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產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文1

1、計(jì)劃概要

針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)劃的全面概述。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書開(kāi)頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要，對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計(jì)劃的背景資料。

（1）自身內(nèi)部條件：本公司的競(jìng)爭(zhēng)力分析（成效、地位）

（2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）營(yíng)銷中間商：中間商、實(shí)體配送機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)

（4）顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。要對(duì)各種市場(chǎng)的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：詳細(xì)闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分類。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。從顧客的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬性（一般）競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

（6）公眾：內(nèi)外部公眾

（7）宏觀環(huán)境：闡述和分析巨大的各種社會(huì)力量狀況

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響：

政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性；

經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本；

社會(huì)文化的：人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；

技術(shù)的：政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

例：日立盒式錄像機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)綜述、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、價(jià)格對(duì)比

3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

分析企業(yè)存在的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，并盡可能提出解決問(wèn)題的思路和方法。

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

4、營(yíng)銷目標(biāo)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

銷售額目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場(chǎng)占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等

（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)

投資收益率、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量等

5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。

策略部分主要是決定營(yíng)銷四要素--產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）--的組合及具體實(shí)施方案。

6、行動(dòng)方案

回答：將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7、盈虧分析

經(jīng)濟(jì)效益分析

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文2

但問(wèn)題是如何制造明星？如何制造產(chǎn)品明星？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨看看通過(guò)下面的一個(gè)實(shí)例來(lái)透視一下制造明星的法則。

概況：A品牌油漆是由一家設(shè)在地級(jí)市的中德合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越，市場(chǎng)上的價(jià)格為中高位，中間商的利潤(rùn)也比較大，廠家給予的廣告促銷支持力度都相對(duì)比較大，經(jīng)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)有近兩年了，可是產(chǎn)品銷量一直不如人意。于是，從2002年初，我們利用制造明星的法則為該產(chǎn)品進(jìn)行了一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

一、 人物。

1、電影明星與我們大多數(shù)人一樣，沒(méi)有多大的區(qū)別，只是他們?cè)谀骋环矫嫔晕⒊霰娨稽c(diǎn)而已。做產(chǎn)品營(yíng)銷也類似，現(xiàn)在的產(chǎn)品在品質(zhì)功能上也不是很獨(dú)特，它與它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本相似，只不過(guò)出類拔萃一些而已。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上同一價(jià)位的產(chǎn)品在質(zhì)量上大同小異。在產(chǎn)品功能上我們沒(méi)有什么太特別的東西，因此我們的方法是從產(chǎn)品的取名上切入。我們建議產(chǎn)品生產(chǎn)廠家把原來(lái)的名字換掉，另取一個(gè)更響亮的帶有皇者風(fēng)范的名字。當(dāng)然，我們不但在名字上取勝，而是從命名的方式上就取勝。我們通過(guò)浙江省影響最大的《錢江晚報(bào)》刊登這樣的征名廣告：主標(biāo)題：給我一個(gè)中國(guó)名

副標(biāo)題：一個(gè)全新油漆品牌　希望你給一個(gè)響亮的名字

正文：簡(jiǎn)單扼要地介紹本油漆的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。

對(duì)象：中間商和有新房裝修的消費(fèi)者。對(duì)于參與征集活動(dòng)的中間商給予經(jīng)銷政策上的優(yōu)惠；對(duì)于消費(fèi)者則在購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)給予價(jià)格或服務(wù)上的優(yōu)惠。目的只有一個(gè)，即以最快的速度占領(lǐng)浙江市場(chǎng)。

范圍：所有浙江省內(nèi)的油漆涂料經(jīng)銷商或欲從事油漆經(jīng)銷的個(gè)人或單位，以及三個(gè)月內(nèi)在浙江省有新房裝修的消費(fèi)者。

