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消費心理分析論文范文1

關鍵詞：網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。

網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。

一、消費者網上消費的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費者網上消費的心理因素分析

作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。

（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。

（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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消費心理分析論文范文2

【關鍵詞】消費心理分析、廣告文案教學

廣告文案寫作在整個廣告運作中占有非常重要的位置，屬廣告的表現環節，根據調查資料，廣告效果的50％――70％來自廣告的文字，所以，廣告文案的寫作水平的對能否提高廣告效果有著至關重要的作用。廣告文案寫作是廣告學專業的一門重要的課程，它是研究廣告作品中語言文字部分寫作規律的一門應用科學。提高學生廣告文案的寫作水平，對他們今后其他相關課程的學習，以及順利走向職場有著重要的作用。如何提高學生廣告文案寫作水平，除了語言文字寫作技巧的訓練之外，我認為最關鍵的是分析消費者的消費心理，在此基礎上把握好以下幾步。

第一步，從消費者消費心理分析出發，找到文案寫作的切入點

廣告文案寫作與消費者的消費心理的關系十分密切，研究消費心理是廣告文案寫作的依據和出發點。在消費過程中，消費心理直接或間接決定他們的消費行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費者心理分析的基礎上，了解目標消費者的欲望、興趣、愛好、價值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業產品特點、市場、定位、對象等，找到最能切合消費者需求的信息點，并由此而切入。

如濟南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對濟南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會詩人怎么驚喜，也不理會世界怎樣稱奇，濟南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長日短，占據著人類居住環境中最奢侈的位置，如果說有比濟南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟南。廣告語： 錦繡泉城，重現依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟南緊密關聯的特質――泉水，現代濟南人都市生活中心靈渴望回歸的質樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動了濟南人內心深處最珍貴的部分：“如果說有比濟南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟南。”

第二步，圍繞消費者利益展開文案的創意思維

找到文案的切入點后，就要圍繞消費者利益展開文案的創意思維。英國心理學家愛德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創意人員根據愛德華?德波諾關于兩種思維方式的理論發展出來的創造性思維方法，即：向面上發散性思維，這種思維方法強調思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題。在廣告文案的寫作中，創意并非天馬行空，而是圍繞消費者利益展開的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚所說：“真正的廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項”。

如長城葡萄酒廣告文案，“標題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據區區幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風，它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環節都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現高品質的長城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費者關注的，也是消費者利益所在，文案作者圍繞消費者利益展開創意思維，用充滿詩意的語言將優質的土地、良好的生長環境、有經驗的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴密的窖藏等整個長城葡萄酒的制造過程表現出來，

第三步，運用人性化的訴求，與消費者心靈溝通

明確了創意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時應該體現人性化的現念，采用人性化的訴求方式，以達到與消費者心靈的溝通。因為文案寫作的目的不僅滿足受眾商品信息的需求，同時關注人們的精神需求和生存狀態，這樣可以使產品與受眾縮小心理距離，增加認同感，最終產生消費行為。案例：臺灣大眾銀行電視廣告，根據真實故事改編，“畫外音：一個老婦人，因為攜帶違禁品，在委瑞瑞拉機場被拘捕了。她是一位臺灣人，沒有人認識她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來這里燉雞湯給女兒補身體的，她女兒剛生產完。她們有好幾年沒見。蔡英妹，63歲，第一次出國，不會英文，沒有人陪伴，一個人獨自飛行三天，三個國家，三萬兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅韌、勇敢、愛，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標版。”對平凡大眾的贊美，展現的是平凡大眾的生存狀態，謳歌了他們堅韌頑強的精神，同時暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現了廣告主體“大眾銀行”

第四步，選擇恰當的語言風格，營造能激發消費者情緒的語境

最后落實到寫作上，是語言風格的運用，目標消費者不同，他們接受的語言風格也不一樣，因此，分析不同消費群體的生存狀態和個性特點，有針對性地運用他們喜好的語言風格，營造出能激發消費情緒的語境，這樣就能打動消費者。如“老村長酒”，產品市場定位是低檔白酒中的優質品牌，銷售目標是農業人群。該廣告的廣告語是“朋友，別拿村長不當干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標消費群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標題：沒有什么比這種感覺更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標題：不要告訴我做什么才是對的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr.Martens……廣告語：自信?固執?永不妥協。很顯然該產品的目標消費者是年輕人，他們有獨特的個性，我行我素，有自己的生活方式，標題體現了他們的生存方式，廣告語是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動這一目標消費群體。

