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意識形態工作報告范文1

12月9日，我校召開了意識形態分析研判會議，根據會議要求就自身存在的問題、具體表現、產生的根源做深刻剖析。

一、存在的問題及具體表現

1、在八種機關病里，感覺自己存在軟骨病（理想信念動搖，宗旨意識薄弱，先鋒模范作用不強），懶散病（紀律意識不強，意志有點消沉，工作得過且過，精神不振，沒有向工作認真者看齊、學習），守舊病（不學習，不進取，不創新，安于現狀不上進，工作無亮點，無特色）。

2、專業業務知識掌握得不深不全，工作業務能力有待進一步加強。

具體表現為：一是雖然有時候也學習點業務專業知識，但有些實用主義的思想，急用先學，存在時緊時松的現象，造成學習的內容不系統，不全面，不廣泛，不深刻。二是在業務知識方面，對理論學習的深度不夠精。三是在工作中缺乏新思維，對發展中存在的問題認識不夠準確，把握不住發展的必然規律。

3、敬業精神尚可，但工作主動性不足。

具體表現為：一是在實際工作中多了些因循守舊，按部就班，墨守成規的習性。也多了一些自己感覺到是事倍功半的東西。二是實際工作只限于聽領導的安排，沒有自己的工作創新思路。

4、自我要求不夠嚴格。無論是思想意識還是工作上，有時思考問題、處理問題顯得不夠嚴謹，有“完成任務”的觀念，沒有向高標準看齊。

二、整改措施和今后努力的方向

1、通過教育學習，要在今后的工作、生活中努力克服自己存在的不足，要按照要求來審視自己，規范自己。

意識形態工作報告范文2

今年上半年以來，在市委政府、市委宣傳部的正確領導下，認真貫徹落實意識形態工作的決策部署和指示精神，牢牢把握正確的政治方向，把學習宣傳貫徹作為長期的首要政治任務。緊緊圍繞中心工作，找準立足點，發揮思想引領、輿論推動、精神激勵的重要作用，深入抓好思想意識形態工作，現將工作開展情況總結如下：

一、工作開展情況

(一）加強組織領導，強化領導責任落實按照屬地管理、分級負責和誰主管誰負責的原則，成立局意識形態領導小組，黨組書記為第一責任人，帶頭抓意識形態工作，帶頭管陣地、把導向、強隊伍，帶頭批評錯誤觀點和錯誤傾向，重要工作親自部署、重要問題親自過問、重大事件親自處置。分管領導是直接責任人，協助黨組書記抓好統籌協調指導工作。其他班子成員根據工作分工，按照“一崗雙責”要求，抓好分管股室意識形態工作，對職責范圍內的意識形態工作負領導責任。對突出問題、重大事件、重要情況、重要民情民意中的傾向性苗頭性問題，有針對性的進行引導，作出工作安排。（二）強化理論學習教育，明確意識形態新形勢一是推進學習規范化、制度化建設。年初按照市委宣傳部部署要求，制定《市應急管理局2020年黨組理論學習中心組學習安排計劃》，堅持每周集中學習1次，將中央、省、市委意識形態工作文件精神作為全局專題學習的重要內容。進一步強化理論宣講培訓工作，始終堅持用中國特色社會主義理論成果武裝頭腦，用社會主義核心價值觀凝人心，進一步堅定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。二是充分運用好“學習強國”學習平臺和市融媒體中心“兩大平臺”。把“學習強國”學習平臺作為抓思想引領的權威平臺和抓意識形態工作的有效平臺，組織引領全體黨員干部認真開展線上學習。依托市融媒體中心，密切關注意識形態領域動態變化，牢牢掌握輿情預警、應急處置的主動權主導權，切實提高重大突發事件網上應急防范處置能力，確保網上輿論平穩健康。（三）加強隊伍建設，提高意識形態工作水平。選優配強宣傳思想工作力量，明確分管意識心態工作的領導、專職工作人員，確保宣傳思想文化戰線干部隊伍堅強有力。同時多渠道多形式開展培訓提升意識形態工作隊伍的工作能力。進一步提升黨支部書記及黨務干部思想教育工作的水平與能力，努力打造一支思想理論好、綜合素質高，具有豐富意識形態工作經驗的干部隊伍。二是強化督查檢查。結合黨風廉政制度督查工作，組織黨務干部進行交流學習，不斷提高業務能力主，并通過檢查，及時發現意識形態工作中存在的問題，及時整改。（四）整改落實，務求實效按照中央、省委巡視反饋意識形態領域問題和省州委專項督查反饋問題清單，黨組認真研究分析問題成因，舉一反三，結合工作實際，康應急〔2019〕22號《市應急管理局黨組關于省委第九巡視組意識形態工作責任制專項檢查反饋問題情況整改報告》切實將整改工作落到實處。截止目前，反饋問題已全部整改并將繼續抓好落實，力求整改取得實效。

