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摘要：隨著近年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館在文化事業(yè)中的地位越來越突出，博物館在服務(wù)大眾方面的積極作用日益凸顯，特色鮮明的博物館品牌形象尤為重要。隨著文旅融合規(guī)劃推進，遼寧省內(nèi)博物館充分利用現(xiàn)有人文歷史資源，逐步實現(xiàn)品牌形象的升級和完善，這必將在東北乃至國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

關(guān)鍵詞：遼寧；博物館；品牌形象

1博物館形象宣傳的意義

博物館為公眾提供關(guān)于人類文化遺產(chǎn)、自然科學(xué)相關(guān)的陳列、展覽和研究資源，在社會教育、文化普及、科學(xué)研究等方面具有重要的作用。目前國內(nèi)博物館數(shù)量已達四千多家。近年來隨著博物館在文化事業(yè)中的地位逐漸壯大，如何發(fā)揮博物館在服務(wù)公眾方面的積極作用，樹立特色鮮明的博物館品牌形象尤為重要。2017年國家文物局印發(fā)了《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》闡明了“十三五”時期文物事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)、重大工程和重大舉措。從總體要求、切實加大文物保護力度、全面提升博物館發(fā)展質(zhì)量、多措并舉讓文物活起來、加強文物科技創(chuàng)新、加強文物法治建設(shè)、完善規(guī)劃保障措施、形成規(guī)劃實施合力等方面進行了詳細(xì)部署。《規(guī)劃》提出了到2020年的發(fā)展目標(biāo)：打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業(yè)超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。［1］博物館品牌形象是指公眾對博物館進行文物收藏、展覽展示、文化宣傳、考古研究等各項具體活動中形成的個性化特征的總體反映、認(rèn)知和評價，主要包括藏品形象、環(huán)境形象、標(biāo)識形象、組織形象、人員形象等要素。良好的博物館品牌形象氛圍可以在博物館內(nèi)部形成凝聚力，增強工作人員的自我認(rèn)同和自豪感，促進博物館各項建設(shè)的有序發(fā)展。同時，良好的博物館品牌形象可以吸引更廣泛的觀眾群體走進博物館，獲得更高的社會關(guān)注度，提升博物館的社會認(rèn)可度和影響力。

2遼寧省博物館品牌建設(shè)中遇到的問題

遼寧省目前共有國家級博物館15家，其中國家一級博物館3家，國家二級博物館7家，國家三級博物館5家。隨著全域旅游規(guī)劃進展，遼寧省博物館所擁有的文化歷史資源，將在東北乃至國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展中扮演著重要角色。如何系統(tǒng)規(guī)劃省內(nèi)博物館品牌形象，形成有重點、有步驟的品牌發(fā)展策略勢在必行。

2.1缺少觀眾細(xì)分

現(xiàn)代博物館從內(nèi)容上劃分一般有美術(shù)館、歷史博物館、人類學(xué)博物館、自然歷史博物館、科學(xué)博物館、地區(qū)性博物館及特別專題博物館等類型。從功能上多集搜索、保存、修護、研究、展覽、教育、娛樂等項目于一身。面對類型眾多的職能屬性，遼寧省博物館在功能劃分和目標(biāo)人群定位上還存在一些不完善的方面。如對參觀對象沒有做特定類型的區(qū)分，多以通用型的展覽和全民活動為主，缺少細(xì)分受眾人群的主題展館和活動策劃。

2.2缺少特色文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館館藏文化歷史資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)，各大博物館紛紛有針對性地研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了一定的經(jīng)濟效益。但由于遼寧省博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時對消費者的需求把握不夠準(zhǔn)確，前期的市場調(diào)研和資金投入不足，在設(shè)計中對館藏特色文物的研究不夠等原因；導(dǎo)致省內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的工藝較粗糙，產(chǎn)品開發(fā)的種類較單一，與其他景區(qū)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏紀(jì)念意義也沒有收藏價值，無法觸動消費者的購買欲望。此外，部分紀(jì)念品由于缺少足夠的設(shè)計策劃，只是簡單地復(fù)制館藏文物，最終致使商品無人問津。

