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民族文化范文1
即將到來(lái)的2010年世博會(huì)是中國(guó)第一次作為主辦國(guó),也是發(fā)展中國(guó)家首次主辦的世博會(huì)。親身參與籌備的鄭時(shí)齡教授對(duì)此深有感觸:“從選址籌備到現(xiàn)在即將開(kāi)辦,是個(gè)漫長(zhǎng)而令人興奮的過(guò)程,這將是一場(chǎng)各國(guó)文化爭(zhēng)奇斗艷的盛宴,而我們中國(guó)人的智慧與魅力也將在這個(gè)世界大舞臺(tái)上展現(xiàn),真是讓人期待!”
千年流淌的中華智慧
說(shuō)到2010年上海世博會(huì),我們最關(guān)注的當(dāng)然是中國(guó)國(guó)家館,畢竟這是我國(guó)第一次主辦這樣一個(gè)世界性的盛會(huì)。
談到2010年上海世博會(huì),鄭教授覺(jué)得很值得期待,“在過(guò)去幾屆世博的參與中,我們?cè)趯?duì)主題的挖掘和新理念的探索上做得比較不夠,可能一方面原因在于我們過(guò)去總是把展館的一些設(shè)計(jì)交給廣告公司或設(shè)計(jì)公司去做,而其在文化內(nèi)涵上有所欠缺。我去參觀了2000年的德國(guó)漢諾威世博會(huì),一進(jìn)中國(guó)館就看到一個(gè)登月車,當(dāng)時(shí)還想,難道是因?yàn)槲夜侣崖?我們已經(jīng)登月了都還不知道?后來(lái)才知,原來(lái)登月車是借鑒改編后的設(shè)計(jì),用來(lái)表達(dá)我們對(duì)將來(lái)登月的一種希望。還有就是長(zhǎng)江三峽水利工程等設(shè)計(jì),這些設(shè)計(jì)都缺乏一種對(duì)新理念的探索。但在2010年上海世博會(huì)上,我們會(huì)有很多新技術(shù)的展示和主題深度的挖掘,很值得期待。”
中國(guó)館建筑外觀為“東方之冠”的構(gòu)思主題,表達(dá)中國(guó)文化的精神與氣質(zhì)。國(guó)家館居中升起、層疊出挑,成為凝聚中國(guó)元素、象征中國(guó)精神的雕塑感造型主體――東方之冠。
地區(qū)館水平展開(kāi),以舒展的平臺(tái)基座的形態(tài)映襯國(guó)家館,成為開(kāi)放、柔性、親民、層次豐富的城市廣場(chǎng);二者互為對(duì)仗、互相補(bǔ)充,共同組成表達(dá)盛世大國(guó)主題的統(tǒng)一整體。
國(guó)家館、地區(qū)館功能上下分區(qū)、造型主從配合,空間以南北向主軸統(tǒng)領(lǐng),形成壯觀的城市空間序列,形成獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志性建筑群體。
隨“感”而“動(dòng)”,漂浮的法式浪漫
“本次上海世博會(huì)各個(gè)國(guó)家都極力展現(xiàn)本國(guó)民族文化的魅力,”鄭教授介紹說(shuō),“很多展館的設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心,爭(zhēng)奇斗艷。其中法國(guó)館就給我留下了比較深刻的印象。”
“感性城市”法國(guó)館散發(fā)著法國(guó)人無(wú)比感性浪漫的氣質(zhì)和魅力,整個(gè)展館采用了漂浮于水平面的設(shè)計(jì),盡顯水韻之美。
“這種脫離地面的設(shè)計(jì)手法很有創(chuàng)意,它是美和現(xiàn)代性相結(jié)合的產(chǎn)物,充分體現(xiàn)出法國(guó)的活力和其生活藝術(shù)。”鄭教授興奮地說(shuō)。
“整座建筑被一種新型混凝土材料制成的線網(wǎng)‘包裹’,綠化也非常有意思,他們搞了一種‘垂直綠化’,通俗地說(shuō),就是在墻上種綠化。這樣的設(shè)計(jì)很有創(chuàng)意!”
法國(guó)館的中心位置是一座法式園林,溪流沿著法式庭院流淌,小型噴泉表演、水上花園等,構(gòu)成了一個(gè)清新涼爽的世界。
參觀者可以在陽(yáng)光和水的環(huán)繞中,享受鳥(niǎo)鳴、美食和花香,同時(shí),現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)播放法國(guó)城市環(huán)境聲效,絕對(duì)是一場(chǎng)集視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)還有法國(guó)館設(shè)計(jì)師雅克?費(fèi)里埃(Jaques Ferrier)提到的第六感為一體的感官盛會(huì)。
除了調(diào)動(dòng)參觀者的感官刺激外,法國(guó)館還強(qiáng)調(diào)了動(dòng)感和平衡感。
展館內(nèi),設(shè)計(jì)師將以平衡理念作為設(shè)計(jì)背景,設(shè)置大量的視頻投影、活動(dòng)圖像,以及不規(guī)則線條外框、反射跳動(dòng)的波光⋯⋯這都將使建筑物產(chǎn)生動(dòng)感。
各具特色的各國(guó)展館
波蘭國(guó)家館
主題:人類創(chuàng)造城
造型亮點(diǎn):以民間剪紙藝術(shù)為主題外觀
這座具有豐富視覺(jué)體驗(yàn)的建筑物外部由相互交織的剪紙圖案組成,陽(yáng)光可以透過(guò)縫隙進(jìn)入大廳。當(dāng)黃昏降臨,變換色澤的室內(nèi)光線穿透剪紙圖案,使展館呈現(xiàn)出不同的色彩。
英國(guó)國(guó)家館
主題:讓自然走進(jìn)城市
造型亮點(diǎn):會(huì)發(fā)光的盒子
外形簡(jiǎn)潔,創(chuàng)意無(wú)限。整個(gè)建筑最大的亮點(diǎn)就是向各個(gè)方向伸展的大量觸須,這些頂端帶有細(xì)小彩色光源的觸須覆蓋在建筑外部,隨著微風(fēng)輕輕吹拂,可以在展館表面形成可變換的光澤和色彩,組成各種圖案。
瑞士國(guó)家館
主題:城市與鄉(xiāng)村的互動(dòng)
造型亮點(diǎn):“未來(lái)世界的輪廓”
瑞士館最特別的要數(shù)纜車觀景。它將帶著乘客從負(fù)荷沉重的“城市”進(jìn)入館頂令人賞心悅目的“自然世界”。展館展示了瑞士面向未來(lái)、具前瞻性和可持續(xù)的發(fā)展理念。
芬蘭國(guó)家館
主題:優(yōu)裕、才智與環(huán)境
民族文化范文2
關(guān)鍵詞：青花藍(lán)；青花；現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)；民族性；文化性
中圖分類號(hào)：J523.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2012） 18-0080-01
色彩作為一種主要的視覺(jué)語(yǔ)言，具有其特有的視覺(jué)沖擊力和情感意識(shí)，直接影響著設(shè)計(jì)的功能性及裝飾性。在中國(guó)傳統(tǒng)色彩中融合了中國(guó)人的民族心理、思想觀念、生活習(xí)俗和審美愛(ài)好，經(jīng)歷了五千年的文明洗禮，形成了中國(guó)特定的色彩審美定式——民族文化色彩觀，這是民族文化藝術(shù)的重要組成部分。