二、存在的不足及下步工作

上半年雖取得一些成績，但也存在一些不足，一是理論學習以干代學，以忙擠學，不能持之以恒，理論聯系實際有差距；二是工作抓得不到位，工作上存在很多薄弱環節，工作安排部署多，督辦檢查少，工作力度不夠；三是缺乏深入調研的精神，對一些難點問題解決辦法少，缺乏解決實際問題的力度。下一步，主要做好以下三方面工作：一是加強看齊意識和責任意識，牢牢把握好正確的政治方向，把意識形態工作納入工作報告、紀律報告、干部考核；二是強化擔當意識和戰斗意識，加強正面宣傳，加強精神文明建設，真正把社會主義核心價值觀建設落地落實。三是加強短板意識和創新意識，把宣傳思想文化和意識形態工作中的標桿作為參照物，補齊短板，做好創新工作。

意識形態工作報告范文3

Abstract： Applied text， aiming to deliver information and provide survice， is widely used. With the progress of globalization， a growing number of applied texts need to be translated into English. Therefore， translation strategy about it is paid more attention to. This paper is to briefly discuss the translation strategy of applied text， especially of public signs.

關鍵詞： 應用翻譯；策略；公示語

Key words： applied text translation；strategy；public signs

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）29-0244-02

0 引言

近年來，隨著國際化速度的加快，我國綜合國力的提升，為了使中國“走出去”，翻譯工作在國際交流中的作用日益凸顯。應用翻譯已逐漸滲透到政治、經濟、社會、文化、生活等各個領域。由于缺乏完善的理論指導，譯者不能正確把握行之有效的翻譯策略，加之中西方文化和意識形態的差異，各種出版物和公共場合的翻譯頻頻出錯。而長期以來，我國翻譯界的理論研究多半傾向于文學文本漢英翻譯。目前，在MTI逐漸興旺和翻譯學升為二級學科的背景下，應用文本翻譯日益重要，應用文本翻譯研究亦成當務之急（鄭艷杰. 2012： 78 ）。

1 翻譯理論研究概況

1.1 國內概況 中國的翻譯活動已有兩千多年歷史，為了滿足社會需求，翻譯理論也在不斷的發展和轉型。在最早的佛經翻譯中，就有人提出了“文”和“質”的標準。在近代，有嚴復的“信，達，雅”翻譯標準，有林紓的“談譯書之難”，還有錢鐘書的“化境”等等。前輩們對翻譯原則和標準的論述，可謂是仁者見仁智者見智。這些實質上都是對文學翻譯的理論研究，討論的都是如何使文學類文本翻譯在形式和內容上更加優美（郭建平.2010：40）。劉宓慶曾指出譯論界常常陷入詮釋性爭論，缺乏對策性及理論應有的實踐意義。很顯然，中國譯界已逐漸意識到應用翻譯理論研究的必要性。

