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消費行為分析論文范文1

關(guān)鍵詞:過度投資投資不足信息不對稱沖突

投資決策是企業(yè)的三大核心財務(wù)決策之一,其決策行為是否有效直接關(guān)系到企業(yè)價值能否最大化。然而,現(xiàn)實中企業(yè)卻大量存在著過度投資、投資不足、盲目多元化等非效率行為,這不但影響資本的最優(yōu)化配置、浪費大量的資源和生產(chǎn)要素,還形成呆、壞帳加大了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。探究非效率投資行為的內(nèi)在形成機制,進(jìn)而提出治理約束措施,有著重要的理論和現(xiàn)實意義。

非效率投資行為及其成因

(一)過度投資行為及其理論解釋

過度投資(overinvestment)是指在投資項目的凈現(xiàn)值小于零的情況下,決策者仍實施的一種非理性投資行為。企業(yè)各利益相關(guān)者之間的利益沖突是導(dǎo)致過度投資的主要原因:

股東—經(jīng)理之間的矛盾?，F(xiàn)代公司的典型特征是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,兩權(quán)分離導(dǎo)致企業(yè)所有者股東與負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營決策的經(jīng)理層之間出現(xiàn)利益沖突。Jensen&Meckling(1976)認(rèn)為經(jīng)理努力經(jīng)營的成果由股東和他們一起分享,而成本卻由經(jīng)理人獨自承擔(dān),這勢必降低其努力水平,表現(xiàn)在投資上,經(jīng)理會選擇有利于自身而有損于股東的投資項目。而經(jīng)理牟取私利的最直接方式就是擴大企業(yè)規(guī)模,建造“企業(yè)帝國”以滿足獲取由企業(yè)規(guī)模擴大所帶來的各種貨幣、非貨幣收益的欲望。的確,經(jīng)理收益是企業(yè)規(guī)模的增函數(shù),大規(guī)模企業(yè)經(jīng)理的貨幣非貨幣收益都遠(yuǎn)高于小規(guī)模企業(yè)經(jīng)理(ConyonandMurphy2000)。因此,目標(biāo)的偏離使經(jīng)理傾向于消耗企業(yè)的資金進(jìn)行過度投資以追求私人利益的最大化。

同時,股東與債權(quán)人之間也存在利益沖突,這也可能導(dǎo)致過度投資。在股東與經(jīng)理目標(biāo)一致的前提下,Jensen&Meckling認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)以負(fù)債契約的方式融入資金后,股東傾向于選擇投資高風(fēng)險項目,因為風(fēng)險與收益成正比。一旦成功,股東就享有投資帶來的高收益,而債權(quán)人卻只能獲取合同事先規(guī)定的固定利息收入;如果項目失敗,按企業(yè)的有限責(zé)任制股東也只是承擔(dān)其出資額的部分損失,而債權(quán)人卻要蒙受超過股東損失額以外的全部損失。這種股東與債權(quán)人收益與風(fēng)險的不對稱性使得股東有動機進(jìn)行過度投資。

(二)投資不足及其理論解釋

投資不足主要指在投資項目凈現(xiàn)值大于零的情況下,決策者被動或主動放棄投資的現(xiàn)象。對投資不足的理論解釋主要有:

Myers&Majluf(1984)基于信息經(jīng)濟學(xué)提出了信息不對稱理論,他們認(rèn)為在企業(yè)外部投資者和內(nèi)部經(jīng)營管理者之間存在著關(guān)于企業(yè)投資項目預(yù)期收益方面的信息不對稱,使得企業(yè)在融資過程中外部投資者往往會低估企業(yè)證券價值,導(dǎo)致外部融資成本偏高而經(jīng)理為維護(hù)股東的利益不得不放棄凈現(xiàn)值為正的項目,從而形成投資不足。

Berkovitch&Kim(1990)進(jìn)一步提出因負(fù)債過度而導(dǎo)致投資不足。企業(yè)通過負(fù)債融資會導(dǎo)致財務(wù)杠桿的增大,企業(yè)的再融資能力就會降低,當(dāng)企業(yè)有好的投資機會時,若內(nèi)部資金不足而負(fù)債又較多,便有可能因企業(yè)負(fù)債過高而無法為新項目籌集到資金,所以債務(wù)過高也會導(dǎo)致企業(yè)不得不放棄正NPV的項目導(dǎo)致投資不足。有時候,雖然可以籌集到資金進(jìn)行投資但項目盈利可能要全部用于償還債務(wù)利息和本金,對股東來說在承受風(fēng)險的同時得不到任何收益,那么該項目就不會被實施,也會導(dǎo)致投資不足。

(三)其他非效率投資行為及分析

與上述情況類似,經(jīng)理還熱衷于可以給個人帶來威望、權(quán)利、地位和報酬等額外私人收益的多元化投資,產(chǎn)生不合理多元化投資所帶來的價值減少的“多元化折扣”(Jensenandstulz);出于對己聲譽和職業(yè)生涯等因素的考慮,經(jīng)理還傾向于投資那些能較快看到回報的短期項目,因為回報很快才能迅速引起各方的關(guān)注從而建立起管理者的聲譽(Narayanan,1985)。

現(xiàn)階段我國企業(yè)非效率投資行為的表現(xiàn)

(一)行業(yè)投資過度

企業(yè)做出投資決策時,應(yīng)分析投資產(chǎn)品和行業(yè)所處的生命周期階段和市場供需狀況。在行業(yè)整體或產(chǎn)品已出現(xiàn)過剩特征的情況下,企業(yè)就應(yīng)該考慮減少在該領(lǐng)域的資金投入。但部分企業(yè)考慮到已獲得的市場競爭優(yōu)勢和技術(shù)設(shè)備投入,不甘心放棄此成熟市場向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移資本,就只能靠繼續(xù)追加投資和擴大規(guī)模,通過過度競爭方式把其他競爭者排擠出局以維護(hù)自身利益。這種過度投資行為不僅使得企業(yè)無法全面實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),而且還給整個行業(yè)帶來了一定的負(fù)面影響,我國電器行業(yè)的多次惡性價格戰(zhàn)就是行業(yè)過度投資行為的結(jié)果。

