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資產(chǎn)評估的步驟范文1

關(guān)鍵詞 ：無形資產(chǎn)評估；層次分析法；預(yù)期收益額

一、實(shí)務(wù)界呼喚以財(cái)務(wù)報告為目的的無形資產(chǎn)評估

在當(dāng)今復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢面前，企業(yè)合并已經(jīng)成為企業(yè)快速占領(lǐng)市場、把企業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。在我國，非同一控制下企業(yè)合并的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)中，最重要的一項(xiàng)就是確定合并對價分?jǐn)偂＞唧w來說將無形資產(chǎn)區(qū)分為可辨認(rèn)無形資產(chǎn)與不可辨認(rèn)的商譽(yù)，兩者此消彼長。由于這兩者在以后年度的后續(xù)會計(jì)處理存在很大的差異（可辨認(rèn)無形資產(chǎn)在后續(xù)處理時需要進(jìn)行攤銷，而商譽(yù)不進(jìn)行攤銷，每年采用減值測試的方式進(jìn)行后續(xù)計(jì)量），這樣會對以后年度的資產(chǎn)、負(fù)債、以及利潤等都會產(chǎn)生不同程度的影響，因此其初始價值的確定特別關(guān)鍵，有可能直接影響以后年度提供會計(jì)信息的質(zhì)量。

同時，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一些新興的無形資產(chǎn)，如客戶關(guān)系、期權(quán)價值、銀行信貸違約率、網(wǎng)絡(luò)域名等，這些無形資產(chǎn)可能未在賬面上完整反映，對于這些復(fù)雜無形資產(chǎn)公允價值的確定，就必須借助資產(chǎn)評估中的估值模型，這樣才能保證公允價值的確定更加科學(xué)、更加精確，其評估結(jié)論也更經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。同時，以此為參考編制的企業(yè)財(cái)務(wù)報告才能夠更加真實(shí)、客觀的反映會計(jì)要素的信息。

二、以財(cái)務(wù)報告為目的的資產(chǎn)評估理論內(nèi)涵

2006 年12 月頒布的新企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則重新強(qiáng)調(diào)了公允價值，將它不同程度地運(yùn)用在19 個具體會計(jì)準(zhǔn)則中，這樣以公允價值為紐帶，資產(chǎn)評估與會計(jì)報告就成功地聯(lián)系在了一起。

2007 年，我國在參照國際會計(jì)準(zhǔn)則、國際資產(chǎn)評估準(zhǔn)則以及我國《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則———基本準(zhǔn)則》的基礎(chǔ)上，制定了《以財(cái)務(wù)報告為目的資產(chǎn)評估指南》。《指南》中的第二條指出：“本指南所稱以財(cái)務(wù)報告為目的的評估，是指注冊資產(chǎn)評估師基于企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則或相關(guān)會計(jì)核算、披露要求、運(yùn)用評估技術(shù)、對財(cái)務(wù)報告中各類資產(chǎn)和負(fù)債的公允價值或特定價值進(jìn)行分析、估算并發(fā)表專業(yè)意見的行為和過程。”資產(chǎn)評估作為一種中介行業(yè)為企業(yè)會計(jì)要素的計(jì)量服務(wù)，對企業(yè)財(cái)務(wù)報告中的資產(chǎn)和負(fù)債的價值進(jìn)行鑒定。

三、以財(cái)務(wù)報告為目的的無形資產(chǎn)評估的難點(diǎn)問題

在以財(cái)務(wù)報告為目的無形資產(chǎn)評估中，成本法和市場法的具體應(yīng)用是比較簡單的，本文主要分析收益法在評估中的難點(diǎn)問題。收益法對資產(chǎn)公允價值進(jìn)行評估的數(shù)學(xué)公式可表示為：

式中：Ri表示被評估無形資產(chǎn)未來第i年的預(yù)期收益額；

i表示收益期限序號；

r表示折現(xiàn)率；

n表示預(yù)期收益期限。

預(yù)期收益額是收益法評估無形資產(chǎn)時一個至關(guān)重要的參數(shù)指標(biāo)，以財(cái)務(wù)報告為目標(biāo)的無形資產(chǎn)預(yù)期收益額受到多方面因素的影響，確定評估價值時應(yīng)該綜合考慮所有影響因素，但是在實(shí)務(wù)中資產(chǎn)評估師常忽略了一些看似不重要但實(shí)則產(chǎn)生重大影響的因素，概括起來主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，評估目的的特殊性對預(yù)期收益額的影響。傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)的評估依據(jù)主要為資產(chǎn)評估準(zhǔn)則和相關(guān)的法律法規(guī)。而以財(cái)務(wù)報告為目的的無形資產(chǎn)評估, ,在遵循傳統(tǒng)依據(jù)的基礎(chǔ)上, 還要參照相關(guān)會計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定, 以滿足會計(jì)信息的需要。其中《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則》提出的會計(jì)信息質(zhì)量的要求就對無形資產(chǎn)預(yù)期收益額的評估有較大的影響。因此，在確定預(yù)期收益額時，應(yīng)滿足實(shí)質(zhì)重于形式的會計(jì)信息質(zhì)量要求，對偏離實(shí)際的預(yù)期收益額進(jìn)行調(diào)整，使其真實(shí)客觀地反映會計(jì)信息。

其二，無形資產(chǎn)自身的特殊性也對預(yù)期收益額產(chǎn)生較大的影響。一方面，無形資產(chǎn)的技術(shù)生命周期在很大程度上決定了該項(xiàng)無形資產(chǎn)的更替。因而，在對無形資產(chǎn)價值進(jìn)行評估時，應(yīng)結(jié)合該無形資產(chǎn)所處的階段對收益額做出一定程度的調(diào)整。

此外，無形資產(chǎn)的市場供求關(guān)系也是評估過程中被忽略的一個重要因素。價值是由其給使用者帶來的效用決定的，所以在評估的實(shí)踐中并不是科技價值高、技術(shù)含量高，其資產(chǎn)價值就一定高。

四、基于層次分析法的預(yù)期收益額調(diào)整

基于上面的分析，在以財(cái)務(wù)報告為目的無形資產(chǎn)評估時，預(yù)期收益額是需要經(jīng)過修正的，把偏離實(shí)際的收益額修正為客觀的收益額。在這里需要定義一個修正系數(shù)，通過修正系數(shù),把收益額調(diào)整為綜合了主要影響因素后的客觀收益額。修正系數(shù)的數(shù)學(xué)定義為：C=Пni=1(1±wi)，其中，n表示共有n個因素會影響預(yù)期收益額；wi 表示第i個影響因素對預(yù)期收益額影響的權(quán)重,且w1+w2+……+wn=1；根據(jù)因素的帶來的正負(fù)影響，相應(yīng)的取+或者-。

顯然最終客觀預(yù)期收益額P0 就可以通過P*C 得到。這種方法的難點(diǎn)就在于預(yù)期收益額影響權(quán)重wi 的確定，對此，可借鑒層次分析法分中確定準(zhǔn)則層因素對目標(biāo)層因素的相對權(quán)重的思想，得到我們需要的預(yù)期收益額影響權(quán)重的相對大小。層次分析法確定準(zhǔn)則層因素的相對權(quán)重的步驟為：

（1）根據(jù)實(shí)際情況建立層次結(jié)構(gòu)模型，模型分為三個層級，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。同一層次的因素既對上層因素有影響，又支配下層因素，如圖所示：

（3）計(jì)算判斷矩陣A 的特征值與特征向量，其中令λmax 為A 的最大特征值，W 為對應(yīng)于λmax 的單位特征向量，那么W 的各個分向量就是準(zhǔn)則層元素對于目標(biāo)層元素的相對權(quán)重。

經(jīng)過以上的步驟，就可以得出準(zhǔn)則層對目標(biāo)層，這兩個層級之間的的影響程度的大小，筆者認(rèn)為這樣的模型完全可以用來解決上文提到的四類影響因素對預(yù)期收益額影響權(quán)重wi的確定。