1.2 國外概況 西方翻譯理論也隨著社會的進步不斷地發展和完善。在德國功能翻譯學派成為主流之前，語言學派理論在譯界占有主導地位。美國學者奈達（Eugene A.Nida）創立了翻譯研究的交際學派，從社會語言學和語言交際功能的觀點出發提出了“功能對等”的翻譯理論和“動態對等”的翻譯原則，將翻譯和語言功能聯系了起來，認為翻譯即交際。他指出“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現源語的信息”等等。英國翻譯理論家紐馬克（Peter Newmark）也將翻譯與語言功能結合起來進行研究，提出了“語義翻譯”和“交際翻譯”兩種翻譯手法。而德國功能翻譯學派代表人物之一諾德（Christiane Nord）則進一步指出，在翻譯應用文本（如廣告，說明書等）而非文學作品時，堅持對等論的理論家更傾向于接受非逐字翻譯的方法。

2 應用翻譯研究

隨著國際交流的深化，翻譯活動日益頻繁。翻譯研究已從傳統的文學翻譯領域走向各種應用翻譯領域（平洪. 2002：19）。應用翻譯研究得到了高度重視。

2.1 應用文本的分類及主要特征 應用文本涵蓋廣泛，包括各類法律條文、合同、協議條款、旅游指南、景點介紹、政府工作報告、業務保函、商業廣告、商務信函、產品說明書、公司簡介、企業推介、機構宣傳等等，注重信息的實效性和準確性。法律性應用文體客觀、公正、嚴謹，模式固定。商務類應用文本以信息表達為特征，文體正式，格式固定；而宣傳類應用文本在傳遞信息的同時具有一定的勸導性和呼喚性，靈活性強，具有一定的感染力。

2.2 應用翻譯的特點 應用翻譯具有自身的特點，方夢之將絕大多數應用語篇的共性歸納為三點：信息性（informativity），勸導性（persuasiveness）和匿名性（anonymity）。（方夢之，2003：48）。應用翻譯以傳遞信息為首要目的，實用性強，應用廣泛，且直接為現實生活服務。國內應用文本具有濃厚的中國語言文化色彩，而且其中一些還具有政治宣傳功能或社會宣傳功能等。在國際化大背景下，面對中西方國家在文化，語言習慣，意識形態等方面的差異，譯者的工作面臨著巨大的挑戰。

2.3 應用翻譯策略概述 翻譯策略是譯者根據翻譯目的、原文內容和文本功能進行翻譯實踐活動時依據的理論技巧和方法。而應用翻譯策略便是針對不同類別的應用文本進行有針對性的分析和研究，以有效地指導翻譯活動。在應用翻譯活動中，不能一味地死譯，全譯，黃忠廉教授提出應該適當的采取摘譯，編譯，譯述，縮譯，綜述，述評，譯評，改譯，闡譯，譯寫，參譯等方法（黃忠廉.2002：18）。這樣才可以更準確的實現原語信息再現，實現原語預期的功能。

意識形態工作報告范文4

網絡民主的局限性分析

缺乏真實問題表現

無論任何人只需要有一臺計算機和上網設備就能夠接入互聯網，向外界信息。而隨著現代網絡信息轟炸，部分公民對于信息風暴的駕馭能力極低，對于信息缺乏一定的辨識度，但正確的網絡政治民主決策對于民眾對網絡信息的判斷和掌握能力的要求較高，在網絡政治民主決策行使的過程中，民眾思考、分析、執行決策以及管理能力都會受到非理性因素的影響。一些別有用心的組織和個人為達到自己的政治目的，在網絡上制造假新聞，假消息，歪曲事實進行宣傳，公眾容易被失真的信息所左右，政治判斷和評價就會發生偏差，往往導致非理性的政治參與。

導致道德失范

公民過分關注網絡，則會出現道德相對主義傾向和道德冷漠現象。很多網民在網絡中自由發表言論時，極容易出現道德失范行為，例如：部分公民會有信息欺騙、網絡犯罪和隱私侵犯等惡。言論自由是相對的，只有在秩序與自由的平衡中才有真正的自由，也只有有控制的網絡民主才是真正的民主，在無政府狀態下的民眾行為失控，對民眾自由和民主發展有極大的阻礙作用。但人作為社會關系的總和，社會性才是其根本屬性，以計算機為媒介進行相互交往的網絡社會導致人們直接交流活動的減少，必然造成群體意識淡漠和人際關系冷漠，從而導致道德失范。

