前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了直播營(yíng)銷(xiāo)定義范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。
直播營(yíng)銷(xiāo)定義范文1
編者按：雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕在即，美麗聯(lián)合集團(tuán)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚報(bào)告》顯示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，大牌消費(fèi)已經(jīng)逐漸走下神壇，而由代表時(shí)尚的“網(wǎng)紅”所主導(dǎo)的趨勢(shì)性消費(fèi)，正在替代曾經(jīng)大牌的自留地。
雙十一開(kāi)幕在即，各大電商平臺(tái)摩拳擦掌，但 “低價(jià)”與“折扣”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的吸引力已不復(fù)從前，“時(shí)尚”成為新的消費(fèi)需求。近日，美麗聯(lián)合集團(tuán)通過(guò)對(duì)蘑菇街、美麗說(shuō)、淘世界等旗下女性電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的交叉分析，以及平臺(tái)有效問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚進(jìn)行了多層次的解讀。
報(bào)告顯示，大牌已經(jīng)走下神壇，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌不再仰視。時(shí)尚消費(fèi)者在國(guó)際大牌上的花費(fèi)占收入的比例相對(duì)于去年同期，整體下降三成。消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的態(tài)度也趨于日常化，開(kāi)始尊重自己的審美偏好，相信時(shí)尚由我定義，時(shí)尚從“他定義”時(shí)代進(jìn)入“我定義”時(shí)代。
而對(duì)于流行的選擇，越來(lái)越多的人認(rèn)為網(wǎng)紅是自我表達(dá)的一種形式，堅(jiān)持流行由自己定義。數(shù)據(jù)顯示，至2018年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)1000億元人民幣，而電商仍會(huì)是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)主要變現(xiàn)渠道。此外，38.6%的受訪(fǎng)者表示更相信網(wǎng)紅直播穿搭時(shí)看到的效果，網(wǎng)紅成為時(shí)尚“我定義”的重要推動(dòng)力。
大牌走下神壇
與2015年同期對(duì)比，時(shí)尚消費(fèi)者在國(guó)際大牌上的花費(fèi)占收入比，全國(guó)總體降低了3成。其中，北京地區(qū)下降3成，上海地區(qū)與杭州地區(qū)均下降2成，在一二線(xiàn)城市中，僅成都地區(qū)不降反升高1成。
互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，跨國(guó)電商的不斷完善，讓大眾對(duì)時(shí)尚信息的獲取渠道變得越來(lái)越多元，購(gòu)買(mǎi)渠道也得到了拓寬，從前“欲買(mǎi)無(wú)路”的狀況已然消失。當(dāng)大牌不再是難以觸及擁有的標(biāo)志商品，很多人對(duì)擁有大牌的執(zhí)念也被沖淡。加之，大眾對(duì)時(shí)尚信息的獲取渠道越來(lái)越多元，更多的品牌進(jìn)入大眾視野，獨(dú)立品牌、設(shè)計(jì)師品牌等小眾品牌越來(lái)越受到追求個(gè)性與時(shí)尚人群的青睞，極大地沖刷了大牌消費(fèi)所占的比重。同時(shí)，伴隨著全國(guó)整體收入的提升，時(shí)尚消費(fèi)占比收入的比例整體縮水。
大牌地位的持續(xù)走低，不僅表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，也體現(xiàn)在時(shí)尚觀(guān)念上。在對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)查中，41.7%的人認(rèn)為大牌不再是時(shí)尚的定義者，而更相信自己的喜好和選擇。
“網(wǎng)紅”引導(dǎo)流行
如今，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已成為一種消費(fèi)習(xí)慣，獲取和判斷互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚信息成為了消費(fèi)者新的門(mén)檻。38.6%的受訪(fǎng)者表示更相信網(wǎng)紅直播穿搭時(shí)看到的效果。網(wǎng)紅特殊的草根群體特征，以及直播的平民化，使得觀(guān)眾很容易產(chǎn)生“網(wǎng)紅即我”的代入感，“網(wǎng)紅穿著好看，那我穿也好看”成為很多人選擇網(wǎng)紅渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚商品的原因。
除了可觀(guān)的導(dǎo)流作用，網(wǎng)紅對(duì)時(shí)尚引導(dǎo)的作用也不容小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有走進(jìn)直播間的用戶(hù)，有超過(guò)37%的幾率被成功種草，而77.4%的95后信任網(wǎng)紅推薦更多于明星代言。而由于二三線(xiàn)城市對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚信息的強(qiáng)依賴(lài)，這個(gè)數(shù)值在二三線(xiàn)城市會(huì)更高，網(wǎng)紅對(duì)小城市的時(shí)尚引導(dǎo)作用尤為明顯。
直播營(yíng)銷(xiāo)定義范文2
直播營(yíng)銷(xiāo)探索琳瑯滿(mǎn)目
雷軍在玩兒了一次直播之后，結(jié)論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實(shí)，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營(yíng)銷(xiāo)，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個(gè)月出現(xiàn)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例就說(shuō)明了這一點(diǎn)：
1、《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂(lè)直播：導(dǎo)流吸粉兩不誤
在剛剛閉幕的69屆戛納國(guó)際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀(guān)看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過(guò)直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)，吸粉10萬(wàn)但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。
在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強(qiáng)、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)。
