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消費(fèi)者行為理論范文1

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為理論 房?jī)r(jià)

一、問題的提出

消費(fèi)者行為理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在收入和價(jià)格的約束下，根據(jù)偏好所做的選擇，這種選擇主要是關(guān)注購(gòu)買部分。消費(fèi)者行為理論其實(shí)質(zhì)是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對(duì)消費(fèi)者行為如何達(dá)到效用最大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文就是應(yīng)用這一理論來(lái)分析我國(guó)國(guó)內(nèi)老百姓購(gòu)買商品住宅后，在住宅價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的效用情況。

二、原理分析

效用函數(shù)是描述偏好的一種工具，可以將無(wú)差異曲線視為等效用線。根據(jù)效用最大化理論，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化時(shí)，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費(fèi)者的行為選擇狀態(tài)應(yīng)該是最優(yōu)選擇。在這里，我們將用圖形分析來(lái)闡述其意義，如圖1:

注:此處，我們僅討論良性性狀的無(wú)差異曲線

消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)位置，即是處于無(wú)差異曲線*(U1)與預(yù)算約束線(直線AB)相切的點(diǎn)(圖形中的E點(diǎn))。無(wú)差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對(duì)一于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同商品組合的點(diǎn)的軌跡。它的特點(diǎn)是:第一，凸向原點(diǎn)，斜率遞減;第二，同一平面內(nèi)存在無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線;第三，任意兩條無(wú)差異曲線不相交;第四，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。

預(yù)算約束線(直線AB)是消費(fèi)者花費(fèi)其全部貨幣收人后所能購(gòu)買的商品量的集合。假定消費(fèi)者將其全部收入M用于購(gòu)買兩種商品X,Y，其價(jià)格分別為Px，PY，則消費(fèi)者的預(yù)算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費(fèi)者對(duì)不同商品的消費(fèi)情況，即如果商品X的價(jià)格上升，則購(gòu)買商品X的數(shù)量會(huì)減少，預(yù)算線AB會(huì)變成AB';反之，如果商品X的價(jià)格下降，則購(gòu)買商品X的數(shù)量會(huì)增加，預(yù)算線AB會(huì)變成AB"。如果消費(fèi)者收人水平提高，則預(yù)算線向右平移變成預(yù)算線CD;反之，則向左平移，變成預(yù)算線HI，表示消費(fèi)者在不同收人水平下對(duì)不同商品組合的選擇。

無(wú)差異曲線U，與預(yù)算約束曲線AB相切的切點(diǎn)E是消費(fèi)者最優(yōu)選擇，表示在商品的價(jià)格與消費(fèi)者的收人都既定不變的條件下，消費(fèi)者獲得的效用最大化。如果預(yù)算線發(fā)生了斜率改變或平移，均衡點(diǎn)也會(huì)發(fā)生改變，則消費(fèi)者所達(dá)到的效用水平的大小也將改變，那么，消費(fèi)者所能達(dá)到的滿意程度也將改變。

邊際替代率是用來(lái)度量在既定商品束上的無(wú)差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費(fèi)者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當(dāng)邊際替代率不等于二者變動(dòng)量之比時(shí),消費(fèi)者會(huì)調(diào)整X與Y的數(shù)量比率。

三、模型分析

住房?jī)r(jià)格是中國(guó)老百姓現(xiàn)階段議論最多的話題之一，它直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量問題。已購(gòu)房的人看到住房?jī)r(jià)格上漲或下跌，其心態(tài)也隨之波動(dòng)，對(duì)未購(gòu)房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購(gòu)房。本文應(yīng)用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分別建立模型，對(duì)我國(guó)住宅商品化改革進(jìn)程已購(gòu)房的老百姓對(duì)房?jī)r(jià)變動(dòng)的效用問題進(jìn)行討論。

我們假設(shè)一人在2000年時(shí)有30萬(wàn)元人民幣，當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)1500元/m2時(shí)購(gòu)進(jìn)了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無(wú)差異曲線與預(yù)算約束線相切的切點(diǎn)為A點(diǎn)，此時(shí)，A點(diǎn)，即住房面積為100m2是消費(fèi)者的效用最大點(diǎn)。

1.當(dāng)住房?jī)r(jià)格上漲為2000元/m2，消費(fèi)者面臨價(jià)格的變化時(shí)，其效用會(huì)有什么變化呢

由于房?jī)r(jià)上漲，預(yù)算約束線發(fā)生變化，由原來(lái)的30萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入35萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線。由于A點(diǎn)是初始稟賦點(diǎn)，預(yù)算線一定過稟賦點(diǎn)，當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，預(yù)算約束線將以A點(diǎn)為基礎(chǔ)旋轉(zhuǎn)，此時(shí)價(jià)格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點(diǎn)，變得更陡峭，見圖2。在消費(fèi)者看來(lái)，原來(lái)的MRS(100，15)=1500，此時(shí)MRS（100，15）< 2000，意味著消費(fèi)者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價(jià)格，而市場(chǎng)愿意付出2000元每平米的房款，因此，對(duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就應(yīng)該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時(shí)，無(wú)差異曲線相應(yīng)發(fā)生變化，由原來(lái)的U1變成了U2，新的無(wú)差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點(diǎn)為B。消費(fèi)者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有一個(gè)最低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對(duì)于不斷上漲的住房?jī)r(jià)格，消費(fèi)者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費(fèi)者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。

2.當(dāng)住房?jī)r(jià)格下降為1000元/m2，消費(fèi)者面臨價(jià)格的變化時(shí)，其效用又會(huì)有什么變化呢

由于房?jī)r(jià)下跌時(shí)，預(yù)算約束線同樣發(fā)生變化，由原來(lái)的30萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入25萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線。由于此時(shí)價(jià)格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點(diǎn)，變得更平坦，見圖3。在消費(fèi)者看來(lái)，原來(lái)的MRS(100，15)=1500，此時(shí)MRS（100，15）>1000，意味著消費(fèi)者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場(chǎng)只要求消費(fèi)者付出1000元每平米的房款，因此，對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他將會(huì)調(diào)整住房與其他商品之間的比例，即消費(fèi)者就應(yīng)該愿意多買住房，同時(shí)減少其他支出，以達(dá)到提高總效用的目的。此時(shí)，無(wú)差異曲線將相應(yīng)發(fā)生變化，由原來(lái)的U1變成了U2，新的無(wú)差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點(diǎn)為B。消費(fèi)者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。