缺乏法制規范

中國政府在網絡民主的限制上已經頒布和實施了一系列法規、條例，如《中國公用計算機互聯網國際聯網管理辦法》、《互聯網信息服務管理辦法》等。但是隨著網絡民主縱深發展，網絡民主的制度規范還有很長的路要走，在己頒布實施的一些法律法規中，也存在明顯滯后、法規過于原則和籠統、缺乏可操作性的問題。

我國網絡民主的完善路徑

加強政府治理，提高信息的真實度

我國網絡民主的發展必須立足于民族文化和時代特征，既不能全盤吸納西方的網絡民主理論和模式，也不能全盤否定其科學的成分，對于西方國家網絡民主中意識形態的成分要高度的警覺，對于網絡民主技術的成分要科學的借鑒。

為了加強政府對網絡民主的治理成效，要完善政府信息網上公開機制，政府應該及時、完整、準確的向公眾開放，信息公開的內容應包括：政府及其工作機構領導名單，政府工作機構及其主要職責，政府及其辦公室規范性文件，政府工作報告，經濟和社會發展主要數據，政府年度重點工作，政府人事任免，突發公共事件的應急預案、預警信息及應對情況，政府提交間級人大及其常委會審議的各類報告，以及依法應公開的其它信息。

加強道德治理，促進“網絡民主”規范化

1、以媒體輿論為導向，提高民眾道德水準

網絡輿論監督是廣大公眾利用互聯網空間言論、表達意見、實施監督。網絡輿論監督是一把雙刃劍，對網絡輿論監督要全面正確的認識，不斷使其規范和完善，建立起有利于網絡輿論監督的制度與途徑，使“互聯網”成為實現政治民主、建設政治文明的最佳手段。盡快出臺相關法律法規并注重制度建設，以便對網絡輿論加強約束和引導，重視網絡輿論監督與傳統媒體的輿論監督之間的互動，不斷增強網民的道德意識、責任意識，同時網絡服務商也要加強行業自律。

2、利用新平臺，讓民眾監督民眾

公眾之間交流，公眾和政府之間，選民和候選人之間，除了公共網絡廣告宣傳以往，E-mail、QQ、論壇、博客、微博等溝通渠道可以有效的發揮網絡交流溝通、民主參與的功能，要積極引導它們合法、理性的發展。

同時，加快建設政府聲頻、視頻免費的網絡文化工程，用優秀的影視、動漫、文學、戲曲、藝術等吸引億萬網民，然后間接提高民眾的道德素質。

加強法制治理，促進“網絡民主”法制化

“網絡民主”的健康發展離不開相關法律的保障和制約，促進中國網絡民主的法制化刻不容緩，具體要做到：一要及時調整現行法律，不斷完善法律法規；二要加快研究制定新的法律，催進民主法制化；三要加強網絡監管部門、開發商及運營商的執法檢查和司法監管，與網絡民主各個環節的法律監督。

意識形態工作報告范文5

關鍵詞：文化內涵；大學教師文化；文化大發展大繁榮

一、文化運動熱潮后的反思

十七屆六中全會上，同志在《政府工作報告》中再次重申了促進文化大發展大繁榮的方針，一股新的積蓄文化的力量、建設文化的熱情、鞏固文化的決心將風生水起、整勢待發：2011年北京提出“愛國 創新 包容 厚德”的北京精神后產生的歌謠、座談會、效仿效益；社會上各種文藝盛會、書畫比賽、博物館建設等等繁榮文化的方式方法屯街塞巷。然而，在沸沸揚揚的文化運動過后，“曲終人散”的失落始終困惑著我們，鼎沸過后沉淀了多少文化精華？文化運動之后我們看到、聽到的是這獎那獎背后的金錢本質、“文化館”土建項目背后的腐敗之風、大片主角以及名曲名家角逐背后的美色交易、暗箱操作等等。火熱的文化運動留給公眾的感覺是文化在漸行漸遠。終其原因，各式各樣的文化活動只是流于表面建設，形形的文化運動只是一種表象文化，表象文化之風過后，萬物重歸寂靜。

