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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式篇1
1短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交平臺(tái)逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化的特征，掀起了一波全新的社交熱潮，短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)群體和流量。當(dāng)下，短視頻已跨越了單純的社交模式，不斷向商業(yè)領(lǐng)域延伸，衍生出一種新興的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式——短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并成為最具影響力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣工具之一。短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)規(guī)模，逐漸成為主流社交媒體，但仍只有少數(shù)企業(yè)能夠享受到巨大流量所帶來(lái)的紅利。隨著部分企業(yè)通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的走紅，短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，短視頻獲得用戶(hù)關(guān)注度的難度越來(lái)越大。以頭部短視頻產(chǎn)品抖音為例，平臺(tái)的日活量已達(dá)到近7億人次。在短視頻內(nèi)容分類(lèi)中，生活化場(chǎng)景的視頻類(lèi)型更受歡迎，大眾化的拍攝內(nèi)容播放頻率較高，用戶(hù)互動(dòng)較多，能夠打破社交圈與信息傳播的“壁壘”，滿(mǎn)足用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)或產(chǎn)生心理共鳴。
2農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀
2.1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完善
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)地多為農(nóng)村，電商的基礎(chǔ)設(shè)施在逐步建設(shè)。近年來(lái)，我國(guó)縣域電商的基礎(chǔ)設(shè)施已基本完善。根據(jù)商務(wù)部2022年最新數(shù)據(jù)顯示：2021年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4221億元，同比增長(zhǎng)2.8%。根據(jù)中央網(wǎng)信辦舉行的發(fā)布會(huì)可知，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范實(shí)現(xiàn)832個(gè)貧困縣全覆蓋，全國(guó)共建成縣級(jí)電商公共服務(wù)中心和物流配送中心2120個(gè)，村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)13.7萬(wàn)個(gè)。下層市場(chǎng)網(wǎng)民對(duì)短視頻的使用率達(dá)88.6%，較一二線(xiàn)市場(chǎng)高2.2個(gè)百分點(diǎn)。
2.2網(wǎng)絡(luò)普及率上升
據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。其中，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。
2.3助力農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展
2022年中央一號(hào)文件公布，再次對(duì)農(nóng)村電商提出要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨健康發(fā)展。
2.4電商發(fā)展不充分
由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商起步較晚，部分地區(qū)仍缺乏電商意識(shí)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)下交易額高于線(xiàn)上交易額。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商的主要平臺(tái)為阿里系的淘寶、天貓、拼多多與依托微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)。據(jù)相關(guān)學(xué)者羅列的數(shù)據(jù)可知，東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品整體的網(wǎng)店銷(xiāo)量與全國(guó)相比仍有差距，平均月銷(xiāo)量低于全國(guó)平均水平的33.04%。其認(rèn)為仍存在電商區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)管理水平較低及農(nóng)產(chǎn)品的電商化品牌建設(shè)滯后的問(wèn)題。
3農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式分析
目前，短視頻已經(jīng)形成基本的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要?jiǎng)澐譃橐赞r(nóng)戶(hù)個(gè)人號(hào)為主體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳、以政府官方賬號(hào)為主體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、以第三方機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)進(jìn)行輔助營(yíng)銷(xiāo)，借助短視頻平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)吸引用戶(hù)關(guān)注，以此獲取流量并進(jìn)行變現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1以農(nóng)戶(hù)為主體，利用個(gè)人賬號(hào)推廣產(chǎn)品
概覽以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為內(nèi)容的短視頻，多以個(gè)人賬號(hào)為渠道推廣農(nóng)產(chǎn)品。究其原因是短視頻制作的門(mén)檻較低、操作簡(jiǎn)單、場(chǎng)景隨意。農(nóng)戶(hù)自行拍攝的視頻內(nèi)容主要為真實(shí)的種植和加工場(chǎng)景，展示辛勤勞動(dòng)與產(chǎn)品的制作過(guò)程。基于個(gè)人制作的形式，營(yíng)銷(xiāo)成本低廉，農(nóng)戶(hù)只需要隨手記錄日常，進(jìn)行簡(jiǎn)單剪輯。
3.2以政府為主導(dǎo)，利用官方賬號(hào)推廣品牌
基于助農(nóng)政策的提出，越來(lái)越多政府加入短視頻帶貨，以政府官方賬號(hào)為主體，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)視頻，收獲不菲的成果。主要原因是官方賬號(hào)所獲得的流量相較于企業(yè)或個(gè)體商戶(hù)更為龐大。同時(shí)，官方賬號(hào)發(fā)布的視頻的質(zhì)量更高且制作更為精美，視頻內(nèi)容的文化性和趣味性更強(qiáng)，更能形成長(zhǎng)久的傳播。基于政府較高的公信力，消費(fèi)者更加信任以政府為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品推廣，也更加愿意選擇政府推廣的農(nóng)產(chǎn)品。
3.3以話(huà)題活動(dòng)為形式，增加品牌曝光度
