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整合營銷傳播的核心范文1
美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播下過如此定義：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！笨梢娺@一理論的關鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程”?！皳碛惺袌霰葥碛泄S更重要”，而擁有市場則需要一個強勢的品牌。市場跟隨者可以模仿一種技術，一種產品，甚至模仿別人的營銷手段，但是不能模仿品牌在消費群體心目中的特殊感受。判斷品牌的惟一標準就是這個品牌被市場、被消費者接受的程度，整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。
進入21世紀，對于消費者而言，世界已變得更加平坦：消費者在澳洲上戴爾公司的網站直接用信用卡訂購自己喜歡的產品型號和款式，而廠家在越南實現產品的整機包裝，通過廣州的貨運分裝，不到一周就可送貨上門。如消費者對產品有任何咨詢，通過在加爾各答的呼叫中心就可及時幫助解決。對于品牌而言，創新則愈加困難：消費者越來越難捉摸。服飾品牌同樣面臨著許多新的問題。美國服飾品牌卡爾文?克萊恩在2003年套現離場，湯美?希格如今迷上了私人股權投資基金?，F在只剩下拉爾夫?勞倫還堅持設計。
營銷傳播需要整合以下兩個方面的內容：
一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但今天處在信息高度發達的時代，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。
一個消費者能夠接觸到多少種企業信息呢？在各種新聞報道中，他能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道；在生活中看到了該企業各種各樣的廣告；在賣場里產品與品牌有機地進行了展示；與朋友的交談中互相傳遞著企業與品牌的各種信息。盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但企業的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體在不同時間段突出了同一主題，消費者就會對品牌形象產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心問題。
只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮活形象才能夠展現在大家面前，對于一個新品牌，一個新產品，如何在最大限度擴大知名度與影響力，更多的需要對傳播渠道與網絡的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。
二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。
社會心理學家威廉?麥圭爾（William McGuire）認為，溝通信息處理要進行說服，都要經過展示、注意、理解、反應、打算、行動六個步驟，制定一個成功的營銷溝通方案，其難點在于六個步驟都要出現，如果有一個環節出了問題，溝通就是不成功的。要想增加溝通活動的成功率，必須仔細設計并創新地進行方案。
中國服飾民營企業參與國際競爭，品牌是重要的資源。以浙江民營企業擁有中國馳名商標的數量為例，截至2006年6月，浙江有中國馳名商標75件，其中有69件歸屬民營企業。但是，大多數企業的創牌工作處于無序狀態，在較關鍵的領域存在誤區。在新技術、新媒體不斷出現的今天，在以網絡營銷為特征的信息時代，服飾品牌要實現創新，必須結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，如何做大做強在以下幾個地方可考慮有所創新。
一、利用大牌設計師和名人積累品牌資產，迅速帶動零售銷售
對于大多數服飾來說，特許經營都是一個燙手的山芋。它可以讓年輕的企業幾乎魔術般實現品牌擴張與創收并舉。特許經營的劣勢，就是設計師拱手讓出了一定程度的質量控制權。皮爾卡丹就失去對其品牌下產品品質的控制。2006年，POLO公司以1.55億美元的凈收購價格收回在日本最主要的服飾經營授權。
中國服飾品牌的管理者注重財務比注重品牌資產更必要。利用特許經營當然可以實現快速擴張。但當在價格競爭上優勢日趨不明顯時，對于設計師的理解，對于時尚的創造就相當重要。利用設計師本身的創新和影響力是不錯的選擇。
品牌代言人定位策略如能在市場中得以正確地執行，能使企業在市場競爭中占據主動的位置，并能節約成本同時降低競爭的風險。許多歷史不夠悠久的公司，他們對品牌代言人都有較高的期望，希望通過品牌延伸的路子進行創新。2004年，H&M品牌開始與著名設計師卡爾?拉格菲爾德合作。通過和大牌設計師合作共建起固定的工作關系，從而使H&M這個走低價路線的品牌也逐步進入了被消費者追捧的行列。
中國的服裝行業也流行同樣做法，但效果往往是大相徑庭。一些服飾企業在實施品牌形象代言人傳播時，不重視服裝品牌形象定位技術，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽的話；請代言人就是找名人。光是浙江寧波、溫州兩個地方，“羅蒙”的濮存昕、“雅戈爾”的費翔、“法派”的梁家輝和張柏芝；“報喜鳥”任達華、“美特斯邦威”郭富城等等。廣告成了明星的秀場，而他們代言的是什么品牌的廣告反而被大多數消費者給遺忘了。
二、充分理解并利用流通短缺所創造的價值，重視與價值鏈上的企業合作
