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整合營銷傳播策劃方案范文1

做為**集團全力重點支持的對象及新的經濟增長點，**集團已經發展成為**區的重點龍頭骨干企業，并致力于打造一流的、21世紀城市公用事業金牌服務商。

在當今這個高速發展的時代，一個希望永續經營的企業究竟該采取何種戰略與思維模式，才能站穩腳步，開創未來？

依托**這一凝聚財富、現代與綠意的未來城市中心，其接軌國際水準的城市發展理念、區位升值、居住價值、生態價值等早已備受關注。這也使得做為城市基礎設施營運商的的**實業公司，必須立足于戰略性的制高點，規劃未來發展愿景。

此時就需要適時引入高度整合而又專業規范的創新型營銷理念，以適應企業在新的社會形式中的發展需求。

**第一部分：市場調研與swot分析（略）

應該清醒地認識到技術進步使企業的生產、服務系統經常變化，這種變化已經成為持續不斷的事情。因此在大量生產、大量消費的環境下發展起來的企業經營管理模式，已無法適應快速變化的市場。而且也存在相當程度上的資源浪費問題，作為一個城市運營服務企業，其相應的營銷模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發展的“瓶頸”。

1、市場調研

2、swot分析

s優勢分析

w劣勢分析

o市場需求機會

t行業競爭與環境問題

**第二部分：經營戰略規劃

競爭使顧客對商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對各種產品和服務也有了更高的要求。

面對這些挑戰，企業只有在更高水平上進行一場根本性的改革與創新，才能增強自身的競爭力，以使企業更適應未來的生存發展空間

對于一個正處在飛速上升和擴張的關鍵時期的企業來說，經營環境和運作方式都會不斷的面臨調整與變革，如何保持整個企業的協調發展，是非常必要的。因此，就必須對各個階段的發展策略做出戰略性的規劃

1、遠景規劃——打造21世紀城市公用事業金牌服務商

2、中期規劃——3—5年企業發展愿景

3、**年規劃——導入整合營銷傳播

**第三部分：整合營銷傳播

整合營銷傳播在企業發展中越來越起到舉足輕重的作用，旨在透過綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。

除了用來建立顧客關系之外，整合營銷還可以用來建立與其它利益關系人之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。

采取整合營銷傳播的兩個主要優勢：知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業的預算發揮功效（以最合理的方式以最小的投資發揮最大的功效）

1、企業定位——品牌形象定位

2、目標客戶群定位

3、推廣——一個品牌概念能被消費者所認知，關鍵在于傳播；而實現傳播的主要途徑則在于推廣

**第四部分：實施與執行

深入了解各傳播工具的功能和特色，是達成整合營銷傳播的第一步

在二十一世紀的今日，對企業而言，除了運用傳統四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關系、直效營銷、互動營銷、直客式營銷、活動促銷以及近年來所盛行的網絡營銷等各具特色功能的不同傳播工具，來達到整合營銷的目的。

營銷工具的總體要求

u規范化、專業化：做到任何文件和流程環節都有規范的處理方式，為客戶提供規范的服務，在細節上體現品質。

u統一性：各種營銷工具應體現“**實業”統一的市場形象。

u完整性：應考慮橫向完整性(老客戶、新客戶、網絡資源、電信資源等)及縱向完整性(目標客戶、意向客戶、準客戶、客戶、vip客戶)。

u獨特性：應體現“**實業”的獨特之處，引發重點關注

u

u細節性：高層次的競爭往往體現在細節上，應以客戶需求分析為基礎，注重細節上對客戶的關注與服務

營銷傳播目標與最有效的工具

u優勢地段戶外宣傳

u系列媒體宣傳（具有相互關聯性）

u系列活動（具有相互關聯性）

u節日性主題宣傳活動（可根據情況月月舉行，形成關聯）

u主題性間隔宣傳活動

u宣傳冊發放、招貼海報宣傳

u人員推介宣傳（或活動）

u策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳

u策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）

u促成消費者口碑宣傳的相關宣傳（或活動）

u辦公用品及企業禮品的相應宣傳

**預算

1、預算安排（建議以每年企業純利潤的**——**做為總體費用預算）

2、媒體組合策略

注：費用配比應以具體策劃方案及煙臺本地媒體性價比為基準，本著少花錢多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關注影響力及營銷回報。即以最合理的方式以最小的投資發揮最大的功效。

**結論

整合營銷傳播策劃方案范文2

香港美峰餐飲集團品牌戰略的實戰案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，其中蘭州美峰已經在內地走過了十年風雨。

在餐飲業競爭激烈的市場環境下，企業不進則退。由于區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃，美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展？是采用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略？在此背景下，美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機，加快市場發展步伐，提出了“二次創業、規模發展”的總體思路。

品牌規劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負責該項目的策劃團隊，在對企業內部進行總體的調研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研，并根據客戶實際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰略規劃：在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位，才能有效指導規模化發展。

2、品牌文化策劃：餐飲業已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵經營因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應用設計：原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要，必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。

品牌戰略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。

對于國內餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。

同時，在未來擴張發展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產無形價值。

在進行系統的美峰品牌規劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰略規劃的品牌架構。

我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經營，而希冀于發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。

在此基礎上，我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到，餐飲業發展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系、菜式、流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經營風險，保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性，美峰未來品牌架構規劃應立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。

2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發展步驟 5年 擁有國際化資源運作能力的中國一流餐飲管理集團 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強勢品牌 西北中式中高檔餐飲領導品牌 引領中國餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價值

美峰品牌戰略規劃的基本流程，首先是基于公司中長期發展戰略規劃，但在此基礎上必須進一步延伸品牌價值識別系統，以便于企業內部與社會公眾識別區分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產生聯想，同時有利于內部品牌管理決策的價值性導向。

美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內容。

品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。品牌核心價值應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。

在這個品牌核心價值理念的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現飲食“藝術科學化，科學藝術化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統的“喜”文化自然結合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內涵。

經過進一步總結提煉，美峰在中國傳統的“人生八喜”文化的基礎上進行創新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業宴）、他鄉遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄健（結婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設計: 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下，我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。

