廣告的效果進行量化評價，這個評價體系把定性的變量具體到定量指標（見表1）。由于市場對品牌營銷無形性以及市場效果的滯后性的存在，那么這個評價體系可以作為市場反映直接評價之前的一種預評價。

BCV指數

在現實運作中，像合潤、博納廣告等廣告行銷公司為代表的第三方公司對于植入式廣告的定價更為關注，都逐漸形成自己比較明確的定價標準和體系，并試著在業界進行推廣成為標準。

BCV（Brand Content Value品牌內容價值）指數，某種程度上這個指數更多地是一個定價體系，目前合潤公司正在努力推行此標準，該指數主要由三個變量相乘所得，即BCV指數＝植入平臺的硬廣告價格×內容資源的量化評估×不同類別植入式廣告價值的質化評估，植入平臺是個很重要的參考標準，比如一個植入式廣告在中央電視臺和在一般地方電視臺播出的影響覆蓋面是截然不同的；由于是預先評估，內容資源不能靠后期的收視率，而只能靠編劇、導演和演員的情況來判斷，通過對編劇、導演和演員以前的影視表現建立數據庫，進而可以量化出植入式廣告所依附的內容資源；不同類別的植入分為不同的層級，植入的層級可以是背景提示、產品展示，也可以是臺詞提示、情節植入，甚至是故事主線的植入，根據不同的植入層級、不同的廣告效果進行定價。這套方法源自國外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美國廣告協會，簡稱4A）也在用，這一套方法有很多是從美國好萊塢來的，很多跨國公司的預估和評估是由4A公司做，比較成熟的有博悅、GroupM群邑。

BEI指數

BEI （Brain Engagement Influence）指數，因為其和倍的拼音很相像，因此又稱為“倍指數”，該指數由北京圣坤燕侖科技有限責任公司視覺藝術與腦認知研究中心提出，該指數主要借助腦電等腦認知儀器，測量人們在接觸植入式廣告時注意度、喚醒度、記憶度、回憶度和情感度等五個維度，對五個維度按照均值賦值或者按照關注的輕重賦值，進而得出一個綜合指數，即為“倍指數”，根據該指數的分數等級，可以為測評的分類和分級提供科學的客觀依據。比如A植入式廣告的“倍指數”可能為60分，B植入式廣告的“倍指數”為90分，兩者之間就可以進行比較。

LABoratory公司的效果評估方法

LABoratory ――全世界最大三家生物統計學研究公司之一，該公司主要致力于心理勸服和無意識加工等營銷活動研究，該公司的客戶包括百事（Pepsi）、 達能（DANONE）、 歐萊雅 （L’Oreal）、聯合利華（Unilever）、寶潔（Procter ＆ Gamble）、瑪氏（Mars）、 高露潔（Colgate Palmolive）等。該公司的評估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段測量不同被試群體在接收植入式廣告的所有情緒值和行為值的變化，根據軟件畫出每一分每一秒的時間坐標值的變化情況，如圖1所示：

圖1是A、B兩個植入式廣告，均包含1、2、3、4四個植入場景，下面為時間軸，方塊表示的是對每個植入場景的平均情緒反應（average emotional response to each sequence of the ad），曲線表示的情感反應軌跡圖（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鳥的標志表示的是較為顯著的積極情感反應區（statistically significant positive reaction），可以明顯看出廣告A相較于廣告B更有優勢。這種評估方法不僅可以評價出廣告的優劣，而且可以對廣告每個細節的修改也有借鑒價值。

以上幾種效果評估或定價體系均是第三方的公司進行的，很多都想將自己提出的標準作為業界標準推行，但內容播出平臺對之也有自己的一套評價標準和體系。

（五）湖南衛視植入式廣告評測標準

湖南衛視作為國內植入式廣告運作比較成功的衛視臺，如其自制劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，其營銷策略主要是針對廣告客戶的植入式廣告策略和針對觀眾的編播策略，以及相應的整合營銷，目前植入式廣告的總體收益已占到其廣告總收入的20％。

湖南衛視在運作植入式廣告時的基本經驗是植入式廣告與內容必須相協調，不能互斥，其基本運作流程：劇本廣告部審讀找點與編劇或內容制作組商談可行性確定基本植入點與廣告主接洽對劇本進行商業改編征求客戶意見形成商業劇本拍攝剪輯（與廣告主協調）。從整個流程可以看出，廣告部門更像一位協調者，協調編劇、內容制作組和廣告主之間的關系。根據湖南衛視目前的經驗，以30集的自制劇為例，植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個，以3－4個品牌為宜，并且每個植入式廣告必須與人物、情節伴生，必須自然呈現，符合整個電視劇的“調性”。在定價方面，基本定價為1秒鐘1萬元，即30集的自制劇的植入式廣告收益在500萬元左右。