以上四步，是廣告文案寫作的關鍵，在教學中，從消費者的消費心理分析入手，正確把握好這四步，學生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學才能達到事半功倍的效果。

【參考文獻】

【1】《廣告文案寫作》劉西平黃小琴編著暨南大學出版社2007

消費心理分析論文范文3

【論文摘要】如今我國消費者網上購物行為逐漸盛行，企業要善于把握消費者的網絡消費心理，有針對性地制定適應消費者心理需求的產品服務策略、定價策略、分銷策略以及加強營銷中的傳播與溝通，進而影響消費者的消費行為，才能在競爭中占據有利地位，獲取更多的市場機會與商業利潤。

一、 消費者網購心理分析

（一）追求文化品味、時尚和新穎商品的消費心理

中國社會調查事務消費心理調查研究結果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨特。人們這種求新心理使新產品往往比較暢銷。消費者在各類消費中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗。在購買商品時追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類產品往往不屑一顧。消費品牌化產品或名牌商品既可以滿足消費者追求高品質產品的需求，又能讓消費者通過品牌消費彰顯個性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價值與自我存在。

（二）表現自主、獨立和體現個性的消費心理

特別是青少年的自我意識日以增強，強烈地追求獨立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。最典型的例子就是現在流行的個性化家電，國內家電廠家也相繼在互聯網推出了定制家電的服務，在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。

（三）突破時空界限，滿足方便、快捷的消費心理

消費者希望以最少的時間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產品和服務。網上購物的特點：一是時間上迅速快捷。網上購物每天24小時隨時準備接待顧客，為上班族業余時間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡單方便。在網上選購商品，可以“貨比三家”，消費者挑選余地大大擴展。消費者隨時可以挑選出自己滿意的商品。三是網上商場還可提供異地買賣送貨的業務。

（四）消費者有一種從眾心理

絕大部分消費者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。調查表明，當一種產品的消費率達到40%后，就會產生該消費品的消費熱潮。網絡商品的消費者中這種心態的人很多。

二、制定網絡營銷策略的基礎

（1）開展網絡營銷需要準確定位目標市場。合理的市場細分策略需要企業圍繞市場段、特殊領域、個體差異、年齡結構、行為方式等來制定，尋求本企業獨特和鮮明的個性化特征;在各個營銷環節上可以充分利用互聯網的信息來界定投入多大，投資回報率怎樣，據此公司可以制定網絡營銷的具體階段性目標。

（2）加強網絡內部管理是企業開展網絡營銷的堅實基礎，一個企業如果擁有自己獨特的功能和個性的網站，就能夠很好地開展各種網絡營銷活動，使其具有很強的針對性、時效性。企業網頁的設計必須注重內容的創意和更新，以及網絡技術的維護和使用；提高企業內部管理的信息化水平，設置專門的網絡營銷機構，負責戰略實施與內外部協調。

（3）目前我國企業長期處于物流系統的信息反饋滯后，配送水平較低的現狀，多數從事物流活動的上網企業僅限于介紹企業狀況、業務范圍、業務流程等，而提供報價系統且具有支持運輸協議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網頁更是少之又少。因此企業必須加強物流管理。這就需要企業自組送貨隊伍近距離一對一直接服務，或選擇合適的銷售商作為流通環節的中間站，承攬存儲、運輸、交付、服務、管理等一系列業務。

三、基于消費者心理的網絡營銷策略

（一）網上商品的定價策略

1.利用低成本優勢的低價策略借助互聯網進行銷售，可以減少實體店面的租金及各種店面費用，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。大多網絡消費者就是由于追求價廉物美商品的心理，進行網絡購物的。 個性化的定價策略。公司可以利用網絡營銷技術和輔助設計軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化商品，同時愿意承擔自己付出的成本價格。追求個性化商品的消費者往往也能接受較高的價格水平。

3.增加消費者轉換購買心理成本。企業可以通過大量的廣告宣傳使消費者形成產品上的心理差異，同時也培育了顧客對品牌的忠誠度。 加強營銷定價的心理設計。人機對話是網上購物的基本特征，為了掌握消費者的心理，售貨人員一定要注重營銷產品或服務價格的心理設計。

（二）網絡分銷策略

企業要充分利用網絡的記憶和追蹤功能來設計訂單系統，盡量減少客戶訂貨時的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時告知客戶能收到貨物的時間范圍，能讓客戶自主選擇運貨方式。另外企業可利用自己傳統銷售渠道的供貨系統建立自己的配送中心，也可委托專業的運輸企業進行產品的配送服務，確保貨物能盡快有效地到達消費者手中。