從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷(xiāo)；而媒體更樂(lè)意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對(duì)于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解自己另一面的新方式。
2、杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺(tái)：惡評(píng)如潮但關(guān)注度高
這一營(yíng)銷(xiāo)是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭(zhēng)議：杜蕾斯新產(chǎn)品Air空氣套在直播之前進(jìn)行了一周的瘋狂造勢(shì)，在吊足觀(guān)眾胃口之后，在4月底的一個(gè)晚上進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)漫長(zhǎng)而無(wú)聊的直播，最終不論是觀(guān)眾還是業(yè)內(nèi)人士都給了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)差評(píng)，認(rèn)為其太過(guò)惡俗，有失杜蕾斯一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)高水準(zhǔn)，政府部門(mén)最后還禁令，相關(guān)視頻內(nèi)容全被下架。不過(guò)從營(yíng)銷(xiāo)目的來(lái)看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂(lè)視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、在直播及斗魚(yú)獲得了500萬(wàn)人次的觀(guān)看，并形成了巨大的話(huà)題討論效應(yīng)，如果說(shuō)這是一場(chǎng)別開(kāi)生面的會(huì)，吸引關(guān)注這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是達(dá)成了。
與杜蕾斯獲得關(guān)注丟掉美名不同，美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結(jié)束最終賣(mài)出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)到142萬(wàn)人民幣。小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人觀(guān)看，并且尚未結(jié)束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品會(huì)而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無(wú)人機(jī)同樣會(huì)采取純直播方式。周杰倫簽約唯品會(huì)成為CJO(首席驚喜官)的會(huì)在美拍等平臺(tái)直播，同樣帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)觀(guān)看，一定程度助長(zhǎng)了唯品會(huì)上季財(cái)報(bào)活躍用戶(hù)增長(zhǎng)52%。“直播”正在成為會(huì)的流行方式。
直播正在成為營(yíng)銷(xiāo)洼地
品牌+明星+直播，品牌+會(huì)+直播，正在成為直播營(yíng)銷(xiāo)最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內(nèi)容品牌亦十分親睞直播平臺(tái)，一個(gè)月前直播平臺(tái)還要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)《我是歌手》的版權(quán)來(lái)獲取用戶(hù)，接下來(lái)的趨勢(shì)是視頻內(nèi)容節(jié)目將爭(zhēng)奪焦點(diǎn)直播平臺(tái)，因?yàn)閵蕵?lè)化的直播平臺(tái)受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高。《超級(jí)女生》《大牌對(duì)王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開(kāi)始在美拍這樣的直播平臺(tái)擴(kuò)大影響力。
直播對(duì)于品牌而言，具有多重價(jià)值：
獲取海量關(guān)注度(觀(guān)看人數(shù)和話(huà)題討論數(shù)量)；
傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長(zhǎng)待機(jī))；
直接形成購(gòu)買(mǎi)(淘寶直播、聚美直播等電商平臺(tái)的直播已支持邊看邊買(mǎi)，而美拍等直播平臺(tái)則可通過(guò)口播引導(dǎo)到淘寶店購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多)；
聚集潛在用戶(hù)(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺(tái)吸粉)等。
直播對(duì)于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動(dòng)。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動(dòng)代言或隱性植入)，或者開(kāi)自己的淘寶店進(jìn)而將名氣變現(xiàn)。
看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對(duì)直播平臺(tái)趨之若鶩，在直播平臺(tái)，大家各取所需，直播正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)洼地。
直播營(yíng)銷(xiāo)究竟好在哪里？
為什么直播營(yíng)銷(xiāo)如此受歡迎？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以看看品牌在直播前時(shí)代，是如何做營(yíng)銷(xiāo)的：
1、在互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時(shí)代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶(hù)曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。換句話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌塑造更加容易一些，有錢(qián)搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強(qiáng)勢(shì)的明星代言人和容易記住的廣告語(yǔ)就可以了。
2、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類(lèi)型，而營(yíng)銷(xiāo)前面有了許多前綴：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的RTB自動(dòng)化投放技術(shù)。而營(yíng)銷(xiāo)的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購(gòu)買(mǎi)、獲取用戶(hù)等目的。