從上面的幾種不同的效果評估和定價體系可以看出，植入式廣告的效果評估和定價標準目前是業界的普遍性難題，學界應該在此基礎上有所提升進而有所貢獻。

注釋：

??本文為中國人民大學輿論研究所承擔的《植入式廣告研究》課題的成果之一。本文的合作者為中國人民大學經濟學院博士后李彪博士。

??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．

??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．

??Siva K． Balasubramanian， James A． Karrh and Hemant Patwardhan （2006）．Audience Response to Product Placements： An Integrative Framework and Future Research Agenda． Journal of Advertising， 35（3）， 115～141．

廣告效果測評范文2

關鍵詞：大數據；廣告傳播形態；廣告產業

“廣告產業的發展有三個重大背景，一是經濟全球化與傳播全球化，二是整合營銷傳播，三是數字傳播技術”[1]。如果說經濟全球化與傳播全球化導致廣告公司全球化業務運作的改變，那么整合營銷傳播和數字傳播技術則推動著現代廣告業從業務內容到業務模式的整體變遷和轉型，發生在廣告產業的變革將是不可扭轉的趨勢。

一、大數據帶來傳播模式的變革

大眾媒體時代的廣告傳播純粹追求人群數量，以擴大覆蓋面來提高傳播效果，以大眾媒體內容與廣告信息的關聯程度鎖定目標人群，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。此后的各種分眾傳媒雖然傳播精準度不斷提升，但實質仍是媒體本位，未能實現對目標人群的精準鎖定。基于大數據挖掘的廣告傳播是完全針對個體的精準傳播。例如耐克公司在2012年奧運期間，分析用戶賬戶與耐克微博之間的關系，為喜愛某種體育運動的用戶提供對應運動的廣告內容，對于那些沒有關注特定運動的用戶則自動推送另一套廣告。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，讓廣告內容“去廣告化”，走向“信息化”，有效提升了傳播效果和品牌美譽度。

二、大數據技術引發廣告效果測評的變革

廣告大師沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。廣告效果測評一直是傳統媒體時代廣告傳播的重點和難點。通常廣告公司只能以電視收視率抽樣調查或報刊發行量作為效果測評指標，誤差較大，且無法計算出有多少購買行為是直接受廣告影響造成的。大數據時代，以用戶行為軌跡作為導向，通過對用戶品牌偏好、內容瀏覽、應用程序使用習慣、好友關系鏈等大量數據的分析，對用戶進行標簽化定向，構建精準的定向廣告系統，實現產品和品牌信息的精準化。從購買媒體資源到購買有價值的消費者，從廣告效果后測到廣告效果數據全流量采集，大數據技術不僅使廣告效果測定變得簡潔直觀，也可隨時根據廣告效果調整傳播策略。

三、大數據帶來廣告業的技術革命

廣告業是技術與人才密集的行業，信息傳播技術促進了廣告制作水平的提高和廣告傳播形態的演進。伴隨著大數據脈搏的躍動，廣告業迎來了又一輪技術革新浪潮。“我的數據”、“自我量化”、“納米定位”……一系列新概念和廣告新形式不斷涌現。在國外，借助攝像頭和傳感器，一種與數據結合的智能戶外廣告能夠準確抓取受眾的性別、膚色、高矮、胖瘦等各種數據，針對不同受眾投放不同廣告，如為臉上有痘的受眾播放治痘產品的廣告，為女性群體播放最新款服裝廣告。同時，LBS技術與移動互聯網廣告技術的快速發展，推動了基于智能手機傳感器的廣告測評系統的產生。該系統可根據用戶搜索的關鍵詞發送廣告，通過手機位置對廣告效果進行追蹤。大數據時代的互聯網云計算，更為建立綜合數據中心，實現有針對性的廣告品牌數據服務提供技術保障。