基于國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的重視，多數(shù)短視頻平臺(tái)推出助農(nóng)計(jì)劃，為農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)引流。例如，抖音的“富域計(jì)劃”，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上專(zhuān)區(qū)，進(jìn)一步釋放農(nóng)產(chǎn)品在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的潛力。由于農(nóng)業(yè)文化與農(nóng)產(chǎn)品緊密相關(guān)，多數(shù)與農(nóng)業(yè)文化相關(guān)的活動(dòng)會(huì)吸引大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和品牌的參與，在宣傳農(nóng)業(yè)文化的同時(shí)塑造品牌形象，提高品牌在公眾視野的活躍度，并配合開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，增加消費(fèi)者黏性。總而言之，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣而言，短視頻為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售注入了新的活力。與以往僅包含企業(yè)和產(chǎn)品官方介紹的單一圖文的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，短視頻社交平臺(tái)以其多元的信息承載方式、活潑的風(fēng)格、多變的內(nèi)容、強(qiáng)大的社交與互動(dòng)屬性，吸引更多人主動(dòng)觀看視頻了解產(chǎn)品。然而，農(nóng)產(chǎn)品本身的風(fēng)格偏向質(zhì)樸，與抖音等短視頻休閑的風(fēng)格較為相斥，因此如何找到合適的內(nèi)容與風(fēng)格營(yíng)銷(xiāo)，并輔以相應(yīng)的服務(wù)，將新興的短視頻平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)相結(jié)合，便是這一問(wèn)題的難點(diǎn)。同時(shí)，如何改進(jìn)粗制的個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容和破除政府賬號(hào)內(nèi)容的局限性也是重點(diǎn)、難點(diǎn)。
4基于抖音短視頻平臺(tái)的泰來(lái)大米實(shí)例分析
4.1地域品牌分析
泰來(lái)縣，處于世界僅存的三大黑土平原之一松嫩平原腹地，基于優(yōu)秀的自然條件，泰來(lái)縣產(chǎn)出的泰來(lái)大米在質(zhì)量、口感等方面均優(yōu)于其他東北大米。但目前泰來(lái)大米的品牌建設(shè)較為落后，其知名度、口碑等遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“五常大米”“盤(pán)錦大米”等東北大米品牌。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為品牌價(jià)值與其自有的特性（品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等）、品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者滿(mǎn)意度及消費(fèi)者印象是緊密相連的。建議明確泰來(lái)大米的區(qū)域品牌定位，大力發(fā)展龍頭企業(yè)，加大政府支持力度并發(fā)揮政府導(dǎo)向作用，加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
4.2抖音的電商模式
根據(jù)《短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》的用戶(hù)調(diào)查顯示，有近60%的用戶(hù)因觀看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)行為，這表現(xiàn)出短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于人們消費(fèi)態(tài)度的引導(dǎo)性和短視頻的可變現(xiàn)性。2020年抖音開(kāi)始構(gòu)建自有的獨(dú)立電商，通過(guò)上線(xiàn)抖音小店、抖音支付及抖音商城等有關(guān)電商的功能模塊，邀請(qǐng)商家入駐，從而實(shí)現(xiàn)短視頻與線(xiàn)上購(gòu)物相結(jié)合的電商閉環(huán)。同年，提出“興趣電商”的平臺(tái)定位。區(qū)別于傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)購(gòu)物的模式，“興趣電商”提出將商品融入多元的場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)的潛在需求，構(gòu)建“貨找人”的新路徑，從而刺激消費(fèi)。對(duì)于銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的商戶(hù)而言，可以發(fā)掘產(chǎn)品特點(diǎn)，加入“系列”營(yíng)銷(xiāo)思維，打造成體系的視頻內(nèi)容，解決產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分散的問(wèn)題。并且通過(guò)分析播放數(shù)據(jù)與購(gòu)買(mǎi)量之間的聯(lián)系，有意識(shí)地將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方向朝用戶(hù)感興趣的內(nèi)容靠攏，實(shí)時(shí)迭代產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建產(chǎn)品自有的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。
4.3短視頻營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
近年來(lái)，泰來(lái)縣將稻米產(chǎn)業(yè)確立為立縣富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，政府正逐漸構(gòu)筑泰來(lái)大米品牌文化，加大力度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。與此同時(shí)，也出現(xiàn)較多問(wèn)題待解決。
4.3.1銷(xiāo)售模式單一
泰來(lái)大米的銷(xiāo)售方式比較單一，除了部分中小型企業(yè)與天貓、京東及蘇寧易購(gòu)等多個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)建立合作，大多數(shù)的散戶(hù)仍依賴(lài)中間商批發(fā)或中小型企業(yè)收購(gòu)的銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)路較為局限，未形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售模式，農(nóng)產(chǎn)品電商仍處于探索階段。同時(shí)，零散的商戶(hù)僅僅與中間商聯(lián)系，出現(xiàn)單向溝通的情況，農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者無(wú)法直接交流，不對(duì)稱(chēng)的信息導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)途徑單一，散戶(hù)不能及時(shí)了解市場(chǎng)情況，極易出現(xiàn)供需不協(xié)調(diào)，許多農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，產(chǎn)品價(jià)格下跌，甚至出現(xiàn)只賠不賺的情況。
4.3.2難以開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式
泰來(lái)縣的年輕人口流失嚴(yán)重，人口主要以中老年務(wù)農(nóng)者為主，而他們的學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，容易對(duì)新生事物產(chǎn)生抵觸心理。加之大部分中老年人不熟悉短視頻拍攝和電商運(yùn)營(yíng)這一領(lǐng)域，使得推廣短視頻營(yíng)銷(xiāo)的道路充滿(mǎn)困難。同時(shí)，對(duì)于散戶(hù)而言，其更多的將精力投注于大米的生產(chǎn)與加工，更注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，而不是研究產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略與視頻的制作。因而在短視頻營(yíng)銷(xiāo)熱潮興起的大背景下，對(duì)比市場(chǎng)上層出不窮的精良的視頻，粗制的視頻不僅無(wú)法激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)興趣，反而有可能形成負(fù)面影響。
4.3.3缺少整合營(yíng)銷(xiāo)
