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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例范文1

，第二個(gè)問(wèn)題沒(méi)有很好地解決，本土的營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司能長(zhǎng)得很大的不多，上億營(yíng)收的非常少，千萬(wàn)營(yíng)收規(guī)模的有一批，大多數(shù)可能只做到了幾百萬(wàn)的水平。這個(gè)問(wèn)題的求解還做不到，目前有一些思考，但更多的是經(jīng)營(yíng)贏道顧問(wèn)這家公司的一些探索與經(jīng)驗(yàn)。

最初20年的營(yíng)銷(xiāo)，是一種野蠻生長(zhǎng)，更多的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依靠市場(chǎng)直覺(jué)和敢為天下先的勇氣，甚至有點(diǎn)像賭博，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道，再加上比較打動(dòng)人的“點(diǎn)子”，往往能夠吸引足夠的注意力和購(gòu)買(mǎi)力，獲得成功。在這個(gè)過(guò)程中，許多企業(yè)曾經(jīng)大起大落，但無(wú)論成敗，這種試錯(cuò)性的營(yíng)銷(xiāo)嘗試都為中國(guó)企業(yè)積累了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

早年時(shí)，很多本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)失敗，有人說(shuō)是必然的，不過(guò)我不是非常相信，雖然很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)缺少理論的指導(dǎo)，市場(chǎng)上也缺乏有力的市場(chǎng)研究咨詢類服務(wù)公司的幫助，但仍然有大量的企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上做得很成功，另外的一些例子中，許多中國(guó)企業(yè)在輝煌過(guò)后遭遇慘敗的原因則不能簡(jiǎn)單地歸咎于營(yíng)銷(xiāo)本身，許多企業(yè)的成功確實(shí)源于出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，而失敗卻更多是因?yàn)槠髽I(yè)不能有效管理快速發(fā)展起來(lái)的企業(yè)規(guī)模。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓(xùn)，其中不乏經(jīng)典的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，三株所采用的廣泛覆蓋、充分滲透的營(yíng)銷(xiāo)策略，秦池、愛(ài)多的廣告打法，至今仍然是開(kāi)拓市場(chǎng)的有效方式。

跨國(guó)會(huì)司在中國(guó)，多是營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先者，他們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)外包等，帶動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，很多跨國(guó)公司也成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華、大眾、通用、箭牌、沃爾瑪?shù)取５牵鐕?guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)同樣不乏失敗的案例，跨國(guó)公司的失敗是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的忽視，以及自身的傲慢與自大

與此同時(shí)，幾十年來(lái)，在極為廣袤的中國(guó)地域上，復(fù)雜變幻的市場(chǎng)條件催生了眾多的營(yíng)銷(xiāo)智慧，而國(guó)外流傳進(jìn)來(lái)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論和工具也得以長(zhǎng)袖善舞。西方一些比較系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入國(guó)內(nèi)外，贏得了很多擁躉，比如4p、4C、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定位、綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等等。這種勢(shì)頭一直延續(xù)到現(xiàn)在，基本上每個(gè)成長(zhǎng)起來(lái)的知名企業(yè)都有這些營(yíng)銷(xiāo)理論活躍其中的身影。

雖則如此，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最令人的矚目的并不是這些，國(guó)內(nèi)一些策劃人、咨詢師和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在經(jīng)歷一番江湖磨煉之后，在一些行業(yè)里實(shí)施了多起成功的實(shí)戰(zhàn)案例，引為經(jīng)典，對(duì)這些項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)并展開(kāi)理論升華，也是必然的事情。我們可以看到，國(guó)內(nèi)各種營(yíng)銷(xiāo)典叢及營(yíng)銷(xiāo)流派、理論出現(xiàn)了不少，雖然缺乏廣泛的影響力，但這種創(chuàng)造的存在總是值得肯定的，比如陸長(zhǎng)全的“切割營(yíng)銷(xiāo)”；何慕的“營(yíng)銷(xiāo)需求鏈實(shí)效管理理論”、“全面競(jìng)爭(zhēng)力”：沈坤的“破局營(yíng)銷(xiāo)”：晰蜴團(tuán)隊(duì)的“太極戰(zhàn)略”、翁向東的“品牌核0價(jià)值”；游昌橋的“公關(guān)傳播5B原則”等等。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例范文2

在當(dāng)今的復(fù)雜媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”與“整合制勝”，兩者是相輔相成，缺一不可。與受眾對(duì)“硬廣”的排斥不同，“內(nèi)容”是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的。他們會(huì)主動(dòng)看電視劇，主動(dòng)去電影院，主動(dòng)看視頻……但他們不會(huì)去主動(dòng)看廣告。內(nèi)容就是廣告主傳播信息轉(zhuǎn)化的法寶，是廣告主用來(lái)攻破受眾心理防線的糖衣炮彈。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，則是武器。沒(méi)有彈藥，沒(méi)有殺傷力；沒(méi)有武器，就無(wú)法作戰(zhàn)。下面從幾個(gè)案例進(jìn)行分析與探討如何進(jìn)行品牌內(nèi)容的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：