在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統（美峰之歌）、企業環境EI識別系統（美峰八喜圖）、企業宣傳識別CI系統（美峰內刊）、企業網絡識別DI系統（美峰美食網、美峰餐飲企業網站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了“美峰集團”企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業文化理念，同時也展現了公司國際化的視野。

品牌傳播:運用整合營銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當一個品牌具備了產品質量、銷售網絡、服務等基本條件之后，品牌傳播就是企業的決定性戰略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時，還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則：

低調務實、高效切入是其傳播規則；

基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點；

美峰應當開展文化營銷、品牌營銷；

結合服務品牌的特點，但不應停留于傳統的酒香不怕巷子深，是金子總是會發光。

整合營銷傳播策劃方案范文3

A、策劃源起：

正當我國企業開始認識和接受CS（客戶滿意）經營理念時，發達國家已開始把CS理念向更高的境界拓展和延伸。那就是“CL”，即顧客忠誠：

客戶回訪作為服務營銷的重要組成部分，通過務實地同目標顧客進行策略性地聯系行動，加強同顧客的溝通，培養顧客的忠誠度。客戶回訪行動的策劃實施作為一種營銷手段，也迎合了整合營銷傳播的精髓理念-----強化同消費者的溝通，讓消費者真正成為企業品牌文化的傳播者。

A城電信寬帶用戶包括：ISDN、ADSL、互動寬頻王等個人用戶及集團用戶。考慮到活動策劃需要的基本素材，本提案重點針對ADSL個人用戶展開。其他類型用戶行動策劃方案需酌情調整。

B、活動目標：

1、向社會及客戶全面介紹“A城電信寬帶用戶回訪行動”的信息

2、讓社會及用戶感受到A城電信真心改善服務的決心，傳達A城電信的服務標準及服務理念。

3、通過互動溝通的方式拉近客戶與A城電信的距離。

4、全面提升A城電信的公眾形象，吸引新顧客，培養忠誠顧客。

5、拉動內部管理水平的提升，促進員工服務意識的增強。

6、培養A城電信客戶回訪的持續性活動主題，為后期活動的持續尋求鋪墊。建立行之有效的回訪系統。　 二、回訪行動策劃理念構思

A、一個基本點

就活動策劃方案制定本身而論，基本流程、基本手段、基本媒體工具已成套路。策劃工作要達到理想的預期效果，要引起社會的共鳴，存在一個基本點----

寬帶目標群體（現實消費者、潛在消費者）準確的屬性細分定位、購買行為、動機偏好、使用行為、寬帶使用感受、媒體接觸習慣等因素的把握是進行理性活動策劃的前提，也是創造活動投資收益最大化的務實準備工作。

對于寬帶的集團用戶，電信運營商掌握其基本資料，屬性特點比較明顯集中。對于寬帶個人用戶屬性資料需要進一步整理。

由此，可以進一步明確寬帶目標群體的各種屬性特征，為活動策劃的主題設計、手段運用、媒體選擇及活動組織提供有力支持。

注：由于相關背景資料需進一步確認，此提案只作為草案。建議回訪工作工具設計能滿足此部分策劃要求。可先行部分小樣本回訪工作。

B、兩條行動策劃路線 三、回訪活動主體策劃

A、活動主題：

活動主題的設定要結合品牌整體戰略規劃和現實市場實際需要綜合考慮.客戶回訪行動是服務型企業日益重視的一項工作內容，也是憑此強化服務優勢的一個關健點.創造一個極具感染力和生命力的客戶回訪行動服務子品牌，統領A城電信整個客戶回訪行動的持續性`系統性推進，通過階段性的客戶回訪行動積累A城電信客戶回訪工作的品牌資產，將對A城電信的整體形象提升產生重大意義.

因此，從策略思路上建議:

A城電信客戶回訪行動需要通過個性化的活動主題將之固化下來，最終形成服務子品牌的形象資產.根據活動時機的最佳選擇(3月1日---5月30日，是絕佳的電信服務推廣時機.根據活動時機特點創意的活動主題將有利于搶占市場先機，建立品牌優勢.

·春天的約會

一年之際在于春，春天，萬象更新;春天，一切重新開始。在這個春天的季節，A城電信與用戶握手約會，傾聽用戶的心聲，了解用戶的需求。相約在春天里的和風中，滿意在夏天的熱情里。

以“春天的約會”為主題，通過感性的氛圍和清新的形象渲染“電信寬帶用戶回訪行動”，通過活動為用戶創造更多的樂趣和體驗。

每年活動焦點的確定需要相關資料的啟發，建議進行小樣本試訪或座談。從中發現受眾特質及問題點，一點進行突破，達至活動目標。有待根據客戶資料庫信息及服務內容綜合考慮商定.

B、活動內容：

一）第一階段-------活動引導期：

公司舉措:

回訪工作方案----回訪內容、培訓、試訪、客戶問題處理流程及結果分析

活動方式：

儀式告知:由A城電信高層領導及客戶服務代表共同宣布活動開始，并親自進行上門拜訪；同時公布VIP用戶評選辦法。

宣傳配合

海報:以“春天的約會-----深圳電信寬帶用戶回訪行動”為主題創作海報于深圳電信各營業廳張貼。

直郵DM：制作《暢通寶典》，主要內容有致客戶感謝信、服務理念、服務流程、排憂解難、業務申請、用戶建議等。于活動開始日有計劃、有目標的進行派送。

報紙廣告：于活動開始日在主要報紙此次活動訊息，宣傳A城電信公司形象。

軟性文章：以記者專訪的形式對此次活動進行報道，介紹本次活動的主要內容及深圳電信的服務舉措。

二）第二階段----活動推廣期：

公司舉措:

內部管理提升----業務、維護流程檢討和修正，網絡水平提升措施

活動方式：

問題客戶座談會：電信高層相關領導、技術人員、客服人員與問題客戶舉行座談會，當面答謝及致歉。

宣傳配合：

軟性文章：從深圳電信領導、客服人員、用戶等不同角度采寫關于本次活動的感受，渲染活動氣氛。

電視報道：進行現場電視報道，介紹問題客戶座談會有關內容。

三）第三階段-----活動延伸期：

公司舉措:

公布發現問題情況、公布解決問題結果、公布新的服務承諾

活動方式：

新聞會：于電信日舉行“春天的約會----電信寬帶用戶回訪行動”新聞會，介紹此次活動的工作成果及改進措施。同時公布VIP寬帶用戶名單及頒獎。

客戶聯誼會：配合電信日的到來，舉辦寬帶用戶聯誼會.可考慮聯合寬帶ISP(網絡內容供應商)同寬帶網民展開互動式交流.