（三）保證技術支持和完善安全體系

1.技術支持及網絡維護一個良好的網站設計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節省消費者的購物時間。網站在維護方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發展有一定的預見能力，企業要想在網絡營銷方面收到良好效果，必須加大技術和安全體系方面的支持。特別是在網絡銷售大幅增長、網站瀏覽量加大的時候，企業的硬件配套設施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時、有效的服務。同時企業還要加強網絡保護，包括企業信息、用戶資料、財務安全和網站安全等多個方面網絡安全意識，這樣在一定程度上樹立了企業和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網絡消費。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。 加強支付安全系統針對網購消費者最關心的資金安全及支付問題，建議企業在網絡營銷中用數字簽名代替傳統印章，簽訂電子合同，出具電子發票。企業通過網上調查收集消費者對該產品或服務客戶的服務評價、使用體驗等，來傳承推廣自己的網站誠信度，不斷增強用戶的認可程度；在產品或服務展示的同時，展示該產品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費者買得放心，用得安心。

（四）企業網絡營銷中的傳播與溝通

傳播與溝通在網絡營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，也有利于建立企業與消費者的良好關系。企業還可以利用優秀論壇的力量在受歡迎的相關論壇注冊，避免直接推薦自己的產品，以專業的角度在帖子中回答網友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關注它的經濟價值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉載并在消費者之中口口相傳。在進行網絡市場調研時，要與消費者建立情感紐帶；給消費者提供物質獎勵；對消費者不提敏感性問題；對消費者進行選擇性調查；向消費者發送其感興趣的信息；將傳統市場調研和電子郵件相結合。網絡商家只有在充分分析網上消費者的特征、掌握消費心理的前提下，才能有針對性地根據各自所擅長的領域，確定經營方向和經營目標，開辟網上銷售渠道，作為互聯網起步最早的成功的商業應用，網絡營銷得到了蓬勃的發展，并在傳統市場營銷活動的基礎上，全方位的調動了顧客的積極性、主動性和互動性，擴大了企業的銷售范圍，增強了競爭力，是對傳統市場營銷的一個補充。提供網上服務，更好地開展網絡營銷活動，使之達到預期的目的，為企業的發展作出更大的貢獻，順應網絡經濟的發展潮流。 轉貼于

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消費心理分析論文范文4

論文關鍵詞：企業管理,消費心理,旅游經營,企業績效

1前言

在快節奏的社會背景下，人們的生活方式與消費選擇發生了很大的變化，越來越多的人選擇旅游作為解壓的方式。對于相當一部分旅游者來說，旅游的目的是為了在緊張的工作之余，接受新的事物，體驗新的感知，在旅游過程中暫時忘掉生活的煩惱，緩解工作的緊張，釋放生活的壓力。中國作為旅游大國，在改革開放和市場經濟的新形勢下，近年來，旅游消費群體中，到中國來旅游的外國人和國內游客日漸增多。認真研究旅游者的心理特點與需求，對提高旅游經營的服務質量、促進旅游事業的發展有著非常重要的理論價值和現實意義。因而，作為旅游經營方的旅游企業、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能獲得更好的旅游經營經濟效益和社會效益，成為旅游經營過程中必須引起重視的問題。本文旨在通過分析旅游心理學在旅游經營中的重要作用，結合案例分析探討旅游經營中如何了解旅游消費心理，以用“心”去做旅游服務。

2旅游消費心理分析

旅游是一項特殊的綜合性游覽觀光活動，人們為達到度假、休養、娛樂、探險、求知等目的，出游于地區、國家和洲際之間。旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足自身發展和享受的需要而消費的各種物質資料和精神資料。旅游經營是指憑借旅游資源和設施，通過招攬、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等綜合，以獲得經濟收入的一種商業活動。旅游經營通常以組合及批發包價旅游產品為主，兼營旅游產品零售業務。據此，旅游經營必須通過對旅游者旅游需求和愛好消費水平的調查，預測旅游市場及旅游產品需求的發展趨勢，才能設計出滿足市場需要的產品。因此，了解旅游消費動因，掌握旅游消費服務心理，是提高旅游經營水平和效益的關鍵。