五、財(cái)務(wù)報告為目的的無形資產(chǎn)評估預(yù)期收益額調(diào)整的具體運(yùn)用

近些年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，AHP 軟件應(yīng)運(yùn)而生，使用該軟件能避免繁雜的模型計(jì)算，大幅提高工作效率，使人們更容易獲得層次分析法的各個步驟的計(jì)算結(jié)果。下文將詳細(xì)論述層次分析法在財(cái)務(wù)報告為目的的無形資產(chǎn)評估預(yù)期收益額調(diào)整中的具體運(yùn)用步驟，由AHP軟件能夠自動生成各個判斷矩陣并計(jì)算一致性，所以本文目的在于介紹收益額調(diào)整的過程，其中具體數(shù)據(jù)沒有實(shí)際參考意義。此外，文中探討的均為各影響因素對預(yù)期收益額的正影響，負(fù)影響同理可得，文中不再做特別說明。

首先，基于前文的分析構(gòu)造目標(biāo)層與準(zhǔn)則層，其中目標(biāo)層為預(yù)期收益額，準(zhǔn)則層分別為推廣宣傳力度；評估人員謹(jǐn)慎性；技術(shù)生命周期；和客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。可表示為下圖：

其次，構(gòu)造成對判斷矩陣A。比如第一行第三列a13表示相對于目標(biāo)層預(yù)期收益額以及加大推廣宣傳力度與在市場供求關(guān)系中為優(yōu)勢方的重要性之比;第一行第二列a12表示相對于預(yù)期收益額以及加大推廣宣傳力度與該項(xiàng)無形資產(chǎn)處在成長期或者成熟期的重要性之比。

具體的數(shù)值則需要資產(chǎn)評估師加以判斷，如果評估師認(rèn)為在加大推廣宣傳力度和市場供求關(guān)系中為優(yōu)勢方兩個因素中，后者比前者明顯重要，再根據(jù)表1 中的數(shù)值含義，a13 就可取值5或者6。a12取1/3或者1/4，表示對于目標(biāo)層來說，加大推廣宣傳力度比無形資產(chǎn)處在成長期或者成熟期略顯不重要。以此類推可以得到其他的數(shù)值。

將矩陣A 的每一個元素取值輸入到AHP 軟件中，系統(tǒng)就會自動計(jì)算出該矩陣最大特征值λmax 以及與其對應(yīng)的單位特征向量W。

同時，系統(tǒng)還會對上述判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，如果CI≤0.1, 那么W的各個分量就依次是推廣宣傳力度、技術(shù)生命周期、市場供求關(guān)系以及客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對預(yù)期收益額的影響程度的權(quán)重。如果CI ＞ 0.1，評估師就需要重新調(diào)整矩陣中的數(shù)值，重新計(jì)算特征值、特征向量并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，直到CI≤0．1。

至此，就求得了預(yù)期收益額的修正系數(shù)：

C=Πni=1(1±wi)

最后，綜合未來現(xiàn)金凈流量的數(shù)值P 和預(yù)期收益額的修正系數(shù)C，就可以得到最終的以財(cái)務(wù)報告為目的的無形資產(chǎn)客觀預(yù)期收益額P0=P*C=P*Πni=1(1±wi)。

參考文獻(xiàn)：

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資產(chǎn)評估的步驟范文2

【關(guān)鍵詞】AHP法；資產(chǎn)評估；執(zhí)業(yè)風(fēng)險；風(fēng)險權(quán)重

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)活動逐漸邁向市場，建立符合中國國情的市場經(jīng)濟(jì)體制，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然走向，作為一門高端的中介服務(wù)業(yè)，資產(chǎn)評估在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中扮演著重要的角色。但隨著中國資本市場的日益發(fā)展，評估業(yè)務(wù)種類，評估范圍的逐漸擴(kuò)展，評估機(jī)構(gòu)和評估人員面臨的執(zhí)業(yè)風(fēng)險也在不斷加大。如何控制執(zhí)業(yè)風(fēng)險、量化風(fēng)險、建立執(zhí)業(yè)風(fēng)險防范評價體系對評估行業(yè)的未來發(fā)展非常重要。本文利用層次分析法（AHP法）對評估執(zhí)業(yè)中遇到的各風(fēng)險因素進(jìn)行了綜合定性與定量分析，和對如何確定評估執(zhí)業(yè)中各風(fēng)險因素的權(quán)重的方法進(jìn)行了探討。

一、層次分析法（AHP）簡述

層次分析法起源于美國，是一種運(yùn)籌學(xué)方法，簡稱AHP法。在實(shí)踐中，我們可以運(yùn)用AHP法分析方案層中各因素相對于目標(biāo)層的權(quán)重，進(jìn)而確定方案層中各因素對目標(biāo)層的影響。在運(yùn)用層次分析法時，最大的好處是可以將人的主觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，通過對復(fù)雜決策問題的本質(zhì)、影響因素及其內(nèi)在關(guān)系的分析探討，使決策的思維過程數(shù)學(xué)化，轉(zhuǎn)變?yōu)槎糠治觯瑥亩梢杂脕硖幚硪恍┒嘁蛩亍⒍嗄繕?biāo)、多層次的復(fù)雜問題。運(yùn)用AHP法解決問題，大致可以分為四個步驟：

（1）第一步，建立層次結(jié)構(gòu)模型。通過對復(fù)雜問題各因素進(jìn)行分析、判斷，確定目標(biāo)層，準(zhǔn)則層、方案層。（2）第二部，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。通過對各因素的比較、判斷，構(gòu)造判斷矩陣，以確定準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的重要性和各方案層對準(zhǔn)則層的重要性。（3）第三部，層次單排序。通過對判斷矩陣計(jì)算，確定各判斷矩陣的特征向量和進(jìn)行相應(yīng)的一致性檢驗(yàn)。（4）第四部，層次總排序。建立方案層各因素相對于目標(biāo)層的總排序，以確定方案層各因素對目標(biāo)層的影響權(quán)重。在資產(chǎn)評估中，我們可以按照以上步驟，確定影響評估執(zhí)業(yè)風(fēng)險的各風(fēng)險因素的權(quán)重。在接受評估項(xiàng)目時，我們通過對新項(xiàng)目各影響因素進(jìn)行分析，確定其風(fēng)險大小，再與其所占權(quán)重相乘。這樣，就可以確定新項(xiàng)目的整體評估執(zhí)業(yè)風(fēng)險。

二、利用AHP法合理劃分評估執(zhí)業(yè)風(fēng)險權(quán)重

（一）建立評估執(zhí)業(yè)風(fēng)險評價層次結(jié)構(gòu)模型

資產(chǎn)評估執(zhí)業(yè)風(fēng)險是指在資產(chǎn)評估中，評估單位或個人因資產(chǎn)評估事項(xiàng)所遭受損失的可能性。實(shí)施資產(chǎn)評估工作，我們面臨著許多風(fēng)險，總體上，評估執(zhí)業(yè)風(fēng)險主要面臨四個方面：項(xiàng)目固有風(fēng)險、職業(yè)道德風(fēng)險、內(nèi)部控制風(fēng)險和外部環(huán)境風(fēng)險。現(xiàn)根據(jù)評估執(zhí)業(yè)風(fēng)險，建立其層次結(jié)構(gòu)模型如下：

資產(chǎn)評估的步驟范文3

批量評估方法是20世紀(jì)70年代興起的評估方法，它是在評估三大基本方法與財(cái)產(chǎn)特征數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)和其他相關(guān)技術(shù)而形成的一種新的評估技術(shù)。目前這種評估方法已在歐美一些國家的財(cái)產(chǎn)稅稅基評估和房地產(chǎn)抵押貸款、融資評估中廣泛應(yīng)用。批量評估是對大量處于一定區(qū)域的財(cái)產(chǎn)樣本建模，并利用模型對任何符合模型要求的目標(biāo)財(cái)產(chǎn)進(jìn)行估價。批量評估技術(shù)的應(yīng)用從最早的農(nóng)地評估拓展到目前的以征納從價稅為目的的財(cái)產(chǎn)評估領(lǐng)域、房地產(chǎn)估價領(lǐng)域，以及抵押貸款、融資等的資產(chǎn)評估實(shí)務(wù)中。與傳統(tǒng)的評估方法比較，批量評估具有快速評估與成本較低的優(yōu)勢。2003年以來，隨著集體林權(quán)制度改革的不斷深入，集體林區(qū)的森林資源資產(chǎn)交易日益頻繁，隨之而來的是對于森林資源資產(chǎn)評估日益增多的需求，由于林權(quán)制度改革形成的林農(nóng)，以戶為經(jīng)營單位的森林資源資產(chǎn)經(jīng)營面積一般較小，小班個數(shù)亦較少，當(dāng)在某一集中時段對同一地區(qū)的大量林農(nóng)散戶小班進(jìn)行評估時，如按照一般森林資源資產(chǎn)評估的流程，評估工作量將非常大，計(jì)算繁瑣，從而耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力且效率低。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)提倡“高效率、低成本”，找到一種新途徑，能加快森林資源資產(chǎn)的評估速度，降低森林資源資產(chǎn)評估成本，而這也正符合批量評估的初衷，批量評估能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高效率地完成大規(guī)模目標(biāo)資產(chǎn)的價值評估任務(wù)，從而為森林資源資產(chǎn)評估提供了新思路和新方法。因此，本文擬將批量評估模型引入森林資源資產(chǎn)評估，并將其應(yīng)用到森林資源資產(chǎn)評估實(shí)踐，希望有助于進(jìn)一步完善森林資源資產(chǎn)評估方法與理論體系，促進(jìn)森林資源資產(chǎn)化管理進(jìn)程。