朵唯手機(jī)：品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)的先行者

在國(guó)內(nèi)，品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)較早的案例，是朵唯手機(jī)與電影《非誠(chéng)勿擾》的結(jié)合。2009年，朵唯手機(jī)成立，著眼于細(xì)分市場(chǎng)方能做精做強(qiáng)，朵唯手機(jī)放棄了60%的男性市場(chǎng)，打出了“全球唯一女性手機(jī)品牌”的定位，并簽約著名藝人舒淇作為形象代言。作為一個(gè)新興的手機(jī)品牌，迅速建立品牌知名度，是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心重點(diǎn)。

適逢馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾2》即將拍攝，女主角依然是舒淇，作為一部講述愛(ài)情與婚姻的電影，舒淇在劇中形象正面、戲份充足，恰似一朵絢爛綻放的“女人花”，與朵唯手機(jī)的品牌達(dá)到100%無(wú)縫契合，再加上《非誠(chéng)勿擾》經(jīng)典品牌的影響力與馮小剛大導(dǎo)演的票房號(hào)召力，可以預(yù)見(jiàn)該片的票房一定會(huì)達(dá)到一個(gè)空前的高度，可謂朵唯手機(jī)品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)的最佳載體。

找到了理想的內(nèi)容載體之后，朵唯手機(jī)隨后展開(kāi)了一系列緊鑼密鼓的整合營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。首先，通過(guò)精彩的情節(jié)植入，將朵唯手機(jī)、舒淇與《非誠(chéng)勿擾2》緊密結(jié)合，然后緊緊圍繞著“舒淇”的品牌代言人和電影女主角的雙重身份，從影片上映前、上映中，一直到上映后，分三個(gè)階段，進(jìn)行借勢(shì)傳播。先后推出了主題TVC、主題海報(bào)、主題戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)病毒花絮、影院貼片廣告、主題官網(wǎng)上線、終端主題促銷(xiāo)、全球首映禮、公益會(huì)、大量公關(guān)軟文等，打出一套整合營(yíng)銷(xiāo)組合拳。舒淇的雙重形象，貫穿始終，高頻次亮相，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主線。

電影《非誠(chéng)勿擾2》上映首日票房3325萬(wàn)，大獲觀眾好評(píng)，上映五天破2億奪冠，三周票房高達(dá)4.2億。在之后的臺(tái)灣、香港上映期間廣獲媒體褒獎(jiǎng)和觀眾的親睞。朵唯手機(jī)借此東風(fēng)，也趁勢(shì)而起，再加上其專注于女性市場(chǎng)，得到了廣大女性用戶的高度認(rèn)可，在當(dāng)時(shí)著實(shí)掀起了一陣女性購(gòu)機(jī)風(fēng)暴。

京東商城：

“男人幫+京東幫”，三著先手技驚四座

2011年，電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛(wèi)視播出，這是一部由趙寶剛導(dǎo)演，匯聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當(dāng)紅明星在內(nèi)，講述都市男女愛(ài)情故事的的時(shí)尚劇。伴隨《男人幫》的播出，京東商城強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在大眾視野中。一夜之間，“京東商城+男人幫+孫紅雷”的三角組合，其身影仿佛已經(jīng)無(wú)處不在。這正是京東商城精心布好的一局棋。整局棋的亮點(diǎn)，在于提前布好的三著。

第一著，劇內(nèi)植入。從第9集開(kāi)始，京東商城就在劇中不斷出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)情節(jié)、道具、口播等多種形式，京東一共傳達(dá)了貨品低價(jià)、快速送貨、正規(guī)發(fā)票、無(wú)憂退貨、客服態(tài)度、商品齊全以及“月黑風(fēng)高”、“211限時(shí)達(dá)”特色服務(wù)等7大賣(mài)點(diǎn)，全面、深入、生動(dòng)的展現(xiàn)了京東商城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二著，先簽代言，這是京東商城下的第二步好棋。京東用孫紅雷拍了《數(shù)碼篇》和《服飾篇》2個(gè)TVC，均以“Fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫，全劇潮服（數(shù)碼產(chǎn)品）京東有售”為廣告語(yǔ)，不到20個(gè)字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無(wú)縫銜接。這兩部TVC先后在電視臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站、樓宇、移動(dòng)公交等媒體進(jìn)行了大量的投放。與此同時(shí)，在京東商城官方網(wǎng)站上，以“Fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)如火如荼的展開(kāi)。在其促銷(xiāo)頁(yè)面中，孫紅雷依然領(lǐng)銜打頭陣，9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語(yǔ)言引領(lǐng)，這樣趣味的促銷(xiāo)頁(yè)面設(shè)計(jì)，完全顛覆了純粹以價(jià)格為噱頭的模式，在網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣“京東熱”。

第三著，衍生商品開(kāi)發(fā)。在《男人幫》熱播之后，年輕人特別是都市時(shí)尚白領(lǐng)一族對(duì)劇中主演的時(shí)尚裝扮群起效仿，最具代表性的就是時(shí)尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品，滿大街都是。打開(kāi)京東商城的官網(wǎng)，就能看到一行醒目的大字“《男人幫》全劇潮貨，京東有售！”

