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摘要：在物質文明高度發展的時代，品牌化與國際化成為企業之間競爭的趨勢，而品牌是當下企業的核心競爭力。新媒體技術的應用改變了人們的行為方式和需求層次，一般形式的品牌形象設計已經不能產生持久的吸引力。本文依托認知心理學提出情感化的品牌形象設計，幫助設計師把握受眾的認知和情感需求，增加品牌對受眾的吸引力。使受眾與品牌進一步交流產生情感共鳴，其反映了以人為核心的設計方向。將情感化設計理念融入當代品牌形象設計中，為今后的品牌設計提供新的思考與探索性的方向。

關鍵詞：認知心理學；情感化；品牌形象設計

互聯網的發展和新媒體的應用改變了人們的行為方式和需求層次。消費者情感需求增加，個性化突出，越來越追求能滿足自己情感需要的產品，企業和消費者對品牌形象的設計提出更多要求。品牌視覺識別由原先的平面化、單一化向人性化、多元化方面發展，越來越多地追求通過感官、情感、心理等方式強調人的內在體驗和參與,形式由平面向三維、靜態向動態拓展。品牌形象如何才能做到既兼顧其基本功能，又能使消費者的感官達到知覺上的滿足？以信息加工觀點為核心的認知心理學提出了一個解決問題的途徑。基于對認知過程中所產生的注意、感知覺、情緒等關鍵認知要素的分析，將情感化設計理念融入當代品牌形象設計中，能夠滿足消費者視覺和精神上的追求，激發消費者的購買欲望，使品牌和產品具有長久的生命價值。

一、認知心理學

“認知心理學是以信息加工理論為核心的心理學①，其研究內容主要是認識過程，如注意、知覺、表象、記憶等。”認知心理學從根本上提供了解決品牌形象設計中設計主體和受體信息傳達矛盾的問題，并為品牌形象設計提供了更為廣闊的視角。認知是情感的源泉，是產生情感的基礎。將認知心理學所涉及的方面應用于品牌形象設計，設計師可以把握品牌形象設計中需要注意的方向。

二、情感化的品牌形象設計

情感化設計最早出現在工業設計領域，與人體工學相關。美國的工業設計師哈維爾在《情感驅動》一書中說：“許多人認為我們是用理性大腦做決定的，其實不是這樣，我們的行動主要是由情感驅動的②。”情感化的品牌形象設計狹義上指該品牌形象是美的，一眼看到就能調動人們愉悅的情緒，激發興趣。廣義地說，情感化就是充分調動參與者的情感，使受眾與品牌進行交互的經歷或體驗中，喚起人們特別的回憶和聯想，建立起品牌與顧客的情感紐帶。更為確切地說，所謂“情感化”的表達實際上就是以人文本，以受眾體驗為核心的表達方式。在互聯網時代，如何在眾多品牌中迅速抓住消費者的眼球并“入駐”心靈是品牌設計師不能忽視的關鍵問題。情感是人在認知輸入信息的過程中產生的喜愛或厭惡等主觀體驗。在《情感化設計》中，唐納德•諾曼將設計的情感要素分為三個水平層次：本能、行為和反思。在本能水平上，視覺、觸覺和聽覺處于支配地位。與本能水平的情感系統相適應的品牌形象設計其實就是考慮如何讓消費者對品牌喚起愉悅的感情，產生初步的印象；在行為水平上我們追求的是它的功能、易懂性和可用性。品牌是身份的辨識符號和象征，設計師并不能一味地追求設計效果而應用過多的元素、本末倒置；反思水平的品牌形象設計是對品牌審美和形式的極度追求，它注重的是品牌辨識符號和象征功能以外，與人們的自我形象、記憶喚醒等情感體驗相關聯的設計因素。（圖1）

三、基于認知心理學的情感化品牌形象設計

（一）注意引導的品牌情感化分析

“有吸引力的東西更好用”③，品牌形象設計要在視覺上具有美感，這是吸引受眾并建立關系的第一步。要有獨具創新的設計點，建立起品牌的初印象，并且品牌形象的設計點要有系統性，通過多種設計形式進行信息溝通，如店面設計、廣告設計、服務設計等。例如，無印良品在這個喧鬧的時代引起了很多人的關注（圖2）。它所倡導的淳樸、簡約、自然的生活方式受到人們的喜愛。其品牌系統發展成熟，小至產品、大至店面的裝修都具有統一的風格和理念，產品都使用天然材料，簡單耐用，采用環保的無漂白的淡褐色包裝紙進行包裝。使用素雅的顏色，純凈內斂、不夸張，使人感覺自然親切。在嘈雜紛亂的商業環境中，無印良品的素雅形象吸引了消費者的購買目光，使其在眾多花哨的產品中脫穎而出。

