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摘要：融媒體火熱興起的背景下，文創產品作為文化產業重要的傳播手段，如何能夠更高效地傳遞給目標受眾，提高文創產品的附加值和敘事能力是亟需解決的問題。通過對于融媒體的特性分析，以敘事理論為基礎對文創設計提出了針對性的設計策略，通過感知敘事、行為敘事、情感敘事三個階段策略進行設計部署。通過三個階段的設計策略實施，目標受眾對文化內容理解更好，文創產品更符合用戶需求，文化內容通過文創產品傳播范圍更廣。

關鍵詞：敘事設計;文創設計;文化產業;融媒體;設計策略

引言

伴隨著互聯網與各行各業的快速融合發展，作為交流的核心——信息，其生產過程、傳播渠道、受眾人群都發生了天翻地覆的變化。縱觀產品從設計、生產、投放市場、銷售乃至到用戶使用、評價過程無一例外都存在大量的信息交換過程。羅蘭•巴特在1966年提出的“任何素材都適宜于敘事”觀點，揭開了敘事學研究的帷幕，隨后敘事設計也成為現代設計學中非常熱門的研究內容。當下的文創設計已經不再是簡單的為特定文化內容設計的“物”，而是作為文化的一種敘事載體進行文化信息傳播。由于文化自身的復雜性對現有的敘事設計方法提出了挑戰，如何讓不同的受眾在不同的視域下借由融合媒體的渠道獲取文化信息，優化文創產品使用體驗，提高文創產品敘事能力，以此達到擺脫文創設計同質化、提升文化產業價值、提高生活審美的目的已是亟需解決的問題。

一、融媒體與文化創意產品

（一）融媒體發展現狀

融媒體作為一種融合傳統媒體特點和現代新媒體優勢進行互補的新型媒體方式，實質是一種全新的信息傳播運作模式，具有資源融合、內容融合、渠道融合的特點。在2018年由國家統計局的《文化及相關產業分類（2018）》[1]中重新修訂了文化產業標準。這次標準的修訂將以“互聯網+”為依托的文化產業新業態納入統計范圍，也是全球范圍內首次將數字創意產業納入文化產業中。互聯網高速發展為經濟發展帶來福利的同時產生的信息爆炸是前所未有的，用戶作為信息接受者對于信息的接收方式已不局限于傳統的廣播、電視、紙媒等傳統媒體的手段等取決于內容生產者的單向傳播模式，更多地由用戶、專業群體等自我內容產生者通過各類平臺進行發聲，表達自我意愿和價值。尤其以PGC、PUGC、MCN等生產形式盛行，在未來相當一段時間內以視頻化為主的媒體傳播內容將會成為用戶關注的重點。

（二）文創設計與融媒體

文化創意產品在廣義的角度上被認為是文化創意產業的終端產物，是文化產業的核心組成部分，是最直接的商業價值轉化內容。傳統發展過程中文化產品多服務于社會上層群體，屬于精致文化的衍生部分。而今隨著社會發展，精致文化已經逐漸轉向大眾文化，評價體系更加多元，價值觀更加豐富，表現形式更加多維。但文化產品中占據多數的依然為表演藝術，約為60%以上。尤其在美國好萊塢的商業化進程下，將傳統的表演藝術以電影的形式進行復制傳播，讓更多人走進電影院，消費大眾文化，這可以視作文化創意產業化的開端。面對產業結構的轉型和升級在消費結構的不斷改變中快步前行，人們一改過去只為功能買單的消費狀態，現在，人們還為體驗、服務、情感買單[2]。面對消費升級、互聯網爆發、融媒體革新加之中國五千年的文化，文化產業和文化創意產品已經迎來發展的最好時代。然而，當下文創設計方法仍有較大的局限，常常費盡精力得到的設計還是難以獲得市場的共鳴，導致市場上大量存在的產品依舊停留于紀念品、簡單的紋樣應用類型的文具產品。融媒體與文化創意產品同屬于文化產業，雖然兩者行業不同、方式不同，但已不能簡單地進行區隔，而應將虛擬與現實、信息與感受、體驗與反饋、傳播與價值融合，在設計過程中融入媒體的特征，也是突破文創設計困局的關鍵。透過融媒體方式跨越時空和地域限制向目標受眾進行文化敘事，建立合乎要求的認知基礎，才能使文創設計發揮更大的作用和力量。

