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摘要：
西斯蒙第通過對資本主義無限制自由競爭的剖析，揭露其所引起的道德淪喪，從而呼喚良好社會道德，認為良好社會道德是財富增加的有效動力。尤其是在商業流通和信貸領域，誠實、守信的良好道德是經濟繁榮的根本保證。西斯蒙第這一經濟倫理思想對于我國企業營銷倫理構建具有重大現實啟示。我國企業在營銷活動中的產品策略、價格策略、促銷策略都要體現誠實、守信的倫理追求。
關鍵詞：
西斯蒙第；誠信；經濟倫理；營銷倫理
作為西方人本主義經濟學的先驅，西斯蒙第強調經濟學的研究對象是人，而不是財富，人類進行財富生產的目的是為了滿足自身的消費需求。如果不顧人們的消費需求而盲目地擴大社會生產，不僅會導致社會財富的巨大浪費，而且還會滋生自私自利、自欺欺人、好逸惡勞等不良道德思想和行為，導致整個社會道德淪喪。所以，西斯蒙第呼喚良好道德在經濟社會發展中的引領作用，認為良好道德是增加社會財富，提高人們消費需求的有效手段。尤其在信貸關系和流通領域中，他認為一個誠實、信任的道德環境是更為經濟、合理的有效手段。一個誠實、信用的道德環境有利于市場經濟活動有序運行，是社會財富增加的潤滑劑。根據西斯蒙第的這一人本主義經濟倫理思想，我國企業營銷也應堅守誠實、守信的道德準則，避免市場欺詐，這樣才能保障市場健康有序運行，取得更好經濟、社會效益。
一、西斯蒙第良好道德追求思想
(一)無限制資本主義自由競爭引起道德淪喪
對良好道德的追求是西斯蒙第人本主義經濟倫理思想重要內容，而對誠實、守信等良好道德品質的追求更是他人本主義經濟倫理思想的具體體現。西斯蒙第通過對資本主義無限制自由競爭所引起的道德淪喪進行有力批判，揭示資本主義道德危機，從而呼喚誠實、守信等良好道德，以促進社會財富增加。西斯蒙第對資本主義市場自由競爭進行了深刻剖析，揭示其危害性。他認為，“把政治經濟學建立在無限制的競爭的原則上，就是為了同時實現一切個人欲望而犧牲人類的利益。”[1]P478在他看來，無限制的資本主義自由競爭雖然促進了商品交換的快速發展，但是，商品交換的快速發展卻敗壞著人民的良好道德風尚。他認為，經常想多賺一些錢，賣者就一定會抬高價格，欺騙買者；這些靠經濟交換為生的人處境越困難，他就越容易受到欺騙活動的誘惑。于是，整個社會充滿欺騙，不講誠信，道德徹底淪喪。在“論廉價生產競爭的結果”一章中，西斯蒙第認為，最自由的競爭并不是像大家所說的，決定著工業最有利的發展，反而會導致個人利益的膨脹，滋生自私自利的不道德行為。因為，在他看來，“在各種利益相互競爭的斗爭中，不合理的事幾乎常常在邪氣占上風的情況下得到社會力量的支持，而社會力量自以為是大公無私的，事實上它也會干出這種事的，因為它不問青紅皂白，總是同情強有力者。”[1]P243在“政府對商業財富的影響”一章中，他深刻闡述了資本主義自由競爭雖然促進了商業的發展，但是，卻導致社會道德的淪喪。他說，“商業使人類中人數最多的一個階級處于風雨飄搖之中，使他們日益嚴重地處于依附地位，使他們道德更加墮落，減少他們對祖國、對社會秩序的深厚感情。”[1]P267他以美國資本主義自由競爭為例，認為美國在資本主義自由競爭中大大促進了財富的增長，但是，最終的結果是導致美國人道德水準普遍下滑。他說，“在這個世界上最自由的國家里，同利益比較起來，所謂自由已經毫無價值了。人們都是滿腦袋的算盤……，這種計算精神窒息阻礙了智慧的發展……甚至還腐化了自由政府的工作人員，這種精神使他們表現出一種不太名譽的、追求地位的貪婪，使美國人的性格印上了永遠不可消除的污點。”