二、從文化的理性內涵認識表象文化

社會評論家阿諾德認為文化包括了“追求純知識的科學熱情和行善的道德熱情”，是對“完美的追尋” 。阿諾德所處的是英國維多利亞時代，在英國物質文明的影響下，德國中產階級對財富的追逐影響了社會風氣，出于對德國民族尊嚴的維護，德國知識分子提出了以文化對抗文明的民族主義文化運動，阿諾德提出了以“完美的追求”為精神的文化概念，引起人們對物質外的知識和思想的反思。然而，筆者認為，文化的內涵還應該包括以下四點補充內容：一是民族傳統思想、藝術、宗教、語言等的提煉、傳承、發揚；二是對外來思想、藝術、宗教、語言等的明辨、選擇、融合；三是將無形的精神財富滲透到有形的物質層面的方式、方法；四是通過各種物質符號影響社會意識形態主流和文明發展方向的途徑、力度。

阿諾德提出的文化概念反映的是文化內涵的精神層面，是文化內涵的核心。“對知識的追求和向善的熱情”對光大文化所起的作用是有跡可循的，19世紀末到20世紀初德國在文化領域的奇跡就是一個有力的證據。19世紀初的德國還只是一個農業國，三次王朝戰爭后，德國人正是得益于建立的穩健的民族意識，扎扎實實發展自己的經濟和文化，科技技術不斷創新。這種對追求純知識的熱情導致德國出現了大批對世界科技進步、文化藝術影響巨大的名人，如倫琴、愛因斯坦、普朗克、康德、尼采、馬克思、黑格爾、叔本華、貝多芬、巴赫、歌德等。德國正是在“追求純知識和行善的熱情”引導下，才得以躋身世界強國之林。試想，假如德國知識界沒有高呼“打住，法國思想！打住，向法國的借鑒！打住，法國的伏爾泰、狄德羅、盧梭的思想方法！”，那么如今極為可能看到的結果將是一個講法語、寫法語、用法語思考的德國，德國將淪為法國的一個精神意義上的殖民地！

本人認同的第一、二點補充內容是基于文化的發展性、歷史性、包容性等方面的特點而成為文化不可缺失的內涵。一個民族有自己獨特的文化氣質，千百年錘煉出的思想精髓已經扎根于這個民族子民身上，有形或者無形地影響著這個民族的思維方式。本民族的古典文化與外來的現代文化之間的關系有對抗的一面也有通融的一面，文化的發展性和包容性允許一個民族以切實自己的思維方式批判性吸收外來文化，并將之整合到傳統文化中。中華民族五千年歷史沉淀的文化璀璨耀眼，然而在經歷了一段被動挨打的近代史后，當今社會出現了“凡是傳統的就是落后的”嘈雜之音，于是乎洋文、洋車、洋酒、洋國籍被看成了身份的象征，更有些像方鴻漸一樣拿了個克萊登大學的洋文憑的人也洋洋自得，優越感比清華北大的莘莘學子還高。然而事實上，德國人卻是在以德意志民族文化為基礎上再創造的文化財富。美國學者曾將日本的成功歸結于儒學精神！為什么創建儒學的中國卻將儒學看成了導致中國落后的根源了呢？“恪物、致知、正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”與“對純知識的追求和向善的精神”不正是殊途同歸嗎？我們只需要在思想里留一點位置給批判的指揮棒，剔除傳統文化里已經淘汰落后的內容，實現傳統文化的歷史性發展和突破。“三人行，必有吾師焉”，儒學不也正是這樣引導我們的嗎？

本人認同的第三、四點補充內容是文化內涵的一種體現過程。因為文化的社會性，把無形的文化利用物質化途徑體現出來并再生產為精神的過程也必將是一種文化，雖則屬于表象文化，但也是文化不可或缺的內容。文化的體現方式有很多，比如教育、科技技術的推廣利用、語言藝術、電影藝術、廣告、書法、音樂、討論會等。當今政府和社會團體積極組織開展的各種文化活動這是基于這一意義上的表象文化。

