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摘要：

隨著社會(huì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，新媒體得到了廣泛的應(yīng)用，成為了極其重要的傳播載體。大學(xué)，尤其是中國(guó)的大學(xué)，因?yàn)槠渌哂械拈_放性與公益性，因此對(duì)公眾的品牌打造與宣傳策略是非常有必要的。校園文化是一個(gè)高校品牌的重要內(nèi)容與體現(xiàn)，手段宣傳、怎樣有效宣傳校園文化建設(shè)成為了每一個(gè)高校都會(huì)面臨的問題。

關(guān)鍵詞：

新媒體；校園文化建設(shè)

一、新媒體的特性及影響

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新的媒體形式，是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道和計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視終端，向用戶提供信息和娛樂是一種形式的傳播和媒體形式。隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，新媒體越來越被公眾所接受，是技術(shù)上、形式上、理念上的革新，這種媒介方式的應(yīng)用群體更廣，影響力更大。新媒體不僅是傳統(tǒng)傳播路線的優(yōu)化，構(gòu)成了一種新的文化體系本身。新媒體文化的傳播與傳承有著直接的影響，因?yàn)樾旅襟w的互動(dòng)和即時(shí)性、海量性和參與性，多媒體和超文本，當(dāng)然，個(gè)人和社會(huì)的特性，也影響著校園文化建設(shè)。

二、校園文化建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著我國(guó)高等教育的廣泛化，由高校挑選考生的單項(xiàng)選擇模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭忌c高校間的雙向選擇模式，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再是單純的專業(yè)水平間的比較，這對(duì)校園文化建設(shè)提出了更高的要求。大學(xué)作為一社會(huì)組織，所面對(duì)的公眾是極為廣泛的，不僅僅要面對(duì)學(xué)生，更要面對(duì)社會(huì)公眾，而校園文化是大學(xué)精神最直接的表現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體、大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和互動(dòng)都受到了影響，面臨的形態(tài)又一次。在網(wǎng)絡(luò)給大學(xué)生帶來方便的同時(shí)，也在傳播了許多負(fù)面的信息，不斷影響著大學(xué)生。對(duì)于校園文化的建設(shè)，新媒體作為一把雙刃劍，在帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了壓力和挑戰(zhàn)。

三、新媒體環(huán)境下的校園文化建設(shè)

對(duì)校園文化重視和要求的逐步提高，應(yīng)合理利用新媒體在傳播力度、覆蓋力度、更新速度以及針對(duì)性這幾方面的優(yōu)勢(shì)，以全面提高學(xué)生素養(yǎng)，營(yíng)造一個(gè)和諧健康的優(yōu)良校園氛圍。

（一）利用新媒體對(duì)校園文化建設(shè)的意義

高校校園文化是各種思想文化碰撞的場(chǎng)所，各種理念、科技新、熱、生命的信念，行為文化的融合滲透到校園，對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)和發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體在校園里展開，拓展校園文化建設(shè)的空間，對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)揮其作用，營(yíng)造健康的校園文化，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體開展網(wǎng)絡(luò)多彩的思想教育活動(dòng)。充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，趣味性強(qiáng)，形成豐富的校園文化氛圍，對(duì)促進(jìn)大學(xué)生思想素質(zhì)的發(fā)揮有著很大的促進(jìn)作用。