（二）感知覺引導的品牌情感化分析

馬丁•林斯特龍在《感官品牌》中說：“只關注兩種感官的品牌注定平庸。”④人的感覺通道對應視、聽、味、嗅、觸5種感受器。以視覺感官設計為基礎融入聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多種感官體驗，賦予人們豐富而又有意義的體驗經歷。人類有83%的外界信息是靠視覺接收的，視覺設計在品牌形象設計中占據主導地位。圖案和文字作為設計的基本單位，要符合品牌的定位、氣質與特征。聽覺的設計是情感化品牌形象設計的內容之一。品牌形象的聽覺設計主要體現在店鋪背景音、廣告音等方面。例如，上海星巴克臻選烘焙工坊體驗店中，除背景音的設計外還有一種特殊音的設計——這個被稱為“咖啡交響管”的裝置是安裝在店鋪天頂上的五條銅質管道，它將吧臺儲豆罐與銅罐相連，咖啡豆如雨般落入吧臺儲豆罐，淅淅瀝瀝，這種獨特的聽覺識別給消費者留下了新奇而愉悅的感官消費體驗。觸覺也是感覺的一個重要通道。不同的材料帶給人不同的觸覺體驗。以原研哉為梅田醫院設計的導視識別系統為例，該系統最大的特點就是標識本身都是用棉布做的，用絲網印的方式將提示信息印在棉布上。布料的觸感和潔白干凈的色彩，傳達了柔和與清潔的感覺，讓醫院這種緊張的地方變得柔和起來，給予人們心理安慰。氣味具有“激起回憶”的功能，氣味能夠引起回憶，深入人心的情感。新加坡航空公司為營造用戶體驗引用了“斯蒂芬弗羅里達之水”。這樣一種能使人放松、舒適、激發感官記憶的氣味，成了新加坡航空的品牌代言。情感化品牌形象設計趨向于對人的多感官體驗系統和體驗過程進行設計，從人的五感出發，以視覺感官設計為基礎融入聽、觸、嗅、味多種感官體驗，刺激消費者的感官，賦予人們豐富又有意義的體驗經歷，推動人與產品互動，讓消費者身臨其境在各種主題氛圍中，建立交互式的體驗。

（三）情緒引導的品牌情感化分析

情緒是認知不可分割的組成部分，我們的所做所想都受到情緒影響。⑤情感系統可以幫助我們快速地從好壞之間做出選擇，減少需要考慮的因素，為我們的決策提供重要幫助。⑥人類大腦的三個層次中，只有反思層次才存在意識和更高級的感覺。反思層次的設計是一種長久的設計，它與人們擁有、展示和使用某品牌時獲得的滿足感有關，個人的自我認同和記憶也建立在反思層次之上。購得一個品牌帶給我們的感覺要比購買一件產品美妙得多，它會讓我們感受到情感的聯結，讓我們進一步確信自身的價值。

四、新媒體時代下的情感化品牌形象設計

（一）品牌信息無形化，導向視聽化體驗

為了滿足當代消費者全方位的感官體驗，品牌形象設計向動態化、新穎化、故事化發展，高效率地傳達創意思維，聚集品牌文化內涵，滿足用戶多方面的感官享受。不僅給用戶帶來視覺沖擊，調動人們愉悅的情緒，還可以讓品牌與用戶之間進行互動式的溝通，喚起人們特別的回憶和聯想，建立起品牌與顧客的情感紐帶，加大對品牌的記憶點。視聽化體驗能讓用戶身臨其境與產品進行接觸，通過多種信息媒介完成品牌信息無形化傳播。

（二）設計情景化交互體驗

情景化交互體驗將用戶的感官、情緒、思維等感性因素和理性因素進行考量，設計不同的活動場景吸引用戶參與其中。首先進行品牌關聯設計，圍繞產品品牌打造出服務場景，讓消費者置身于信息交互的環境里，與場景產生行為互動和情感共鳴。例如，海底撈火鍋以場景化思維給用戶創造了極致的體驗，通過將服務做到極致而使品牌形象深入人心。還有很多類似表演性質的服務都屬于通過情景化交互體驗設計來增強品牌印象。例如，印度飛餅和土耳其冰淇淋的制作和售賣過程，都在品牌中融入了用戶交互體驗。

結語

本文依托設計心理學的相關理論提出了情感化的品牌形象設計理念，即以人為本，以受眾體驗為核心的表達方式。用認知心理學和情感化設計的相關理論舉例分析了注意、感知覺和情緒引導的情感化品牌形象設計原則，并對情感化品牌形象設計的應用價值進行總結，最后提出了新媒體時代下情感化品牌形象設計的新方向，為今后的品牌形象設計提供了新的思考與探索性的方向。

作者：劉婷婷 單位：武漢理工大學藝術與設計學院