[1]P270在“論機器的發明造成人口過剩”一節中，他淋漓盡致地批判了資本主義市場經濟制度的不合理性所引起的道德淪喪。他認為，在資本主義社會里，工人們連最起碼的生活都不能得到滿足，所以，不能奢望他們再談什么倫理道德。他認為，在無限制的資本主義自由競爭下，短工最迫切的需求就是得到最低工資。由于殘酷的資本主義自由競爭，處于弱勢處境的他們沒有了滿足生活需求的能力、沒有了生產的資本，因而也就沒有了創造物質財富的可能。他們最后寄希望于勉強維持生活的、非常微薄的工資。“于是，這個不幸的階級的生活就沒有任何享受可言，饑餓和痛苦窒息了他們的道德感情。”[1]P447工人們不得不時時刻刻為生活而奔波，在溫飽線掙扎。為了生存，他們沒有了同情之心，他們的一切情欲必定集中于自私自利的境地，他們由于自己受苦而忘掉別人的痛苦；他們對人類天然的同情、關愛等感情變得遲鈍、麻木了。所以，他認為，“恒久不變、勞累不堪的單調勞動損害了他們的一切道德情感。”[1]P447這樣一來，“道德——勞動的伴侶——節制、恒心、節儉被懶散的惡習代替了，被放縱、怠惰和浪費代替了。”[1]P449在西斯蒙第看來，在這樣一個道德墮落的社會中，“令人靈魂墮落的寵遇、陰謀和其他一切佞人伎倆，要比堅強的毅力、勇敢無畏的積極性和鉆研精神更能使人迅速發財。”[1]P449于是，他認為，在這樣的一個社會中，陰險狡詐的陰謀家一天天地增加，他們看不起按正道取財的人，也看不起用自己的才干或自己的勞動而力求上進的人，整個社會彌漫著懶惰、自私、欺詐等不良道德氛圍。西斯蒙第認為，資本主義無限制的自由競爭所引起的道德淪喪會因此而損害普通勞動者的物質利益，最終會阻礙整個社會的經濟發展。西斯蒙第主張資本主義無限制自由競爭引起道德淪喪的思想對西方后世經濟學家也產生了深遠影響。西方新古典經濟學的創始人，英國著名經濟學家馬歇爾就指出：“競爭這個名詞已經充滿了罪惡的意味，而且還包含某種利己心和對別人的福利漠不關心的意思。”[2]P27
（二）良好道德是促進社會財富增加的有效動力
面對資本主義市場自由競爭所引起的道德淪喪，西斯蒙第呼吁政府要培養人們良好的道德品質，這樣，就可以促進社會財富的增加。他認為，在財富增長的過程中，雖然氣候、土地、資源等自然因素，勞動者的技能、智慧、體力、恒心等條件十分重要，“但是，勞動者另一些特點或道德，即熱愛秩序、勤儉節約、正義等良好道德，正如促進社會的幸福一樣，對于財富的增加也是有效動力。”[1]P245他認為，高尚的道德是一個民族幸福的源泉之一。“聰明而勤勞的民族用同樣的力量可以做出更多工作；儉樸而廉潔的民族用同樣的收入可以得到更多享受；自由和熱愛秩序的民族用同樣的資本可以獲得更多的安全保障。只要人們不利用道德沽名釣譽，任何一種社會道德都會行之有效。”[1]P245可見，在西斯蒙第看來，所有這些高尚道德都會給人們帶來不同的作用，從而使人們生活得更加幸福美滿。至于如何培養人們的良好道德，從而促進社會財富的增長，他認為，社會公共組織起著決定性的作用。西斯蒙第認為，政府首先要做到對人民關愛，堅持公正、平等處事原則。他說，“如果政府既相當開明又相當仁慈和大公無私，能夠使人們完全信賴的話……它就會給社會帶來很大利益。”[1]P247所以，他認為社會和政府應該為良好道德的建立、培養而努力，通過道德教育和感召力量來改變人們自私自利的本性，從而使自利與利他相協調，這種社會道德在保障人們的幸福方面會行之有效。西斯蒙第尤其把誠實、守信的良好道德引入商業流通的銀行信貸關系中，認為良好的信貸關系是經濟繁榮的基礎和保證。西斯蒙第從批判人們對信貸的錯誤認識入手，指出信貸創造財富是非常荒謬的觀點。他說，“僅就銀行家辦理信貸一方面來看，好像他們擁有無窮無盡的資本可以供商人應用。