獎(jiǎng)勵(lì)：分為入圍獎(jiǎng)和中標(biāo)獎(jiǎng)。

入圍獎(jiǎng)：入圍獎(jiǎng)如果是經(jīng)銷商則給予免費(fèi)使用本商標(biāo)，并給予參加總部舉行的營(yíng)銷管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，同時(shí)獲得優(yōu)惠的產(chǎn)品銷售政策支持；入圍獎(jiǎng)如果是消費(fèi)者，則獲得買一送一的消費(fèi)優(yōu)惠。

中標(biāo)獎(jiǎng)：中標(biāo)者若是經(jīng)銷商的，除了獲得與入圍者同樣優(yōu)惠的政策外，還可得到總部給予的經(jīng)營(yíng)店鋪50％租金補(bǔ)貼；中標(biāo)者若是消費(fèi)者的，不但獲得買一送一的消費(fèi)優(yōu)惠，還獲得免費(fèi)涂裝。

由于有比較實(shí)惠的獎(jiǎng)勵(lì)，征集中國(guó)名活動(dòng)在短短的10天時(shí)間，我們就收到了來(lái)自經(jīng)銷商和消費(fèi)者寄來(lái)的700多個(gè)名字，并且在很多經(jīng)銷商的來(lái)信中都表示希望能經(jīng)銷該產(chǎn)品。從活動(dòng)參與對(duì)象開(kāi)始，我們就鎖定了目標(biāo)，而且為了確保活動(dòng)效果，我們還給部分目標(biāo)對(duì)象發(fā)出參與活動(dòng)的邀請(qǐng)涵。征集中國(guó)名活動(dòng)的所有入圍名單，我們都定給了經(jīng)銷商，因此，從一開(kāi)始就在行業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品賦予一種良好品牌的形象，為產(chǎn)品下一步的招商和銷售做好鋪墊。

2、凡是成為大牌明星的都有一些比較有個(gè)性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子。總之，他有讓公眾容易記住的地方。產(chǎn)品要成為明星，也不例外，也應(yīng)該有令人過(guò)目不忘的外在特征，即產(chǎn)品的一系列包裝一定要有特色。

品牌名稱定下以后，我們又為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一系列非常具有個(gè)性的標(biāo)志和包裝（包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品外包裝、店堂形象、人員形象等）。因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌標(biāo)志及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之前，我們已經(jīng)收集了市場(chǎng)上上百個(gè)同類產(chǎn)品包裝和宣傳資料以及時(shí)性眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志及包裝能在眾多品牌之中突顯出來(lái)。很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者看了以后，都覺(jué)得它很有個(gè)性和引人注目。在這里，我們就完成了要成為明星的表面文章。

3、要成為一個(gè)明星，除了有一個(gè)響亮的名字，讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表，還要具備一定的特長(zhǎng)，要么唱歌，要么跳舞，還要會(huì)演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領(lǐng)。

面對(duì)A品牌，除了介紹它的產(chǎn)品本身的品質(zhì)功能之外，我們還特別強(qiáng)調(diào)A品牌具有的服務(wù)特色以及皇者風(fēng)范的附加值。特別是面對(duì)經(jīng)銷商，A品牌能給予的不只是產(chǎn)品，更有先進(jìn)的管理理念導(dǎo)入和制勝的營(yíng)銷服務(wù)培訓(xùn)。而比較吸引有提A品牌頗具競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)銷政策，即不設(shè)總和總經(jīng)銷，只設(shè)經(jīng)銷商，并且分類為 A、B、C三個(gè)等級(jí)。C級(jí)除了受區(qū)域和價(jià)格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級(jí)除了和C級(jí)享有同等的條件，在人員上必須接受培訓(xùn)，嚴(yán)格按A產(chǎn)品的服務(wù)要求經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而且區(qū)域范圍內(nèi)的C級(jí)經(jīng)銷商的銷量在年末返扣可算入該B級(jí)經(jīng)銷商；A級(jí)經(jīng)銷商即是加盟經(jīng)營(yíng)店，從店堂到人員、從服務(wù)到運(yùn)作模式一律與A品牌的形象一致，當(dāng)然總部會(huì)給予一整套的培訓(xùn)和管理服務(wù)。A級(jí)經(jīng)銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級(jí)經(jīng)銷商的銷量返扣。這就是誰(shuí)最先付出風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就最先獲得回報(bào)，而且回報(bào)最大。