產品的質量不僅僅取決于產品的業績，這里的業績包括了產品設計、生產、功能等圍繞產品自身的特性，它還與更多的因素相關，例如產品質量可能受到下列因素的影響：產品運送及安裝的速度；客戶服務及培訓的及時性；維修服務的質量等，消費者對產品品牌的態度不僅取決于產品的功能性，還可能依賴于更抽象的非產品因素。根據邁克爾?波特的價值鏈理論，公司應當與價值鏈上的其他企業合作，改進產品到客戶的傳遞系統，創建競爭優勢。
這是一種以創造價值為目的，在供貨商、零售商和顧客之間開展水平合作的方式。這些供應鏈拓展得越快，他們就越能在公司間強制推行共同標準，讓一家公司的高效率更易于給其他公司所接受，同時也更能推動全球合作。
ZARA的座右銘是，短缺能比過剩帶來更多的利潤，然后以閃電般的速度來應對短缺的問題，這樣你既可以滿足客戶所需，又大大減低了積壓存貨的風險。根據UPS和哈佛商學院聯合進行的一項研究，ZARA在精密信息技術方面投入很大，給所有的店面主管都配備了具備發射功能的個人數碼助理（PDAS），用以監測客戶的喜好，然后將數據直接發送到中心計劃辦公室。這項技術縮短了執行時間，產品從設計到上架不會超過30天，這樣ZARA就能推遲設計決策以從商店吸收最新的調查結果。通過好的計劃來應對變幻無常的消費者口味，以及時尚偏好，ZARA也作好了應對突發事件的準備。“9`11”事件后，ZARA高層立即意識高消費者情緒低落，數周之內，黑色就成為他們商店新產品的主色調。
中國服飾企業家們以務實的精神積極做好產品是非常重要的，但是忽視與價值鏈上的其他成員合作將會大大降低其產品的國際競爭力。
三、開創廉價名牌的服飾潮流
服飾名牌由于一般遵循價值定價的價格策略，所以一直以來服飾名牌讓消費者感覺利潤較高，消費者往往愿意在打折時才購買。高端消費者愿意購買高價的奢侈品，而低價的時尚潮流品則更受大眾青睞，而某時尚潮流品牌能帶動起各個消費階層的注意并引發大規模購買潮的話，比高價的奢侈品更容易盈利。
近年來，拉爾夫?勞倫旗下的品牌已經比尊尼?獲加的威士忌品牌還要多，而且，他并不滿足于只為消費者的每位家庭成員提供服裝產品。他希望人們能夠躺在他的床單上入睡，用他的毛巾擦干身體，用他的油漆粉刷墻壁，然后蜷縮在他的家具里休息。他還有很多尚未涉及的領域：牛仔褲就是其中之一，這使得他成為美國設計師的眼中釘。在進入高端市場取得成功的同時，他不忘中產階級和其他細分市場的需求，為消費者的需求而設計，是拉爾夫?勞倫品牌續以成功的關鍵所在。
奢侈品牌是僅有少數人才買得起，更多人會選擇時尚品牌。許多人愿意掏空口袋展示個性和社會身份；而時尚在于創造性的設計而非質量，并且比起奢侈品牌來說其價格要低很多。但如能建立起廉價名牌的口碑，將會使得在營銷傳播溝通上更有優勢。H&M快速推出產品和低價位銷售的秘訣是：減少中間商的數量與生產的外包；大批量的采購；在服裝行業中積累的豐富經驗；有從貨品市場采購的豐富知識；建立高效率的分銷系統；在每個環節的成本優勢。總之，盡可能使得中間價值鏈占據成本優勢。
四、不是向客戶推銷產品或服務，而是建立一個讓客戶能自我掌控的合作體系，所謂應需而變
除了能和自身的目標消費群體聯系起來外，還能建立一個讓客戶能自我掌控的合作體系，讓消費者更便于消費。這種溝通方式現在也出現不同程度的創新。日本年輕女性的消費力是世界上最龐大的消費力。而日本女性消費心理乃至消費行為的變化，使得許多時尚品牌不得不追隨著消費者的改變而改變。2006年3月，超過18000名日本少女參加了東京澀谷的一次大型服裝真人秀，在4個小時的表演中，少女們通過自己手中的手機，看中的現場的某件服裝或飾品就立刻可以購買得到。在這期間，有著900萬用戶的手機網站就實現了450萬美元/月的銷量！
今天已經沒有不是國際市場的市場了，競爭完全超越了地域的限制。更多獨立的國際服飾品牌正在涌入中國市場。每一個中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都歸于失敗。他們沒有足夠大強大實力用以把這些西方品牌比下去，只能以較少的品牌優勢彼此競爭，最終形成價格戰。情況似乎變得越來越糟糕。最近有的西方品牌開始全力壓低價格以和中國服飾品牌抗衡。如果說之前中國消費者購買西方時尚品牌花費過多，那么，以等同于購買本國服飾的價格來購買西方品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進一步的打壓。如果能和國際品牌同臺競爭，深度深化整合營銷傳播的力度將是中國品牌思考的關鍵。
參考文獻:
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整合營銷傳播的核心范文2
新聞策劃是一個有目的的行為，有目標才會有方向，目標是新聞策劃者的“旗幟”。
企業新聞策劃是為企業營銷服務的，先有企業營銷目標而后有新聞策劃目標。在實踐中，一講到營銷目標，很多人會想到“銷售目標”，銷售目標是短期的目標，也是新聞策劃目標的一部分，但是營銷的目標卻是著眼于長期，這是值得注意的。
新聞策劃的目標主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達到什么效果？目標定下來以后，接著就可以進行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標如下：
品牌目標：
這一目標是致力于企業整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進銷售而服務，但對于在消費者和合作伙伴當中樹立高度重視質量的形象卻是有益的。
銷售目標：
主要為銷售服務，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產品和服務，告之社會促銷行為等即是。
競爭目標：