宣傳配合：

電視專題:邀請電視記者對活動全程進行影像記錄，制作電視專題在相關欄目進行播報。

軟性文章：對問題客戶座談會及新聞會分別進行采寫報道，動態介紹此次客戶回訪活動的進展。

報紙廣告：以公告的方式對參與此次回訪的客戶進行答謝，同時宣傳電信的服務水平。

電臺對話：在電臺開通專欄，定期與用戶直接進行公眾對話。

四)第四階段-----例行回訪持續

1健全電信回訪機制-----例行回訪持續

整合營銷傳播策劃方案范文4

關鍵詞 新媒體 應用技術 廣告人才

據《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》顯示，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體。2014年，4G網絡的加速建設將使新媒體進一步發展成為傳播力非常強勁的媒體形式。

隨著新媒體的發展壯大，新媒體廣告越來越受廣告主歡迎，在新媒體環境下運作廣告活動，要求從業人員深諳新媒介的媒介特點和傳播特性，能夠合理安排媒介計劃，對新媒體受眾的心理、消費行為有新的見解，新媒體專業人才短缺成為了制約新媒體廣告發展的因素之一。因此，廣告學教育如何順應媒介環境變化，如何調整人才培養模式，是培養應用技術型人才必須要解決的問題。

一、新媒體環境下廣告產業的變革

新媒體的迅速發展帶動了新媒體廣告產業的發展。清華大學新聞與傳播學院了《中國傳媒產業發展報告（2014）》，報告指出，2013年中國廣告市場規模不斷擴大，2013年中國廣告營業總額達到5019.75億元，較上年增長6.84%，中國互聯網廣告在2013年實現638.8億營業額，較2012年增長45.85%，2013年移動互聯網相關產業發展迅猛，對傳媒產業增長貢獻率達30.3%，較上年上升12個百分點。①目前，新媒體廣告的高增長率對比出傳統媒體廣告增長率的緩慢。

從數據來看，雖然我國廣告業的營業額增幅放緩，但從趨勢來講仍然是增長的，市場規模在世界范圍內位居前列，廣告公司數量和廣告行業從業人員的數量均顯著提升。尤其在新媒體給廣告業發展帶來更多活力的情況下，我國廣告業的發展前景更為廣闊。

1、泛廣告、多種媒體一個聲音觀念加強

新媒體在瓜分傳統媒介受眾的同時，也表現出了與傳統媒體的深度融合。隨著媒介之間融合度的加深，廣告運作模式開始走向多媒介融合趨勢，泛廣告現象越來越多，整合營銷傳播觀念更加深入人心。

眾所周知，傳統媒介以大眾傳播為主，而隨著網絡媒體、智能手機的普及，分眾傳播、一對一傳播逐漸成為主流，受眾主體地位被空前放大，受眾主動趨向信息的行為越來越明顯，受眾與媒體之間的互動越頻繁，其信息傳播和接受行為越容易被媒介掌控，新媒體在精準傳播方面的無限可能使其成為廣告主的新寵。綜觀近來京東商城、網絡1號店、可口可樂等所發起的廣告運動，必然借助新媒體，有的更是以新媒體為主，傳統媒體為輔，通過研究受眾使用新媒體的習慣來打造具備個性化、精準化傳播的策劃方案。

新媒體在廣告中的利用率越來越高，這就要求廣告從業人員對新媒體的基本理論有深刻的認知，并對新媒體技術的進步保持高度敏感性，能夠緊跟新媒體發展的步伐，從而對現今廣告學教育也提出了新的挑戰。

2、依托新媒體衍生的廣告形式層出不窮

數字媒體和無線終端技術的進步推動了廣告市場的發展，智能手機、數字電視、地鐵站屏幕等新形式的數字媒體廣告越來越受廣告主青睞，精準傳播、互動營銷等新型傳播形式逐漸成為廣告行業的重要增長點。

移動端APP廣告以其明顯的優勢呈現出非常驚人的增速，艾瑞數據顯示，2013年1月至11月，移動端APP廣告投放規模的增長率已明顯超過PC端。2013年，全球移動廣告的支出達到180萬，比2012年增長一倍以上。

智能手機有無限發展空間，手機廣告借助這個平臺開發出的新穎的廣告形式得到廣告主的認可。App橫幅廣告是一種最基本的移動廣告形式，消費者通過點擊橫幅廣告進入品牌頁廣告，視頻前貼片廣告一直以來也是移動廣告的重要形式之一，4G時代來臨，In-App視頻廣告作為一種創新的移動廣告形式出現。根據最新《移動廣告營銷效果研究報告》顯示，目前，App橫幅廣告+品牌頁、視頻前貼片廣告和In-App視頻廣告三種移動廣告形式的廣告效果良好。隨著智能手機的普及以及移動互聯網的快速發展，視頻成為受眾越來越喜歡的信息形式，依托新媒體衍生的視頻廣告也迅速發展，以小熊電器8周年慶所推出的8秒廣告開始，微視廣告進入人們的視野，隨后表現出了強大的生命力。

二、廣告學專業教學過程中存在的問題

目前，廣告學專業教育存在的最大的問題就在于學校教育與行業對人才的需求相脫節。學校教育以傳統媒介素養為主，新媒體發展勢頭迅猛，新舊媒體融合日益深化，廣告產業的運作模式發生改變，因此對具有新媒體理論素養、能夠進行新媒體廣告實務運作同時懂得新媒體廣告經營管理人才求賢若渴。

1、因人設課，新媒體知識鮮少涉及

現今從事一線教學的廣告學專業教師大多缺少一線經驗，新媒體廣告方面的經驗更是不足，因此在實際教學中是以教師的知識經驗為主，側重傳統媒體廣告教學，新媒體廣告方面的知識很少提及，或者不成體系，不利于學生學習。