（二）新媒體在大學(xué)校園文化建設(shè)中的具體應(yīng)用

1.利用媒介優(yōu)勢(shì)，打造文化氛圍

傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)今社會(huì)中已經(jīng)日漸下降，而靈活機(jī)動(dòng)性不足，互動(dòng)方式時(shí)間受限，吸引力低，針對(duì)性低等缺點(diǎn)逐漸暴露。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用新媒體平臺(tái)授課，更符合時(shí)代要求。作為教育者，就是要能夠詳細(xì)熟悉新媒體，針對(duì)其傳播規(guī)律開展教學(xué)管理工作；需搭建網(wǎng)絡(luò)教育平以寫博客、空間和評(píng)論等方式熏陶感化學(xué)生；要能做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管與引導(dǎo)工凈化新媒體空間；要學(xué)會(huì)用網(wǎng)絡(luò)上受歡迎的語言、交流方式和熱點(diǎn)話題同學(xué)生臺(tái)作進(jìn)行交流討論；要不斷更新與拓展知識(shí)，保持知識(shí)體系的鮮活性和生命力。由此可見，只要切入點(diǎn)準(zhǔn)確，合理利用新媒體媒介資源，必將激發(fā)學(xué)生巨大的熱情，展現(xiàn)全新的魅力；通過對(duì)新媒體平臺(tái)的合理統(tǒng)籌規(guī)劃，能夠成功營(yíng)造積極向上的文化氛圍。

2.提升媒介素養(yǎng)，打造優(yōu)良自媒體

媒介素養(yǎng)是指人們能夠了解人們所面臨的各種信息、選擇、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造能力、思維能力和生產(chǎn)能力。媒體素養(yǎng)將直接決定信息接收和處理的影響。有良好的媒體素養(yǎng)能使人們?cè)诿鎸?duì)各種信息時(shí)進(jìn)行理性、準(zhǔn)確的篩選。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生已經(jīng)脫離了媒體的獨(dú)立，將能夠傳播自己的觀點(diǎn)和自由信息。大學(xué)生作為網(wǎng)民的主體，重視媒介素養(yǎng)的提高是必不可少的。然而對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生來說，還是有極大一部分學(xué)生的三觀不夠成熟，意志不夠堅(jiān)定，極易被影響。對(duì)于這個(gè)問題，學(xué)校要徹底貫徹教育部《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校思想政治教育進(jìn)網(wǎng)絡(luò)工作的若干意見》精神，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)管理體系也應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的約束，對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行及時(shí)的處理與篩選，這是一個(gè)解決方案。然而堵不如疏，正確的引導(dǎo)是更容易被大學(xué)生接受的方法。各高校應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生合理利用新媒體資源，創(chuàng)造出積極正面的自媒體，起到“榜樣效應(yīng)”。如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的一大學(xué)生團(tuán)體創(chuàng)立的“叮叮打羊”，是以大學(xué)依托，以大學(xué)生自我服務(wù)為宗旨，運(yùn)用微信公眾號(hào)平臺(tái)，針對(duì)該所大學(xué)校園特有的出行問題，建立了一套完善的搭車拼車體系。同時(shí)為在校學(xué)生建立了一個(gè)線上與線下互動(dòng)的交流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。不僅僅解決了很多同學(xué)的交通問題，同時(shí)增多了交流途徑，擴(kuò)大了同學(xué)們的交際圈，更重要的是，通過這個(gè)平臺(tái)的搭建與運(yùn)行，促使許多大學(xué)生不再僅僅滿足于被動(dòng)的接受信息，而是主動(dòng)探尋合理利用新媒體媒介的方法途徑。通過對(duì)“叮叮打羊”的成功打造，促進(jìn)了大學(xué)生的創(chuàng)造力，展現(xiàn)了大學(xué)生蓬勃向上的精神風(fēng)貌，在學(xué)生中產(chǎn)生了積極的影響。

