前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的體育消費者的動機與行為，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

1　研究目的與方法   隨著我國經濟體制的轉變,體育改革的不斷深入,一個以公有制為基礎,以體育健身娛樂和運動競賽等經營為主的多種所有制、多種經營方式、多層次的體育市場,正在我國蓬勃興起。有關體育產業、體育市場、體育消費等方面的理論研究也在不斷深入和完善,為我國體育產業的發展起到了有力的指導和推動作用。但面臨無情的市場、激烈的競爭,體育產業也不例外地卷入了市場競爭的浪潮,使之受到了強烈的沖擊。作為促進體育產業發展的重要因素———體育消費,則引起眾多學者的高度關注。為此,筆者在充分閱讀有關文獻資料和研究成果的基礎上采用了歸納,演繹、邏輯推理等研究方法,就我國體育消費者的需要、動機和行為進行了較深入的分析研究。初步提示了體育消費行為的一般規律,為有效地提高我國體育消費水平,調整產業結構提供參考依據。   2　體育消費者的需要與動機   2•1　體育消費者的需要   所謂體育消費者的需要可以理解為當人們基本滿足了生理和安全需要的情況下,為了健康、娛樂、交往、尊重等需要,有機體對體育消費需求的一種必然反映,他是社會生產力發展到一定階段的產物,是現代人們生活消費結構中不可缺少的組成部分。從體育消費者的需要對象來看,可分為體育的物質性消費和精神性消費兩大類。物質性消費的需要主要是指人們對各種實物性體育產品的需求,(如運動服、健身器等)。精神性消費的需要主要是指人們對觀賞體育比賽、參與體育活動、培訓,享受體育服務等方面的需求以達到滿足生理和精神上的需要。   2•2　體育消費者需要的產生與特點   2•2•1　體育消費者需要的產生   美國著名心理學和行為學家馬斯洛把人類的多種需要劃分為五個層次,即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要[1]。   在馬斯洛的需要層次中可以看出,各層次的需要都存在著一定的聯系,彼此相對排列成層次并呈階梯狀由低到高逐層遞升。這說明,只有基本的生理需要得到滿足之后,高層次的需要才能依次出現并得到滿足。就體育消費者的需要而言,他是建立在人們基本滿足了第一層次和第二層次消費需要基礎上的又一較高層次的消費需要。研究也表明,我國家庭月收入較高的各職業群,對體育消費的需要明顯高于低收入家庭,特別是有較高收入的服務人員、工人、管理人員和教科文人員,年體育消費在401元以上的分別為25•11%、16•99%、16•62%和10•47%[2],并遠遠超過全國平均水平。這說明,只有在較高收入的情況下生理需要得到一定程度的滿足后,才會出現較強烈的體育消費的需要。   另外,體育消費者需要的產生,還具備以下兩個條件,一是不足之感。即感到機體欠缺某種生理或心理需求。如當人們意識到身體欠佳需要鍛煉時,或從體驗中感到了他特有的娛樂性和精神享受時,心理產生失衡,需要開始萌生;二是求足之愿,即人們要有追求滿足之愿;如果只有需要,沒有追求滿足之愿,需要不能形成。但是如果兩者兼而有之卻因收入水平,消費觀念、體育消費環境等因素限制而產生自我仰制,同樣難以形成需要。因此說,體育消費需要的產生除具備上述兩大條件外,還受其他諸多因素的影響。2•2•2　體育消費者需要的特點(1)指向性:即指向所需要的具體事物,(如對運動服裝的需要、娛樂的需要、運動的需要等)。   (2)非迫切性:指與生理、安全的需要相比并非那么迫切,他是建立在上述兩種需要之上的較高層次的需要。屬于發展和享受需要。   (3)多重性:指在體育消費實踐中物質與精神需要往往是相互滲透、相互交融,既能滿足物質需要,同時也能滿足精神需要。(如購買一種運動服,打一場保齡球等,既滿足了物質需要,又滿足了健身、尊嚴、人格、榮譽、交往等精神需要)這也是體育消費需要區別與其他消費最本質的特點。   (4)競爭性:即在人們的多種需要中,只有最強烈、最迫切的需要才能轉化為動機,成為支配行為的動力。因此,在我國現階段恩格系數在50%以上的情況下,體育消費的需要往往在多種需要中處于劣勢。   (5)發展性:體育消費的需要會隨著社會生產力的不斷發展人們經濟收入的不斷增加和生活水平的提高而越來越強烈。   