一、有關(guān)青的詮釋以及中國(guó)古代色彩觀
青，本意指靛青，是從藍(lán)草中提煉出來(lái)的，顏色與藍(lán)色相仿，但是比藍(lán)更深。從油畫角度來(lái)看，色相傾向于鈷藍(lán)色；化學(xué)工藝上，所制顏料的色相有個(gè)游移的范圍，包容由藍(lán)到綠之間有一定寬度的色域。青花誕生源于唐三彩中鈷藍(lán)色的使用，而河南鞏縣窯的工匠們大膽的首創(chuàng)將鈷藍(lán)繪在白瓷胎上，雖然其胎質(zhì)疏松，呈色不穩(wěn)，但成就了中國(guó)的原始青花。
《考工記》“設(shè)色”篇中記載：“畫繢之事。雜五色。東方謂之青，南方謂之赤，西方謂之白，北方謂之黑，天謂之玄，地謂之黃。”該段文字被許多學(xué)者認(rèn)為是體現(xiàn)中國(guó)上古時(shí)代的色彩思想與運(yùn)用，蘊(yùn)含“五行”之意；吻合于西周形成的青、黃、赤、白、黑——“五色體系”。“五行”說(shuō)既以東方屬木，作為草木之藍(lán)、綠色的青當(dāng)然成為東方以及春天的象征色；在中國(guó)傳統(tǒng)五方正色中，木為青，象征東方，相當(dāng)于現(xiàn)代色彩體系中的藍(lán)。常見(jiàn)于建筑、瓷器上，尤其青花瓷已成為其工藝美術(shù)中典型的代表，可見(jiàn)在中國(guó)思想的肇始時(shí)期就已經(jīng)形成了樸素的具有地域特色的色彩構(gòu)成的哲學(xué)理論。
二、青花藍(lán)的色彩情感
一個(gè)民族早期藝術(shù)審美的發(fā)生，都是源于自然環(huán)境和社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的，古代中國(guó)人對(duì)色彩的感知和把握當(dāng)然也是從生產(chǎn)生活實(shí)踐出發(fā)而又隨著客觀環(huán)境條件而推進(jìn)的。
第一，漢語(yǔ)習(xí)慣中，青與他字連用組詞時(shí)，往往給連綴之物附加藍(lán)色和冷意，如“青黛”指黑里透藍(lán)綠、“青眼”本指西域佛僧的藍(lán)眼珠、“青鋒”指寒光閃閃的刃器。此類例子顯示中國(guó)人自古對(duì)色彩的感覺(jué)與表達(dá)就是很敏銳細(xì)膩的心理感受。
第二，古代中國(guó)人對(duì)青的描述基本對(duì)應(yīng)著藍(lán)、綠色相區(qū)域，青色意味清新明麗，冷靜，生命活力。唐至五代有關(guān)青瓷的名句：“雨過(guò)天青云”“奪得千峰翠色來(lái)”，從碧、青、縹、翠這些用字，可見(jiàn)古人的青色涵括了在不同光、氣條件下的藍(lán)、綠變化，這些都形象地指明了青色的基本范圍。
三、青花藍(lán)作色彩元素的應(yīng)用
（一）在傳統(tǒng)工藝美術(shù)中的應(yīng)用
（1）青花瓷。青花瓷又稱白地青花瓷器，目前發(fā)現(xiàn)最早的青花瓷標(biāo)本是唐代的（也有學(xué)者稱唐青花并非青花瓷）；成熟的青花瓷出現(xiàn)在元代；明代青花成為瓷器的主流；清康熙時(shí)發(fā)展到了頂峰。這種返璞歸真的藍(lán)白配，一直受到歷朝歷代人們的認(rèn)可。（2）青花布。從青染料的制作工藝上去溯源，先秦時(shí)代的染藍(lán)，是采擷藍(lán)草之鮮葉與草木灰相拌、浸水中漚制出染液，將素色的布帛置漿液中浸漬染色。由于以發(fā)酵為主的制靛法可能遲至漢魏以后才產(chǎn)生，故另一種藍(lán)草蓼藍(lán)當(dāng)時(shí)只可用來(lái)染碧，不堪為靛。由此染色工藝中的青，本指較清亮之藍(lán)色，若欲布帛變深為藍(lán)色，就得反復(fù)染多遍才行。故荀況《勸學(xué)》“青取之于藍(lán)而青于藍(lán)”一句，可理解為布帛上染得的青色在明麗性上優(yōu)于原生的藍(lán)草，也勝過(guò)渾濁的藍(lán)染漿。3.其他藝術(shù)形式。如13世紀(jì)下半葉，由阿拉伯工匠引入中國(guó)的金屬胎琺瑯制品——景泰藍(lán)；古代宮廷建筑藝術(shù)紋樣中的旋子彩畫等藝術(shù)表現(xiàn)形式，青花藍(lán)充當(dāng)著不可或缺的色彩符號(hào)，它的頻繁或大面積的出現(xiàn)和搭配，體現(xiàn)了歷代人們對(duì)它的鐘情，也彰顯了它獨(dú)特的民族文化氣質(zhì)。
（二）現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的青花藍(lán)
每個(gè)時(shí)段、每段地域似乎都有流行的藝術(shù)樣式和藝術(shù)詞匯，恰恰是這種流行性構(gòu)成了一個(gè)文化上的趨同性，藝術(shù)的民族性、象征性以及時(shí)代性也就萌生出來(lái)。
（1）奧運(yùn)色、流行色。青花藍(lán)——溫潤(rùn)而典雅，在2008奧運(yùn)會(huì)上發(fā)出新芽，這種白得溫潤(rùn)，藍(lán)得鮮明的效果展示著華夏文明深邃而廣博的精髓。這一中國(guó)元素的重要部分，以其獨(dú)具的魅力，不斷向外延伸。如奧運(yùn)禮儀服中的青花瓷元素系列，奧運(yùn)支線北土城站“青花瓷”特色的出入口，青花瓷元素的電話亭等等。（2）新時(shí)期的青花藍(lán)色彩元素風(fēng)。青花這一色彩元素已不再是瓷器的專利，她在現(xiàn)代建筑、服裝設(shè)計(jì)等方面的運(yùn)用，使得中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素在各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到更加廣闊的天空。海爾熱水器在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，很好的承接了奧運(yùn)青花藍(lán)這一設(shè)計(jì)元素；“蘸一角天青色，聽(tīng)喧囂中的一段留白，呼吸在徐志摩的詩(shī)情里，好個(gè)不染纖塵的江南。”步步高以一首小詩(shī)把i6這款手機(jī)展現(xiàn)得恰如其分，引入了消費(fèi)者的視線當(dāng)中。
四、小結(jié)
青花藍(lán)通過(guò)以藝術(shù)的形式表現(xiàn)生活，在一定的時(shí)期內(nèi)，塑造的藝術(shù)形態(tài)體現(xiàn)著對(duì)工藝水平上客觀把握，蘊(yùn)含著豐富的思想內(nèi)涵和民族特征。我們今天引以為傲的是青花藍(lán)的藝術(shù)，通過(guò)中國(guó)古代工藝技術(shù)，將其獨(dú)特的藝術(shù)魅力不斷擴(kuò)充到生活中的方方面面。站在這個(gè)流動(dòng)的“歷史長(zhǎng)河”之中，也許不需要經(jīng)過(guò)太長(zhǎng)時(shí)間，青色也會(huì)像京劇、水墨畫、中國(guó)紅一樣帶著它自有獨(dú)特內(nèi)涵和意蘊(yùn)更加的深入人心，延續(xù)著中國(guó)傳統(tǒng)民族文化的色彩觀。
參考文獻(xiàn)：
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[2]黃芳芳.“中國(guó)紅”色彩元素的文化探源[J].大眾文藝（理論），2009，10.