問(wèn)題隨之而來(lái)：注意力看上去容易獲取，實(shí)際上卻愈發(fā)困難，因?yàn)樽⒁饬Ψ稚⒃谔嗝襟w了，品牌自身就是媒體，人們有許多時(shí)間看手機(jī)，卻不會(huì)抬頭看戶(hù)外廣告；人們花很多時(shí)間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，往往是先有用戶(hù)，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶(hù)自然成了品牌，淘品牌則是賣(mài)了許多產(chǎn)品之后，成了品牌。
直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過(guò)各種造勢(shì)手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過(guò)去看電視一樣，營(yíng)銷(xiāo)效果不言而喻，直播平臺(tái)開(kāi)始有了“黃金時(shí)段”——不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件；未來(lái)還將有“直播標(biāo)王”——不一定是簡(jiǎn)單粗暴直接的貼片廣告了。總之，用戶(hù)注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)式廣告”有了死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺(tái)，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在。
各種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，由于嫁接了直播平臺(tái)豐富的可玩性，這種被動(dòng)式廣告并不會(huì)讓用戶(hù)抗拒，再也不會(huì)出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級(jí)強(qiáng)制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長(zhǎng)待機(jī)，它們儼然已是內(nèi)容不可分割、無(wú)法回避的一部分，用戶(hù)不能轉(zhuǎn)臺(tái)，也不會(huì)想到轉(zhuǎn)臺(tái)。更直接的說(shuō)話(huà)是，直播徹底實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即內(nèi)容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。
直播營(yíng)銷(xiāo)定義范文3
2016年，隨著“papi醬”拿到巨額投資，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)站上了風(fēng)口，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”研究者、微博大咖、大V們口中2016年已被定義為“網(wǎng)紅”元年，并且將芙蓉姐姐、鳳姐劃為網(wǎng)紅1.0版，將“papi醬”、“羅休休”、“艾克里里”等，跨內(nèi)容、電商、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅定義為2.0版本。
據(jù)悉，“網(wǎng)紅”年收入可達(dá)300萬(wàn)元，賺得比一般明星還要多。這也就不難理解為何近期網(wǎng)紅商學(xué)院大量出現(xiàn)，批量生產(chǎn)網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅說(shuō)話(huà)就可以賺錢(qián)？
“我老公最近迷上了MC天佑，一有空就聽(tīng)他直播喊麥，我也跟著看了幾次，覺(jué)得特別無(wú)聊。”成都市民趙女士告訴記者，她不理解為什么會(huì)有這么多人迷戀直播網(wǎng)站的網(wǎng)紅主播，更不理解“他們只要說(shuō)說(shuō)話(huà)就可以賺錢(qián)”。“那種農(nóng)業(yè)重金屬一樣的聲音，到底有什么美感？”
在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，更多的粉絲在打扮妖嬈、聲音甜美的女主播面前“舔屏”。為博紅顏一笑，粉絲們不惜花重金給主播們送各種虛擬禮物，禮物雖是虛擬的，但花出去的則是真金白銀。如果花的錢(qián)足夠多，還可以向女主播提要求，為自己唱首歌或者給自己“打廣告”。
不久前，一份網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)目前約有200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，近一半網(wǎng)民表示看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播也廣受名人和企業(yè)追捧。日前，雷軍為推銷(xiāo)小米新品，當(dāng)了一晚直播網(wǎng)紅，還不時(shí)向粉絲要“掌聲”和“鮮花”。更早些時(shí)候，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也參加了一次24小時(shí)直播活動(dòng)，將自己10天的生活進(jìn)行直播。
一份網(wǎng)上流傳的“某直播平臺(tái)金牌主播價(jià)目表”顯示，該平臺(tái)身價(jià)最高的主播，簽約價(jià)高達(dá)一個(gè)月200萬(wàn)元。盡管簽約價(jià)不等于直播網(wǎng)紅的實(shí)際收入，但最終落入主播口袋的仍然不少。“目前頂級(jí)的主播年收入可達(dá)300萬(wàn)元。”業(yè)內(nèi)人士透露。
網(wǎng)紅商學(xué)院批量產(chǎn)網(wǎng)紅？
2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一個(gè)風(fēng)口，站在這個(gè)新的風(fēng)口，一大波網(wǎng)紅商學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。今年2月，天使投資人丁辰靈就創(chuàng)辦了號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅商學(xué)院，據(jù)其介紹，網(wǎng)紅商學(xué)院火到“每一期150個(gè)名額都很多人候補(bǔ)，一場(chǎng)活動(dòng)4小時(shí)門(mén)票搶空”。
5月初，全國(guó)首家網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究院在山東青島成立。研究院創(chuàng)始人青島大學(xué)2010級(jí)學(xué)生孟得明介紹，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究院主要業(yè)務(wù)之一就是為網(wǎng)紅提供包裝推廣以及為企業(yè)定制網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方案。
而黃曉明等人投資的中視科技，也將融得的5000萬(wàn)元用于建立一家“歡聚網(wǎng)紅商學(xué)院”。與其他商學(xué)院不同的是，這家網(wǎng)紅商學(xué)院提出了明確的網(wǎng)紅包裝術(shù)：微整形加變聲包裝。
種種跡象表明，網(wǎng)紅已經(jīng)到批量化生產(chǎn)的程度。“光我知道的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)就有四五家網(wǎng)紅商學(xué)院，這個(gè)領(lǐng)域也有競(jìng)爭(zhēng)。”知名電商分析人李成東向記者透露。