3.宣揚(yáng)文化內(nèi)涵，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

在全球化導(dǎo)致國(guó)際人才流動(dòng)的發(fā)展成為規(guī)范的時(shí)候，國(guó)外高校經(jīng)常吸引最好的學(xué)生在我國(guó)，在一定程度上刺激了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀學(xué)生。即使在家里，學(xué)生對(duì)有限的大學(xué)名額的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。這些條件一致表明，高校已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如何創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，來決定高校的影響力和未來的發(fā)展。如何通過有效的推廣，促進(jìn)社會(huì)對(duì)學(xué)校辦學(xué)理念的提升，對(duì)高校的教學(xué)特色、教育質(zhì)量和社會(huì)服務(wù)的綜合認(rèn)同度，是高校的重要。截至2013一月，微信注冊(cè)用戶已突破3億，成為亞洲最大的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件的用戶群，與傳統(tǒng)媒體和新媒體更是不可預(yù)知的，微信自成為媒體一個(gè)巨大的平臺(tái)，互動(dòng)的溝通和傳播的粘性是傳統(tǒng)媒體暴力的影響。同時(shí)，在微信等新媒體平臺(tái)，如微博，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。與商業(yè)目的的微信公眾號(hào)相比，微信公共高校，也不甘示弱，其廣泛的覆蓋率的增長(zhǎng)達(dá)到了六千萬。2015，騰訊微信在全國(guó)高校中，公立學(xué)校發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)校園的時(shí)代，從2015年七月開始，每月推出全國(guó)高校公共號(hào)碼列表，近一萬元的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)智慧校園的波特蘭開拓者隊(duì)。這一榜單也可以顯示，在當(dāng)今的高校中，新媒體平臺(tái)的普及應(yīng)用范圍廣。3月22日，在2016，騰訊已經(jīng)了2016號(hào)國(guó)家大學(xué)公開亮相，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)（微信ID：scauxmt）在全國(guó)公立院校排名第四位。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，微信于2014年6月26日正式開通，該校黨委宣傳部的新媒體中心負(fù)責(zé)教師和學(xué)生團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)作。華農(nóng)官微開通以來，深受周形成學(xué)生策劃的主題內(nèi)容，講好故事的Huanong，華農(nóng)的聲音傳遞。球迷人數(shù)突破1000萬大關(guān)，多次在全國(guó)頂尖高校官微影響排名中位列前十位，并在廣東省高校官方微前沿。大學(xué)官方公布的公眾號(hào)不僅為學(xué)生帶來更多的信息，同時(shí)也肩負(fù)著維護(hù)學(xué)校品牌建設(shè)和形象的責(zé)任。2015年九月，一期被稱為富二代的砸無人機(jī)大喊：“我的狗食比你的飛機(jī)貴”視頻在線熱，也被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)個(gè)公眾號(hào)。什么是更夸張的標(biāo)題為噱頭傳播，短短一天時(shí)間閱讀總量超過1000萬人次，引起網(wǎng)友熱討論，形成勢(shì)頭。該視頻被轉(zhuǎn)發(fā)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，事件發(fā)生在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)（東校區(qū)籃球場(chǎng)，和一些媒體微博直言事件發(fā)生在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，矛頭直指華農(nóng)。就在事態(tài)有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)時(shí)，僅過了一晚，華農(nóng)官方微信和官方微博便了辟謠帖《網(wǎng)傳“富二代怒砸無人機(jī)”為假新聞》，證實(shí)此事為拍戲。在辟謠帖發(fā)出僅6小時(shí)內(nèi)，閱讀量已超過4萬次，官方微博的評(píng)論量超過4000次，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過1000次。這一做法及時(shí)穩(wěn)定了校內(nèi)及社會(huì)人士的信心，同時(shí)也為華農(nóng)保住了良好的聲譽(yù)。

（三）新媒體環(huán)境下校園文化推廣的特點(diǎn)及優(yōu)化

1.更加貼近年輕人的生活方式

校園文化傳播的受眾群里，包括學(xué)生，有極大一部分是年輕人，而當(dāng)今的年輕人經(jīng)常看報(bào)紙的不足一成，聽廣播的不超過三成，但幾乎人人都在使用新媒體途徑接受信息。將年輕人想要了解的訊息通過年輕人習(xí)慣的方式傳播自然會(huì)獲得更多的青睞。

2.擴(kuò)大影響力

現(xiàn)在各種廣告媒介日益增多，不管是樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳還是戶外廣告，廣告信息都越來越考慮公眾的需要。想要增加校園文化的傳播途徑，增進(jìn)校園文化的建設(shè)，使用新媒體是必然趨勢(shì)。在這個(gè)“科技以人為本”的時(shí)代，緊緊跟隨科技發(fā)展的腳步，合理利用新的資源，自然能夠擴(kuò)大廣告的影響力，并且可以得到長(zhǎng)足的穩(wěn)健發(fā)展。