二、環(huán)境。明星生活的環(huán)境必須夠“大”，因?yàn)檎l(shuí)也不愿認(rèn)同一位僅在市俗小鎮(zhèn)里過(guò)日子的所謂明星。因此，明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得“大”起來(lái)。

同樣，產(chǎn)品消費(fèi)也是一樣的道理，大部分人都喜歡由大地方生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品（除非該產(chǎn)品品牌已經(jīng)有比較高的知名度和美譽(yù)度）。該產(chǎn)品的銷售人員向我們反應(yīng)比較多的問(wèn)題是證明了這一點(diǎn)：很多大城市的經(jīng)銷商都不太愿意該產(chǎn)品的原因是認(rèn)為它是由小地方生產(chǎn)的，又不是知名品牌，消費(fèi)者不太認(rèn)可。為解決這個(gè)問(wèn)題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產(chǎn)品的宣傳畫冊(cè)或DM廣告，我們都有這樣的話：該產(chǎn)品一直以來(lái)都是歐美國(guó)家的暢銷貨，現(xiàn)在挺進(jìn)中國(guó)，在×縣設(shè)工廠，由德國(guó)×公司提供技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，原材料也是從國(guó)外進(jìn)口（當(dāng)然這些都是事實(shí)）。只是我們也不忘記最后一句話，外國(guó)投資商之所以選擇這里，是因?yàn)檫@里不但有中國(guó)最古老的最傳統(tǒng)的文化，而且還是中國(guó)有名的風(fēng)景旅游勝地。

為了取信于經(jīng)銷商，我們還在該縣最有傳統(tǒng)代表性的酒店舉行了一別開(kāi)生面的招商會(huì)。與會(huì)成員主要有：1、省內(nèi)行業(yè)專家，講解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；2、德國(guó)方面代表和相關(guān)外國(guó)學(xué)者，象征性出席；3、還有該產(chǎn)品廠家的銷售總經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理等，他們主要向前來(lái)與會(huì)的經(jīng)銷商闡述該品牌的經(jīng)銷政策和經(jīng)營(yíng)思路；4、負(fù)責(zé)該品牌推廣策劃的廣告公司的項(xiàng)目小組人員。經(jīng)過(guò)一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，幾乎是100％的與會(huì)經(jīng)銷商都有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的意向。隨后我們派員到經(jīng)銷商處了解經(jīng)銷商的綜合情況，然后擇優(yōu)合作。原來(lái)需要的大量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，現(xiàn)在只需一個(gè)會(huì)議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，就打通整個(gè)浙江市場(chǎng)的銷售脈絡(luò)。

三．劇情。越是在險(xiǎn)境中越是能夠體現(xiàn)明星的過(guò)人品質(zhì)。把明星放置于某種社會(huì)沖突中。最好選擇目標(biāo)顧客熟悉卻又不知如何應(yīng)付的社會(huì)沖突。而且對(duì)手越強(qiáng)大，明星就越能表現(xiàn)其英雄氣概。