分析人士認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為風(fēng)口，與今年出現(xiàn)的超級(jí)網(wǎng)紅“papi醬”不無(wú)關(guān)系。“很多人都不會(huì)想到，網(wǎng)紅也能融資，但papi醬就做到了，獲得了1200萬(wàn)元融資，并且估值達(dá)到3億元。”有了成功者的標(biāo)桿示范作用，越來(lái)越多渴望成名的人加入了網(wǎng)紅隊(duì)伍。然而，網(wǎng)紅是否真的可以批量化生產(chǎn)？
網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)能力遇困難“黃曉明投資網(wǎng)紅商學(xué)院沒(méi)有投資邏輯可言，只是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)紅是熱門(mén)，有商業(yè)價(jià)值，大家都在投資網(wǎng)紅。”李成東對(duì)記者表示。而迅游科技相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，此次投資是迅游科技董事長(zhǎng)章建偉的個(gè)人投資行為，“不知道他的投資邏輯是什么”。
在李成東看來(lái)，網(wǎng)紅商學(xué)院的思路并不復(fù)雜，“就是通過(guò)制造熱點(diǎn)造星，然后做IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)”。“都希望培養(yǎng)出幾個(gè)papi醬，復(fù)制這種成功模式，達(dá)到成名的目的。”李成東說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)紅商學(xué)院的出現(xiàn)，與造星模式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
但李成東也認(rèn)為，網(wǎng)紅商學(xué)院希望通過(guò)培訓(xùn)包裝“生產(chǎn)”網(wǎng)紅并不容易。“培養(yǎng)肯定是培養(yǎng)不出來(lái)的，因?yàn)榫W(wǎng)紅首先要具備相當(dāng)?shù)奶熨x和基因，在這個(gè)基礎(chǔ)上才有可能包裝。”李成東說(shuō)，另外，網(wǎng)紅只有通過(guò)變現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。“現(xiàn)在除了一些大明星，一般的草根明星商業(yè)變現(xiàn)能力都不怎么樣。”
直播營(yíng)銷(xiāo)定義范文4
2015年，業(yè)界發(fā)在微播易平臺(tái)上的社媒意向訂單額是7億人民幣，其中大額訂單中的40%都會(huì)增加包括短視頻和直播在內(nèi)的社交視頻投放。到了2016年，意向訂單變成了21.3億，社交視頻由極小部分上升到了整個(gè)社媒市場(chǎng)的10%。2017年春節(jié)，社交視頻占比再度上升到25.8%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，社媒市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，但更快的是其中的社交視頻這一部分。這段時(shí)間我們還做了一個(gè)調(diào)查，70%的CMO們希望了解社交視頻的更多新玩法。
市場(chǎng)崛起的背后，是無(wú)數(shù)短視頻賬號(hào)和直播網(wǎng)紅的崛起。他們幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散和超高的商品轉(zhuǎn)化。而這一切，都因?yàn)橐粋€(gè)巨大的用戶(hù)習(xí)慣的變化而發(fā)生。如在直播中微播易經(jīng)常看到類(lèi)似這樣的場(chǎng)景：一個(gè)大V在直播時(shí)說(shuō)，家里的某個(gè)空氣凈化器好用，會(huì)看到下面一連串粉絲回復(fù)的“已下單”，或者追問(wèn)購(gòu)買(mǎi)地址。在微博和微信時(shí)代，當(dāng)用戶(hù)表達(dá)自己和某人關(guān)系很好時(shí)，通常會(huì)通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等行為來(lái)表達(dá)。但是到了2016年，我們看到最直接的變化就是：網(wǎng)紅推薦什么商品，粉絲就直接去下單購(gòu)買(mǎi)――用戶(hù)定義自己身份的方式，發(fā)生了翻天覆地的變化。從點(diǎn)贊分享，直接變成了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。在這個(gè)過(guò)程中，不僅催生了一個(gè)巨大的社交電商機(jī)會(huì)，也幫助許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超高的轉(zhuǎn)化率。
實(shí)際上，自媒體自身也在發(fā)生巨大變化。從微博的冷笑話(huà)排行榜、扒皮王等，到微信的咪蒙、商務(wù)范、毒舌電影等，再到直播的頭部大號(hào)，正好反映了一個(gè)規(guī)律：在一個(gè)社交平臺(tái)剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，一定是輕量的、輕松的自媒體最先發(fā)展，這是第一波機(jī)會(huì)點(diǎn)。如微博的段子手等。第二波機(jī)會(huì)是名人明星賬號(hào)，他們永遠(yuǎn)都是粉絲和平臺(tái)的最?lèi)?ài)。第三波切入機(jī)會(huì)是微信這些頭部大號(hào)所呈現(xiàn)出來(lái)的，即專(zhuān)業(yè)的媒體技巧敘述事件。現(xiàn)在又出現(xiàn)了第四波機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就是深入淺出描述一個(gè)內(nèi)容，用媒體的敘述技巧，但是達(dá)到專(zhuān)家的深度。
因此，當(dāng)用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)投入更多時(shí)間、信任（社交網(wǎng)絡(luò)一直都是以信任為底層機(jī)制），加之用戶(hù)行為習(xí)慣變化，混合發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)首先推動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的翻天覆地變化。如下這幾點(diǎn)會(huì)非常明顯的呈現(xiàn)出來(lái)：
第一，2017年毫無(wú)疑問(wèn)一定會(huì)是社交視頻為核心，恰恰是因?yàn)楸澈鬅o(wú)數(shù)的用戶(hù)目光、時(shí)g和注意力在聚焦。一個(gè)快速崛起的市場(chǎng)特別值得企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)去投入和影響。
第二是長(zhǎng)板合作。在今天極度細(xì)分的環(huán)境中，我們無(wú)需事事親力親為，反而可以不斷提升自己最擅長(zhǎng)的能力，這樣會(huì)吸引來(lái)非常多的合作機(jī)會(huì)。如自媒體專(zhuān)門(mén)做好內(nèi)容，企業(yè)也可以將自己的某項(xiàng)能力通過(guò)各種形式開(kāi)放給到業(yè)界。
第三是互補(bǔ)整合。如企業(yè)在一個(gè)社交平臺(tái)上做的優(yōu)秀案例，會(huì)在所有社交平臺(tái)上爆發(fā)，因此企業(yè)只需要聚焦一個(gè)平臺(tái)，以它為爆點(diǎn)，而其他平臺(tái)、其他資源作為組合方式，推動(dòng)信息擴(kuò)散到更多平臺(tái)上去。
直播營(yíng)銷(xiāo)定義范文5