蘇寧易購(gòu)：跨媒體整合，一招頂一萬(wàn)招

緣于蘇寧電器的強(qiáng)勢(shì)，長(zhǎng)久以來(lái)，大眾消費(fèi)者只知蘇寧，而不知易購(gòu)。作為一個(gè)電商領(lǐng)域的新晉品牌，蘇寧易購(gòu)急需擺脫蘇寧品牌的干擾，提升自身的品牌影響力。

通過(guò)電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內(nèi)容，蘇寧易購(gòu)下了一盤(pán)大棋——以電影鎖定中高端受眾，實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)；以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領(lǐng)人群，打造持續(xù)性傳播；以微電影鎖定網(wǎng)絡(luò)及新媒體受眾，打造碎片化、全時(shí)空化傳播。三方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重拳出擊。電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異，這里僅以電影為例進(jìn)行分析。蘇寧易購(gòu)并沒(méi)有選擇國(guó)產(chǎn)電影，而是選擇了兩部進(jìn)口片《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《饑餓游戲》。

由于拍攝進(jìn)度的關(guān)系，蘇寧易購(gòu)并未來(lái)得及在劇內(nèi)做植入，而是直接購(gòu)買(mǎi)了元素授權(quán)，在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映之際，以“擊穿全網(wǎng)底價(jià)”為主題展開(kāi)涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、門(mén)戶網(wǎng)站、官網(wǎng)、社會(huì)化媒體等渠道的全方位品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)。

蘇寧易購(gòu)與《復(fù)仇者聯(lián)盟》的合作收獲了豐盛的碩果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》全球總票房達(dá)15億美元，在5月份上映期間，蘇寧易購(gòu)新浪微博關(guān)注指數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。隨后，蘇寧易購(gòu)又借勢(shì)《饑餓游戲》展開(kāi)了一系列品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)。

2012年上半年，蘇寧易購(gòu)基本實(shí)現(xiàn)了既定的傳播目標(biāo)，品牌知名度大幅度提升，順利晉級(jí)電商品牌第一梯隊(duì)。而后，更是借勢(shì)8月份的電商大戰(zhàn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與京東商城平分秋色的局面，成功借勢(shì)上位。

品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)，

新媒體環(huán)境下的傳播利劍

內(nèi)容為王的時(shí)代，隨著受眾每天接受信息量的增大，傳統(tǒng)廣告模式的效力卻在反比例衰減，傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式遵循市場(chǎng)法則，開(kāi)始自行升級(jí)換代。

中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所（SSI）合潤(rùn)品牌內(nèi)容研究中心總負(fù)責(zé)人張擁輝表示：“媒體環(huán)境每天都在變化，很多廣告主或公司不愿意拋棄老一套，害怕別人動(dòng)自己的奶酪。其實(shí)換個(gè)角度思考，品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非就是在傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中加點(diǎn)料，讓這盤(pán)菜更好吃一些。在傳播上，其實(shí)是一件四兩撥千斤的事情，能夠事半功倍。這不是在多花錢(qián)，而是在省錢(qián)！”

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例范文3

整合

傳播沒(méi)計(jì)

品牌

論文摘要：從卜個(gè)世紀(jì)90年代到本世紀(jì)，這十幾年是

    在市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來(lái)開(kāi)展工作。品牌的成功，離不開(kāi)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，而這一切以 現(xiàn)代 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的思想來(lái)看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來(lái)強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶環(huán)境的角度來(lái)琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    一、對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 英文 為:(integrated marketing communicatins),簡(jiǎn)稱:imc o imc的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。imc一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo),ci,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。

    二、營(yíng)梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

    產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開(kāi)討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

    產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(corporate identity system簡(jiǎn)稱cis>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

    企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

    產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷(xiāo)售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

    三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

    企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中vi是指視覺(jué)認(rèn)知，即企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別(形象識(shí)別)。vi是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)體系。

    vi是cis的靜態(tài)部分，通過(guò)統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。

    基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)象征圖形、宣傳語(yǔ)言、市場(chǎng)行銷(xiāo)報(bào)告書(shū)以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

    應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、 交通 運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

    視覺(jué)識(shí)別vi在cis中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是 企業(yè) 形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

    四、曹銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

    一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

    ibm充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，因此鑄就了輝煌。ibm公司是美國(guó)最早導(dǎo)人cis戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任ibm公司總裁的thomas " watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在 電子 計(jì)算 機(jī)行業(yè)中樹(shù)立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“international business machines”縮寫(xiě)成“ibm’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“ibm’’的 發(fā)展 制定出一整套的cis戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，ibm公司通過(guò)cis戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹(shù)立了起來(lái)。

    然而，促使ibm公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別vi，而且由于ibm公司樹(shù)立了以“ibm就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別mi，并自始至終為之奮斗不息。

    "ibm就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說(shuō)，ibm公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶提出的問(wèn)題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)ibm公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·ibm公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說(shuō)幾乎達(dá)到無(wú)懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

    正因?yàn)閕bm公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使ibm公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

    至今，ibm公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國(guó)際性大公司”，這都應(yīng)歸功于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)cis的開(kāi)發(fā)，特別是企業(yè)理念識(shí)別的成功策劃，ibm公司已成為企業(yè)導(dǎo)人cis的典范!