出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實踐中也是有的。如果對新聞策劃的目標進行細分的話，常表現在這些方面：1.廣告傳播告之，傳遞企業產品服務信息。2.正面引導消費，改變消費者已經有的認知態度。3.轉變消費觀念和態度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者變成實際購買者，實際購買者變成品牌忠誠者。4.吸引注意力，使社會關注企業及其產品、管理、營銷、技術等全方面的實力。5.協助新產品上市。6.提升經銷商的信心。7.吸引投資或合作，融資上市。8.堅定投資者的信心。9.創造偏好，克服偏見。10.通過企業可感、具體的事件宣傳提升公眾對于企業的感性認識，從而增強忠誠度。11.在淡季用作無廣告時的維持消費者記憶。12.對廣告的特點、篇幅所限不能闡述清楚的產品服務的理念、細節進一步、詳細的說明。13.針對競爭者的攻擊作出回應。14.配合促銷活動，增強促銷信息傳播。15.在危機公關中，轉化社會的態度。16.創造企業外部和諧的生存發展環境。
整合營銷傳播的核心范文3
[關鍵詞] 中小企業 品牌塑造 整合營銷傳播
中小企業是推動一國經濟發展的重要力量，我國的中小企業在解決就業問題、加快技術創新、促進經濟增長等方面發揮著極其重要的作用。據國家發展改革委中小企業司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業從數量上講已經達到4200多萬戶，占全國企業總數的99.8％以上；經工商部門注冊的中小企業數量460多萬戶，個體經營戶3800萬戶。中小企業所創造的最終產品和服務的價值占全國國生產總值的60％左右，生產的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮就業崗位。
一、中小企業品牌塑造現狀
然而在營銷觀念引領發展的今天，中小企業由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務體系缺失等，和后天失養，包括如人才匱乏、管理水平低、技術落后、營銷觀念弱等，導致其發展遭遇復雜的主要來自環境、戰略、策略和執行性四個方面的程度不一的營銷阻力。其結果是導致我國中小型企業的整個發展過程是大批涌現又很快消亡，經過市場洗牌長期生存和發展的企業不多，能成功塑造品牌的中小企業更是寥寥無幾。基于此，在一些研究結論中有學者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業對于要不要創品牌、如何創品牌充滿了困惑。
二、中小企業品牌塑造的必要性
實際上，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說，品牌是企業可持續發展最有力的保障，只要企業存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I的源起，在中小企業的發展過程中，一般來說，其創建成功大多是依賴對市場機會的迅速有效識別，通常表現為應用市場細分方法尋找到大企業留下的市場空白，或者是通過產品創新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達快速的今天，產品之間差異性減少，同質性增大。這決定競爭勝負的關鍵集中在消費者對于商標乃至企業本身特殊性質的印象之上；另外，根據馬斯洛的需要層次理論，消費者購買行為追求的是“實質利益＋精神和心理利益”，隨著中國經濟的發展、人民可支配收入的增加，相對于產品給消費者帶來的具體效用，消費者更注重產品后面的企業形象和產品聲譽。因此，不單大企業要做品牌，中小企業更要通過品牌塑造求生存、求發展。
三、中小企業的整合營銷傳播觀念
營銷是動態的，品牌的形成也是循序漸進的，是不斷積累的過程。中小企業由于財力有限很難開展大規模、強力度的營銷傳播活動，所以中小企業的品牌傳播一定要系統化，規范化，持續化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時的效果也容易被消費者淡忘。小企業如何根據自己的實力開展營銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運用于企業營銷活動。
整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀80年代就已經開始，從理論上系統地闡述始于美國西北大學舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實際應用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰略層面和戰術層面的抵牾和難以界定，進而導致了操作中整合價值觀念沒有得到充分展現；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰術運用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業范圍的擴大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優先順序。從本質上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學者，瑞士巴賽爾大學經濟系及經濟學研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰略性、藝術性的政策層面。他認為整合傳播的核心是整合傳播戰略方案，以此“連接企業所有內部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個完整統一的企業形象?！币虼怂难芯繑[脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業傳播的不同層面全方位研究。