2.1旅游消費的心理動因

2.1.1旅游需要是旅游消費的源泉

需要是在一定的生活條件下，個人對客觀事物的“欲望”、“要求”。在一個人的內心深處常常表現為一種缺乏什么東西有不足之感，又期望得到什么東西有求足之感的兩種狀態所形成的一種心理現象。許多心理學家都把人的需要作為一個主要課題來研究，并認為激發動機的基礎在于人的需要。美國心理學家亞伯拉罕馬斯洛的需要層次理論將人類的基本需要歸納為五種類型，也是五個層次，按照不同內容需要之間的依賴程度，自下而上為：生理的需要（食物、水、氧氣、性等）；安全的需要（治安、穩定、秩序和受保護等）；歸屬和愛的需要（社交、情感、集體榮譽感等）；尊重的需要（自尊、聲望、成功、成就等）；自我實現需要（知識、理想、抱負等）。馬斯洛認為：人的需要是由低級向高級呈上升趨勢，高級需要出現總是以低級需要為條件；一個人只有當低級的需要得到滿足后，追求高一級的需要才會成為推動行為的動力。

人們之所以進行旅游消費，其主要因素是由于有旅游消費的需要。作為客觀因素和主觀因素的統一，人的需要是異常復雜的現象。旅游經營中對旅游消費需要的把握就顯得格外的重要。一方面，旅游產品開發和旅游服務如果不分析旅游者的需要，所開發的產品就無法銷售；另一方面，旅游產品開發和旅游服務又要對旅游者的需要加以區分，只有通過了解不同類型的人的思維、情緒、意志和性格的傾向性，才能使所開發的產品豐富多樣，才能使服務具有普遍接受性。

2.1.2旅游動機是旅游消費的動力

動機常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現出來，是個體發動和維持其旅游行動的一種能動心理現象。由于人是有意識的存在物，人的行為和一切舉止行為都具有自覺性和目的性，人們要旅游的動機對人們的旅游行為具有明顯的預示作用。在行動之前，人在自己的意識中建立預示其實際行動的理想行為形象。作為旅游消費的主體，在對象世界中具體活動的指導者和調節者，在同能夠滿足他（她）的對象（旅游經營活動）“相遇”時，需要就指導和調節他（她）的活動、控制其行為。因此，旅游動機是推動人們進行旅游消費，并使人在旅游活動中處于積極狀態以達到一定目標的動力。

旅游業的根本性質在于它是一項經濟性產業，其目的是通過對旅游活動的促進和向游客提供服務而獲取收入，明確旅游業的根本性質之后有助于對旅游消費動機的準確把握，才能更好的經營旅游。由于旅游是現代社會中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式具有異地性、業余性和享受性的特點，因而，旅游經營就要使旅游資源和旅游服務能滿足旅游者消費的需要，并具有較強的吸引力來激發旅游者進行消費的動機。

2.1.3旅游目標是旅游消費的方向

所謂旅游目標，實際上是人的旅游需要的一種期待，是人的旅游行為所要追求的預期結果在頭腦中的一種超前反映，也可以說是滿足人的旅游需要或期望所達到的結果。旅游消費是在人們基本生活需要滿足之后而產生的更高層次的消費需要，它包括保健性旅游消費、基礎性旅游消費、文化性旅游消費、享樂性旅游消費和紀念性旅游消費等多種目的消費活動。不同類型的旅游消費取決于不同旅游者的旅游目標，這種目標的確定一方面取決于旅游者收入水平、旅游者結構、同旅游產品結構與產品質量，另一方面也很大程度上受到旅游消費知覺的影響。

如果說旅游需要是產生旅游消費的源泉，旅游動機是實施旅游消費行動的動力，那么，旅游目標就是旅游消費想要得到的結果。因此，旅游目標促使旅游消費內容、地域、方式等方面具體化，落實在選擇哪家旅行社的服務，以獲得自己所希望乘坐的交通工具、參加的活動、購買的物品，等等。

從前面的分析來看，人的旅游行為是由內部需要和外部刺激引起的，由動機推動的，由一定目標調節的。在諸因素中，需要是旅游消費行為的基本動因，動機是旅游消費行為的直接動力，目標確定了旅游消費行為的具體方向。

2.2旅游消費知覺與行為

2.2.1旅游消費知覺的基本原理

知覺是指外界刺激作用于感官時人腦對外界的整體的看法和理解。通過我們對外界的感覺信息進行組織和解釋，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。在認知科學中也可看作是一組程序，包括獲取感官信息、理解信息、篩選信息、組織信息。