新媒體的發展及新型廣告形式的誕生給廣告產業的運作帶來了巨大的變化，新的廣告形式層出不窮，消費者接受廣告信息的方式也發生改變，新媒體的廣告運作與傳統廣告的運作有相似之處但區別也較為明顯，以往廣告教學中涉及到的廣告傳播方法、廣告調查方法、消費者分析、廣告定位方法、廣告創意與策劃以及媒介的選擇和投放等重點內容都是圍繞傳統媒體來探討的，新媒體方面的知識鮮少涉及。

2、實踐教學流于形式

目前，各大高校均認為廣告學專業是實踐性非常強的專業，對實戰教育有足夠重視，但卻沒有切實可行的操作細則。所謂的實踐教學主要包括兩方面，一方面是專業實習，隨著大學擴招，同一個實踐基地內容納的學生數量過多，學生真正能實踐的機會少之又少；另一方面是課內實踐，多是通過作業布置來實現，這種實踐方式通常和行業實際沒有直接聯系，因此實踐運用和創新能力并未得到提高。

在這樣一種實踐環境下，高校廣告教育很難和行業接軌，雖然做了很多實踐，但學生依然得不到用人單位的肯定。

三、適應新媒體環境的廣告人才培養思路

新媒體是近幾年崛起的新生事物，目前高校從教的教師群體基本上沒有系統學習過新媒體的相關理論和技能，因此，學校要創造在職教師進入業界進行廣告實務學習的機會，將教師實戰能力培養制度化。

1、加大教師實戰能力培養力度

廣告學教學模式改革的意義在于把理論應用于實踐。實際情況是，學界總是落后于業界發展，在業界出現了新動向、新思想、新理念一段時間之后，學界才開始研究它，再將之形成理論傳授給學生時又有了一定的滯后性，缺乏主動性。

綜觀目前各大高校與業界保持聯系的方法，基本都是“請進來”和“走出去”相結合，一方面請業界經驗豐富的專家來學校講學，一方面是派教師到業界頂崗實習。但筆者認為應該以提高教師隊伍實戰能力為主。首先，鼓勵教師參加業界組織的各種培訓，通過學習，接觸業界最新動態。其次，選送學習能力強、專業素質高的教師到廣告公司頂崗實習，提高實戰能力。教師參與培訓與頂崗實習的好處在于能第一時間把所學習到的知識系統化的傳授給學生，從而提高學生實戰能力。

2、合理設置新媒體廣告課程

新的時代要求廣告人必須跟上數字技術的步伐，及時更新知識結構，并對這些新的媒體形式、營銷傳播手段以及消費者媒體使用習慣的變化有深刻的洞察力，還要有縱觀全局、整合運用、自如駕馭各種媒體和營銷傳播方式的能力。②

更新知識結構，需要在人才培養方案中納入“新媒體”及“新媒體廣告”方面的課程。

優化課程設置，彌補教材陳舊的缺點。在理論方面，使學生了解新媒體廣告的形式、傳播規律等，在技能方面，使學生掌握新媒體廣告的創意、制作及。

根據實際的師資力量和技術條件，可以進行融入式教學或專門式教學。融入式教學是指在廣告學專業核心課程中，比如廣告學概論、廣告調查、廣告創意、廣告策劃等課程當中融入相關新媒體廣告的知識；專門式教學是指在師資條件允許的情況下專門增設新媒體廣告方面的課程，比如新媒體廣告概論、新媒體廣告制作等，在相對集中的時間段向學生講授新媒體廣告理論及技能。

3、利用自媒體進行專業實踐

傳統廣告教育中存在的一個明顯的理論與實踐脫節的問題是，學生創意制作的廣告只能是草稿或藍圖，幾乎沒有公開傳播的機會，也檢驗不了其傳播效果。隨著新媒體的發展，相比傳統的報紙、廣播、電視等媒體來講，微博、微信等自媒體平臺是學生更容易接觸和掌握的一類媒體。

現在的大學生多是90后，接受新鮮事物的能力很強，并且熟悉電腦、智能手機、平板電腦等終端設備的使用方法。因此，在實際教學過程中可以充分利用自媒體自主性傳播的特點，在校內建設創新實踐基地，以校園為傳播范圍，以自媒體為主要傳播媒體，要求學生自主負責，全程策劃、執行一個實際的廣告項目，在執行過程中學生制作的新媒體廣告得以，并檢驗其傳播效果。

對于廣告學教育來講，在新媒體及新媒體廣告迅速發展的環境下，培養應用技術型人才，提升學生的職業能力就要適應新媒體環境下對廣告人職業技能的新要求。改革教育模式，除了使學生具備傳統的廣告學知識和技能之外，還要使其具備新媒體理論素養，同時能夠掌握適應新媒體發展的計算機操作技能及軟件操作能力。

參考文獻

①《2014年中國傳媒產業規模將超過1萬億元》[J].《中國廣告》，2014（5）

②陳謙、劉芳，《論數字時代高校廣告教育專業的創新》[J].《東南傳播》，2013（9）

整合營銷傳播策劃方案范文5

關鍵詞：W欄目；營銷策略；對策建議

一、“W欄目”品牌營銷現狀分析

2014年2月16日起在H都市頻道推出的“W欄目”節目，這是一場社會公益游戲挑戰類節目。該欄目主要是在全省范圍內招募擁有藝術才華，又敢于挑戰自我的家庭，登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，選手參賽不限制才藝種類，只要你有才藝，不管是模特秀、廚藝秀、絕活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福。活動旨在以哈爾濱為中心，不斷擴展到全省各個區域。“W欄目”節目這不僅給選手以展示才華的機會，更重要的是貼近與百姓生活，能展示家的溫馨，讓和諧家庭的理念深入人心。自從“W欄目”播出后，以秉承著豐富多彩的內容一直讓觀眾們津津樂道，并收到大家贊譽，它的收視率一直在提升，在開辦幾期后，獲得了社會各界的廣泛關注。近些年來，取得了全國平均收視率2.5%的高收視率，該節目獲得了公益節目第一的稱號，并且三周內連續成為公益節目收視第一。超高收視率、超多報名人數所引起的社會反響極大。實際上，“W欄目”在營銷過程中充分地運用了整合營銷傳播策略，這是整合營銷理論實踐的生動案例，是我國電視綜藝節目成功營銷的力作。“W欄目”影響力的主要來源就是良好的營銷策劃及節目創新，不但為觀眾提供了一臺吸引力強、娛樂性強的公益節目，也為H電視臺帶來了巨大的收益。

