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摘要：

標志設計是由設計理念、構思的創意思維濃縮和設計本身的視覺形式濃縮構成的，是一種“濃縮精華”的設計。標志設計包括具象形和抽象形兩大類，相比較來說，抽象形的表達方式可以讓標志更具象征意味，視覺感受上也更具符號的形式美感，從而在傳播過程中取得更為廣泛的認同感。因此，本文將企業標志設計的抽象表達作為研究點，對企業標志設計內涵抽象化、形象抽象化以及抽象表現方法等諸方面進行綜合研究分析，比較企業標志抽象表現的優劣并加以總結。

關鍵詞：

企業；標志；抽象表現

隨著社會的不斷發展以及企業對產品銷售和企業形象的需要，企業標志已經成為一個企業品牌的象征、精神價值的體現、文化精神傳播的途徑，是企業的無形資產。標志在企業形象傳遞過程中發揮著應用最為廣泛、出現頻率最高的作用。所以，在大眾日益追求“簡”“易”的時代，企業標志如何在不同文化、不同信仰、不同國家的人們之間被快速、準確地傳播，如何成為一個有力武器為企業贏取利益，并且脫穎而出、深入人心，成為當今企業標志設計的重大問題。本文主要研究企業標志的抽象表達。抽象表現所表達藝術的情感強度，具有叛逆、無秩序、超脫于虛無以及逃避現實的特征，同時也表達了對未來的憧憬。通過點、線、面、色彩、形體、構圖來傳達各種情緒，引發想象，啟迪人們的思維，而不是以描繪具象為目標。

1企業標志的抽象表現

1.1企業標志抽象化的優劣

標志是表明事物特征的記號，是一種傳播符號，由原始的圖騰、符契發展而來。企業標志是用一個小面積的高度概括的圖形來傳達企業的行業屬性、經營理念、文化內涵等多重信息，因此需要用最簡單的手法來傳達最深刻的思想。觀者會在標志帶給他們視覺感官沖擊的瞬間，對其作出識別、判斷。單從識別性這一點來說，就特別要求企業標志易讀、易懂。當它在面對不同國家和地域的人們、不同信仰文化背景的觀者時不至于造成混淆信息、錯誤傳達的后果。相對于抽象表達，具象的表達方式似乎更加直觀準確，但若過于真實、直觀，留給觀者自己去體會感受的空間很有限，容易讓觀者感到平淡無奇。具象形在不同信仰、不同文化背景的國家的寓意有所不同，由此也會造成一些誤解和問題。例如，星巴克的標志設計在全球范圍內多被認為是不錯的設計，但在沙特阿拉伯王國，女人是不允許露臉出現在公共場合的，所以這個標志在當地成了“失敗設計”的典型。也因此，星巴克在沙特阿拉伯王國特意采用了沒有女性面部的體現標志，以此體現對部分國家特殊風俗習慣的尊重。隨著信息科技的飛速發展，現代人們對于事物越來越追求簡易、便捷，越來越追求視覺美感。抽象表達方式正是符合了現代大眾“極簡”的追求，以高度概括、凝練、抽象的方式表達某種特定的含義，傳播一定的思想內涵。抽象形是從自然中汲取事物的本質屬性，它真正要傳達的內涵卻超越了自然物本身。抽象形與原形態之間的演變跨度很大，是一個飛躍的過程，這種突然的變化在觀者心中可以產生強烈的節奏韻律感，讓人振奮、激動。

1.2企業標志內涵抽象化

企業標志設計宏觀上可以分為兩種形式，一種是企業文化內涵的抽象化，另一種是外在形式的抽象化。內涵的抽象表達常采用比喻、象征的手法，依據人們的傳統觀點——象征形態——抽象形態——抽象標志。有深刻內涵的標志一定有生命、有思想、有靈魂，一定能在觀者內心激起漣漪，引起共鳴。