雖然泰來(lái)縣的大米品牌繁多，但由于缺少整合營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致知名品牌并不多。泰來(lái)縣上百家大米加工企業(yè)均有自己的大米品牌，除泰來(lái)本區(qū)域品牌外，外來(lái)大米品牌也多達(dá)幾十家，但由于缺少整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)，未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，使得“泰來(lái)大米”這一國(guó)家地理標(biāo)志品牌沒(méi)有形成品牌影響力。
4.3.4忽視消費(fèi)者需求
隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)大米產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大米規(guī)格多為10kg或50kg的規(guī)格，其中獨(dú)居女性消費(fèi)者的選擇較少。以年輕消費(fèi)者為例，他們更偏好多種類(lèi)大米組合與速食產(chǎn)品。而泰來(lái)大米則忽視了這部分消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)的感知不到位，產(chǎn)品單一化，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度不夠。
4.4泰來(lái)大米的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略
針對(duì)泰來(lái)大米在短視頻推廣領(lǐng)域所存在的問(wèn)題與不足，在綜合分析現(xiàn)有實(shí)際條件﹑借鑒成功案例、評(píng)估可行性及有效性等多方面因素的基礎(chǔ)上，提出以下四點(diǎn)優(yōu)化策略。4.4.1整合散戶(hù)，塑造品牌整體形象在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，散戶(hù)的主要精力著重于產(chǎn)品本身，營(yíng)銷(xiāo)范圍極為有限。而由于自身限制，導(dǎo)致大多數(shù)商家無(wú)法自行獲得短視頻帶來(lái)的流量紅利。商家可以借助“泰來(lái)大米”的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，由政府牽頭，進(jìn)行區(qū)域化品牌營(yíng)銷(xiāo)。基于智豬博弈理論，由大企業(yè)投入主要的拍攝成本，小商戶(hù)則可以“搭便車(chē)”，獲得對(duì)產(chǎn)品的帶動(dòng)作用。并且小商戶(hù)積少成多的銷(xiāo)量，及積累的“零散”品牌口碑，反而更能有利于品牌口碑的建立，從而塑造大企業(yè)的正面形象，實(shí)現(xiàn)大小企業(yè)的雙贏局面，擴(kuò)大泰來(lái)大米的市場(chǎng)占有率。4.4.2四方聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)商對(duì)于小商戶(hù)而言，如果花費(fèi)精力去平衡短視頻制作與產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，不僅可能出現(xiàn)顧此失彼的情況，還可能由于營(yíng)銷(xiāo)手法的不到位與對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的不熟悉導(dǎo)致努力付諸東流。建議以品牌為紐帶，以政府為橋梁，集合所有散戶(hù)，共同引入更熟悉短視頻營(yíng)銷(xiāo)套路的第三方機(jī)構(gòu)，輔以大企業(yè)的宣傳部門(mén)，四方聯(lián)動(dòng)。4.4.3落實(shí)政策，吸引年輕人對(duì)于泰來(lái)地區(qū)年輕群體流失、人口老齡化嚴(yán)重的情況，當(dāng)?shù)卣梢约哟蠓掂l(xiāng)就業(yè)優(yōu)惠的政策力度，并將地區(qū)發(fā)展重心向培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才傾斜，在吸引年輕人返鄉(xiāng)落戶(hù)就業(yè)的同時(shí)，為泰來(lái)大米的營(yíng)銷(xiāo)注入新生力量。同時(shí)，持續(xù)建設(shè)電商農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)體系，加大資金投入力度，打造符合農(nóng)村電商發(fā)展所需的市場(chǎng)環(huán)境。4.4.4創(chuàng)新產(chǎn)品形式泰來(lái)大米應(yīng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形式，包括但不限于產(chǎn)品的包裝和規(guī)格，開(kāi)發(fā)出適合不同人群的產(chǎn)品類(lèi)型，并嘗試開(kāi)發(fā)大米相關(guān)產(chǎn)品。例如，設(shè)計(jì)適合運(yùn)輸?shù)陌b，并附贈(zèng)防潮用品，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，降低運(yùn)輸成本。
作者：朱文博 高新穎 赫雪婷 劉曉漫 單位：哈爾濱理工大學(xué)榮成校區(qū)
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式篇2
１引言
我國(guó)作為世界上最大的農(nóng)作物起源中心之一，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著極大的比重。隨著近些年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一直較為平穩(wěn)地發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品電商會(huì)是一片藍(lán)海，符合當(dāng)今時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)發(fā)展的潮流方向。因此，本文在４Ｅ營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合ＳＷＯＴ分析得出有關(guān)綏中白梨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，根據(jù)分析結(jié)果給出了相應(yīng)的電商品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略，以期提高綏中白梨的電商品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，更好地促進(jìn)綏中白梨的銷(xiāo)售，發(fā)揮其助農(nóng)、扶農(nóng)、精準(zhǔn)扶貧以及提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的重要作用。
２文獻(xiàn)回顧
近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了相關(guān)研究，劉士華和劉士莉（２０２１）［２］分析了現(xiàn)在電商相較于以往的模式，指出了現(xiàn)代電商創(chuàng)新了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的銷(xiāo)售模式，改變了大眾的消費(fèi)渠道以及消費(fèi)觀念，對(duì)密云區(qū)的電商發(fā)展提出了自己的對(duì)策；羅昊（２０１９）［３］等通過(guò)構(gòu)建二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型和ＯｒｄｅｒｅｄＰｒｏｂｉｔ模型，指出參與電商營(yíng)銷(xiāo)是為了提高相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，政府政策主導(dǎo)下對(duì)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行支持能提高農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的建設(shè)；李劍（２０１８）［４］分析了現(xiàn)在電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，指出以電子商務(wù)平臺(tái)打破區(qū)域性限制，建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及農(nóng)民增收的重要方式，為了加快農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)，對(duì)當(dāng)下的電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出了探究；姚遠(yuǎn)（２０１８）［５］研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈、質(zhì)量管理、物流體系方面的特殊性，指出農(nóng)產(chǎn)品在“農(nóng)產(chǎn)品上升問(wèn)題”上存在種種問(wèn)題沒(méi)有被解決，提出了通過(guò)聚焦市場(chǎng)需求、加強(qiáng)品控管理、整合物流資源等策略和手段打通農(nóng)產(chǎn)品上升的渠道。