四、大數據推動消費者洞察革新

新媒體時代的一個顯著特征是“碎片化”。社會學研究表明，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。“在階層‘碎片化’的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發生著相應變化，即社會階層的多元化，消費者細分、媒介小眾化”[2]。傳統的抽樣調研法越來越難以精確描摹和預測當今消費者的消費行為，大數據覆蓋目標市場中絕大部分個體，廣告公司可從內容接觸痕跡、消費行為數據、受眾網絡關系等龐雜、瑣碎的非結構性數據中提煉出消費習慣、態度觀念、生活方式等深度數據。微觀上，大數據實現了對消費者個體充分的數據支撐，廣告主可自行開發數據軟件了解用戶習慣，進行精準營銷。寶潔公司開發的一種叫做“消費者脈搏”的軟件，設置了專門的重點詞收集、查看所有的客戶評論。耐克公司憑借一種自行上傳運動時間、距離、熱量消耗值的產品“NIKE+”（跑鞋或腕帶+傳感器）成功建立了全球最大的運動網上社區。

五、大數據重構廣告產業格局

產業鏈的本質是用于描述一個具有某種內在聯系的企業群結構，廣告產業鏈是由廣告產業及其衍生產業周圍的各企業以廣告服務聯系起來的鏈式中間組織，包括廣告主、廣告公司和廣告媒體三大主體。從價值屬性來看，大數據廣告產業鏈的形成，突破了傳統廣告“廣告創意――廣告制作――廣告”的單一廣告價值鏈。廣告產業鏈上游催生了一批數據服務公司和以數據計算、存儲、分析為業務，為廣告業提供大數據技術支持的服務型機構，包括基于地理位置的數據服務公司，專門從事社交電視評論信息采集分析的數據服務公司、搭建廣告交易平臺的平臺技術服務商和效果優化技術服務商。在大數據產業鏈核心，細分出一批以海量數據為支撐，利用定向技術、搜索引擎營銷、口碑營銷定位目標受眾的新型數字廣告公司，甚至出現了專門根據目標消費者的社交媒體數據，尋找明星代言人的社交媒體廣告公司。大數據廣告產業鏈下游，數字電視運營商、移動媒體服務商、網絡媒體在運營過程中產生了海量用戶數據，成為大數據的主要來源。新型廣告公司具有消費者洞察的特殊優勢，將擠壓傳統廣告公司的生存空間。“當網絡媒體既是基于用戶興趣、社交、搜索、購買等行為的海量數據供應商，又是能夠實時監控廣告傳播效果的評測機構，能夠為品牌商提供基于廣告制作、、評估優化的‘一站式’互聯網營銷解決方案”[3]時，也就意味著傳統廣告公司所具有的渠道價值、創意能力、議價能力都將受到威脅。“廣告業中心從麥迪遜大街正向硅谷漂移”[4]，對傳統廣告公司而言，只有主動與被動兩種選擇。（作者單位：西安工業大學人文學院）

基金項目：西安工業大學校長基金“陜西廣告文化產業集群化研究”（XAGDXJJ1319）

參考文獻：

[1]代婷婷.整合營銷與數字技術背景下廣告產業業務轉型[J]，中國出版，2013（6）下.

[2]黃升民 楊雪睿.碎片化背景下消費行為的新變化與發展趨勢[J]，廣告研究（理論版），2006（2）.

[3]金定海 朱婷.移動互動中的價值驅動[J]，山西大學學報，2013（7）.

[4]陳培愛 閆琰.數字化時代的廣告傳播[J]，編輯之友，2012（9）.

[5]麻震敏.營銷智慧的進化論[J]，成功營銷，2012（6）.

[6]http：///gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml？_from_ralated.

廣告效果測評范文3

【關鍵詞】網絡廣告 現代營銷

【中圖分類號】F713.80 【文獻標識碼】A 【文章編號】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞――“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。

1 宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

2 網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。

6 受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

7 網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量 ,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

8 網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發而動全身,播出時間改一下,往往全天的節目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。

9 內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。

10 網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統廣告主要是通過廣告制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

12 媒體收費

廣告效果測評范文4

關鍵詞：網絡廣告；受眾行為；流的結構；網絡廣告效果

Abstract:By analyzing some receivers' behaviors of internet advertising， the paper constructs a behavioral structure model based on the flow structure. Receivers' online flow experience is a function determined by receivers' skill， attentiveness and cyber environmental challenge， restricted to interactive speed and perception of media environment. It studies the relationship among motivation of using internet， online durational time， interactivity， attitudes and purchase intentions. The paper also examines the actual effects of internet advertising.