在展覽會(huì)上的公關(guān)促銷活動(dòng)是我們發(fā)動(dòng)劇情沖突的最佳選擇。在展覽會(huì)開(kāi)幕之前我們就摸出了對(duì)手們的底細(xì)，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈(zèng)送促銷等手段，也有叫得很響卻見(jiàn)不到行動(dòng)的服務(wù)促銷。作為一個(gè)尚未露面的新手，我們要與強(qiáng)大的對(duì)手制造沖突，制造與眾不同的公關(guān)促銷活動(dòng)需要膽量，更需要謹(jǐn)慎。用得好的，得利又氣揚(yáng)名；運(yùn)用不當(dāng)?shù)模r了夫人又折兵。大多手段很難說(shuō)是好是壞，但運(yùn)用的時(shí)機(jī)和對(duì)象卻頗值得研究。經(jīng)過(guò)在茶館里三個(gè)晚上的腦力激蕩，得出的結(jié)論是該產(chǎn)品應(yīng)該以一個(gè)健康環(huán)保形象大使出現(xiàn)在公眾面前，提高公眾的環(huán)保意識(shí)，提倡環(huán)保消費(fèi)。這也是從另一個(gè)側(cè)面暗示了本產(chǎn)品是一個(gè)非常健康環(huán)保的產(chǎn)品，是一種不動(dòng)聲色的宣傳產(chǎn)品環(huán)保功能的辦法。在展覽會(huì)上，我們請(qǐng)來(lái)醫(yī)院的醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)為油漆工進(jìn)行體檢，以爭(zhēng)取油漆工的支持，又贏得了社會(huì)效益。在體檢處旁邊，我們舉行用戶交流會(huì)，為顧客提供更多的裝修知識(shí)以及建材知識(shí)，從而提高品牌本身的美譽(yù)度。

我們的體檢活動(dòng)開(kāi)始不過(guò)一個(gè)小時(shí)，就引來(lái)了一大批的新聞?dòng)浾撸袌?bào)紙的，有電視的，美光不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺(tái)的記者們，他們拿話筒隨時(shí)遞出去，就連公交車上的廣播也不時(shí)傳來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的消息。當(dāng)天晚上的電視新聞不用問(wèn)，我們?yōu)橛推峁んw檢的鏡頭自然不能少，讓我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都感到意外的是第二天本市的幾家大報(bào)都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)。

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文3

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 營(yíng)銷渠道 文化營(yíng)銷

在當(dāng)今社會(huì)中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展所起的作用已經(jīng)越來(lái)越明顯，企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品獲得好的收益，就需要不斷完善自己的營(yíng)銷策略，好的營(yíng)銷策略可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，給消費(fèi)者留下良好的印象。石化企業(yè)要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就需要對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和完善，使之與市場(chǎng)的發(fā)展需求相一致。下面就石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述

一、石油化工產(chǎn)品在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.石化企業(yè)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是企業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)，由于在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)缺乏對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人員的重視，沒(méi)有形成科學(xué)合理的用人機(jī)制，企業(yè)的營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)相對(duì)比較落后，營(yíng)銷手段跟不上市場(chǎng)的變化要求，使得石油化工企業(yè)的營(yíng)銷一直處于比較落后的地位，單純靠以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)是不可行的，企業(yè)要拓寬自己的銷售渠道，就需要專業(yè)的營(yíng)銷人員制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2.石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道比較單一

以往企業(yè)的營(yíng)銷都是通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行的有實(shí)體的活動(dòng)，但是在當(dāng)前情況下，這種營(yíng)銷渠道存在很大的局限性，比如它受到時(shí)間和空間的約束，不能及時(shí)與客戶達(dá)成交易，不能有效跟客戶溝通，獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的及時(shí)評(píng)價(jià)，尤其是這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道對(duì)于前期的資金投入是有比較高的要求，對(duì)那些小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)必然是一項(xiàng)巨大的開(kāi)支。

3.沒(méi)有全面的石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷知識(shí)

一方面，本身沒(méi)有形成一套完整的營(yíng)銷策略，對(duì)于石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)有序的機(jī)制來(lái)保障，部分石化企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不能用現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略為自己的產(chǎn)品提供良好的宣傳。另一方面，部分石化企業(yè)營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)低下，目前情況下，擔(dān)任企業(yè)營(yíng)銷的有些是過(guò)去的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，他們沒(méi)有新的企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)，不能很好地利用現(xiàn)代化、科學(xué)的營(yíng)銷手段為石油化工產(chǎn)品的銷售提供服務(wù)。