部分學(xué)者通過(guò)ＳＷＯＴ分析法對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出一定的策略。劉朝遠(yuǎn)和趙思媛（２０１７）［６］運(yùn)用ＳＷＯＴ方法分析了石門(mén)山國(guó)家森林公園生態(tài)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等因素，根據(jù)分析結(jié)果提出了相應(yīng)的保護(hù)森林公園生態(tài)旅游發(fā)展的基本對(duì)策，為森林公園旅游發(fā)展提供參考，增強(qiáng)效益；侯雪婷（２０１７）［７］等利用ＳＷＯＴ分析法，對(duì)公共圖書(shū)館參與文化精準(zhǔn)扶貧的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)等要素進(jìn)行了相應(yīng)的分析，給出了一些建議來(lái)支持其分析，對(duì)公共圖書(shū)館進(jìn)行精準(zhǔn)扶貧。綜上所述，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展仍存在許多問(wèn)題。同時(shí)，ＳＷＯＴ分析法實(shí)用性強(qiáng)、應(yīng)用廣泛，因此本文試圖在４Ｅ營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合ＳＷＯＴ分析得出有關(guān)綏中白梨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以期更好地發(fā)揮助農(nóng)、扶農(nóng)的重要作用。
３ＳＷＯＴ模型分析
２０世紀(jì)８０年代初，美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克提出了ＳＷＯＴ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ、ｗｅａｋｎｅｓ?ｓｅｓ、ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ、ｔｈｒｅａｔｓ）模型分析法［８］。作為經(jīng)常應(yīng)用于管理的戰(zhàn)略工具，ＳＷＯＴ模型分析因具有操作成本低、主客觀結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)與合作聯(lián)結(jié)、結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)化明顯等特點(diǎn)而被廣泛應(yīng)用。ＳＷＯＴ模型分析的優(yōu)越性在于能夠有效地降低分析所耗費(fèi)成本、能夠有效地結(jié)合內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境因素進(jìn)行分析、能得到不同矩陣分區(qū)的意義。ＳＷＯＴ模型分析如表１所示。
４綏中白梨電商品牌化ＳＷＯＴ分析
４.１優(yōu)勢(shì)分析（Ｓ）
４.１.１產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)
綏中白梨歷史悠久。在綏中西北秋子溝一帶，生有３００年以上的老齡梨樹(shù)，具有優(yōu)良的品質(zhì)和較高的產(chǎn)量，馳名關(guān)內(nèi)外，自２００４年以來(lái)，“綏中白梨”連續(xù)４屆被確認(rèn)為遼寧省名牌產(chǎn)品。綏中的白梨原產(chǎn)自于燕山山系，早期在明代萬(wàn)歷年間山東、河北居民遷入，落戶(hù)于西北山區(qū)，后來(lái)由于山區(qū)人口增多，栽培的梨樹(shù)也開(kāi)始增多，后又零星栽培發(fā)展成大面積的果園。綏中白梨采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。由于近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題備受重視，因此綏中白梨也重視無(wú)公害的生產(chǎn)，為了提高果實(shí)的品質(zhì)，從培育選址到加強(qiáng)綜合栽培管理及病蟲(chóng)害的防治問(wèn)題，形成了一系列完備的生產(chǎn)技術(shù)，提高了果實(shí)品質(zhì)。
４.１.２產(chǎn)品地理優(yōu)勢(shì)
綏中縣依山傍海，日照充足，四季分明，農(nóng)業(yè)資源十分豐富，是“綏中白梨一縣一業(yè)”示范縣。２０１８年，新建白梨科技示范園３個(gè)、品質(zhì)提升園３個(gè)、千畝以上白梨生產(chǎn)基地３個(gè)。截至２０１９年年底，全縣白梨的種植面積已經(jīng)達(dá)到３２.９萬(wàn)畝，產(chǎn)量達(dá)到４２萬(wàn)噸。綏中西北部多數(shù)為低山丘陵，土壤較為疏松，排氣通水良好，氣溫雨量適中，這些自然條件為白梨生根、開(kāi)花、結(jié)果提供了優(yōu)越的客觀條件。
４.２劣勢(shì)分析（Ｗ）
４.２.１品牌形象及定位不清晰
農(nóng)業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化學(xué)農(nóng)業(yè)兩個(gè)時(shí)代之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展，農(nóng)業(yè)將發(fā)生重大變革。如今，電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)賦予了許多行業(yè)新的生命力，同時(shí)也有部分行業(yè)受到了它的沖擊。但是為了適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，這些行業(yè)必須做出改變和突破，其中農(nóng)業(yè)就是一個(gè)較為典型的例子。農(nóng)業(yè)具有地域性、季節(jié)性和周期性等特點(diǎn)，它不像互聯(lián)網(wǎng)、教育和金融等行業(yè)能與電子商務(wù)發(fā)展得如此契合，相比之下農(nóng)業(yè)在全民電商的發(fā)展中并不具備優(yōu)勢(shì)。目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯。即便如此，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展仍存在許多問(wèn)題，如“名不副實(shí)”“成本過(guò)高”以及“特產(chǎn)不特”等，電商企業(yè)缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展的正確認(rèn)知，各品牌之間區(qū)分度不高，使得農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展時(shí)存在品牌重復(fù)現(xiàn)象，同時(shí)銷(xiāo)售人員品牌意識(shí)薄弱，在產(chǎn)品的對(duì)外推廣過(guò)程中，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的知識(shí)情況，卻忽略了電商平臺(tái)的宣傳推廣優(yōu)勢(shì)，限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售的發(fā)展。伴隨現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度持續(xù)提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題及其獨(dú)特性是產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵要素。綏中白梨品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有較為明確的品牌形象，品牌定位不夠清晰，導(dǎo)致品牌知名度受控。綏中白梨雖然具有一定的知名度，但它的品牌并沒(méi)有完整清晰的定位。對(duì)于品牌定位，定位信息應(yīng)針對(duì)公司的目標(biāo)群體，對(duì)品牌進(jìn)行適配的營(yíng)銷(xiāo)，明確企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞的品牌形象內(nèi)容。模糊的品牌形象不利于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象，更不能與時(shí)俱進(jìn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的需求。薄弱的品牌產(chǎn)品意識(shí)會(huì)導(dǎo)致科技含量較低，很多初級(jí)產(chǎn)品只是經(jīng)過(guò)初級(jí)加工就流入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品價(jià)值低，利潤(rùn)微薄。