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例范文4

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的不斷壯大，為更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，中小企業(yè)該如何利用這些機(jī)會(huì)呢?

首先，要樹(shù)立品牌為王的意識(shí)

寶潔的百年品牌、海爾的白色家電、小米的為發(fā)燒而生等等這些形形企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠獲得成功，首要因素就是樹(shù)立品牌為王的意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來(lái)，為中小企業(yè)樹(shù)立品牌提供了絕佳的契機(jī)。

據(jù)專注于互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的豐兮網(wǎng)負(fù)責(zé)人介紹，中小企業(yè)財(cái)力無(wú)法和巨型商業(yè)集團(tuán)相比，但是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，量身定制營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)搜索優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、視覺(jué)設(shè)計(jì)等手段，，以結(jié)果為導(dǎo)向，通過(guò)多渠道的全方位推廣，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。豐兮網(wǎng)曾經(jīng)參與的CCTV時(shí)代影響力欄目就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例之一，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的全方位展示，通過(guò)高平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的立體提升。

其次，要高度重視移動(dòng)端建設(shè)

《報(bào)告》顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。

面對(duì)這一趨勢(shì)，大部分中小企業(yè)都更重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是很多企業(yè)缺少這方面的人才。山東某少兒美術(shù)學(xué)校于校長(zhǎng)介紹，他們企業(yè)很早就建設(shè)了網(wǎng)站，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是面對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)這一問(wèn)題，也僅僅是注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)，定期推送課程介紹，沒(méi)有系統(tǒng)的進(jìn)行資源整合，所取得的效果很不明顯。

這并非個(gè)例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有20%的企業(yè)專門(mén)建立了針對(duì)移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站。這表明還有80%的企業(yè)網(wǎng)站還停留在PC端，忽略了移動(dòng)信息化這一趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度是十分快的，如今從PC互聯(lián)網(wǎng)用戶慢慢轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)一直在增長(zhǎng)，以前以來(lái)PC互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)型，如果中小企業(yè)不順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，我們將會(huì)損失越來(lái)越多的客戶，也意味著企業(yè)的成長(zhǎng)將會(huì)停歇不前。

最后，要有網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)思維

“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是豐兮網(wǎng)在長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和摸索中總結(jié)得出的一個(gè)新概念，包括網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)及輿情監(jiān)測(cè)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，是一種系統(tǒng)化、集成化的營(yíng)銷(xiāo)方式。”

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例范文5

【關(guān)鍵詞】 廣告;廣告理論;廣告核心價(jià)值;USP理論

隨著社會(huì)文明的進(jìn)步、商業(yè)的發(fā)展,人類就有了廣告活動(dòng)。現(xiàn)如今,我們的生活中處處充斥著廣告,可以毫不夸張的說(shuō),每個(gè)過(guò)著正常生活的人從清晨睜眼到晚上休息,都是處在接收廣告的狀態(tài)下。作為消費(fèi)者,每天要面對(duì)許多商業(yè)訊息,他們以報(bào)紙廣告、優(yōu)惠券、贊助活動(dòng)、電視廣告等等形式出現(xiàn)。

一、廣告的概念及其作用、發(fā)展概況

“廣告(advertising)是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的,通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。”這個(gè)廣告的定義將廣告的基本特征準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來(lái),廣告對(duì)生活有著非常重要的作用:其一是廣告自身的經(jīng)濟(jì)功能;其二廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著很重要的影響和作用:(1)溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息,促進(jìn)商品銷(xiāo)售;(2)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力,推動(dòng)企業(yè)發(fā)展;(3)廣告可以為消費(fèi)者提供商品信息,幫助選擇消費(fèi),同時(shí)刺激和引導(dǎo)消費(fèi),影響消費(fèi)觀念的改變;(4)廣告影響著社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展,一方面促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展,不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是我國(guó)現(xiàn)狀,廣告位大眾傳媒提供了主要的財(cái)源;另一方面通過(guò)廣告?zhèn)鬟f信息的種種方式,比如廣告牌、燈箱、櫥窗等等都為美化城市環(huán)境添色許多。任何事物的發(fā)展道路都是曲折的,廣告當(dāng)然也不例外。廣告從產(chǎn)生到現(xiàn)在期間有過(guò)很多次大的變革:廣告的“硬推銷(xiāo)”與“軟推銷(xiāo)”,廣告的科學(xué)和藝術(shù)性質(zhì)的爭(zhēng)論,廣告理論的產(chǎn)生發(fā)展與演進(jìn)……事實(shí)證明,廣告是一門(mén)科學(xué),是有據(jù)可循。對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ难芯?是從20世紀(jì)開(kāi)始,“但嚴(yán)格地說(shuō),廣告?zhèn)鞑ナ怯伞g(shù)’走向‘學(xué)’的,即廣告?zhèn)鞑ビ邢到y(tǒng)的科學(xué)分析與研究,還是20世紀(jì)以來(lái)的事。我們有理由說(shuō),20世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑ダ碚搸缀蹙褪菑V告?zhèn)鞑ダ碚摰娜俊薄?/p>

