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【摘要】運(yùn)用生態(tài)學(xué)的生命周期理論，對社區(qū)教育品牌戰(zhàn)略、品牌延伸與品牌保護(hù)進(jìn)行探析，提出以居民需求為導(dǎo)向的社區(qū)教育品牌有效管理，體現(xiàn)在以居民需求為導(dǎo)向的品牌文化、品牌傳播、品牌效用等方面。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)學(xué);生命周期理論;社區(qū)教育品牌;管理

黨的報告指出“加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會，大力提高國民素質(zhì)”。發(fā)展新時代社區(qū)教育，已經(jīng)成為我國構(gòu)建終身教育體系、實(shí)現(xiàn)全民終身學(xué)習(xí)、加快學(xué)習(xí)型社會建設(shè)的重要舉措。2016年6月《教育部等九部門關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)社區(qū)教育發(fā)展的意見》指出：“創(chuàng)新社區(qū)教育形式，創(chuàng)新教育載體和學(xué)習(xí)形式，培育一批優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目品牌。”社區(qū)教育品牌是指遵循現(xiàn)代社區(qū)教育理論和發(fā)展規(guī)律，面向社會、面向社區(qū)、面向居民，提供終身學(xué)習(xí)服務(wù)，具有突出的示范引領(lǐng)作用、普遍推廣價值和較強(qiáng)社會影響力的社區(qū)教育課程或社區(qū)教育活動。它涉及到社區(qū)教育的管理體系與機(jī)制的創(chuàng)新、學(xué)習(xí)形式與方式的創(chuàng)新、課程目標(biāo)與內(nèi)容的創(chuàng)新、學(xué)習(xí)平臺與網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新以及實(shí)踐活動網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化的創(chuàng)新等多方面。社區(qū)教育品牌的培育和發(fā)展離不開對品牌的管理。管理是指在特定的環(huán)境下利用各種有效資源，讓管理對象發(fā)揮最大的作用，高效地達(dá)到既定目標(biāo)的過程，包括計劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制等要素。社區(qū)教育品牌的價值體現(xiàn)和增長也是有效管理的結(jié)果。通過管理，合理科學(xué)地開展品牌宣傳、示范、引領(lǐng)等，提高社區(qū)教育品牌對居民的信任力和影響力；通過管理，提升社區(qū)教育品牌質(zhì)量與效用，增加品牌的競爭力；通過管理，加強(qiáng)引導(dǎo)，強(qiáng)化服務(wù)，維護(hù)社區(qū)教育品牌的聲譽(yù)；通過管理，不斷創(chuàng)新內(nèi)涵，使社區(qū)教育品牌長久不衰；通過管理，開發(fā)社區(qū)教育品牌資源，延伸品牌價值。

一、企業(yè)品牌管理的啟示

在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，占有商品市場比擁有工廠重要，而占有市場的重要途徑是擁有高品位的企業(yè)品牌。因此，打造品牌已經(jīng)成為企業(yè)占據(jù)市場份額、取得社會效益、贏得經(jīng)濟(jì)利益的重要手段之一。強(qiáng)大的品牌作用給企業(yè)帶來巨大的長期利益回報，同時把自己的企業(yè)品牌逐步發(fā)展成為國際名牌是企業(yè)的一個目標(biāo)。比如，我們生活中經(jīng)常接觸的被稱為世界第一品牌的可口可樂，在其120多年的發(fā)展過程中，一直被嚴(yán)格科學(xué)地管理著。這種管理使其產(chǎn)生并保持了巨大的品牌價值，為其價值的不斷提升創(chuàng)造了發(fā)展空間，成為世界知名品牌管理中的范例。再比如，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立發(fā)展到今天，也是科學(xué)管理的結(jié)果。人們談到麥當(dāng)勞，首先想到的是它的標(biāo)準(zhǔn)化管理——“快捷、衛(wèi)生、方便”。麥當(dāng)勞管理文化被視為全球快餐行業(yè)管理的標(biāo)桿。企業(yè)品牌的管理給社區(qū)教育品牌的管理帶來很多啟示：要形成以品牌為核心的管理機(jī)制；要強(qiáng)化以居民為中心的管理思想；要提高以社會效益為主的管理能力；等等。