四、現(xiàn)實(shí)分析

上述分析結(jié)果似乎說(shuō)明不管房?jī)r(jià)是升是降，在市場(chǎng)給人們提供替代機(jī)會(huì)的情況下，消費(fèi)者總可以通過根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格相應(yīng)的調(diào)整住房面積，其效用水平均會(huì)增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個(gè)很強(qiáng)的假設(shè)，即交易成本為零的基礎(chǔ)上。事實(shí)上，不管消費(fèi)者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費(fèi)者要換房，消費(fèi)者需投入大量的時(shí)間，體力，精力，金錢為自已選購(gòu)另外的住房;同時(shí)，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費(fèi)用也是一筆金額不小的支出，因此對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)采取不改變現(xiàn)有住房的對(duì)策。因此住房?jī)r(jià)格的變化，并不會(huì)改變已購(gòu)房消費(fèi)者效用。

但是，為什么我們?cè)趯?shí)際生活中，人們通常覺得住房?jī)r(jià)格不斷上揚(yáng)，對(duì)已購(gòu)房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因?yàn)椋瑢?duì)已購(gòu)房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場(chǎng)給人們提供了替代機(jī)會(huì)，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動(dòng)產(chǎn)的替代難進(jìn)行，此時(shí)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇仍然是原有的住房面積。而對(duì)于目前尚未購(gòu)房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的分析，存在著不同價(jià)格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹(jǐn)慎決策。

參考文獻(xiàn):

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消費(fèi)者行為理論范文2

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到必須從消費(fèi)者角度出發(fā)來(lái)建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，住宅不再只是單純的住處，更代表著健康的生活方式、和睦的鄰里關(guān)系和文明的社區(qū)空間。消費(fèi)者對(duì)住房的要求也不僅僅局限于遮風(fēng)、擋雨、睡覺和休息，對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、住房位置、結(jié)構(gòu)和功能等提出了更高的要求。消費(fèi)者同時(shí)多了幾分冷靜、少了幾分盲目，積累了相當(dāng)?shù)闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求。

對(duì)消費(fèi)者行為和房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)行為研究，通過相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從兩個(gè)方面來(lái)研究：經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)。

二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究住宅市場(chǎng)消費(fèi)者行為

在傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要通過個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為來(lái)說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行和作用，并由此得出改善這種運(yùn)行狀況的途徑。它把價(jià)格作為分析的核心，并認(rèn)為任何商品的價(jià)格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮消費(fèi)者行為是建立在信息充分的基礎(chǔ)上，假設(shè)市場(chǎng)上每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的個(gè)體對(duì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)情況具有完全的信息，即完全信息假設(shè)。在住房消費(fèi)行為研究方面，國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材都對(duì)此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產(chǎn)需求的內(nèi)涵、影響房地產(chǎn)需求的因素等方面。

從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，住房市場(chǎng)并不是一個(gè)真正意義上的單個(gè)市場(chǎng)，相反，住房市場(chǎng)是一個(gè)由多個(gè)子市場(chǎng)相互疊加而形成的一個(gè)復(fù)合的市場(chǎng)，這些子市場(chǎng)可以通過區(qū)位、住房類型、居住模式、房產(chǎn)金融甚至業(yè)主的年齡來(lái)加以區(qū)分。根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性，就消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)學(xué)家也進(jìn)行了研究。西方文獻(xiàn)中對(duì)住房市場(chǎng)較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設(shè)住房市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，并用古典的經(jīng)濟(jì)理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關(guān)而且比較明顯的實(shí)際表現(xiàn)是住房市場(chǎng)中購(gòu)買市場(chǎng)與租賃市場(chǎng)的并存和與之相關(guān)的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數(shù)其他商品的交易市場(chǎng)并不常見，由此對(duì)住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費(fèi)個(gè)人在進(jìn)行住房消費(fèi)或住房投資時(shí)所作的連續(xù)性數(shù)量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個(gè)基于兩階段的跨期效用動(dòng)態(tài)最大化模型來(lái)分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發(fā)現(xiàn)了租房所存在的外部性，并且把對(duì)住房的消費(fèi)需求和投資需求與個(gè)人的跨期總收入和收入變化結(jié)合起來(lái)，考察了它們之間比較靜態(tài)的關(guān)系。

在應(yīng)用傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究住房需求偏好與消費(fèi)行為方面，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者提出了自己的一些觀點(diǎn)。王全民等主編的《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》把影響需求的因素細(xì)分為影響需求總量的因素和影響需求結(jié)構(gòu)的因素這兩個(gè)方面；很多學(xué)者“都利用了需求彈性的概念來(lái)說(shuō)明不同因素對(duì)住房需求量的影響，他們把收入彈性、價(jià)格彈性等概念引入了對(duì)住房需求的研究。”

三、從營(yíng)銷學(xué)角度研究消費(fèi)者行為

研究消費(fèi)者行為的重要學(xué)科就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為不同的是，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的消費(fèi)者行為研究具有明顯的商業(yè)意圖。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)要受到市場(chǎng)需求的影響，“消費(fèi)者是上帝”，因此，企業(yè)必須研究消費(fèi)者的行為。

消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為所進(jìn)行調(diào)查，多數(shù)也屬于生活方式調(diào)查，方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(ac-tivity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿以及決策過程等具體購(gòu)買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明，多屬于解釋性研究。很多學(xué)者對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行了深入分析。消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)：二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。

國(guó)外住宅市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究成果豐富，1976年Bible對(duì)影響購(gòu)房偏好的因素進(jìn)行了劃分。1978年Hempel等使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和多變量回歸分析方法對(duì)美國(guó)、英國(guó)住房市場(chǎng)中購(gòu)房者行為進(jìn)行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對(duì)住宅市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好進(jìn)行了研究。1999年Knight等探討了如何運(yùn)用Gibbs等采樣法分析處理購(gòu)房數(shù)據(jù)缺失、測(cè)量錯(cuò)誤等問題。

國(guó)內(nèi)這些理論相對(duì)欠缺，研究起步相對(duì)較晚，開始于20世紀(jì)90年代。在實(shí)務(wù)方面有一些案例。例如，吉和田房地產(chǎn)研究中心對(duì)深圳市的居民住房需求特點(diǎn)進(jìn)行了，調(diào)查：《合肥晚報(bào)》分析了未婚人群的購(gòu)房需求情況；仁海福納市場(chǎng)咨詢有限公司研究了上海市青年人購(gòu)房的特點(diǎn)：搜狐房產(chǎn)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式進(jìn)行了在線調(diào)查：華東師范大學(xué)東方房地產(chǎn)學(xué)院的課題組則對(duì)上海商品房?jī)r(jià)格影響因素進(jìn)行了專門調(diào)研。