(二)盲目多元化

多元化是企業(yè)向不同行業(yè)多種產(chǎn)品方向發(fā)展的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。通過多元化投資實現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營,可以充分利用企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢,提高資源利用效率。

我國有部分企業(yè)把多元化經(jīng)營視為企業(yè)做強做大的最佳途徑,在設(shè)立初期,企業(yè)范圍大多比較集中,經(jīng)營目標(biāo)也比較明確,初步實現(xiàn)了資金的積累和規(guī)模的擴張。但在未做好充分的資源儲備和戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下,就急不可耐實施多元化投資,企業(yè)資源的分散影響了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,削弱了原有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的競爭力,降低了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在市場競爭有利的地位。而在新投資的領(lǐng)域內(nèi)又達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟,產(chǎn)生資源不足與資源浪費并存的狀況,不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。也有相當(dāng)一部分企業(yè)把多元化經(jīng)營作為分散風(fēng)險的解決思路,當(dāng)一部分業(yè)務(wù)陷入蕭條或虧損時,其他方面的經(jīng)營成功可以彌補虧損。但實際上,企業(yè)若實行關(guān)聯(lián)性較低的多元化投資,要面對多種產(chǎn)業(yè)和多個市場,會大大增加企業(yè)經(jīng)營管理的難度。正如著名的管理學(xué)家德魯克所言:一個企業(yè)的多元化投資程度越高,協(xié)調(diào)活動和可能造成的決策延誤就越多。過分強調(diào)投資多元化在分散風(fēng)險方面的功能而忽視其可能誘發(fā)和增加的低效率問題,會使企業(yè)走上加速陷入財務(wù)危機甚至是破產(chǎn)的道路。

優(yōu)化我國企業(yè)投資行為的對策思考

(一)完善公司治理結(jié)構(gòu)

由于我國上市公司多數(shù)是由國有企業(yè)改制而來,所有者缺位和“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴(yán)重,對管理層的非效率投資行為缺乏有效的監(jiān)督制衡機制。因此,必須建立健全董事會制度,改變“橡皮圖章式”的董事現(xiàn)象,增強董事會、監(jiān)事會的獨立性,確保公司投資決策行為符合企業(yè)價值最大化目標(biāo)。同時要積極發(fā)揮獨立董事的作用,通過多方監(jiān)督和制衡減少上市公司非效率投資行為的發(fā)生。

(二)積極發(fā)揮負(fù)債的治理作用

負(fù)債融資迫使企業(yè)“吐出”(disgorge)現(xiàn)金減少管理層控制的資源,同時也能帶來債權(quán)人的監(jiān)督,增加企業(yè)破產(chǎn)的可能性,從而有助于減少過度投資。在債務(wù)的選擇上,為防止過于借助單純的負(fù)債而帶來的“破產(chǎn)威脅”所引起的投資不足,可以發(fā)行帶有贖回條款的可轉(zhuǎn)換債券。

(三)積極推行具有激勵作用的薪酬政策

現(xiàn)代企業(yè)理論研究表明,積極的經(jīng)理層薪酬計劃及科學(xué)的激勵制度可以減輕委托沖突,降低成本。通過實施管理層持股、制定退休金計劃等多方位的激勵制度,使管理者的報酬不僅與企業(yè)的短期經(jīng)營績效相聯(lián)系,更與企業(yè)的長期績效掛鉤,從而提高管理者理性決策的積極性。

(四)建立科學(xué)的投資決策制度

對一個投資項目的科學(xué)決策,除進(jìn)行宏觀投資環(huán)境分析和微觀項目經(jīng)濟評價分析外,還要專門分析投資項目風(fēng)險,運用系統(tǒng)分析原理,綜合考慮每個方案的優(yōu)劣,最后做出取舍。在決策過程中尤其是要排除個人意志和絕對權(quán)利對決策的影響,拋棄僅憑高層管理者個人心理、情感、喜好、作風(fēng),價值觀和經(jīng)驗,純粹依賴個人直覺的精英型、直覺型和隨意型決策模式。嚴(yán)格按照獲取信息—分析問題—制定決策—審核決策—決策形成—執(zhí)行反饋的程序制定投資決策。只有建立科學(xué)的決策制度才能有效減少非效率投資行為。

參考文獻(xiàn):

1.袁春生,楊淑蛾.經(jīng)理管理防御與企業(yè)非效率投資.經(jīng)濟問題,2006(6)

消費行為分析論文范文2

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)價格；居民；投資行為

社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得國家在經(jīng)濟層面更加關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，但是近年來由于房價過高而引起的投資與消費不足成為制約我國經(jīng)濟可持續(xù)性發(fā)展的一大障礙。本篇論文將著眼于房產(chǎn)價格與居民投資消費行為的關(guān)系，分析房價變動對居民投資消費行為的影響。

一、關(guān)于財富效應(yīng)和擠出效應(yīng)

研究房產(chǎn)價格變動對居民投資消費行為的影響會提到財富效應(yīng)和擠出效應(yīng)，這是經(jīng)濟學(xué)中的兩個常用的概念，只有對相關(guān)經(jīng)濟學(xué)的概念理解清晰，才能對本篇論文的中心論點，房產(chǎn)價格變動對居民投資消費行為影響有更深刻的認(rèn)識與分析，所以論文接下來的一部分將分別詳細(xì)的介紹財富效應(yīng)和擠出效應(yīng)。