一、國內(nèi)外研究概況

最早的批量評估思想可以追溯到1919年，當(dāng)時在西方就有人將統(tǒng)計(jì)學(xué)的多元回歸分析（Multiple Regression Analysis，這也是現(xiàn)今批量評估中主流的校準(zhǔn)技術(shù)之一）作為一種可行估算技術(shù)，應(yīng)用于農(nóng)業(yè)用地的價值估計(jì)實(shí)踐。其后，尤其是20世紀(jì)80年代末90年代初，西方學(xué)者圍繞著評估三種基本方法在統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)環(huán)境中的具體實(shí)踐做了大量的研究，探討了多元回歸分析技術(shù)、適應(yīng)估計(jì)技術(shù)（又稱回饋技術(shù)）（Adaptive Estimation Procedure or feedback）、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Artificial Neural Network）等技術(shù)在批量評估中的應(yīng)用。Robert Carbone，Richard L.Longini（1977）利用回饋技術(shù)建立了不動產(chǎn)批量評估模型，并用數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了評估模型的可行性。Mark，J.，Goldberg，M.A.（1988）回顧了多元回歸分析技術(shù)在批量評估中應(yīng)用的相關(guān)問題。John D Benjamin， Randall S Guttery，C F Sirmans（2004）分析了多元回歸技術(shù)在不動產(chǎn)批量評估的應(yīng)用。Tay，D.P.H.，Ho，D.K.K.（1991/1992）運(yùn)用人工智能技術(shù)對大量的公寓進(jìn)行批量評估。Borst， R.A.（1992）指出神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將成為評估體系中建模的主要技術(shù)。Borst R.A.（1995）研究了人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在批量評估中的應(yīng)用。Borst R.A and McCluskey（1996）分析了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在不動產(chǎn)批量評估扮演的角色。Tom Kauko（2007）研究了批量評估方法體系，提出將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、模糊邏輯技術(shù)等應(yīng)用到財(cái)產(chǎn)評估，并與多元回歸技術(shù)比較，結(jié)果表明前者比后者具有更高的擬合精度。

國內(nèi)有關(guān)批量評估的研究尚處于起步階段，并且主要集中在金融方面。如：耿星（2004）介紹了不動產(chǎn)批量評估的主要步驟：不動產(chǎn)基本描述、市場信息搜集和估價。金維生（2004）介紹了批量評估在加拿大房地產(chǎn)稅征管中的作用。陳濱（2005）介紹了金融不良資產(chǎn)批量評估的主要方法：統(tǒng)計(jì)抽樣法、經(jīng)驗(yàn)抽樣法、分類逐戶法和回歸模型法。劉揚(yáng)（2005）提出了計(jì)算機(jī)輔助批量評估（CAMA，Computer-Aided Mass Assessment）。郭文華（2005）分析了計(jì)算機(jī)化批量評估系統(tǒng)（立陶宛）核心――不動產(chǎn)批量評估模型的原理和流程。紀(jì)益成，傅傳銳（2005）回顧了批量評估產(chǎn)生與發(fā)展的歷程，闡述了其方法原理和主要的操作過程，并采用市場法為理論基礎(chǔ)的模型設(shè)立和多元回歸作為模型的校準(zhǔn)技術(shù)對實(shí)例進(jìn)行批量評估，研究結(jié)果表明，該批量評估模型表現(xiàn)良好。

二、批量評估基礎(chǔ)

批量評估方法將三種傳統(tǒng)評估方法（成本法、市場法和收益法）納入其評估模型設(shè)定的基礎(chǔ)理論框架，但它不是這三種方法的簡單組合，而是考慮到了三種基本方法在不同評估環(huán)境下，針對不同類型資產(chǎn)時的適用性問題。在構(gòu)建批量評估模型時，先根據(jù)目標(biāo)評估資產(chǎn)與特定的評估環(huán)境選擇適用的基本方法理論作為評估模型設(shè)定的理論依據(jù)，再根據(jù)所選擇的模型和所能獲得的數(shù)據(jù)，應(yīng)用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)評估方法，即獲得模型中的系數(shù)。任何目的和類型的批量評估都應(yīng)該包括以下步驟（2005 UNIFORM STANDARDS OF PROFESSIONAL APPRAISAL PRACTICE）：

（1）識別待評估資產(chǎn)；

（2）確定資產(chǎn)一致性性狀的市場區(qū)域；

（3）識別影響市場區(qū)域中的價值形成的特征因素；

（4）建立能反映此市場區(qū)域中影響價值特征因素相互間的評估模型（模型設(shè)定層次）；

（5）校準(zhǔn)模型從而確定影響價值的各個特征因素的作用（模型校準(zhǔn)層次）；

（6）將模型中所得到的結(jié)論應(yīng)用于待評估資產(chǎn)；

（7）檢驗(yàn)批量評估結(jié)果。

其中，第2步是指收集那些與待評估資產(chǎn)處于臨近地理位置、相近評估日期，具有相同或相似資產(chǎn)特征的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)構(gòu)成待評估資產(chǎn)的一個市場區(qū)域。

上述的模型設(shè)定和校準(zhǔn)階段其實(shí)是一個反復(fù)迭代的過程。在進(jìn)行第6步前，可以先用測試樣本檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停糨敵鼋Y(jié)果與預(yù)期結(jié)果不相符合就必須調(diào)整模型的設(shè)定，再次校準(zhǔn)模型，并且重復(fù)上述過程直至模型預(yù)測達(dá)到一定精度。

三、基于多元線性回歸的森林資源資產(chǎn)批量評估應(yīng)用研究――以幼齡林為例

在森林資源資產(chǎn)評估中實(shí)現(xiàn)批量評估的關(guān)鍵是建立自動評估模型，一般來說，建立自動評估模型需要經(jīng)過下面幾個關(guān)鍵步驟：（1）進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，構(gòu)建正確的統(tǒng)計(jì)分析框架；（2）對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析；（3）建模：在建模當(dāng)中，首先要選擇適當(dāng)?shù)睦碚撃Ｐ停浯胃鶕?jù)理論模型，選擇變量，最后選擇適當(dāng)?shù)哪Ｐ托问剑唬?）模型精度的度量與模型改進(jìn)。為說明森林資源資產(chǎn)批量評估模型的建立，以下以基于多元線性回歸的幼齡林批量評估模型建模為例予以說明。

（一）多元線性回歸數(shù)學(xué)模型與假設(shè)

