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摘要：改革開放發展到今天，隨著人們的生活水平的提高，人們對食品包裝設計提出了新的要求，為滿足人們對當今食品包裝設計的新要求。從提出的“永遠把人民對美好生活的向往作為奮斗目標”為視角，探討當今時代人民對于食品包裝的現實需要，以“真”、“善”、“美”作為研究基礎分析了基于美好生活需要的食品包裝設計內涵。歸納總結了美好生活視域下食品包裝設計實現途徑。為當今食品包裝設計師提供了理論參考。

關鍵詞：美好生活；食品包裝；包裝設計；產品設計；設計需求

引言

食品包裝是與人類生活息息相關的包裝藝術，能夠反映出人們不同時代的生活側影。縱觀歷史發展，食品包裝展現了不同時期的人們對于這一時期的美好生活的追求。“”以來提出“永遠把人民對美好生活的向往作為奮斗目標”[1]。改革開放后，中華民族經歷了富起來到強起來的飛躍式的發展，人們的物質需求得到了極大的滿足，伴隨著人們生活水平的提高人們對美好生活的需求也在發生改變，對審美的要求、精神文化的實現以及對優美環境的需求日益凸顯。這為食品包裝設計提出了新的要求，本文以“美好生活需要”為視角，淺析新時代下食品包裝設計的內涵和實現路徑。

一、美好生活與食品包裝設計

人類社會的發展史本身就是人們對美好生活追求的奮斗史，人是實現美好生活的主體，美好生活是人類奮斗的目標。美好是指代事物呈現令人愉悅、和諧完美的狀態，美好生活就是一種高質量的生活方式。在當今商品時代環境下，這種高質量的生活方式一定意義上表現為一種美好的消費方式，食品包裝是為商品所服務的，因此，美好生活的需要必然離不開食品包裝。在人類的漫長發展歷程中，食品包裝跟隨著人類的文明所發展，人們通過各種各樣的裝飾來包裝自己的生活，在遠古時代，人類已經懂得將樹葉、竹子用來盛放食物，這就是包裝最原始的形態[2]（圖1），隨著人類文明不斷進步，進入石器時代和青銅器時代，包裝的階級觀念開始出現，食品包裝材料也隨之豐富，自漢代蔡倫改進造紙術后，這種價格低廉的包裝材料被傳到世界各地并被廣泛地應用到食品包裝上。進入工業時代，以化學合成材料為主的新材料的出現，開始日益替代紙質包裝成為市場的主流。從食品包裝形式的變遷必須依靠時代，食品包裝同時也能反映出人們在不同時代對于美好生活的追求。在商品包裝發展的早期，由于生產力低，物質匱乏，食品包裝以一種定量的功能存在，如一打雞蛋，一壇酒。工業革命后，生產力提高，人們對食品包裝的要求開始從足量、保護商品開始向美化商品開始轉變，優秀的食品包裝不僅可以加深消費者品牌概念，而且能給人帶來視覺上的享受，增加消費者購買商品的愉悅感。到二十世紀科技革命，人們的生活水平跨越式提高的同時消費觀念也發生了改變，人們開始重視自己的精神生活，人們對包裝的需求不再是好和不好，則是通過消費不同檔次的包裝來確定自己所處的階層。這一時期，包裝開始脫離包裝的原本功能性，而是代表一種身份、地位的象征。進入二十一世紀隨著這種“象征型消費”的發展和商品種類的日益豐富，人們開始反思過度包裝所帶來的環境危害和資源的浪費的問題，開始拋棄原有的象征型消費觀，開始追求一種新、奇、實、精神至上的生活方式。

二、“美好生活需要”下的食品包裝設計內涵

“美好生活”是一個抽象概念，美好生活的感受受制于人的主觀認知，以及現實條件和參照標準等客觀因素的影響。不同時期人們對“美好生活的需要”是不一樣的，但對“真”“善”“美”生活的內涵追求是一致的。食品包裝設計發展到今天，也必定受到“真”、“善”、“美”的價值引領。具備“真”的本質、“善”的理念、“美”的表現的食品包裝設計是當代人們追求美好生活所需要的。

（一）“真”的本質。如今的“包裝設計”被賦予了無聲推銷員的美稱，包裝是連接顧客與食品相互了解的橋梁，消費者在挑選商品時，通常會把包裝與包裝里面的食品潛意識地聯系起來，包裝一定程度反映了食品的品質。這就要求食品包裝設計必須展示商品最真實的信息，做符合商品自身形象和本質特征的設計。包裝上的圖片以及文字宣傳必須嚴格遵守國家的標準，包裝傳達信息真實、嚴謹、規范。真實是食品包裝的基礎，也是食品包裝設計的出發點，在包裝設計時一定要做到量體裁衣、實事求是，不誤導消費者。食品包裝設計中的“真”，還要求食品包裝具有一定的經濟性，根據不同食品，挑選與之合適、匹配的工藝和方法，進行包裝設計，充分考慮商品的受眾和包裝使用周期，不過度包裝，亂包裝。