（一）房地產(chǎn)的理論性介紹

對房地產(chǎn)市場上房價波動的研究，第一步要明白房地產(chǎn)的相關(guān)理論性概念。房地產(chǎn)是指建筑物，土地以及依附在土地和建筑物上的不可分離的各個部分和其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)分類可以根據(jù)很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)的用途來劃分，房地產(chǎn)財富可以分為商用房地產(chǎn)財富和民用房地產(chǎn)財富，其中住宅類即民用房地產(chǎn)財富是房地產(chǎn)市場的重要組成部分，也是與居民投資消費行為聯(lián)系最為密切的一個層面。為了有針對性的分析房地產(chǎn)市場上房產(chǎn)價格波動對居民投資消費行為的影響，本篇論文的研究對象就選為狹義的房地產(chǎn)市場，也就是上文提及的民用類房地產(chǎn)市場。

（二）關(guān)于財富效應(yīng)

財富效應(yīng)并不是很早就存在的經(jīng)濟領(lǐng)域的經(jīng)典概念，而是隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)社會，市場的需要而產(chǎn)生的一個新的理念。財富效應(yīng)是指某種財富累積達(dá)到一定規(guī)模的時候，會產(chǎn)生對相關(guān)領(lǐng)域的控制效應(yīng)或者傳導(dǎo)效應(yīng)。

其次，財富效應(yīng)是因某些貨幣政策的實施，引起貨幣存量的增減，因此會對居民手中持有財富產(chǎn)生影響。居民手持資產(chǎn)越多，消費和投資的欲望越強烈，這是非常自然客觀的規(guī)律。所謂的財富包括兩種形式，一是金融資產(chǎn)，比如貨幣，另外一個就是實物資產(chǎn)，其中包括房產(chǎn)，提到房產(chǎn)，就與本篇論文的論點有關(guān)，房產(chǎn)作為財富的一種存在形式，是適用于上文提到的財富效應(yīng)的，也就是說以房產(chǎn)這種形式的財富體現(xiàn)會影響居民消費和投資需求。

（三）關(guān)于擠出效應(yīng)

擠出效應(yīng)簡單來講是一種政府行為對私人產(chǎn)生的影響，具體是指政府投資消費增加會對私人投資消費產(chǎn)生一定程度的擠占，進(jìn)而導(dǎo)致由于政府?dāng)U大投資而產(chǎn)生的國民收入可能會因為擠出效應(yīng)使得私人投資消費減少或者有一部分被抵消掉甚至被全部抵消。

這一過程具有一定的傳導(dǎo)性，具體解釋就是，由于政府的消費投資增加，也就是政府?dāng)U大支出，就會使商品市場上購買勞務(wù)與產(chǎn)品的競爭加劇，這從價格上就表現(xiàn)為物價的上漲，當(dāng)然延展到房地產(chǎn)領(lǐng)域就是具體指房價的上漲，在此種情況下，假設(shè)市場上貨幣的名義供給量保持穩(wěn)定不變，實際的貨幣供給量就會因為價格的上漲而縮水，理解為實際貨幣供給量的減少，實際貨幣供給量減少必然會導(dǎo)致人們抑制消費和投資的意愿。

二、研究房產(chǎn)價格變動對居民投資行為影響的意義

針對上文提到的財富效應(yīng)可以得知，資產(chǎn)價格波動與消費和投資的關(guān)系在近階段以來收到了學(xué)界和政府與社會廣泛關(guān)注，其中表現(xiàn)最明顯的領(lǐng)域就是股票市場，炒股熱潮在我國已經(jīng)不是近期出現(xiàn)的事情，而社會都對這一領(lǐng)域有著很多的研究與關(guān)注，但是對于房地產(chǎn)市場上價格的波動對消費與投資的影響，或者說對于房地產(chǎn)市場的財富效應(yīng)卻并沒有得到像股票市場那么多的關(guān)注與重視。但是近年來，股票市場連續(xù)蕭條，情況低迷，而房地產(chǎn)市場反而表現(xiàn)出持續(xù)繁榮的發(fā)展態(tài)勢，這一現(xiàn)狀使得房地產(chǎn)市場上價格的波動對居民消費和投資的影響成為了不容忽視的一個問題。

（一）研究房產(chǎn)價格波動對投資行為影響的必要性

由于房地產(chǎn)市場上價格變動對居民消費投資帶來的影響，政府開始重視這一問題，從現(xiàn)實背景來看，房地產(chǎn)市場日趨繁榮，但是也日趨復(fù)雜，房地產(chǎn)市場上房價的變動對消費投資的巨大影響受到理論界和社會各部門的重視。近幾年來，政府對發(fā)展房地產(chǎn)市場采取了一系列的積極措施，有意識有目的地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以拉動消費，帶動經(jīng)濟的增長，這是因為對房產(chǎn)的消費也是消費投資的一種，這種情況在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展初期表現(xiàn)為一種好的態(tài)勢，因為政府的鼓勵政策和社會上對此種行為的認(rèn)可確實會有利于在房產(chǎn)領(lǐng)域刺激消費需求從而帶動經(jīng)濟的增長。

但是隨著時間的推移和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸成熟的領(lǐng)域中出現(xiàn)了很多弊端，很多地方把城市經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橥恋刎斦头慨a(chǎn)財政，這使得各個地方的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是這逐漸演化成一種非理性的繁榮，這樣的發(fā)展態(tài)勢將會慢慢脫離開始時對房地產(chǎn)行業(yè)寄予的拉動經(jīng)濟增長的期望，反而會因為過度的繁榮對除房地產(chǎn)之外的居民消費與投資行為產(chǎn)生負(fù)面的影響，因此關(guān)注與研究房地產(chǎn)領(lǐng)域房價的波動對居民消費與投資行為的影響就顯得意義重大。