二、廣告理論的發(fā)展概述

眾所周知,美國(guó)是世界上廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家,可以說(shuō)美國(guó)廣告理論的發(fā)展是現(xiàn)在世界上比較普遍的理論。20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摯笾驴梢苑譃樗膫€(gè)階段,分別以四個(gè)著名的廣告理論為代表,這四大經(jīng)典廣告理論主要包括羅瑟?瑞夫斯的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象論、艾?里斯和杰?屈特的定位論以及舒爾茨的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。1961年,羅瑟?瑞夫斯在《實(shí)效的廣告》一書(shū)中系統(tǒng)的闡釋了USP理論,內(nèi)涵包括:(1)一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張;(2)這一主張必須是獨(dú)特,或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的;(3)這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。這個(gè)理論堪稱是廣告理論的經(jīng)典,為其后的理論發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),而后的廣告理論都是在此基礎(chǔ)上演變。

第二階段是品牌形象論,有賦予產(chǎn)品情感的特點(diǎn)。1961年,大衛(wèi)?奧格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理論的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵可以分為以下幾個(gè)方面:(1)品牌、形象與品牌形象的概念;(2)品牌形象的個(gè)性特征;(3)品牌形象的市場(chǎng)利銷(xiāo)性與競(jìng)爭(zhēng)力;(4)品牌形象樹(shù)立的長(zhǎng)期性和一致性;(5)品牌形象的成長(zhǎng)、改變與提升;(6)影響品牌形象的因素。盡管當(dāng)時(shí)的這個(gè)品牌理論在今天看來(lái)未免過(guò)于簡(jiǎn)單和粗糙,在當(dāng)時(shí)還是對(duì)USP理論的一大進(jìn)步。

20世紀(jì)60年末70年代初,艾?里斯和杰?屈特發(fā)表了《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文,首次提出“定位”概念。隨后,他們又在美國(guó)權(quán)威廣告雜志《廣告時(shí)代》發(fā)表了一系列論文,艾?里斯和杰?屈特的文章,宣布了創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束和定位時(shí)代的到來(lái)。定位理論強(qiáng)調(diào):(1)消費(fèi)者的心智是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng);(2)廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智的前提是符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu);(3)廣告的功能就是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立難以模仿的差異化。這個(gè)理論直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

90年代,同樣站在以消費(fèi)者為視角的一種戰(zhàn)略性理論引起軒然大波,它就是由舒爾茨等提出的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(Integrated Marketing Communications,簡(jiǎn)稱IMC)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不屬于廣告理論,它將廣告與營(yíng)銷(xiāo)、傳播聯(lián)系起來(lái),表現(xiàn)出一種系統(tǒng)、集中的大廣告走向,對(duì)廣告發(fā)展具有革命性意義。“IMC理論的精髓可歸納為兩點(diǎn):將與消費(fèi)者的溝通(Communication)作為一切營(yíng)銷(xiāo)手段的中心;用同一個(gè)聲音說(shuō)話”。

這四個(gè)廣告理論對(duì)我國(guó)的廣告發(fā)展影響很大,它們又同時(shí)存在于我國(guó)廣告界,每一種理論都有非常成功的經(jīng)典案例,也正是因?yàn)樗鼈兊拇嬖?廣告才有了前面所提到的巨大影響和作用。

三、我國(guó)當(dāng)今廣告的發(fā)展問(wèn)題

廣告如今的發(fā)展令業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)人員所擔(dān)憂,在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,廣告的作用似乎變小了,不再像以前那般神奇,那般輝煌,有句很為流傳的話:“我知道有70%的廣告是浪費(fèi)了,但是我并不知道浪費(fèi)的是哪一部分。”我國(guó)已經(jīng)由“只要做廣告就會(huì)有效果”的階段過(guò)渡到“做了廣告也不一定有用”的時(shí)代,對(duì)于廣告的內(nèi)容、形式等甚至到了“說(shuō)什么都沒(méi)用”的程度。每個(gè)企業(yè)明知道如此還是花重金投入到廣告上面,對(duì)于消費(fèi)者,信與不信、看與不看廣告也是一種兩難的矛盾,這就形成了我們對(duì)廣告有著“愛(ài)恨交織”的尷尬境地。我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀:首先是廣告成本的提高,一個(gè)企業(yè)如果不能很正確的計(jì)算廣告費(fèi)用的投入,對(duì)企業(yè)的發(fā)展將是一個(gè)巨大的損失,前些年的廣告標(biāo)王“秦池”就是一個(gè)教訓(xùn),當(dāng)然它的消亡并不完全是廣告投入的失誤,但也算是“秦池大廈”倒塌的因素之一。其次是廣告的形象、公信度越來(lái)越差,廣告從產(chǎn)生到現(xiàn)在一直有道德、責(zé)任和經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)議,廣告?zhèn)惱韨涫苋藗冴P(guān)注,尤其是在我國(guó),由于相關(guān)法律、法規(guī)的缺失,廣告制度的不完善,使得現(xiàn)在頻頻有制作粗糙的廣告作品,引起人們的極度反感;另一方面由于產(chǎn)品自身的質(zhì)量問(wèn)題連累了廣告的形象,比如食品監(jiān)管等問(wèn)題,人們總是把廣告當(dāng)成了罪魁禍?zhǔn)?這對(duì)廣告是不公平的,對(duì)廣告的發(fā)展也是非常不利。這些都是廣告發(fā)展的外部因素,廣告的自身方面的問(wèn)題也日益嚴(yán)重。廣告制作人員水平普遍不高,形成了當(dāng)今我國(guó)的許多廣告,普通大眾看了并不了解到底說(shuō)了些什么?想要表達(dá)些什么?廣告制作的噱頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)了產(chǎn)品……這些是廣告人和廣告主都不想看到的結(jié)果。

