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摘要：為農(nóng)村電商提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。新冠肺炎疫情以來，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨得到了迅猛發(fā)展，手機(jī)變?yōu)椤靶罗r(nóng)人“的“新農(nóng)具”，直播帶貨成為“新農(nóng)活”，成為鄉(xiāng)村振興中的一道新風(fēng)景。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷中存在的人才缺乏、物流體系不完善、行業(yè)管理混亂和品牌營(yíng)銷意識(shí)差等現(xiàn)實(shí)問題，通過增強(qiáng)農(nóng)村電商直播的人才培育、健全農(nóng)村電商直播配套冷鏈設(shè)施、規(guī)范農(nóng)村電商直播過程、挖掘各地資源建設(shè)農(nóng)村電商品牌等策略優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；電商直播；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

2020年我國(guó)受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，淘寶、天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，累計(jì)售出25萬余噸。同年4月，指出電商作為新興業(yè)態(tài)，是大有可為的。農(nóng)產(chǎn)品適合團(tuán)購(gòu)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷具有互動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)真切、直播能幫助農(nóng)產(chǎn)品增值等特點(diǎn)。新東方教育集團(tuán)在雙減政策頒布后轉(zhuǎn)型，選中鄉(xiāng)村振興賽道，打造“東方甄選”農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播平臺(tái)，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。2022年6月，新東方直播賣農(nóng)產(chǎn)品成了破圈的現(xiàn)象級(jí)事件，東方甄選直播間成了網(wǎng)民競(jìng)相探訪的網(wǎng)紅打卡地，銷售額突破千萬。在電商直播的飛速發(fā)展下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)成交量越來越高，但也存在著一些現(xiàn)實(shí)問題。因此，本文從現(xiàn)狀入手，分析了農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的意義與問題，深入探討優(yōu)化策略以期助力鄉(xiāng)村振興。

1鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷高速發(fā)展

我國(guó)已進(jìn)入農(nóng)業(yè)發(fā)展新的歷史時(shí)期，越來越多的人們選擇通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，截至2021年12月，我國(guó)農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.84億人，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率超過半數(shù)，達(dá)到57.6%，與上年相比提升了1.7%①。直播電商用戶滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，直播電商受眾在網(wǎng)民數(shù)量中占到了接近40%。2020年中國(guó)直播電商的交易量達(dá)到了1.2億，與上年相比，年增長(zhǎng)率高達(dá)197.0%②。在各大電商平臺(tái)上蔬菜、禽類、水產(chǎn)、水果等持續(xù)熱銷，2021年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額又創(chuàng)新高，比2020年增長(zhǎng)11.3%，達(dá)到2.05萬億元，全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額也創(chuàng)造佳績(jī)，高達(dá)4221億元，同比增長(zhǎng)2.8%③。農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷迎來高速發(fā)展時(shí)期。

1.2農(nóng)產(chǎn)品電商主播去頭部化且來源增加

農(nóng)產(chǎn)品電商主播門檻低，直播設(shè)備僅要求農(nóng)民具備智能手機(jī)，完成相應(yīng)平臺(tái)注冊(cè)后便可使用直播功能，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的介紹與營(yíng)銷。明星、平臺(tái)頭部主播也帶貨農(nóng)產(chǎn)品。新冠疫情發(fā)生以來，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，超過100多位市縣長(zhǎng)走進(jìn)電商直播間，為當(dāng)?shù)亍按浴薄爸辈ж洝鞭r(nóng)產(chǎn)品，成為網(wǎng)紅“書記”“主播”縣長(zhǎng)，解決了疫情下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的困境，拓寬了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷路徑[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020第一季度的電商直播場(chǎng)次中，有400萬場(chǎng)直播是與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的。2021年,電商頭部主播某婭偷逃稅全網(wǎng)被封,帶貨主播按照平臺(tái)不一的算法來爭(zhēng)取流量,逐漸呈現(xiàn)去頭部化。2021年底，俞敏洪在抖音平臺(tái)推出助農(nóng)業(yè)務(wù)，打造“東方甄選”直播間，新東方名師轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，在直播間除高密度的雙語(yǔ)帶貨外，還進(jìn)行生活常識(shí)、地理知識(shí)、詩(shī)詞歌賦等內(nèi)容的輸出。至此，農(nóng)產(chǎn)品電商主播的來源廣泛增加。