多元線性回歸的數(shù)學(xué)模型為：

式（1）是一個 元線性回歸模型，其中有p個自變量。它表明因變量 的變化可由兩個部分解釋。第一，由 個自變量 的變化引起的 的變化部分，即

；第二，由其他隨機(jī)因素引起的 的變化部分，即

都是模型中的未知參數(shù)，分別稱為回歸常數(shù)和偏回歸系數(shù)， 稱為隨機(jī)誤差，它服從均值為0，方差為 的正態(tài)分布。

多元線性回歸模型的假設(shè)理論：

零均值假設(shè)：隨機(jī)誤差 的數(shù)學(xué)期望為零，即

等方差性假設(shè)：所有的隨機(jī)誤差 都有相同的方差， 。

序列獨(dú)立性假設(shè)：任何一對隨機(jī)誤差之間相互獨(dú)立，

正態(tài)性假設(shè)：所有的隨機(jī)誤差 服從均值為0，方差為 的正態(tài)分布。

不存在多重共線性假設(shè)：所有自變量彼此線性無關(guān)。

（二）森林資源資產(chǎn)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析

為了估計(jì)參數(shù)、建立森林資源資產(chǎn)批量評估模型，必須收集大量的森林資源數(shù)據(jù)資料。根據(jù)對于森林資源資產(chǎn)評估的影響因子與價值測算過程，在進(jìn)行建模前主要收集的數(shù)據(jù)主要有兩類：森林資源數(shù)據(jù)資料和評估的有關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)。其中森林資源數(shù)據(jù)資料是最重要的評估模型的輸入元素，將直接影響到模型參數(shù)的選擇和分析方法的采用。采用歷史小班數(shù)據(jù)來鑒別特征因素，構(gòu)造估算函數(shù)，檢驗(yàn)推導(dǎo)出的模型的可靠性。當(dāng)完成必要的森林資源數(shù)據(jù)調(diào)查與相關(guān)技術(shù)指標(biāo)資料的收集后，應(yīng)通過統(tǒng)計(jì)分析如專家分析、層次分析法、主成分分析法等以獲取影響評估價值的主要森林資源數(shù)據(jù)因子與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)因子，在進(jìn)行森林資源資產(chǎn)批量評估建模時主要是研究主要特征因素對單位評估值的影響，從而獲取包括上述特征因素的評估樣本，為建模做準(zhǔn)備。例如影響幼齡林單位評估值的主要因素是年齡、平均樹高、株數(shù)、前三年的營林生產(chǎn)成本，樹種；影響中齡林單位評估值的主要因素有：年齡、經(jīng)營類型（對應(yīng)主伐年齡）、平均胸徑、平均樹高、蓄積量、銷售價格、直接采伐成本（含短途運(yùn)輸費(fèi)）、出材率和樹種；影響成熟林單位評估值的主要因素有：平均胸徑、平均樹高、畝蓄積量、銷售價格、直接采伐成本（含短途運(yùn)輸費(fèi)）、出材率和樹種。

（三）森林資源資產(chǎn)評估相關(guān)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

對于數(shù)據(jù)的描述性分析實(shí)際就是對于數(shù)據(jù)是否符合建模要求的統(tǒng)計(jì)分析，例如在多元回歸模型建立之前，必須先檢驗(yàn)多元回歸分析所具備的前提條件是否滿足，這些前提條件包括正態(tài)性和線性關(guān)系。應(yīng)注意的是對于每一個單獨(dú)變量，正態(tài)假設(shè)在多元分析中是最重要的基礎(chǔ)。如果與正態(tài)性的要求偏離較大，所得的分析結(jié)果將是無效的。以筆者所在專業(yè)評估機(jī)構(gòu)福建省福林咨詢中心2007年評估實(shí)踐中所獲取的36個幼齡林小班資源數(shù)據(jù)及其評估結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合批量評估建模過程為例說明。

1.正態(tài)性檢驗(yàn)

由前文的特征因素分析可知，進(jìn)行幼齡林多元回歸批量估算模型研究時考慮的主要因素有：年齡age；平均樹高h(yuǎn)；株數(shù)tr_num；樹種（亞變量，離散的）。對上述四個連續(xù)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1

上述表1及圖1-3表明，年齡age的變化范圍為4~10，均值為6.5043；株數(shù)tr_num的范圍為70~320，均值為166.3248；單位評估值value的變化范圍為247.62元/畝~800.00元/畝，其均值為559.9190元/畝，可以看出這些變量更具有正態(tài)性，而平均樹高h(yuǎn)的變化范圍為0.2m~15.8m，然而均值為4.1658m，偏度系數(shù)為0.902，其偏度系數(shù)較大，在未做任何處理之前，就將其運(yùn)用到模型中，將會嚴(yán)重違反正態(tài)化假設(shè)。此時，可以對變量作變換，如作平方根、對數(shù)變換等，為了使變換后的數(shù)據(jù)也大于0，對平均樹高作平方根變換后得到平均樹高的直方圖如圖4所示。可見，經(jīng)過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換處理后得到的新變量，其正態(tài)性有所改善。

2.線性檢驗(yàn)

在正態(tài)性檢驗(yàn)之后，還應(yīng)該確保因變量與自變量之間的線性關(guān)系。線性關(guān)系可以通過散點(diǎn)圖來判斷，在SPSS中生成的散點(diǎn)圖，如圖5所示。從最后一行可以判斷因變量單位評估值和年齡age、株數(shù)tr_num的線性關(guān)系明顯，和平均樹高sqh的線性關(guān)系不明顯。

（四）森林資源資產(chǎn)評估批量評估回歸模型建立與假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型建立

根據(jù)上述分析與多元線性回歸原理，幼齡林批量估算模型可為如下形式：

式中： 分別表示樹種、株數(shù)、平均樹高的平方根；

、 為引入表示樹種的亞變量：

=0，=0，表示樹種為杉木；

=0，=1，表示樹種為馬尾松；

=1，=0，表示樹種為闊葉樹。

在對回歸系數(shù)進(jìn)行推導(dǎo)的過程中，采用逐步回歸法。先按自變量“重要性”從一個自變量開始逐步引入方程，每引進(jìn)一個新的變量時，要對新方程中的全部變量再作顯著性檢驗(yàn)，刪除其中不顯著的變量，重復(fù)此過程，直至沒有變量被引入，也沒有變量可剔除時為止。在SPSS中采用逐步回歸法運(yùn)算得到最終的多元回歸方程如下：

2.幼齡林模型的假設(shè)檢驗(yàn)

進(jìn)行多元回歸分析的前提是回歸模型的假定正確，可以采用殘差分析法來評估誤差項(xiàng)正態(tài)分布假設(shè)，以及方差性假設(shè)、方差獨(dú)立性假設(shè)的滿足情況。

檢驗(yàn)殘差的正態(tài)性：對幼齡林批量評估模型進(jìn)行殘差K-S檢驗(yàn)。如果檢驗(yàn)結(jié)果殘差不服從正態(tài)性，應(yīng)考慮修改模型、進(jìn)行適當(dāng)變換，或增加新的自變量、剔除異常觀察值等方法來補(bǔ)救。經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，當(dāng)對株數(shù)變量tr_num取自然對數(shù)時，模型滿足假設(shè)。用ltr_num表示經(jīng)變換后的株數(shù)。

再采用新變量后，利用逐步回歸進(jìn)行系數(shù)推導(dǎo)。將得到的回歸系數(shù)代入方程，得到最終的多元回歸方程如下所示：

當(dāng)樹種為杉木、闊葉樹時，其批量評估模型為：

當(dāng)樹種為馬尾松時，其批量評估模型為：

3.修改后的模型假設(shè)檢驗(yàn)

第一步，正態(tài)性檢驗(yàn)，直至殘差服從正態(tài)性分布。

第二步，檢驗(yàn)零均值與等方差性，直至等方差性的假設(shè)成立。

第三步，檢驗(yàn)序列獨(dú)立性。

經(jīng)檢驗(yàn)，通過變量變換，所建立的模型滿足假設(shè)，該多元回歸模型成立。

（五）模型有效性確認(rèn)

模型建立完成后，要對其有效性和準(zhǔn)確性進(jìn)行檢驗(yàn)，從該地區(qū)森林資源資產(chǎn)評估案例數(shù)據(jù)中選擇具有代表性的數(shù)據(jù)，得到檢驗(yàn)樣本，將以上幼齡林測試表中參數(shù)分別代入相應(yīng)的多元回歸模型，經(jīng)計(jì)算得到相應(yīng)的單位評估值的預(yù)測值，將預(yù)測值與實(shí)際值進(jìn)行對比，比較結(jié)果。經(jīng)檢驗(yàn)在本案例中，幼齡林批量評估模型對于檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的吻合性較高，測試數(shù)據(jù)實(shí)際值與預(yù)測值平均絕對誤差為23.92，相對誤差絕對值最大的不超過10%，模型可應(yīng)用于該地區(qū)幼齡林評估。