二、“W欄目”品牌營銷問題分析

隨著“W欄目”獲得的巨大成功，我們一方面看到節目給電視臺帶來的良好的口碑和豐厚的收益，另一方面我們也不能太沾沾自喜，也不能盲目樂觀，因為欄目剛剛起步，而作為欄目實施的品牌營銷還處于發展階段，依然有許多問題和不足暴露在我們面前，值得我們去深刻思考。

1.品牌營銷單一，缺乏長遠的品牌營銷計劃

目前，“W欄目”在品牌營銷策略上，主要停留在電視臺媒體本身的宣傳或者是在同行業其他頻道的媒體宣傳，而通過新型媒體進行宣傳的力度少之又少，特別是網絡宣傳和廣播廣告平面媒體宣傳更是微乎其微，這樣的宣傳，極大的制約了欄目的推廣，屏蔽了通過新媒體宣傳的廣大觀眾，等于放棄了偏遠地區的收視群體的訴求。另外，營銷策略過于陳舊，尤其是宣傳片的制作，依然延續著開播時的宣傳標語和宣傳內容，與時代的要求不同步，很難宣傳節目的內涵和知名度，不能獲得更多的廣告收益，使得在受眾當中形成巨大的共鳴。

“W欄目”品牌營銷缺乏長遠的規劃和布置，一個欄目之所以能長久不衰，根本在于欄目的創新和擁有一套完整的、長期的、具有戰略性的品牌營銷策劃方案。而作為2014年剛剛成立的欄目，只是在不斷的創新中尋找適合自己的收視人群，而沒有真正意義的考慮到長遠，并在競爭激烈的市場中站穩腳跟。從宏觀層面上講，“W欄目”欄目缺少一套完備營銷品牌策略，只是在市場的變化和波動下，局限于眼前利益，認為長期變化具有諸多不確定的因素，很難直觀的感悟，這樣十分不利于欄目的長遠發展，也不利于長遠利益與實施的品牌效應保持一致缺乏。所以，“W欄目”在品牌營銷策略只關注與眼前利益，而放棄了長遠的發展，這樣在同行業同類型的欄目競爭力上，將處于十分不利的局面。

2.品牌資產重視不夠，缺乏保護意識

一個品牌的營銷，最根本的是要注重品牌資產的真正價值，樹立品牌意識，保護品牌資產的流失。而作為“W欄目”品牌營銷只是注重有形資產的保護，而并沒有注重無形資產的開發和利用。“W欄目”不能根據自身的需求和變化來發展自己的品牌營銷策略。只是一味的模仿其他優秀品牌的欄目的營銷策略，而沒有根據自身品牌的優勢，制定相應的品牌營銷策略，這不僅不利于激勵的市場競爭，而且極大的破壞了“W欄目”自身的優勢，所以要不斷形成資產的保護意識，重視資產的樹立和推廣，這樣才能在未來相當長的一段時間內，發揮品牌營銷帶來的巨大效益。另外，“W欄目”在內容選取、制作、播出的整個過程中缺乏品牌意識，從長遠的角度看，一定會削弱電視節目的影響力，降低節目的美譽度，節目缺失品牌意識很大程度上干擾節目的正常運作，所以要在節目的錄制到播出不斷形成欄目的品牌意識，讓更多的人知道“W欄目”，每一種表現形勢都扎根于觀眾的心中。

3.公益節目競爭激烈、忠誠透支出現審美疲勞

越來越多的公益類節目出現在電視熒屏上，巨大的市場競爭壓力，讓本不突出的“W欄目”遇到了發展的瓶頸。觀眾在觀賞的同時，也會進行比較和篩查，選擇自己喜歡和能夠接受的公益類節目。另外，在節目的制作上，許多欄目都是偷梁換柱的方式，只是學會模仿，而沒有太多的創新，這樣在品牌的營銷中，會處于十分被動的局面，另外，每個節目都有自己的生長周期，。一般而言，一個欄目以經歷推廣期、成長期、成熟期、衰退期四個階段為一個生命周期，而作為“W欄目”應該結合自身的特別，不拘泥傳統的表演形式，尋找觀眾喜歡的、能夠接受的變現形式，既能突出節目的個性和創新，又能結合不同周期發揮自身的品牌效應。這樣才能消除觀眾的審美疲勞和對節目的忠誠度。

4.缺乏相關制度，難于保證營銷策略

任何一個電視欄目都是擁有自己的品牌效應，而這種效應是一種無形資產，作為“W欄目”就缺少相關的制度作為保障。這樣才能使得企業在實施品牌策略的過程中能夠有一定的依據，保證品牌營銷策略的有效性。目前，“W欄目”欄目在保護品牌營銷方面和維護品牌資產方面還處于空白階段，缺乏相關的制度作為品牌營銷制度的日常直到，這樣很難保障品牌營銷策略的順利開展。

三、“W欄目”品牌營銷的幾點建議

1.不斷創新，加強溝通，滿足觀眾需求

目前，“W欄目”主要節目內容是登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，貼近人們的生活實際，并在觀眾中贏得很好的聲譽。不過由于受區域文化影響，節目在表現形勢上還過于傳統，特別是在創新上缺乏亮點，這樣在各種同類型的公益類不同媒體的沖擊下，“W欄目”要不積極探索新的創新模式，很可能在收視率不斷降低的前提下，失去更多的觀眾資源。這樣的發展下去，很大程度阻礙了節目的長遠發展。所以，要自節目內容上加大舉措，在制作和編排上下一些功夫，特別是要用新奇的事物吸引更多觀眾的眼球，保留自己原來特色的基礎上，要多與觀眾形成互動機制，定期進行調查，根據調查結果和反饋意見，制定下一步整個方案，按照觀眾的訴求，在保留固定板塊的基礎上，添加一些互動類的游戲競猜，讓更多的人參與其中，真正能讓每個人都感受到節目的樂趣和給參與者帶來的美好而和諧的幸福感。保證節目的忠誠度，提高收視率的同時，滿足觀眾需求。