1.3電商平臺(tái)扶持農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式多樣

農(nóng)村電商的直播帶貨變成了“新農(nóng)活”后，各大電商平臺(tái)紛紛結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略開展助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，提供多樣化的扶持方案，推動(dòng)不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在淘寶、抖音、拼多多、快手等平臺(tái)上，涌現(xiàn)了大量農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的項(xiàng)目，如專項(xiàng)扶持政策、秒殺直播、運(yùn)營(yíng)物流扶持、費(fèi)用減免等多樣化方案，有效提高了鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷量，取得了良好的營(yíng)銷效果。

2鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的意義

2022年以來，我國(guó)已發(fā)布多份文件，對(duì)鄉(xiāng)村振興做出重要指示，部署了電商直播相關(guān)內(nèi)容，請(qǐng)見表1。電商直播營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)增加農(nóng)民收入、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。2.1農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村問題的前提。農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為新型營(yíng)銷渠道，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從“線下”走到“線上”，即便是在相對(duì)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村也能夠?qū)嵤瑥亩鴰?dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以與電商扶貧戰(zhàn)略有效結(jié)合，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)村增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和市場(chǎng)份額，提高地方和農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，從而帶動(dòng)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，增強(qiáng)廣大農(nóng)民的獲得感，促進(jìn)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，從而提高我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的整體效益。

2.2農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷帶動(dòng)靈活就業(yè)發(fā)展

促進(jìn)人才振興人才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要支撐。電商直播屬于新興行業(yè)，體面、創(chuàng)業(yè)成本低且收入高，有簡(jiǎn)單的設(shè)備即可參與，大量年輕群體被這一行業(yè)吸引返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鄉(xiāng)村人才回流。僅以抖音平臺(tái)為例，2020年就帶動(dòng)了共計(jì)3671萬個(gè)靈活就業(yè)機(jī)會(huì)④，增加了農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)機(jī)會(huì)，縣域級(jí)的農(nóng)民群體，借助抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，變身“新農(nóng)人”。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的運(yùn)營(yíng)，還帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的前端產(chǎn)業(yè)鏈如生產(chǎn)、加工，及后端產(chǎn)業(yè)鏈如物流、售后等協(xié)同發(fā)展，更多農(nóng)民參與僅農(nóng)產(chǎn)品電商及直播的行業(yè)中來，幫助自己家鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興發(fā)展。

2.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷傳播綠色健康理念

促進(jìn)文化振興農(nóng)產(chǎn)品電商直播通常以鄉(xiāng)村的自然、人文景觀為實(shí)景，主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、加工場(chǎng)景等直接進(jìn)行展示，給網(wǎng)絡(luò)用戶傳播綠色、生態(tài)、健康、無添加的價(jià)值理念。越來越多的消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)、原生態(tài)、無污染食品，就是受到這種農(nóng)村文化理念的影響。古風(fēng)美食主播李子柒，拍攝田園生活，包括作物的耕種、美食制作、中國(guó)手工等視頻，將中國(guó)人勤奮、聰明的品質(zhì)潛移默化的展現(xiàn)出來，向世界呈現(xiàn)中國(guó)文化之美，李子柒三個(gè)字已成為國(guó)際化的中國(guó)文化標(biāo)簽。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展。疫情期間人們無法流動(dòng)，很多麗江、桂林等風(fēng)景圣地的商戶進(jìn)行風(fēng)景直播，并融合旅游講解，吸引眾多游客觀看，宣傳祖國(guó)的大好河山，宣傳戶外活動(dòng)的健康生活方式，同時(shí)，直播間掛上住宿、當(dāng)?shù)靥厣称返孺溄樱龠M(jìn)商品成交。云南麗江的白馬輕奢主營(yíng)民宿、旅拍業(yè)務(wù)，聯(lián)合抖音平臺(tái)推出電商營(yíng)銷，客源轉(zhuǎn)化比例達(dá)80%，顧客到店后也通過自媒體拍攝個(gè)人內(nèi)容，間接幫助白馬輕奢進(jìn)行宣傳[2]，帶動(dòng)田園、健康的生活方式。