四、當(dāng)今廣告核心價(jià)值的回歸及其理論基礎(chǔ)

廣告的作用不容小覷,其危害也不能忽視。到底廣告該向哪里發(fā)展?武漢大學(xué)廣告學(xué)教授張金海說(shuō)過(guò):“現(xiàn)如今,我們的廣告迫切的需要本位的回歸,也就是說(shuō)廣告信息告知功能的回歸。”我們很贊同這樣的說(shuō)法,廣告的實(shí)質(zhì)就是信息告知,廣告應(yīng)該名副其實(shí)的“廣而告之”。任何事物的存在必須有它的價(jià)值所在,否則很快就會(huì)消亡。現(xiàn)在只有找回廣告的核心價(jià)值――信息告知功能,廣告才不致于衰落下去。其實(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家,比如美國(guó)已經(jīng)開(kāi)始了這樣的回歸。基于廣告的信息告知功能,在某種程度上可以這樣說(shuō),廣告?zhèn)鞑?shí)質(zhì)上是消除信息的不對(duì)稱,同時(shí)又是在強(qiáng)化著信息的不對(duì)稱,必須要平衡這種消除和強(qiáng)化信息二者間的關(guān)系。

事物的發(fā)展離不開(kāi)理論的支撐。我們認(rèn)為USP理論就是廣告的信息告知功能的理論點(diǎn),USP理論從產(chǎn)品的角度出發(fā),倡導(dǎo)獨(dú)特消費(fèi)主張,很多人認(rèn)為這個(gè)理論老去并不適用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理論的落腳點(diǎn)在產(chǎn)品。(2)消費(fèi)者的需求是多種多樣,既有滿足于實(shí)際物質(zhì)利益的需求,也有更高層級(jí)的精神和心理需求。時(shí)至今日,USP理論仍然被奉為精典,還在創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售奇跡,運(yùn)用USP在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的例子是數(shù)不勝舉,如海飛絲的去頭屑,樂(lè)百氏的27層過(guò)濾,農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜……另一方面不管怎么強(qiáng)調(diào)品牌至上,只要人類還在追求實(shí)際物質(zhì)利益,USP理論就不會(huì)過(guò)時(shí),特別是在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng),空洞膚淺的“品牌”、“形象”大行其道,講實(shí)際利益、給消費(fèi)者明確承諾的廣告更有其存在的必要性。

USP理論的確是從產(chǎn)品的特性出發(fā),給消費(fèi)者承諾。廣告信息功能的首要條件就是告知產(chǎn)品的信息,這個(gè)看似是USP理論的局限性卻恰好是如今廣告所缺少的本質(zhì),在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,很多產(chǎn)品并沒(méi)有太大的特性區(qū)分,所謂的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張并不是輕易能夠找得到,這個(gè)問(wèn)題其實(shí)通過(guò)兩種方式就能夠得到解決。一方面重視廣告前期的調(diào)查,加大在此方面的投入力度,廣告是科學(xué)也是出于這方面的因素。廣告大師霍普金斯很早就提出了市場(chǎng)調(diào)查的重要性,也曾有句名言:“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。這樣也能很好的提高廣告專業(yè)人員的素質(zhì),從嚴(yán)要求,從而提高廣告整理水平,使得一些不規(guī)范的廣告公司無(wú)機(jī)可乘。另一方面闡述產(chǎn)品的特性信息時(shí),考慮到消費(fèi)者的心理需求,也就是產(chǎn)品精神層面的特性,將這一信息附加在產(chǎn)品特性上同時(shí)告知消費(fèi)者又何嘗不可?產(chǎn)品的精神的心理特性也是產(chǎn)品的信息之一。從很大程度上來(lái)講,產(chǎn)品所謂的“精神價(jià)值”只是其附加價(jià)值,附加價(jià)值是無(wú)論如何不可能成為產(chǎn)品的核心價(jià)值的,其實(shí)廣告的許多不真實(shí)的感覺(jué)就是這些“精神價(jià)值”造成。適度的結(jié)合,也能很好的解決USP理論的第二個(gè)局限性。