2.3缺少與旅游產(chǎn)業(yè)互動

傳統(tǒng)意義上，博物館推出主題展覽后往往悄無聲息，固守“酒香不怕巷子深”的觀念，沒有與周邊的媒體行業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動效應(yīng)，致使展覽活動普及程度較低，受眾范圍較小。隨著媒體時代的發(fā)展，大眾傳媒以傳播速度快、覆蓋面積廣、時效性強的特點逐漸普及并在主流媒體中占有重要位置。在傳媒時代背景下，遼寧省博物館缺少將其舉辦的特色展覽，沒有借助大眾傳媒載體及時向公眾，缺乏與當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的合作，沒有形成互利共贏的雙向關(guān)系。很難吸引更多的觀眾走進博物館，參觀展覽和參與相應(yīng)的展示活動。遼寧省博物館需要通過互動性的展覽展示活動，不斷加強公眾對博物館文化內(nèi)涵的感知，進而提升博物館的品牌形象知名度。

3遼寧省內(nèi)博物館宣傳與文化品牌的契合

從國家的政策文件到地方豐富多樣的博物館展覽展示活動及種類繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品誕生，可以看到博物館目前的發(fā)展速度達到了前所未有的高峰。從中可以看出國家對博物館建設(shè)的高度重視，以及人民大眾對傳統(tǒng)文化和精神追求的日益強烈，這些都是博物館內(nèi)涵發(fā)展的良好社會要素。

3.1利用博物館類型特點

2015年國務(wù)院公布的《博物館條例》指出，博物館是以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機關(guān)依法登記的非營利組織。［2］博物館有以教育、研究為主體的功能外，還承載著向公眾介紹歷史文化和宣傳城市印象的重要作用。在博物館的品牌宣傳與建設(shè)過程中，需要逐步提煉館藏文物的主題特征，加強其城市印象和文化品牌。遼寧省博物館眾多，從類型劃分來看主要有歷史類、藝術(shù)類、科學(xué)與技術(shù)類、綜合類四種。歷史類型的博物館，如“九•一八”歷史博物館，是將紀(jì)念碑造型和展覽展示館集于一體的建筑。“九•一八”歷史博物館通過大量歷史照片、遺存文物及多種媒介載體展示手段，真實反映了這一歷史事件和黨與人民艱苦的抗戰(zhàn)歷程。科學(xué)與技術(shù)類博物館，如遼寧省科學(xué)技術(shù)館，場館由常設(shè)展覽、短期展覽、科普特效影院、培訓(xùn)實驗室、科普報告等項目組成，是一座將文化教育、科技交流、科普活動融為一身的綜合性場館。遼寧省科學(xué)技術(shù)館已成為全省科學(xué)普及和學(xué)術(shù)交流重地。

3.2挖掘館藏文物特色

文物是人類在社會活動中遺留下來的具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的遺物和遺跡，它是人類寶貴的歷史文化遺產(chǎn)。博物館文物在歷史發(fā)展和審美價值上有著重要的作用，研究分析不同館藏文物對打造博物館文化具有重要作用，為挖掘和建立品牌形象提供了重要依據(jù)。在歷史類的博物館中，通過對館藏文物的深入了解，人們可以進一步凝練博物館的文化特色和品牌特征。如旅順博物館，現(xiàn)有館藏文物6萬余件，其中一級文物200余件。館藏品以大連及周邊地區(qū)考古出土文物、新疆文物為主體，形成了文物類別豐富，不同地域文物特征鮮明，獨具歷史特色的藝術(shù)藏品體系。

3.3結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)主要指隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)要素進一步擴展，各要素相互交織形成了一個緊密的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。如今的旅游產(chǎn)業(yè)要素已擴展為“食、住、行、游、購、娛、體、會（會議）、養(yǎng)（養(yǎng)生）、媒（媒體廣告）、組（組織）、配（配套）”的綜合實體。目前旅游產(chǎn)業(yè)綜合性逐漸加強、關(guān)聯(lián)度越來越大、產(chǎn)業(yè)鏈不斷增長，已經(jīng)解構(gòu)了傳統(tǒng)旅游業(yè)的覆蓋范圍，廣泛交叉滲透到許多關(guān)聯(lián)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)之中，形成了一個泛旅游產(chǎn)業(yè)群。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。游客每到一座城市，要了解城市文化，首先會到城市博物館中去觀賞、體會。博物館形象作為城市文化品牌的一部分，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要作用。