2.4農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

促進(jìn)生態(tài)振興農(nóng)村電商的發(fā)展，為生態(tài)振興帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電商經(jīng)濟(jì)推動(dòng)部分農(nóng)村地區(qū)擺脫了傳統(tǒng)污染型產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向生態(tài)、綠色的電商經(jīng)濟(jì)，還將農(nóng)村電商與瓜果采摘、農(nóng)村觀光、農(nóng)事體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，農(nóng)旅投資項(xiàng)目得到了快速發(fā)展。在電商經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)下，宿遷市紅衛(wèi)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)開始由廢舊垃圾處理向多肉綠植轉(zhuǎn)型，成功實(shí)現(xiàn)了蝶變，由曾經(jīng)的“垃圾村”變成現(xiàn)在的“生態(tài)田園村”。2017年，紅衛(wèi)村被評(píng)為“中國(guó)淘寶村”。2.5農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷帶動(dòng)農(nóng)民合作社發(fā)展，促進(jìn)組織振興農(nóng)民合作社也迎上農(nóng)村電商迅猛發(fā)展的浪潮，聯(lián)合電商平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品的電商運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富。2019年，全國(guó)農(nóng)村電商合作社數(shù)量超過2000家。2020年，全國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)民合作社數(shù)量達(dá)2473個(gè)⑤。“農(nóng)戶+合作社+電商”的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)流通資源的全面整合，也提升了農(nóng)戶產(chǎn)銷的運(yùn)營(yíng)對(duì)接能力，促進(jìn)組織振興。

3鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的問題

帶貨農(nóng)產(chǎn)品并不是一件容易的事情，其后端的渠道、供應(yīng)鏈等是農(nóng)產(chǎn)品電商直播長(zhǎng)久的保證，人、貨、場(chǎng)，缺一不可。雖然鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷取得了一系列進(jìn)展，但也存在著以下現(xiàn)實(shí)問題。

3.1農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏

農(nóng)產(chǎn)品電商直播依托“流量+訂單”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹或限時(shí)優(yōu)惠，在直播間進(jìn)行產(chǎn)品銷售。電商直播營(yíng)銷綜合能力越高，訂單越多。如果電商直播背后有專業(yè)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，則能比個(gè)人用戶吸引更多的爆款流量。雖然越來越多的人員加入到農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的隊(duì)伍中，但大部分仍是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的一線農(nóng)戶，沒有受過系統(tǒng)的電商培訓(xùn)，也缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，電商直播能力和營(yíng)銷能力都十分匱乏。以抖音平臺(tái)為例，正常運(yùn)營(yíng)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨抖音賬號(hào)需要完成拍攝剪輯、文案寫作、短視頻制作、直播介紹表達(dá)等多項(xiàng)事務(wù)，這些能力對(duì)于一個(gè)普通農(nóng)戶來說，很難在短時(shí)間內(nèi)通過自我摸索快速提高。

3.2農(nóng)產(chǎn)品電商直播配套物流體系不完善

隨著生活品質(zhì)的提升，顧客越來越偏好綠色、有機(jī)、無添加的農(nóng)產(chǎn)品，但往往這類農(nóng)產(chǎn)品無法在城市培育，運(yùn)輸中就面臨到路程遠(yuǎn)的問題。加上這類農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，對(duì)儲(chǔ)存環(huán)境的要求也有差異，要保證農(nóng)產(chǎn)品能夠快速配送到顧客手中，還需要產(chǎn)值地具有完備的交通基礎(chǔ)設(shè)施。通常，在農(nóng)產(chǎn)品配送中采用冷鏈物流來提升新鮮度與安全性，運(yùn)輸過程中需要根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品類型，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、車輛設(shè)備、系統(tǒng)等進(jìn)行調(diào)整，但我國(guó)冷鏈物流目前缺乏完整、有效、可操作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)[3]。

3.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)管理混亂

因?yàn)橹辈バ袠I(yè)準(zhǔn)入門檻低，全民皆可直播，雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)逐漸加大了巡查力度，但整個(gè)直播行業(yè)還沒有形成規(guī)范化的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，通常個(gè)人或企業(yè)只要完成平臺(tái)的實(shí)名注冊(cè)，即可獲得直播權(quán)限，開播前也并不對(duì)主播的綜合素質(zhì)、直播能力進(jìn)行審核，帶貨翻車現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)，在帶貨中容易出現(xiàn)顧客收到的產(chǎn)品并非在直播間看到的產(chǎn)品，“拍A發(fā)B”，出現(xiàn)以次充好的情況。甚至一些無良主播為了獲得暴利，進(jìn)行虛假宣傳，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，大大降低了電商購(gòu)買者對(duì)整個(gè)直播產(chǎn)品的滿意度。且農(nóng)產(chǎn)品溯源未普及，消費(fèi)者收到的大部分農(nóng)產(chǎn)品沒有產(chǎn)地標(biāo)志，市場(chǎng)監(jiān)管難度大，整個(gè)電商直播行業(yè)管理混亂。