民族文化范文3
關(guān)鍵詞：新媒體；內(nèi)蒙古民族文化；對(duì)外傳播
前言：
從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通訊以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要技術(shù)支撐的諸多新媒體，為文化傳播與文化交流提供了必不可少的傳播媒介。其具有多元化、高效性、實(shí)時(shí)性以及互動(dòng)性等特征，有效地破除了文化交流面臨的時(shí)空障礙，豐富了文化傳播的途徑，穩(wěn)步提升和擴(kuò)大了文化傳播的效果。內(nèi)蒙古地區(qū)在對(duì)外傳播民族文化的過(guò)程中，積極地運(yùn)用各種新媒體，并獲得良好效果，當(dāng)然也存在一些問(wèn)題。
一、內(nèi)蒙古在運(yùn)用新媒體對(duì)外傳播民族文化方面的現(xiàn)狀
首先，當(dāng)?shù)貒?yán)重缺乏傳播技能較強(qiáng)的新媒體對(duì)外傳播從業(yè)者。當(dāng)前，在對(duì)外傳播內(nèi)蒙古民族文化的過(guò)程中，文化傳播人才發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是必須要考慮和關(guān)注的關(guān)鍵性因素。眼下，內(nèi)蒙古地區(qū)在開(kāi)發(fā)本民族豐富多彩的文化資源、拓展新媒體對(duì)外傳播渠道方面，對(duì)外傳播技能和水平較高的新媒體人才資源非常稀缺。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不夠高，未能充分關(guān)注新媒體對(duì)外傳播人才的訓(xùn)練與培育，尤其是文化傳播、新媒體技術(shù)、文化產(chǎn)業(yè)等方面的人才都非常匱乏，此外工資、福利、薪酬較低，人員編制管理比較嚴(yán)格，不能有效地引進(jìn)高水平的新媒體傳播人才；其次，主管民族文化對(duì)外傳播的相關(guān)部門未能高度關(guān)注對(duì)在崗從業(yè)人員的新媒體傳播技術(shù)訓(xùn)練與培訓(xùn)，導(dǎo)致了落后的新媒體傳播觀念，傳播技術(shù)越來(lái)越陳舊。民族文化資源開(kāi)發(fā)范圍小，層次低的問(wèn)題。內(nèi)蒙古地區(qū)的文化傳統(tǒng)和歷史文化資源非常豐富，該地區(qū)曾經(jīng)生活過(guò)不少民族，民族文化資源異常豐富多彩。但迄今為止，該地區(qū)在對(duì)外傳播民族文化時(shí)，民族文化資源的開(kāi)發(fā)范圍非常小，層次低的問(wèn)題。不能充分地利用以及開(kāi)發(fā)這些文化資源，絕大部分依舊處于簡(jiǎn)單地展示文物古跡，程式化的民俗旅游觀光以及觀摩表演、會(huì)展以及節(jié)慶活動(dòng)的層次上。不能深入地挖掘與展現(xiàn)民族文化的精髓以及內(nèi)涵，整體來(lái)講，缺乏創(chuàng)新性的、深層次的體驗(yàn)方式與開(kāi)發(fā)思路。
二、新媒體時(shí)代提升內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播效果的建議
首先，大力引進(jìn)高水平的新媒體傳播技術(shù)人才，充分地發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，采取各種傳播技能，積極地拓展內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播的領(lǐng)域以及范圍，挖掘豐富多彩的文化資源。通過(guò)提升新媒體傳播人員的綜合素養(yǎng)，積極有效地整合文化資源。其次，在新媒體背景下，內(nèi)蒙古在對(duì)外傳播民族文化的過(guò)程中，應(yīng)該針對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的分層，比如利用報(bào)紙與電視等傳統(tǒng)媒體為老年群體提供良好的文化傳播產(chǎn)品和服務(wù)，借助微信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻與博客等在內(nèi)的多種新媒體，為廣大青年用戶提供內(nèi)蒙古民族文化消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。在此過(guò)程中，相關(guān)單位應(yīng)該切實(shí)把握好內(nèi)蒙古民族文化的分層級(jí)對(duì)外傳播問(wèn)題，凈化內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播的外部環(huán)境，翻譯成各種跨文化傳播的目的語(yǔ)，增強(qiáng)跨文化傳播的針對(duì)性。第三，著力鑄就文化精品，注重內(nèi)蒙古民族文化傳播的藝術(shù)性。文化傳播部門應(yīng)該積極地探索國(guó)內(nèi)外各種民族文化的對(duì)外傳播規(guī)律，強(qiáng)化研究?jī)?nèi)蒙古民族文化的力度。形成強(qiáng)烈的內(nèi)蒙古民族文化品牌理念，合理地借助各種新媒體，使蒙古族民族文化傳播過(guò)程中，沿著“有知識(shí)、有聲、有景、有像、有故事、有物，易傳播、易學(xué)、易懂”的傳播方向，希望呈現(xiàn)出最精美，最豐富的畫面、內(nèi)容，將最動(dòng)聽(tīng)的內(nèi)蒙古民族語(yǔ)言，多姿多彩的內(nèi)蒙古民族文化呈現(xiàn)給廣大受眾。在內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播的過(guò)程中，應(yīng)該立足于民族特色，側(cè)重于豐富的草原文化，形成較強(qiáng)的內(nèi)蒙古民族文化品牌，打造質(zhì)量、策劃水平較高的精品文化項(xiàng)目，實(shí)施以認(rèn)知與傳播為主要特征的品牌化營(yíng)銷。通過(guò)各種新媒體，持續(xù)地創(chuàng)造關(guān)注度較高的民族文化熱點(diǎn)話題，借助品牌符號(hào)，向目標(biāo)受眾傳輸內(nèi)蒙古民族文化。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，可以充分地聯(lián)系新媒體技術(shù)的具體傳播特征，持續(xù)地延伸該民族文化資源所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈。例如，依賴不斷進(jìn)步的新媒體視聽(tīng)媒介技術(shù)，有效地促進(jìn)了民族文化資源、產(chǎn)品與服務(wù)的視聽(tīng)化轉(zhuǎn)換；密切結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)富有內(nèi)蒙古民族文化特征的民族文化題材的網(wǎng)絡(luò)游戲與動(dòng)漫；運(yùn)用先進(jìn)的3D多維數(shù)字技術(shù)，有效地促進(jìn)民族文化資源的體驗(yàn)式傳播。借助日益普及的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與持續(xù)深化的數(shù)據(jù)化應(yīng)用思想，進(jìn)一步拓展該地區(qū)民族文化資源與產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。
結(jié)語(yǔ)：
內(nèi)蒙古地區(qū)在運(yùn)用新媒體對(duì)外傳播民族文化的過(guò)程中，要積極地與傳統(tǒng)媒體密切配合，循序漸進(jìn)地找到對(duì)外傳播民族文化與新媒體運(yùn)用之間的契合點(diǎn)，進(jìn)一步破除新媒體在對(duì)外傳播民族文化中的障礙和難題，提升新媒體促進(jìn)內(nèi)蒙古地區(qū)民族文化的對(duì)外傳播的實(shí)效性。
參考文獻(xiàn)：
[1]張競(jìng)月,王金磊.新媒體視域下民族文化傳播的困境及出路分析[J].黑龍江民族叢刊(雙月刊),2014,(4):134-138.
民族文化范文4
關(guān)鍵詞：民族文化；鄉(xiāng)土；城鄉(xiāng)對(duì)立；邊緣者
中圖分類號(hào)：I206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2015）08-0157-03
文化是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，不同的單元體若想持久生存，都需建立一種穩(wěn)態(tài)性的文化機(jī)制，以期獲得其群體認(rèn)同。而民族文化作為民族得以繁衍不息的根本，通過(guò)民族、風(fēng)俗習(xí)慣和倫理道德等凝聚著本民族人民的心理認(rèn)同感，建立了一種隱形的文化壁壘。因此在當(dāng)下民族文化研究潮流中，作為“人類文明的一種表達(dá)”[1]的民族文學(xué)成為打開(kāi)民族文化神秘之窗的重要形式，各民族文學(xué)創(chuàng)作者們紛紛將自己的審美體驗(yàn)融于藝術(shù)想象中，共同探視群體隱含的共存文化，使得民族文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)百家齊放的繁榮景象。
而自然環(huán)境是文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)，“自然類型和生長(zhǎng)在這土地上的人民的類型和性格有著密切的聯(lián)系”[2]，因此民族文學(xué)作家在藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中不約而同的以地域環(huán)境為基點(diǎn)，研究不同地域上所呈現(xiàn)的不同的生存方式和思維習(xí)慣。“80”后女作家馬金蓮是寧夏回族文學(xué)創(chuàng)作者中的突出代表，她將作品立足寧夏西海固鄉(xiāng)土，在文本敘事中作者拒絕政治意識(shí)形態(tài)的進(jìn)入，將鄉(xiāng)土的一切置于地域和宗教文化的體系中去思考與表現(xiàn)，呈現(xiàn)出西海固的地方特色及回族文化特征并折射了中國(guó)社會(huì)主義農(nóng)村改革前后的中國(guó)西部農(nóng)村現(xiàn)實(shí)和農(nóng)民處境。但在她質(zhì)樸的文風(fēng)下，將最苦西海固通過(guò)默默溫情展現(xiàn)出人在嚴(yán)酷自然環(huán)境面前的絕望無(wú)助，但人與人之間卻能守望相助，給予讀者的不僅是感傷的情緒，更是一種價(jià)值觀念的熏陶和情感取向的認(rèn)同，為讀者揭示出生命的活感性和文化的詩(shī)意性。并且文本中貫穿著濃厚的宗教文化氣息，其筆下的藝術(shù)形象即使生活在艱苦卓絕的環(huán)境中依然擁有著很高的幸福度，人們將生存的突破寄予在真主“可能虛幻的永恒中”，現(xiàn)實(shí)的一切都是真主對(duì)自己的歷練和獎(jiǎng)勵(lì)，因此這里的人民懷著向善的心面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的一切，挖掘出了回族文化背景下回族人生存狀態(tài)、心靈歸依和精神境遇，建構(gòu)了其創(chuàng)作的文學(xué)深度和人文關(guān)懷。