一、網絡廣告受眾行為種類

（一）經歷性行為和目標導向行為

網絡廣告受眾行為分為的經歷性行為和目標導向行為兩種，這里，我們對網絡廣告受眾的兩類行為特征進行分析。

傳媒專家Li and Bukovac（1999），Rubin and Perse（1987）對媒體的工具定位和儀式定位進行了區別。心理學家Berkowitz（1993），Epstein（1994）在最基本層面上對行為如何受感知和情感的影響進行了解釋。市場營銷學專家Wolfinbarger and Gilly（2001）認為購買或消費過程起源于消費者的內在或外在動機和情景或持續內涵。Bloch et al.（1986）把消費者搜尋過程分為直接搜尋和間接搜尋，而Hoffman and Novak（1996）將選擇過程分為目標導向選擇和導航選擇。Pham（1998）對消費者的實用主義和功利主義態度進行區別，并將這種區別引入到決策過程。Babin，Darden and Griffin（1994）從經歷性和目標導向角度對傳統商業背景下消費者的購買過程進行了分析，認為消費者購買行為要么出于完成任務目的，要么是出于娛樂目的，Wolfinbarger and Gilly（2001）將這種分析從傳統商業背景引入到網絡背景，并得出相似的結論。Rook（1987）對強迫購買和沖動購買與經歷性行為和目標導向行為的關系進行了分析。經歷性行為和目標導向行為的區別具體如表1所示。因此，我們可以從網絡廣告受眾的動機、內涵、媒體定位、價值取向、搜尋方式、選擇方式、行為心理、行為目的和購買動機的角度來區分受眾行為是經歷性行為還是目標導向行為。

（二）人與機的交互行為和人與人的交互行為

網絡廣告受眾的交互性行為是一個復雜多維概念，由于人與機交互和人與人交互涵蓋了交互性的所有維度，因此，我們從人與機交互和人與人交互的兩個維度對網絡廣告受眾的行為進行探討。

1．人與機的交互行為

人與機的交互行為在很大程度上是進行人與信息的交互，即網絡廣告受眾與廣告信息進行交互。傳統傳媒的受眾有多種選擇，但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事就是通過傳媒尋找與自己的態度和興趣相匹配的產品信息；而網絡媒體是交互性傳媒，受眾不僅有多種選擇，而且能夠控制廣告信息，對網絡廣告信息的形式和內容可以進行搜索、選擇、編輯和調整，換句話說，就是通過改變廣告信息內容的顏色、形狀、聲音和順序來操縱廣告信息，使廣告信息按自己的偏好來定制。網絡廣告受眾還可以用一系列超文本鏈接進行動畫制作，掛在網絡廣告主的網站上來提供更多信息。

2．人與人的交互行為

人與人的交互行為指信息從發送者傳給接受者，接受者收到后可以將自己感知反饋給發送者，信息在發送者和接受者之間進行雙向交流。傳統傳媒的受眾只能接受從發送者傳來信息，而不能反饋；而在網絡媒體下，網絡廣告受眾不僅能接受廣告主傳來的廣告信息，而且可以將自己的感受向廣告主反饋。網絡廣告受眾不僅可以通過網上留言、評論等方式將個人感知反饋給廣告主，而且可以參與網上論壇/BBS/討論組來進行受眾間的感知交流，博客（Blog）就提供讓所有受眾全員互動、暢所欲言地發表自己感知的服務。

二、網絡廣告受眾行為結構模式

流的結構是理解網絡廣告受眾行為結構的有用工具。Csikszentmihalyi（1977，1990）對流的結構進行了論述。Hoffman and Novak（1996）將網上的流定義為在網民在網上經歷的感知狀態，具體為方便人與機交互的無縫反應結果、內在的愉悅、自我意識的喪失、自我強化。

網上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰和激勵、集中注意來決定，靠交互性行為和媒體呈現來提升。當網絡廣告受眾感知到的技能與網絡環境提出的挑戰相適應并且達到一定的水平層次時，流才會產生，受眾在交互性行為過程會集中注意在自己網上流的經歷上，對現實中的事物很少關注，結果導致受眾對實體環境的事物喪失興趣、自我意識減弱、時間觀扭曲，但是網上流的經歷會讓他感到極其滿足。

Csikszentmihalyi（1997）提出流的八個構成要素，它們分別是清晰目標、反饋、挑戰適應技能、集中與關注、控制、自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化，其中清晰目標、反饋、挑戰適應技能是流產生的條件，集中與關注、控制是流的特征，自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化是經歷流后產生的結果。

在網絡廣告傳播模式中，假定高挑戰低技能會產生焦慮，低挑戰高技能會產生厭倦，高挑戰高技能、低挑戰低技能會產生流。在這里，根據實際情況，我們將假定進行重新思考，認為挑戰與技能都處于低的水平層次會使網絡廣告受眾缺乏興趣，出現冷漠結果，只有技能適應挑戰并超過一定水平層次流才會產生。同時，將中等挑戰和中級技能引入到流的渠道模式中來，具體如表2所示。技能超過挑戰并都超過一定的水平層次，受眾則會產生控制；而挑戰超過技能并都超過一定的水平層次，則會對受眾進行激勵。