二、融媒體背景下的敘事設計面臨的挑戰

在現有文創設計方法的基礎上，探討如何在融媒體背景下實現更符合大眾認知及理解能力的敘事體驗，在產品設計全過程中皆配合融媒體特性進行設計敘事的鋪墊及描繪，最終形成文創產品在融媒體傳播過程中更為統一與貼切的敘事能力，在目標受眾及潛在受眾群體中潛移默化地產生認知映射，使之理解目標文化，影響消費決策。廣義敘事學認為敘事本身不僅是對故事進行描述，而是更多地關注信息接受者的情境理解和對外部世界的根本認知[3]。在當下的文創產品設計過程中打通更多的傳播點，滿足更大范圍大眾的價值需求及審美觀，才是提高全民文化、讓文化走出國門的基本抓手。

（一）敘事內容錯位，信息傳播低效

根據敘事理論，一般將敘事性故事設計的層次結構分為3個方面：敘事主題、敘事情節和敘事情境[4]。在文化產品發展的不同階段，依托融媒體進行傳播的內容、主題、目標皆不相同，有大致可以分為：開拓性階段、誘導性階段和提示性階段。通常在設計過程中，設計師對于不同階段的敘事任務與商業目標未能形成有效鏈接，直接導致最終的產品所蘊含的敘事內容與信息接受者發生明顯錯位，可能是時空上的錯位，也有可能是地域上的錯位，更有可能是來自人本位的錯位。如圖1，臺北故宮文創產品“小乾隆”從設計角度看，的確是個非常具有趣味化的產品，通過擬人化的設計語言將茶壺、一人杯及印章的功能融合一體，在裝飾語言上采用了素彩釉色及錦花紋樣，看去非常惹人喜愛。但是深入思考后發現該產品的敘事設計上“漏洞百出”。例如，設計師表示產品上的紋飾源于“清乾隆窯粉紅錦地番蓮碗”，然而大部分的消費受眾對于這件文物毫不了解，更談不上能夠辨識這些復雜且相似的紋理，對于紋理背后的寓意更是無從了解。又例如，壺身上立領造型語言看似恰當地支撐了作為“頭部”的杯子，但是清朝官服中不論是朝服和吉服上的領子都無這一類似的元素，立領源自明朝中后期的女子服飾中，與乾隆應著服飾有極大的差距。這樣的敘事內容錯位是由于設計師一知半解，未完全了解文化內容和消費受眾的需求和認知情況導致的結果，不能準確傳遞產品的預期信息內容。

（二）敘事形式單一，形式與功能無法平衡

在傳統的工業設計過程中，功能與形式之間的關系是長期討論的課題。但是目前的文創產品設計過程中，設計師的敘事表達多數時候僅停留于視覺形式上的表達，脫離了形式與功能的協同表達。在傳播過程中即便能夠對位消費受眾的認知結構，依然很難打消消費者諸如“我為什么要買這個？”“這個除了好看有什么用？”的疑問。上文中提到的臺北故宮文創產品“小乾隆”，如圖2設計有一枚印章。先不論其印章內容，從功能角度而言，為何要在壺底設計一枚印章？傳統壺底的印章是制作人的落款，敘事內容僅為描述制作人的身份和辨別真偽。而現在的設計與原有的敘事內容無法準確匹配，且在傳播過程中未提及此功能的意圖及使用情境，若不是用戶在使用過程特地翻過來觀察怕是難以發現這個設計。茶壺應為品茶用具，印章應為落款工具，兩者在功能上就已失衡。不妨大膽推測，設計師也許認為使用過程中在茶壺本身較為濕漉，通過放置在桌面上留下印章的水漬給用戶帶來意外的驚喜。但是從產品的制作工藝上為上釉工藝，且為陽刻并未左右鏡像，因此判定是需要用戶將壺身翻過來進行欣賞而非可以通過類似落章的方式進行使用。可見產品功能與形式失衡嚴重，已經完全影響了產品的敘事表達。

（三）敘事空間扁平，無法對位融媒體維度

目前敘事設計主要應用于游戲設計、室內設計等，其應用于產品設計領域的研究尚屬空白[5]。在融媒體背景下，產品的體驗過程被推到前所未有的高度。杜威提出：連續體、互動、情境和情感[6]是體驗理論中的重要概念。他認為作為連續體的體驗，在互動中產生的體驗，都發生在特定的情境之下，而情境處在不斷的變化之中[6]。室內設計的構成離不開每一個獨立的產品個體，類似的，融媒體敘事空間更為豐富，如“人——產品——場所空間”、“人——產品——產品——場所空間”、“產品——場所空間——時間——人”等多種雙向交互方式，情境故事性更強，更強調時間屬性。文創產品不同于室內、游戲、建筑設計，人與產品互動過程中通常處于小空間的關系中，人作為用戶更多時候關注的是產品本身所能解決問題的能力，從人機工程學角度分析，這是“適應”現象。用戶習慣于產品所帶來的功能便利，以至于忽略其存在。產品作為個體存在的時候這類現象更為突出，敘事空間主要集中于人與產品個體之間，盡管有時間和環境的影響，但是大多數產品在設計之初并未充分考慮這兩個維度，在使用過程中更難以體現。而文創產品的功能性更弱，承載的文化內容更多，用戶的選購過程更容易是“好看——拿起——認為——放下”的狀況，甚至尚未開始敘事就已結束。在利用融媒體傳播文創產品過程中未能有效利用的傳播維度，目前來看僅有視覺及部分聽覺，雙向交互部分更少。文化產品傳播廣度和效度低下已是急需解決的重要問題。