一、詩(shī)意的鄉(xiāng)土
馬金蓮的小說(shuō)有著濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，她在敘事中借助個(gè)體生命的生存進(jìn)入到民間文化生態(tài)與世俗生存的本真境況，在西海固的土地上尋找最為本源的生命情態(tài)和存在本相，以對(duì)本民族生存的探索獲得更多歷史、地理和文化的支撐，述說(shuō)著田園勞作、土地生存的悲憫。從她對(duì)日常生活的審美關(guān)照，對(duì)鄉(xiāng)土風(fēng)情的醉心描繪和對(duì)鄉(xiāng)村百姓的詩(shī)意刻畫，可以見(jiàn)其對(duì)鄉(xiāng)土日常生活審美化的立場(chǎng)。即使在如此貧瘠之地苦苦掙扎，馬金蓮對(duì)鄉(xiāng)土生活的理解依然是積極向上的。在小說(shuō)《永遠(yuǎn)的農(nóng)事》中雖然開(kāi)篇“人活著，屎難吃，苦難下”，為讀者營(yíng)造出農(nóng)田勞作的艱辛，但是“土地已經(jīng)在春風(fēng)的日夜吹拂下蘇醒過(guò)來(lái)”[3]，卻通過(guò)開(kāi)春土地上可喜的景象，為我們營(yíng)造出質(zhì)樸輕松的藝術(shù)想象。土地是農(nóng)民生存的根本，“我們的一生都與這種叫做莊稼的東西有關(guān)……一年四季，從開(kāi)春到入冬，上至快入土，下到剛剛懂事的娃娃，我們?nèi)及丫π乃蓟ㄔ谇f稼上。”[4]即使再苦再累“日子還得過(guò)，好歹都得往下過(guò)”[5]，在現(xiàn)代文明背后的鄉(xiāng)土社會(huì)，人們從生至死都在土里刨食，為生存奮斗，但是他們依舊虔誠(chéng)的相信，只要腳踏實(shí)地的流著勞動(dòng)的汗水，真主就會(huì)看到自己的努力和堅(jiān)持，即使沒(méi)有獲得回報(bào)那也只是真主對(duì)自己的歷練，這種純粹而又堅(jiān)定的信仰，是這片土地給予人們最樸素也是最至理的生存哲學(xué)和生活智慧，融注著作者的民間理想，而“不是外在于現(xiàn)實(shí)生活的理想，是同老百姓在日常生活中所表現(xiàn)出來(lái)的樂(lè)觀主義和對(duì)苦難的深刻理解聯(lián)系在一起的，是普通人在尋求自由、爭(zhēng)取自由過(guò)程中所表現(xiàn)開(kāi)朗、健康、熱烈，并富于強(qiáng)烈的生命力沖動(dòng)。”[6]這里依然在困頓中掙扎的最淳樸、最勤勞的鄉(xiāng)民有著遠(yuǎn)離城市喧囂的平實(shí)和拙樸的人生觀念，通過(guò)他們的生存哲學(xué)觸及到了民族結(jié)構(gòu)的心理深層，是特定地域民族文化的審美鏡像，體現(xiàn)了馬金蓮炙熱的鄉(xiāng)土情結(jié)和人文關(guān)懷。
她的小說(shuō)致力于描寫她生活區(qū)域的窮山惡水的民間，記載了在饑餓狀況下，人的種種窘迫。但馬金蓮的鄉(xiāng)土世界與余華等人借饑餓的鄉(xiāng)村暴露人在生存需求得不到滿足的情況下罪惡不斷、人性扭曲不同，她筆下的西海固人民活出了雖苦猶甜的堅(jiān)韌，深刻體現(xiàn)和保存了西海固文化的精神特征和風(fēng)貌。《長(zhǎng)河》里的西海固到處是“金黃的色彩”，洋溢著“豐收的喜悅”，但作者的用意并不是想勾畫出一個(gè)烏托邦世界，而是借此來(lái)反襯生存的艱苦和表現(xiàn)鄉(xiāng)民在將面對(duì)苦難時(shí)秉承著吃苦耐勞的精神所映襯出的內(nèi)心的強(qiáng)大力量；《糜子》中一場(chǎng)突如其來(lái)的冰雹打碎了賽麥一家生存的希望。在這片貧瘠干旱的土地上，靠天吃飯的生存現(xiàn)狀并沒(méi)有擊垮人們的精神支柱，即使一年四季不能閑的農(nóng)人們，“在嚴(yán)冬里，焐在土炕上歇息真的是一件最舒服最最幸福的事”[7]，即使“幾十畝地里的收成加起來(lái)才半口袋”[8]，父親也不允許母親長(zhǎng)吁短嘆，依舊堅(jiān)韌的過(guò)著自己的生活。特殊的地理環(huán)境，導(dǎo)致饑餓如影隨形，在特殊年月中大人不得不偷吃拌著尿液的種子以緩解饑餓，孩子不得不減少活動(dòng)以延長(zhǎng)生命的長(zhǎng)度，正如林語(yǔ)堂所說(shuō)：“凡是到中國(guó)旅行過(guò)的人們，無(wú)不為中國(guó)勞苦大眾低劣的生活水準(zhǔn)所震驚，尤其使他們感到不可思議的是，中國(guó)人在這種條件下居然頗感快樂(lè)和滿足。”[9]在西海固貧瘠的土地上到處充斥著饑餓，而饑餓不是怨天尤人的悲憫，而是生存的一種常態(tài)，將苦難回歸到大地本身，獲得一種來(lái)自精神信仰上的大樂(lè)。而作者對(duì)饑餓忍受的描寫，就是對(duì)底層生命韌性的肯定，是對(duì)民間生存價(jià)值取向的流露和體現(xiàn)。馬金蓮的小說(shuō)中借助鄉(xiāng)土生活的饑餓背景尋覓詩(shī)意的家園，構(gòu)建西海固地區(qū)的樂(lè)園圖式，將現(xiàn)實(shí)貧困詩(shī)化為身心的凈化與自然健康的人性狀態(tài)，蘊(yùn)含著作家對(duì)西海固鄉(xiāng)土生命的謳歌與贊揚(yáng)和對(duì)的秉持。
二、城鄉(xiāng)的二元對(duì)立
“文學(xué)是意識(shí)形態(tài)性的”，文學(xué)不僅是人類審美的對(duì)象，更是傳達(dá)著人類精神思想與政治意識(shí)的場(chǎng)域。厚重的文化和共同的使得西海固形成了共同的保守、靜態(tài)的文化性格，對(duì)城市文明形成一種本能的排斥，但鄉(xiāng)土文明依舊在城市現(xiàn)代化進(jìn)程中被逐步被蠶食。《舍舍》中保守的鄉(xiāng)民為了生計(jì)涌向大城市，在城市文化熏陶下逐漸丟棄了傳統(tǒng)回民的特殊裝飾，燙了頭發(fā)，化了妝，摘了頭巾和蓋頭融入都市文化中，而鄉(xiāng)村小媳婦舍舍雖“見(jiàn)了世面”，卻依然堅(jiān)守回民傳統(tǒng)，成為“這方圓，年輕一茬里，她是唯一戴著蓋頭的小媳婦兒……堅(jiān)守住了一份教門上的傳統(tǒng)的東西”[10]。在社會(huì)風(fēng)氣迅速變化的當(dāng)下，馬金蓮看到了回民們觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出城市文化的強(qiáng)大，但作者借助典型形象在向讀者傳達(dá)事實(shí)的同時(shí)，也用文中主人公的操行表達(dá)了自身對(duì)城市文化的抵制，渴求堅(jiān)守住回回穆民的操行。但是作者沒(méi)有站在現(xiàn)代文明的高度上來(lái)審視鄉(xiāng)村傳統(tǒng)，去批判鄉(xiāng)土的落后與愚昧，而是立足宗教文化的體系來(lái)審視從鄉(xiāng)村走出去的這群人的生活方式和精神狀態(tài)的變化。其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是鄉(xiāng)村“人”的個(gè)體生命單位，體現(xiàn)對(duì)他們的宗教關(guān)懷，以期在世俗世界中營(yíng)造一個(gè)守護(hù)他們靈魂純凈的精神家園，實(shí)現(xiàn)生命純真的救贖，這也成為其作品的價(jià)值歸宿。
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人走出家鄉(xiāng)，在都市文明的浸染下逐漸忘記了他們?cè)?jīng)的信仰，同時(shí)也把都市文明的習(xí)氣帶回到他們?cè)畹耐恋厣希沟弥辽系奈幕w系受到了現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重沖擊。而由傳統(tǒng)道德支撐的精神支柱在城市的浮華下，侵蝕了他們的身心，偌大的城市隱藏著誘惑與罪惡，不再有鄉(xiāng)村的恒定與善良。人們因?yàn)槿兆泳o困而出外打工掙錢，但年輕人被“外面是花花綠綠的世界，能掙來(lái)養(yǎng)家糊口的鈔票”[11]誘惑著，而老一代堅(jiān)守的莊風(fēng)不再被年輕人遵行，麻將、牌九也進(jìn)入了這個(gè)封閉淳樸的山溝溝。甚至出外打工的小媳婦們被都市繁華迷失雙眼，為了金錢淪為，更是嚴(yán)重沖擊了鄉(xiāng)村固守的倫理道德。《少年》中的哈三、哈賽和著眾多從家鄉(xiāng)走出來(lái)的少年成為工業(yè)體制下最廉價(jià)的勞動(dòng)力，小小年紀(jì)忍受著身體的摧殘和心靈的煎熬，還要被層層剝削，這時(shí)的他們無(wú)比懷念那個(gè)黃土地上的矮房，那是他們生存的根和靈魂棲息的港灣。在馬金蓮筆下的他們，從鄉(xiāng)村走進(jìn)城市，流轉(zhuǎn)于城市底層，他們沒(méi)有獲得平等的社會(huì)資源，從事著最辛苦最廉價(jià)的工作，他們有的為了生存不得不忍耐艱苦的工作環(huán)境；有的渴望融入城市卻學(xué)了皮毛，成為城市與鄉(xiāng)村的邊緣者；有的被金錢迷失雙眼，成為被城市和鄉(xiāng)村都排斥的道德墮落者；而有的在無(wú)法獲得公平的社會(huì)資源與人格尊嚴(yán)時(shí)，重回到那片生養(yǎng)他的土地上。馬金蓮在文本中通過(guò)典型環(huán)境下塑造典型人物，盡力描摹出他們自然狀態(tài)下的生命本真，以返現(xiàn)現(xiàn)代文明對(duì)社會(huì)存在的假丑惡和不平等對(duì)人尊嚴(yán)的踐踏和對(duì)身體的摧殘。同時(shí)透過(guò)這些平淡的現(xiàn)實(shí)文本，從這群出外打工的年輕人的遭遇中，我們也可以體會(huì)出作者對(duì)于他們?cè)馐懿黄降壬鐣?huì)待遇的微弱抗議，對(duì)于掙扎的異化生靈們譴責(zé)而又同情的悲憫，而故鄉(xiāng)的溫情是他們?nèi)怏w得到拯救，靈魂得到凈化的最終歸宿，以期實(shí)現(xiàn)喚醒祖祖輩輩都在堅(jiān)守的精神向度和價(jià)值準(zhǔn)則，體現(xiàn)出的是作者對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文明的堅(jiān)守和對(duì)其內(nèi)含的普適性價(jià)值觀的傳播。