（二）研究房產(chǎn)價格波動對投資行為影響的意義

政府工作報告多次提出并著重強調(diào)了調(diào)控房地產(chǎn)市場上房價的波雍屠缶用襝費投資的重要性，以此作為當(dāng)前政府部門工作的一項重要任務(wù)。各政府部門應(yīng)該協(xié)同房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭人考慮如何更好的調(diào)控房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展，與此同時又不影響到居民消費投資行為的增長和國民經(jīng)濟的持續(xù)健康增長。因此，深入研究房地產(chǎn)市場價格波動對居民消費投資行為的影響既有助于對房地產(chǎn)市場與消費投資的內(nèi)在聯(lián)系形成全面的認(rèn)識，認(rèn)識到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對居民消費投資和國民經(jīng)濟產(chǎn)生的正面影響和負(fù)面影響，還為政府的相關(guān)管理部門利用房地產(chǎn)市場調(diào)控居民消費投資，監(jiān)督管理房地產(chǎn)市場等工作提供了理論性的指導(dǎo)和實踐性的支持，所以，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場價格過度波動，住房消費成為居民難題，國內(nèi)消費投資不足的現(xiàn)狀下，對這一問題的深入探討對我國的房地產(chǎn)市場的管理和處于經(jīng)濟穩(wěn)定性的考慮都具有前瞻性的意義。

三、對房地產(chǎn)市場當(dāng)前現(xiàn)狀分析的政策建議

我國的房地產(chǎn)市場幾乎吸納了居民因經(jīng)濟發(fā)展而增長的絕大部分收入，但是卻對實體經(jīng)濟的投資減少，這種情況對我國的經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是及其不利的，所以論文接下來的部分將針對房地產(chǎn)行業(yè)這種不健康的發(fā)展態(tài)勢給出一些政策性的建議。

（一）建立抑制房價上漲的機制

面對當(dāng)今房地產(chǎn)市場上房價持續(xù)攀升，居高不下的現(xiàn)狀，政府的政策是抑制房價過熱增長的重要手段。政府應(yīng)該有針對性的出臺一些法律法規(guī)或者相關(guān)文案，建立有效抑制房地產(chǎn)市場房價過熱的長效機制，抑制房價的過快上漲。將房價控制在合理的水平群屠蠊內(nèi)居民消費并不矛盾，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的早期，將房產(chǎn)投資作為刺激居民消費投資的一種重要的手段，也在當(dāng)期產(chǎn)生了一定的積極影響，刺激了消費投資需求，帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，但是在當(dāng)今現(xiàn)狀來看，應(yīng)該保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性發(fā)展，使居民消費投資合理的像多方面發(fā)散式延展，以此實現(xiàn)國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）保持房價調(diào)控政策的連續(xù)性

以往有結(jié)論稱房地產(chǎn)行業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的標(biāo)識性領(lǐng)域，房價的波動是一國經(jīng)濟發(fā)展程度的重要參考，但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，多元化經(jīng)濟和新經(jīng)濟體的出現(xiàn)，房產(chǎn)價格的波動并不會在宏觀領(lǐng)域?qū)?jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，前文提到的房地產(chǎn)市場上的擠出效應(yīng)表明，抑制房價的過熱增長有利于擴大居民的投資消費，因此，政府應(yīng)該堅定的實施對房產(chǎn)價格的調(diào)控政策，保持房產(chǎn)價格調(diào)控政策的連續(xù)性。

四、總結(jié)

由于社會經(jīng)濟發(fā)展，為了適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀，對房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，尤其是對房產(chǎn)價格波動的調(diào)整是保證居民投資消費行為像更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展，使國民收入實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要舉措，政府相關(guān)部門應(yīng)該堅定的實施對房地產(chǎn)市場各方面尤其是房產(chǎn)價格的調(diào)節(jié)與控制政策，使房地產(chǎn)行業(yè)為促進(jìn)國家經(jīng)濟健康發(fā)展貢獻(xiàn)積極的力量。

參考文獻(xiàn)：

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消費行為分析論文范文3

關(guān)鍵詞：福建省；晉江市；青少年；體育消費行為；影響因素

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）07-0072-01

體育消費是利用體育的特殊屬性來滿足人們身體與精神上的需要而發(fā)生的經(jīng)濟行為。隨著我國經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育消費品種越來越多，消費群體也日益龐大。體育消費已是當(dāng)今現(xiàn)代化生活的一個重要的組成部分，是人們生活質(zhì)量和社會文明程度提高的一個反映，在人們的生活當(dāng)中占據(jù)了一定的比重，且有擴大的趨勢。青少年作為體育運動的主群體，其體育消費行為如何，將直接關(guān)系到未來人們體育消費行為的走向，同時青少年缺乏經(jīng)濟獨立能力，其體育消費行為必然是個體、家庭、社會相互作用的交點，為此，本研究試圖探討福建省晉江市青少年的各種體育消費行為以及產(chǎn)生這些消費行為的影響因素，旨在為引導(dǎo)該地區(qū)青少年進(jìn)行合理的體育消費及實施健康教育，提供了科學(xué)的理論依據(jù)。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

隨機抽查福建省晉江市某區(qū)200名青少年學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，其中男120名，女80名。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過泉州輕工學(xué)院圖書館和CNKI中國期刊數(shù)據(jù)庫等多種途徑查閱了近十年國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)研究論文，為此論文的撰寫奠定了理論依據(jù)。

2.問卷調(diào)查法

（1）問卷的制定

在制定調(diào)查問卷之前，閱讀有關(guān)社會調(diào)查及體育科研方法方面的書籍，并根據(jù)有關(guān)問卷制定的要求，圍繞消費動機、消費觀念、消費內(nèi)容、影響因素方面自行設(shè)計。

（2）問卷的發(fā)放

對福建省晉江市某區(qū)青少年發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷200份，回收問卷187份，剔除無效問卷3份，有效回收率92%。