（二）“善”的理念。人類對美好生活的追尋是永恒的，亞里士多德從幸福的角度闡釋了美好生活，認為幸福生活需要良善生活為基礎，美好必包括良善的倫理價值，當今的食品包裝設計，開始從物質化向非物質化延伸，開始探討理念、價值、意義的設計研究，通過對設計本體、環境、人三要素的考慮，尋求設計的解決方案，善作為美好生活的核心價值導向，就決定了美好生活所需要的食品包裝必須與商品、環境、消費者三者之間和諧統一。

1.與食品自身為善。食品包裝的存在就是為食品所服務的，食品包裝設計具有不同于其他包裝的特殊性，有一定的時效性。一套對于食品自身友善的保護體系是顧客相信商品的開始，食品包裝對于食品本身的保護，決定著食品是否能夠順利地流入是市場，這是包裝設計與食品是否友善的直接體現。在包裝設計中對于食品友善，同時還體現在食品儲藏、運輸、銷售等多方面，無論哪一環節出現問題，都有可能會影響到食品品質。這就要求在進行食品包裝設計時要注重包裝與包裝本身的功能性和諧統一。

2.與環境為善。美好生活代表著一種高質量的生活方式[3]。這種高質量的生活方式必定是以綠色的生活方式為前提的，正如書記指出的“綠色是生命的象征、大自然的底色、更是美好生活的基礎、人民群眾的期盼”，包裝設計的發展經歷過消費主義異化，過度包裝就是消費主義異化的結果，過度包裝指在包裝材料使用上超出原本結構必要的包裝材料，商家為了迎合享樂型消費者所一味追求奢華繁復的包裝，這樣的食品包裝不僅脫離原本的包裝功能屬性，而且還對于環境造成了巨大的浪費[4]。過度包裝所使用的包裝材料，大多數都是不可回收且還含有較多不可降解材料污染環境[5]。嚴重影響人民對美好生活的追求。食品包裝設計是人們綠色生活的前提條件，也是環境保護的前沿陣地。食品包裝設計師應著力實現包裝功能性與環境為善的設計理念。促使從包裝設計中對環境的危害減少。

3.與人為善。包裝設計的出現和發展都是以滿足人的需求為核心的。故食品包裝設計必須遵循以人為本的設計原則，如何在食品包裝設計時為消費者營造出一種安全、人性化、有趣的使用環境，這是現今食品包裝是否與人為善的考量標準。安全是食品包裝設計與人為善的首要表現，目前市場上許多食品包裝都存在這一定的安全隱患，特別在一些直接食用的產品中，有些黑心廠商為了牟取暴利，采用食品衛生不合規范的材料和印刷油墨來進行包裝設計，導致食品包裝產生有害化學物質污染直接與食品進行接觸，嚴重威脅人們的生命安全。人性化是人們考量食品包裝是否與人為善的重要標準，食品包裝的人性化包含食品包裝在使用時的無障礙性和便捷性。以兒童食品包裝為例，兒童在拆解包裝時，無論力量，經驗都不能與成年人相提并論，如果以成年人的角度進行兒童食品包裝設計，就會為兒童在使用時造成障礙，所以在進行兒童食品包裝設計的時候應該充分了解兒童的生理機能，設計適合兒童行為方式的食品包裝。討論食品包裝與人為善不是既定的。在不同食品消費環境下，消費者的人性化需求也是不一樣的。這要求設計師必須對使用客戶進行充分的調研，切實了解客戶的使用需求。趣味性是當今時代人們提出的對于食品包裝設計的新要求，隨著食品包裝設計的快速發展，市場上的包裝存在有意無意的雷同，造成品牌混淆難辨。一個有趣的食品包裝不但能夠對大眾有更高的吸引力，更能緩解現今的生活壓力，為大眾找到生活中的小樂趣，提升消費者的幸福感。滿足人們當今的消費觀念和對美好生活的需要。

（三）“美”的表現。在包裝設計中美是真與善結合的產物，是真與善和諧統一的表現。食品包裝設計的美能給人帶來除功能性上的舒適以外的心靈的享受。威廉莫里斯認為：美就是價值，就是功能，在他看來，美就是判斷事物有無功能價值的標準。包裝設計這一行為本身就是創造美的活動，設計的出現也是為滿足人的審美需求而存在的。食品包裝設計探討包裝的外在美和內在美的有機統一。外在美就是包裝的直接外觀，給予顧客的第一印象，外在美的包裝設計，能夠讓產品從眾多包裝設計中脫穎而出。讓消費者在超市貨架或賣場的眾多商品中一見傾心，給人一種美的視覺享受，激發消費者進一步了解的欲望，增加食品被購買的機會。內在美是食品自身所具備的美，這種美由食品本身的品質和食品內在文化共同組成。人類的任何物質活動都不可避免地會受到文化傳統，社會背景所影響，食品包裝設計也是如此，設計師在進行食品包裝設計時在具備外在美的同時，也因充分挖掘食品本身的深層次內涵，努力設計出具備傳達地方文化內涵、實現文化認同的責任的食品包裝設計。食品包裝設計所表現出來的文化美是一個民族的文化概念，是一個性情特征，氣質理念的全方面的展示。