四 小結(jié)

1.批量評估在國內(nèi)外的評估實(shí)踐中已得到廣泛的應(yīng)用，其理論與方法已具有較廣泛的應(yīng)用基礎(chǔ)，其快速評估與成本較低的優(yōu)勢同樣適用于集體林權(quán)制度改革后日益頻繁的森林資源交易現(xiàn)狀，研究表明，批量評估原理同樣適用于森林資源資產(chǎn)評估，將有效提高森林資源大規(guī)模目標(biāo)評估的需要，其應(yīng)用將為森林資源資產(chǎn)評估提供新思路和新方法。

2.基于多元線性回歸的批量評估模型是建立在多元回歸分析基礎(chǔ)上的，該方法是建立在特定的理論模型基礎(chǔ)之上，在使用時有較多的模型限定條件，如：模型都要求變量滿足正態(tài)性、線性條件，模型必須滿足基本假設(shè)等。在很多情況下，當(dāng)數(shù)據(jù)并不符合線性條件或某個假設(shè)時，需要采用模型補(bǔ)救措施，并反復(fù)進(jìn)行殘差分析以滿足擬合模型的條件，否則將造成擬合的模型質(zhì)量較差或沒有意義，因此如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析將是批量評估模型的建模基礎(chǔ)。

3.批量評估在我國的應(yīng)用研究相對較少，盡管本研究結(jié)合了筆者及同仁近十年的森林資源資產(chǎn)評估實(shí)踐，但受森林資源資產(chǎn)評估發(fā)展與區(qū)域影響，尤其是數(shù)據(jù)影響，其實(shí)際應(yīng)用還需作進(jìn)一步的研究與驗(yàn)證，因此本文擬拋磚引玉，以期使批量評估在森林資源資產(chǎn)評估理論與方法領(lǐng)域中得到更多的關(guān)注，促進(jìn)其理論與實(shí)踐的完善。

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資產(chǎn)評估的步驟范文4

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意項(xiàng)目；實(shí)物期權(quán)；B-S模型；電影項(xiàng)目

中圖分類號：F230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0141-02

引言

近年來，文化產(chǎn)業(yè)成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中最活躍、增長最快的產(chǎn)業(yè)。在全球范圍內(nèi)，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的份額以每年10%以上的速度增長，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。科技、文化和創(chuàng)意相結(jié)合帶來的財(cái)富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大離不開文化創(chuàng)意類資產(chǎn)評估的參與和服務(wù)。在文化企業(yè)的工商登記、產(chǎn)權(quán)變更中，文化創(chuàng)意類資產(chǎn)評估有助于確定合理的注冊資本金額、促進(jìn)產(chǎn)權(quán)的順利登記。在文化企業(yè)融資過程中，文化創(chuàng)意類資產(chǎn)價值評估有助于投資者準(zhǔn)確認(rèn)識文化企業(yè)的投資價值，促進(jìn)文化企業(yè)融資目的的實(shí)現(xiàn)。在文化事業(yè)單位改制為全民所有制企業(yè)的過程中，文化創(chuàng)意類資產(chǎn)評估可以有效避免國有文化資產(chǎn)的流失，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值和增值目的。

與廠房、機(jī)器等固定資產(chǎn)相比，文化創(chuàng)意類資產(chǎn)價值本身具有的不確定性以及中國當(dāng)前無形資產(chǎn)確認(rèn)和計(jì)量方面存在的諸多問題，使得文化創(chuàng)意類資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中未能充分反映無形資產(chǎn)的真實(shí)價值。這直接影響了文化企業(yè)的投資和融資行為，成為制約文化企業(yè)發(fā)展的瓶頸。同時，由于文化創(chuàng)意類資產(chǎn)具有地域性、排他性和共享性等特點(diǎn)，不同的評估機(jī)構(gòu)在采取不同評估方法對同一文化創(chuàng)意類資產(chǎn)評估時可能會出現(xiàn)較大差異。而且，傳統(tǒng)成本法、收益法和市場法評估時對文化創(chuàng)意類資產(chǎn)面臨的不確定性考慮不足。實(shí)物期權(quán)法作為一種資產(chǎn)評估工具，從動態(tài)方面考慮了環(huán)境的不確定對資產(chǎn)價值的影響，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)方法的存在的不足，也成為了資產(chǎn)評估中的一種重要方法，中國資產(chǎn)評估協(xié)會2012年7月頒布《實(shí)物期權(quán)評估指導(dǎo)意見》（試行）推動實(shí)物期權(quán)方法在中國資產(chǎn)評估中的應(yīng)用。本文在這樣的背景和文化創(chuàng)意類資產(chǎn)評估的需求下，探討B(tài)-S模型在文化創(chuàng)意類資產(chǎn)評估中的應(yīng)用。

一、B-S模型及其應(yīng)用

評估實(shí)物期權(quán)的價值可以選擇和應(yīng)用多種期權(quán)定價方法或者模型。到目前為止，理論上合理、應(yīng)用上方便的模型主要有B-S模型和二項(xiàng)樹模型等。針對無紅利流量情況下歐式期權(quán)的價值評估，考慮了標(biāo)的資產(chǎn)評估基準(zhǔn)日價值（S）及其波動率（σ）、期權(quán)行權(quán)價格（X）、行權(quán)期限（T）、無風(fēng)險收益率（r）五大因素以確定期權(quán)價值。B-S模型形式為：

買方期權(quán)價值C0 = SN（d1）-Xe-rTN（d2）

賣方期權(quán)價值P0 = Xe-rTN（-d2）-SN（-d1）

其中，C0和P0分別代表歐式買方期權(quán)和賣方期權(quán)的價值；e-rT代表連續(xù)復(fù)利下的現(xiàn)值系數(shù)；N（d1）和N（d2）分別表示在標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下，變量小于d1和d2時的累計(jì)概率。d1和d2的取值如下：

d1 =

d2 == d1-σ

選擇B-S模型估算實(shí)物期權(quán)價值的步驟如下：

第一步，估計(jì)有關(guān)參數(shù)數(shù)據(jù)。

第二步，計(jì)算d1和d2。

第三步，求解N（d1）和N（d2）。

第四步，計(jì)算買方期權(quán)或者賣方期權(quán)的價值。

二、案例分析

B文化公司將計(jì)劃投資拍攝A電影，該電影預(yù)計(jì)擬選用的導(dǎo)演和演員均為國內(nèi)一線人員，電影類型為普通商業(yè)電影，預(yù)計(jì)全部制作成本為6 250萬元，電影從準(zhǔn)備到上映期限約為2.5年，預(yù)計(jì)帶來票房收益現(xiàn)值為5 500萬元。但從票房預(yù)測將會否定該投資項(xiàng)目，但利益相關(guān)者認(rèn)為該電影項(xiàng)目不僅僅帶來票房收入，還帶來系類的收益機(jī)會，需要對A電影的投資價值做出全面評估，涉及A電影的電影著作權(quán)的攝制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、后期開發(fā)權(quán)等系類權(quán)利，評估基準(zhǔn)日為2014年7月1日。

由于該電影項(xiàng)目具有報酬無限性和風(fēng)險有限性，同時又兼有時效性，這些正是實(shí)物期權(quán)的要素特征，因此本文認(rèn)為電影擁有為一個看漲期權(quán)（買方期權(quán)），用B-S模型來對A電影的實(shí)物期權(quán)價值進(jìn)行評估。

（1）估計(jì)有關(guān)參數(shù)數(shù)據(jù)。本文采取無紅利流量情況下歐式期權(quán)公式，涉及5個基本參數(shù)。由項(xiàng)目介紹可知，標(biāo)的資產(chǎn)評估基準(zhǔn)日價值S=6 250萬元；期權(quán)行權(quán)價格可以認(rèn)為是該電影全部投資的終值X=6 250×（1+r）2.5萬元；其中，r為無風(fēng)險收益率，依據(jù)評估基準(zhǔn)日的中國固定利率國債收益率曲線可取r=3.7730%；行權(quán)期限T=2.5年。