1.3企業標志形象抽象化

企業標志形象抽象化的核心在于將造型進行意象表現。設計師通過對一般自然形態進行認真的觀察分析，得出整體形態示意，再從中汲取最具代表性的細節進行簡化、加工得到抽象形態，最終得到抽象標志。“如果藝術過分強調秩序，同時又缺少具有活力的物質去排列，就必然導致一種僵死的結果。”［1］阿恩海姆曾這樣說過。由此可見，單純地強調外形是不可取的。某自行車品牌，設計師采用極其簡潔的幾何造型相連接，表現人在駕駛汽車時的動態形象，非常生動、貼切，讓觀者一目了然。從構圖形式上看，畫面平衡、有秩序，色彩也鮮艷、充滿活力。

2抽象表現方法

2.1幾何造型

幾何形態在設計中是一種重要的設計語言，借用抽象形的點、線、面、體、塊來構成象征性或模擬性的形象，最后作為一種視覺符號元素呈現。幾何形態大多帶給觀者的是一種理性的秩序感、力量感，一種明確、規則、有序的視覺感受。例如，MataAtlantica雨林的Logo設計來源于巴西設計師LaurinSoares，設計師提取MataAtlantica的大寫字母的M和A，使兩個字母重合起來連成雙峰山，再進行鏤空，最外層加圓形包圍，圓中帶方，不僅打破了單一的形態，而且實現了視覺平衡，給人以圓潤、柔和之感。Logo底色采用黑白兩個顏色，黑白搭配簡約、時尚、視覺沖擊力強且容易應用。此外，多邊形形態豐富多樣，能夠傳達的內涵情感也較為豐富。但是，由于其自身形態的復雜性，人們不容易記憶成為它的一大缺憾。

2.2異型表現

簡單的圖形總會讓人產生相似的感覺，同類型的標志放在一起不容易辨別等問題也隨之涌現。為了區別于競爭對手，異型表現可以讓觀者產生新鮮感。

2.3色形兼備的抽象化表現

在視覺傳達的過程中，第一刺激人們視覺的是色彩，第二是形態，因此合理地運用色彩成為設計中的重中之重。色彩在其發展歷程中，受人們主觀性、經驗性以及地域差異的影響，在人們心中留下了一種普遍的情感認識。比如在中國，紅色象征熱情、溫暖、激情、奔放，黑色則讓人感覺比較凝重、嚴肅、抑郁。每當我們的視覺感官受到外界色彩的刺激時，我們會隨即對其作出判斷，表現出不同的個人喜好。因此，設計師需要明確企業的受眾人群，對受眾進行分析。不同時代、年齡、職業、文化程度等不盡相同的人們，對于色彩的審美感受和反應是全然不同的。比如幼兒園的標志顏色可以五彩斑斕，傳遞一種生機活力，而事務所則應選擇穩重、安靜的顏色。企業標志色彩的選用也代表著企業的特征，傳達著企業的性質，色彩的組合搭配也體現著企業的品位和定位。比如人們挑選飲料時，看到一些顏色純凈、淺淡的飲料會覺得它利于解渴；顏色看起來深重的飯菜比白、淺的更讓人有食欲。企業在設計標志時可以利用這些潛意識，以更好地貼近、迎合受眾的喜好。在外界大環境的作用下，隨著標志顏色的變化，觀者心理也會發生變化。運用色彩搭配營造多層次的感知效果和立體效果，可以更好地提升企業標志的辨識度和視覺吸引力。

3結語

企業標志設計需要設計師在設計過程中巧妙地將不同的行業特征與自己的創造性思維相結合，通過形與色的結合、內涵與外在的融合凸顯企業性質、個性特征、文化特征，用一種更突出、更鮮明、更直觀的視覺形象達到傳達企業信息，進而提升公眾對企業的認可度的目的。

作者：劉蕙質 單位：南開大學

參考文獻：

［1］魯道夫•阿恩海姆.藝術與視知覺［M］