三、美好生活需要的食品包裝設計的實現路徑

（一）食品包裝的形式。在當今信息大爆炸的時代背景下，在牢抓食品包裝設計“真實性”這一生命底線的基礎上，應該充分考慮食品包裝的展現形式。人們整個購買決策的過程是短暫的。在繁復的產品貨架上，圖形簡練、色彩單純、讓人愉悅的包裝更能在吸引顧客中扮演重要的角色。在包裝的形式設計時，要力求運用最簡潔、最有代表性的圖形文字元素，將信息快速表現給消費者，達到易讀、易記得效果，（圖2）如圖深澤直人設計的牛奶包裝，在包裝的外形上模仿水果的肌理，這不僅能給人帶來視覺上的沖擊，而且能讓消費者快速了解到關于食品的基本信息。

（二）食品包裝的結構。首先食品包裝設計的目的就是要讓顧客以商品的形式能將食品帶回家。如果包裝設計不能達到本身對于食品保護的包裝功能，包裝設計就失去了原本的意義。設計師在食品包裝的結構設計上必須要以包裝目的為生命準則，在保證食品在運輸，儲藏、銷售等過程中的安全的基礎上，要充分考慮用戶攜帶運送的便捷性。包裝簡潔、體積更小、運輸綠色環保的包裝更能打動客戶。其次，包裝設計的目標是為人服務的，在包裝結構設計上應該充分考慮人的實際使用感受。根據不同使用人群設計不同的開啟方式或使用方式，如（圖3）農夫山泉嬰兒水，水瓶從“媽媽”、“爸爸”兩者不同的尺度進行握姿設計。充分考慮不同使用者對產品的使用需求，再如針對兒童設計的瓶裝水，在考慮兒童的一天200ML左右的飲水量的同時，增加了方便攜帶的小背帶，設身處地為消費者思考食品包裝使用細節。最后在包裝結構設計上也應充分的考慮廢棄食品包裝的回收問題。隨著文明的進步，垃圾分類的觀念以及被更多人所接受。食品包裝絕大多數都是一次性的，如果食品包裝結構不合理，很有可能為消費者帶來垃圾處理的麻煩，增加垃圾處理的成本，間接地加重環境的污染。通過良好的食品包裝結構的合理規劃，可為包裝增加其他使用用途（圖4）。在食品食用后，包裝還能發揮包裝的剩余使用價值，提高包裝的附加值。

（三）食品包裝的選材。在食品包裝設計材料的選擇上，要以材料安全為包裝設計的首要原則，食品不同于其他商品，使用健康生態的安全材料是食品包裝設計道德基準，有害材料不僅會污染環境也會產生有害物質污染食品本身，從而給消費者的健康帶來威脅，嚴重影響人們對美好生活的追求。除在食品包裝材質上選擇安全的材料外，還應該在食品包裝中使用有助于延長食品保質期的生態技術[6]，近年來隨著中國食品保鮮技術的快速發展，目前不僅研究出能夠抗菌、除氧的納米復合包裝、活性包裝、可食用膜等新興食品包裝材料，而且現目前已成功應用于肉類、果蔬等生鮮領域[7][8]。其次包裝設計的選材上需要考慮包裝的環保性，包裝材料選擇的環保性，體現出了設計師和消費者的素質素養和社會責任，在包裝設計的每一決策中都應充分考慮食品包裝設計的可回收性。最后食品包裝設計也因在以上基礎上考慮包裝設計的經濟性，這不僅是對于環境保護的需要，也是以消費者的角度節省非必要的開支，為消費者營造健康的消費方式。

（四）食品包裝的責任。滿足人民對“美好生活”的食品包裝設計需求，是當代設計師的重要責任，食品包裝設計師應將“真善美”作為食品包裝設計的基本道德準則，設計師不僅要為包裝的食品負責，而且還要對包裝未來所產生的所有影響負責任。MUJI設計總監原研哉曾說過“包裝應力求簡單樸素，使用環保無漂白紙張作為產品包裝袋”這與當代人民對美好生活的愿望是相符合的，這不僅突出了便宜生態的定位理念，而且還展現了企業對人、對環境的關懷責任。結語食品包裝作為人類智慧的結晶，已經廣泛地存在我們生產生活中了，食品包裝的演變推動著人類文明的不斷向前發展，同時包裝也依存、憑借著時代，表露出時代的情緒。不同時期人們對美好生活的標準不同。當今，滿足人民美好生活需要已成為實踐中國夢的核心目標，美好的食品包裝是人們實現美好生活需要的基礎，同時美好的生活方式由“真善美”的食品包裝來體現和表達。目前隨著人與環境、資源、社會的矛盾日益凸顯。食品安全、環境污染、人民精神需求等問都將直接影響人民對美好生活的追求。新時代的食品包裝設計者應具備良好的社會責任感和正確的設計觀念，在食品包裝設計時，自覺采用“環保”、“安全”的材料，并選擇適合的工藝制作，避免造成資源的浪費，滿足人民對美好生活實際需要的食品包裝設計。

作者:何璐君 王丹陽 單位:喀什大學