波動率σ應(yīng)該是投資者投資電影企業(yè)所能獲得回報率的波動率，可以采用國內(nèi)電影制作企業(yè)行業(yè)的全部上市公司的股票波動率的標(biāo)準(zhǔn)差估算。為此，本文選擇華誼兄弟（30027）、光線傳媒（300251）、華策影視（300133）和華錄百納（300291）為參照對象，采取歷史回望法，然后計(jì)算其在2012.01-2014.07（2.5年）期間的股票價格波動率。計(jì)算公式為：σ=，其中Ri指連續(xù)復(fù)利的股票收益率，Ri=ln，Pi為在第i時刻股票的現(xiàn)實(shí)價格，Ri為股票在期間內(nèi)的收益率的均值。經(jīng)過計(jì)算得到本案例中σ=40.71%。

（2）計(jì)算d1和d2。依據(jù)上文公式得到d1 = 0.3245；d2=

-0.3191。

（3）求解N（d1）和N（d2）。N（d1）= 0.6272；N（d2）=0.3748。

（4）計(jì)算買方期權(quán)C=1 581.72（萬元）。

為此，A電影的全部投資價值為票房收益現(xiàn)值+實(shí)物期權(quán)價值=5 500+1 581.72=7 081.72（萬元），如果考慮到該電影帶來的實(shí)物期權(quán)價值，則該電影值得投資。可見，實(shí)物期權(quán)評估方法可以更有效發(fā)現(xiàn)并評估存在不確定性項(xiàng)目的漏損價值，為利益相關(guān)者提供更為全面的估值報告。

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資產(chǎn)評估的步驟范文5

摘要：

互聯(lián)網(wǎng)背景下報業(yè)受到重大沖擊，新報業(yè)格局正在形成。文章提出以應(yīng)用層次分析法構(gòu)建報紙媒體品牌資產(chǎn)評估模型。通過層次分析法將影響品牌資產(chǎn)的因素進(jìn)行量化并對每一個要素進(jìn)行定量分析，最后得到各個因素的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上可以將權(quán)重?cái)U(kuò)展為報紙媒體品牌價值的評價標(biāo)準(zhǔn)，以量化報紙媒體品牌價值。此方法的提出可一定程度上避免評估過程中的主觀性和個體差異，為報紙品牌資產(chǎn)評估提供了可操作的定量分析方法。

關(guān)鍵詞：

應(yīng)用層次分析法；報紙品牌；資產(chǎn)評估

20世紀(jì)80年代初，“品牌資產(chǎn)”的概念首次在美國出現(xiàn)，到80年代末期開始受到學(xué)術(shù)界的重視。此后，品牌資產(chǎn)一度成學(xué)術(shù)界研究的熱門話題。在國外，品牌價值評估已經(jīng)成為行業(yè)間并購、行業(yè)內(nèi)競爭最重要、最先進(jìn)并普遍應(yīng)用的測量方法，但在我國，品牌價值評估理論和量化實(shí)踐尚處于起步階段。對于在我國發(fā)展路徑比較特殊的報紙媒體，其品牌資產(chǎn)評估縱然已有相關(guān)學(xué)者進(jìn)行探索與研究，但成果甚少。[1]實(shí)踐中，影響報紙媒體品牌的因素是多種多樣的，如受眾的二元性（讀者、廣告商）、國有控制的背景等。由于各種因素之間相互影響，緊密相關(guān)，因素之間的重要程度也各不相同，因此，我們試圖用層次分析的方法來確定這些因素的先后次序及重要程度，在此基礎(chǔ)探討報紙媒體的品牌價值評估模型。

一、層次分析法

層次分析法是1971年TomasL.Saaty所提出的一套決策方法，主要應(yīng)用在不確定性情況下及具有多個評估準(zhǔn)則的決策問題上，[2]由層級式架構(gòu)逐一剖析在決策目標(biāo)下的各項(xiàng)要素及相關(guān)性，并藉由評估各要素間之相對重要性，預(yù)期實(shí)際應(yīng)用上對上級目標(biāo)之貢獻(xiàn)，以計(jì)算出方案層之優(yōu)劣，提供決策者判斷的依據(jù)。層次分析法主要是將復(fù)雜問題系統(tǒng)化，即確定待解決的問題后，將該問題條理化、層次化、系統(tǒng)化，構(gòu)造出一個層次鮮明的架構(gòu)圖，由不同層面給予層級分解，并透過量化判斷，最后加以綜合評估，以比較出方案層之優(yōu)劣。層次分析法自Saaty發(fā)展以來，已應(yīng)用得相當(dāng)普遍，其主要適用范圍有規(guī)劃、替代方案之產(chǎn)生、決定優(yōu)先順序、選擇最佳方案或政策、資源分配、決定需求、預(yù)測結(jié)果或風(fēng)險評估、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、績效評測、最適化。[3]

二、國內(nèi)外媒體品牌資產(chǎn)模型及研究方法

根據(jù)筆者的整理，關(guān)于報紙媒體品牌模型的研究，目前尚無完整、成體系的模型。2009年程偉在其《報紙品牌資產(chǎn)評估模型研究》一文中，對報紙媒體的品牌模型進(jìn)行嘗試性探索，[4]不過由于其指標(biāo)采集的復(fù)雜性，其模型的應(yīng)用性有待商榷。除此以外，關(guān)于報紙媒體的競爭力評估、公信力評估的相關(guān)研究包括薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》。[5]文章中，作者將影響媒體品牌競爭力的因素歸納為品牌價值力、品牌創(chuàng)新力、品牌品控力、品牌營銷力和品牌傳播力，再用層次因子分析的方法，算出每個因素占有的權(quán)重。此外，中視金橋媒介研究中心在《電視媒體影響力評估模型初探》中將媒體影響力分解為媒體影響受眾的能力和受眾影響社會的能力，并在此基礎(chǔ)提出矩陣模型，以此作為衡量指標(biāo)。[6]又有姚林在《品牌力是媒體的核心競爭力—構(gòu)建媒體品牌力評價體系》提出的CTR品牌健康模型，通過受眾調(diào)查，從媒體的沖擊度、知名度、喜好度、承諾度、吸納度和推薦度6個基本緯度去衡量媒體品牌價值。這個模型主要針對電視媒體的品牌價值評估。[7]在研究方法上，由于品牌資產(chǎn)評估最終以量化形式體現(xiàn)，多數(shù)文章以定性和定量兩者相結(jié)合。為了有所突破，有些研究者也嘗試將其他學(xué)科的理論和研究方法引入品牌資產(chǎn)的研究，比如Sriram（2004）在其博士論文《品牌資產(chǎn)動力學(xué)初探》中將“濾波”的概念引入了品牌資產(chǎn)的研究，2004年，Ye,VanRaaij將信號檢測理論引入品牌資產(chǎn)研究。這些研究都為品牌資產(chǎn)研究主題注入了新的血液。而關(guān)于報紙品牌資產(chǎn)的研究，薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》中使用了層次分析法（AHP）對影響報紙品牌的因素進(jìn)行了權(quán)重分析，這個方法自TomasL.Saaty1971年提出以來發(fā)展至今，已經(jīng)成為一種成熟實(shí)用的研究方法。本文也試圖用層次分析法，從新的角度來研究報紙媒體品牌資產(chǎn)評估。[8]

三、本文研究方法闡述

本文主要運(yùn)用層次分析法，在前期研究確定報紙媒體品牌價值評估的6大要素之基礎(chǔ)上，算出各個指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而確立報紙媒體品牌價值評估模型。應(yīng)用層次分析法，必須建立一個層級結(jié)構(gòu)，這有賴于對要評估事物的了解，考量階層中各因子間的相對重要性，繼而根據(jù)這些因子進(jìn)行各替代方案的評估，比較各方案的優(yōu)勢順位做出最符合現(xiàn)實(shí)考量的決策。運(yùn)用層次分析法建模，大體上可按下面三個步驟進(jìn)行：建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣、一致性檢驗(yàn)。其各步驟具體如下所述：首先，建立遞階層次結(jié)構(gòu)。應(yīng)用AHP分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個模型下，復(fù)雜問題被分解為若干個元素。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。一般層次數(shù)不受限制，但每一層次中各元素所支配的元素一般不要超過9個。因?yàn)樵剡^多會給兩兩比較判斷帶來困難。其次是構(gòu)造判斷矩陣。層次結(jié)構(gòu)反映了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，最有效的辦法就是每次比較時僅針對一種因素進(jìn)行兩兩比較，而不用同時考慮其他特性的影響。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了在各種不同標(biāo)度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，采用1~9標(biāo)度最為合適。[9]最后，應(yīng)該指出，一般地作n(n-1)/2次兩兩判斷是必要的。本文限于篇幅，將省略對此步驟的闡述。