2.Apple Pay進(jìn)入中國(guó)，移動(dòng)支付成常態(tài)。2016年2月18日，Apple Pay正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，借道銀聯(lián)參與移動(dòng)支付領(lǐng)域廝殺。隨后三星啟動(dòng)了三星智付、華為推出榮耀錢(qián)包等，都試圖從中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)上分一杯羹。與其說(shuō)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不如說(shuō)是新經(jīng)濟(jì)下移動(dòng)支付的新常態(tài)。
3.并購(gòu)大戲不斷上演。蘑菇街、美麗說(shuō)打響了2016年合并大潮第一炮。之后萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)并購(gòu)萬(wàn)達(dá)影視、傳奇影業(yè)，京東“打包”接盤(pán)一號(hào)店，滴滴、優(yōu)步合并后變成國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)的巨無(wú)霸。2016年的并購(gòu)，既有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也有冤家聯(lián)姻；既有產(chǎn)業(yè)鏈整合，也有行業(yè)洗牌。
4.數(shù)字紅利時(shí)代到來(lái)。2016年世界銀行的發(fā)展報(bào)告首次以數(shù)字紅利為主題，中國(guó)也已成為數(shù)字用戶(hù)第一大國(guó)。數(shù)字技術(shù)降低信息成本，從而大幅降低公司、個(gè)人與公共部門(mén)的交易成本，創(chuàng)新得以蓬勃發(fā)展。
5.商業(yè)生態(tài)引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展新方向。觀(guān)察2016年的明星企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多屬于生態(tài)型企業(yè)，都有基于整個(gè)生態(tài)設(shè)計(jì)的商業(yè)模式。企業(yè)想要長(zhǎng)期在市場(chǎng)中生存下來(lái)，只有兩種選擇：構(gòu)建具備未來(lái)巨大價(jià)值空間的商業(yè)生態(tài)，或者加入這類(lèi)商業(yè)生態(tài)并在其中做出自己的貢獻(xiàn)。未來(lái)，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)視角需從企業(yè)內(nèi)部、合作伙伴擴(kuò)展到商業(yè)生態(tài)。
6.共享單車(chē)重新定義分享經(jīng)濟(jì)。共享機(jī)動(dòng)車(chē)的熱潮剛剛過(guò)去，大家又把目標(biāo)放在共享自行車(chē)上。它以便捷的租車(chē)方式、適中的價(jià)格，給市民出行帶來(lái)極大便利。該行業(yè)是資本寒冬以來(lái)為數(shù)不多的融資大項(xiàng)目。ofo和摩拜的對(duì)決還沒(méi)有分出勝負(fù)，騎唄、小鳴、優(yōu)拜也陸續(xù)上線(xiàn)加入戰(zhàn)斗。
7.網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行時(shí)。2016被稱(chēng)為“直播元年”，直播平臺(tái)自然也成為電商競(jìng)相合作的首選。電商+直播也成為2016年“雙11”大戰(zhàn)的亮點(diǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大大提升了傳統(tǒng)商業(yè)鏈中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，豐富了我們的視覺(jué)感受，也給社交平臺(tái)增加了活躍度，成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一大路徑。
8.寶武合并成為國(guó)企改革新標(biāo)桿。2016年12月1日，寶武鋼鐵集團(tuán)正式掛牌成立，成為世界第二大鋼鐵集團(tuán)，將打造世界級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)投資和資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。寶鋼和武鋼的重組作為國(guó)有資本投資公司試點(diǎn)企業(yè)，標(biāo)桿意義非常重要。
9.工匠精神助推中國(guó)智造。政府工作報(bào)告里的新詞“工匠精神”，在2016年也備受關(guān)注。其理念是從容獨(dú)立、踏實(shí)務(wù)實(shí)；摒棄浮躁、寧?kù)o致遠(yuǎn)；精益求精，執(zhí)著專(zhuān)一。當(dāng)下中國(guó)制造正在向中國(guó)智造邁進(jìn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)上“工匠精神”這一課，讓中國(guó)品質(zhì)更上一層樓。
直播營(yíng)銷(xiāo)定義范文6
關(guān)鍵詞：直播帶貨；法律規(guī)制；直播平臺(tái)
一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨行為概述
當(dāng)下，關(guān)于直播帶貨行為的定義，雖無(wú)統(tǒng)一說(shuō)法，但是主旨意思相同。直播帶貨行為是指在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下，網(wǎng)絡(luò)主播所實(shí)施的對(duì)商品性能、質(zhì)量、款式等進(jìn)行近距離品展示、咨詢(xún)回復(fù)、導(dǎo)購(gòu)等的一種新型商品銷(xiāo)售模式。直播帶貨是一種新媒體電商形式，它具有以下特點(diǎn)：首先，它結(jié)合了線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下銷(xiāo)售與顧客實(shí)時(shí)交談，線(xiàn)上銷(xiāo)售顧客流量大的優(yōu)勢(shì)。其次，直播帶貨銷(xiāo)售的商品優(yōu)惠力度大，與在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)如淘寶、京東相比，直播帶貨突出的一大特點(diǎn)為商品的優(yōu)惠力度大，表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，在商品的價(jià)格方面，直播帶貨銷(xiāo)售的商品價(jià)格優(yōu)惠力度會(huì)比較大，商家通常會(huì)發(fā)放大量的優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二，直播帶貨這種模式下，購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)常常會(huì)附帶優(yōu)惠贈(zèng)品。最后，主播帶貨節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本。在直播平臺(tái)下，主播會(huì)就某一特定商品進(jìn)行展示，而不同于線(xiàn)上商鋪如淘寶店鋪等的讓消費(fèi)者在廣泛的商品范圍中進(jìn)行選擇。主播在直播銷(xiāo)售中充當(dāng)?shù)慕巧煌浞傻匚灰灿兴煌Ｍǔ?直播帶貨銷(xiāo)售模式具有以下幾種類(lèi)型：第一，主播是帶貨主播的同時(shí)，又兼具商家的角色。如網(wǎng)鋪店主為自家商品進(jìn)行直播銷(xiāo)售，其行為受到《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等約束。第二，經(jīng)營(yíng)者的員工基于職務(wù)行為而實(shí)施的直播帶貨。這種情況在電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶、京東等較為常見(jiàn)。帶貨主播基于職務(wù)行為而進(jìn)行直播銷(xiāo)售，此種模式下，通常利用的不是主播的影響力，對(duì)于此類(lèi)主播法律地位的界定為職工，根據(jù)相關(guān)法律的規(guī)定，其所實(shí)施的職務(wù)行為所產(chǎn)生的法律后果應(yīng)由其雇主承擔(dān)。第三，主播和商家簽訂委托合同，通過(guò)直播講解推薦商品，采用由商家支付一定的報(bào)酬或者是從銷(xiāo)售額中抽取一定的比例作為報(bào)酬的結(jié)算方式。這種行為模式是目前最普遍的。在此種行為模式下，商家一般是看重主播的影響力而委托其推銷(xiāo)商品，帶貨主播利用自己已經(jīng)形成的影響力對(duì)商品做出推薦。如李佳琦帶貨等。
