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［摘要］任何企業(yè)要想在市場競爭中贏得優(yōu)勢，就需要具備戰(zhàn)略眼光，站在企業(yè)管理戰(zhàn)略的高度提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。消費者對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出差異化，是社會經(jīng)濟高速發(fā)展到一定階段必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象。在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，企業(yè)應高度關(guān)注差異化戰(zhàn)略對未來發(fā)展的重要作用和深遠影響，在企業(yè)實際經(jīng)營與管理中靈活運用差異化營銷戰(zhàn)略，進一步提升企業(yè)的綜合競爭實力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。

［關(guān)鍵詞］差異化；企業(yè)管理；戰(zhàn)略

0引言

所謂企業(yè)管理戰(zhàn)略，指企業(yè)為實現(xiàn)長遠的經(jīng)營管理目標，根據(jù)對企業(yè)外部環(huán)境的研究和企業(yè)內(nèi)部能力的分析而做出的長期經(jīng)營總體性的謀劃和行動綱領(lǐng)。因此，企業(yè)管理戰(zhàn)略是企業(yè)未來發(fā)展的指導思想，也是企業(yè)在市場競爭中采用的一種計謀。隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提升，人們的生活品質(zhì)也在同步提高，在消費追求上也越來越多樣化、個性化和差異化，而企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，必須高度貼合消費者的客觀需求。鑒于此，筆者基于差異化戰(zhàn)略對企業(yè)管理戰(zhàn)略進行深入研究，主要包括對差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其成因的詳細闡述、對實行差異化戰(zhàn)略的案例進行研究、對差異化競爭戰(zhàn)略的具體對策進行探討等幾個層面，以期對企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實際實施起到一定的指導作用。

1差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵與原因

1.1差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略也被稱為特色優(yōu)勢戰(zhàn)略，具體指企業(yè)致力于在消費者廣泛重視的某特定方面，在該行業(yè)內(nèi)做到獨樹一幟。隨著消費需求的日趨多元化，差異化戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇，尤其在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，企業(yè)的市場競爭力逐漸被削弱，差異化戰(zhàn)略基于消費者的個性化需求提供針對性的產(chǎn)品及服務，贏得客戶的滿意和信賴，既有利于企業(yè)在市場競爭中脫穎而出，同時也因為其產(chǎn)品和服務的獨特性，對提高企業(yè)的產(chǎn)品效益大有裨益。與此同時，差異化戰(zhàn)略能夠給消費者帶來獨一無二的視覺沖擊和體驗，給消費者提供更加良好的使用感，并通過差異化服務贏得消費者更大的滿足感。從市場長遠發(fā)展的宏觀角度來看，差異化戰(zhàn)略在相當程度上為市場注入了新鮮的血液，為市場創(chuàng)造了更大的創(chuàng)新空間，為實現(xiàn)市場發(fā)展多元化創(chuàng)造更多可能。

1.2差異化戰(zhàn)略的原因

差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務差異化戰(zhàn)略、人事差異化和形象差異化戰(zhàn)略，企業(yè)之所以選擇差異化戰(zhàn)略，既受限于經(jīng)濟市場環(huán)境的客觀要求，也與企業(yè)的穩(wěn)步長遠發(fā)展息息相關(guān)，具體來說，主要包括以下4個層面的原因。一是差異化戰(zhàn)略容易形成獨特的產(chǎn)品特色，能夠在市場眾多產(chǎn)品中脫穎而出，更容易吸引消費者的眼球，刺激消費欲望。二是差異化戰(zhàn)略更可能帶來高額利潤，企業(yè)可以通過差異化戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品定價，實現(xiàn)效益征收。三是差異化戰(zhàn)略有利于削弱消費者的討價能力，因為其獨特的屬性，消費者往往需要也更加愿意支付更多價錢來消費。四是差異化戰(zhàn)略能夠有效降低產(chǎn)品的可替代性，同質(zhì)化的產(chǎn)品越多，其可替代性越高，而企業(yè)施行差異化戰(zhàn)略就能夠在市面上形成獨一無二的優(yōu)勢，越是獨特，越是無法取代，為企業(yè)搶占市場份額提供強有力的支撐。

2實行差異化戰(zhàn)略的案例研究

筆者結(jié)合個別典型企業(yè)施行差異化戰(zhàn)略的案例，來充分論述差異化戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中起到的重要作用和深遠影響。

2.1海爾差異化戰(zhàn)略

從海爾差異化戰(zhàn)略發(fā)展的總體歷程來看，主要分為4大階段，分別為名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段以及全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段。認真觀察可以發(fā)現(xiàn)，海爾差異化戰(zhàn)略每個階段的變更和升級，是隨著市場大環(huán)境客觀條件的變化而變化的，也正是由于差異化戰(zhàn)略在海爾企業(yè)的深入應用，促使海爾企業(yè)在家電行業(yè)中獨占鰲頭，實現(xiàn)企業(yè)利潤的快速增長，同時也對家電行業(yè)格局帶來一定的沖擊。結(jié)合海爾企業(yè)差異化戰(zhàn)略發(fā)展的每個階段特征來看，海爾在實施差異化戰(zhàn)略的過程中呈現(xiàn)出以下幾點鮮明的特點。一是海爾企業(yè)的經(jīng)營和營銷能力比大部分同行要強，海爾企業(yè)從發(fā)展之初就以滿足客戶需求為經(jīng)營理念，并在實際運營中始終堅持貫徹落實全面質(zhì)量管理。二是海爾企業(yè)的服務水平高且具有特色，建立星級服務保障體系，在一定程度上能夠提升海爾企業(yè)品牌的服務質(zhì)量。三是海爾企業(yè)在市場上以質(zhì)量和科技領(lǐng)先著稱，早在發(fā)展之初就率先同行、領(lǐng)先通過了ISO9001認證及環(huán)保認證，致力于提升企業(yè)生產(chǎn)運營的可靠性和先進性。