４.２.２物流配送高成本、不完備
綏中白梨本身作為一種水果具有易腐爛、易損壞的特性，它不易儲(chǔ)存，在物流運(yùn)輸過(guò)程中，容易產(chǎn)生破損和腐爛的現(xiàn)象。綏中白梨在運(yùn)輸時(shí)會(huì)花費(fèi)更多的成本對(duì)其本身進(jìn)行包裝，并準(zhǔn)備相應(yīng)的冷藏裝備，減緩農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的腐敗，同時(shí)運(yùn)輸路途中也不能花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間以保證食品新鮮。在現(xiàn)代技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域方面的資源投入不斷增加，其基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，而且運(yùn)輸方式也得到了一定的優(yōu)化，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的差距。在消費(fèi)者需求增多的同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越重視物流運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性。綏中白梨高昂的運(yùn)輸費(fèi)用提高了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，而且對(duì)于發(fā)展電商品牌化的綏中白梨來(lái)說(shuō)，其物流的質(zhì)量問(wèn)題也關(guān)系到品牌化的發(fā)展以及品牌口碑，物流問(wèn)題也成為影響綏中白梨品牌化發(fā)展的重要因素。
４.２.３缺乏專(zhuān)屬線(xiàn)上店鋪及產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
雖然綏中白梨產(chǎn)量高、品質(zhì)佳，但它的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)主要來(lái)源于產(chǎn)地直銷(xiāo)，線(xiàn)下實(shí)體商鋪銷(xiāo)售居多。而對(duì)于線(xiàn)上銷(xiāo)售，綏中白梨也沒(méi)有專(zhuān)屬的旗艦店鋪用來(lái)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售，在電子商務(wù)時(shí)代，難以形成一個(gè)獨(dú)立的綏中白梨品牌，也難以被消費(fèi)者熟知，且沒(méi)有專(zhuān)屬店鋪意味著白梨在線(xiàn)上的銷(xiāo)售由各個(gè)網(wǎng)店分別進(jìn)貨并售賣(mài)，但是各網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)各不相同。如果有商家對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任的行為，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綏中白梨滿(mǎn)意度的下降。綏中白梨缺乏產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有專(zhuān)屬的品牌ＬＯＧＯ，沒(méi)有個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，沒(méi)有獨(dú)特的品牌信息，這樣會(huì)導(dǎo)致即使賣(mài)出產(chǎn)品，也難以給消費(fèi)者留下深刻印象，很難形成第二次的回購(gòu)。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，他們只是買(mǎi)回來(lái)了梨，而無(wú)所謂它叫什么、來(lái)自哪，這對(duì)品牌的建設(shè)是無(wú)用的，因此要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)修飾產(chǎn)品本身。
４.３機(jī)會(huì)分析（Ｏ）
４.３.１綏中縣電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村———電商社區(qū)新零售
綏中縣電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村如今已成為綜合示范項(xiàng)目，從２０１９年建設(shè)完成以來(lái)，綜合示范項(xiàng)目積極發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，并在２０２０年７月組建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展電商社區(qū)新零售項(xiàng)目。２０２０年９月１日，正式開(kāi)始在綏中范圍內(nèi)分別發(fā)展站點(diǎn)共１２９個(gè)。與此同時(shí)，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的１６８?jìng)€(gè)村級(jí)站點(diǎn)也加入其中，帶動(dòng)了大量農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售，暢通工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收與消費(fèi)提質(zhì)良性循環(huán)。綏中白梨作為綏中縣特色農(nóng)產(chǎn)品，具有代表性，享有“綏中白梨，飄香百里”的美稱(chēng)。綏中白梨若能在電子商務(wù)發(fā)展熱潮中把握住機(jī)遇，一定能產(chǎn)生良好的品牌效益，獲得高銷(xiāo)量的同時(shí)收獲良好的口碑和品牌形象，充分實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化。
４.３.２政府主導(dǎo)宣傳推廣
綏中縣政府為擴(kuò)大秋白梨的知名度，政府曾與多家知名媒體，如中央電視臺(tái)第七套《農(nóng)業(yè)氣象》欄目以及遼寧衛(wèi)視《黑土地》欄目、相關(guān)網(wǎng)站達(dá)成過(guò)宣傳共識(shí)。通過(guò)政府的支持和廣泛的宣傳，不斷提高綏中“地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)”的公信力、知名度和商品品牌價(jià)值。目前，綏中縣致力于白梨栽培，形成了區(qū)域化栽培、集中化管理的優(yōu)質(zhì)白梨示范基地。在綏中白梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上，政府精準(zhǔn)地?fù)糁辛俗璧K白梨發(fā)展的要害，包括政府的主導(dǎo)作用、專(zhuān)業(yè)技術(shù)的加強(qiáng)培訓(xùn)、品牌效應(yīng)的宣傳推廣。政府通過(guò)一系列舉措提高了白梨的“地標(biāo)性”及“品牌知名度”，同時(shí)也為白梨取得優(yōu)異成績(jī)提供了強(qiáng)大的助推作用。
４.４威脅分析（Ｔ）
４.４.１產(chǎn)品特性
綏中白梨是一種水果，它的果實(shí)在十月上旬成熟，屬于季節(jié)性產(chǎn)品，在食品成熟期間，綏中白梨的品牌化能夠發(fā)揮到最大，但是淡季的時(shí)候綏中白梨品牌也不能再如旺季時(shí)一樣在市場(chǎng)中活躍。綏中白梨品牌僅售賣(mài)白梨一種產(chǎn)品，所以在銷(xiāo)售淡季時(shí)很難收獲消費(fèi)者的關(guān)注度，因此如何保持綏中白梨從年初到年末持續(xù)受到關(guān)注成為品牌化的一大問(wèn)題。
４.４.２果農(nóng)短期回報(bào)問(wèn)題
綏中白梨的電商品牌建設(shè)正處于初級(jí)階段，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要多年的工作積累，需要長(zhǎng)期的投資，長(zhǎng)期的投資進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致收益和回報(bào)期漫長(zhǎng)，而綏中白梨的來(lái)源是綏中地區(qū)的果農(nóng)，他們受教育程度普遍較低，常年收入不高，更加注重短期的收益情況，以協(xié)調(diào)好與果農(nóng)達(dá)成一致的品牌建設(shè)為目標(biāo)。