三、邊緣者視角
受傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境和宗教因素的影響，西海固形成了以男性為中心的地域文化，兒童和女性往往是被社會(huì)生活與家庭生活邊緣化的群體。而在馬金蓮的小說(shuō)中，卻給予了他們極大的關(guān)注，她直接采用兒童或女性視角作為敘述者，以一種類似于局外人的身份洞察周邊的一切事物，關(guān)照著這片土地上最為原聲態(tài)和最為純潔的一面。
在現(xiàn)代文學(xué)中出現(xiàn)的孩童視角并不少見(jiàn)，孩童不僅僅是一種敘述視角，也是一種敘述心理和認(rèn)知方式。孩童缺少社會(huì)認(rèn)知，對(duì)事物的攫取不會(huì)帶入太多社會(huì)偏見(jiàn)，因此他們對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)知更為純粹，不經(jīng)意間就能揭示出事物的真實(shí)面貌。同時(shí)立足孩童的視角，以孩童的懵懂拒絕對(duì)人物進(jìn)行道德善惡的評(píng)判，讓人物在相對(duì)自然的生存空間中充分展示自己，使生命得到完美再現(xiàn)。在馬金蓮的小說(shuō)中，作者通過(guò)孩童視角著重挖掘西海固人民平凡生活中的人情美和人性美，同時(shí)將和生存哲學(xué)蘊(yùn)藏在童言童行的表現(xiàn)中，還原民間生存經(jīng)驗(yàn)，張揚(yáng)生命意識(shí)，因此作品“顯示出對(duì)人類生存狀態(tài)的高度的人道關(guān)懷，表現(xiàn)出對(duì)人們生存欲望的深刻理解和同情。”[12]小說(shuō)《長(zhǎng)河》中兒童將村民們的無(wú)常視為自己的節(jié)日，因?yàn)樗吐耋w可以得到兩毛或五毛的“海底耶”，還“可以大搖大擺在主人家進(jìn)進(jìn)出出地自由活動(dòng)”。他們單純無(wú)邪的眼中真實(shí)地再現(xiàn)了大人的悲痛和凄然，展現(xiàn)了面對(duì)死亡時(shí)人們真摯的情感和內(nèi)心深處的純潔。《父親的雪》中我因氣母親改嫁，堅(jiān)決不喊新爸爸，而新爸爸卻因大雪天護(hù)送“我”回家落下病根而死，真切的反映了一個(gè)孩子深深的懺悔和對(duì)深沉父愛(ài)的理解。《巨鳥(niǎo)》中的“我”被安排守家的任務(wù)，卻失職的讓喜鵲咬死了二十一只雞娃娃，“由于這沉重的教訓(xùn)，我忽然長(zhǎng)大了，成熟了……我的肩上也該擔(dān)一份生活的擔(dān)子，認(rèn)真往下抗。”[13]從一個(gè)稚嫩兒童的頓悟，讓讀者真真切切了解到這里生存的壓力，連一個(gè)愛(ài)玩的孩子都知道承擔(dān)生活的壓力。“窮人的孩子早當(dāng)家”，馬金蓮筆下的童年生活都是在困苦的環(huán)境下，用稚嫩的肩膀擔(dān)起一部分家庭責(zé)任的成長(zhǎng)過(guò)程，更加真切的反映西海固地區(qū)凄厲的生存環(huán)境并表達(dá)了作者對(duì)他們的關(guān)切和同情。
同時(shí)，馬金蓮的小說(shuō)給予了在男性文化中的另一邊緣者――女性以極大的關(guān)注，尤其是生存困境之外附加的文化困境。她們是時(shí)代進(jìn)程中的沉默者，但馬金蓮筆下的她們區(qū)別于啟蒙主義或者女性主義立場(chǎng)下“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”需要被開(kāi)化、被拯救的藝術(shù)形象。作者沒(méi)有隱藏她們作為傳統(tǒng)女性需要面對(duì)的不平、陰暗與屈辱，但是她更相信在宗教文化的氛圍中她們具有的更寬厚、更仁慈的悲憫，折射出了在傳統(tǒng)文化的壓抑和的教化下所具有的獨(dú)特的民族文化心理和邊緣文化心理。在《掌燈猴》中水嫩的小媳婦兒為了家庭，在針線的穿梭中變老變丑，卻甘之如飴。《風(fēng)痕》中的啞奶，不能說(shuō)話整天傻呵呵的對(duì)待其周圍的世界，丈夫好吃懶做且對(duì)其不忠，啞奶沒(méi)有抱怨，依舊樂(lè)觀的面對(duì)著殘忍的世界。《長(zhǎng)河》中操勞一生的母親突然癱瘓?jiān)诖玻l(fā)現(xiàn)自己不能再為家庭付出，用拒絕吃藥的方式希望真主能早日收走自己，不要拖累丈夫和家人。馬金蓮筆下的這群女子在面對(duì)苦難和精神壓迫之時(shí)都表現(xiàn)出了極大的堅(jiān)韌性，她們用良善、淳樸、堅(jiān)韌和博大的母性融于她們的生命潛鏡中，展示出了女性生命的原色魄力，其昭顯的女性意識(shí)有著顯著存在和積極力量，具有超越有限話語(yǔ)的神性。因此馬金蓮小說(shuō)中塑造的女性形象不僅是她對(duì)西海固大地上回族女性生存狀態(tài)與生命過(guò)程的關(guān)照，還是她對(duì)此所做的深沉思考，即女性悲劇命運(yùn)不僅來(lái)自于自然環(huán)境的制約，更來(lái)源于文化的制約，女性原罪感根源于濃郁的封建傳統(tǒng)文化與地域文化和民族文化中。
在馬金蓮的回族小說(shuō)創(chuàng)作中，其立足寧夏西海固的土地上將本民族生存狀態(tài)的書(shū)寫作為主要關(guān)注點(diǎn)，為研究民族共存的集體生活態(tài)度和價(jià)值取向和區(qū)別于其他民族文化的民族審美特性提供了研究渠道。同時(shí)她對(duì)筆下人物投入了極大的女性關(guān)懷意識(shí)，用其親身經(jīng)歷的鄉(xiāng)土體驗(yàn)、宗教視角和城鄉(xiāng)對(duì)比，讓讀者不僅領(lǐng)略到西海固獨(dú)特的地域圖景，也讓讀者看到即使生活在貧困線以下的鄉(xiāng)民為何有著如此高的幸福度的原因，使得焦躁的心靈得到宗教的的凈化和救贖，具有審美通約性。
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民族文化范文5
一對(duì)于什么是文化營(yíng)銷,不同的學(xué)者從不同的角度給出了解釋,歸納起來(lái)大致有兩種看法:一類是從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),一類從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手。前者如徐沛林(1999年):文化營(yíng)銷,是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境,采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化、異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。后者如王方華等(1998年):文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。兩種觀點(diǎn)下的文化營(yíng)銷目的相同,但在營(yíng)銷觀念和具體營(yíng)銷策略上卻有很大差異。針對(duì)目前云南市場(chǎng)現(xiàn)狀,即幾乎不存在打不進(jìn)來(lái)(外省、外國(guó)商品進(jìn)入云南市場(chǎng),并占領(lǐng)市場(chǎng)),而主要是闖出去的問(wèn)題,結(jié)合云南特色,筆者認(rèn)為在重視產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)文化相適應(yīng)的基礎(chǔ)上,即從企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵出發(fā),制定云南本地商品走出云南,走向各國(guó),乃至全世界的文化營(yíng)銷策略。
在發(fā)展文化營(yíng)銷上,云南可以說(shuō)獨(dú)具特色。它是世界罕見(jiàn)的民俗文化寶庫(kù),其少數(shù)民族文化,絢麗多彩,別具特色,具有多元性、區(qū)域性、邊緣性、多態(tài)性等特征。豐富的民族人文資源使云南具有其他許多省份不可比的文化優(yōu)勢(shì)。全國(guó)56個(gè)民族中有26個(gè)分布在云南,在歷史上形成了多樣性的民族人文特質(zhì)。當(dāng)今世界許多地區(qū)受工業(yè)化侵蝕,民族人文特質(zhì)淡化乃至消失。然而云南民族文化仍獨(dú)具魁力,其所蘊(yùn)含的精神價(jià)值和生活價(jià)值成為塑造云南形象的社會(huì)文化底蘊(yùn)。同時(shí),云南地處漢文化、印度文化、東南亞文化交匯的邊緣,邊緣文化雖也具有目的性,具有一些價(jià)值觀念,但其本質(zhì)卻并不是達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。而文化營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度尤其關(guān)注,它努力通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀或價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到顧客的滿意。因此,價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀的構(gòu)創(chuàng)是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵,邊緣化特性突出。因此,我們可以在一個(gè)高起點(diǎn)上,充分利用各種民族文化特色,緊扣民族文化的整體特征,從文化角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售實(shí)施整體文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)文化營(yíng)銷必須是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷雖也具有一些價(jià)值觀念,但其本質(zhì)并不是達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。而文化營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度尤其關(guān)注,它努力通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到顧客的滿意。因此,價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀的創(chuàng)構(gòu)是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵。云南少數(shù)民族地區(qū)的營(yíng)銷,其關(guān)鍵就是云南的民俗文化融入企業(yè)產(chǎn)品、品牌、包裝銷售告示各個(gè)渠道,使之深入人心,在消費(fèi)者心中構(gòu)建起“云南的產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)、高品位”的產(chǎn)品觀念,形成良好的消費(fèi)導(dǎo)向。
二隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的出現(xiàn),文化以不可阻擋之勢(shì)向生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域滲透。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),更深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。云南少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì),應(yīng)順應(yīng)這股潮流,把握自身文化優(yōu)勢(shì),以此為契機(jī),走上脫貧致富和騰飛之路。然而,由于自然、歷史的原因,云南少數(shù)民族地區(qū)生產(chǎn)力落后,商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),生產(chǎn)效益較低,產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)模效益,在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展教育,引進(jìn)先進(jìn)人才、技術(shù)固然是解決貧窮落后的根本措施,但從現(xiàn)狀來(lái)看,許多經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)發(fā)展的彝族、白族、納西族等民族地區(qū),并非缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,而是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和知識(shí),許多具有廣闊市場(chǎng)前景的產(chǎn)品仍局限于小作坊式生產(chǎn),只在本地或本省銷售,不能打開(kāi)外地市場(chǎng)。比如大理雕梅,論口感、肉質(zhì)決不在北京果脯之下,其形狀更是獨(dú)具特色。但大理雕梅粗糙的包裝、貧乏的宣傳,使其在云南人之外毫無(wú)知名度,根本不具備與北京果脯競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。當(dāng)北京果脯占據(jù)全國(guó)大部分城市的柜臺(tái)時(shí),倍受云南人稱贊的茶葉、咖啡、橡膠、木材等民族地區(qū)產(chǎn)品大多以初級(jí)產(chǎn)品出售。究其原因,一是商品缺少科技含量,生產(chǎn)方式落后;二是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的特色沒(méi)能得到深刻的理解和體現(xiàn)。因此,在民族地區(qū)實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是非常必要的。通過(guò)文化營(yíng)銷,打開(kāi)市場(chǎng),以銷促產(chǎn),以逆向發(fā)展促進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
這樣將民俗文化融于營(yíng)銷之中,首先將起到標(biāo)新立異的效果。標(biāo)新立異是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得的溢價(jià)的報(bào)酬。其關(guān)鍵在于提供獨(dú)特性而使買方效益得到提高。文化因素在構(gòu)筑差別使用價(jià)值和傳遞差別價(jià)值信號(hào)方面都大有所為。從使用的角度來(lái)看,在產(chǎn)品中注入豐富的文化內(nèi)涵,可以使產(chǎn)品的使用價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。孔府家酒將儒家文化寓于產(chǎn)品之中,“喝孔府家酒,寫天下文章”,酒文化含量使其名揚(yáng)海外。如果云南少數(shù)民族地區(qū)能將其產(chǎn)品與民族文化特色結(jié)合起來(lái),并融入現(xiàn)代商品觀念,必然具有這種標(biāo)新立異的優(yōu)勢(shì)。比如思茅哈尼族地區(qū)生產(chǎn)的紫糯米,不僅被視為美食,而且有很高的藥用價(jià)值,元明時(shí)期已是貢品,用紫糯米制作的“紫糯米封缸酒”曾獲兩次國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng),但至今在國(guó)內(nèi)的知名度甚低。如果能結(jié)合哈尼族的民族特色,輔之以悠久的歷史內(nèi)涵,展開(kāi)多層次的文化營(yíng)銷,一定能使之在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占有一席之地。市場(chǎng)的開(kāi)拓必將帶動(dòng)種植、運(yùn)輸、加工等生產(chǎn)過(guò)程的發(fā)展,從而推動(dòng)整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化營(yíng)銷的另一影響是利用文化的親和力在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同意愿,從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世博會(huì)的召開(kāi),使人們?cè)陬I(lǐng)略云南美麗風(fēng)光的同時(shí),也感受到了云南少數(shù)民族的樸實(shí)、忠厚及其豐富多彩的生活。因此,企業(yè)可以利用這一有利條件,宣傳企業(yè)的一種獨(dú)特的忠誠(chéng)價(jià)值觀念,使消費(fèi)者不僅接受具有民族特色的產(chǎn)品,而且將一種親和純樸的民族觀念融入人心,使企業(yè)和消費(fèi)者之間形成一種凝聚力。企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈地責(zé)任感與進(jìn)取心,消費(fèi)者則表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)更執(zhí)著地忠誠(chéng)度。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新迭現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境下,這份忠誠(chéng)是企業(yè)與對(duì)手抗衡的無(wú)形財(cái)富。微觀經(jīng)濟(jì)主體企業(yè)的發(fā)展,也必然會(huì)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
三文化營(yíng)銷是將文化觀念融合到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程之中,云南民族地區(qū)發(fā)展文化營(yíng)銷必須從宏觀和微觀兩個(gè)層次入手。從宏觀來(lái)講,由于云南經(jīng)濟(jì)落后,科技不發(fā)達(dá),人才相對(duì)缺乏,實(shí)施文化營(yíng)銷的首要問(wèn)題是改善營(yíng)銷的外部條件。一方面應(yīng)充分發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)功能,對(duì)缺乏自我發(fā)展能力的少數(shù)民族地區(qū)從資金、技術(shù)、人才培訓(xùn)等多方面進(jìn)行幫扶,其中最主要的是對(duì)文化營(yíng)銷主體即企業(yè)家(具有初級(jí)創(chuàng)業(yè)意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者)進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)、培養(yǎng),因?yàn)椤捌髽I(yè)文化首先就是企業(yè)家的文化”,企業(yè)家的素質(zhì)關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展、成熟。另一方面,建立完善營(yíng)銷法規(guī),保證文化營(yíng)銷活動(dòng)有序進(jìn)行,也是重要的一環(huán)。在這一方面,政府的作用更是舉足輕重,政府可以通過(guò)一些強(qiáng)制性措施和輔方法來(lái)規(guī)范營(yíng)銷市場(chǎng),為文化營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造基本條件,推動(dòng)云南商品營(yíng)銷形成一種良好的文化氛圍。從企業(yè)角度分析,發(fā)展文化營(yíng)銷應(yīng)從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)云南民族文化特色:
(一)理念文化
營(yíng)銷理念在企業(yè)營(yíng)銷之中的作用至關(guān)重要,理念文化是營(yíng)銷文化的精髓。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷時(shí),應(yīng)實(shí)現(xiàn)五個(gè)轉(zhuǎn)變:從企業(yè)主導(dǎo)型向顧客主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變;從利益驅(qū)動(dòng)型向義利并重型轉(zhuǎn)變;從近期營(yíng)銷向戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;從封閉保守型向開(kāi)放創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變;從低品質(zhì)向文化型轉(zhuǎn)變。對(duì)云南企業(yè)而言,后兩種轉(zhuǎn)變更為重要。正是由于近視、保守、低品質(zhì)的觀念,使早在乾隆、嘉慶年間就小有名氣的“普洱”茶至今仍沒(méi)形成民族地區(qū)重要的帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。轉(zhuǎn)變封閉保守的思想,制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,進(jìn)行科技投入和創(chuàng)新,實(shí)施現(xiàn)代文化營(yíng)銷策略,對(duì)于以民族地區(qū)特有資源為原料進(jìn)行加工生產(chǎn)的商品具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
(二)產(chǎn)品文化
產(chǎn)品文化的實(shí)施是對(duì)理念文化的具體化,是實(shí)施文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心,其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化適應(yīng)的同時(shí),更應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)文化、包裝文化、品牌文化來(lái)體現(xiàn)其獨(dú)特的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)文化需要云南少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)充分研究不同層次消費(fèi)者的心理和需要,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中富于產(chǎn)品特有的民族文化情感、情趣、意境,以深厚的文化底蘊(yùn)誘發(fā)消費(fèi)者,掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。而良好的包裝有助于表達(dá)商品不同而豐富的文化內(nèi)容,向消費(fèi)者傳遞商品的價(jià)值和信息,引起消費(fèi)者不同的情緒感受,博得其好感和認(rèn)同。萬(wàn)寶路的粗獷包裝展示了美國(guó)西部牛仔文化,我們同樣可以運(yùn)用包裝傳遞多姿多彩的民族文化。此外,依靠企業(yè)文化、企業(yè)家文化、設(shè)計(jì)文化、包裝文化、廣告文化等系列文化作用而成的品牌文化,在企業(yè)中具有重要地位,它反映了企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合文化素質(zhì)。海爾“顧客第一”的品牌文化吸引了一批又一批新顧客的加入,云南少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)只有最終建立起自己特色的品牌文化,才能真正占有市場(chǎng)。
(三)促銷文化
民族文化范文6
關(guān)鍵詞:民族旅游開(kāi)發(fā);民族文化;商品化;傳承方式
中圖分類號(hào):F59
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)08-0068-02
1 引言
旅游業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),是在國(guó)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)也是西部地區(qū)尤其是民族地區(qū)(本文主特指少數(shù)民族地區(qū))優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。應(yīng)該說(shuō)旅游是民族地區(qū)發(fā)展的有效途徑。對(duì)于民族地區(qū)來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一種重要的戰(zhàn)略性選擇。選擇資源型產(chǎn)業(yè),往往很難持續(xù)發(fā)展,而且,資源性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)造成環(huán)境的破壞;如果發(fā)展加工業(yè),基本上無(wú)法和東部發(fā)達(dá)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng);發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)更是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,所以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)方式只能是農(nóng)工業(yè)的方式。現(xiàn)在在農(nóng)副業(yè)的基礎(chǔ)上選擇了旅游業(yè)的發(fā)展,實(shí)際上是對(duì)整個(gè)民族地區(qū)資源的整合。所以,旅游業(yè)自然會(huì)發(fā)展成為民族地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí),我國(guó)民族地區(qū)區(qū)域遼闊,旅游資源獨(dú)特而豐富,而民族文化更是異彩紛呈、各具特色,更是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主要后勁所在。發(fā)展旅游能夠促進(jìn)民族地區(qū)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè),有效解決民族地區(qū)貧困問(wèn)題,加快民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和擴(kuò)大就業(yè)、提高居民收入水平和生活水平、縮小與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距等步伐。但是,民族旅游的開(kāi)發(fā)也給當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕瘞?lái)了一系列的負(fù)面作用,如民族文化的過(guò)度商業(yè)化等。本文試圖通過(guò)分析民族旅游開(kāi)發(fā)對(duì)民族文化的商業(yè)化,探討民族旅游開(kāi)發(fā)中民族文化的保護(hù)和傳承問(wèn)題。
2 民族旅游、民族文化與民族文化旅游資源
民族旅游(ethnic tourism)是一種文化旅游。國(guó)際著名的人類學(xué)家柯恩將“民族旅游”定義為:“針對(duì)在政治上、社會(huì)上不完全屬于該國(guó)主題民族的人群,由于他們的生態(tài)環(huán)境或文化特征或獨(dú)特性的旅游價(jià)值,而進(jìn)行的一系列觀光旅游”。臺(tái)灣學(xué)者謝世忠認(rèn)為,民族旅游就是只到一個(gè)與自己文化種族語(yǔ)言或風(fēng)俗習(xí)慣相異的社區(qū)或展示點(diǎn)參觀他們,民族旅游除了看物看風(fēng)景,更把看人當(dāng)作最重要的目的。
馬曉京認(rèn)為:民族旅游是把古樸的土著習(xí)俗以及土著居民包裝成旅游商品,以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,是以少數(shù)民族文化為特色的觀賞、娛樂(lè)、商品及服務(wù)。光映炯認(rèn)為,民族旅游是旅游者通過(guò)對(duì)某一民族的獨(dú)特文化或生活方式的參與、觀察和體驗(yàn),來(lái)實(shí)現(xiàn)其審美需求的過(guò)程,而民族旅游的本質(zhì)也相應(yīng)體現(xiàn)為一種族際的交流或一種跨文化的觀察與體驗(yàn)。由此可見(jiàn),第一,民族旅游所指的民族是一國(guó)的非主體民族,即我國(guó)除漢族外的55個(gè)少數(shù)民族。少數(shù)民族居民作為被游覽者,是民族旅游產(chǎn)品的組成部分之一,具有主人和被消費(fèi)商品的雙重身份;第二,民族旅游是一種跨文化旅游;第三,從旅游資源的角度來(lái)說(shuō),它指的是民族地區(qū)獨(dú)特的民族文化和自然環(huán)境,其中民族文化是民族旅游的核心吸引物。
民族文化是指各民族在發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化。包括衣食住行、生產(chǎn)工具等物質(zhì)文化和語(yǔ)言、宗教、科學(xué)藝術(shù)等精神文化。標(biāo)志著民族歷史的發(fā)展水平。由此可見(jiàn),民族文化是一種集體性的文化積淀,是物質(zhì)文化和精神文化的集合體。民族文化表現(xiàn)為四個(gè)層次:一是物質(zhì)文化層次,包括民族文化遺跡、民居建筑、服飾、飲食、生產(chǎn)生活用具及工藝品等;二是行為形態(tài)層,包括民族禮俗、禮儀、民風(fēng)、民俗、行為舉止及宗教儀式等;三是精神文化層,包括民族精神理念、價(jià)值觀念、心理素質(zhì)和等;四是制度文化層,包括宗教制度、宗族制度、道德及約定俗成的規(guī)范等。