消費(fèi)者行為理論范文3

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為偏好;在線評(píng)論;偏差

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要傳播渠道，近年來(lái)吸引了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。大量研究集中于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為決策、商品銷量以及網(wǎng)站聲譽(yù)的影響^[1～3]。這些研究認(rèn)為，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向和商品銷量有積極作用。然而，以上研究基于一個(gè)前提，即在線評(píng)論能有效地傳遞商品質(zhì)量信息，但該假設(shè)并沒有得到驗(yàn)證。如果在線評(píng)論不能真實(shí)地傳遞信息，則會(huì)增加其他消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者作為在線評(píng)論的主要發(fā)起者，其個(gè)人的評(píng)論動(dòng)機(jī)、偏好等因素可能對(duì)評(píng)論客觀性產(chǎn)生影響。因此，從消費(fèi)者的視角，研究消費(fèi)者的偏好與行為對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響具有理論和實(shí)踐意義。

現(xiàn)有關(guān)于在線評(píng)論偏差的研究主要考慮時(shí)間因素和賣方因素的影響[4，5]。從消費(fèi)者個(gè)體行為視角研究在線評(píng)論偏差的文獻(xiàn)并不多見。雖然Li的研究中提到了消費(fèi)者自我選擇偏差因素，但該研究認(rèn)為該因素受時(shí)間的影響使早期的評(píng)論帶有正向的偏差^[4]。本文認(rèn)為在線購(gòu)買過程是消費(fèi)者主動(dòng)選擇商品，而不是將商品隨機(jī)分配給消費(fèi)者，因而只有真正喜歡該商品的消費(fèi)者才有可能購(gòu)買并撰寫評(píng)論。由此，這種自我選擇偏差可能并不受時(shí)間的影響。同時(shí)，根據(jù)Ajzen的計(jì)劃行為理論，社會(huì)文化因素影響行為信念，最終影響意向和行為^[6]。為此，本文綜合考慮消費(fèi)者的個(gè)人偏好、動(dòng)機(jī)以及文化因素對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響，研究消費(fèi)者的個(gè)體行為因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理。這不僅有利于深入分析在線評(píng)論偏差的來(lái)源，也有利于豐富我國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為特征的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為中外消費(fèi)者行為的跨文化比較提供新的思考點(diǎn)。

區(qū)別于已有研究，本文從消費(fèi)者選擇偏差的視角，考慮消費(fèi)者個(gè)體行為偏好對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響。例如：消費(fèi)者的個(gè)體行為偏好會(huì)如何影響評(píng)論的均值？所有的消費(fèi)者購(gòu)后都會(huì)主動(dòng)撰寫評(píng)論嗎？若不是，缺失的評(píng)論如何影響在線評(píng)論的分布？中國(guó)文化因素使在線評(píng)論行為更離散還是更趨同？通過構(gòu)建基于消費(fèi)者效用的理論模型，本文致力于回答上述問題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 在線評(píng)論的相關(guān)研究

在線評(píng)論的相關(guān)研究主要分為兩類：在線評(píng)論有用性研究和在線評(píng)論的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因變量^[7]和結(jié)果變量^[2]。雖然這些研究肯定了在線評(píng)論對(duì)口碑傳播及營(yíng)銷行為的重要性，但并沒有論證在線評(píng)論是否存在偏差。倘若評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)本身是有偏誤的，則會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者和組織的決策者，為決策帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，學(xué)者們開始關(guān)注在線評(píng)論的偏差研究。Rabin等較早研究首因效應(yīng)對(duì)在線評(píng)論偏差的影響^[8]。Kapoor等對(duì)該影響進(jìn)一步定義為順序偏差^[9]。Sikora等則更具體地研究了順序偏差的特征^[10]。順序偏差主要考慮時(shí)間因素對(duì)在線評(píng)論的影響。

另外，對(duì)于賣方因素，Hu等的研究指出書籍作者會(huì)委托熟人進(jìn)行評(píng)價(jià)，導(dǎo)致在線書評(píng)存在操縱性評(píng)論偏差，并且這種行為存在于作者與評(píng)論者之間，以及賣家、出版商和評(píng)論者之間^[11]。

總之，已有文獻(xiàn)主要集中于討論時(shí)間因素和賣方因素對(duì)在線評(píng)論偏差的影響。從消費(fèi)者個(gè)體因素入手，研究在線評(píng)論偏差的研究并不多。消費(fèi)者作為在線評(píng)論的撰寫者，評(píng)論反映了其對(duì)商品質(zhì)量的感知，但是消費(fèi)者的主觀偏好是否對(duì)評(píng)論的客觀性產(chǎn)生影響？影響機(jī)理如何？值得我們深入研究。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動(dòng)機(jī)是在線評(píng)論研究的重點(diǎn)之一，國(guó)內(nèi)學(xué)者張曉飛等將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)分為正面、負(fù)面和中性動(dòng)機(jī)三類^[12]。正面和負(fù)面動(dòng)機(jī)分別是消費(fèi)者對(duì)商品高度滿意和高度不滿的行為表達(dá)，而中性動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者口碑傳播的目的是參與社交互動(dòng)，但這種行為可能是因?yàn)槠渥鳛槟痴搲慕鹋茣?huì)員，支持其發(fā)展等。這種分類方式和早期研究口碑傳播的Sundaram觀點(diǎn)一致，即消費(fèi)者對(duì)商品特別滿意或特別不滿時(shí)，容易進(jìn)行口碑傳播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消費(fèi)者都愿意主動(dòng)傳播口碑信息，這就造成一些評(píng)論缺失。基于此，本文將探討缺失的商品評(píng)論對(duì)評(píng)論整體分布的影響機(jī)理。

2.3 文化價(jià)值觀

文化因素被認(rèn)為是影響消費(fèi)者口碑傳播的重要外部因素^[14]。已有文獻(xiàn)基于Hofstede對(duì)文化價(jià)值觀的分類^[15]，重點(diǎn)研究個(gè)人主義/集體主義維度上不同國(guó)家消費(fèi)者口碑傳播動(dòng)機(jī)的差異^[16]，然而這些研究的取樣多在國(guó)外，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為特征的討論并不深入。中國(guó)一直以來(lái)被認(rèn)為是集體主義偏好的國(guó)家，這種文化氛圍下，消費(fèi)者的在線評(píng)論行為呈現(xiàn)怎樣的特征？是會(huì)更趨同還是會(huì)更離散？現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有對(duì)上述問題進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