綜合上述，我們構建一個網絡廣告受眾行為結構模式來模擬受眾在網上流的經歷過程，具體如圖1所示。網絡廣告受眾開始上網，當技能與挑戰相適應并超過關鍵的門檻（一定的水平層次），則會產生流，其中當技能高于挑戰，受眾則會產生控制，當挑戰高于技能，則會對受眾進行激勵，重要性的大小會決定受眾的集中注意程度，進而會影響受眾在網上流的經歷；交互速度和媒體呈現會提升流，媒體呈現是對媒體環境的感知，它由交互性行為和集中注意來決定，受眾集中注意會導致對周遍實體環境的事物缺乏興趣，只關注自己網上的流的經歷，產生時間觀扭曲等負面結果；受眾在網上流的經歷也會產生出積極經歷和探知行為等正面結果。網絡廣告受眾行為結構模式將受眾在網上流的經歷轉化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網絡環境提出挑戰大小三個變量直接決定的函數，并且受交互速度的快慢和對媒體環境的感知兩個條件的約束，這樣使得我們能對受眾在網上流的經歷進行定量分析。

三、網絡廣告受眾行為過程模式

我們引入效用和滿足理論的動機、效用、滿足和主動行為四個關鍵概念，來對網絡廣告受眾接觸廣告的動機、網上持續時間、交互性、態度和購買動機之間的關系進行研究。我們將網絡廣告受眾行為模式分為四部分，即上網的一般動機、網上持續時間、在特定呈現場合的交互性、下網后的態度和購買動機。受眾在網上持續時間和交互性行為是主動受眾的目的或習慣決策，這些決策與受眾動機和滿足相關，其中受眾動機是前提條件，而滿足是基本條件。

Blumler（1979）將滿足看作是個人對媒體的一種主觀感受，是媒體受眾對媒體效用的滿意。Papacharissi and Rubin（2000）提出受眾在網上的活動是效用和滿意理論的中心，受眾上網一般出于信息、便利、娛樂和社會交互四種動機。網絡使用價值越高，如有受眾很感興趣的娛樂活動，受眾越會頻繁上網來滿足自己的內在需求和動機，而且動機的水平層次越高受眾在網上逗留的時間會越久。

不同的受眾使用網絡是出于不同的動機。有些受眾出于多種動機，有些受眾出于一種動機，但是受眾進行某種交互主要是出于某種動機。當受眾與許多信息進行了深度的鏈接，或有高度的信息交互動機時，受眾會與信息內容進行交互，感知信息內容來滿足信息需求。當受眾有高的社會交互動機時，會主動參與網上討論，發表自己的看法和意見，換句話說，受眾會上網與朋友進行聯系，與他人交流自己的觀點。

受眾與廣告信息的交互是在進行人與機的交互，而與廣告主或其他受眾的交互是進行人與人的交互。人與機交互和人與人交互可以為受眾提供更多信息處理機會，從而滿足受眾的內在需求。處理信息的機會增加會產生更多與生產有關或與產品有關的創新，這會導致受眾對廣告的評價和品牌的接受是正相關。受眾對網絡廣告的態度是廣告對受眾產生影響的中間指標，因為受眾對網絡廣告的態度會影響對品牌的態度，對品牌的態度會直接影響受眾的購買動機。

綜合上述，我們構建一個網絡廣告受眾行為過程模式，具體如圖2所示。信息供給、提供的便利、娛樂的價值和社會交互的動機影響受眾在網上持續的時間；持續時間和上網動機源于人與機和人與人的交互；交互的類型和持續的時間影響對廣告的態度；對廣告的態度影響對品牌的態度；對品牌的態度會影響購買動機，購買動機會導致購買行為。

通過對網絡廣告受眾行為分析，我們發現網絡廣告效果顯然不是立即產生購買行為，而是通過一個心理過程來實現的，是從受眾最開始接觸網絡廣告，直到最后受到網絡廣告影響而產生購買行為的一個連續性的心理過程。對網絡廣告效果測評是當今的一個熱門話題，網絡廣告效果是廣告通過網絡傳媒傳播之后產生的影響，或者說是網絡廣告受眾接觸廣告后的結果性反應。目前的討論主要還停留在網絡廣告銷售效果的測評上，理論依據是網絡廣告后引起產品銷售狀況發生變化的經濟效果，主要測定網絡廣告后產品銷售和利潤的變化情況，以及通過與所花費的廣告費用的比較得出結果。而我們認為網絡廣告的基本功能是向受眾傳遞產品信息或企業形象信號，網絡廣告效果是從對產品和企業不知名或了解不多開始，到產生購買行動結束的整個過程對受眾的影響，包括受眾未產生購買行動，但對廣告的產品或企業增加了解或感覺上發生變化。