三、以教師文化建設實現文化大繁榮大發展的救贖

與一般的企業法人單位不同，大學不但是高深學問的代名詞，而且也是地方文化的據點，文化的一切要素都與大學教育相關聯：大學是傳承、發揚、創新傳統文化的場所；大學是研究、批判、吸收外來文化的場所；大學是追求、產生、提煉純知識的場所；大學是倡導、教育、引領社會高尚情操的場所；文化向物質滲透的各種方式則通過大學里的各種學科分類教育可以得到更新、凈化、實踐；大學培養的人才進入社會后將分布于社會的各個層次和各個領域并占據該層次、該領域的精英位置，以更近的距離和社會公眾相接觸，因此將成為影響社會意識形態的主流。

大學的行為活動的基本要素是教育者（大學教師）、受教育者（學生）、教育內容、教育方法和教育環境。這五個要素中，教育者是一個特殊而關鍵的要素：直接面對受教育者；是教育內容的載體；是教育方法的實施者；是教育環境的締造者，一言以蔽之，教育者是大學的主體，因此，大學的文化建設就其核心內容而言，就是大學教師文化建設，大學教師文化建設吹響的正是文化大發展大繁榮之旅的第一聲號角。

就文化內涵中“對純知識的追求”而言，建設大學教師文化對文化大發展大繁榮形成的張力反映在兩個方面，其一，追求高深的學問本身就是大學教師的職業內容之一，而文化是激發超凡創造力和蓬勃活力的源泉，是奠定高尚情感和堅強意志的動力，是抵制功利主義和低級趣味等寒流侵襲的亮劍。只有當文化的無窮魅力和灼耀本質昭顯于大學教師的靈魂深處，急功近利的虛榮之心才不至于在大學教師群體里泛濫膨脹，踏實本真的求學之風才會得到尊重弘揚，對權利物質的追求才會適可而止，對真知實學的載重力才會有深的認識，從而使大學教師自覺地履行傳承文化、傳道授業的教師職責，甘貧樂道地致力于科學的鉆研，建構知識金字塔最高端的精英文化，為社會創造更多的文明，讓文化得以大發展大繁榮于文明這一肥沃土壤之中。其二，當大學教師將自身的這種孜孜不倦的研究精神帶入教學中去，學生不可能對這種求學的態度和追求真理的執著無動于衷，于是對純知識的追求熱情將在整個校園里形成滿園春色的無限美景，并隨著學生進入到社會中去，造就整個社會崇尚科學、尊重知識、渴望學習的風尚的枝繁葉茂。

考慮到中國特殊的道德倫理觀念，就文化內涵中“向善的熱情”一隅而言，建設大學教師文化對文化大發展大繁榮的作用更有其特殊的一面。中國的人倫觀念成分中，公眾對道德倫理的取向偏向于圣人所闡述的思想和所開展的教育。“人有三畏，畏天命，畏大人，畏圣人之言”，這里的大人即品德高尚和有知識的人，圣人之言則指“大人”們所持有的思想和在教育中所表現的言行，只有加強大學教師文化建設，讓教師蓄積愛國憂民、天下為公的國民意識，在社會上樹立仁、義、禮、智、信等道德楷模的形象，社會向善之風才能得以弘揚。

各類大學里設置的各類學科覆蓋了幾乎所有的表象文化，在大學教與學的結構中，教師自身的文化底蘊顯然對文化的物質滲透質量有著重要的影響。若大學教師自身凝聚著“對純科學的追求和向善的熱情”，則其教學理念也必定是積極的、高雅的，若大學教師自身缺乏對生活的熱情和對純凈的自然美的向往，則其教學理念必定是消極的、低俗的。當積極的、高雅的教學理念在學生身上得以扎根，并由學生帶入社會，以精英文化的精神實質指導大眾文化的形成和發展，則大眾文化在實現其趣味化和通俗化的同時將盡可能保持文化自身的靈動性和純凈性，少一些光怪陸離的表象，這就是我們所希望看到的文化大發展大繁榮。