2.4 計(jì)劃行為理論

Ajzen的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體擁有大量與行為有關(guān)的信念，但在特定的時(shí)間和環(huán)境下只有少量的行為信念被獲取，即突顯信念，它們是行為態(tài)度和行為控制的基礎(chǔ)^[6]。個(gè)人及社會(huì)文化因素通過影響突顯信念，進(jìn)而影響行為態(tài)度，最終影響具體的行為。本文借鑒該理論，綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)中偏好、動(dòng)機(jī)的概念，并引入文化因素，討論中國(guó)文化價(jià)值觀下，消費(fèi)者在線評(píng)論行為的特征。通過建立理論模型，揭示這些個(gè)體行為因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響。

3 在線評(píng)論偏差的影響因素分析

3.1 消費(fèi)者的選擇偏好

消費(fèi)者的選擇偏好指消費(fèi)者對(duì)商品的喜好程度。通常情況下，消費(fèi)者只有真正喜歡某商品，才更有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)而有機(jī)會(huì)對(duì)該商品發(fā)表評(píng)論。Li等的研究也證實(shí)了消費(fèi)者自我選擇偏差效應(yīng)的存在，認(rèn)為早期的消費(fèi)者往往是商品的“忠實(shí)粉絲”，使早期評(píng)論帶有正向偏差^[4]。但本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏差并不受時(shí)間因素的影響，且該偏差對(duì)在線評(píng)論的影響既有可能是正向的，也有可能是負(fù)向的。

3.2 消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差

已有文獻(xiàn)證實(shí)了消費(fèi)者在對(duì)商品特別滿意和特別不滿的情況下，更愿意進(jìn)行口碑傳播^[13]。對(duì)商品持一般態(tài)度的消費(fèi)者，其主動(dòng)評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)較弱。因此，本文認(rèn)為在線評(píng)論是存在缺失的，那么可以觀測(cè)到的評(píng)論并不是所有消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。本文基于這種觀點(diǎn)，通過建立理論模型，分析在線評(píng)論缺失對(duì)評(píng)論整體分布的影響。

3.3 消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的趨同性

根據(jù)Hofstede的研究結(jié)論，中國(guó)在集體主義維度上的得分較高，表明了中國(guó)人具有較強(qiáng)的群體意識(shí)文化。李東進(jìn)等的研究也認(rèn)為，在中國(guó)文化的群體導(dǎo)向中，個(gè)體行為較容易受到群體壓力的影響^[17]。基于此，本文認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)論時(shí)，由于可以觀測(cè)到其他消費(fèi)者已有的評(píng)價(jià)，因此可能受到群體導(dǎo)向及社會(huì)規(guī)范的影響，其評(píng)價(jià)行為會(huì)表現(xiàn)出與其他消費(fèi)者趨同的特征。

為此，本文利用淘寶網(wǎng)的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，通過對(duì)消費(fèi)者t時(shí)刻評(píng)論得分和t-1時(shí)刻評(píng)論的均分進(jìn)行相關(guān)分析，判斷已有評(píng)論得分對(duì)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)的影響。為了便于統(tǒng)計(jì)，將淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)量化處理為好評(píng)記5分，中評(píng)記3分，差評(píng)記1分。

隨機(jī)選取平板電視、數(shù)碼相機(jī)和筆記本電腦三類商品。數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容包括商品名稱、商品在t時(shí)刻的評(píng)論得分（第一條評(píng)論表示t=1）、商品在t-1時(shí)刻評(píng)論的均分。對(duì)數(shù)據(jù)的篩選遵從以下規(guī)則：①考慮評(píng)論數(shù)據(jù)受商品上市時(shí)間差異的影響，選取2013年4月之前上市的商品，且評(píng)論數(shù)據(jù)選取時(shí)間段為2013年6月1日至2013年6月20日期間。②排除評(píng)論數(shù)據(jù)小于50條的商品以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。經(jīng)過篩選，共獲得樣本268個(gè)，評(píng)論總數(shù)81713條。

將t-1時(shí)刻評(píng)論的均分和t時(shí)刻的評(píng)論得分進(jìn)行相關(guān)分析，得出Pearson相關(guān)系數(shù)為0.778，p=0.000，達(dá)到顯著相關(guān)的水平，表示t-1時(shí)刻評(píng)論的均分和t時(shí)刻的評(píng)論得分顯著正相關(guān)，t-1時(shí)刻評(píng)論的均分越高，t時(shí)刻的評(píng)分也隨之升高。

該結(jié)果證實(shí)了中國(guó)消費(fèi)者的評(píng)論會(huì)受到已有評(píng)論得分的影響，使其評(píng)分向已有評(píng)論的均分趨近。然而，如果已有的評(píng)論是有偏差的，這種群體導(dǎo)向價(jià)值觀會(huì)使在線評(píng)論的均值進(jìn)一步集中于帶有偏差的均值，帶來(lái)更大的決策風(fēng)險(xiǎn)。

本文將通過構(gòu)建理論模型，分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為趨同性對(duì)在線評(píng)論分布的影響。

4 考慮消費(fèi)者個(gè)體行為偏好的在線評(píng)論模型

基于以上分析，本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差以及評(píng)論行為的趨同性均會(huì)導(dǎo)致在線評(píng)論的分布發(fā)生變化。因此，通過構(gòu)建理論模型，討論在線評(píng)論的均值能夠客觀反映商品質(zhì)量的條件，可在一定程度上幫助企業(yè)和消費(fèi)者獲取真實(shí)的評(píng)論信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的質(zhì)量。消費(fèi)者具有異質(zhì)性xi，會(huì)影響其購(gòu)后對(duì)商品質(zhì)量的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的效用。由于消費(fèi)者的異質(zhì)性受到生活環(huán)境、教育水平、社會(huì)地位、收入及個(gè)性特征等許多微小的獨(dú)立隨機(jī)因素的影響，根據(jù)中心極限定理，本文假設(shè)xi服從期望是0，方差是σ2的正態(tài)分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消費(fèi)者i的效用為：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消費(fèi)者i的效用服從期望是q，方差是σ2的正態(tài)分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias來(lái)反映消費(fèi)者選擇偏好的影響，當(dāng)Lbias>0時(shí)，表示消費(fèi)者對(duì)商品喜愛而購(gòu)買商品，進(jìn)而評(píng)價(jià)，導(dǎo)致在線評(píng)論的期望具有正向偏差。當(dāng)Lbias<0時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)某類商品有偏好，表現(xiàn)出對(duì)商品的缺點(diǎn)過于敏感和苛刻，因而不容易獲得心理上的滿足，這時(shí)消費(fèi)者的偏好反而對(duì)在線評(píng)論的均值造成負(fù)向偏差。然而，已有研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的在線評(píng)論以好評(píng)居多^[18]。本文認(rèn)為消費(fèi)者的選擇偏好對(duì)在線評(píng)論的期望有正向的影響，即Lbias>0（圖1）。

