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我們正處在一個視覺圖像時代。從機(jī)械化、信息化到數(shù)字化，隨著科學(xué)技術(shù)的更新和突破，信息傳播的手段、路徑、范圍以及功能都在不斷地拓展和改變。“圖像”在經(jīng)歷了從手工直接性轉(zhuǎn)由機(jī)械性視覺媒介來完成，社會視覺審美心理上也體現(xiàn)出與傳統(tǒng)文化迥然不同的旨趣，由此而帶來的視覺現(xiàn)象也日益復(fù)雜和突出:一方面，數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的飛速發(fā)展，極大地改變和拓展了人類“觀看”世界的方式。結(jié)果，“世界通過視覺機(jī)器被編碼成圖像”。這些技術(shù)媒介的發(fā)展不斷充實和豐富了人們獲取圖像信息的手段與方式，拓寬了其了解世界的渠道和視野;另一方面越來越泛濫的圖像與景觀充斥在視覺環(huán)境中，人們對自身及周遭視覺世界的認(rèn)知和感受往往缺乏一定的主觀判斷力，在信息交流和互動過程中，會潛移默化地受到視覺媒介技術(shù)的強(qiáng)力制約和深刻影響。自覺與不自覺的博弈中，當(dāng)代圖像正以一種多元化、多維度、多層次的后現(xiàn)代視覺方式呈現(xiàn)，其突破時空的圖像特征正影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計形態(tài)語言的有效傳達(dá)與情感訴求。在視覺形態(tài)語言譜系中:首先，突破了傳統(tǒng)圖像由藝術(shù)家和理論家共同體所構(gòu)建的視覺范式，極大地豐富了現(xiàn)代視覺語言建構(gòu)的路徑、方法以及手段;其次，視覺圖式語言在新技術(shù)媒介的作用影響下其自身語系也在悄然發(fā)生著變化，反映著時代審美趣味和價值取向，從過于強(qiáng)調(diào)功能至上的理性視覺變得越來越追求情感共鳴和心理體驗，表現(xiàn)形式上更加注重圖形語言的模糊性、隱喻性、趣味性以及象征性等語意和情景的建構(gòu);最后，多元化圖像語境所產(chǎn)生的豐富視覺，不僅使人們的視覺對象變得愈加豐富和多彩，而且人們的視覺觀念和審美體驗也發(fā)生了很大變化。現(xiàn)代廣告作為一種運(yùn)用特殊視覺語言來傳達(dá)特定信息的媒介，在建構(gòu)其自身圖形語言中不可避免地受到當(dāng)代圖像語境的影響。廣告設(shè)計在強(qiáng)調(diào)功能訴求的同時亦對圖形創(chuàng)作提出新的要求:廣告圖形表現(xiàn)既要傳達(dá)一定的主題信息，又能體現(xiàn)消費(fèi)者的審美趣味和情感體驗，彰顯時展的氣息。
二、基于當(dāng)代圖像語境下廣告設(shè)計的圖形語言分析
(一)“形”的消解與“態(tài)”的重構(gòu)
關(guān)于“形態(tài)”詞匯的認(rèn)識可以對其進(jìn)行解構(gòu)和重組，或許能收獲不同語意的理解和建構(gòu)。從內(nèi)涵來講，包括“形”和“態(tài)”兩種相對獨(dú)立的意義范疇。“形”是基礎(chǔ)和依托，“態(tài)”是“形”的視覺力場的反映和作用。在漢語體系中，“態(tài)”字常與“勢”“情”“度”“狀”這些單詞組合起來產(chǎn)生詞匯，如“態(tài)勢”“態(tài)度”“情態(tài)”“狀態(tài)”等，表達(dá)一種狀況與情勢的意蘊(yùn)，往往能給人產(chǎn)生心理的聯(lián)想與情感的體驗。現(xiàn)代圖像語境下的“形”突破了傳統(tǒng)手法的具象模仿與圖案程式化的寫實性表現(xiàn)形式，其手法和路徑也變得更為豐富和多樣化。在綜合吸收基于數(shù)理邏輯與幾何秩序的構(gòu)成理論，現(xiàn)代主義藝術(shù)具有純粹性、自律性和分析性的圖式形式基礎(chǔ)之上，是以一種后現(xiàn)代的形式語法來構(gòu)建自身的范式特征。“以多元與折中、斷裂、碎片、離散或彌漫等方式呈現(xiàn)，以形成對傳統(tǒng)習(xí)慣、現(xiàn)有秩序及構(gòu)成方式的消解”。“形”的演繹和發(fā)展印記了社會文化、時代審美和科學(xué)技術(shù)參數(shù)等方面的綜合作用，是一個動態(tài)的“融創(chuàng)”過程。正如設(shè)計學(xué)者翟墨所云:“所謂融中有創(chuàng)，才為融創(chuàng)。”對“形”的消解并不是無意義的拆分和碎片式的打散，而是在一定語境下對其進(jìn)行特定目的解構(gòu)和演繹，以期獲得他者語意的建構(gòu)和重組。