二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨法律規(guī)制的缺陷
（一）法律責(zé)任主體辨識(shí)困境
對(duì)于各方主體法律地位的界定是準(zhǔn)確適用法律以及消費(fèi)者正確維權(quán)的前提。但是我國(guó)目前對(duì)于法律責(zé)任主體的確定尚不明確，在適用法律上存在“法律適用競(jìng)合”等問(wèn)題，導(dǎo)致司法領(lǐng)域適用法律混亂、消費(fèi)者難以找到對(duì)應(yīng)責(zé)任主體等窘境的產(chǎn)生。首先，在第三種模式中，即主播代銷(xiāo)模式，主播的身份和銷(xiāo)售者發(fā)生分離，主播接受銷(xiāo)售者的委托，以其個(gè)人名義在直播平臺(tái)上對(duì)商品進(jìn)行推銷(xiāo)售賣(mài)。這是直播帶貨最常見(jiàn)的形式。在此種模式下，存在爭(zhēng)議的是主播是否屬于廣告代言人？持肯定論的學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)我國(guó)《廣告法》第二條，廣告代言人在廣告中以自己的名義對(duì)商品或者服務(wù)做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力，通過(guò)和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷(xiāo)售賣(mài)服務(wù)，對(duì)商品進(jìn)行宣傳和介紹，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。故此應(yīng)將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學(xué)者認(rèn)為，廣告代言人是以自己的形象擴(kuò)大商品的宣傳效應(yīng)，目的是提高商品的交易量，其所獲得的報(bào)酬與商品銷(xiāo)售額無(wú)關(guān)。雖然主播也是以自己的形象擴(kuò)大商品的宣傳效應(yīng)，但是主播會(huì)直接參與到商品的交易之中，其所獲得的報(bào)酬大多與最終的商品銷(xiāo)售額有關(guān)。故此，不宜將主播認(rèn)定為廣告代言人。在常規(guī)的直播帶貨模式中，雖然商品銷(xiāo)售者和主播身份分離，但是在適用法律的層面，由于主體的法律屬性不明，對(duì)于責(zé)任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務(wù)法》等進(jìn)行規(guī)制。主體責(zé)任不明確，這也是當(dāng)下直播電商銷(xiāo)售模式中所暴露出來(lái)的法律責(zé)任主體辨識(shí)困境。其次，在第一種模式中，即商家直播模式。銷(xiāo)售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下，主體的身份產(chǎn)生了競(jìng)合。對(duì)于銷(xiāo)售者而言，當(dāng)下我們主要是適用《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等進(jìn)行規(guī)制，承擔(dān)的責(zé)任范圍較大。單純針對(duì)主播而言，如將主播界定為廣告代言人，根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，廣告代言人只有在涉及消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)或者主觀(guān)上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，其所承擔(dān)的責(zé)任范圍較小。最后，第二種模式中，即員工直播模式。經(jīng)營(yíng)者在直播平臺(tái)注冊(cè)，委托其員工在平臺(tái)上宣傳推薦商品。此種模式常見(jiàn)于淘寶、京東等電商平臺(tái)。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個(gè)人身份推銷(xiāo)商品，只是基于職務(wù)要求，在直播間對(duì)商品展開(kāi)推銷(xiāo)，因此一般應(yīng)視其行為是職務(wù)行為，主播行為按照其與銷(xiāo)售者之間簽訂的勞動(dòng)合同規(guī)制即可。這種模式在實(shí)踐中的法律適用問(wèn)題不大，因此不做過(guò)多闡述。
（二）準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，導(dǎo)致大量主體涌入
我國(guó)目前直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀是，各大直播平臺(tái)的主播帶貨準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，導(dǎo)致大量主體涌入，弊端是直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)了假貨、劣貨的售賣(mài)現(xiàn)象等。當(dāng)下我國(guó)直播電商領(lǐng)域?qū)τ趲ж浿鞑サ臏?zhǔn)入資格都有所要求，但是在準(zhǔn)入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業(yè)巨頭為例，展開(kāi)論述。首先，在淘寶平臺(tái)上，淘寶店鋪入駐直播需符合基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的要求，會(huì)從店鋪的綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn)，包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr（賣(mài)家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)）動(dòng)態(tài)評(píng)分、退款糾紛率、店鋪違規(guī)等數(shù)據(jù)。并且對(duì)于以上準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行校驗(yàn)。其次，對(duì)于諸如抖音類(lèi)短視頻平臺(tái)的直播帶貨準(zhǔn)入資格則更為簡(jiǎn)單，主要是以流量作為準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。只要滿(mǎn)足以下條件，就可以實(shí)施直播帶貨：進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，繳納保證金500元，以及個(gè)人主頁(yè)視頻數(shù)大于等于10條和賬號(hào)粉絲量大于等于1000。通過(guò)以上對(duì)直播平臺(tái)準(zhǔn)入條件的列舉，我們可以看到各大平臺(tái)對(duì)于主播帶貨的準(zhǔn)入資格都關(guān)注于主播本身的條件，粉絲流量作為其準(zhǔn)入資格的關(guān)鍵衡量指標(biāo)，但忽視了對(duì)主播進(jìn)行宣傳的商品本身質(zhì)量的關(guān)注。并且，對(duì)于各主播而言，達(dá)到額定的粉絲數(shù)據(jù)并不困難。準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)水平參差不齊，無(wú)法提高銷(xiāo)售者對(duì)于直播售賣(mài)商品的信任度，消費(fèi)者權(quán)益侵害率增高，對(duì)于該行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑造成了阻礙。