在國際旅游業高度發展的今天，可提供人們旅游國家、地區、景點數不勝數，在諸多可選擇的旅游去處中，旅游者最終選擇去哪里旅游，主要取決于旅游者的主觀評價。但是，人們對擺在面前的諸多選擇所作的主觀判斷與評價在很大程度上取決于感知，即，對所選擇能否滿足旅游要求及程度的知覺。因此，要理解人們的旅游行為，就要認識知覺產生的基本原理，及其對行為選擇的影響作用。

2.2.2旅游消費知覺的心理定勢

心理定勢是指對某一特定活動的準備狀態，在心理上的“定向趨勢”。研究表明，心理定勢可以使我們在從事某些活動時能夠相當熟練，甚至達到自動化。不僅在思考和解決問題時會出現定勢效應，在認識他人、與人交往的過程中也會受心理定勢的影響。對旅游行為產生影響的心理定勢因素主要有：首次效應，即當一個人第一次進入一個新的旅游地，第一次和當地人接觸，第一次品嘗地方風味，第一次游覽某一名勝，第一次購買某種旅游產品留下深刻印象，形成了一種心理定勢而難以改變；暈輪效應，即從旅游消費中接觸到的事物的某種特征推及對象的整體特征，從而產生美化或丑化對象的印象；經驗效應，即個體憑借以往的經驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式；刻板效應，即社會上部分人對某事物或人物所持的共同的、固定的、籠統的看法的印象。一旦旅游者對某一旅行社或旅游景區產生了心理定勢，就很難轉變。因此，旅游經營中從宣傳到完成接待，要對旅游服務的每一個環節都給予重視，給游客留下好的印象，以使旅游者形成積極效應的心理定勢。

2.2.3旅游消費知覺與消費行為決策

在旅游消費者在產生消費行為之前往往依靠知覺進行決策，這就要求旅游經營者盡可能的對所能提供的服務呈現給消費者，或將相關信息廣而告之。游客在旅游消費活動中，對旅游活動的時間、旅游地之間的距離、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的預期，人們對旅游經營者能否提供這些條件的知覺與這種預期的疊加就確定了消費行為決策的結果。

旅游活動這種在特定情境下的活動，要求旅途要愉快，瀏覽要慢，一切活動要準時。航空運輸、大型游覽車、游船、火車、出租車成為旅游者的主要交通工具，更進一步促進了現代旅游業的發展。在旅游活動中，人們選乘什么樣的交通工具，同樣受到知覺的影響。如，一般認為乘坐飛機速度最快但價格昂貴、乘坐輪船慢但可以沿途觀光、乘坐火車輕松舒適，等等。當然，這種知覺對于不同的個體有所區別。但總體上來說，這種知覺是消費行為決策的主要影響因素。

2.3旅游消費不良心理形成的案例分析

2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游樂的目的，在通過比對多家旅行社，選擇了在Z旅行社的門市部報名參加由該社組織的“樂島二日游”旅游團，并于7月22日早晨5點40分到達集合地點。顯然，僅僅就夏某等7人而言選擇，Z旅行社能滿足夏某等人的旅游需求，并在宣傳廣告方面勝過了同行的眾多旅行社，其第一步獲得了成功。

在集合地點，夏某他們乘坐的旅游客車為2號車，旁邊還有一輛1號的旅游客車。導游員告訴大家要和1號車的游客一起出發，并要求游客按照事先發給的座位號依次上車。然而，由于個別座位號靠前的游客比座位號靠后的游客晚到，造成他們這些座位號靠后的游客在車外站立等候了半個多小時，引起了他們的不滿。導游員的這種組織方式顯露出其對消費者心理沒有足夠的認識和應有的重視。旅游消費者選擇跟團在心理上是希望得到優質的服務，否則他們可以選擇自助旅游，而且旅游消費者希望得到優質服務這種心理不是定位在某一個方面，而是渴求（在某種程度上可以說是苛求）于每一個服務環節。導游員只是為了自己清點人數和檢票的便利，而沒有考慮游客旅游的心理動因之一就是享受，沒有根據具體情況靈活應變的讓游客坐著，以體現優質服務，這給興高采烈的游客在心理上澆了一盆冷水。

6點20分左右，2號車和1號車一起出發，前往旅游目的地樂島。汽車開動后，2號車上的導游高某先是向游客們自我吹噓了一陣，又許諾先到沙雕大世界活動兩個小時，然后去樂島玩一個下午。