四、報紙品牌資產(chǎn)評估模型構(gòu)建

實(shí)踐中，影響到報紙媒體品牌競爭力的因素是多種多樣的，因素之間的重要程度也各不相同。不同行業(yè)的品牌，自然表現(xiàn)出不同的特征，因此影響品牌資產(chǎn)的因子選取各不相同。我們在前人研究的基礎(chǔ)上，試圖根據(jù)報紙媒體的特殊性，重新提出一個評價報紙品牌的維度。

(一)確定影響因素

一般性意義上，我們先將影響因素分為以下幾類：

1.基于報紙媒體本身的角度選取有：報紙呈現(xiàn)給讀者的信息質(zhì)量、創(chuàng)新能力、品牌質(zhì)量保證能力。這三個評估因子指標(biāo)從報紙媒體角度反映出其本身的價值，體現(xiàn)報紙呈現(xiàn)給讀者的現(xiàn)狀與其未來發(fā)展的硬件能力。信息質(zhì)量是主要從考察報紙品質(zhì)出發(fā)，指報紙媒體所刊登的內(nèi)容信息質(zhì)量，它主要包括有文章的質(zhì)量、信息的豐富程度、實(shí)用度、時效性等。創(chuàng)新能力暫且擬為“創(chuàng)新力”，是指有效的創(chuàng)新，是能滿足市場新的需求的創(chuàng)新。主要包括創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新資金、創(chuàng)新產(chǎn)品的市場適應(yīng)性、研發(fā)轉(zhuǎn)化為市場的能力。此外，這里的品牌質(zhì)量保證能力，暫且擬為“技術(shù)力”，參考薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》中提出的媒體品牌品控力，主要指包括對制造的基礎(chǔ)資源、原材料、質(zhì)量、工藝、流程的駕馭，是為報紙媒體穩(wěn)定提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的硬件保證。[10]

2.基于報紙的顧客角度選取有：報紙對廣告商與讀者的吸引力、品牌忠誠度等。用戶粘性本是一個網(wǎng)站或網(wǎng)站群對瀏覽用戶的吸引度并由此建立起用戶對網(wǎng)站或網(wǎng)站群的忠誠度。新浪樂居的營銷理論“Impact”中提到這一概念，認(rèn)為其是媒體價值的“放大鏡”。①我們暫且以用戶粘性概念來概括這個評估指標(biāo)主要指報紙對讀者和廣告商的吸引度并由此引起的廣告商的廣告優(yōu)先投放媒體、接受廣告價位的溢價水平以及讀者對報紙的忠誠度等。

3.基于報紙行業(yè)的角度選取有：報紙品牌的聚合力，實(shí)際上也是體現(xiàn)一個報紙的影響力。新浪樂居“IMPACT”理論中提到，聚合力是媒體價值的基石，包括有人氣聚合、媒體聚合、話語權(quán)聚合等，②根據(jù)報紙?zhí)匦裕覀冎匦陆庾x這里的聚合力，具體指讀者的聚合，即讀者多寡與覆蓋率，以及媒體間影響力，即該報紙?jiān)谕袠I(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力和其合作媒體多寡等。

4.基于報紙品牌的社會角度選取主要有公信力。這里是指媒體所具有的贏得公眾信任的職業(yè)品質(zhì)和能力，是受眾對報紙媒體的信賴程度。報紙媒體所掌握的“話語權(quán)”，可以直接或間接地影響著人們的思想判斷和言行舉止。公信力是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這個評估因子能反映出報紙品牌在其顧客心目中的地位，也與廣告效果有著直接的關(guān)聯(lián)。綜合以上分析，整合成報紙媒體品牌評估模型：

(二)建立層級架構(gòu)

在層次分析法中，我們可將各個因子再細(xì)化，將其再劃分為若干層次，以運(yùn)用層次因子分析法確定各因子的相對影響程度。根據(jù)層次因子分析法的要求，建立如下因子層次關(guān)系：

(三)設(shè)置權(quán)重

確定維度并給出判斷矩陣后，筆者嘗試性地對10位分別在廣告、媒體業(yè)界和學(xué)術(shù)界的專家進(jìn)行訪談，根據(jù)回收的問卷，經(jīng)由層次分析法軟件yaahp0.5.1進(jìn)行分析，計(jì)算過程中已自動進(jìn)行一致性檢驗(yàn)并調(diào)整，得出如下結(jié)論：

五、小結(jié)

眾所周知，影響報紙品牌價值的因素很多，因此，在對品牌價值進(jìn)行評價時難以做到絕對準(zhǔn)確，評價結(jié)果有差異也無可避免。本文中報紙品牌資產(chǎn)評估模型的提出，試圖通過層次分析法將影響品牌資產(chǎn)的因素進(jìn)行定量分析，最后得到各個因素的權(quán)重，這在一定程度上避免評估過程中的主觀性和個體差異。本研究參考了大量前人的研究成果，也試圖為日后報紙品牌資產(chǎn)評估模型提供一些思路。然而由于各種主客觀原因，評估因子還存在一定的缺陷，對報紙?zhí)匦赃M(jìn)一步進(jìn)行分析，找出更具代表性與針對性的評估因子，是今后研究工作中必須進(jìn)一步探討的問題。注釋：①②新浪樂居“IMPACT”理論是由新浪根據(jù)十多年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出的“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

參考文獻(xiàn)：

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[6]中視金橋媒介研究中心.電視媒體影響力評估模型初探

資產(chǎn)評估的步驟范文6

［關(guān)鍵詞］ 品牌價值；Interbrand；評估法；無形資產(chǎn)

［中圖分類號］ F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 2095-3283(2012)05-0102-02

品牌價值代表了一個企業(yè)的收益能力，是企業(yè)品牌策略業(yè)務(wù)活動或投資活動的關(guān)鍵衡量指標(biāo)。現(xiàn)代企業(yè)越來越注重自主品牌的塑造以及清楚地認(rèn)識自身品牌價值。目前國內(nèi)外認(rèn)可的品牌價值評估法主要有：Interbrand評估法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估法和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法。本文分析這三種品牌價值評估方法的基本原理與步驟，并運(yùn)用這三種方法對2010年聯(lián)想品牌價值進(jìn)行評估和分析。

一、Interbrand品牌評估法

1974年，約翰•墨菲（John Murphy）憑借其在銷售領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了英特品牌，并提出英特品牌（Interbrand）評估法。如今，Interbrand評估法對品牌價值評估包括兩個部分：一是不以盈利為目的推出年度“全球100個最有價值品牌”；另一部分是受托于特定企業(yè)客戶而進(jìn)行的品牌價值評估，這一部分會為Interbrand公司帶來收入。Interbrand評估法在中國的運(yùn)用為“Best Chinese Brands”，并主要是指第二部分業(yè)務(wù)。

Interbrand評估法主要通過分析一個企業(yè)的市場占有率、利潤收入狀況和產(chǎn)品銷售量，根據(jù)專業(yè)人士的主觀判斷估算出企業(yè)的品牌價值。

Interbrand評估法中對企業(yè)的品牌價值的計(jì)算公式為：E=I×G,E為品牌價值，I為品牌為企業(yè)帶來的年平均利潤，G為品牌因子。確定I和G值為估算關(guān)鍵。

1.I的估算。首先要估算出一項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的超額收益，然后估算該產(chǎn)品或服務(wù)的超額收益中其他非品牌無形資產(chǎn)的比例，最后將非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益扣除，得到的結(jié)果就是由品牌本身所帶來的平均利潤。對于非品牌所創(chuàng)造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用指數(shù)法”多層次分析影響產(chǎn)品的超額收益的因素，然后估算出品牌因子G，即品牌的預(yù)期獲利年限。