（三）消費(fèi)者維權(quán)困難現(xiàn)象突出
首先，通過(guò)調(diào)查表明，37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，其中有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。對(duì)未投訴原因進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者覺(jué)得投訴處理流程復(fù)雜或時(shí)間成本過(guò)大，占比達(dá)18.1%。認(rèn)為“投訴也沒(méi)有什么用”占比16.8%。可以看出，在直播帶貨的場(chǎng)景下，消費(fèi)者的權(quán)益并未得到有效保護(hù)。其次，直播帶貨具有傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端，即無(wú)法真實(shí)直觀(guān)地感受商品。不同在于，主播對(duì)于購(gòu)買(mǎi)貨物的煽動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望更加強(qiáng)烈。沖動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，通常不會(huì)考慮到售后問(wèn)題，缺乏對(duì)原始交易數(shù)據(jù)、交易過(guò)程相關(guān)信息證據(jù)的保留，導(dǎo)致在維權(quán)的過(guò)程中，產(chǎn)生“舉證不能”的窘境。同時(shí)，在直播帶貨中，通過(guò)上文的分析，主播的身份具有綜合性特征，導(dǎo)致在適用法律規(guī)制時(shí)消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確找到有關(guān)的責(zé)任主體進(jìn)行維權(quán)。這無(wú)疑為消費(fèi)者維權(quán)增加了一道門(mén)檻。
三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨法律規(guī)制的完善建議
（一）規(guī)范責(zé)任主體的法律地位界定
在當(dāng)下尚未出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的法律規(guī)定直播電商主體的法律地位屬性的情況下，我們需要明確各方主體的法律地位，從而保證法律適用的準(zhǔn)確性。根據(jù)行為內(nèi)容不同，對(duì)于直播帶貨主體的行為，我們可以分為廣告行為和銷(xiāo)售行為，前者主要是適用《廣告法》進(jìn)行規(guī)制，后者主要根據(jù)《電子商務(wù)法》等進(jìn)行規(guī)制。按照行為分類(lèi)的不同，主體所具備的法律身份也有所不同。第一，在廣告行為中。首先，主播接受商家的委托進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷(xiāo)售，那么帶貨主播是否應(yīng)界定為廣告代言人？這需要分情況予以討論。一是上文所說(shuō)的第二種模式，即商家和主播之間是職務(wù)關(guān)系。主播并非是利用個(gè)人名義對(duì)商品進(jìn)行推銷(xiāo)，而是基于職務(wù)行為對(duì)商品進(jìn)行介紹；消費(fèi)者對(duì)于商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的原因通常是基于對(duì)店鋪的信任以及對(duì)商品的喜愛(ài)，主播個(gè)人形象或名義在消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇上影響極小，此時(shí)主播的法律地位類(lèi)似于線(xiàn)下的商品導(dǎo)購(gòu)員。二是主播以個(gè)人名義進(jìn)行直播帶貨。在直播銷(xiāo)售的過(guò)程中，主播利用其在網(wǎng)絡(luò)社群中的影響力和信賴(lài)度，為他人推薦宣傳商品或服務(wù)，在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中，會(huì)用個(gè)人語(yǔ)言魅力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化，消費(fèi)者通常是基于帶貨主播對(duì)商品或服務(wù)的推薦而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)主播的法律地位應(yīng)屬于廣告代言人。此外，如果對(duì)于商品的整個(gè)宣傳內(nèi)容都是由主播設(shè)計(jì)，那么此時(shí)帶貨主播還身兼廣告經(jīng)營(yíng)者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下，那么其角色不只是廣告代言人，還包括廣告主。其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任范圍也將有所擴(kuò)大，還應(yīng)承擔(dān)廣告主的義務(wù)。第二，在銷(xiāo)售行為中。爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于直播平臺(tái)是否為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者？對(duì)此問(wèn)題，我們需要分直播平臺(tái)的屬性進(jìn)行討論。首先，當(dāng)直播平臺(tái)為專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，如淘寶、天貓等，那么其電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律地位毋庸置疑，直接適用《電子商務(wù)法》進(jìn)行規(guī)制。其次，當(dāng)直播平臺(tái)為短視頻平臺(tái)時(shí)，如抖音、快手等。根據(jù)《電子商務(wù)法》第九條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售商品或者是提供服務(wù)的主體，而短視頻平臺(tái)大多為娛樂(lè)平臺(tái)，通常屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。但是，主播的帶貨行為使得該類(lèi)平臺(tái)具有盈利性質(zhì)，此時(shí)對(duì)于平臺(tái)的法律地位界定發(fā)生改變。根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的信息，并不是構(gòu)成電子商務(wù)平臺(tái)的充分條件。如果直播平臺(tái)只是主播推薦的商品信息，不具有訂單管理等撮合交易的服務(wù)功能，用戶(hù)點(diǎn)擊主播的商品信息鏈接后，跳轉(zhuǎn)到其他電子商務(wù)平臺(tái)才能下單交易，那么直播平臺(tái)提供者的法律地位不宜界定為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)界定為一般的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。如果平臺(tái)提供者與商品銷(xiāo)售者產(chǎn)生入駐平臺(tái)的合作關(guān)系，在平臺(tái)內(nèi)為交易雙方提供訂單管理服務(wù)，則屬于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。此時(shí)適用于《電子商務(wù)法》中有關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。