3.降低成本，更新速度快

校園文化的建設(shè)與本校舉辦的校園文化推廣活動(dòng)息息相關(guān)，相輔相成。以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的“紫荊科技節(jié)”為例，一年一度的“紫荊科技節(jié)”，不僅僅吸引了無數(shù)游客來觀賞校內(nèi)如畫的風(fēng)景與美麗的紫荊花，更是給了公眾一個(gè)了解學(xué)校文化的機(jī)會(huì)，無論是各學(xué)院的擺攤宣傳，還是對(duì)于學(xué)校科研成果的介紹，都為學(xué)校贏得了良好的聲譽(yù)。然而，校園文化推廣活動(dòng)多數(shù)以學(xué)生社團(tuán)為主辦單位，這就決定了他們的宣傳預(yù)算少，準(zhǔn)備時(shí)間少。然而新媒體的應(yīng)用，如同微博、微信等，就能很好的解決這個(gè)問題，可以用有限的資金和時(shí)間，獲得最好的宣傳效果。

四、現(xiàn)代大學(xué)校園文化的發(fā)展趨勢(shì)

（一）校園文化走向開放多樣化

新媒體的發(fā)展使校園網(wǎng)成為大學(xué)校園文化發(fā)展的重要平臺(tái)。隨著一個(gè)方便的校園網(wǎng)的平臺(tái)，各高校之間的橫向互動(dòng)逐漸增多，互相幫助，在高校之間吸收了自己的房子，促進(jìn)了其自身的校園文化創(chuàng)新的多元化發(fā)展。新媒體環(huán)境為校園文化和社會(huì)文化提供了頻繁接觸的機(jī)會(huì)，大學(xué)校園文化逐漸開始從半封閉式社會(huì)向全社會(huì)開放。

（二）校園管理文化將不斷完善

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代大學(xué)校園文化發(fā)展的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。大學(xué)校園文化在新媒體的優(yōu)勢(shì)的影響下，不僅增加了校園體育文化建設(shè)的人力、物力，不斷完善各種新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使其能夠滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求，在校園文化建設(shè)中引入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在校園系統(tǒng)文化建設(shè)。在現(xiàn)代大學(xué)校園文化的總體規(guī)劃中應(yīng)堅(jiān)持并重并重的建設(shè)和管理并重的原則，充分發(fā)揮各部門自身校園的作用，共同致力于校園文化建設(shè)的實(shí)踐。現(xiàn)代大學(xué)校園逐步構(gòu)建參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化的三維模型。

（三）校園文化載體趨于現(xiàn)代化

校園物質(zhì)文化載體是校園文化的外在表現(xiàn)，是高校思想政治教育工作者充分利用各種文化產(chǎn)品的內(nèi)容，思想政治教育的內(nèi)容在于校園文化的建設(shè)，隨著新媒體環(huán)境下大學(xué)校園文化的不斷發(fā)展，物質(zhì)文化基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，出現(xiàn)了一批新的媒體教學(xué)資源，校園文化的載體逐漸融入現(xiàn)代世界。在新媒體環(huán)境下，以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)文化逐漸成為主流。積極應(yīng)對(duì)需求。在校園文化建設(shè)的過程中，新媒體必須與傳統(tǒng)文化傳媒相結(jié)合，形成校園文化建設(shè)的三維體系，并逐步形成良性的互動(dòng)循環(huán)。教師和學(xué)生共同努力，構(gòu)建校園文化發(fā)揮其創(chuàng)造性，凝聚和幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。隨著時(shí)間的推移，校園文化的積累為共同的美好的集體記憶，而校園文化的發(fā)展奠定了未來的基礎(chǔ)，也有助于促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)。

五、結(jié)語

隨著新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體稱為主流，高校需積極應(yīng)對(duì)，利用新媒體建設(shè)自己的學(xué)校品牌，宣傳校園文化，才能順應(yīng)時(shí)代的要求，更多的把正能量傳播給學(xué)生，傳播給社會(huì)。同時(shí)會(huì)給學(xué)校本身塑造有識(shí)別性的學(xué)校品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)，也勢(shì)必有助于推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)。

作者：米平平 張偌菁 單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)

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