3.數(shù)理統(tǒng)計法

運用EXCEL軟件對回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)處理。

二、研究結(jié)果和分析

（一）福建省晉江市青少年體育消費行為的現(xiàn)狀調(diào)查

1.福建省晉江市青少年的體育消費動機

調(diào)查結(jié)果顯示，在對“您進(jìn)行體育消費是為了”的問題調(diào)查中，為了強身健體的占32%、休閑娛樂的占13.5%、審美追求的占22.2%、社會交往的占11.9%、體育成就的占10.8%、攀比炫耀的占9.2%，調(diào)查說明：福建省晉江市青少年認(rèn)為強身健體是體育消費的首要目的。

2.福建省晉江市青少年的體育消費觀念

在“您認(rèn)為人的一生應(yīng)該經(jīng)常鍛煉嗎？”問題的回答中，認(rèn)為贊同的占39.6%、基本贊同的占33.6%、即不贊同也不反對的占15.7%、不贊同的占6.5%、非常不贊同的占4.3%，調(diào)查說明，福建省晉江市青少年認(rèn)為在這個方面表示肯定?？梢?，青少年的健身性體育消費價值觀已得到基本的確立和定位。

在“體育是增進(jìn)健康、造福社會的有效手段”問題的調(diào)查中，完全贊同的占28.2%、基本贊同的占33.1%、既不贊同也不反對的占19.5%、不贊同的占15.7%、非常不贊同的占3.2%，調(diào)查說明，福建省晉江市青少年認(rèn)為對體育是增進(jìn)健康、造福社會的有效手段持正面的態(tài)度。

在對“您選擇體育商品的依據(jù)”問題的調(diào)查中，根據(jù)自己的實際需要的占39.1%、逛街時看中的占24.4%、流行、時尚的占21.7%、朋友推薦的占14.6%，根據(jù)調(diào)查結(jié)果說明，福建省青少年在選商品時還是比較看中自身的實際需要，能有計劃地理性消費，但還有少部分青少年還是跟著潮流、時尚，這說明在還是有少部分青少年心理上還是欠缺理智，要對這少部分青少年進(jìn)行體育消費心理方面的引導(dǎo)。

3.福建省晉江市青少年的體育消費內(nèi)容

調(diào)查結(jié)果顯示福建省晉江市青少年體育消費主要有體育服裝、運動器具、體育書刊、比賽門票、體育鍛煉、體彩/足彩六類；體育服裝占14.5%，運動器具占19.3%，體育書刊占9.6%，比賽門票占6.9%，體育鍛煉占36%，體彩/足彩占4.8%，占比例最大的內(nèi)容是體育鍛煉，第二位是運動器具，第三位是體育服裝，第四位是體育書刊，第五位是比賽門票，第六位是體彩/足彩。調(diào)查結(jié)果說明，福建省晉江市青少年的內(nèi)容主要還是以體育鍛煉為主。

（二）影響福建省晉江市青少年體育消費行為的因素分析

某種消費行為的形成與發(fā)展，總是要受一定社會的客觀因素和主觀因素的制約和影響。體育消費行為作為消費領(lǐng)域的一種行為，在其形成和發(fā)展過程中也不例外地要受到諸如收入水平、余暇時間、政策輿論等外部因素的影響，同時也要受到消費者自身的文化素質(zhì)、消費需求及其價值觀等的影響，這是體育消費行為形成的必要條件，對體育消費行為的形成均起著不同的促進(jìn)作用。

1.社會文化因素的影響

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，影響福建省晉江市青少年體育消費行為的社會文化因素包括：良好的體育消費環(huán)境、社會對體育消費的評價、社會對體育消費的導(dǎo)向。調(diào)查顯示，福建省晉江市青少年認(rèn)為良好的體育消費環(huán)境重要及非常重要的占72.8%，認(rèn)為社會對體育消費的評論重要及非常重要的占45.5%，認(rèn)為社會對體育消費的導(dǎo)向重要及非常重要的占45.6%。這些數(shù)據(jù)說明，在日常體育消費和購買中，中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣多屬于節(jié)儉型和務(wù)實型的，超前消費的意識還不太強。

2.家庭因素的影響

家庭對一個人的影響有著舉足輕重的作用，在消費問題上也是一樣。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，影響福建省晉江市青少年體育消費行為的家庭因素包括：家庭收入、家庭的體育消費習(xí)慣、家庭成員的支持。調(diào)查結(jié)果顯示，福建省晉江市青少年認(rèn)為家庭收入重要及非常重要的占79.4%，認(rèn)為家庭的體育消費習(xí)慣重要及非常重要的占37.4%，認(rèn)為家庭成員的支持重要及非常重要的占64.6%。以上數(shù)據(jù)說明，在所有家庭因素中，家庭收入是影響福建省晉江市青少年體育消費行為的首要因素。

3.個人因素的影響

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，影響福建省晉江市青少年體育消費行為的個人因素包括：個體對體育消費的認(rèn)知、熱愛體育運動。調(diào)查結(jié)果顯示，福建省晉江市青少年認(rèn)為個體對體育消費的認(rèn)識重要及非常重要的占75.9%，認(rèn)為熱愛體育運動重要及非常重要的占83.6%。調(diào)查結(jié)果說明福建省晉江市青少年認(rèn)為對體育運動的熱愛程度直接影響著個體的體育消費行為。

4.學(xué)校和社區(qū)環(huán)境的影響

影響青少年體育消費行為的學(xué)校核社區(qū)環(huán)境因素包括：社區(qū)是否經(jīng)常組織社區(qū)體育活動、學(xué)校是否提倡開展體育活動、學(xué)校是否定期召開各種形式的體育比賽、運動會或活動。調(diào)查結(jié)果顯示，福建省晉江市青少年認(rèn)為社區(qū)是否經(jīng)常組織社區(qū)體育活動重要及非常重要的占48.8%，認(rèn)為學(xué)校是否提倡開展體育活動重要及非常重要的占70.5%，認(rèn)為學(xué)校是否定期召開各種形式的體育比賽、運動會或活動重要及非常重要的占70.6%。這些數(shù)據(jù)說明，與社區(qū)環(huán)境相比，學(xué)校的體育鍛煉環(huán)境對福建省晉江市青少年體育消費行為的影響更大。提示，學(xué)校應(yīng)該重視對青少年體育消費觀念和行為的引導(dǎo)。