５綏中白梨電商品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)對(duì)綏中白梨目前狀況進(jìn)行ＳＷＯＴ分析以后，得到其在產(chǎn)品自身、產(chǎn)品地理方面存在優(yōu)勢(shì)；品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏專(zhuān)屬線(xiàn)上店鋪等方面存在劣勢(shì)；而在機(jī)會(huì)分析方面，綏中縣電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村—電商社區(qū)，促使新零售、政府主導(dǎo)宣傳推廣等方面存在較大的機(jī)會(huì)，由此印證了進(jìn)行電商品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性與正確性，根據(jù)分析結(jié)果提出了一些相應(yīng)的策略。
５.１保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品牌意識(shí)
在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，首先要保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，嚴(yán)格按照綠色健康食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、包裝等，運(yùn)輸時(shí)最大程度保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。其次，要增強(qiáng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，專(zhuān)注做綏中白梨產(chǎn)品的ＬＯＧＯ、包裝、物流，使其形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，提升產(chǎn)品品牌形象，充實(shí)綏中白梨的品牌內(nèi)涵。
５.２加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)人才隊(duì)伍建設(shè)
推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，需要做好人才隊(duì)伍建設(shè)工作。政府應(yīng)對(duì)基層干部、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)村居民以及返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人才進(jìn)行相應(yīng)的技能培訓(xùn)，利用線(xiàn)上和線(xiàn)下方式，開(kāi)展電子商務(wù)培訓(xùn)和互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)工作，做好人才隊(duì)伍建設(shè)，并鼓勵(lì)引導(dǎo)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)人員或大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)。
５.３規(guī)模化生產(chǎn)交易
要注重市場(chǎng)化運(yùn)作和規(guī)模化管理，使土地流轉(zhuǎn)制度逐步健全，擴(kuò)大綏中縣果農(nóng)的土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模，逐步增大白梨生產(chǎn)規(guī)模，將傳統(tǒng)家庭經(jīng)營(yíng)戶(hù)向規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化種植，保證農(nóng)作物產(chǎn)量和質(zhì)量，達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)。利用綏中縣物流的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，打造綏中白梨連鎖商鋪，實(shí)現(xiàn)與各省市大型農(nóng)產(chǎn)品交易場(chǎng)所的合作，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和范圍，進(jìn)一步打造品牌知名度。
５.４創(chuàng)建專(zhuān)屬電商平臺(tái)店鋪
在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，建立綏中白梨專(zhuān)屬旗艦店鋪，保證綏中白梨的品牌銷(xiāo)售來(lái)源和產(chǎn)品售賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，逐步搭建綏中白梨品牌的電商矩陣，同時(shí)開(kāi)通抖音櫥窗功能，利用直播帶貨的方式提高品牌知名度和旗艦店鋪的知名度。
６結(jié)論
本文以綏中白梨為例，在４Ｅ營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合ＳＷＯＴ分析得出有關(guān)綏中白梨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)綏中白梨具有產(chǎn)品自身、地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，但存在品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏相應(yīng)網(wǎng)店等劣勢(shì)。根據(jù)分析結(jié)果給出了相應(yīng)的綏中白梨電商品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略，以期提高綏中白梨的電商品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，更好地促進(jìn)綏中白梨的銷(xiāo)售，發(fā)揮其助農(nóng)、扶農(nóng)、精準(zhǔn)扶貧以及提升區(qū)域品牌知名度的重要作用。
作者：夏一澤 單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式篇3
1農(nóng)產(chǎn)品電商
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，但使用這種銷(xiāo)售模式難免存在一些問(wèn)題。首先，在銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)供需不平衡的情況，非常容易出現(xiàn)供大于求的情況。一旦庫(kù)存積壓，農(nóng)產(chǎn)品自身的季節(jié)性將會(huì)成為一定弊端，大量的農(nóng)產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中積壓腐爛，很多農(nóng)民會(huì)面臨巨大的損失。其次，電商平臺(tái)店鋪建設(shè)并不吸引人，文案宣傳也無(wú)法展示出農(nóng)產(chǎn)品的吸引力。最后，一些消費(fèi)者與農(nóng)民之間的文化水平并不對(duì)等，因此存在很大的溝通障礙，這導(dǎo)致原本面對(duì)面溝通的短視頻與直播銷(xiāo)售方式無(wú)法發(fā)揮出最佳的作用和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)直播的方式開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在于時(shí)效性較強(qiáng)，并且可以隨時(shí)互動(dòng)，這為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了全新的模式。目前，銷(xiāo)售范圍最廣的方式就是直播，這能極大地提升銷(xiāo)量，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。而短視頻作為一種低成本、高效率的宣傳方式，農(nóng)戶(hù)從以往單調(diào)的文字和照片宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l宣傳，這能提升農(nóng)產(chǎn)品的宣傳效果。而短視頻與直播模式相結(jié)合，可以讓農(nóng)產(chǎn)品擁有更大范圍、更高質(zhì)量的銷(xiāo)售與推廣流程。
2“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商模式
2.1“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)勢(shì)
2.1.1渠道透明，提升信任