2.深化區域特色，強化品牌效應

電視欄目的品牌力量的強弱，與欄目品牌所蘊含的文化有直接關系。”W欄目”應不斷依托黑龍江地區的文化特色和獨特的地理環境優勢，不斷推進欄目的變革，符合當地老百姓口味的特色環節，迎合觀眾的品味，培養觀眾的興趣，在突出重點的同時，“W欄目”打造出深受觀眾喜歡的強大品牌。

3.加強宣傳力度，樹立品牌形象

“W欄目”在進行品牌形象推廣和宣傳的過程中除了要重視內容質量之外，要注重結合媒體的宣傳，采用新型媒體和跨界媒體，通過網絡媒體進行宣傳，另外加強品牌形象的整體優化與設計，以先進的營銷理論為基礎，立足于自身發展的實際，對于現有的品牌進行創新和優化，可以在品牌代言人以及廣告宣傳方面進行創新，在廣告泛濫的當前，避免觀眾對其產生審美疲勞。

參考文獻：

整合營銷傳播策劃方案范文6

沈：可以

記者：您在文章中說，中國企業銷售部與市場部不分，能否舉一個知名企業老板不明白市場部和銷售部區別的例子嗎？這兩個部門有嚴格區分的必要嗎？如果混為一談是否會造成較大的損失？

沈：關于市場部和銷售部的功能和職責問題，現在很多企業糾纏不清：有的企業把承擔銷售功能的部門也叫市場部；有的公司干脆就是把市場部和銷售部混合在一起叫營銷部；也有的企業把市場部的工作分解組合叫企劃部（紅桃K）、策劃部（僑興、德賽前期）、廣告部（彩星電視）、營銷策略部（TCL移動通訊）、品牌推廣部（恒基偉業）、市場推廣部（深圳左右家私）等。

國內企業原先只有銷售部而不設立市場部的，隨著境外企業的進入以及市場營銷的策略化開始，才逐漸盛行起來，但依然有很多企業不夠重視市場部的功能或者與銷售部混為一談，當然僅僅把兩者混為一談尚不會造成較大的損失，但對一個企業產品想在激烈的市場競爭中勝出，如果沒有市場部在細致的市場研究前提下而制訂出的創意策劃方案的話，幾乎是不可能的。

案例：國內水龍頭老大廣東某衛浴有限公司就只有一個銷售部而沒有市場部。銷售部20多個業務員和區域經理，奮戰在全國各地，擔負起整個公司的銷售任務，而有關市場推廣策略和具體實施方案，都是由銷售部的內勤和其他人員與老板一起研究制訂。由于缺乏專業的市場策劃人員，加上老板個人精力的局限，造成該公司的產品質量盡管在行業內公認是一流的，某些技術質量甚至超越了摩恩和樂家等世界著名衛浴品牌，但其實際的市場銷售依然十分遲緩。具體體現在：產品組合不科學、市場定位偏差、品牌定位突出、終端形象落后、產品價格偏高以及缺乏有創意力度的整合傳播方案。

目前一些大的企業已經有了這個區分，市場部或者市場研究中心正在履行著銷售部所無法完成的職能，中小企業由于缺乏現代營銷思想的影響，這一步還沒有提到議事日程上來。

記者：銷售渠道與營銷網絡混為一談是您文章六大怪之一，據我所知一般的企業只是知道銷售渠道，很少考慮完善的營銷網絡。銷售渠道與營銷網絡混淆對企業的影響主要集中在哪些方面，能否多舉幾個例子？

沈：其實銷售渠道和營銷網絡很容易被企業混淆，從概念上看，銷售渠道僅僅指產品從制造企業傳達消費者手中的通道，這是一條垂直的銷售渠道，而構成營銷網絡卻需要每條渠道之間的科學合作和網點的合理布局。譬如IBM是典型的多渠道混合模式，它既有商也有經銷商、既有專賣直營店也有直銷部，但IBM的每個銷售渠道都是根據市場特點合理布局的，渠道與渠道之間互相不沖突，并且能起到優勢互補，同時IBM運用先進的信息平臺，保持各個渠道之間、渠道與總部之間、終端網點與終端網點之間的即時溝通，從而構成了縱橫交錯，利益共享并且相對完善的營銷網絡。

案例1：2000年我曾對福建某電子集團的全國銷售渠道進行診斷，發現該企業的銷售渠道由于管理不善，幾乎接近崩潰的邊緣，經銷商已經失去了經銷該產品的興趣，究其原因一是企業沒有從營銷網絡的高度去構建銷售渠道，造成渠道之間的沖突不斷，如山東臨沂和浙江義烏批發市場，竟然可以將產品沖擊四川成都和北京的市場，從而損害了經銷商的利益。其二是銷售人員管理渠道的能力非常薄弱，除了與經銷商吃吃喝喝，進進貨，催催款之外，根本沒有建設性的渠道網絡的維護和開發概念，這樣的銷售渠道，能對企業產生良好的銷售作用嗎？

企業光有銷售渠道不能帶來發展的動力，只有擁有完善的營銷網絡，才能構成一個企業的核心競爭力，國內成功的企業如TCL、美的、海爾等，都建立了各具特色的營銷網絡。可以說，完善的營銷網絡是企業成功的必備條件，為什么三株總裁吳炳新當初敢如此叫囂：現在，除了中國郵政網絡，在國內我還不知道誰的網絡比我大！因為三株的十五萬銷售大軍，可以把他們的產品，銷售到中國的每一個角落，乃至原始的鄉村……

案例2：營銷網絡講求網面與網面、網點與網點、網員與網員之間的相互協調與溝通，但由于缺乏營銷網絡概念，盲目追求每個售點的銷量，遂造成渠道之間的沖突。

福建某地區經銷商張某，因受廠家區域經理口頭承諾轎車獎勵的激勵，非常賣力的超額完成經銷任務，年底開經銷商大會的時候，原本指望可以得到獎勵的經銷商非但沒有得到應有的物質獎勵，甚至連返利的扣點也沒有達到原先承諾的目標，經銷商找區域經理，而該區域經理因為其他原因已經被公司開除，經銷商直接找公司總部協調未遂，于是心生報復心理。第二年，由于他對總部營銷經理的爭吵而被宣布取消經銷商資格，公司直接找到該經銷商屬下的一個二級經銷商取而代之。