二、優(yōu)化石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

1.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷要求企業(yè)將自己的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是確定在產(chǎn)品銷售之前和之中，而是要全過(guò)程地將營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行到底，在各個(gè)階段加強(qiáng)消費(fèi)者與石化企業(yè)之間的相互了解，培養(yǎng)雙方之間的關(guān)系，這樣石化企業(yè)就通過(guò)消費(fèi)者了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，有利于隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面企業(yè)在與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中也增加了自己石油化工產(chǎn)品的知名度。在現(xiàn)代的市場(chǎng)活動(dòng)中，客戶和企業(yè)的關(guān)系對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生重要作用，所以石化企業(yè)要與客戶建立良好的關(guān)系，充分采納客戶的意見(jiàn)，增加企業(yè)的固定客戶，壯大石化企業(yè)的客戶資源。

2.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的文化營(yíng)銷策略

石化企業(yè)要在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程中建立自己的企業(yè)文化，產(chǎn)品的文化營(yíng)銷主要是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用都需要圍繞一個(gè)共同的價(jià)值觀，產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化在當(dāng)今所有產(chǎn)品在功能、形式相類似的狀況下能夠使產(chǎn)品有一定的差別，而這種差別有利于本企業(yè)的產(chǎn)品在同類石油化工產(chǎn)品中脫穎而出，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。石化企業(yè)還要注意建立一定的品牌戰(zhàn)略，好的口碑對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它是企業(yè)形象的反映，品牌的形成包含了企業(yè)的文化，也是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的有力保證。

3.關(guān)于石油化工產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在當(dāng)今隨著信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)為越來(lái)越多的領(lǐng)域所利用，它有很多的優(yōu)勢(shì)：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本投入相對(duì)較低，但是回報(bào)率則比較高（2） 不局限于實(shí)踐和空間，顧客隨時(shí)隨地就可以購(gòu)買，企業(yè)只要負(fù)責(zé)發(fā)貨就可以促成交易的進(jìn)行。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)營(yíng)銷的信息能夠及時(shí)得到反饋，企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)獲得信息進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。石油化工產(chǎn)品也要利用這一先進(jìn)的營(yíng)銷模式，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大自己的銷售額。

4.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷策略

現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于自我滿足感的重視程度加強(qiáng)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品本身的服務(wù)也有了較高的要求，所以石化企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，需要做好營(yíng)銷服務(wù)工作，對(duì)于消費(fèi)者的心理需求要照顧到，充分考慮石油化工產(chǎn)品的后期服務(wù)。

5.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷策略

在企業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)要對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)有總的規(guī)劃，建立一支擁有專業(yè)素質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，科學(xué)合理地制定一套適合本企業(yè)運(yùn)行的營(yíng)銷策略，使石化企業(yè)的營(yíng)銷能與市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏相一致。企業(yè)要不斷引進(jìn)具有專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的人才，加大培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷人員的力度，從企業(yè)的管理層開(kāi)始要對(duì)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)有一定的掌握，提高整個(gè)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)企業(yè)的整個(gè)管理工作。

結(jié)論

營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的精髓，只有制定正確的營(yíng)銷策略才能指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向著更好的方向發(fā)展，作為石油化工產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候需要注重與顧客之間的聯(lián)系，積極拓展?fàn)I銷的渠道，打造一支具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

參考文獻(xiàn)：

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產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文4

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開(kāi)的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵?lè)消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開(kāi)始，只要有他拍的電影問(wèn)世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來(lái)。

3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”。

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文5

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化；需求共性和差異化；企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)和品牌

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）08-00-02

一、產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的概念

隨著全球化的加劇，未來(lái)跨國(guó)公司必然是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要組織單位。而擺在跨國(guó)公司的一個(gè)突出問(wèn)題是采用產(chǎn)品差異化還是差異化策略。

國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界上的不同國(guó)家和地區(qū)的所有市場(chǎng)上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報(bào)告對(duì)來(lái)自世界不同國(guó)家的27家著名的全球性跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、雀巢咖啡、索尼、等公司進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營(yíng)銷計(jì)劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。