二、社區(qū)教育品牌管理的生態(tài)學(xué)分析

創(chuàng)立社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育可持續(xù)發(fā)展的需要。擁有一批標(biāo)志性、高質(zhì)量的社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育形象的重要體現(xiàn)，也是構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會的重要抓手。可以說，社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育跨越式發(fā)展競爭的結(jié)果。生態(tài)學(xué)的相關(guān)理論告訴我們，社區(qū)教育品牌也像動植物的生命一樣，有生長、發(fā)展、成熟、衰退的過程，這是生態(tài)學(xué)的事物變化規(guī)律。早在1977年，人們就從生態(tài)學(xué)的角度研究管理問題。以企業(yè)品牌為案例，研究品牌的生命周期。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)，在市場上逐漸產(chǎn)生一定的影響力，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)生了品牌，再經(jīng)過一段時間，當(dāng)產(chǎn)品在市場上失寵，企業(yè)品牌就沒有了。鑒于此，運(yùn)用生態(tài)學(xué)的生命周期理論來研究社區(qū)教育品牌管理，筆者認(rèn)為在社區(qū)教育品牌的初創(chuàng)期，要將社區(qū)教育學(xué)習(xí)活動效果轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢；在社區(qū)教育品牌的知曉期，要利用各種媒體宣傳推廣；在社區(qū)教育品牌的知名期，要通過維護(hù)良好的品牌形象，不斷提高廣大居民對品牌的忠誠度；在社區(qū)教育品牌出現(xiàn)衰退期，要進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，對癥下藥，采取有力的措施。在社區(qū)教育品牌生命周期的不同階段，我們應(yīng)該采取不同的品牌管理策略，延長品牌的生命周期。

1.社區(qū)教育品牌的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略最早是軍事方面的概念，在我國歷史久遠(yuǎn)。春秋時期的《孫子兵法》被認(rèn)為是我國最早對戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。現(xiàn)代的戰(zhàn)略，被引申至政治、經(jīng)濟(jì)等有關(guān)領(lǐng)域，其含義泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的謀略與對策等。品牌戰(zhàn)略是一個組織、一個機(jī)構(gòu)、一個服務(wù)在概念形成之后，必須要做的重要工作。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出品牌的核心專長，從而確保品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。沒有這項(xiàng)工作，其品牌就缺乏強(qiáng)有力的競爭手段。當(dāng)品牌一旦確立以后，則品牌不僅具有價值而且也是一種公眾認(rèn)知和心理感覺，這是不可能被輕易模仿的。由于在社區(qū)教育品牌的生命周期中會面臨許多的困難與挑戰(zhàn)，因此對社區(qū)教育品牌定位調(diào)整就成為品牌戰(zhàn)略的核心。社區(qū)教育品牌定位調(diào)整的因素有：品牌形象不吸引人，模糊不清；目標(biāo)居民人群的需求和欲望發(fā)生變化；出現(xiàn)了新的品牌對手，需要建立新的品牌標(biāo)設(shè)，重新認(rèn)識品牌的價值等等。比如麥當(dāng)勞原來的定位戰(zhàn)略是“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”，后來根據(jù)消費(fèi)者越來越挑剔的因素，更新為“我就喜歡”。根據(jù)社區(qū)教育品牌的定位，實(shí)施社區(qū)教育品牌戰(zhàn)略，其目的就是將品牌有效地傳遞給廣大居民，充分發(fā)揮品牌的效應(yīng)。通過分析，我們認(rèn)為可以從四個要素進(jìn)行社區(qū)教育品牌戰(zhàn)略的實(shí)施：一是提煉社區(qū)教育品牌的核心價值；二是規(guī)范社區(qū)教育品牌的識別系統(tǒng)；三是建立社區(qū)教育品牌的服務(wù)模型；四是累積社區(qū)教育品牌的豐厚資源。