在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者只能夠通過(guò)圖片或者文字了解商品，這種方式無(wú)法直接體驗(yàn)產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，一般比較關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與來(lái)源，而直播銷(xiāo)售能有效地達(dá)成這一要求。農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自原產(chǎn)地的直播方式，讓人們可以更好地感受產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境，營(yíng)造出一種身臨其境的氛圍，以此幫助消費(fèi)者感受產(chǎn)品的特性與益處，從而建立起一種產(chǎn)品與農(nóng)民之間的信任。而農(nóng)民通過(guò)直播的方式展示出農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)采摘流程，使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品較為放心，這從根本上來(lái)說(shuō)就是信任度的增長(zhǎng)。
2.1.2農(nóng)事體驗(yàn)，彌補(bǔ)遺憾
基本上直播與短視頻方面的消費(fèi)者都是城里的居民，這些居民缺乏農(nóng)事體驗(yàn)，并不了解稻谷如何播種插秧、母雞如何下蛋等。這些農(nóng)民比較常見(jiàn)的農(nóng)事對(duì)城里的居民來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。
2.1.3省時(shí)方便，物美價(jià)廉
我國(guó)地域廣袤，農(nóng)產(chǎn)品各不相同，特性鮮明。通過(guò)直播不僅可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售，免除經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用，降低農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，還可以增加消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者根據(jù)需求只需要點(diǎn)擊直播頁(yè)面上的鏈接就能夠購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，方便快捷。
2.1.4助攻流量，二次傳播
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，引流方式屬于重要的工作內(nèi)容，只有擁有了流量，才有望取得良好的銷(xiāo)售成績(jī)。目前，短視頻已成為流量的主要入口，擁有更大的流量意味著農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售具有更大的發(fā)展空間。在直播的過(guò)程中，主播需要介紹產(chǎn)品的精髓，而在這一過(guò)程中還需要與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。因此，電商可以將直播當(dāng)中的精彩片段制作成短視頻，進(jìn)而在各個(gè)平臺(tái)上傳播。
2.2“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商模式關(guān)鍵點(diǎn)
2.2.1取景原生地
想要使用“短視頻+直播”這一營(yíng)銷(xiāo)方式，就需要盡量在原生地取景，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的講解與宣傳，使消費(fèi)者更了解農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的品牌效應(yīng)。
2.2.2內(nèi)容垂直化，打造系統(tǒng)專(zhuān)題
目前來(lái)看，“短視頻+直播”銷(xiāo)售模式同質(zhì)化問(wèn)題較為明顯。在眾多相似的銷(xiāo)售模式當(dāng)中，想要獲得更好的銷(xiāo)售效果，就需要改進(jìn)自己的內(nèi)容，追求更多的原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)還要對(duì)已有的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與更新。只有打造出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，擁有清晰的直播定位，才能夠更好地設(shè)計(jì)出銷(xiāo)售的主題內(nèi)容，增加用戶(hù)的黏性。
2.2.3打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象
在保證農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的同時(shí)規(guī)劃好直播內(nèi)容，才能夠更好地結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行直播銷(xiāo)售。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要結(jié)合各村的實(shí)際特色和文化水平，打造出獨(dú)特的品牌故事與品牌形象，從而形成屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2.4規(guī)劃好直播環(huán)節(jié)
在直播之前，需要規(guī)劃好直播內(nèi)容，比如互動(dòng)方式與互動(dòng)內(nèi)容等，從而實(shí)現(xiàn)最佳的直播效果。不同的農(nóng)產(chǎn)品需要有不同的品牌定位，選擇最合適的直播內(nèi)容。而對(duì)于短視頻，則是需要盡量邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行制作，做好預(yù)熱和引流。而直播時(shí)長(zhǎng)也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)定與分析，避免為用戶(hù)提供毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的直播內(nèi)容。
2.2.5做好助攻直播的短視頻
對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，短視頻很多時(shí)候起到的是一種輔助作用，具體來(lái)說(shuō)主要分為兩種類(lèi)型。一種類(lèi)型是爆款的熱門(mén)短視頻，另一種類(lèi)型是專(zhuān)門(mén)的直播預(yù)熱短視頻。爆款短視頻的主要目的在于吸引更多的用戶(hù)，設(shè)定直播需要的人設(shè)，其視頻內(nèi)容需要與產(chǎn)品實(shí)際相結(jié)合。而預(yù)熱短視頻主要是為直播引流，發(fā)布相應(yīng)的信息，使用戶(hù)提前做好準(zhǔn)備，進(jìn)而在直播的時(shí)候收獲更大的觀看量。一般情況下，短視頻的預(yù)熱需要根據(jù)直播內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，盡量與直播建立聯(lián)系。首先，預(yù)熱視頻的選擇可以多樣化，如主播開(kāi)播時(shí)間內(nèi)容。其次，預(yù)熱視頻可以選擇一些具有較大吸引力的標(biāo)題，比如在直播過(guò)程中會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)等。最后，預(yù)熱視頻可以直接拍攝一些直播中會(huì)使用的內(nèi)容，使觀眾對(duì)直播產(chǎn)生好奇心。短視頻內(nèi)容在一定程度上直接決定直播效果，一般預(yù)熱的視頻需要在直播當(dāng)天或者前一天發(fā)布，而引流視頻則需要在直播之前三個(gè)小時(shí)之內(nèi)發(fā)布，也可以在直播過(guò)程中發(fā)布。
3“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商模式存在的問(wèn)題
3.1前期引流困難
直播電商的入門(mén)門(mén)檻并不高，上手也較為容易，但依舊有很多農(nóng)戶(hù)前期無(wú)法凝聚流量，導(dǎo)致直播無(wú)人觀看。而對(duì)于大型的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，主要的解決方式還是從主播方面入手，邀請(qǐng)一些明星或者網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行初期的引流，積累一些關(guān)注度，在前期直播完成之后，就可以積累一些基礎(chǔ)粉絲，這也是比較常見(jiàn)的一種解決方案。但對(duì)于農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種解決方式很多時(shí)候并不合適，原因在于前期投入比較大，并且很難收獲回報(bào)。
3.2內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