國(guó)際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同或調(diào)整過(guò)的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需要。國(guó)際產(chǎn)品的差異化又稱為定制化，就是要求國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷人員不斷調(diào)查研究不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報(bào)告表明，許多企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的重大錯(cuò)誤之一就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有因地制宜地進(jìn)行修改，沒(méi)有采用差異化策略。

二、需求共性和差異性

根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說(shuō)需求總體來(lái)說(shuō)是共性的。但是由于人類長(zhǎng)期復(fù)雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有所不同，因此具體的需求會(huì)是千差萬(wàn)別。

需求差異性：

1.需求完全不同

比如印度在顏色節(jié)會(huì)使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國(guó)春節(jié)會(huì)貼對(duì)聯(lián)。在印度對(duì)對(duì)聯(lián)的需求絕對(duì)小，而在中國(guó)對(duì)顏色節(jié)上使用顏料的需求也很少。

2.需求沖突

中國(guó)人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國(guó)人喜歡的牛肉干在印度可能市場(chǎng)很小。

3.需求差異性

顯而易見(jiàn)，中餐和西餐風(fēng)味明顯不同，而各地區(qū)的人對(duì)食物具有明顯偏好。不過(guò)如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。

需求共性：

隨著全球化的發(fā)展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往有以下幾類：

1.新生事物。因?yàn)閷?duì)這類產(chǎn)品大家還沒(méi)形成偏好，一種足夠強(qiáng)的產(chǎn)品可以引導(dǎo)人們的需求，例如IPhone手機(jī)。

2.工業(yè)化產(chǎn)品。工業(yè)化產(chǎn)品因?yàn)榭蛻糨^少，供應(yīng)商也較少，往往容易形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這位公司采取標(biāo)準(zhǔn)化策略提供了條件。另外，因?yàn)閭€(gè)別高端產(chǎn)品具有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，可以強(qiáng)勢(shì)推行標(biāo)準(zhǔn)化策略，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。如波音飛機(jī)。

三、差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)缺點(diǎn)

無(wú)論采用標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，都有無(wú)數(shù)的成功案例。瑞士表、微軟的產(chǎn)品、可口可樂(lè)在全球推出一樣的產(chǎn)品，可是在每個(gè)國(guó)家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產(chǎn)品差異化，會(huì)給我們帶來(lái)多少不便。 而麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的不同，推出不同的產(chǎn)品。在印度不賣牛肉漢堡。在德國(guó)麥當(dāng)勞店推出啤酒。如果麥當(dāng)勞單純地用同一種市場(chǎng)打天下，勢(shì)必丟失很多市場(chǎng)。到底是該采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，還是差異化策略？什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，是標(biāo)準(zhǔn)化多一點(diǎn)，還是差異化多一點(diǎn)。這些都將是本文討論的一個(gè)核心。

營(yíng)銷實(shí)際上是在滿足客戶需求并達(dá)成交易的一種過(guò)程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國(guó)家和地區(qū)歷史文化，地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同。隨著全球一體化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時(shí)代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因差異的不同造就了很多細(xì)分市場(chǎng)。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，拓展?fàn)I業(yè)范圍我們不得不面臨不同的環(huán)境。

支持標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)是出于以下原因：成本的節(jié)省、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營(yíng)銷績(jī)效。

①產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。

②在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的地理范圍較國(guó)內(nèi)營(yíng)銷擴(kuò)大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個(gè)產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷資源相對(duì)較少，難以進(jìn)行有效的控制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一方面降低了音效管理的難度；另一方面集中了營(yíng)銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對(duì)的豐裕的資源，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制力更強(qiáng)。

總之，跨越國(guó)界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會(huì)在海外購(gòu)買同樣的品牌。近年來(lái)，產(chǎn)品因?yàn)楦鞯芈糜伪憷约按蟊妭鞑ザ谌蚱毓猓@更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性。最后，標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個(gè)國(guó)家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國(guó)家與競(jìng)爭(zhēng)條件下有良好的表現(xiàn)。