圖1 消費(fèi)者i的選擇偏好對(duì)在線評(píng)論期望的影響

本文分別用δ-和δ-反映消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差的影響。δ-表示消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的效用臨界值，當(dāng)uiq≤δ-時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品不滿，以差評(píng)進(jìn)行抱怨;當(dāng)uiq≥δ-時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品滿意，以好評(píng)進(jìn)行贊揚(yáng)。當(dāng)δ-<uiq<δ-時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為商品一般，沒有主動(dòng)撰寫評(píng)論的意愿。倘若δ-=δ-，則表示所有的消費(fèi)者都主動(dòng)撰寫評(píng)論。由此，給定某個(gè)消費(fèi)者i主動(dòng)撰寫評(píng)論的概率p，見圖2。

圖2 消費(fèi)者i主動(dòng)評(píng)價(jià)的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n條在線評(píng)論的均值。當(dāng)n充分大，δ-=δ-且Lbias=0時(shí)，在線評(píng)論呈正態(tài)分布，此時(shí)評(píng)論得分的均值如實(shí)地反映商品的質(zhì)量。利用中心極限定理：

根據(jù)命題1，通過糾正消費(fèi)者偏好，并使消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)和主動(dòng)好評(píng)的臨界值趨近于對(duì)稱或相等時(shí)，在線評(píng)論均值的期望能夠反映商品的真實(shí)質(zhì)量。

在現(xiàn)實(shí)中，雖然無(wú)法完全消除消費(fèi)者的選擇偏好，但本研究提示了潛在的消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)識(shí)別該偏差。消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差也會(huì)影響在線評(píng)論的均值，為了糾正這種偏差，則需要所有的消費(fèi)者購(gòu)后都及時(shí)上傳評(píng)論，或者使消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的效用臨界值關(guān)于評(píng)論的均值左右對(duì)稱。鑒于后者在現(xiàn)實(shí)中不易滿足，本文認(rèn)為商家和網(wǎng)站應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)后及時(shí)評(píng)價(jià)商品，最大可能地減少評(píng)論缺失以糾正消費(fèi)者因素所導(dǎo)致的在線評(píng)論偏差。

命題2：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時(shí)，Ern>q;當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時(shí)，在線評(píng)論均值的期望將呈現(xiàn)三種情況：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

證明：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時(shí)，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，則Λ>0。

因?yàn)長(zhǎng)bias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時(shí)，Λ<0。此時(shí)，若Lbias<Λσ，則Ern<q;若Lbias>Λσ，則Ern>q;若Lbias=Λσ，則Ern=q。命題2證畢。

根據(jù)命題2，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)在線評(píng)論均值的期望有正向影響。因?yàn)橄M(fèi)者選擇偏好對(duì)在線評(píng)論均值的期望也有正向影響，所以此時(shí)在線評(píng)論均值的期望會(huì)大于商品的真實(shí)質(zhì)量，出現(xiàn)正向的偏誤。

當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的意愿較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)在線評(píng)論均值的期望有負(fù)向影響。然而，由于消費(fèi)者選擇偏好具有正向影響，此時(shí)需要比較消費(fèi)者選擇偏好和消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差兩個(gè)影響因素的大小。只有當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的偏差對(duì)在線評(píng)論的負(fù)向影響超過了消費(fèi)者選擇偏好的正向影響時(shí)，在線評(píng)論均值的期望才有可能會(huì)小于商品的真實(shí)質(zhì)量。反之，在線評(píng)論均值的期望則大于商品的真實(shí)質(zhì)量。若兩個(gè)因素的影響恰好相等，則此時(shí)在線評(píng)論均值的期望也等于商品的真實(shí)質(zhì)量，但這種情況在現(xiàn)實(shí)中并不容易發(fā)生。

關(guān)于在線評(píng)論分布的方差，本文認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體行為偏好的三個(gè)因素對(duì)方差的影響不同：①消費(fèi)者選擇偏好對(duì)方差并不造成影響。②消費(fèi)者評(píng)論行為的趨同性，會(huì)使在線評(píng)論的離散型減小，因而導(dǎo)致方差減小。③消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的偏差對(duì)方差影響較為復(fù)雜，只有在消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的效用臨界值關(guān)于均值對(duì)稱的情況下在線評(píng)論的方差增大。

5 結(jié)論

通過研究消費(fèi)者個(gè)體行為偏好，以及各因素對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響，本文發(fā)現(xiàn)：①在線評(píng)論均值的期望受到消費(fèi)者的選擇偏好和主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差的影響而存在偏差，由于其反映了現(xiàn)實(shí)中在線商品評(píng)論的均值，從而說(shuō)明評(píng)論的均值存在偏差。②消費(fèi)者的選擇偏好使在線評(píng)論的均值大于商品的真實(shí)質(zhì)量，但對(duì)在線評(píng)論分布的方差無(wú)影響。③當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿增強(qiáng)時(shí)，在線評(píng)論的均值大于商品的真實(shí)質(zhì)量，反之，則在線評(píng)論的均值會(huì)呈大于、小于、等于商品的真實(shí)質(zhì)量三種情況。④消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的趨同性使在線評(píng)論分布的方差減小，加劇了偏差效應(yīng)。此外，基于模型，本文還探討了評(píng)論均值的期望反映商品質(zhì)量的條件，即消費(fèi)者購(gòu)后都主動(dòng)撰寫評(píng)論，并糾正消費(fèi)者的選擇偏好。