當(dāng)下，一些短視頻和直播的內(nèi)容主要方向以地方地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)為主，沒(méi)有充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣矝](méi)有融入當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。直播的形式目前來(lái)看還是依靠主播，再加上一些現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)吸引粉絲，因此很多時(shí)候這種直播方式相似度比較高。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中的水果，同類(lèi)產(chǎn)品主播的展示內(nèi)容和展示方式都比較相似，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，這樣就難以增加用戶(hù)的黏性。
4“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)例分析
4.1村落背景與農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀
以惠州龍門(mén)縣為例，龍門(mén)年桔種植歷史悠久，全縣年桔種植面積約6000公頃，生產(chǎn)了全國(guó)80%以上的年桔。因地理環(huán)境獨(dú)特，果實(shí)品質(zhì)優(yōu)良，2007年龍門(mén)年桔被評(píng)為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，該縣同時(shí)入選中國(guó)柑桔二十強(qiáng)縣，年桔品牌價(jià)值超過(guò)10億元。然而，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，龍門(mén)年桔今年滯銷(xiāo)問(wèn)題嚴(yán)重。龍門(mén)今年的柑橘銷(xiāo)售受到了嚴(yán)重的影響，疫情導(dǎo)致很多收購(gòu)商都無(wú)法前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，久而久之，柑橘的品質(zhì)將會(huì)隨之降低，最終導(dǎo)致柑橘銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題。
4.2準(zhǔn)備事項(xiàng)
4.2.1產(chǎn)品定位
結(jié)合龍門(mén)縣的實(shí)際產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，明確主要推廣的農(nóng)產(chǎn)品就是柑橘。這種水果的糖分較高，因此具有一定的季節(jié)性。一旦銷(xiāo)售不當(dāng)，將會(huì)導(dǎo)致柑橘的經(jīng)濟(jì)價(jià)值受到嚴(yán)重的影響。
4.2.2品牌打造
創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)就是自身的水果品質(zhì)高，再結(jié)合當(dāng)?shù)貪夂竦奈膶W(xué)素養(yǎng)與文化氛圍，可以打造成一種具有書(shū)香氣息的品牌，同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)建出對(duì)應(yīng)的logo、包裝、故事、文化等。
4.2.3打造系列品牌宣傳視頻
結(jié)合品牌的實(shí)際特性與定位，拍攝一系列的宣傳視頻，這一過(guò)程中需要保證視頻具有可看點(diǎn)和爆點(diǎn)，從而展示出品牌的實(shí)際價(jià)值與作用，爭(zhēng)取與粉絲形成情感共鳴和交流。尤其是針對(duì)需要開(kāi)展長(zhǎng)期的宣傳推廣工作，如水果櫻桃，可以開(kāi)展多種農(nóng)副產(chǎn)品的制作與推廣。同時(shí)還可以將當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境與水果結(jié)合在一起進(jìn)行推廣。
4.3直播事宜
4.3.1組建團(tuán)隊(duì)
農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)于主播的顏值要求并不高，很多時(shí)候更加關(guān)注主播是否符合當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土氣息以及是否了解農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于案例村莊來(lái)說(shuō)，果園園主水果合作社的社長(zhǎng)，同時(shí)也是林業(yè)的鄉(xiāng)土專(zhuān)家，始終將林業(yè)作為主要研究對(duì)象，始終關(guān)注水果產(chǎn)業(yè)的種植與管理。園主就是比較適合的主播，其擁有水果方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而園內(nèi)的員工則可以成為直播助理。
4.3.2規(guī)劃直播主題
由于水果是一種季節(jié)性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，因此需要提前制定好不同時(shí)期產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃。主播的直播內(nèi)容需要盡量選取用戶(hù)可以直接感受到的，比如在花海中直播，或者在果園中直播。主要方案就是盡量選取有內(nèi)容的產(chǎn)品進(jìn)行直播講解，避免長(zhǎng)時(shí)間缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，要讓觀眾在觀看直播的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣從而購(gòu)買(mǎi)。在這一過(guò)程中，也可以將直播內(nèi)容積累成為視頻素材，制作成一系列的短視頻。
4.3.3直播腳本設(shè)計(jì)
一般來(lái)說(shuō)開(kāi)播兩個(gè)小時(shí)，流量就可以達(dá)到巔峰狀態(tài)，而開(kāi)播了四個(gè)小時(shí)之后，流量就開(kāi)始逐漸下滑。在這一過(guò)程中，可以進(jìn)行直播收尾工作，并使用互動(dòng)抽獎(jiǎng)等措施再次吸引觀眾的注意力。這些都需要在腳本中得到落實(shí)。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，由于直播目標(biāo)并不相同，因此很多時(shí)候直播重點(diǎn)有所差別。在策劃腳本的過(guò)程中，可以將整場(chǎng)直播拆分成為各個(gè)時(shí)間段，這些不同的時(shí)間段可以進(jìn)行獨(dú)立的直播，以此適當(dāng)降低成本。同時(shí)在腳本中還需要設(shè)置對(duì)應(yīng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。若直播以銷(xiāo)售量作為主要目標(biāo)，則應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)營(yíng)造銷(xiāo)售的氣氛和現(xiàn)場(chǎng)的爆點(diǎn)刺激。在策劃腳本的過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)包括幾分鐘的開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱，比如輕量級(jí)的抽獎(jiǎng)、刷屏引導(dǎo)等。隨后則是正式的售賣(mài)，售賣(mài)分為前期的引流售賣(mài)和高潮的熱點(diǎn)售賣(mài)，在售賣(mài)的尾期，則可以使用抽獎(jiǎng)、免單、紅包等方式感謝粉絲的支持，方便下次直播。
5結(jié)束語(yǔ)
“短視頻+直播”的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，主要基礎(chǔ)仍在于質(zhì)量較好的農(nóng)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣臀幕瘍?nèi)涵，制作出優(yōu)質(zhì)的短視頻，從而吸引用戶(hù)。通過(guò)直播平臺(tái)，可以更好地開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，助力鄉(xiāng)村振興。此種銷(xiāo)售模式具有良好的發(fā)展前景，值得推廣。
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作者：高俊君 單位：惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