產(chǎn)品差異化有如下好處：

為了迎合不同市場(chǎng)的條件需求，跨國(guó)公司往往在對(duì)在身產(chǎn)品進(jìn)行一定的調(diào)整，實(shí)行差異化策略。差異化策略有利于更加迎合客戶的差異化需求，獲得更多的市場(chǎng)份額。

四、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略的抉擇

1.規(guī)模大的產(chǎn)品適合采取標(biāo)準(zhǔn)化策略

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文6

關(guān)鍵詞：林產(chǎn)品 營(yíng)銷 差異化發(fā)展

引言

在林產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)充分開(kāi)放、統(tǒng)配林產(chǎn)品的比重變得微不足道的今天，營(yíng)銷環(huán)節(jié)在整個(gè)林產(chǎn)品再生產(chǎn)中的作用也就越來(lái)越大。營(yíng)銷市場(chǎng)存在各種不同的營(yíng)銷方案，最成功的營(yíng)銷案例背后必定有成熟的營(yíng)銷理念做支撐。林產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要需求，搞好林產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化發(fā)展也就成了理順林產(chǎn)品再生產(chǎn)過(guò)程中各種矛盾和關(guān)系的核心，成了林業(yè)深化改革的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。

一、突出企業(yè)品牌形象差異化

在全球化的商戰(zhàn)背景下，林產(chǎn)品企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，塑造品牌個(gè)性使林產(chǎn)品具有良好的可識(shí)別性成為了林產(chǎn)品品牌差異化的要求，是最具有操作價(jià)值的杠桿支點(diǎn)。這就是那些競(jìng)爭(zhēng)資源越來(lái)越相近的林產(chǎn)品企業(yè)都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌國(guó)際化的重要原因。因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)、商品（或服務(wù)）的個(gè)性化識(shí)別符號(hào)，這么做就是在利用品牌制造一種差異。

為塑造真正源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的林產(chǎn)品品牌，林產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度越過(guò)策略層面來(lái)看待品牌，研究企業(yè)究竟應(yīng)該采取單品牌、多品牌還是家族品牌的方式，還要進(jìn)行合理的規(guī)劃與管理。品牌定位包括形象定位、行業(yè)定位、層次定位等諸多方面。在品牌塑造過(guò)程中，品牌個(gè)性是重要的環(huán)節(jié)，這包括品牌內(nèi)核與品牌形象，而品牌內(nèi)核包括品牌理念、品牌主張、品牌宗旨、品牌價(jià)值等方面，這是品牌管理的一條脈絡(luò)與線索，更指導(dǎo)了企業(yè)日常的品牌建設(shè)。總體來(lái)說(shuō)，林產(chǎn)品品牌形象的塑造包括以下幾個(gè)方面：一是林產(chǎn)品品牌視覺(jué)系統(tǒng)。二是林產(chǎn)品社會(huì)形象。三是林產(chǎn)品品牌信譽(yù)差異化。四是品牌文化塑造。

二、企業(yè)要做好服務(wù)差異化

在林產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在的今天，很難突出有形產(chǎn)品的差別，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。利用服務(wù)制造差異化，最大的優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)質(zhì)量的無(wú)可挑剔，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品的質(zhì)量在一定時(shí)期、一定階段可以達(dá)到巔峰，而服務(wù)作為林產(chǎn)品的延伸則沒(méi)有終點(diǎn)，是高深莫測(cè)的賣點(diǎn)。服務(wù)一個(gè)曾經(jīng)不被重視的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在已成為林產(chǎn)品的重要組成部分，因?yàn)榱之a(chǎn)品本身就包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，其中附加產(chǎn)品就是指服務(wù)。