2.社區(qū)教育品牌的延伸

品牌延伸是品牌進(jìn)入知名期以后的一項(xiàng)重要管理內(nèi)容。生態(tài)學(xué)相關(guān)理論告訴我們，當(dāng)一個品牌進(jìn)入知名期以后，它的品牌價值將在生命周期內(nèi)達(dá)到頂峰。與此同時，該品牌已經(jīng)有了強(qiáng)大的輻射功能和引領(lǐng)示范能力，也具備了實(shí)施該品牌延伸的基本條件。社區(qū)教育品牌延伸，就是要求我們在某個時間范圍內(nèi)，集中力量在一個社區(qū)教育品牌上進(jìn)行有效管理。當(dāng)該品牌達(dá)到知名期階段，要在此基礎(chǔ)上開發(fā)與該品牌相關(guān)的新社區(qū)教育品牌項(xiàng)目，利用該品牌的建設(shè)途徑、知名度、美譽(yù)度、培育經(jīng)驗(yàn)等有形或無形的資源，開辟新的社區(qū)教育品牌項(xiàng)目，獲得社區(qū)教育品牌的衍生效益和價值。社區(qū)教育品牌延伸，利用了原來知名社區(qū)教育品牌的影響力，推出新的社區(qū)教育學(xué)習(xí)活動項(xiàng)目，是對知名社區(qū)教育品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略運(yùn)用，是社區(qū)教育品牌價值提升的重要策略。同時，社區(qū)教育品牌延伸又可以加快社區(qū)教育新學(xué)習(xí)活動項(xiàng)目的定位。新項(xiàng)目與原知名品牌具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，有很好的居民需求量和學(xué)習(xí)活動基礎(chǔ)，保證了社區(qū)教育新學(xué)習(xí)活動項(xiàng)目迅速成功進(jìn)行。社區(qū)教育品牌延伸，有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，可以使社區(qū)教育品牌從單一向多樣輻射，使得居民更加認(rèn)知、接受、信任原品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化原品牌自身的美譽(yù)度、知名度，增加原品牌的價值效應(yīng)。社區(qū)教育品牌延伸，能夠增強(qiáng)品牌的核心形象，提高品牌的整體知名度和美謄度。在實(shí)施品牌延伸的過程中，要把握關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，防止過早或過晚延伸；要明確范圍界限，防止過度延伸，從價值理念高度和發(fā)揮作用出發(fā)，構(gòu)建新品牌的意義。

3.社區(qū)教育品牌的保護(hù)

為應(yīng)對日益激烈的市場競爭，增強(qiáng)企業(yè)品牌的市場地位，企業(yè)家們都十分重視企業(yè)品牌的保護(hù)工作，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、形象保護(hù)、法律保護(hù)、社會保護(hù)等。社區(qū)教育品牌保護(hù)是指在社區(qū)教育活動過程中，我們采取一系列綜合措施，確立社區(qū)教育品牌在社會居民中的地位。它的重點(diǎn)是鞏固并提高社區(qū)教育品牌的競爭力與影響力，延長品牌的生命周期，維持品牌與居民的忠誠關(guān)系，使社區(qū)教育品牌資源不斷豐富，影響不斷擴(kuò)大，效益不斷凸顯。要樹立一個牢固的社區(qū)教育品牌，對其標(biāo)設(shè)、傳播、價值等的保護(hù)是至關(guān)重要的。如果不能對社區(qū)教育品牌進(jìn)行切實(shí)可行的保護(hù)，就沒有社區(qū)教育品牌的永存。社區(qū)教育品牌保護(hù)，有利于鞏固品牌影響力。當(dāng)出現(xiàn)社區(qū)教育品牌在廣大居民心目中知名度、美譽(yù)度有所下降時，該品牌就被看作老化了、過時了。任何一個社區(qū)教育品牌都存在老化的可能性，尤其是在當(dāng)今社會發(fā)展競爭激烈、居民學(xué)習(xí)需求多樣化的情況下，品牌老化過時的速度會更快。因此，不斷對社區(qū)教育品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化過時的重要途徑和手段。社區(qū)教育品牌保護(hù)，有利于增強(qiáng)品牌生命力。社區(qū)教育品牌的生命在于充分滿足廣大居民的多樣化、個性化需求。如果社區(qū)教育品牌能夠滿足居民不斷變化的需求，那么，這個品牌就會在終身教育、全民學(xué)習(xí)的市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌衰退。因此，不斷對社區(qū)教育品牌進(jìn)行維護(hù)以滿足社會和居民的需求非常必要。社區(qū)教育品牌保護(hù)，有利于保持品牌競爭力。在全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的新時代，社區(qū)教育品牌所產(chǎn)生的社會效益、居民獲得感和幸福感等，將直接影響到品牌的價值作用。因此，需不斷對社區(qū)教育品牌進(jìn)行創(chuàng)新維護(hù)，以促使品牌保持長久的競爭力。