本文的理論貢獻(xiàn)是：①?gòu)南M(fèi)者行為的視角，揭示了導(dǎo)致在線評(píng)論發(fā)生偏差的影響因素。這一方面增加了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消費(fèi)者偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)及評(píng)價(jià)行為趨同特征對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的影響機(jī)理，有助于豐富和完善關(guān)于在線評(píng)論偏差的研究成果。②實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化因素下，消費(fèi)者在線評(píng)論行為呈趨同性特征，這進(jìn)一步拓展了Hofstede文化分類理論在中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的應(yīng)用，同時(shí)為相關(guān)領(lǐng)域的跨文化研究提供了經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)正確商品信息及售后服務(wù)具有一定的指導(dǎo)意義。首先，本文得出消費(fèi)者主動(dòng)好評(píng)的意愿增強(qiáng)會(huì)推高在線評(píng)論的均值，而消費(fèi)者主動(dòng)差評(píng)的意愿增強(qiáng)，則有可能會(huì)使評(píng)論的均值降低。這提示了企業(yè)需要準(zhǔn)確、如實(shí)地商品信息，幫助消費(fèi)者建立正確的期望，消費(fèi)者對(duì)商品期望過高或過低，都會(huì)影響其主動(dòng)評(píng)價(jià)的意愿，不利于賣方獲取好評(píng)。其次，從糾偏的角度來(lái)說(shuō)，本文得出當(dāng)所有消費(fèi)者購(gòu)后都主動(dòng)評(píng)價(jià)時(shí)，有助于在線評(píng)論反映商品的真實(shí)質(zhì)量。這提示企業(yè)應(yīng)采取鼓勵(lì)措施，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)后積極參與評(píng)價(jià)，減少評(píng)論數(shù)據(jù)的缺失。這不僅有助于企業(yè)獲取真實(shí)的客戶反饋，也有助于其根據(jù)準(zhǔn)確的評(píng)論數(shù)據(jù)適時(shí)調(diào)整供貨及營(yíng)銷策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相關(guān)的實(shí)證數(shù)據(jù)，只能對(duì)糾偏條件進(jìn)行定性討論，未來(lái)研究可展開調(diào)查，結(jié)合在線評(píng)論和實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行更準(zhǔn)確的糾偏計(jì)算。

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消費(fèi)者行為理論范文4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 感知風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 規(guī)避 消費(fèi)者行為

問題的提出

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，其中，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到6465萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近8000億元，達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%；2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為37.8%。對(duì)比中美兩國(guó)的數(shù)據(jù)，可見我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率仍較低。

雖然網(wǎng)購(gòu)的群體正在逐漸擴(kuò)大，接受這種新的消費(fèi)模式的人越來(lái)越多，但關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的糾紛越來(lái)越多，失敗的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，陌生的消費(fèi)模式，使一部分消費(fèi)者開始對(duì)網(wǎng)購(gòu)持懷疑態(tài)度，從而制約了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。要解決這個(gè)問題就必須先明確是什么影響了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)欲望。根據(jù)eDataPower（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查咨詢平臺(tái)）的調(diào)查顯示，有76%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較大是不選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。較高的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知被認(rèn)為是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙，商家要想發(fā)展在線零售業(yè)務(wù)，必須尋求方法來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。因此如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者購(gòu)買決策理論與感知風(fēng)險(xiǎn)理論

（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策理論

消費(fèi)者購(gòu)買決策理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)過程中謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一商品并理性地進(jìn)行選擇，然后確定最佳購(gòu)買方案。同時(shí)，消費(fèi)者的這個(gè)選擇與評(píng)價(jià)的過程是隱秘的，消費(fèi)者有時(shí)候不會(huì)說(shuō)明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，復(fù)雜而難于琢磨。但消費(fèi)者購(gòu)買決策無(wú)外乎這幾個(gè)過程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、搜尋信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。這其中任何一個(gè)過程的中途改變，都會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策。而消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)影響這個(gè)模型中的所有階段，所以，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知會(huì)影響最終的決策結(jié)果。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)理論

哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者由于無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，以及由此而產(chǎn)生的不愉快的感覺。消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。它由決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性兩部分組成。不確定性，是指消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度感知的不確定；錯(cuò)誤決策后果指的是購(gòu)買和使用商品后可能產(chǎn)生的損失。

顧客擔(dān)心購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？國(guó)外一些學(xué)者已經(jīng)對(duì)此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；1975年，Peter?Tarpey提出的第六個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%的總感知風(fēng)險(xiǎn)。至此，許多對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是從以下六個(gè)因素來(lái)進(jìn)行的：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，購(gòu)買家用電器時(shí)很多消費(fèi)者更關(guān)心售后，買衣服時(shí)詢問是否能夠及時(shí)調(diào)換等；功能風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。像一些消費(fèi)者在購(gòu)買大件商品的時(shí)候很猶豫，總是擔(dān)心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。比如，在購(gòu)買食品時(shí)就很重視食品的安全性；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以表現(xiàn)為擔(dān)心自己支付的價(jià)格過高或者購(gòu)買的產(chǎn)品性價(jià)比過低；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)在很注重社會(huì)形象的群體中更容易出現(xiàn)；心理風(fēng)險(xiǎn)是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）基于感知風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買決策理論

米切爾（Mitchell）將購(gòu)買決策理論與感知風(fēng)險(xiǎn)理論相結(jié)合，提出了基于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買決策理論。米切爾的研究表明在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，消費(fèi)者均感知到了風(fēng)險(xiǎn)，并且不同階段感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購(gòu)買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；如購(gòu)買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)再次走低。由于顧客在購(gòu)買的整個(gè)過程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上講，顧客的購(gòu)買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。其中，在這五個(gè)階段中，顧客購(gòu)買決策的做出是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購(gòu)買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此，剖析消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，并且降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的最好方法。

感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度會(huì)受到周圍因素的影響，這些因素會(huì)因不同的商品、不同的個(gè)體、不同的情境而產(chǎn)生差異，具體說(shuō)來(lái)，其影響因素有：

（一）產(chǎn)品特征

不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度是不同的。對(duì)于熟悉的產(chǎn)品，由于使用習(xí)慣和產(chǎn)品成熟度，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知比較多，所以，感受到的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；而技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購(gòu)買往往有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，對(duì)于那些與消費(fèi)者身體或者健康緊密相關(guān)的商品，消費(fèi)者也容易有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，比如食品、兒童用品等。

（二）產(chǎn)品價(jià)格

價(jià)格的高低也會(huì)影響到消費(fèi)者的感知，價(jià)格相對(duì)較低的商品，消費(fèi)者可以抱著試試看的態(tài)度購(gòu)買，即使購(gòu)買失誤，也不會(huì)有太大的遺憾；而面對(duì)價(jià)格較高的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)其是否物有所值心存疑慮，因?yàn)橐坏Q策錯(cuò)誤，將會(huì)產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)損失，所以，此類商品感知風(fēng)險(xiǎn)較高。