3.4農(nóng)產(chǎn)品電商直播品牌營(yíng)銷意識(shí)差

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、品種多，在市場(chǎng)上流通過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化問題明顯，如土豆、黃瓜等蔬菜類產(chǎn)品，區(qū)分度低，對(duì)于這些農(nóng)產(chǎn)品，商家更多地通過價(jià)格營(yíng)銷策略進(jìn)行低價(jià)促銷，甚至為博取銷量夸大農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，弄虛作假。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷中，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺少自身獨(dú)特的品牌特色，導(dǎo)致不同的農(nóng)產(chǎn)品直播間的內(nèi)容雷同，自己直播間的內(nèi)容連續(xù)重復(fù)，網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入直播間后看到的內(nèi)容是類似的，沒有給消費(fèi)者創(chuàng)造持續(xù)的賣點(diǎn)，店鋪農(nóng)產(chǎn)品也就無法保有持續(xù)的銷量。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者受到品牌營(yíng)銷意識(shí)欠缺的影響，沒有品牌賣點(diǎn)，也沒有其他熱度進(jìn)行引流，也就無法創(chuàng)造可觀的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

4鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的優(yōu)化策略

4.1增強(qiáng)農(nóng)村電商直播領(lǐng)域人才培育，建立專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

4.1.1發(fā)揮政府作用，支持涉農(nóng)教育和培訓(xùn)。由各地政府統(tǒng)領(lǐng)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，出臺(tái)政策支持農(nóng)業(yè)院校辦好涉農(nóng)專業(yè)，有效落實(shí)中、高等職業(yè)教育政策，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)職業(yè)技能培訓(xùn)的補(bǔ)貼對(duì)象、增加補(bǔ)貼額度。支持涉農(nóng)教育和培訓(xùn)，需著力加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶在“三農(nóng)”政策、電商運(yùn)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)力度，引導(dǎo)有志投身現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的外出返鄉(xiāng)能人、農(nóng)技推廣人員、大學(xué)生村干部等加入“新農(nóng)人”隊(duì)伍，成為鄉(xiāng)村振興人才。

4.1.2開展農(nóng)村電商技能培訓(xùn)，打造專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。鄉(xiāng)村吸引“新農(nóng)人”后還要繼續(xù)培養(yǎng)人才，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作用。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)，如三農(nóng)綜合信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品直播電商運(yùn)營(yíng)、短視頻拍攝制作、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略等專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，充分發(fā)揮智能手機(jī)“新農(nóng)具”的作用，幫助農(nóng)民利用信息化手段，開展農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)銷售。積極培育一批專業(yè)的農(nóng)村電商人才，著力打造短視頻運(yùn)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同作用，為提升本地農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨能力做好人力保障，拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣度與深度[4]。

4.2健全農(nóng)村電商直播配套冷鏈設(shè)施，完善電商物流體系

4.2.1建立健全的物流配送渠道及冷鏈設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)者通過引流、直播促銷、主播講解等方式獲取訂單后，需要依靠農(nóng)村物流、冷鏈物流有效地配送到顧客手中。而農(nóng)村與城市之間距離較遠(yuǎn)，若想快速、保鮮地將農(nóng)產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，則需要有健全的農(nóng)村物流配送渠道來支持。針對(duì)這一問題，政府首先應(yīng)加大投入進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，結(jié)合當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)物流基礎(chǔ)，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，在周邊展開科學(xué)規(guī)劃，建設(shè)農(nóng)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)、配送中心，完善基礎(chǔ)設(shè)施及配送渠道，普及冷鏈硬件及冷鏈技術(shù)，健全當(dāng)?shù)氐纳孓r(nóng)物流配送體系[5]。

4.2.2對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈進(jìn)行物流匹配，完善電商物流體系。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短的特點(diǎn)，瓜果類對(duì)溫度、濕度等存儲(chǔ)環(huán)境也有不同的要求，因此農(nóng)產(chǎn)品物流對(duì)配送的要求呈現(xiàn)差異化。通常在運(yùn)輸中，采用物流冷鏈來維持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，確保食品安全。為給電商營(yíng)銷做好配套的售后服務(wù)，首先要了解清楚各類農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和儲(chǔ)存要求，在農(nóng)村電商直播營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品配送中，匹配差異化的運(yùn)輸需求點(diǎn)，選取最適宜的物流方式，確保物流運(yùn)輸與農(nóng)產(chǎn)品配套，杜絕消費(fèi)者因物流導(dǎo)致產(chǎn)品腐爛退換貨的現(xiàn)象。盡可能地采用高效、安全的制冷設(shè)備與技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的物流效率。

4.3規(guī)范農(nóng)村電商直播過程，打造電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