5.商品廣告的影響

影響青少年體育消費行為的商品廣告因素包括：體育消費的廣告效果、體育消費商品的豐富程度、明星的體育消費行為。調(diào)查結(jié)果顯示，福建省晉江市青少年認(rèn)為體育消費的廣告效果重要及非常重要的占27.1%，認(rèn)為體育消費商品的豐富程度重要及非常重要的占64%，明星的體育消費行為認(rèn)為重要及非常重要的占43.4%，以上數(shù)據(jù)說明，由于青少年所處的特殊年齡階段和心理特點，他們比較看中的是商品的款式和商品對個性需求的滿足程度。

三、結(jié)論與建議

強身健體、審美追求是福建省晉江市青少年體育消費的主要動機，其他的體育消費動機還包括休閑娛樂、社會交往、體育成就、攀比炫耀。影響福建省晉江市青少年體育消費行為有社會文化、家庭因素、個人因素、學(xué)校和社區(qū)環(huán)境、同學(xué)朋友、商品廣告。積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費觀念，不要讓福建省晉江市青少年一時最求時髦，而體育消費的價格和質(zhì)量要符合福建省晉江市青少年的要求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張明飛，蔡陵江.影響福建省大學(xué)生體育消費行為的因素分析[J].福建體育科技，2002，21（2）：53-56.

消費行為分析論文范文4

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點，以進(jìn)一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機過后，進(jìn)一步了解消費者的購買決策無論對企業(yè)還是消費者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現(xiàn)。西方對消費行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學(xué)和消費行為學(xué)的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實際，構(gòu)建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調(diào)消費者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費者會將其實際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費者難免會有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機制研究

對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應(yīng)注重運用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。

（3）網(wǎng)絡(luò)時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

參考文獻(xiàn):

［1］陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證力法［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2009.

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［5］黃凌.歸因風(fēng)格及情緒對購買決策影響的實驗研究［D］.華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

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［7］李新旺，劉金平.決策心理學(xué)［M］.河南:河南大學(xué)出版社，2008.

［8］梁汝英.消費者行為學(xué)［M］.重慶:重慶大學(xué)出版社，2009.

消費行為分析論文范文5

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 自我概念 消費行為

本論文對于大學(xué)生自我概念與消費行為的研究可以對大學(xué)生的消費進(jìn)行全面的了解，同時通過對自我概念和消費行為的深層次探討，也深入挖掘出自我概念與消費行為之間的相互關(guān)系。其次，通過對大學(xué)生自我概念和消費行為的研究也可從中看出大學(xué)生在消費行為中存在的問題，從而為大學(xué)生的消費行為做出正確的引導(dǎo)，使其能保持正確的消費觀，進(jìn)而推動相關(guān)企業(yè)營銷活動的有效發(fā)展。

一、大學(xué)生自我概念的界定

大學(xué)生的自我概念決定著相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)量，若消費者的自我概念與產(chǎn)品形象不符，那么將出現(xiàn)對產(chǎn)品產(chǎn)生消極消費行為的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品銷售降低。因此大量的實踐表明，大學(xué)生自我概念與消費行為緊密相連，相關(guān)企業(yè)發(fā)展應(yīng)提高對大學(xué)生自我概念的重視，重新認(rèn)識自我概念對大學(xué)生消費行為的影響。

二、大學(xué)生自我概念在消費行為中的作用和地位

（一）消費行為中自我概念的作用

在大學(xué)生對商品進(jìn)行購買時，會在無意之中受到自我概念的影響，從而通過自己的理解對商品的形象進(jìn)行自我定義。其次，大學(xué)生在購買商品時只是為了滿足自身對商品的需要，因此商品必須滿足大學(xué)生的需要才能促使其進(jìn)行消費行為。在這種情形下，商品的形象必須能夠滿足大學(xué)生的需求，使大學(xué)生的自我概念與商品的形象達(dá)成統(tǒng)一。再次，隨著生活水平的不斷提高，大學(xué)生在追求商品質(zhì)量的同時，更加注重精神上的滿足。因此，大學(xué)生在進(jìn)行購買時，會下意識的考慮到商品是否足夠能彰顯出自身的個性。這種行為的產(chǎn)生，驗證了大學(xué)生自我概念對銷售行為的影響，因此企業(yè)產(chǎn)品形象的設(shè)定，一定要符合部分消費者的自我概念。

（二）消費行為中自我概念的地位

現(xiàn)在大學(xué)生在進(jìn)行商品購買時更注重產(chǎn)品形象是否符合自身的氣質(zhì)形象，因此部分學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品形象的的設(shè)定要符合部分消費者的自我概念，從而才能促使大學(xué)生對商品的形象保持滿意的態(tài)度，進(jìn)而達(dá)成消費的行為。因此由于自我概念在大學(xué)生消費行為中占著重要的作用，相關(guān)企業(yè)應(yīng)強化產(chǎn)品形象與消費者自我概念的相統(tǒng)一，以便刺激消費者受到自我概念的影響產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。同時由于這種影響是長久的，因此大學(xué)生會在一定時間內(nèi)長久的使用此種商品。從這一系列的消費行為中，就可清晰的了解到自我概念在消費行為中的重要地位。