（三）購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品或經(jīng)常光顧的店鋪來(lái)說(shuō)，由于掌握的信息相對(duì)充分，所以感知的風(fēng)險(xiǎn)較小；而消費(fèi)者在購(gòu)買從未有過購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的商品或光顧從未接觸過的店鋪時(shí)，由于缺乏認(rèn)知與信任，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平較高。

（四）消費(fèi)者的個(gè)性心理

有的消費(fèi)者自信、理性、教育水平高、掌握的知識(shí)更全面，他們對(duì)自己的購(gòu)買行為更加確定，感受到的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；而購(gòu)買經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費(fèi)者往往對(duì)購(gòu)買不自信，他們?cè)谫?gòu)買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為中的體現(xiàn)

（一）消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)學(xué)者井淼等在實(shí)證研究中提出，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)由八個(gè)維度構(gòu)成：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引起貨幣損失的可能性）、功能風(fēng)險(xiǎn)（在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性）、隱私風(fēng)險(xiǎn)（由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而使消費(fèi)者失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（個(gè)人因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而損失時(shí)間的可能性）、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中得不到客戶服務(wù)的可能性）、心理風(fēng)險(xiǎn)（由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式或網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)個(gè)人身體造成傷害的可能性）。這些風(fēng)險(xiǎn)的具體體現(xiàn)形式如表1所示。

研究結(jié)果顯示，在這八種風(fēng)險(xiǎn)中，顯著影響消費(fèi)者在線購(gòu)物參與程度的感知風(fēng)險(xiǎn)有“功能感知風(fēng)險(xiǎn)”、“時(shí)間/便利性感知風(fēng)險(xiǎn)”、“心理感知風(fēng)險(xiǎn)”。這三類“感知風(fēng)險(xiǎn)程度”與在線購(gòu)物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者的“功能感知風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)在線購(gòu)物參與程度的影響最大，其次是 “時(shí)間/便利性感知風(fēng)險(xiǎn)程度”。

1.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度，消費(fèi)者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供信用卡信息，許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的主要障礙之一。同時(shí)，交易另一方主體的虛擬性也會(huì)使消費(fèi)者擔(dān)心對(duì)方不守信用或故意欺詐造成自己經(jīng)濟(jì)上的損失。但是很多有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險(xiǎn)，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性非常低。

另一方面，顧客會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品是否物有所值，性價(jià)比是否最高，降價(jià)前是否臨時(shí)提價(jià)等情況存在疑慮，。同時(shí)，由于消費(fèi)者獲得有關(guān)商品信息的局限，而使消費(fèi)者難以對(duì)商品的品質(zhì)、質(zhì)量、效用進(jìn)行全面感知而產(chǎn)生對(duì)其價(jià)值的客觀判斷，這些因素的存在也會(huì)使消費(fèi)者面臨一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

2.功能風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)不同于傳統(tǒng)的店鋪購(gòu)物方式，由于看不到實(shí)體店，無(wú)法直接接觸到商品，消費(fèi)者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無(wú)法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費(fèi)者決策難度。比如，在網(wǎng)絡(luò)上只是看到照片及對(duì)物品的簡(jiǎn)單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場(chǎng)購(gòu)買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上還存在不準(zhǔn)確的產(chǎn)品展示、不充分的產(chǎn)品信息說(shuō)明，這些都會(huì)增加消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)。

3.隱私風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)常會(huì)采用會(huì)員注冊(cè)、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付等形式完成交易，所以在所難免會(huì)涉及到消費(fèi)者的個(gè)人信息和賬戶信息。有的消費(fèi)者擔(dān)心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號(hào)、信用卡號(hào)、手機(jī)號(hào)等重要信息。同時(shí)，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費(fèi)者信息安全得不到保證，隱私風(fēng)險(xiǎn)成為網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)非常突出的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。曾有媒體報(bào)道，一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)活動(dòng)遭不法分子破壞而中斷，不僅導(dǎo)致一些用戶直接的經(jīng)濟(jì)損失，更因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)庫(kù)被盜取，大量消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)遭到泄露。研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者被要求提交個(gè)人信息時(shí)，有79%的消費(fèi)者會(huì)立刻離開該網(wǎng)站。

4.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在周圍群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)，所購(gòu)買的商品是否會(huì)得到他人的認(rèn)同，購(gòu)買行為本身是否會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生影響。比如有的消費(fèi)者擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占用的時(shí)間過長(zhǎng)而造成家人的反對(duì)，自己在網(wǎng)上購(gòu)買的商品得不到別人的認(rèn)同等。

5.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時(shí)間過長(zhǎng)等帶來(lái)的時(shí)間損失。網(wǎng)站設(shè)計(jì)混亂、網(wǎng)頁(yè)下載速度過慢、取貨時(shí)間過長(zhǎng)、退貨不規(guī)范等都是消費(fèi)者關(guān)注的問題。在網(wǎng)上所購(gòu)來(lái)的物品，往往需要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快則一兩天，慢則要一個(gè)星期或更久，有時(shí)候，配送過程還會(huì)出現(xiàn)一些問題。另外，如果消費(fèi)者對(duì)物品不滿意，退換貨又要經(jīng)過配送環(huán)節(jié)，比較麻煩，時(shí)間浪費(fèi)較多；而在商場(chǎng)，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物退貨也需要很復(fù)雜的程序，可是網(wǎng)上退貨就相對(duì)更加困難，甚至商家還提出百般無(wú)理要求，拒絕退貨和推卸責(zé)任。所以，有的消費(fèi)者為了避免時(shí)間上的損失而選擇實(shí)地購(gòu)買。

6.服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以體現(xiàn)為兩大方面，一個(gè)來(lái)自于送貨服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)來(lái)自于商家的售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。送貨服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在所購(gòu)商品是否能夠及時(shí)、完整地到達(dá)，送貨地點(diǎn)是否方便顧客取貨；而商家售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在商家是否能夠提供正規(guī)發(fā)票，是否有配套的售后服務(wù)以及是否能提供完善的退換貨服務(wù)等。

7.身體風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)考慮長(zhǎng)時(shí)間的搜尋信息對(duì)身體健康帶來(lái)的影響，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)精力、體力的投入；另一方面的考慮則來(lái)自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購(gòu)買商品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)等。