四、結論

網絡廣告受眾的行為可以分為的經歷性行為和目標導向行為兩種，我們分別對兩類行為特征作了進一步的討論，同時還從人與機交互和人與人交互的兩個維度討論了網絡廣告受眾的交互性行為。

網絡廣告受眾在網上的行為可轉化為網上流的經歷來分析，流的結構是理解網絡廣告受眾行為結構的有用工具，通過構建一個網絡廣告受眾行為結構模式，我們把受眾在網上流的經歷轉化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網絡環境提出挑戰大小三個變量來直接決定的函數，并且受交互速度的快慢和對媒體環境感知兩個條件的約束，這樣就能對受眾在網上流的經歷進行定量分析。

為了研究網絡廣告受眾接觸廣告的動機、網上持續時間、交互性、態度和購買動機之間的關系，我們構建了一個網絡廣告受眾行為過程模式，認為信息供給、提供便利、娛樂價值和社會交互的動機影響受眾在網上持續的時間，持續時間和上網動機源于人與機和人與人的交互，交互的類型和持續的時間影響對廣告的態度，對廣告的態度影響對品牌的態度，對品牌的態度會影響購買動機，購買動機導致購買行為。

最后，我們還對網絡廣告效果測評作了簡要評價，認為目前網絡廣告效果測評還停留在網絡廣告銷售效果的測評上，指出網絡廣告效果應該是從對產品和企業不知名或了解不多開始，到產生購買行動結束的整個過程對受眾的影響，包括受眾未產生購買行動，但對廣告的產品或企業增加了解或感覺上發生變化。

參考文獻

[1] Li， Hairong and Bukovac， J. L.. Cognitive Impact of Banner Ad Characteristics: An Experimental Study [J]. J&MC Quarterly， 1999(2)， 341-353.

[2] Rubin， A. M. and Perse， M.. Audience Activity and Television News Gratifications [J]. Communication Research， 1987(1)， 58-84.

[3] Epstein， S.. Integration of the Cognitive and Psychodynamic Unconscious [J]. American Psychologist， 1994(2)， 701-724

[4] Wolfinbarger， M. and Gilly， M.. Shopping Online Freedom， Control， and Fun [J]. California Management Review. 1993(4)， 411-392.

[5] Bloch， P. H.， Sherrell， D. L. and Ridgeway， N. M.. Consumer Search: an Extended Framework [J]. Journal of Consumer Research， 1998(2)， 210-224.

[6] D. L. Hoffman and T. P. Novak. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations [J]. Journal of Marketing， 1996(60)， 50-68.

[7] Pham， M. T. Representatives， Relevance， and the Use of feelings in Decision Making [J]. Journal of Consumer Research， 1998(1)， 144-159.

[8] Babin， B. J.， Darden， W. and Griffin， M.. Work and/or Fun: Measurement Hedonic and Utilitarian Shopping Value [J]. Journal of Consumer Reasearch， 1994(3)， 644-656.

[9] Rook， D. W.. The Buying Impulse [J]. Journal of Consumer Research， 1987(2)， 189-199.

[10] Csikszentmihalyi， M.. Flow: the Psychology of Optimal experience [M]. New York: Harpe and Row， 1990.

廣告效果測評范文5

關鍵詞隱性廣告電影差異化營銷廣告效果

在當前電影產業化運營背景下，電影無論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營銷手段的融合都業已成為一個熱點課題。按表現方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分為顯性和隱性兩類。顯性的表現方式是電影與傳統廣告明顯而外在的結合，如電影后產品開發以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業結合模式。即將某種產品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀眾所感知的電影視聽語言的一部分，在受眾非理性意識的狀態下，將產品或品牌信息不知不覺展露給受眾，從而為廣告主服務。

現今的電影隱性廣告已經做到對電影的全方位滲入。場景、情節、道具服飾、臺詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來承載廣告意圖。近年來，國內已有不少學者注意到這一已屢見不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對其作用方式和優劣勢的介紹和探討之上，本文將從心理學角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏。以期對其實際操作和發展趨勢起到啟發性的作用。

