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［摘要］在企業(yè)品牌營銷過程中，廣告是較為常用的，但是，廣告傳播存在諸多的問題，在一定程度上限制了企業(yè)品牌營銷的效果；分析了企業(yè)品牌營銷中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)品牌營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕Ｍ麑Ξ?dāng)前企業(yè)品牌營銷有所啟發(fā)和幫助。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；品牌營銷；廣告?zhèn)鞑ィ粏栴}；策略

廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)下比較流行的營銷方式，這種方式能夠讓消費者加深對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的了解，并有可能刺激其產(chǎn)生購買行為。然而品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建高品位的營銷理念。從字面意思來看，“品牌”是核心和目標(biāo)指示對象，“營銷”是手段、途徑，品牌營銷是為了宣傳品牌，確立品牌核心價值，讓人產(chǎn)生情感上的共鳴，龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，漫天遍地的廣告并不是營銷的最終目的。文中分析了企業(yè)品牌營銷中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，并提出了相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

一、企業(yè)品牌營銷中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

（一）夸大廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>

在品牌營銷的過程中，廣告?zhèn)鞑サ淖饔梦阌怪靡桑?dāng)前大部分企業(yè)也都采用廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑枚弥藗儗V告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了盲目信任。品牌塑造離不開品牌傳播，二者成正比例關(guān)系。然而，品牌塑造和廣告?zhèn)鞑ゲ⒋嬖谶@種正例關(guān)系，廣播傳播的作用顯而易見，但是過分夸大其作用，對品牌塑造并沒有好處，當(dāng)過分強調(diào)一點的時候，實際上就會忽略了其他點，沒有看到整體。如果廣告?zhèn)鞑ツ軇?chuàng)造一個品牌，那就不必研究品牌傳播了，只需研究廣告即可。目前，很多企業(yè)在廣告費上“千金豪擲”，十分闊綽，寄品牌建設(shè)于廣告，以廣告標(biāo)王來進行品牌營銷，這是十分盲目的。相關(guān)調(diào)查顯示：企業(yè)廣告投入每增加1倍，市場份額平均增長3．3％。從這組數(shù)據(jù)可以看出來，單純通過廣告投入是很難擴大市場份額的。

（二）缺乏個性品牌核心價值

在品牌營銷的過程中，必須明確一個核心價值，在整個品牌資產(chǎn)中，其占據(jù)主體。“核心價值”是應(yīng)該作為傳播核心的，要讓消費者識別、認(rèn)知，并深刻了解的。理解了核心價值的內(nèi)涵，了解了品牌的個性，如此，才能激發(fā)有潛在需求的消費者，選擇該品牌。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，應(yīng)該以品牌核心價值為核心。市面上的很多廣告，乍看之下，并沒有什么原創(chuàng)性內(nèi)容，但是廣告帶動的銷售成績卻十分喜人，之所以出現(xiàn)這種情況，就是因為其核心價值明確。廣告中青春靚女、場景在不斷變換，但是在核心價值上并沒有發(fā)生改變，潘婷的健康亮澤、沙宣的保濕等等，都可以清晰定位其核心價值，這便已經(jīng)足夠。從當(dāng)前的情況來看，人們的消費需求針對性越來越強，品牌不可能在所有方面都做到淋漓盡致，為了吸引消費者的注意力，就必須選定特定的群體作為銷售對象。由此可見，品牌核心價值的重要性，如果一個品牌的核心價值不夠明顯，就很難讓消費者記住它，獲得長久的發(fā)展。結(jié)合以往的情況來看，白酒的廣告多集中在吉利、喜慶等方面；西裝品牌則強調(diào)高貴；食品則大多主打綠色、健康；洗衣粉品牌則講究去污、保色等。在眾多品牌當(dāng)中，消費者能記住的大多是那些擁有核心品牌價值的產(chǎn)品。

（三）制作雷同水平低

目前，我國廣告制作雷同、水平普遍不高、創(chuàng)意簡單、缺乏定位，直接影響了廣告的傳播效果。以啤酒品牌為例，很多啤酒品牌對廣告都要求簡單直白，在實際的傳播過程中，總是將“獲獎”“流行”等詞，穿插在廣告中，這樣的廣告詞不但非常含糊，而且還不能體現(xiàn)企業(yè)品牌特色，影響了品牌的傳播效果。反觀那些國際著名品牌，他們在這方面則定位準(zhǔn)確，強頗有創(chuàng)意。很多廣告都沒有自己的理念、形式，一味借鑒、模仿別人。如洗發(fā)水廣告，往往以靚女為主角，廣告詞多為“我喜歡這樣的感覺”“洗發(fā)水，我就選擇……”等；保健品往往選取老人作為主角，創(chuàng)設(shè)一種其樂融融、合家歡好氣氛，大打感情牌、溫馨牌，人們最熟悉的就是腦白金的廣告，其經(jīng)典廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”更是猶言在耳。當(dāng)時，一系列廣告也跟風(fēng)模仿，打出了“送什么，就送什么”的廣告詞。這種情況，不但體現(xiàn)在如上這些方面，甚至還體現(xiàn)在宮廷題材影視作品拍攝上。一些商家看到這種題材火熱之后，便產(chǎn)生了投資興趣，迅速在這方面投入大量的資源，拍攝雷同的電視劇、電影。這些雷同的廣告很難讓消費者明確產(chǎn)品或品牌的核心價值，最終導(dǎo)致消費者流失，品牌競爭力下降。