因此，信貸也就好像有了一種創造力，一些投機商人確信，每發出一張銀行券就等于給國家輸入一筆金錢，使國家增加了財富。”[1]P325，正是因為人們有著這樣的錯誤認識，所以，他認為才導致信貸企業雨后春筍般建立起來。然而，這么多信貸企業不僅沒有促進國家財富的增長，“這些企業幾乎把所有國家相繼推進了可怕的災難和破產的深淵。”[1]P325所以，他認為，“信貸絕不創造任何新財富，毫不增加社會資本，信貸只能使一部分不生息的社會資本產生收益。一般來說，信貸只是轉移財富；把一個人的財產支配權轉移給另外一個人，而每個人的窮富還是和從前一樣。”[1]P325在批駁人們信貸創造財富觀點的基礎上，西斯蒙第闡明了誠實、守信的良好道德在信貸關系中的作用。他說，“有信用才有資格借貸。”[1]P325在他看來，如果銀行和貸款方都相互信任，彼此具有良好的信譽，那么商業流通就能夠正常運轉。同時，因為彼此信任，也將大大縮減他們之間的交易時間、節省交易費用，這樣，有助于銀行產業的發展。此外，商業銀行如果有良好信譽，可以通過直接發行銀行券來代替貨幣流通，而發行銀行券和供應流通的貨幣比較起來，他認為是更為經濟、合理、有效的手段。美國著名經濟學家費里德曼也認為，誠實、守信的觀念將大大節約交易成本、提高經濟效率。所以，費里德曼說，“企業僅具有而且只有一種社會責任----在法律和制度許可的范圍之內，利用它的資源和從事旨在增加它的利潤的活動。這就是說，從事公開和自由的競爭，而沒有欺騙和虛假之處。”[3]P16關于銀行與信用相互影響的關系，他認為，“當信用沒有絲毫損失的時候，人們都盡量少存貨幣，以免損失呆滯資本的利息；一旦信用降低，正如人們所說的，銀根吃緊了；人們寧愿損失一定的利息，也要把錢存在柜里，而不愿在債務人到期不還欠款的情況下去冒意外的危險。”[1]P343所以，如果商品的流通不變，在商業喪失信用時要比它保有信用時有更多的現金才能使貨幣相應地流通，這樣，就會增加商業活動的成本，阻礙社會財富的增長。在西斯蒙第看來，喪失信用也有多種多樣的因素，其后果也十分不同。“如果喪失信用僅僅是由于商業呆滯，而突然地接連不斷破產已經使人普遍感到恐怖，甚至認為尚在營業的商店也將倒閉，那就會發生銀根吃緊。”[1]P343這種情形由于不是對政府或銀行的穩定性產生巨大懷疑，人們還會相信政府或銀行，因而也還會繼續購買銀行券、證券等，信用關系依然能夠維持，商業活動還是能夠恢復。但是，喪失信用是“如果對銀行或政府失去信用，如果是內亂、外敵入侵使人害怕國家滅亡，如果是因為作了力所不及的事業或因為不合理的法律而引起人們害怕一切權利將失去保障，一切契約都將不能履行，以及不能使銀行家履行保證的時候，”[1]P343等等這樣一些情況，銀行券就很難兌現，人們就很難購買票券，資金就會短缺，信貸關系難以維持。所以，他認為，如果以誠實、信任建立的信用制度一旦喪失，則一切契約都將不能履行，銀行產業也將破產。他認為，“銀行在尚未取得信任的時候，是不能希望人們對它信任的。”[1]P346這樣，要增強人們對銀行的信任，他認為只有履行承諾，始終承認本行所發行的票券。在他看來，誠實、信任是契約建立的前提。西斯蒙第援引當時美國的案例說：“美國人把建立銀行和根據每個公民的信任發行銀行券的權利看作是美國人的一份自由權。”[1]P334因此，今天的美國人對他們的政府完全信任，美國非常迅速地繁榮起來。所以，在他看來，良好的信貸關系是美國經濟繁榮的基礎與保證。可見，西斯蒙第是非常支持以“誠實、信任”等為基礎而建立起的信貸關系，也以十分獨特的眼光研究了“誠實、信任”等倫理道德觀念的經濟價值。這也符合在經濟活動中誠信問題主要是以“信用”為中心展開研究的基本思路。