三、大學(xué)生自我概念對消費行為的影響

（一）自我概念影響大學(xué)生對商品的偏好

在大學(xué)生對商品進(jìn)行購買的過程中，若商品的形象吸引到了大學(xué)生的注意，那么大學(xué)生會由于自我概念的影響而對商品產(chǎn)生好感，因此即使商品不是其所必須的，也會促使其對商品進(jìn)行購買。因此可以說，一旦大學(xué)生在購買中產(chǎn)生了相應(yīng)的自我概念，那么就不會去考慮商品的質(zhì)量等方面的問題。同時會因為受到自我概念的影響，而在無意中就會對商品產(chǎn)生正面的評價。但是由于每個人對商品形象的要求不同，因此對于氣質(zhì)好的大學(xué)生消費者來說，必須在滿足其品味的情況下，才能促使其因為自我概念與產(chǎn)品形象達(dá)成統(tǒng)一而產(chǎn)生購買行為。

（二）自我概念影響大學(xué)生對商品價格的認(rèn)同

在現(xiàn)實生活中，大學(xué)生對商品價格的認(rèn)同往往會受到自我概念的影響，因為產(chǎn)品的價格在一定程度上能彰顯出其個人品味，因此大學(xué)生在商品購買過程中，會因為受到自我概念的影響而對商品的價格產(chǎn)生認(rèn)同的心理。例如，由于大學(xué)生的消費水平普遍較低，因此他們在購買商品時通常會在同類商品中選擇價格較低的。由此可知，商品的價格與大學(xué)生的品味等息息相關(guān)，因此自我概念不同的大學(xué)生，對商品價格的認(rèn)同值也會因此而不同。

（三）自我概念影響大學(xué)生對廣告的接受程度

因為每個大學(xué)生的自我概念不同，因此他們對每個商品的熟悉程度也都因此而不同，最終導(dǎo)致每個人對不同商品之間的喜愛程度產(chǎn)生差異，以至于大學(xué)生在看到自己喜愛的商品廣告時，會在無意中給予較高的評價。而在遇到自己不熟悉的商品廣告時，會因此無視廣告的內(nèi)容，因此自我概念對大學(xué)生對廣告的接受程度的影響極大。其次，對于自我概念不清晰的大學(xué)生消費者來說，廣告就是商品購買的參照標(biāo)準(zhǔn)，這一類消費者往往會依賴于廣告，甚至?xí)粡V告的內(nèi)容左右自己的思想。因此，相關(guān)企業(yè)在對廣告設(shè)計時，要考慮到不同消費者對廣告的不同需求，并且要注意在廣告設(shè)計過程中要結(jié)合大學(xué)生自我概念的因素，進(jìn)而使廣告達(dá)到最好的宣傳效果。

四、結(jié)論

綜上可知，大學(xué)生消費行為與自我概念的形成息息相關(guān)，但是由于大學(xué)生的自我概念不同，因此他們對商品的形象的要求也存在著相應(yīng)的差異。對于此，相關(guān)企業(yè)在商品形象的設(shè)置上和廣告內(nèi)容的設(shè)計中都要考慮到不同大學(xué)生自我概念不同的特點，然后根據(jù)對大學(xué)生的自我概念的分析，促使廣告的內(nèi)容和商品形象的設(shè)定能符合更多的消費人群，進(jìn)而使商品可以通過形象來激發(fā)消費者產(chǎn)生購買的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]王懷明.消費者自我一致性與功能一致性對購買決策的影響[J].哈爾濱商業(yè)研究，2011.

消費行為分析論文范文6

論文摘要：長期以來，我國宏觀居民消費呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費”特征。消費者的“從眾消費”和“保守消費”是產(chǎn)生“階段性消費”現(xiàn)象的微觀基礎(chǔ)；而“謙和、低調(diào)、面子、攀比、群體規(guī)范、風(fēng)險厭惡、風(fēng)險敏感、節(jié)儉等”傳統(tǒng)文化價值觀，則又是“從眾消費”和“保守消費”形成的根源。

一、宏觀居民消費波動的“階段性消費”現(xiàn)象

長期以來，我國宏觀居民消費呈現(xiàn)出的特點是“居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，其消費支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀(jì)80年代以來我國居民所經(jīng)歷的幾個消費階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時期是國內(nèi)居民消費的高峰期，而在這些時期之間，則表現(xiàn)出顯著的居民低消費率、高儲蓄率傾向，從而整個的宏觀居民消費曲線呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費”集中釋放的現(xiàn)象(見圖1)。

余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象描述為轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟下“中國居民的消費模式”；葉海云(2000)則根據(jù)存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象，提出了中國居民的“短視消費模型”。沈悅(2001)則進(jìn)一步測算出我國居民實際消費支出規(guī)模存在周期波動現(xiàn)象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費”現(xiàn)象，給出的解釋都是基于經(jīng)濟學(xué)的視角，大多是站在宏觀經(jīng)濟的層面上進(jìn)行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進(jìn)行的正是從中國傳統(tǒng)文化價值觀的視角，在微觀個體層面，對呈現(xiàn)出的這種“階段性消費”特征給出具體分析。

二、微觀行為分析：消費者個體的“從眾消費”行為

根據(jù)余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費”模式圖，可以把國內(nèi)居民“階段性消費”特征概括為兩點：(1)階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”；(2)階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”。第一點，階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”，可以從微觀層面消費者個體的“從眾消費”行為來進(jìn)行分析。

“從眾消費”行為是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的一個顯著現(xiàn)象，是指“消費者接受到他人的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產(chǎn)品的評價、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費行為在中國消費者身上之所以表現(xiàn)得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。

中國傳統(tǒng)文化提倡“謙遜、內(nèi)斂、謙讓、低調(diào)”。儒家認(rèn)為“謙遜、內(nèi)斂”是為人的內(nèi)在品質(zhì)，做人的一條基本要求；“謙讓、低調(diào)”則是外化的待人做事的基本態(tài)度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)斂”取向，倡導(dǎo)“以謙遜的態(tài)度，自守其德，修養(yǎng)自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內(nèi)斂性”，不喜歡個性的自我張揚，以及行為的超前嘗試。