民族文化并不等同于民族文化旅游資源。民族文化是民族文化旅游資源的源泉,沒(méi)有民族文化就沒(méi)有民族文化旅游資源。而旅游業(yè)所利用的旅游資源并不是相關(guān)民族文化的總體,而僅僅是相關(guān)民族文化的一個(gè)有限部分。能夠開(kāi)發(fā)成旅游對(duì)象的民族文化,主要是所謂的“顯性文化”,即顯露在外、與特定物質(zhì)關(guān)系緊密相連,有明確物質(zhì)形態(tài)與之對(duì)應(yīng),人們可以直接感知的外層民族文化現(xiàn)象,如實(shí)物、住房、服飾、交通設(shè)施、生產(chǎn)工具、語(yǔ)言、文字、風(fēng)俗等;而不表現(xiàn)在外的由知識(shí)態(tài)度價(jià)值觀等構(gòu)成的“隱性文化”,主要作用于人們的精神生活,并不以特定的物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來(lái),不容易被人們感知,如一個(gè)民族的倫理觀念、價(jià)值取向、向認(rèn)知模式、審美情趣等,就不適合也難以開(kāi)發(fā)成旅游對(duì)象。由于旅游者的觀光、游覽屬于短期行為,重在娛樂(lè)中享受,所以求知也僅停留在民族文化的表面現(xiàn)象上,主要是對(duì)那些有形、有聲、有色、有動(dòng)感、有場(chǎng)面、有情趣的民族文化抱有濃厚的興趣。因此,旅游開(kāi)發(fā)中民族文化商品化往往停留在文化“表象價(jià)值的商品化”,是民族文化旅游資源商品化。
3 旅游開(kāi)發(fā)中民族文化的原真性
3.1 關(guān)于原真性
原真性,Authenticity,國(guó)內(nèi)亦有翻譯成真實(shí)性。波斯汀(Boorstin,1961)是將“原真性”概念引入旅游界的第一人。美國(guó)人類學(xué)家McCannell認(rèn)為旅游體驗(yàn)是旅游者用來(lái)回應(yīng)現(xiàn)代生活的方式,一種尋找生活真實(shí)性的體驗(yàn)。原真性可以理解為是旅游者對(duì)旅游情境的主觀判斷或者賦予它的一種價(jià)值。由此,民族旅游與原真性之間的聯(lián)系也逐漸成為討論的焦點(diǎn),尤其是在民族旅游過(guò)程中關(guān)于具象、靜態(tài)的交流方式(工藝品、建筑等)與動(dòng)態(tài)、抽象的表演交流(舞蹈、戲劇等)方式之間的差異研究。國(guó)外的一種觀點(diǎn)認(rèn)為,民族旅游開(kāi)發(fā)中的商品化將導(dǎo)致民族傳統(tǒng)文化的扭曲、變形,喪失文化的原真性。如美國(guó)著名人類學(xué)家麥康納認(rèn)為,對(duì)“原真性”的追求是現(xiàn)代旅游業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī),而民族旅游中的商品化進(jìn)程卻使旅游目的地的傳統(tǒng)文化失去了其原生的含義。如傳統(tǒng)的民間習(xí)俗和慶典活動(dòng)都是在傳統(tǒng)特定的時(shí)間、傳統(tǒng)特定的地點(diǎn),按照傳統(tǒng)規(guī)定的內(nèi)容和方式舉行的。但是隨著旅游業(yè)的開(kāi)展,它們不再按照傳統(tǒng)規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)舉行,為了接待旅游者,隨時(shí)都會(huì)搬上舞臺(tái),為了迎合旅游者的觀看興趣,活動(dòng)的內(nèi)容也往往被壓縮。這些活動(dòng)的形式雖然被保留下來(lái),但很大程度上已經(jīng)失去了傳統(tǒng)的意義和價(jià)值。格林伍德甚至認(rèn)為“文化商品只需要幾分鐘,而幾百年的歷史卻毀于一旦。”我國(guó)也有一些研究人員持這種觀點(diǎn)。
但是也有許多學(xué)者對(duì)原真性提出了質(zhì)疑。認(rèn)為并不是所有的旅游者都重視真實(shí)性,非原真性的旅游體驗(yàn)也能得到很多游客的青睞。
王寧(1999)從主體感知的角度提出“存在的原真性”,認(rèn)為旅游者不關(guān)心旅游客體的原真性,只是借助于旅游活動(dòng)或旅游客體尋找本真的自我。在這個(gè)情境下,對(duì)客體的原真性判斷已不再重要。Chris Ryan(2002)也曾指出,許多后現(xiàn)代的旅游者崇尚享樂(lè)主義,旅游是為了能從緊張的工作中解脫出來(lái),是否符合原真性并不影響他們對(duì)旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)。
3.2 原汁原味旅游產(chǎn)品是否受歡迎
現(xiàn)在,許多民族旅游地區(qū)都打出“原汁原味”的旅游口號(hào),但“原汁原味”是游客所追求的?“原汁原味是不可能的,真正的原汁原味是沒(méi)有人去的。要開(kāi)發(fā)旅游,本身就會(huì)受到影響。這里原汁原味只是一個(gè)說(shuō)法,只是一種表現(xiàn),但不是實(shí)際的做法,實(shí)際上還要對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。研究傳統(tǒng)文化,現(xiàn)代解讀;傳統(tǒng)資源,現(xiàn)代產(chǎn)品;傳統(tǒng)產(chǎn)品,現(xiàn)代市場(chǎng)。”由此可見(jiàn),原汁原味的民族旅游產(chǎn)品未必會(huì)受到游客的青睞,有些風(fēng)俗習(xí)慣是應(yīng)該保留,但是形式需要更改一下。
如貴州和云南地區(qū)苗族的十二道攔門酒,是用來(lái)迎接客人的最高禮儀。舉行儀式時(shí),當(dāng)?shù)厝硕酥＝?讓客人喝酒。十二道攔門酒,而且是烈白酒,一般客人喝下去都會(huì)受不了。如果拒絕,則是不尊重民族風(fēng)俗。這樣的民族風(fēng)俗該改就必須得改。現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)有了很大的變化,需求也有了很大的變化。如果這些東西不調(diào)整,就無(wú)法和市場(chǎng)對(duì)應(yīng)。以民族文化為榮本來(lái)是一件好事,但應(yīng)該把民族文化與現(xiàn)代銜接。因此民族地區(qū)旅游的發(fā)展,首先要追求民族特色的表現(xiàn),但是很多東西只是一種表現(xiàn),既然是一種商業(yè)化運(yùn)營(yíng),就不能過(guò)于追求原來(lái)的形式。
4 旅游開(kāi)發(fā)中民族文化旅游資源的商品化
學(xué)術(shù)界一種比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為,旅游會(huì)導(dǎo)致民族文化旅游資源商品化,并對(duì)商品化持否定態(tài)度。旅游一方面倡導(dǎo)原真性體驗(yàn),另一方面需要使文化資源商品化,以消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。通過(guò)服裝禮儀民間藝術(shù)表現(xiàn)提供旅游消費(fèi),常常被認(rèn)為改變了本身的意義;而經(jīng)過(guò)修改以滿足旅游者品位,又失去了作為當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品的原真性。把文化遺產(chǎn)和旅游聯(lián)系起來(lái),需要經(jīng)過(guò)包裝和營(yíng)銷等文化形式的標(biāo)準(zhǔn)化,供旅游者消費(fèi)。但是,民族文化是否能成為旅游資源,取決于旅游市場(chǎng)的需求,其資源價(jià)值的大小主要取決于能滿足旅游者需求的程度。因此,開(kāi)發(fā)民族旅游的實(shí)質(zhì),就是把民族文化旅游資源組合成旅游文化產(chǎn)品向外推銷。民族文化旅游資源的商品化,并不是旅游開(kāi)發(fā)對(duì)民族文化產(chǎn)生的消極影響,而是旅游開(kāi)發(fā)的應(yīng)有之義。
隨著社會(huì)的進(jìn)步,交通方式改變了,生產(chǎn)方式改變了,生活方式也必然改變。按照歷史唯物主義的觀點(diǎn),這是必然的。但是,如何把民族文化保護(hù)起來(lái),傳承下去。旅游就是一種好的方式。比如說(shuō)內(nèi)蒙古,現(xiàn)在去已經(jīng)很難見(jiàn)到現(xiàn)實(shí)生活中的蒙古包、馬隊(duì)、羊群。原來(lái)的蒙古族人民是隨草而居的,過(guò)著游牧的生活。但現(xiàn)在國(guó)家政策要他們定居,牛羊也都要圈養(yǎng),傳統(tǒng)的東西不需要了。所以對(duì)于大部分游牧民族地區(qū)來(lái)說(shuō),騎馬放牧已經(jīng)沒(méi)有必要了;穿蒙古袍也沒(méi)有必要了。到了民族地區(qū),感覺(jué)和漢族沒(méi)什么區(qū)別,因此,只有在旅游景區(qū)才能真正感受到內(nèi)蒙古的民族風(fēng)情,可以騎馬,有上馬下馬酒,鄂爾多斯婚禮表演,還可以住蒙古包。有些人說(shuō)它不是原汁原味的,是贗品,但筆者認(rèn)為這不能叫做贗品,而是一種傳承方式,因?yàn)樗吘故堑胤酵辽灵L(zhǎng)的,可是現(xiàn)在還要蒙古族的人民一天到晚還保留原來(lái)傳統(tǒng)的生活方式,這并不可行。民族文化旅游資源的商品化讓旅游者看到了蒙古族人民以前的生活方式,這難道不是對(duì)民族文化的保護(hù)和傳承嗎?
5 結(jié)語(yǔ)
并不是所有的民族文化都會(huì)保留下來(lái),有些會(huì)被先進(jìn)和優(yōu)勢(shì)文化所同化,甚至消失在歷史的長(zhǎng)河中。旅游開(kāi)發(fā)并不會(huì)導(dǎo)致民族文化的毀滅,在旅游出現(xiàn)之前有些民族文化中的技藝就衰退了,反而是旅游的發(fā)展帶來(lái)了傳統(tǒng)的復(fù)興,甚至是創(chuàng)造。民族文化也并不是一成不變的,它會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變,而旅游開(kāi)發(fā)當(dāng)然也是民族文化改變的因素之一。但是,旅游和保護(hù)是可以攜手共進(jìn)的,雙方可以通過(guò)密切而有效的合作實(shí)現(xiàn)共贏。因此,在旅游開(kāi)發(fā)中也不能一味追求原汁原味,我們應(yīng)該看到民族文化旅游資源的商品化積極的一面,它或許可能成為民族文化的一種重要的傳承方式。
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