在致完歡迎詞后，高某就緘口不言了。游客們遇到了一個“啞巴”導游，心里不大高興，但考慮到旅游活動剛剛開始，并沒有說什么。當汽車在到達高速公路的一個服務區休息時，游客們要求導游員高某介紹一下樂島的情況和沙雕的情況。高某雖然答應了，但是在汽車再次開上高速公路后，他并沒對樂島和沙雕的情況進行介紹。游客們有些不解，甚至心里感到不滿。10點30分，汽車到達沙雕大世界。高某在車上宣布將在那里游覽2個小時。然后，當大家下車后，1號車的導游員告訴高某，1號車的游客只在那里停留1個半小時。于是高某立刻宣布2號車的游客也只在那里停留1個半小時。對此，游客們心里十分不悅。沙雕大世界所在的海濱距離停車場往返需要半個小時。由于時間緊迫，高某在下車后徑直帶大家去坐滑行索道。當大家到達那里時，才知道每人需要另行交納20元索道費。游客們盡管心理不情愿，但是考慮到旅游消費，不想因為20元錢破壞游玩的心情，極不情愿的交了錢。等到游客們交了錢坐上索道后，導游員高某卻不見了蹤影。游客們只好自己在海灘上閑逛，并按照導游員的要求在12點返回車上。旅游團按照計劃路線乘車前往樂島。途中，導游員高某仍沒有作任何講解。

在以上時段，除了導游高某將已經宣布的到沙雕大世界游2小時改為1個半小時，沒有考慮游客參加旅游的休閑、娛樂、消遣需要，更重要的是對擬到之處和所到之處不作講解，既沒有給旅游過程形成游樂氛圍，也沒有能滿足游客好奇于異地文化、希望通過旅游擴大知識面的心理需要，甚至沒有履行導游應盡的職責，從而導致了游客的不滿情緒。加之下午、晚上及第二天的行程并沒有按計劃路線進行，使游客感到強烈不滿。盡管夏某及同團的其他旅游者在投訴后得到了道歉和賠償。但是，由此這家旅行社在這群游客心中形成了消極的心理定勢，大家都說，今后旅游再也不找這家旅行社了，甚至有的旅游者說，以后再也不跟團了。這實際上就給旅游消費者形成了消極的心理定勢，這個過程既是不良心理定勢的形成過程，也是不良心理定勢形成的原因。

3旅游服務心理分析

3.1旅游服務的理論認識

旅游服務是指旅游目的地旅游行業的人員以一定的物質資料為憑借，為滿足游客在旅游活動過程中各種合理需求而提供的服務。旅游服務也稱為旅游消費服務，它不同于一般的服務，它是旅游業服務人員通過各種設施、設備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的各種表現形式，在為游客提供能夠滿足其生理和心理的物質和精神需要的過程。旅游經營就是要創造一種和諧氣氛，產生一種精神的心理效應，從而觸動旅客的感情，喚起旅客心理上的共鳴，使旅客在接受服務的過程中產生愜意、幸福之感、進而樂于交流，樂于消費。由此可以看出，旅游服務是主客雙方相互作用的一個動態過程，在這一過程中以設施、設備、方法、手段、途徑和熱情好客為中介，活化人與人、人與物的關系，追求人與人之間接觸和交流的和諧氣氛，以達成旅游經營的綜合目標。

因此，創造良好的第一印象對服務工作至關重要，它不僅能在服務工作一開始就給旅客一個好印象，還為以后各階段的服務打下堅實的基礎。在與游客的初次接觸中，服務員的一張笑臉，一句親切的話語都會使游客頓感安慰和值得信賴。良好的服務態度是優質服務的重要內容，也是旅游業樹立企業正面形象的關鍵因素。服務態度是服務人員對游客和服務工作的一種行為傾向，它影響旅客的消費行為，影響主客之間的關系，又影響企業的信譽，影響企業的經濟效益。在旅游服務中，服務態度是是廣大的游客所關注的焦點，因而也應成為旅游企業家們所必須予以重視的方面。