三、以居民需求為導(dǎo)向的社區(qū)教育品牌有效管理

社區(qū)教育品牌依存于居民，社區(qū)教育品牌生存和價值提升的前提在于擁有一定數(shù)量的居民。品牌要贏得居民，就必須了解居民的期望，并且通過社區(qū)教育品牌自身的管理來滿足甚至超越居民的期望。關(guān)注居民、服務(wù)居民已成為社區(qū)教育品牌管理的準(zhǔn)則。只有將品牌管理的目標(biāo)和居民的需求與期望有機(jī)結(jié)合起來，社區(qū)教育品牌才能生存、壯大，社區(qū)教育品牌的價值才能提升。

1.以居民需求為導(dǎo)向的品牌文化

社區(qū)教育品牌文化是一種持續(xù)的教育力量，來自于我們的智慧、經(jīng)驗(yàn)、精神與作風(fēng)。好的社區(qū)教育品牌之所以能夠長久堅(jiān)持，如一壇醇香綿甜、回味久長的老酒，就是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)中有深厚的文化積淀和精神底蘊(yùn)。我們要樹立顧客至上的管理理念，形成文化上的品牌識別，提高品牌檔次，使社區(qū)教育品牌形象更具特色，為社會居民提供多樣化的品牌選擇。要充分挖掘本區(qū)域的社會歷史文化，采取質(zhì)量鍛造模式、服務(wù)打造模式，以主動創(chuàng)品牌、以熱情樹品牌、以優(yōu)質(zhì)立品牌。努力建構(gòu)“問需式品牌管理”模式，逐漸推出“品牌套餐”服務(wù)，擴(kuò)大社區(qū)教育品牌的有效供給。

2.以居民需求為導(dǎo)向的品牌傳播

在全媒體時代，我們要創(chuàng)新形式，把握時機(jī)，多維度、立體化宣傳品牌。要把社區(qū)教育品牌項(xiàng)目內(nèi)容及時告知公眾，積極地為居民學(xué)習(xí)活動提供熱情周到的服務(wù)；要多渠道有效推廣社區(qū)教育品牌形象，擴(kuò)大社區(qū)教育品牌的知名度；要發(fā)揮社區(qū)教育品牌示范引領(lǐng)作用，提升社區(qū)教育內(nèi)涵，推動社區(qū)教育的可持續(xù)發(fā)展。要找到最佳學(xué)習(xí)居民，追蹤不同居民的學(xué)習(xí)需求，充分發(fā)揮社區(qū)教育品牌的價值。

3.以居民需求為導(dǎo)向的品牌效用

新時代社區(qū)教育的宗旨是不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活需求的多樣化學(xué)習(xí)需求。要堅(jiān)持服務(wù)民生的理念，始終把了解、解決社區(qū)居民需求作為社區(qū)教育學(xué)習(xí)活動的重要內(nèi)容。居民享受社區(qū)教育服務(wù)，參與社區(qū)教育各類活動，從成效上看會趨向與預(yù)期接近的目標(biāo)，如知識獲取、技能提升、精神愉悅、情操陶冶、身心鍛煉等，實(shí)現(xiàn)或多或少的正能量。當(dāng)居民在回顧評價自己參加過的社區(qū)教育活動時，釋放出來的積極信號就意味著該社區(qū)教育品牌已具有價值，從而為活動的深入開展和價值提升提供可能性和可行性。因?yàn)槠放偏@得了參與主體的認(rèn)可，品牌在群體中產(chǎn)生了良好口碑。

四、結(jié)語

我們要遵循社區(qū)教育品牌管理的生態(tài)規(guī)律，把握新時代社區(qū)教育發(fā)展機(jī)遇，不斷創(chuàng)新社區(qū)教育品牌有效管理，堅(jiān)持以居民需求為導(dǎo)向，提高社區(qū)教育品牌管理生態(tài)系統(tǒng)因子的豐富性與多樣性，促進(jìn)社區(qū)教育品牌滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好幸福生活需要，推動新時代社區(qū)教育高質(zhì)量發(fā)展。

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[3]王和金.培育社區(qū)教育品牌的機(jī)制和策略———以常州市為例[J].南京廣播電視大學(xué)學(xué)報,2017（1）：6-9.

作者:王和金 單位:常州開放大學(xué)