2.2星巴克差異化戰(zhàn)略

“星巴克體驗”是舒爾茨煉金術(shù)的核心，也是星巴克差異化戰(zhàn)略的充分體現(xiàn)，星巴克咖啡之所以能在全國各地取得良好發(fā)展，正是因為差異化戰(zhàn)略的全面落地，就像星巴克咖啡獨特的魅力一樣。從星巴克差異化戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，星巴克企業(yè)經(jīng)營的特點主要表現(xiàn)在文化營銷和體驗營銷兩大層面，其中，文化營銷是影響消費者購買欲望和購買決策的基本因素，其實質(zhì)等同于星巴克咖啡的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠及其獨特社群，星巴克的文化營銷在同行中具有鮮明的優(yōu)勢，早已脫穎而出成為顧客辨識星巴克的重要標志，可以說，在大部分顧客眼里，星巴克咖啡不僅僅是咖啡的代表，更象征著某種心情、品位和體驗。同時，體驗營銷的本質(zhì)就是將客戶視為中心，以滿足客戶的精神訴求和心理需要作為出發(fā)點，切實保證客戶在消費過程中獲得最大程度上的精神滿足和最優(yōu)的情感體驗。星巴克咖啡通過獨到的差異化營銷戰(zhàn)略，將咖啡作為一種傳遞獨特體驗的重要載體，使顧客在消費的同時認可企業(yè)品牌。總而言之，星巴克差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點，就是依靠顧客的體驗來樹立品牌。

3企業(yè)實施差異化競爭戰(zhàn)略的具體對策

3.1轉(zhuǎn)變思想觀念，增強創(chuàng)新意識

思想觀念直接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展作為，企業(yè)要切實施行差異化戰(zhàn)略首先必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、固話的思想觀念，要從思想上高度重視并逐步增強創(chuàng)新意識。尤其是在市場環(huán)境瞬息萬變的背景下，大部分消費者的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大程度上的改變，折射出來的消費需求也早已不同往日，而企業(yè)通常將大部分精力放在嚴抓生產(chǎn)層面，對客戶需求轉(zhuǎn)變的敏感度可能相對較低，同時，個性化、層次化的市場觀念也還未全面深入企業(yè)管理者的內(nèi)心深處，導致在實施差異化戰(zhàn)略時可能因為思想觀念僵化，在相當程度上阻礙了差異化戰(zhàn)略的充分效用。

3.2充分了解市場，精準戰(zhàn)略定位

對市場的了解程度，決定了差異化戰(zhàn)略實施成效發(fā)揮的充分程度。隨著經(jīng)濟市場體制的轉(zhuǎn)型升級，現(xiàn)階段的市場早已不再是傳統(tǒng)的賣方市場，而是已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，即企業(yè)只有堅持以客戶為導向，才能真正精準地把握住市場的走向，根據(jù)市場細分來找準企業(yè)差異化戰(zhàn)略的具體切入點。消費者的差異化需求代表了市場的多樣性，企業(yè)應結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢，選取最有利企業(yè)發(fā)展的具體細分市場，由需求來主導企業(yè)生產(chǎn)，在特定的市場領(lǐng)域內(nèi)做到獨樹一幟，牢牢占據(jù)住市場份額，并在穩(wěn)步發(fā)展的過程中同步開拓市場，形成品牌優(yōu)勢，并獲取消費者的高度認可和品牌依賴，在精準的、細化的市場定位上逐步形成差異化。

3.3開發(fā)發(fā)展路徑，形成差異化

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，而自主創(chuàng)新是切實保證科學技術(shù)先進性的重要基礎(chǔ)和必要條件，在經(jīng)濟市場環(huán)境越來越復雜的新常態(tài)下，企業(yè)差異化戰(zhàn)略必須摸清消費者需求的變化趨勢和客觀訴求，根據(jù)市場需要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，不斷摸索出更加多元化、創(chuàng)新化的發(fā)展路徑。與此同時，在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新的發(fā)展路徑之前，企業(yè)必須精準把握市場需求，真正做到心中有數(shù)，才能保證所制定的戰(zhàn)略和決策是與市場要求相吻合，也只有這樣，當新產(chǎn)品時才會有效吸引消費者的眼球并刺激其消費欲望。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)在施行差異化戰(zhàn)略的過程中必須有效防止信息丟失，避免在企業(yè)新產(chǎn)品之前就已經(jīng)有競爭對手通過其他渠道獲取到信息，并在短期內(nèi)快點復制、模仿，妨礙企業(yè)形成差異化，可以說，知識和信息是企業(yè)品牌實現(xiàn)差異化的重要依托和支撐，也是保證消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任感和依賴感的重要基礎(chǔ)。企業(yè)在施行差異化戰(zhàn)略時應把握好宣傳的尺度，切實保證市場信息的及時信和全面性，在突破創(chuàng)新的同時制訂應急預案。

4結(jié)語

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)應對激烈市場競爭的重要路徑，也是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，鑒于此，企業(yè)應逐步轉(zhuǎn)變思想觀念，從企業(yè)自身的實際情況出發(fā)，緊密結(jié)合市場的客觀需要，精準把握消費者需求的變化及其未來發(fā)展趨勢，從前瞻性、長遠性的格局去看待問題，借鑒已有的典型的、成功的差異化戰(zhàn)略案例，不斷增強自主創(chuàng)新意識，在充分了解市場情況的基礎(chǔ)上掌握市場細分、精準發(fā)展定位，切實打造企業(yè)差異化，以進一步加快企業(yè)發(fā)展步伐。

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作者:徐官杰 單位:聊城大學