8.心理風(fēng)險(xiǎn)。由于各種不確定性的存在，很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感到焦慮緊張。失敗的購(gòu)物經(jīng)歷還可能引起消費(fèi)者對(duì)自我能力的懷疑和否定，還有一些消費(fèi)者把購(gòu)買失敗經(jīng)歷歸結(jié)為自己與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代脫節(jié)。同時(shí)也有一部分消費(fèi)者對(duì)電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)存在懷疑與排斥。

（二）網(wǎng)購(gòu)過程中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的根源

在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境下，由于缺乏對(duì)店面、商品、服務(wù)等的直觀感受，相對(duì)傳統(tǒng)的店鋪購(gòu)物，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)更大，除了傳統(tǒng)渠道中來(lái)自產(chǎn)品、價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者個(gè)性的原因之外，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)更多地是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)這種特殊的環(huán)境引起的。

針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物過程中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的深度根源，許多學(xué)者進(jìn)行了研究。Einwiller認(rèn)為，在B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于三個(gè)方面：一是電子系統(tǒng)，即虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式，網(wǎng)上購(gòu)物是一種新型的購(gòu)物方式，由于網(wǎng)絡(luò)空間虛擬性和技術(shù)復(fù)雜性，消費(fèi)者可能要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)法律還不健全，媒體關(guān)于假冒偽劣商品的報(bào)道也提高了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)。二是網(wǎng)上商家。他們能夠得到注冊(cè)者（或消費(fèi)者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購(gòu)物習(xí)慣。消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息被網(wǎng)上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)感知到的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，商家的身份難以確認(rèn)，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。三是消費(fèi)者本人。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論對(duì)在線商家還是網(wǎng)上交易流程都不甚了解，這都會(huì)增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)而言之，Einwiller把B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源歸結(jié)為：交易主體（網(wǎng)上商家和消費(fèi)者）和交易媒介（電子交易系統(tǒng)）。

中國(guó)科學(xué)院心理研究所孫祥等專門對(duì)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，虛擬環(huán)境中的信息流與實(shí)體環(huán)境中的物流和價(jià)值轉(zhuǎn)移過程在時(shí)間和空間不同步，其中任何對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會(huì)產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險(xiǎn)；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對(duì)信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)放大。

（三）消費(fèi)者規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的方式

傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，顧客感到了各類購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在，在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境中，買賣雙方信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)有增無(wú)減，但消費(fèi)者總能通過一些手段來(lái)盡量降低風(fēng)險(xiǎn)（至少消費(fèi)者自己認(rèn)為如此）。實(shí)踐中，消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)的方法表現(xiàn)為：

1.獲取更多信息。為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來(lái)源，比如咨詢專家或有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)人群等。同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候更多地參考有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人的意見，他們也非常重視已購(gòu)買人群的評(píng)價(jià)，關(guān)注信譽(yù)度等信息。目前，許多購(gòu)物網(wǎng)站都設(shè)有顧客評(píng)價(jià)功能，以便消費(fèi)者通過查詢顧客評(píng)價(jià)信息來(lái)獲取信息。

2.從眾購(gòu)買。在許多情境中，消費(fèi)者由于無(wú)法獲得產(chǎn)品的全部信息或其他原因，會(huì)自覺不自覺地將多數(shù)人的意見作為判斷依據(jù)。按照社會(huì)比較理論的說(shuō)法，在情景不確定時(shí)，其他人的行為最有參照價(jià)值。從眾購(gòu)買的心理依據(jù)是人們?yōu)榱藢で筚?gòu)買的安全感而選擇與眾人相同的消費(fèi)行為，因?yàn)楦L(fēng)購(gòu)買似乎總能帶給消費(fèi)者一種不會(huì)出錯(cuò)的安慰心理。從眾購(gòu)買在網(wǎng)購(gòu)行為中表現(xiàn)為消費(fèi)者更關(guān)注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產(chǎn)品，認(rèn)為既然大家都購(gòu)買了，出錯(cuò)的幾率更低。而許多商家正是利用這一點(diǎn)，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購(gòu)買的方式獲取銷售火爆的假象，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

3.依靠經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。獲取信息需要花費(fèi)大量時(shí)間，從眾購(gòu)買又不能體現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)，于是，有的消費(fèi)者靠自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。當(dāng)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)足夠多又得到了一定的鼓勵(lì)和鞏固后，經(jīng)驗(yàn)就變成了品牌忠誠(chéng)，而品牌忠誠(chéng)既可以節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，也可以降低由于認(rèn)識(shí)新品牌而可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，許多網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)店鋪具有一定忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度不僅確保這些消費(fèi)者在該店鋪的重復(fù)購(gòu)買，還帶動(dòng)影響周圍的消費(fèi)群體參與購(gòu)買，他們?cè)谝欢ǔ潭壬掀鸬搅诵麄髯饔谩?/p>

4.放棄購(gòu)買。在極端的情況下，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)極大，而又找不出有效的降低方法時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)放棄購(gòu)買或推遲購(gòu)買。這也就是為什么實(shí)際中瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參考網(wǎng)頁(yè)資料的人比實(shí)際購(gòu)買的人要多的原因。

啟示

研究顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來(lái)分析企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而更有效和針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷策略，避免不必要的資源浪費(fèi)。同時(shí)，了解顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)挖掘商機(jī)、開拓市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論可知，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為的途徑。所以，把握消費(fèi)者心理，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，是促使電子商務(wù)快速發(fā)展的必要途徑，也是商家贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

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消費(fèi)者行為理論范文5

>> 卷煙消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略研究 卷煙消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略探討 消費(fèi)者行為分析在超市自有品牌策略中的應(yīng)用 基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略分析 消費(fèi)者行為與品牌定位點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)系研究 和事超市消費(fèi)者行為分析及市場(chǎng)策略研究 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對(duì)策略 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略研究 從綠色品牌角度分析消費(fèi)者行為 品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響 基于消費(fèi)者行為的企業(yè)品牌管理 消費(fèi)者行為變化對(duì)李寧品牌影響及對(duì)策分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷策略 低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究 低碳經(jīng)濟(jì)下的我國(guó)消費(fèi)者行為研究 基于消費(fèi)者行為的品牌價(jià)值研究 基于消費(fèi)者行為的煙草品牌培育研究 基于消費(fèi)者行為理論的快速消費(fèi)品營(yíng)銷策略研究 小區(qū)域市場(chǎng)卷煙消費(fèi)者行為研究 彩票消費(fèi)者行為分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.2010-7-27.

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消費(fèi)者行為理論范文6

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購(gòu)買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購(gòu)買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。