張某在報復心理的驅使下，自己出資買下鄰近B區域經銷商的三分之二啤酒，并將這些啤酒，通過自己的網絡傾銷到甲地區，造成該地區經銷網絡完全癱瘓，并向總部告急，但由于張某并非是該企業的經銷商，總部無法處罰，而B地區經銷商由于總部要處罰干脆退出經銷商行列，改做惠泉啤酒，僅僅幾個月之間，X啤酒在福建的銷售網絡相繼崩潰，最終導致完全癱瘓，企業遭受史無前例的重創。

從這一特殊的竄貨案例中不難發現，企業在選擇經銷商、制定銷售政策以及對銷售人員的管理上存在太多的漏洞；首先是缺乏全局觀念，單純進行渠道縱向的管理，其次銷售政策的隨意性，甚至在前面問題沒有處理好，就盲目發展下任經銷商，造成原經銷商心理失衡，從而埋下報復種子。就是這些簡單甚至低級的問題，造成企業最終的網絡崩潰，這所有問題歸結到一句話，就是企業缺乏健康的營銷網絡思路，單純的追求經銷商的產品銷量，根本沒有把經銷商當成是企業可以長期合作的戰略伙伴，而把他們當成可以利用的對象，一旦不和就鹵莽開除，這就直接導致了經銷商對企業的強烈不滿，遂爆發渠道爭端。（筆者另有專文）

記者：你覺得目前中國企業還存在哪些與六大怪相似的錯誤？你能否再舉1～2個知名企業的例子，最好是正反都有。

沈：先說一個反面的案例：重技術輕營銷導致企業陷入困境

今年3月份，我應邀前往廣東中山為一家國內著名（原諒我不方便點名）的油漆公司做營銷培訓，培訓之前，我通過自己的方法對該企業產品在市場上的具體表現和消費者的真實反映以及銷售人員對自己企業的看法以及整體營銷實力做了初步的了解，同時也跟該企業的總經理做了一次面對面的溝通，通過這樣的了解，我發現了很多有趣的現象，首先讓我意外的是，這家企業其實遠比著名的立邦漆更早地推出個性化營銷模式“色彩調配中心”但奇怪的是，稍后于他們的立邦卻在市場上樹立了“個性色彩調配中心”的典范，還有，該企業聲稱，該企業的涂料產品質量并不比立邦遜色，但在市場的反映卻與他們的期望大相徑庭，該企業目前依然存在著嚴重的虧損狀態。為了使企業的產品質量達到同行業最好，企業不惜重金從競爭對手挖來幾個工程師，專門負責產品的研發工作，而企業的營銷力量卻非常單薄，缺乏一個能全面帶領團隊征戰市場的核心營銷經理人，這是過分重視技術忽略營銷的結果。

這樣的企業認為，只要我生產出質量最好的產品，我就能在市場上取勝，實際的情況是，好產品不一定好銷，因為你說你的產品好，是站在你的立場說的，而消費者的心智或許與你的立場正好相反！只有好產品加上強勁的營銷力量和品牌影響，才能在市場上有所作為；

正面案例：重視整合營銷策劃，助品牌順利騰飛

與油漆公司相反，嘉里糧油卻對市場部的傳播策劃職能非常重視，總經理和市場部負責人都是新加坡人，對營銷傳播相當重視，在對市場的認知上領導層有較高的程度，其市場部直接由總經理直接領導，所以具體作業和決策程序相對簡單而有力。2002年，市場部果斷于國際4A合作，策劃推出了金龍魚1：1：1概念，再次獨領國內小包裝食用油。

同時，金龍魚的營銷網絡也是比較完善的，首先是他們有一個十分完善的市場管理網落，即在全國各地，金龍魚一共設立有31個辦事處和二十六個聯絡點，還有50多個分支機構，全國的大中城市幾乎都有公司的管理網點；辦事處分在全國各地，然后幾個省集中起來分成一片區，有一個片區管理的經理，相當于片區經理，片區上也就是市場部。這是一塊可以稱之為市場管理的網絡。

另外一個網絡就是銷售網絡，辦事處本身不直接賣貨，它是一個市場管理機構，機構本身就是一個市場管理公司，真正銷售金龍魚產品的是企業的經銷商，在每一個地區，一般以城市為單位，都開發了經銷商，在全國大概有接近500家，他們有一個職責范圍，以行政區域劃分，在一個區域，公司只認你這一家，就只跟你一家簽協議，經銷商拿了公司的貨以后，必須在這個范圍內保持一年賣多少的量。辦事處的職能就是和經銷商一起配合，幫助、監督他們完成這個目標。每一個經銷商下面，有他下面的一批二級的客戶，再進行下一級的分銷。這樣管理與分銷協同的營銷網絡，才能有效保證金龍魚在食用油市場的巨大成功，確保老大位置！

還有值得一提的是農夫山泉，這是一家典型的十分重視市場策劃的企業，無論是“農夫山泉有點甜”，還是農夫果汁，“喝前搖一搖”以及成為轟動效應的大型公關活動“停止純凈水生產”的策劃，都反映了該公司對市場研究的重視以及整合運作的能力。據我所知，農夫山泉有一個非常棒的策劃班子，全權負責對市場的研究和品牌推廣的方案策劃。