二、企業(yè)品牌營銷中廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>

（一）合理定位廣告?zhèn)鞑?/p>

當(dāng)前，在品牌營銷廣告?zhèn)鞑ブ校芏嗥髽I(yè)過分夸大廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩榱烁纳七@種情況，就必須對廣告?zhèn)鞑ミM行合理定位。廣告?zhèn)鞑ィ皇瞧放苽鞑サ囊徊糠郑⒉荒艽硭小Ｆ放苽鞑ナ侵竿ㄟ^廣告?zhèn)鞑ス碴P(guān)系、營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，以期獲得消費者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。品牌傳播，有諸多的形式。其中不但包括廣告?zhèn)鞑ァ⑿侣勑麄鳎€包括贊助活動、禮品宣傳等。必須承認(rèn)廣告?zhèn)鞑サ闹匾裕@并不能代表其能夠代替所有的傳播途徑。現(xiàn)在，世界很多國際品牌在品牌傳播過程中，并沒有將全部精力、時間、資金等都投入到廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，而是選擇與企業(yè)實際情況相符合的傳播手段作為品牌營銷的途徑。公共關(guān)系也是一種有效的品牌傳播手段，很多企業(yè)在這方面都有實踐。其中比較典型的有寶潔公司，為了進行品牌宣傳，他們義務(wù)建設(shè)希望工程，并給學(xué)生捐款，引起了社會的廣泛反響，獲得了良好的社會口碑，極好的塑造了品牌形象。可見，不能過分迷信廣告，應(yīng)該選擇最恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄魏头椒ǎ绱瞬拍苓_成既定的目標(biāo)，取得更好的傳播效果。

（二）凸顯品牌核心價值

品牌核心價值，對企業(yè)來說十分重要，然而，我國很多企業(yè)卻并未認(rèn)識到此點，在品牌的傳播中，未能確立品牌的核心價值。品牌核心價值，離不開兩個驅(qū)動，一個是消費者驅(qū)動，消費者的需求是品牌確定價值的依據(jù)；另一個是企業(yè)核心驅(qū)動，是企業(yè)本身發(fā)展的目標(biāo)規(guī)劃、愿景，在一定程度上決定了其品牌核心價值。如果從矛盾角度來看，企業(yè)品牌核心價值就是主要矛盾，而其他的一些附屬價值則是次要矛盾，抓住主要矛盾是企業(yè)戰(zhàn)略管理、長遠發(fā)展必不可少的。正因如此，企業(yè)應(yīng)該加深對品牌核心價值的理解，并且依據(jù)市場情況、企業(yè)自身的發(fā)展需求等，確立企業(yè)的品牌核心價值。在市場發(fā)展中，海爾就確立了自己的品牌核心價值———真誠，所以無論是海爾的星級服務(wù)，還是其技術(shù)研發(fā)，都堅持該理念的指導(dǎo)。如今，人們基本上認(rèn)可了海爾的核心品牌價值，這對其產(chǎn)品銷售、服務(wù)滿意度提升、品牌擴展等都起到了重要的作用，對海爾參與全球競爭有重要意義。

（三）提高廣告制作水平

高水平制作的廣告是企業(yè)普遍追求的，然而要達到這種水平，不但需要專業(yè)的機構(gòu)，還需要大量的專門人才。在具體的廣告?zhèn)鞑嵺`中，這項工作一般由銷售總監(jiān)負責(zé)，廣告制作質(zhì)量難免會受到影響。在日益激烈的國際競爭中，企業(yè)若是不能看到廣告制作的重要性，一味增加廣告投資，其發(fā)展是十分有限的。只有將廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)做長期戰(zhàn)略，提升廣告制作水平，培養(yǎng)廣告制作人才，并且結(jié)合自身經(jīng)驗創(chuàng)新創(chuàng)造、銳意進取，才能讓企業(yè)品牌得到市場和消費者認(rèn)可。

三、結(jié)語

企業(yè)品牌營銷中，廣告?zhèn)鞑ゲ⒎亲钪饕模髽I(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的實際情況、市場需求情況，采取針對性的品牌營銷策略，如此才能更好地促進企業(yè)品牌的發(fā)展。本文分析了企業(yè)品牌營銷中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)了企業(yè)品牌營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕Ｍ麑Ξ?dāng)前企業(yè)品牌營銷有所啟發(fā)和幫助。

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作者:黃遠 單位:咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院