服務(wù)差異化的提高需要從售前、售中和售后三個(gè)階段來(lái)體現(xiàn)。林產(chǎn)品售前服務(wù)包括林產(chǎn)品定位、價(jià)格咨詢和產(chǎn)品質(zhì)量等。林產(chǎn)品售前服務(wù)差異化的提高需要林產(chǎn)品企業(yè)著眼于提供個(gè)性化的售前實(shí)時(shí)咨詢、提高產(chǎn)品體驗(yàn)和測(cè)評(píng)服務(wù)。售中服務(wù)差異化的提高需要重點(diǎn)關(guān)注完成林產(chǎn)品交易的速度。其中，林產(chǎn)品物流的配送速度是提升服務(wù)差異化的關(guān)鍵。林產(chǎn)品售后服務(wù)差異化需要關(guān)注林產(chǎn)品保修和理賠流程等。提高售后服務(wù)差異化可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)林產(chǎn)品企業(yè)的信任度，消除疑慮，提高重復(fù)購(gòu)買率。最后，重視服務(wù)的誠(chéng)信。

三、企業(yè)要做好定價(jià)差異化

林產(chǎn)品企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)優(yōu)化消費(fèi)者的成本。為了強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升顧客的感知價(jià)值，必須實(shí)行差異化的定價(jià)策略，降低顧客成本和轉(zhuǎn)化顧客成本。降低顧客成本包括貨幣成本和精神成本。轉(zhuǎn)化顧客成本是指成本無(wú)法降低的前提下對(duì)消費(fèi)者不同成本之間的轉(zhuǎn)換，比如把時(shí)間成本換成貨幣成本。具體的定價(jià)策略主要包括兩種：差別定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)和折扣定價(jià)。

差別定價(jià)就是歧視定價(jià)法，在對(duì)相同或相似的產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的不同制定不同的價(jià)格。林產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)的時(shí)候需要輔助運(yùn)用其他策略來(lái)幫助差別定價(jià)法，比如捆綁定價(jià)和個(gè)性化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化。動(dòng)態(tài)定價(jià)就是根據(jù)產(chǎn)品生命周期、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者的情況來(lái)動(dòng)態(tài)變化林產(chǎn)品的價(jià)格。比如剛剛上市的林產(chǎn)品制定高價(jià)，成熟和衰退階段就降低價(jià)格。折扣定價(jià)是最基礎(chǔ)和普遍的定價(jià)方法，對(duì)某些熱銷的林產(chǎn)品進(jìn)行折扣定價(jià)可以增加企業(yè)林產(chǎn)品的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。犧牲一部分商品的短期利益可以獲得規(guī)模和占有率的提升。

四、重視消費(fèi)終端的宣傳

終端對(duì)林產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的交換場(chǎng)所，是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，誰(shuí)控制了終端，誰(shuí)就控制了渠道。在新零售業(yè)態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略要重視消費(fèi)終端的宣傳，當(dāng)然，前提條件是必須把營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的工作做好，如質(zhì)量、渠道建設(shè)、品牌效益、廣告宣傳等。如果沒(méi)有這些基礎(chǔ)，“終端攔截”也就成了無(wú)源之水、空中樓閣。這就像踢足球，防守到位，控制好中場(chǎng)，運(yùn)球成功，然后傳球順利，前鋒的臨門一腳才有可能成功。

在林產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化過(guò)程中，我們要對(duì)終端宣傳的策略足夠重視，應(yīng)該做到以下三個(gè)方面：（1）用質(zhì)量說(shuō)話。（2）以奇取勝。（3）走感情路線。做好硬終端的同時(shí)，林產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化也要重視軟終端的建設(shè)，兩手都抓好，才能真正有效。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）提升促銷人員素質(zhì)；（2）樹(shù)立良好的營(yíng)業(yè)員口碑；（3）加強(qiáng)與營(yíng)業(yè)人員的溝通；（4）處理好投訴意見(jiàn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、成本的增加，林產(chǎn)品企業(yè)面臨許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新的背景下，林產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化已經(jīng)成為林產(chǎn)品企業(yè)的主要營(yíng)銷方向，它有效促進(jìn)了我國(guó)眾多林產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，更好的繁榮林產(chǎn)品市場(chǎng)，滿足人民對(duì)林產(chǎn)品的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭貴軍.基于市場(chǎng)導(dǎo)向的林產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2007