3.2旅游服務的心理要求

旅游服務有其行業的特殊性，對服務人員有著不同于其他服務的要求。從旅游服務角度來看，服務人員應該具備敏銳的觀察力、良好的記憶力、穩定而靈活的注意力、提高掌握、執行政策的能力、較強的業務實施能力和較強的交際能力，等等。首先，旅游服務要求從業人員具有良好的氣質。氣質實際上是指某個人典型的表現于心理活動過程的速度和穩定性（如知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時間的長短）、心理活動過程的強度（如情緒的強弱、意志努力程度）以及心理活動的指向性特點（如內傾或外傾）等動力方面的特點。氣質對人的實踐活動有重要的影響。其次，旅游服務要求從業人員具有良好的性格。良好的性格與情感的結合，是造成旅游服務人員能夠以滿腔熱情為游客服務的重要心理品質。在旅游服務工作中，服務人員具有諒解、支持、友誼、團結、誠實、謙虛、熱情的良好性格特征，就能夠保持最佳的服務態度，與旅客建立和諧的關系，使游客感到親切、樂意接受服務。再次，旅游服務要求從業人員具有堅強的意志。意志是人們為了實現預定目標而自覺努力的一種心理過程。旅游服務工作是極其復雜的工作，需要服務人員不斷地發揮主觀能動性，不斷地克服由各種內外在因素所造成的心理障礙。只有具有堅強意志的服務人員，才能長期的做好服務工作。另外，對旅游服務人員來說必須具備的意志品質有自覺性、果斷性、自制力和堅韌性。

3.3旅游服務心理的習得

人的能力都是借助于某個或某幾個基本條件而形成的。這些條件，第一是智力，它標志著人的大腦對客觀事物的認識、領會和作出反映的心理水平，是能力形成和發展的先天條件。人的靈敏笨拙、接受能力的強弱，都是由此決定的。第二是知識技能，它是人們通過學習和訓練掌握的實踐經驗的結晶，是能力形成和發展的后天基礎。第三是實踐的機會，實踐機會越多，能力提高越快。第四是個人的勤奮程度，它是造成能力寫差異的重要原因之一。旅游服務心理是服務人員能力結構中直接影響服務效率、服務效果的重要心理特征，也是影響企業服務水平的主要因素。

旅游服務心理的習得主要是理論學習和服務實踐兩種途徑。一是要通過心理學知識的學習，認識普通人的心理活動規律，并結合他人的經驗交流，獲得理論認知。二是要通過旅游服務實踐，將理論知識運用于實踐活動，對服務實踐遇到的問題進行總結，獲得新的認識。三是在旅游服務活動中磨礪，得到進一步的提高。從而以良好的心理品質投入服務工作，以良好的心理狀態面對游客，以良好的心理素質處理旅游服務中的突發事件。

4心理學相關理論在旅游經營中的應用

在旅游經營中，旅游經營者必須懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游經營中實施針對性的、令游客滿意的服務，從而獲得更好的旅游經營效益。然而，這在很大程度上依賴于心理學知識在旅游經營中的有效運用。

據報道，2010年1月5日海南國際旅游島正式獲批，為海南旅游業的轉型升級帶來重大發展契機。國務院《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》明確提出，海南國際旅游島的定位，就是要建成我國旅游業改革創新的試驗區與世界一流的海島休閑度假旅游目的地。要充分發揮海南額經濟特區優勢，加快體制機制創新，推動海南旅游業及相關現代服務業在改革開放和科技發展方面走在全國前列。要充分發揮海南的區位和資源優勢，按照國際通行的旅游服務標準，推進旅游要素轉型升級，全面提升海南旅游管理和服務水平。

作為支柱產業的旅游業，一直是海南發展的重頭戲。2000年10月31日起，韓國、日本、俄羅斯、美國等21個國家的5人以上旅游團，經國家旅游局批準在海南省內注冊的40家國際旅行社組團，在海南停留時間不超過15天的，可以免辦簽證從海南入境。21國團隊免簽政策有效拉動了海南省入境旅游市場。據數據顯示，2001年通過21國免簽渠道來海南的境外游客為12243人。2008年海南的境外游客達到了202323人，與2000年相比增長15.5倍。8年來，免簽團總人數達到67萬人，占由海南省口岸入境的全部外國人的60%。免簽證成為了境外游客來海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游過夜人數逾2060萬人次，同比增長10%；2008年的旅游總收入為192億元人民幣，同比增長9.1%。其中，國內旅游收入占165億元，同比增長10.3%；境外旅游收入為27.32億元，同比增長4.4%。此外，旅游行業更是間接影響了房地產、金融、通訊等數十個其他行業。2009年12月24日，歷時10天的“三亞國際游艇展暨海洋文化節”在大東海廣場拉開帷幕，各類型世界知名游艇展覽、游艇高端論壇、海上游艇比賽等活動陸續展開，“游艇旅游”成為海南旅游的熱點。國務院《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》進一步明確，在海南已有21國免簽證的基礎上，先期增加芬蘭、丹麥、挪威、烏克蘭、哈薩克斯坦5國為入境免簽證國家；對俄羅斯、韓國、德國3國旅游團組團人數放寬至2人以上(含2人)，入境停留時間延長至21天。2010年1月5日海南國際旅游島正式獲批，再次給予海南旅游經營充分肯定。