2•3　體育消費者動機的產生、功能與特點   2•3•1　體育消費者的動機內涵體育消費者的動機是指推動體育消費者去從事體育消費活動,以滿足對體育消費需要的意圖、愿望、信念等,或者說是體育消費者針對特定的消費目標而發出的一種內驅力或沖動。   2•3•2　體育消費者動機的產生   首先,需要是動機產生的基礎,沒有需要就不會有動機,只有需要而沒有滿足需要的目標和誘因也難構成動機。因此,當外界出現能夠滿足需要的對象時,需要就進一步轉化成行為的動機,并推動人們進行有目的的體育消費行為。也就是說只有需要指向一定的目標而且客觀環境也具備了達到目標的可能性時,才能形成動機,用公式表示:體育消費的動機=需要+目標+實現目標的可能性。   2•3•3　動機的功能   動機是發動和維持消費者行為的內在原因和直接動力,他具有以下四種功能;   (1)始發功能:即具有引發和驅使體育消費者產生進行體育消費行為的作用。   (2)指向和選擇功能:即能使體育消費者的消費行為指向一定的方向,選擇一定的消費目標。   (3)調整與反饋功能:即動機能保護和鞏固行為,并貫穿于行為的發動、加強、維持和直到行為終止的全部過程。另外,體育消費者的行為結果對動機也有很大影響,良好的行為結果會強化動機,不好的行為結果會使動機消弱并降低行為的內在驅動力。#p#分頁標題#e#   總之,動機來源于需要,需要是形成動機的基礎。體育消費者的動機則首先來自人們對體育的需要,但由于人與人之間存在著明顯的個體差異,其生理、心理狀況不同,興趣愛好不同,所處環境和經濟條件不同,因此,人們對體育的需要也是多種多樣,需要的動機和消費內在行為方式也不盡相同。研究表明,在人們的多種體育需要中,發展身體,增強體力和健康是大多數人最基本、最主要的體育需要。除此之外,則集中表現在,為適應社會和集體的需要和實現自我價值等個性化的需要,如娛樂消遣、調整情緒,人際交往、美容健美等[3],同時這些需要也決定著人們的體育消費取向和動機行為方式。   3　體育消費者的心理動機   3•1　求實動機   這是體育消費者以追求體育商品的使用價值為主要目的的消費動機,注重產品的“實惠”、“實用”和“質量”講求樸實大方、耐用便利。這種消費動機往往與消費者的經濟收入、消費觀念和文化氛圍等有著密切關系,在我國體育消費者中普遍存在,這與我國目前經濟發展和人們的生活水平有密切關系。   3•2　求新功能   這是體育消費者在購買體育商品時以追求商品的時尚和新穎為主要目的的。比較注重商品的“時髦”和“新奇”,講求商品的款式和社會流行式樣,這種購買動機在我國青少年體育消費者中普遍存在。因此,在設計青少年運動服裝和其它體育商品時,要注意產品的“時髦”和“新奇”的特點。   3•3　求廉動機   這是體育消費者以追求價格低廉商品為主要目的的心理動機。注重商品“物美”和“價廉”,寧肯花時間、體力和精力去了解有關商品的價格信息,反復衡量,最后做出購買決定。具有此類購買動機的體育消費者往往也與其經濟條件和習慣于節儉生活有關。隨著社會發展,具有這種購買動機的消費者會越來越少。   這是消費者在選購體育商品時,在追求名牌、檔次和質量的同時以提高自己的身份、地位而形成的購買動機,注重商品的社會聲譽和象征意義。隨著社會的不斷進步,生活水平的提高,求名動機的群體越來越多,求名的動機更多的是在于名牌產品的質量。   4　體育消費者的需要、動機與行為的關系   　　人們對體育消費的需要首先來自對體育的需要,有了這種需要,就會產生一種心理緊張狀態,當遇到能夠滿足特定目標和誘因時,這種緊張的心理狀態就會成為一種內在的驅動力,即動機。有了動機就會選擇或尋找消費的目標成為人們進行體育消費的行為,當達到目標時,緊張的心理狀態消除,體育消費需要得到滿足,同時又會產生新的消費需要,周而復始,這也是體育消費行為的一般規律。   5　結　論   (1)體育消費者需要的產生除具備不足之感,求足之愿外還會受到經濟收入、消費觀念、消費環境等諸多因素的影響。   (2)體育消費者的需要具有指向性、非迫切性、多重性,競爭性和發展性的需要特點。   (3)體育消費者具有求實、求新、求名、求廉的心理動機。(6)體育消費者的需要、動機與行為三者之間有著不可分割的密切聯系,彼此相互影響、相互滲透、相互制約。其消費行為的一般規律是:需要一緊張一動機—行為—目標—滿足—新需要。