（二）明確主播準(zhǔn)入資格，建立從業(yè)考核機(jī)制
第一，應(yīng)提高主播的準(zhǔn)入條件。首先，對(duì)于主播的準(zhǔn)入年齡，應(yīng)與我國(guó)《民法典》所規(guī)定的完全民事行為能力人的年齡相對(duì)應(yīng)，以確保其能夠在直播電商領(lǐng)域承擔(dān)民事責(zé)任、民事義務(wù)和享有民事權(quán)利。其次，對(duì)帶貨主播進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)。各大直播平臺(tái)，對(duì)于主播帶貨應(yīng)制定相應(yīng)的主播帶貨信用等級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制，并且明確規(guī)定未達(dá)到相應(yīng)等級(jí)的主播不允許其實(shí)施帶貨行為。信用等級(jí)的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺(tái)的交易情況等方面入手。第三，繳納保證金。雖然當(dāng)下的某些直播平臺(tái)在準(zhǔn)入資格中有此條件，但是繳納的保證金數(shù)額過(guò)低，不足以對(duì)主播起到相應(yīng)的“威懾”作用。直播平臺(tái)應(yīng)根據(jù)主播在直播間進(jìn)行帶貨的商品價(jià)值的評(píng)估，對(duì)保證金的繳納進(jìn)行分級(jí)管理，針對(duì)不同類(lèi)別的商品制定不同標(biāo)準(zhǔn)的保證金繳納數(shù)額。第二，在對(duì)主播開(kāi)放帶貨功能之前，直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播的培訓(xùn)，促使其學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識(shí)。在法律知識(shí)方面，應(yīng)加強(qiáng)主播對(duì)直播電商領(lǐng)域相關(guān)法律的了解，使主播明確自己所處的法律地位、應(yīng)該承擔(dān)的法律義務(wù)、違反相關(guān)法律義務(wù)后所應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。如注重對(duì)主播在直播過(guò)程中不侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私權(quán)和禁止實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律知識(shí)培訓(xùn)等。第三，直播平臺(tái)應(yīng)建立主播從業(yè)的考核機(jī)制。在主播完成準(zhǔn)入培訓(xùn)之后，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行考核，考核可以采取在線(xiàn)答卷的方式進(jìn)行。只有通過(guò)該考核的主播，才可以在直播間進(jìn)行商品銷(xiāo)售。
（三）建立維權(quán)幫扶機(jī)制，嚴(yán)格信息披露義務(wù)
通過(guò)上文的闡述，我們可以看到，消費(fèi)者沒(méi)有進(jìn)行維權(quán)的主要原因是因?yàn)榫S權(quán)成本過(guò)高。首先，直播平臺(tái)應(yīng)建立售后服務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)直播平臺(tái)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行維權(quán)，由直播平臺(tái)對(duì)違規(guī)事件進(jìn)行處理；并且直播平臺(tái)掌握了更多有關(guān)主播和商家的信息，由其進(jìn)行維權(quán)事件處理更加便捷和效率。其次，各大直播平臺(tái)可以在其相應(yīng)的公眾號(hào)中加入直播帶貨消費(fèi)者投訴版塊，通過(guò)公眾號(hào)的方式受理消費(fèi)者投訴事件，可以增加消費(fèi)者維權(quán)的積極性，降低消費(fèi)者對(duì)于維權(quán)成本過(guò)高的擔(dān)憂(yōu)。最后，可以要求主播或者商家根據(jù)售賣(mài)產(chǎn)品等級(jí)，繳納質(zhì)量保證金或者購(gòu)買(mǎi)“直播產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”，以保證消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。此外，直播平臺(tái)還應(yīng)要求主播和商家嚴(yán)格履行信息披露義務(wù)。直播平臺(tái)應(yīng)要求主播披露涉及直播帶貨過(guò)程中的有關(guān)信息，如其是否所屬M(fèi)CN公司（網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)構(gòu)）等。如果主播為商家，那么還應(yīng)要求其披露店鋪名稱(chēng)、所屬平臺(tái)等等。
總結(jié)
直播電商作為一種新興經(jīng)濟(jì)形式，在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高我國(guó)居民生活幸福指數(shù)中起著重要作用，具有廣闊的發(fā)展前景和空間。但是，在發(fā)展的同時(shí)，矛盾不可避免地暴露出來(lái)，法律規(guī)制的缺乏是其成熟的必經(jīng)階段。為實(shí)現(xiàn)我國(guó)直播電商行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)平穩(wěn)發(fā)展，應(yīng)盡快完善直播電商領(lǐng)域法律規(guī)制的缺位。目前對(duì)該領(lǐng)域的法律規(guī)制應(yīng)致力于準(zhǔn)確主播法律地位界定、建立主播準(zhǔn)入資格標(biāo)準(zhǔn)、建立消費(fèi)者維權(quán)幫扶機(jī)制等。我們相信，隨著我國(guó)直播電商領(lǐng)域法律規(guī)制的不斷完善，我國(guó)的直播電商行業(yè)一定能夠?qū)崿F(xiàn)健康繁榮、可持續(xù)性的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]汪怡．淺議“直播帶貨”存在的法律問(wèn)題及完善建議[J]．全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020（33）：9-11．
[2]宋潮．網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的規(guī)制研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2020（32）：157-158．
[3]張影．直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式：現(xiàn)狀與潛在風(fēng)險(xiǎn)分析[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（23）：4-6．
[4]陳倩．電商時(shí)代網(wǎng)紅直播帶貨的法律規(guī)制探析[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2020（08）：78-80．