海南旅游業成功的主要原因之一就是十分重視心理學知識和理論在旅游經營中的運用。第一，短期旅游免簽證策略，讓游客從心理上感到程序簡化、省事。掌握旅游消費心理和旅游消費服務心理能促進旅游經營，讓旅游體系更為完善。建立海南國際旅游島的主要內涵之一，就是進一步擴大境外游客的免簽范圍，為游客進出提供盡可能的方便和自由。“簽證手續簡單了，逗留時間延長了！”隨著海南國際旅游島的獲批，入境免簽證政策得到進一步放寬。特別是隨著旅游業走向國際化，旅游體制的優化，簽證政策的進一步放開，境外游客享受到更自如的服務，對其吸引力也就成倍增加。第二，通過舉辦文化節和多種娛樂活動，滿足了游客在休閑娛樂中接受教育、交際、了解當地文化的旅游需求。從海南旅游島的旅游發展可以看出旅游業正在向國際化發展，來中國旅游的外國游客中，有相當一部分是為了與中國人交往，了解中國文化和地區文化。旅游委負責人提出：“如今的旅游已經進入了形象傳播時代，如何塑造和推廣特色鮮明的旅游形象，對于國際性旅游目的地的建設與營銷至關重要。所以，更要通過形象設計、形象塑造、形象推廣等，整體提升海南的國際旅游形象和知名度。當然，這種形象就是展現地區文化和中國文化的形象。

第三，新奇旅游、特色旅游滿足了游客遠離日常生活和緊張工作的旅游心理。島內各大旅行社著眼于國際市場，推出更多自由人、高爾夫、保姆式一站旅游、DIY特別訂制等新型的高端旅游產品。隨著一批重大旅游基礎設施和項目的陸續建設，海南將形成新的旅游熱點，刺激旅游消費者獵奇的心理需求。第四，優質的全方位服務滿足了游客的享受性心理需要。針對國際旅游島建設帶來的契機，島內各家旅行社紛紛著手推出針對。比如浪花商旅已率先在三亞和海口機場設立了值機柜臺，為客戶提供更便捷的差旅服務，包括免費接送機場等優質旅游服務。讓游客感受到旅游就是一種享受享受生活、享受服務。

由此可見，心理學相關理論可以解決旅游經營中的諸多實際問題。了解旅游心理學相關知識并落實到實際旅游經營活動中，對提高旅游經營效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消費需求以及消費心理都可以很大程度上提高旅游經營的針對性和實效性。理解消費者的心理，站在旅游消費者的角度看待問題，為旅游者提供優質的服務，才能讓旅游者感到旅途的愉快，進而促進旅游消費，獲得更大的旅游經濟效益。

5結論

旅游消費行為的產生源自于旅游需求，現代社會消費活動的多樣性促使旅游消費心理需求的多樣化。現在社會生活節奏快，人們心理壓力大，在業余時間希望通過旅游來解壓。所以，旅游經營者應該考慮到旅游者這些旅游需求，并且努力滿足旅游者的這些需求，讓其在旅游過程中感受到身心的放松。在旅游經營活動中，既要充分認識心理學理論對旅游服務的指導作用，更要在實踐中加以運用。旅游經營者如果能很好地掌握旅游心理，提高導游人員的整體素質，為游客提供優質的旅游服務，既可以使旅游者旅游活動中游玩得更加愉快，又可以增加旅游經營效益，達到雙贏的效果。當然，旅游的概念是變化的、發展的，旅游這種特殊生活方式是發展中的生活方式，不論規模、范圍、內容和性質都在隨著社會的發展而發生變化。因此，旅游經營既要提供傳統的旅游勝地具備的一切設施，又要不斷開辟和發展新的風景區域，并通過認識旅游服務心理的重要性、旅游服務從業人員的心理要求、旅游服務心理的習得規律，培養一批高素質的專業型導游人才隊伍，組織大群游人觀覽，建造特別設計的低消費接待設施，提供娛樂和其它服務，以滿足游客不斷發展的心理需要。在此基礎上，利用目前海南建設國際旅游島的契機，將國際旅游市場的經驗和做法輸入到國內，帶動整個中國旅游市場共同發展。

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