4.3.1落實(shí)電商直播監(jiān)管政策，加大政策監(jiān)管力度。2022年4月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》提出規(guī)范農(nóng)村電商直播。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)[6]。從全社會(huì)的角度，積極構(gòu)建良性的直播環(huán)境，協(xié)同共治，對(duì)于虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)等不良行為，加大政策監(jiān)管力度。

4.3.2對(duì)電商主播進(jìn)行規(guī)范化管理，規(guī)范電商直播過程。以不良主播“拍A發(fā)B”、刷單造假、“寄空包”等作為反面典型，加強(qiáng)直播的誠(chéng)信建設(shè)，從意識(shí)形態(tài)上首先樹立誠(chéng)實(shí)守信的理念。同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)直播平臺(tái)運(yùn)行的管理與監(jiān)管，對(duì)電商主播從賬號(hào)注冊(cè)、內(nèi)容發(fā)布、直播營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范化管理，完成實(shí)名制，跟蹤主播完成依法納稅。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播，圍繞包含選品、上架、開播、發(fā)貨等整個(gè)直播營(yíng)銷流程，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，和農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量監(jiān)管，規(guī)范電商直播過程。

4.3.3優(yōu)化電商供應(yīng)鏈管理，打造電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于直播電商平臺(tái)以生態(tài)化發(fā)展為目標(biāo)，深入產(chǎn)業(yè)鏈變革。對(duì)于基層農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社組織，幫助其對(duì)接專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨，建立直播基地孵化農(nóng)民賬戶，實(shí)施村播計(jì)劃孵化農(nóng)民主播，鼓勵(lì)電商企業(yè)銷售本地農(nóng)產(chǎn)品，針對(duì)直播上行與下行的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化管理。通過直播平臺(tái)和MCN引進(jìn)及培養(yǎng)、積極實(shí)施直播+傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)、直播+傳統(tǒng)企業(yè)，率先從營(yíng)銷數(shù)字化推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建供應(yīng)鏈管理+紅人孵化+數(shù)字電商模式，打造電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

4.4挖掘各地資源建設(shè)農(nóng)村電商品牌，提升直播營(yíng)銷效果

4.4.1提升當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)。《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》提出了農(nóng)業(yè)要發(fā)展“三品一標(biāo)”，加速農(nóng)產(chǎn)品“品牌化”的進(jìn)程。目前，我國(guó)已有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國(guó)范圍內(nèi)備受矚目，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、三只松鼠、壽光蔬菜、褚橙等。在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，這些關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)中被高度搜索，銷量可觀。其他無差別的農(nóng)產(chǎn)品，則不會(huì)被消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買。因此，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，首先要提升當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)，讓他們充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的作用，學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等相關(guān)流程和方法，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。

4.4.2整合農(nóng)產(chǎn)品銷售，逐漸形成品牌矩陣。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成不光是需要網(wǎng)絡(luò)推廣，還需要良好的口碑。口碑的形成，則需要優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷，也要將當(dāng)?shù)匚幕奈兜腊l(fā)揮好，將文化民俗與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品相互融合起來整合品牌，提高品牌的認(rèn)知度。構(gòu)建用戶畫像，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析農(nóng)產(chǎn)品需求者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，然后整合多電商平臺(tái)和渠道來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如產(chǎn)銷模式創(chuàng)新，產(chǎn)品向有機(jī)綠色、健康、深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，開發(fā)設(shè)計(jì)適合電商尤其是直播電商的產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)匾延修r(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步塑造和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。只有形成品牌效應(yīng)，才能夠更好地發(fā)展與市場(chǎng)擴(kuò)散。通過幫助扶持各品牌的企業(yè)主體發(fā)展，打開銷售市場(chǎng)，來打響品牌，逐漸形成品牌矩陣。

5總結(jié)

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要內(nèi)容，在解決農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品銷路、提升農(nóng)民收入水平等方面發(fā)揮著非常重要的作用價(jià)值。當(dāng)前新農(nóng)人、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀，了解其中存在的問題，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的策略，有效提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨量，助力鄉(xiāng)村振興更好發(fā)展。

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[4]施丹梅,肖瑜,劉金花.“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究[J].南方農(nóng)機(jī),2021(20):107-109+115.

[5]閆慧,李雙,趙越.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究[J].廣東蠶業(yè),2022(4):142-144.[6]人民網(wǎng).三部門發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為,促進(jìn)發(fā)布者納稅遵從.［EB/OL］.

作者:劉琦 李百秀 單位:山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院