但是，同時中國人最看重的一樣?xùn)|西是“面子”。“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，是中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。Yau(1988)提出的中國文化價值體系中，關(guān)系導(dǎo)向方面主要由4個價值構(gòu)成，而“面子”則是其中首要的一個構(gòu)成內(nèi)容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認(rèn)為，中國文化規(guī)范注重人與人、人與社會關(guān)系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導(dǎo)向、關(guān)系、緣分、面子、人情和互惠。根據(jù)Li(1999)的研究，中國文化重要的價值主要包括“社會地位、人與人之間的關(guān)系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發(fā)生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個價值取向。這種“面子文化”，導(dǎo)致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。

這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內(nèi)斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護(hù)，在這兩方面的傳統(tǒng)文化價值觀影響下，其結(jié)果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導(dǎo)向”來安排自己的行為，既不發(fā)生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據(jù)Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關(guān)系，愿意服從群體的利益和群體規(guī)范”。李東進(jìn)等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關(guān)系方面的特點總結(jié)為：注重面子和群體導(dǎo)向，中國人為了規(guī)避不確定性和產(chǎn)生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規(guī)范¨兒；并且指出，中國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟下以家庭為基礎(chǔ)的社會結(jié)構(gòu)以及社會“差序格局”下形成的不同道德規(guī)范是“群體導(dǎo)向”產(chǎn)生的根源。

于是，以“群體導(dǎo)向”來安排自己的行為，具體表現(xiàn)在微觀個體的消費行為上那就是：個體消費行為的隨大流、從眾化，很少發(fā)生超前消費嘗試，也不愿落后于大眾消費潮流，形成了鮮明的“從眾消費”特征。根據(jù)Pool(1998)提出的人們服從群體規(guī)范，進(jìn)行從眾消費，有三種動機：準(zhǔn)確動機、自身相關(guān)動機和他人相關(guān)動機。準(zhǔn)確動機下進(jìn)行從眾消費是因為個體認(rèn)為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關(guān)動機下進(jìn)行從眾消費是因為個體采取從眾的行為能得到社會的認(rèn)同；他人相關(guān)動機下進(jìn)行從眾消費是因為他人和他人可能帶來的結(jié)果(包括獎勵和懲罰)。所以，消費者個體的“從眾消費”行為最容易發(fā)生在購買那些“產(chǎn)品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產(chǎn)品身上；當(dāng)購買的產(chǎn)品是體現(xiàn)一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當(dāng)產(chǎn)品是在公共場合消費而不是在私下消費的時候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費行為更為顯著。

綜觀20世紀(jì)80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型高峰期，可以看出每一個消費高峰期的出現(xiàn)正是伴隨著在發(fā)生整個社會流行的一些消費。諸如：1980年左右的消費高峰期，當(dāng)時全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機、機械手表)”的添置；1988年左右的消費高峰期，當(dāng)時全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機、單門冰箱、雙缸洗衣機)”的轉(zhuǎn)變；1994年左右的消費高峰期，當(dāng)時全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機、空調(diào)、摩托車、電話、錄像機、組合音響等)的添置；2004年左右的消費高峰期，整個社會由溫飽邁向小康，出現(xiàn)了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數(shù)商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發(fā)了整個社會鮮明的“從眾消費”熱潮，從而出現(xiàn)了這些典型的宏觀消費高峰期。

三、微觀行為分析：消費者個體的“保守消費”行為

對于“階段性消費”特征的第二點：階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”，可以從微觀層面消費者個體的“保守消費”行為來進(jìn)行分析。所謂“保守消費”是指“居民的當(dāng)期消費支出常態(tài)性的低于其當(dāng)期的收入水平，在消費支出安排上持有一種保守、謹(jǐn)慎的心態(tài)”。這一消費行為也是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的現(xiàn)象，且有著其深刻的文化根源。

根據(jù)文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風(fēng)險感知和風(fēng)險承擔(dān)、責(zé)任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現(xiàn)在：權(quán)力差距、個人主義／集體主義、男性／女性化、規(guī)避不確定性、長期導(dǎo)向／短期導(dǎo)向等這5個文化價值維度上存在顯著差異。

中國傳統(tǒng)文化價值觀中，有著很嚴(yán)重的“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險厭惡傾向”，小農(nóng)經(jīng)濟下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個性化需要的追求。中國人容易產(chǎn)生對自己現(xiàn)在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強烈；而當(dāng)前國內(nèi)社會保障機制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風(fēng)險感知壓力，促使人們依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障。

另一方面，以儒、道、墨為主要內(nèi)容的中國古代道德學(xué)說特別強調(diào)“節(jié)儉”，認(rèn)為這是人類美德善政的具體表現(xiàn)”?？鬃釉凇墩撜Z》中提倡“節(jié)用而愛人”明確地把節(jié)用愛人作為治國的重要內(nèi)容；墨家則把“節(jié)儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價值和道德規(guī)范。更有無數(shù)的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強調(diào)居家節(jié)儉，把節(jié)儉視為持家的主要標(biāo)準(zhǔn)和生活美德。

這樣，一方面由于“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險厭惡傾向”，人們注重依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障；另一方面“節(jié)儉”被視為中華民族的道德規(guī)范和生活美德，在這雙重文化價值觀的影響下，其結(jié)果就是大部分人形成了“過度自我控制”的認(rèn)知偏差，具體表現(xiàn)在微觀個體的消費行為上，就是個體消費行為的保守、謹(jǐn)小慎微，消費抱有負(fù)罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費”特征。綜觀20世紀(jì)80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型階段周期，每一個階段周期內(nèi)都呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄、低消費傾向”現(xiàn)象。