現(xiàn)在人們處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,人們?cè)谶x擇商品時(shí),需要搜集大量的信息。這些消費(fèi)信息的收集是需要成本的――時(shí)間、金錢(qián)等方面的投入,廣告就更不能為消費(fèi)者造成不必要的困擾,這樣的話,那些簡(jiǎn)潔、有力的廣告信息必然會(huì)受到人們的青睞。

最后,USP理論暗含著傳播的策略與技巧:優(yōu)先占有權(quán)。很多專家認(rèn)為這個(gè)理論的此點(diǎn)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不適用于當(dāng)今這個(gè)時(shí)代了,產(chǎn)品的同質(zhì)化使得很難區(qū)分產(chǎn)品的特性,即使用獨(dú)特的銷(xiāo)售主張做廣告,一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到突破口進(jìn)行“廣告訴求的攻擊”,后果是很?chē)?yán)重。這方面的擔(dān)心是有道理,事實(shí)證明已經(jīng)有這樣的事例。一個(gè)產(chǎn)品的特性是多方位,以這樣的理由反對(duì)這個(gè)理論有“因噎廢食”之嫌。例如海飛絲的“去屑”和風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”,只能說(shuō)風(fēng)影的這個(gè)訴求是對(duì)海飛絲有些影響,海飛絲后來(lái)的一系列廣告活動(dòng)足以挽回這種不好的影響,消費(fèi)者也了解到海飛絲除了“去屑”的特性還有其他的“特性”。

廣告從產(chǎn)生之時(shí)就背負(fù)著傳遞信息的使命,曾幾何時(shí),這一使命卻被廣告人們所丟失、遺棄,現(xiàn)在的廣告世界看似“五彩繽紛”,但已經(jīng)面目全非。雖然現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)等理論深受各界人士的追捧,仿佛是一劑包治百病的良藥,但USP理論依然閃爍著智慧的光芒,它是整合營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。廣告信息告知功能的回歸在USP理論的觀照下,也許會(huì)走得更加穩(wěn)妥。

參考文獻(xiàn)

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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例范文6

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)課程；實(shí)踐教學(xué)；項(xiàng)目組式教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）24-0076-02

自從1983年創(chuàng)立開(kāi)始，我國(guó)的廣告學(xué)教育走過(guò)了31年的歷程。廣告業(yè)所面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)從業(yè)人員提出了更高的要求。截止2010年，全國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校超過(guò)200多所，規(guī)模不斷擴(kuò)大，正在實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型與突破。高等院校作為向產(chǎn)業(yè)界輸送人才的教育基地，其教學(xué)理念與體系也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，做出相應(yīng)的調(diào)整與轉(zhuǎn)換。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的核心課程之一，大多數(shù)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)都開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的特征決定了相關(guān)課程對(duì)實(shí)踐性的要求，這也是該專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后將面臨的重要挑戰(zhàn)。

一、廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

然而，受到傳統(tǒng)的教育體制的影響，以及學(xué)校師資力量的限制，廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。總體來(lái)看，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的廣告學(xué)課程的教學(xué)還存在以下問(wèn)題。

1.專業(yè)區(qū)分不明顯。廣告學(xué)是建立在傳播理論基礎(chǔ)上的實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用理論學(xué)科，與新聞學(xué)、藝術(shù)、管理、社會(huì)學(xué)等學(xué)科呈現(xiàn)出既聯(lián)系又區(qū)別的特征。在多數(shù)院校的新聞傳播、藝術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)都開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程，然而部分院校仍存在不同專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容相似、區(qū)分度不夠的現(xiàn)象。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生而言，廣告學(xué)應(yīng)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論背景中來(lái)講，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告策劃與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與其他整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具相互配合。

2.重理論輕實(shí)踐、教學(xué)手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠?yàn)閷?shí)踐提供有效指導(dǎo)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠確保知識(shí)體系的完整，但學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力與熱忱往往很難調(diào)動(dòng)，更加不利于引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立、有創(chuàng)新性的思考。此外，多媒體教學(xué)在大部分院校的廣告學(xué)課程中得到普及和應(yīng)用，但通常情況下多媒體系統(tǒng)僅被當(dāng)成了播放機(jī)在使用。這些都會(huì)造成學(xué)生對(duì)于理論的學(xué)習(xí)產(chǎn)生疲軟的心態(tài)，最后既未形成良好的理論修養(yǎng)，也未練就良好的實(shí)踐能力。

3.單向灌輸、缺少互動(dòng)。廣告本身是一個(gè)溝通與傳播的過(guò)程，廣告學(xué)課堂教學(xué)就是老師與學(xué)生的溝通過(guò)程。然而，傳統(tǒng)的由教師單向地向?qū)W生傳授知識(shí)的教學(xué)模式仍是課堂教學(xué)的主流模式，與廣告本身的超強(qiáng)實(shí)踐性相去甚遠(yuǎn)。在課堂教學(xué)中，教師單方面起絕對(duì)主導(dǎo)作用，對(duì)于學(xué)生對(duì)知識(shí)的接收程度、興趣度和認(rèn)同度未給予足夠的重視。在這種教學(xué)模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學(xué)生對(duì)課程和教學(xué)的真實(shí)反饋和改進(jìn)建議，從而影響教學(xué)效果。然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，進(jìn)入web2.0時(shí)代以后，溝通與傳播理論更加強(qiáng)調(diào)多主體的共同參與、互動(dòng)及共創(chuàng)內(nèi)容。