一、電影隱性廣告的受眾心理

成功的電影隱性廣告運作即不削弱電影的受觀眾喜愛性(高票房或高藝術性)，同時又真正使其廣告效果能體現在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀眾。或者說廣告的受眾。在觀看電影時，電影和廣告的接受者這兩類人群在功能和目的上合二為一，因而研究他們的接受和認知心理至關重要。

“電影觀眾稱為‘暗夜中的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時。也把受眾同他所體驗的現實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。觀看電影時。觀眾暫時處于一種被催眠的狀態，此時進行有意的廣告訴求，受眾對廣告下意識的理性態度是缺失的，因而便能在無意識的情況下保持較高關注度，不知不覺接受了廣告信息。同時，廣告隱入整個電影時空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達率。

與有關觀點不同。本文認為受眾接受電影隱性廣告信息的心理機制是無意識，而非潛意識。潛意識廣告是刺激強度在人的意識閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產品/品牌的畫面，視聽刺激顯然是在意識閾限之上的。它在受眾非理性意識到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基于無意識的心理機制。

而且，產品與影片所呈現的時空緊密結合，受眾在接受影片所帶來的審美的同時也會在不知不覺中把這種情感帶到產品中，產生對產品的偏好。這不是因為廣告的游說而產生的，是無意識的心理作用下自發形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達到的。另外，作為大眾文化形態，電影的生命力強。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、DVD中反復無數次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發生作用，它延長了產品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受眾的記憶力(有時甚至是懷舊心理)，影響是長久而廣泛的。

二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化

就電影性而言。隱性廣告實際運作時易出現的最大不足。即在美學意義上對電影藝術性的削弱，如不能良好平衡藝術與商業的矛盾，分散觀眾對電影情節的注意力，影響觀眾對其藝術性的欣賞，甚至引發觀眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強藝術性上論述。

(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術由

從藝術審美高度來看隱性廣告，業界觀點不一，如何把握藝術與商業的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業的外殼。以一種藝術的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術性最大化?

德國著名心理學家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對電影做了相當全面的考察，他的理論中的一個參照維度是現象與主體，即電影影像與觀影者的知覺。他分析了審美心理生成機制同觀影感知的關系，把電影與觀眾的關系解釋為一種相互作用的關系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達的產品信息則在期待受眾積極互動層面上更明顯。而這與觀眾對影片主體的主動思維建構審美是重合的。

法國電影理論家米特里對視聽復合的感知分析認為，電影是一種語言，但它的能指和所指間沒有固定聯系，沒有固定的語義學，也沒有一套須共同遵循的語法法則。電影中的表意相當復雜，它不取決于一個孤立的影像，而是取決影像之間的關系。他一直強調“影像只是由于上下文和它所要求的蘊涵關系(即今天所講的語境)才取得自己的符號價值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現的產品視聽信息(如logo、產品展示、臺詞)作為單獨的分子，完全能夠與其他視聽分子一樣，作為構成電影自身含義的符號，共同構成電影藝術整體。國產電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車的縮寫“BMW”戲謔為“別摸我”，結合影片上下文語境(撞車)，成功達到喜劇的藝術效果。則是優秀的例證。

行文至此，就突現了電影隱性廣告的策劃創意的重要性。這將在后面集中論述。

(二)拓展電影隱性廣告為電影產業服務的空間

除藝術性之外，商業性上的得失是衡量電影性的另一個不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產業服務和謀利為前提。對于從籌資、制作、生產到發行這一電影產業鏈循環過程，隱性廣告的貢獻在于籌資環節。如馮小剛賀歲片《天下無賊》，盡管成本約3500萬元人民幣，但來自其十大贊助商(如中國移動、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產品或品牌標識均被以各種不同方式出現在影片中，無論廣告效果大小。他們對電影的投資得到了來自制作方的回報。

然而就我國當前電影產業狀況而言，如是動作只能算作小打小鬧的個案，企業能夠對電影產業做出的貢獻遠沒有達到最大化。進入WTO之后，國家政策中已經對產業準入門檻放的相當低，國家廣播電影電視總局2003年通過的《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》以政策條文創造條件鼓勵境內國有、非國有單位(不含外資)進入電影制作、技術和發行環節。盡管由于體制等深層原因，我國目前還不具備良好而合理的電影產業土壤。企業也不愿承擔電影投資的大風險，但畢竟電影隱性廣告的成功運營范例顯示出了企業對電影進行小規模投資的成功。因此。或許有將電影隱性廣告的運營作為國內企業以大資本投資電影產業的一個巧妙的切入口的可能，從這個意義上說，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務的空間。則有可能從資本甚至體制上促進我國電影產業的整體發展。