當教師文化建設得以順利開展，當教師以文化武裝后的新姿態穩穩屹立于金字塔頂端，社會將受益于教師不息進取和篤實求知的創新奉獻、寬廣胸懷和精髓思想的儒家道風而碩果累累，文化的魅力將自大學教師這一點輻射至學生這一線，自學生這一線輻射至社會這一面，從而實現真正意義上的文化大發展大繁榮。

參考文獻

[1]曹衛東，張廣海.文化與文明[M]. 桂林：廣西師范大學出版社， 2005.

意識形態工作報告范文6

一、各有千秋：中美公益廣告的主題選取傾向

每則公益廣告的主題，都是傳播者思想、觀念、態度的直接表現，是要傳播某種積極的理念，還是反對某種不良行徑，這都是公益廣告在選題階段需要重點思考的。①但公益廣告的主題選取會受運行機制的影響。因此，筆者首先辨析兩國公益廣告的運行機制，在此基礎上再對公益廣告的運營主體、主題類型、主題呈現三方面進行對比分析。

（一）運營主體

美國的公益廣告發展模式總體上可以概括為社會主導型，其運營主體為廣告委員會，即ADcouncil。這是一家獨立的非營利性組織，是美國唯一一家由廣告公司、企業和媒體三方精英階層，為社會進行義務服務的非盈利性機構，主要社會性公益廣告。②反觀我國公益廣告，則是政府主導型的運行模式，顧名思義，其運營主體主要為政府，即以政府為領導核心，企業、媒體、廣告經營單位作為參與組織的一種運行機制。

（二）主題類型

在主題類型上，美國公益廣告的主要選題側重于現實突出的社會熱點問題，諸如健康（預防艾滋病、醫療急救等）、安全（槍支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏觀還是微觀層面上的主題選擇，大都是以個體的利益為出發點。而我國公益廣告主題類型的選取重點則是國家大事（包括政策、會議、突發非突發事件等）的報道與宣傳，如2003年非典、2008奧運會、社會主義核心價值觀、反腐倡廉等。除此之外，我國的公益廣告主題還更加注重社會教化類和公共服務類的內容,其主要集中在家庭美德、職業道德、節約資源、傳統文化等方面，如“媽媽洗腳”“公德比賽，現在起正式開賽”等。

（三）主題呈現

美國的公益廣告在主題呈現上多體現本國的精神風貌與文化內涵，充分肯定個人在社會中的價值。風格比較開放，注重創意與理性邏輯，文案則傾向理性訴求、口語化，表達非常坦率和直白。具有東方文化的意蘊是我國公益廣告在主題呈現上的最大特點，其表現為在文案上更追求表達的優美、對稱，在音律上會注重像古代詩詞一樣的押韻。如2013-2017年的新春公益廣告的文案，圍繞著回家、過年，從“全中國，讓心回家”到“包住的是年，更是愛”，可見表達更傾向于短句、押韻、優美與情感說服。

二、反思：我國公益廣告在主題選取上的偏頗之處

我國公益廣告的運行機制屬政府導向型，通常政府是公益廣告活動的主體，因其本質上仍是為政府服務的，作為一個教化民眾、匯聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自發性，被動性大于主動性。所以，同以美國為代表的發達國家相比，我國公益廣告的發展正面臨著一些亟待解決的問題。美國的公益廣告主題選取通常傾向于直面社會問題，主要將個體的利益作為落腳點。這樣的選題傾向旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解或解決。③相比美國，在宏觀層面、集體利益以及意識形態的傳播則是我國在公益廣告在主題選取上會更多考慮的地方。我國的公益廣告主題除了對國家大事、思想宣傳、政府工作報告等緊跟實際狀況以外，在其他方面則與社會聯系都不緊密。即使是針對個人的公益廣告，也多以“勞動創造美好未來”“攜手共建美好家園”等為主題，最終將“個體”的行為落腳為“集體”“國家”的行為。這樣的主題選取相對偏頗，缺少一種著眼于社會和他人、維持社會應有秩序的責任感，單單靠著對于大眾的說教，其真實起到的教化作用恐怕僅停留在認知層面。文字在公益廣告中主要起到表達中心、呈現主題的作用。只要表達得好，往往會讓人不由自主地隨著文字中思想或者觀念而去體味或者遐想。但過于追求語言的美感與韻律，雖然朗朗上口，但會容易讓人產生口號、標語和說教的感覺。總體來說，目前我國公益廣告的運營主體太單一，造成對于主題的選取過于重視宏觀層面、意識形態領域的引領。在主題呈現方面，也傾向于口號式、標語式的表達。