三、融媒體背景下的文創產品敘事策略

傳統產品設計過程中的敘事設計策略集中關注于敘事本身，即“主題、情境和內容”以講故事的方式對產品形態、功能及情感體驗進行介入，觸發用戶情感，對用戶已有的認知及經驗依賴過大，最終效果難以衡量。為文化產業設計文創產品的時候，本身就是意圖通過創意產品體驗文化、傳播文化。然而連文化是什么都不知道的情況下，用戶一頭霧水，談何對于該文化的認可？談何對于設計給予產品本身期望的完整理解？文化的定位前提是建立在對文化內容深刻理解的基礎上，涉及文化的來源、形成和發展的自然、社會背景等[7]。文創產品開發過程中必須以此為核心進行展開。通過對文化的物化設計融合體驗設計過程中的需求層級，即唐納德•諾曼提出的情感化設計的三個層級：本能、行為、反思，構建基于融媒體背景下的產品敘事策略，旨在讓敘事設計更多維度發揮效能，幫助文化內容以產品的形式更好地進行傳播，讓消費者更容易懂得文化創意產品背后的內涵與外延，優化文創產品體驗感受和商業價值。

（一）文化內容感知敘事策略

文化創意產品在推向市場過程中最大的挑戰就是在開拓性階段中建立消費者心中的認知與認同，也可以稱之為文創前識階段。在這個階段中，主要的任務是讓潛在受眾認識、理解目標文化內容及價值，形成共鳴。這個階段中可以充分發揮融媒體優勢，將文化內容數字化，以視、聽、觸、嗅、味語言進行信息傳遞。需要更加注重敘事設計的特點，即以“故事化”、“內容化”的方式表達文化內容，借以更為精準的投放向目標受眾進行投放。根據不同的目標受眾特點可以通過直接展示、制造沖突、引發參與等類型內容形式進行文化內容表達。同時針對在互聯網上的投放效果進行監控反饋并及時優化宣傳內容。感知敘事策略的目的在于建立圍繞文化內容的符號認知，重點在于價值認知。通過該策略占領用戶心智，更可以通過歷史典故、名人名家等形式為文化背書，提高文化價值。其次建立文化符號組，強化視覺感知。感知敘事策略意圖讓目標受眾對符號理解形成形式和價值認知，但文化內容眾多，缺乏單一指向性，難以正確把握，通過文創前識階段通過融媒體的敘事建立文化符號組提升目標受眾對于特定文脈下的文化內容的正確把握和直觀理解，加深目標受眾對符號組的內涵與外延的理解顯得尤為關鍵。