三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化

就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識別性，但它從根本上說是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現手段，當然如同所有廣告一樣，以最終體現在產品銷售額上的贏利為目的。電影隱性廣告如何實現廣告性上的成功則是與電影性存在同等關系另一個方面。

(一)電影隱性廣告亦需要進行差異化營銷

電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節限制以及虛構色彩的影響，一般無法充分或正確地表達產品的功能或品牌的內涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時，必須對自己的產品或品牌有正確的評估，并在對電影的特征、故事情節有深入了解的基礎上。仔細研究廣告信息出現的時機、場合和內容本身，進行立足于自身的電影隱性廣告差異化營銷。如只在影片中出現品牌標識的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來加強受眾記憶而對于知名度不高的品牌/產品，這種方式效果甚微，有時觀眾甚至會認為這是虛構出來的品牌。

由此看來，電影隱性廣告策劃和創意的重要性亦不容小覷。不是簡單地找個地方，見縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬事大吉。應該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進行有機的結合，從而天衣無縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經典案例。如《E．T．》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。整個情節生動有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。

(二)建構有效的電影隱性廣告效果測評機制

廣告效果測評范文6

一、網絡視頻廣告的效果優勢

網絡視頻廣告可以應用于人物訪談、重大活動、企業專題、新產品上市、產品展銷會等。總體來看，網絡視頻廣告肯定會影響到傳統媒體廣告的廣告市場，但是絕不會替代傳統媒體廣告。傳統廣告的特點是大眾性，在傳播面向更廣泛大眾的廣告上，傳統媒體還是有自己的優勢。網絡媒體會吸引更多青年人群，廣告主更看重對年輕群體的影響。網絡視頻廣告能夠抓住目標特別明確的廣告主，廣告可以做得更專業、細膩，其優勢體現在以下幾方面：

傳播范圍廣泛，無時間、空間限制，可以實現7*24的服務，將企業信息傳播到世界各地；采用先進數碼及多媒體技術，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體；表現力更生動、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強；企業實景展播可將企業的產品、服務、品牌更好地呈現在客戶眼前，幫助客戶親身體驗，更有利于誠信環境的構建；網絡視頻廣告直播可由用戶自行控制，如播放時間、位置和次數等。

二、網絡視頻廣告對電視廣告的影響

由于電視臺地域的限制是存在的，不上衛星的電視節目很難被大家看到，所以限制了電視廣告的受眾人群。互聯網就沒有這樣的限制，只要上網的內容，用戶都會看得到，內容更容易按照用戶的喜好和興趣去分類。這些都是用戶主動尋找收看的內容。電視盡管可以按時段、分欄目和人群來播出廣告，但更多還是在賣時間段，而不是賣內容。互聯網更多賣的是不同品類的內容。網絡視頻廣告對電視廣告的影響體現在以下幾方面：

（一）內容具有互動性

電視廣告基于線性播放，是單向傳播的，具有明顯的強制性。而網絡視頻廣告的互動式傳播使得傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，二者之間漸漸融為一體。

（二）效果測評準確

這是對于電視廣告最大的影響，電視廣告主不能確定觀看廣告的受眾是否就是企業的目標群體，而網絡視頻廣告的效果測評則比較精準、可靠。可以通過網絡監測系統分析，準確獲知受眾的性別、所處的位置、訪問次數等信息，廣告主可以針對分析結果制定相應的營銷和服務策略。

（三）廣告投放的針對性

電視廣告的傳播范圍相當廣泛，電視傳播所到之處就是廣告所到之處。網絡視頻廣告的投放更加具有針對性，可以在不同的視頻網站、在不同的視頻節目分類中，按照廣告主的要求進行投放。

三、企業網絡視頻廣告模式應用

電視廣告的成本高高在上，企業可以選擇投資少、效果好的視頻廣告媒介――企業電視臺，進行企業產品、形象的宣傳。企業電視臺是一種新型的網絡宣傳媒體，也就是網絡視頻的升級產品，是以視頻為載體，結合電視臺形式，用影像節目將企業的產品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內容進行集成傳播，使客戶能夠清楚地看見真實的企業、產品及服務。企業電視臺可以實現以下功能：企業廣告點播、網絡視頻直播、在線客服支持、交換式互助傳播、遠程視頻會議。用戶通過企業電視臺觀看網絡視頻廣告的過程中，遇到自己感興趣的內容或是不懂的問題，可以隨時輸入文字或開啟視頻聊天窗口與在線主持人直接對話，進一步咨詢，了解企業和相關產品的信息。