二、不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問(wèn)題

基于對(duì)目前廣告學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)存在問(wèn)題的剖析，高等院校的廣告學(xué)教育應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)可通過(guò)以下幾個(gè)方面加強(qiáng)。

1.提高案例教學(xué)比例。在廣告學(xué)課程的案例教學(xué)中，教師應(yīng)從以往的絕對(duì)主導(dǎo)的位置轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助角色，重點(diǎn)把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)。廣告案例的來(lái)源不僅要保證真實(shí)可靠性，還應(yīng)注重前沿性、與時(shí)俱進(jìn)。由于廣告行業(yè)發(fā)展迅速，許多理論或案例可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)等背景環(huán)境的變遷而過(guò)時(shí)，因此在案例選取過(guò)程中應(yīng)注重經(jīng)典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經(jīng)典理論的精華，又能緊隨實(shí)踐前沿。此外，在案例教學(xué)中，應(yīng)從教師對(duì)精彩案例的講解與分析為主導(dǎo)、學(xué)生處于被動(dòng)接受與聆聽(tīng)的模式轉(zhuǎn)為教師啟發(fā)式的互動(dòng)討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過(guò)教師與學(xué)生的位置互換，創(chuàng)造出輕松和諧的教學(xué)環(huán)境，有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，保證良好的教學(xué)效果與能力轉(zhuǎn)化。

2.項(xiàng)目組式教學(xué)模式。項(xiàng)目組式教學(xué)是指教師依據(jù)班型大小和自愿的原則，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每個(gè)小組相當(dāng)于一個(gè)小型廣告公司或團(tuán)隊(duì)。每個(gè)項(xiàng)目組內(nèi)部根據(jù)學(xué)生各自的興趣和對(duì)未來(lái)的職業(yè)定位，分別承擔(dān)不同的任務(wù)與角色。項(xiàng)目組教學(xué)中每個(gè)團(tuán)隊(duì)所選取的品牌盡量分布在不同的行業(yè)品類中，在任務(wù)完成過(guò)程中，應(yīng)緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)，理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策劃的關(guān)聯(lián)，而非完全陷入廣告制作中的純技術(shù)或藝術(shù)制作，從而更好地理解廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的功用。在項(xiàng)目組教學(xué)中，教師應(yīng)設(shè)定嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定，并以提案的方式來(lái)進(jìn)行評(píng)定與總結(jié)。這種分角色的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助學(xué)生更加明確地確定自己的興趣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

3.校企合作項(xiàng)目。相較于課堂中的項(xiàng)目組式教學(xué)，學(xué)校和教師還應(yīng)多創(chuàng)造與企業(yè)的合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的真正結(jié)合。相較于歐美的實(shí)踐，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)類課程教學(xué)與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合程度相當(dāng)之低，甚至有時(shí)完全沒(méi)有。雖然案例教學(xué)與項(xiàng)目組教學(xué)能夠幫助學(xué)生了解更多的細(xì)節(jié)，但許多第一手資料往往只為企業(yè)所掌握，從而使得以上兩種教學(xué)模式仍然有隔靴搔癢的感覺(jué)。然而，這種與企業(yè)合作的項(xiàng)目則可以解決這個(gè)問(wèn)題。在爭(zhēng)取企業(yè)合作方面，尤其可以關(guān)注正在開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)的品牌，或者從區(qū)域性的品牌入手進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生就曾在廣告學(xué)課程中建立了一個(gè)針對(duì)宜家家居品牌廣告的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，搜集了大量相關(guān)資料并多次到賣(mài)廠拍攝和訪談，最后在與品牌區(qū)域經(jīng)理交談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)正想開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，于是一拍即合確立了合作。

4.鼓勵(lì)學(xué)生參與知名廣告賽事。通過(guò)參加比賽提高實(shí)踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學(xué)生可以通過(guò)參加專業(yè)性的賽事，甚至學(xué)校內(nèi)部的賽事來(lái)提高自身的實(shí)踐能力。專業(yè)性的賽事是指業(yè)內(nèi)有一定影響力的大賽，如“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”、“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強(qiáng)的權(quán)威性，且有來(lái)自于高等院校和廣告界知名專家構(gòu)成的專業(yè)評(píng)委，同時(shí)可以獲得企業(yè)的資助且參賽類別具有多樣性，非常適合開(kāi)拓學(xué)生的眼界、提高交流的層次。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的廣告學(xué)課程應(yīng)更加緊密地結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，了解廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功用與重要性，明晰營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策略間的關(guān)聯(lián)，更加突出廣告策劃能力的培養(yǎng)。通過(guò)提高案例教學(xué)的比例，使學(xué)生接觸更多優(yōu)秀的案例，開(kāi)拓視野。通過(guò)采用項(xiàng)目組教學(xué)模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強(qiáng)與廣告業(yè)界的聯(lián)系，使學(xué)生能夠?qū)W以致用，與時(shí)俱進(jìn)。

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