實踐證明，只有技術與營銷雙管齊下緊密合作，才能在市場上產生企業產品銷售的奇跡。我認為兩者缺一不可。

記者：說說你比較欣賞的營銷戰略比較成功的中國企業是哪一家，為什么？

沈：營銷戰略是企業的硬件，也是市場制勝的重磅武器，日本豐田汽車十多年前由于低估了中國小車市場的快速發展而錯失了與中國最初的合作機會，結果讓德國大眾和日本本田占盡了先機。但不愧為世界級品牌企業，豐田在若干年意識到自己的失誤之后，立即調整了它在中國擴張戰略，不露聲色地在中國開始了它的戰略布局：以天津為中心，在全國接連建立了50多家零配件生產廠，這些零配件生產廠生產的產品組合在一起，就能組裝成一輛完整的豐田轎車！經過十年時間的精心布局，2000年春天，豐田公司才公開向國家商務部申請在中國本土生產豐田花冠系列的國產車，因為除了核心部件外，豐田可以在中國本土生產任何款式的豐田轎車，國產化率之高遠遠超越大眾的桑塔納和廣州本田，而其價格可以降低至同類產品的60%以下，遂引起大眾和本田等外資汽車公司的聯名抵制。這是一個典型的戰略制勝的案例。

說到國內企業，我個人比較欣賞的是深圳太太藥業，這是一家比三株還要早兩年成立的傳統保健品企業，也是唯一家活得最好的保健品企業，當三株不知天高地厚在狂喊“三年內進入500強”的時候，太太藥業卻在冷靜中尋找保健品企業的長足發展之路，重點體現在營銷戰略下的市場精耕細作上。

我沒有與太太藥業的營銷高層深入地接觸過，但分析過太太每一個新產品之間的關系以及他們不同的市場推廣策略，譬如太太美容液最初的功能訴求只是治療黃褐斑、太太靜心口服液的主要訴求是幫助睡眠；正源丹的產品定位是副作用小性質溫和的中藥抗感冒藥；漢林清脂則主要針對雪脂高的男性，這些產品雖然每一個都不是很成功，但是每一個產品所針對的消費群都很明晰，定位精準令人印象深刻。同時，太太藥業一反保健品行業盛行的惡俗廣告慣例，率先推出視覺和音樂效果都非常出色的唯美廣告，10年當中，“太太藥業”的廣告片拍了一套又一套，形象代言人也換了一茬又一茬，從電影明星到混血模特，不同的面孔不同的聲音甚至不同的畫面，但始終保持一致的，是它的同一句廣告語“太太，讓女人更出色。”

從以上的分析可以看出，太太藥業是一家有著鮮明的營銷戰略思想的優秀企業，太太產品和品牌的美譽度在保健品行業中始終是最高的。我平時經常會去走訪商場和藥店，無論是臨時性的促銷活動，還是平時的貨架擺放和陳列，我發現太太藥業的產品，始終是表現最好的。這是一家富有營銷戰略思想企業在市場中的具體體現。

記者：能否剖析一家比較失敗的企業。

沈：現在營銷界對三株、巨人、秦池、愛多等失敗的企業案例談的較多，我也不想再談及大家都已經非常熟悉的營銷歷史，我只想剖析一家目前正在艱難運作的企業，同時也想通過這個案例，讓我們的企業真正認識到市場研究的重要以及樹立現代營銷在整個企業運營中的重要地位。

2001年，當時我所在的營銷策劃公司接到了這樣一個項目，云南一家大型工業品公司（上市公司），準備進入一個國內尚空白的市場領域：核桃油生產。企業做出這個重大決策的依據，只是憑一份幾個技術人員在辦公室里寫成的“可行性分析報告”，他們確定，由于核桃油具有不飽和脂肪酸和有效降低血脂、提高人體大腦發育等獨特優勢而成為市場嬌子，但通過全國市場一走訪，我們發現事實并非如“報告”中分析的那么樂觀，首先，核桃油的價格定位太高，每500克售價80元，這幾乎是普通食用油的20多倍！其次，核桃油的的產品定位：究竟是調味品還是日常食用？如果是調味品，如何才能達到企業的銷量目標？如果是日常食用，哪類人會去花高價購買？還有，核桃油本身的香味，對日常的炒菜產生什么樣的效果？以及國內消費者的消費習慣？最大的一個疑問是，食用油老大金龍魚為什么沒有發現這一市場機會？當時該企業根本沒有考慮過這些問題，但作為策劃人員，我們不得不考慮。但即便是考慮也已經為時過晚，該企業已經為此投資了3000多萬元，購置了設備，建立了新廠房，也就是說，他們在沒有經過周密詳細的市場研究的基礎上已經作出了重大的決策。

在后來的實際運營上，該企業也是按照工業品營銷的思路來運作這個市場，由于核桃油采用的是核桃萃取工藝，所以產生了相對質量較高的核桃粉，所以企業又決策：同時推出核桃粉產品，向智強發出挑戰。但是，根據我對當時該企業的了解，他們根本不具備快速消費品市場營銷的力量。當然企業也認識到這個問題，所以才找營銷策劃公司幫忙。但是奇怪的是，公司出了30萬元的營銷策劃費，我們提交給他們的全部報告，都被該企業的營銷部長（他們稱營銷部長）鎖進了文件柜里——他們根本不懂得如何執行，也沒有力量去執行，但奇怪的是，他們的產品依然按部就班地在源源不斷地生產出來……

由于缺乏有效的營銷戰略，實際的營銷力量又非常薄弱，對策劃公司提交的方案又難以有效執行，半年后，這個項目不幸流產，企業依靠自己在工業品方面的銷售經驗，獨自操作這個項目，結果市場反映平平，核桃粉產品由于已經有強大的智強在先，還有一些其他品牌在市場上運作，同時核桃粉產品也已經成了價格低廉的代名詞，5元錢就能買到一袋500克的核桃粉；消費者對核桃粉能有效提高智力發育的信任度正在減弱。試想一下，5元錢就能買到500克的核桃粉，它的營養價值和智力功能又有多少可信度？而核桃油產品由于定位模糊根本難以銷售，產品積壓嚴重，尋求出口未遂，想與金龍魚合作OEM也未能成功，企業陷入了空前的困境。

事后我分析了造成該企業困境的原因：

一是企業決策的盲目性，說明他們依然沒有從傳統的企業立場轉入以市場為導向的現代營銷思維；

二是企業缺乏對營銷的重視，不愿意引進高素質的營銷人才；

三是過分依賴營銷策劃公司或者對此持以過高的期望，結果造成花了錢，沒有達到預期的效果；

四、缺乏有效的營銷組織系統，所謂的營銷部就是一個部長，7個業務員和一個內勤；

……