二、西斯蒙第良好道德追求思想對我國企業營銷倫理構建的啟示
根據西斯蒙第的經濟倫理思想，聯系我國企業營銷活動，我國企業營銷也應本著誠實、守信的原則，防止市場欺詐，這樣才能保障市場有序運行，取得更好經濟效益。關于什么是企業營銷活動，理論界探討得很多，研究也很深入。美國“現代營銷學大師”菲利普.科特勒的觀點具有較大權威性。他認為，企業營銷是個人和團體通過創造產品和價值并與他人交換從而滿足需要與欲望的社會和營銷過程。所以，企業營銷活動實質是一種處理各種利益相關者復雜關系的活動。各種利益相關者之間的關系要處理好，務必遵守相應的營銷倫理規范。美國學者墨菲認為，營銷倫理的首要規范就是誠信經營，做到對消費者、合作伙伴、公司員工等利益相關者誠實、守信。只有本著誠實、守信的倫理道德原則進行交往、交流，才能實現互利共贏。這體現在企業營銷過程中的產品策略倫理、價格策略倫理、促銷策略倫理等方面。
（一）企業營銷中的產品策略倫理
首先，企業設計的產品質量應該符合倫理道德準則。企業產品的質量應該具備安全性、精確性、可靠性、持久性、便于操作、易于維修保養等特性。如果企業為了減少成本、盲目追求更大利潤，而有意降低產品質量，給消費者帶來身心傷害、財產損失，這就嚴重違背了產品設計的誠實、守信倫理準則。短時間內這么做，可能會給企業帶來及時效益，但是，長期如此，就會嚴重損毀企業的聲譽和形象，從而阻礙企業長遠發展。“商道酬信”，在我國古代社會，孔子在《論語》中就提出了“民無信不立”的經商之道，反映了誠信經商，無往不利的經商宗旨。我國近代“紅頂商人”胡雪巖一生打造的藥鋪“胡慶余堂”至今屹立不倒，歸功于他在創店之初就確立了“戒欺”的優良傳統，立誠信之本，賣貨真之藥。現代社會中，很多企業卻忘記了誠實、守信的經商之本，企業生產偷工減料、產品以次充好的現象比比皆是。例如，目前我國房地產開發商唯利是圖，普遍不講誠信，承諾不兌現，公然踐踏道德，致使商品住房質量不過硬、安全隱患大，嚴重損害消費者利益；又例如，我們很多食品生產企業建立地下黑作坊，生產“三無”產品，甚至是有毒有害食品，也是嚴重違背產品質量倫理準則的。如果企業產品的質量經常出現這樣一些問題，將會大大降低企業美譽度，影響到消費者對企業產品的認可度，企業最終會失去消費者市場。其次，企業產品品牌管理應該符合倫理道德準則。西斯蒙第對良好道德的追求對我國企業產品品牌的管理也具有深遠的倫理影響。在現代市場營銷中，企業要通過注冊，形成商標，樹立自己的品牌產品。既嚴禁仿冒他人產品品牌以牟取利益，也不能采用抄襲、仿冒等手段將自己的非名牌產品套上名牌產品的標簽，這些行為都會誤導人們辨認商品，從而損害消費者利益，也是不誠實守信的表現。這樣，企業的品牌產品也可能因為誤導消費者，從而被消費者所拋棄。當前，我國假冒偽劣產品泛濫，從大宗商品到普通生活日用品，從高價位到低價位商品比比皆是，西斯蒙第關于誠實、守信的倫理道德呼喚給我們巨大啟示。再次，企業產品的包裝也應符合倫理道德準則。一方面，要求產品包裝上的說明要清晰、客觀，將企業名稱、地址、產品生產日期、產品有效期、產品成分構成、使用產品可能出現的負面影響明確告知消費者；另一方面，也要求包裝的材料和成本要適度，不要金絮其外、敗絮其中，給消費者虛假認識，從而產生利益損失。否則，也是對消費者不誠實守信的表現。如果消費者在產品的包裝上上當受騙，蒙受經濟損失，帶來心靈創傷，也會失去對企業產品的信任，最終影響企業生存、發展。當前，“三無”產品市場泛濫、過期產品依然在架、產品過度包裝等現象普遍存在，嚴重影響企業的信譽度、美譽度，西斯蒙第對誠實、守信等良好道德的追求具有重大的借鑒意義。
（二）企業營銷中的價格策略倫理