2.G的估算。需要注意綜合分析以下幾方面：（1）市場特性。通常意義上，若一個行業(yè)處于穩(wěn)定和存在市場進(jìn)入和退出壁壘情況下，該行業(yè)中的品牌因子就會比較大。（2）穩(wěn)定性，即品牌年齡。對同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，品牌年齡越大，其所擁有的忠誠消費(fèi)者就越多，品牌因子值也就越大。（3）品牌在行業(yè)中的地位。一個企業(yè)在行業(yè)中處于主動或被動的地位直接決定其對市場影響力的大小。一般情況下，處于主動地位的企業(yè)品牌因子會較大。（4）業(yè)務(wù)范圍。一個品牌業(yè)務(wù)范圍越廣泛，其市場競爭力和市場擴(kuò)張能力就越強(qiáng)，品牌因子就會越大。（5）品牌趨勢。品牌的塑造最終是為了迎合消費(fèi)者的需求，品牌與消費(fèi)者的需求變化趨勢越一致，品牌因子的值就越大。（6）品牌投資支持。一個品牌獲得持續(xù)的投資支持力度越大，品牌價值越大，品牌因子值越大。（7）品牌保護(hù)。國家為了支持企業(yè)創(chuàng)新，對于獲得商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的品牌給予特殊的法律保護(hù)和政策支持。品牌獲得保護(hù)程度越強(qiáng)，被保護(hù)的地理范圍越廣，品牌因子越大。

Interbrand評估法中，G的取值范圍為：6≤G≤20，即品牌的預(yù)期獲利年限最短時間是6年，最長為20年。通過I值和G值估算出品牌價值，按照價值數(shù)值的大小進(jìn)行排序就形成了“Best Chinese Brands”。

二、北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法

從1995年開始，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司參考英特品牌公司的品牌評估模型從中國的實(shí)際情況出發(fā)對國內(nèi)的一些一流品牌進(jìn)行品牌價值評估并建立了具有中國特色的品牌評價體系，建立了MSD評價模型，即P= S + M + D （P為品牌的綜合價值；S為用收益法評估的企業(yè)商標(biāo)評估價值即品牌的超值創(chuàng)利能力；M為企業(yè)的營業(yè)收入額即市場占有能力；D為通過品牌收益倍數(shù)法計(jì)算所得的品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

在實(shí)際計(jì)算分析過程中，P是由S、M和D值按3:4:3的比例加權(quán)相加得到的，此比例是根據(jù)國內(nèi)各行業(yè)的“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”確定的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著眾多潛在生產(chǎn)者的加入，市場競爭加劇，各行業(yè)間的利潤水平也會趨于均等，最終達(dá)到市場出清的狀態(tài)，出現(xiàn)超額利潤的情況消失。“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”一般會采用3~5年的數(shù)據(jù)，通過移動平均法計(jì)算得出一般情況值，因?yàn)楦餍袠I(yè)具體經(jīng)營管理狀況的差異使“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”以及所得到的比例系數(shù)有所不同。

利用北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法可以得到具有可比性的品牌綜合價值P，依據(jù)各個品牌的P值大小，由小到大排序得到“中國最有價值品牌排行榜”。

三、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估法

世界品牌實(shí)驗(yàn)室一般會就整個世界范圍內(nèi)的企業(yè)品牌進(jìn)行價值評估并公布年度品牌價值排行榜。其所采用的品牌評估法是“經(jīng)濟(jì)適用法”，對企業(yè)的銷售收入和利潤等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”得到企業(yè)過去的盈利水平。主要是根據(jù)各品牌的世界影響力進(jìn)行抽象評估得到各品牌的品牌價值。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室不像其他品牌價值評估法那樣最終能得到一個具體的值，它主要是通過分析品牌影響力的四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)“品牌影響力”、“市場占有率”、“品牌忠誠度”和“全球領(lǐng)導(dǎo)力”對世界級的國際知名品牌進(jìn)行評價打分。其中，1分表示一般水平，5分表示極強(qiáng)的水平，每個進(jìn)行評估的企業(yè)品牌都有一個特定分?jǐn)?shù)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照每個品牌的四項(xiàng)指標(biāo)所得分?jǐn)?shù)之和按照由大到小的順序進(jìn)行排序。若兩個不同的企業(yè)品牌得到了相同分?jǐn)?shù)，依據(jù)其他判斷標(biāo)準(zhǔn)再繼續(xù)排序最終得到世界品牌實(shí)驗(yàn)室品牌價值排行榜。例如在2010年排名前三的品牌分別為Facebook臉譜、Apple蘋果和Microsoft微軟，這三個品牌價值分?jǐn)?shù)都為5555，品牌年齡分別為6、34和35。

四、三種評估方法的比較分析

以對2010年聯(lián)想品牌價值評估為例，運(yùn)用Interbrand、世界品牌實(shí)驗(yàn)室和北京品牌資產(chǎn)評估公司品牌價值評估法，評估結(jié)果見表1。

首先品牌國內(nèi)排名為6、12、2存在明顯差異， Interbrand與另兩種方法的差距比較大。這與入選評估對象不同有關(guān)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室、Interbrand和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法的評估對象分別為產(chǎn)品品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌和公司品牌的混合（以產(chǎn)品品牌為主）。產(chǎn)品品牌是日常生活中所能接觸到的各種商品的形象符號，公司品牌是指一個企業(yè)的形象代表的自身特性的形象符號。例如，“海飛絲”、“ 玉蘭油”、“伊卡璐”和“舒膚佳”都是日常所熟知的產(chǎn)品品牌，同時它們又同屬寶潔公司的品牌。入選“Best Chinese Brands”并取得好的排名要比入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室品牌價值排行榜并取得較好排名難得多，因?yàn)橐粋€企業(yè)要想做好一個優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌相對于同時做好多個優(yōu)秀產(chǎn)品品牌較為容易。而北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法是兩種方法的混合，所以評價結(jié)果的說服力居中。若一個企業(yè)更注重單個產(chǎn)品的品牌形象，那么三種評估方法得出優(yōu)劣順序則剛好相反。

其次就品牌價值的數(shù)值結(jié)果不具有可比性，世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的指標(biāo)打分法與其他兩種評估方法相比失去了比較意義。Interbrand評估法和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法的品牌價值評估結(jié)果分別為101.08億元和686.61億元，二者的差距很大，基于品牌排名的基礎(chǔ)上來分析這種差距，北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法的評估對象為產(chǎn)品品牌和公司品牌的混合，而聯(lián)想控股公司采用的是母子公司治理結(jié)構(gòu)，下屬有聯(lián)想集團(tuán)有限公司、聯(lián)想投資有限公司和神州數(shù)碼控股有限公司、北京融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、弘毅投資和神州租車六家子公司，涉及IT、投資和地產(chǎn)等行業(yè)。樣本點(diǎn)與集的差別導(dǎo)致了評估結(jié)果的不同，實(shí)際上Interbrand評估法和北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法在本質(zhì)上是相似的。

從以上的分析中無法具體評判這三種評估方法的優(yōu)劣，但每個評估法都有一些不足，例如：北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評估法中的品牌入選數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)遭到很多業(yè)內(nèi)人士的置疑，其評估對象數(shù)量少、品牌范圍窄，使其缺乏一定的權(quán)威性，且其數(shù)據(jù)的來源及使用只依靠企業(yè)提供，缺乏可比性和真實(shí)性；而交費(fèi)評價和贏利也影響評估的客觀性和入選的普遍性。世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估體系在方法上并無新意，其獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”只是對影響品牌需求因素的權(quán)重分析，決定品牌強(qiáng)度大小的因素沒能反映出我國品牌自有的特色，最終導(dǎo)致相互之間缺乏獨(dú)立性。而Interbrand評估法的局限性在于其對未來的利潤和銷售情況的預(yù)測存在較大不確定性，“品牌作用指數(shù)”帶有主觀經(jīng)驗(yàn)的成分，存在很大的人為因素，往往缺乏說服力。

在現(xiàn)代社會，品牌價值作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)與商譽(yù)價值緊密相關(guān)，所以企業(yè)采用任何一種評估方法也只能得到大概的估計(jì)。企業(yè)應(yīng)選擇符合自身實(shí)際的評估方法，促使企業(yè)不斷提升品牌價值。

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［3］符國群.關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)研究的思考［J］.武漢大學(xué)學(xué)報，1999（1）.