4遼寧省博物館品牌形象設(shè)計與應(yīng)用

4.1完善博物館標(biāo)識形象設(shè)計

標(biāo)識是易于記識并深入人心的形象符號，是有別于同行業(yè)的文化內(nèi)涵的外在體現(xiàn)。標(biāo)識形象是本企業(yè)文化與理念的圖形化表現(xiàn)，是一個企業(yè)的標(biāo)志性圖案或文字，有著特定的內(nèi)涵，蘊含著企業(yè)的發(fā)展方向和主要目標(biāo)。截至2014年底，全國博物館總數(shù)達到了4510家，比2013年度增加了345家，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。從博物館分類來看，綜合類1743家，歷史紀(jì)念類1840家，藝術(shù)類411家，自然科學(xué)類196家，專題類（含其他）320家。［3］遼寧省博物館數(shù)量較多，類型相對復(fù)雜，為了使其在國內(nèi)眾多的博物館中容易分辨并被記識，需要整體加強品牌形象策劃與設(shè)計。在形象設(shè)計中，可以從館藏文物、建筑外觀、受眾群體等要素進行策劃。如，在以館藏文物為元素進行設(shè)計的黑龍江博物館，采用鎮(zhèn)館之寶之一——金代銅坐龍為基礎(chǔ)圖案，經(jīng)過設(shè)計整理后形成了標(biāo)志圖形。而在采用建筑外觀來設(shè)計博物館標(biāo)志的上海博物館，以整體建筑物的圓頂為圖形基礎(chǔ)，設(shè)計創(chuàng)新后形成現(xiàn)用的標(biāo)志主體，二者都有很高的辨識度。在博物館的主體形象確立之后，需要在此基礎(chǔ)上進一步完善場館的環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計。完備的導(dǎo)視系統(tǒng)可以幫助觀眾快速地定位所在位置，同時方便觀眾找到要去參觀的地點。此外，良好的形象導(dǎo)視系統(tǒng)也應(yīng)該是具有本博物館自身特色的，在完成導(dǎo)引的功能后，還會給參觀者帶來審美愉悅，留下深刻的形象印記。

4.2充分運用互動新媒介

在新傳媒時代，以網(wǎng)絡(luò)、自媒體為傳播載體，逐漸成為人們獲取和傳遞信息的重要渠道之一。當(dāng)代博物館正由傳統(tǒng)“文物保管員”過渡到“文化信息傳播者”，探尋新的傳播途徑和平臺去更有效地展示博物館形象。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，博物館需要適應(yīng)傳播方式的新常態(tài)，與時俱進，充分利用電子傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等作為信息傳播渠道。遼寧省博物館在品牌形象的宣傳過程中，除與電視臺、報社等傳媒機構(gòu)合作進行報道宣傳外，還應(yīng)豐富博物館的網(wǎng)站、微信公眾平臺、微博公眾賬號等媒介形式。將博物館擁有的大量歷史文化信息資源，如主題陳列展覽、大型特展、文物藏品、民間收藏、考古發(fā)掘、城市歷史文化等，通過大眾傳媒向公眾展示并借助與觀眾的信息互動形式，完成信息的反饋機制，構(gòu)建完善博物館形象宣傳的良性循環(huán)。

4.3上新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

文化指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。當(dāng)文化與文物結(jié)合在一起的時候，要使觀眾對兩者的結(jié)合有更深的理解，紀(jì)念品的開發(fā)更顯重要。伴隨我國博物館總體建設(shè)的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)迅猛增長，大部分場館都增設(shè)了文創(chuàng)商店。文創(chuàng)商店在宣傳館藏文物的同時，也成為觀眾參觀博物館，了解歷史遺跡，品味地域文化的有效途徑。我國雖然不同類型的博物館數(shù)量眾多，但目前文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)沒有根據(jù)各自的文化屬性、地域特征、功能類型等要素進行整體設(shè)計策劃；對自身文化屬性缺乏準(zhǔn)確的定位，缺乏自身的品牌形象設(shè)計；導(dǎo)致部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的類型和樣式多少存在雷同現(xiàn)象。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中，遼寧省博物館需要立足于自身文化內(nèi)涵，通過有代表性的文物、活動項目、受眾人群等要素進行產(chǎn)品的調(diào)研策劃。如遼寧省科學(xué)技術(shù)館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，可以結(jié)合青少年群體的特征，以互動體驗為出發(fā)點，將館內(nèi)的特色項目制作成文創(chuàng)產(chǎn)品，變身為可以“攜帶的博物館”。

5遼寧省博物館助力遼寧文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

大眾傳媒時代，良好的博物館形象能夠增進觀眾對博物館的美譽度，彰顯博物館自身特有的文化理念，增加附屬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，繼而為營造城市獨特的文化品牌奠定基礎(chǔ)。隨著文旅融合規(guī)劃推進，遼寧省的博物館充分利用現(xiàn)有人文歷史資源，逐步實現(xiàn)品牌形象的升級和完善，必將在東北乃至國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

作者:翟永宏 單位:遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院