西斯蒙第關于誠實、守信等良好道德是財富增加有效動力的經濟倫理思想也啟迪企業營銷中要遵守誠實、守信的價格策略倫理規范，這主要表現為防止價格欺騙和惡性價格競爭。企業營銷中的價格欺騙經常出現，隨時、隨處可見。目前市場上虛假標價、模糊標價、虛夸標價、虛假折價、虛構原價、假冒偽劣、以次充好、短斤少兩、強買強賣、搭車銷售屢見不鮮，都表現為虛、假，不講誠信，嚴重損害消費者利益，損毀企業形象。企業有了這樣不守誠信的標簽，從而也會使消費者放棄對該產品的信任。為此，消除企業價格欺騙要求企業產品實施明碼標價，不使用模糊不清的標識，以免誤導消費者。同時，也要求企業在給產品定價時做到價格與價值基本吻合，以產品成本為基礎，根據產品特質、科技含量、合理利潤等因素確定產品價格，不可因產品走俏而對產品隨意調高價格。避免惡性價格競爭也是企業誠實守信的倫理要求。企業競爭，降價不是根本的競爭手段，優惠價格也不能僅僅體現在價格下降層面，而更多地應該體現在提高產品質量、完善產品功能、增加產品科技含量、提高售后服務等方面。總之，要從維護消費者利益角度確定產品價格策略，以確保產品價格策略的倫理訴求。低價傾銷、低價混戰等這樣的惡性價格競爭往往容易擾亂市場價格秩序，使價格失去對生產、消費等的調解功能，不利于市場資源配置；同時，惡性價格競爭也會因為賠本銷售導致企業沒有資金投入技術改造，從而阻礙科學技術的進步；最后，惡性價格競爭也容易出現不顧事實相互詆毀的局面，導致企業兩敗俱傷。目前，這樣的惡性價格競爭屢見不鮮，我們也許可以從西斯蒙第關于良好道德的追求中得到教益。
（三）企業營銷中的促銷策略倫理
西斯蒙第對誠實、守信等良好道德的追求對企業促銷策略的倫理影響也具有重大的借鑒作用。企業營銷中要遵守誠實、守信的倫理規范，促銷中的道德問題也是一個很突出的營銷倫理問題。企業界的虛假廣告宣傳、強賣式推銷嚴重影響消費者的自主購買決策，損害他們利益的事情就時常發生。消費者如果利益經常受到損害，就會失去對該企業產品的信任，從而使企業失去消費者市場。所以，在企業促銷活動中，道德化的要求是不能為了擴大銷售目的而一味地加大廣告宣傳的力度，而只能是對消費者進行正確消費方式的引導，保證消費者適度消費，而不是過度超前消費。首先，企業促銷的廣告要符合倫理道德規范。多年來，廣告鋪天蓋地，消費者在廣告的包圍之中失去了明辨能力，人們對過分的廣告宣傳提出了很多質疑，廣告的真實性大打折扣。為此，要求企業進行廣告宣傳時不要對消費者的選擇行為產生控制，而要把自由選擇的機會讓給消費者，以防止消費者對廣告產生依賴效應；同時，更要禁止虛假欺騙廣告，廣告的內容要真實、可信，確保消費者利益不受損害。特別是目前明星代言虛假廣告所引起的負面效應已經廣泛發酵，消費者對廣告的可信度產生了很大懷疑。所以，西斯蒙第關于誠實、守信等良好道德是財富增加的有效手段的經濟倫理思想也給企業以現實啟迪。其次，企業員工的推銷要遵守倫理道德規范。員工推銷是市場營銷的重要形式之一，員工推銷不僅是為了企業和個人獲取更多的利益，也要確保消費者利益不受損害。為此，員工推銷時禁止采用強迫式銷售，通過不時上門或電話拜訪，強迫消費者接受所推銷商品，這嚴重危害了消費者自由選擇的基本準則；同時，推銷人員在推銷活動中要對所推銷的產品或服務保質保量，對各種危害消費者人身和財產安全、質量不過硬、價格虛高、假冒偽劣等產品和服務堅決抵制，以確保誠實、守信倫理準則落實到推銷的各個環節和方面。如果企業員工在推銷的過程中做不到這些倫理規范，也很容易引起消費者的反感，從而失去消費者市場。
作者：李故新 單位：湖南涉外經濟學院
參考文獻：
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