手法上可以采用分解、解構(gòu)、注入、并置、拼貼、嵌入、錯位、投射、交替、疊合、黏結(jié)等形式，生成有意味的交叉性視覺形象。這樣，原有相對完整具象“形”被解構(gòu)了，固有的、傳統(tǒng)的語義“消解”“異化”了，獲得的是一種全新的具有豐富語意的圖景。從這個意義上講，“消解”并不是一種無謂的拆分游戲，而是一種構(gòu)形創(chuàng)意方法和思維嘗試，其目的就是打破固有思維視覺慣性，從而產(chǎn)生“有意味”圖式語言和樣式，是一種“態(tài)”的重構(gòu)和升華。“以圖形說話”是現(xiàn)代廣告表達(dá)訴求的主要途徑和手段。一般而言，廣告設(shè)計中圖形語言設(shè)計要求則是靈動多于板滯，生動多于呆板，啟迪多于說教，意趣多于乏味，積極多于消極。也就是說，在現(xiàn)代圖像語境下對廣告圖形語言建構(gòu)的同時，應(yīng)該充分考慮圖形語言所傳達(dá)出來的精神內(nèi)涵和情感表現(xiàn)，讓廣告由內(nèi)而外煥發(fā)出生命氣息和感染力。“動于中，則形于外”，對廣告“形”的設(shè)計，既要體現(xiàn)“形”的廣告信息這些基本訴求，更要注重設(shè)計圖形所體現(xiàn)的一種“態(tài)”的精神層面，注重受眾在解碼廣告信息時的心理反應(yīng)、理解和認(rèn)同感受，在一種“潤物細(xì)無聲”的過程中達(dá)到與廣告信息的情感互動與共鳴，因為觀看世界的活動被證明是外部客觀事物本身的性質(zhì)與觀看者的本性之間的相互作用。
(二)“象”的隱喻與“意”的模糊
關(guān)于“象”語義的變化，饒龍隼在《晚周觀念具象述論》一文中做了較為詳備的考證。他從“象”義的演變歷程考察入手，指出最初“象”是指大象這種動物，殷墟卜辭“象”字均為大象之象形。后來“象”的詞義虛化，增加了動詞一義，指對事物的描摹。再后來，“象”義進(jìn)一步虛化為共名，泛指描摹事物形貌的成果。自周初至春秋前期，典章文物中的程式擬象均為“象”。及至晚周時期，“象”詞義分化，添加“亻”，而衍生出“像”。其結(jié)果是，“象”字仍被沿用，既指稱象的這種動物，又指稱描摹事物形貌的成果;而“像”指稱描摹事物形貌之行為。之后轉(zhuǎn)釋引申，“象”泛指感知事物所成的觀念具象，“像”則指從物類抽取觀念屬性之行為。日常經(jīng)驗和科學(xué)研究表明，視覺過程是眼睛和大腦的共同作用結(jié)果———從感性審美的角度講，是眼和心的交互過程。相對而言:“像”訴諸眼睛的直觀;而“象”則訴諸心靈，是內(nèi)視。在廣告設(shè)計中，通過一定的“象”來對主題內(nèi)涵進(jìn)行必要訴求，以期達(dá)到傳達(dá)和交流的目的。對“象”的建構(gòu):一方面基于廣告主題信息的內(nèi)在訴求需要;另一方面則要充分考慮受眾的審美心理依托，受眾主要通過廣告語言中“象”的組織結(jié)構(gòu)、視覺形式、表現(xiàn)語言來煥發(fā)聯(lián)想，通過主觀想象性思維達(dá)到一種“審美意象”的圖景建構(gòu)。其中往往強(qiáng)調(diào)“象”的一種隱喻性、模糊性和象征性表現(xiàn)，非此非彼，有此有彼，有情有景，情景交融，在語意的交疊和變化中獲得“意”的深化。強(qiáng)調(diào)“意”的“模糊性”是現(xiàn)代廣告圖形語言的一種常態(tài)表現(xiàn)形式。“模糊性，就其特征而言，突出地表現(xiàn)為混沌性、不確定性、變化性、中介的過渡性和滲透性”。現(xiàn)代廣告圖形語言創(chuàng)作表現(xiàn)，在傳達(dá)基本信息內(nèi)涵的基礎(chǔ)上應(yīng)該注重拓展廣告語意的多元性，注重“意”的“模糊性”表現(xiàn)層次。第一，主要是針對現(xiàn)代廣告設(shè)計圖形創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)形式而言，要求設(shè)計師有效地運(yùn)用創(chuàng)意思維大膽創(chuàng)新，巧妙構(gòu)思，留有余地。第二，善于因情、因境而動，在適當(dāng)?shù)膱D形語言創(chuàng)意中巧妙地注入“模糊性”設(shè)計元素，“這樣不僅能提高廣告設(shè)計中視覺形象的表現(xiàn)力，而且還能營造出多樣化的視覺環(huán)境，促使人們在認(rèn)知過程中進(jìn)行相關(guān)的思考和想象”。第三，受眾在積極解碼廣告設(shè)計相關(guān)信息同時，力求內(nèi)心達(dá)到一種良好的審美意象的建構(gòu)，現(xiàn)代廣告圖形語言應(yīng)該為其提供一種相對寬泛的解讀空間，從而帶來一定的審美體驗和遐想空間。