三、社會公器：超越意識形態的主題選擇

公益廣告在在美國的社會生活中發揮著十分重要的作用。公益廣告作為一種宣揚社會觀念與為大眾服務的有效形式，已經滲透到了生活的方方面面，完全可以稱之為真正的社會公器。④在這方面，我國應該借鑒學習美國公益廣告的主題選擇，增加社會弱勢面和不足面在公益廣告主題中的比例，培養全社會的科學精神與理性精神。

（一）完善公益廣告的主題產生機制

一般來說，公益廣告的倡導者或者說發起者主要有以下四種：政府或者政府部門、社會公益團體和國際組織、特殊行業的企業組織、一般行業企業組織。在政府導向型的運行機制下，由于公益廣告的發起者或者倡導者的類型過于單一，導致我國公益廣告主題選擇和傳播的范圍過于狹小。因此，筆者建議在當前的運行機制下，政府應當鼓勵企業、媒體、廣告公司參與到公益廣告活動的傳播制作過程中，多組織的加入能夠給公益廣告的主題選擇帶來多樣視角，有效避免公益組織在公益廣告制作與傳播中的“失語”問題，解決主題選擇方面的失衡。

（二）調整公益廣告主題類型的比例

在當下改革開放的攻堅期，我們更需要精神的引領、傳統文化的回歸和對于公眾的教化。從早期全民迷戀《百家講壇》的論語心得、讀三國，到近期《朗讀者》與《見字如面》的好評如潮，雖然情感的煽動與合理的說教能夠使大眾在觀看的時候心靈受到觸動，但是多數人轉身便拋諸腦后，不能深層思索其人文精神的內涵。這一點，公益廣告也一樣，從接受的三個層面來說，其對于大眾只起到了認知的功效與情緒的共鳴，然而很難起到促使行動的作用。現代中國，相比來自于文化與品德的感性淚水，我們更需要的是培養公眾的理性精神，這對于國家的可持續發展來說有重大意義，這也正是公益廣告當下的使命。在主題規劃方面增強科學性，結合當前的社會問題，從實處起到社會教化的作用，選擇能夠惠及大眾的、更科學的、更具象的主題，如醫療技能、食品安全、維權等。就目前的社會發展狀況而言，公益廣告更應該有引領社會公眾培養理性精神的作用。

（三）在主題呈現上轉變為受眾思維

廣告語作為廣告主題的點睛之筆，往往能夠展現出語言文字在表情達意與傳遞信息上的精妙之處。例如這則關于交通安全的公益廣告語：“大路一條，各行其道，各行其道，安全可靠。”對仗工整，簡潔押韻，精準表達了公益廣告傳達的主題，然而這樣的主題呈現，是從傳者思維出發的，意圖告訴或者警示大眾遵守交通規則，頗具說教意味，使人看過之后不痛不癢。反觀美國的交通安全文案，如“請司機注意您的方向盤———本市一無醫生，二無醫院，三無藥品”，語言平實，帶有美式幽默，讓人會心一笑的同時容易接納和認同本則公益廣告所傳達的主題與思想。基于此，筆者建議，我國的公益廣告在主題呈現上，文字語言不要一味追求形態格式的優美，要注意“換位思考”，實現傳播思維的轉變，從傳者思維轉變到受者思維———以公益廣告的接受者、大眾的思維角度出發，考慮其接受度，以凝練主題的表達。

四、結語