（二）構建需求行為敘事策略

大眾文化下的價值審美及價值需求發生了劇烈的變化，多元化的價值體系推動文創產業更加重視個體化的需求。需要通過融媒體的數字交互反饋收集到單獨個體的差異化行為和喜好。把握當下社會的主要“流行風潮”，仔細研判將來一段時間內的“流行趨勢”平衡文創產品的目標受眾人群和需求定位，正確規劃文創產品研發內容和策略，完成需求構建。這一階段策略是三個策略中最為重要的部分。通過本階段策略的部署和實施，從文化傳播角度進行設計敘事，而非單純的形態或功能敘事，這是與傳統敘事設計方法有著顯著差異的部分。如圖3，傳播過程中主要依賴符號的產生和理解，因此在設計過程中必須統一符合語言和設計語言。在現有的文創設計方法和敘事設計中，兩者較為分離，導致最后的設計結果南轅北轍。在上一階段中，已經完成了對由多個文化符號單詞圍合的符號組的構建和傳播，讓目標受眾可以對符號進行初步的認知。在明確文創產品需求基礎上，對文化內容符號組進行統籌，根據對符號組從本能、行為、反思三個角度進行梳理，針對不同的敘事任務敘事設計展開。大致可以從內容、形式、維度、時空和地域五個角度進行謀劃。針對不同的敘事內容如精神、人文哲學的文化可以選擇視覺或觸覺的敘事方式；針對飲食文化的敘事內容可以選擇從飲食行為習慣入手，輔以視覺、味覺、嗅覺的感官聯動的敘事方式。因目標受眾已經在文化內容感知敘事策略中獲得相關符號組的感知，因此對于感官印象的知覺關聯將更容易成功。這同時也要求在傳播過程中做好與符號組對應的解釋組的內容傳播。在符號組建立的過程中，逐漸在目標受眾認知中建立多個具備表形與表意對應的個體符號。這些符號可以被抽象提取成為具有強烈識別性的設計語言，再對目標設計產品的構造進行解析后劃定若干主要視覺識別面，根據不同的功能選擇合適的設計語言與敘事內容，最終構成產品族DNA，為目標文化構建具有品牌效應和可持續的文創產品群奠定基礎。當下的文創產品設計不僅需要有合理、合適的感官敘事，更需要貼切的功能敘事。讓目標受眾重現當年的文化風雅還是將文化意蘊以文創產品的形式融于現代生活的快節奏生活方式都是截然不同的敘事結果。傳統的敘事設計以“動詞+名詞”的形式進行描述，這對于文創產品設計是明顯不足的。必須重新分析在不同文脈下的生活方式中，目標受眾的生活習慣、偏好。主動優化生活方式，以較小的代價代還同等功能的普通產品。設計師通過應用文化符號組以文創產品的不同敘事方式表達對于文化的理解和產品的意義，目標受眾接受信息后能夠達成共鳴。通過色彩、材質、表面處理工藝在不同語境下的不同敘事主題推動用戶在使用產品過程中的整體情感體驗。伴隨著用戶使用產品的全流程中面對不同問題的情緒起伏與使用流程，建立符合用戶對于功能預期的文創產品也至關重要。文創產品在以功能需求為導向的基礎上，不僅需要符合用戶的行為習慣，更需要以文化內容為敘事內容安撫或提高用戶情緒的正向發展，優化產品體驗過程。在這個階段的設計過程中，需求從受眾中來，再以文化為基礎，使用場景為主線進行的行為敘事設計。這樣的策略使得產品在市場推廣過程中能夠將傳播爆點與設計核心亮點緊密對應，更容易打動目標受眾。以文化內容為切入點，將用戶的風格品位、身份地位象征在使用產品的過程中得到強化。將“人與物”的行為進行綁定敘事，一同變化發展，讓目標受眾真正讀懂文化，理解文化，使用文化，才是體現文化價值的敘事要求。

（三）文化再傳情感敘事策略

承接需求行為敘事策略，目標受眾可以通過文創產品及符號組了解相應的文化內容，通過文創產品改善、提高生活方式及審美價值。優秀的產品可以讓用戶口口相傳，優秀的文創產品更可以幫助文化內容進行傳播，跨越不同文化背景。例如，“小乾隆”杯底的印章，大部分用戶難以主動發現這處設計，也無法讀懂刻文。若能解決印章的基本問題的基礎上，配以一張帶有文字或圖形解釋的杯墊，引導用戶將產品放置于杯墊的合適位置上。以引導用戶放置于正確位置為敘事方式，將健康祝福之意通過體驗的方式進行表達。整體的體驗過程將給用戶帶來一種意外驚喜。也極有可能成為用戶的一種話題進行傳播，更有可能以融媒體方式進行主動內容傳播。若是有一些預置的話題元素或行為引導將有助于用戶的情感表達，形成具有規模效應的文化傳播過程。因此，首先以常態化的思路完成文創產品本身的體驗維度，強化產品的情感敘事能力。其次，將融媒體的特性——大眾傳播，將內容體驗、意外體驗等瞬間感動的細節幫助用戶進行存留，并可以以視覺化的方式進行自發傳播。最終形成自發的文化再傳、文化多傳，實現文化創意產品反哺文化產業，文化產業滋生文化創意產品的最終目標。

四、總結

融媒體背景下的文創產品設計已不能與傳統的產品設計類比發展，而是需要考慮更多的傳播因素。挖掘文化價值、賦能文創產品的新業態，讓消費者更懂文化、更懂文創。當下融媒體和文創發展已經密不可分，以雙向互動的方式讓文化走進群眾，讓群眾帶著文化走向世界。敘事設計不再停留于傳統的敘事特點和方式上，必須與融媒體特性對位發展，顛覆既有的設計語法，從更全面覆蓋的信息傳播流程中找到文化與產品的結合點，形成具有生命力和感召力文創產品設計策略，助力國內文創產業發展。

作者:王原平 葉風 單位:浙江傳媒學院設計藝術學院