(三)“視覺”的趣味與“形式”的游戲
尼古拉斯•米爾佐夫(NicholasMirzoeff)說，新的視覺文化最驚人的特征之一，就是它越來越趨向于把本身非視覺的東西予以視覺化，與之相伴的是不斷發(fā)展的技術(shù)能力，它使我們能夠借助外部器械設(shè)備看見原本看不見的東西。從視覺形式的特征看，現(xiàn)代主義具有的諸如功能主義、理性主義、簡潔、純粹、機(jī)械美學(xué)觀等特征逐漸被多元論、雜糅、折衷、沖突的美學(xué)觀及贊成裝飾、文脈、隱喻、象征、情感等后現(xiàn)代混合特征所代替，視覺表現(xiàn)上呈一種“趣味性”狀態(tài)。所謂“趣味性”，指的是“一種使人愉快、使人感到有意思、有吸引力的特性”。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，“趣味性”是指設(shè)計形態(tài)訴求、色彩表現(xiàn)、組織結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)手法等在作品中所呈現(xiàn)出的一種有意味、有意思、反常態(tài)、能引人入勝的特性。有“趣味性”的視覺總能吸引人的注意力，給人帶來一種“熟悉的陌生化”的視覺圖景，從而喚起受眾解讀廣告的沖動進(jìn)而達(dá)到傳達(dá)廣告信息的目的。在現(xiàn)代廣告優(yōu)秀案例中，有“趣味性”的作品之所以能受到歡迎，最主要的原因在于這些廣告作品潛在地吻合了當(dāng)代人的某種審美心理需求，或者可以說，符合了當(dāng)代人的一些趣味傾向。具體廣告設(shè)計創(chuàng)作中，設(shè)計師可以通過夸張、隱喻、擬人、想象、聯(lián)想、巧合、同構(gòu)、變形、消解、解構(gòu)、重構(gòu)等手法來進(jìn)行圖形創(chuàng)意，于反常中求正常，非常態(tài)中求常態(tài)，不合理中求合理，不可視中求可視，悖論中求邏輯，平淡中求神奇，最終給人以強(qiáng)烈的視覺感受和變幻般的刺激感。廣告形式的生成和演繹應(yīng)該在一個相對開放的、多元的、不確定性的，沒有終極目標(biāo)的氛圍中進(jìn)行，它不斷調(diào)整、吸收、創(chuàng)造著新的價值內(nèi)涵來充實自身的話語譜系。“真正的藝術(shù)家和設(shè)計師，對形式必須擁有敏銳的感悟能力，并很快或很早生成一種自覺的習(xí)性，擁有高明與巧妙的形式語言轉(zhuǎn)譯能力。真正掌握與自如變通的形式的句法技巧與視覺修辭手法，應(yīng)該成為藝術(shù)家和設(shè)計師的看家本領(lǐng)，作為一種習(xí)慣與習(xí)性成為他們的本能”。于是，對廣告設(shè)計形式的嘗試和建構(gòu)應(yīng)演繹成一種自覺的喜好，一種游戲的可能。約翰•赫伊津哈在其著作《游戲的人》談到:“只有當(dāng)‘心靈’的巨流沖破了宇宙的絕對專制主義時，游戲才變得可能，變得可以考慮和理解。游戲的存在一直加固著人類狀況的超邏輯本性。”游戲在愉悅的參與體驗中，抵制著所有的分析與邏輯解剖，展現(xiàn)出一種“玩”的精神狀態(tài)。對廣告設(shè)計的視覺表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“趣味性”的同時，設(shè)計師應(yīng)突破固有的邏輯理性和思維桎梏，大膽嘗試廣告設(shè)計形式的各種可能，在一種相對自由、愉悅和寬松的游戲體驗中去挖掘形式的張力和表現(xiàn)的途徑，以期釋放自身的創(chuàng)作潛能，從而獲得最佳的廣告表現(xiàn)形式。
三、結(jié)語
現(xiàn)代廣告設(shè)計中，圖形語言正是在社會文化背景、當(dāng)代圖像語境、情感心理等因素基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹與嬗變，從而呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)廣告形式的視覺特征。在當(dāng)代圖像語境背景下，善于從廣告設(shè)計中的“形”與“態(tài)”，“象”與“意”，“視覺”與“形式”這幾組范疇來對圖形語言設(shè)計進(jìn)行審慎性的綜合把握，才能凸顯廣告設(shè)計應(yīng)有的傳播價值和意義。
作者：劉花弟 單位：南京藝術(shù)學(xué)院 南昌航空大學(xué)