本文沿用布魯恩教授的觀點，將其觀念應用于中國市場中小企業這一特定組織群體，研究這一群體運用整合營銷傳播的理念和導人思想。對于中小企業來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細統統包容，它更多的是一種營銷管理重點的轉移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關鍵環節，采取切實有利的措施塑造品牌。
四、大中小企業整合營銷傳播關注點的比較
對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點，在傳播的框架內研究，架構可用下表簡單概括。圖1中主要有四個部分，分別是傳播方式、傳播協同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強調的是企業需要統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，達到傳播協同效果，從而使傳播效益最大化，最終達到營銷效果的最大化。
對于大企業來說，對資源的占有具有先天的優勢，較為關注利用立體化傳播手段，強調的是企業需統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點，追求通過多樣化傳播手段強勢增加品牌曝光率。而對于中小企業來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業的關注點是不同的，他們應該關注的是傳播的協同效果。
五、中小企業整合營銷傳播觀念的引入
1、甄別直接利害關系人
在整合營銷傳播理論中，利害關系人是一個重要容?？屏_拉多大學的湯姆，鄧肯就主要從利害關系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。利害關系人又分為直接利害關系人和間接利害關系人，其中直接利害關系人主要是指目標顧客、從業人員、投資者、競爭對手等；間接關系人是指公眾、社區、媒體、政府、各種社會團體等。整合營銷傳播是一個戰略性的觀點，戰略性的一個重要特點就是全局性，而對于中小企業來說既沒實力也沒精力兼顧所有的利害關系人，只能是抓點及面，先抓直接利害關系人。如果
是大眾消費品，就要進行市場細分，抓目標顧客；如果是供應鏈的一個環節，就要抓好上游和下游環節；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關注渠道組織，做好經銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領域產品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領域信息，抓好學術會議、專業期刊、教育網站等傳播觸點。
2、確認核心營銷傳播方式，注重傳播協同效果
相對于大企業多樣性、立體化、大規模的整合營銷傳播戰略，小企業應該更關注的是傳播方式的協同效果。中小企業在進行整合營銷傳播時，必須講究策略，根據產品特點和直接利害對象確認核心傳播方式，利用靶心效應塑造出品牌的“統一形象”和“統一聲音”。確認核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業往往采用這樣一種方法進行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報紙做半版或整版的報紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應的硬產品廣告；在銷售終端和現場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業實力強和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業對經銷商和顧客的主要目的是為了配合企業的報紙廣告和地面促銷活動。事實證明，這樣重點突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標準是，該傳播方式對于企業和產品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認核心營銷傳播方式的目的，是使營銷傳播活動集中化以獲得更大的協同效果。
3、選擇性整合各種傳播手段
整合營銷傳播的核心范文4
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略
【本文來源】：商業研究2004.03
【本文作者】：馮智杰
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
整合營銷傳播的核心范文5
營銷首先是一門關于溝通的學問，不管是產品，渠道，廣告，還是促銷，都是以與消費者溝通為核心的，其實質在于銷售信息的及時有效傳播，從這個意義上說，傳播即營銷是對營銷的合理詮釋。
但在現實營銷活動中，傳播即營銷被誤讀了，甚至是被刻意曲解了，很簡單的理解過程就是：傳播就是指廣告——（因此）廣告即營銷。
無可否認，廣告在營銷中的重要作用，甚至在特定的營銷環境下起著決定性作用，而且很多產品和企業依靠廣告取得了成功，特別是保健品行業尤其明顯，比如腦白金。但據此是否就能說明廣告即營銷呢？答案當然是否定的，因為也有不少企業受累于廣告，甚至因此而夭折，比如眾所周知的秦池酒業。
把傳播簡單理解為廣告，進而把廣告等同于營銷，是一種典型的唯廣告論，甚至存在一種投機心理，這種誤讀造成的惡果是片面追求廣告的效果，完全忽視營銷的其他重要工作，比如渠道，比如終端，比如資源的合理配置等等，這種營銷操作模式，既罷短時間內能取得較大效果，但更多的是企業的突然夭折。
傳播即營銷強調的是對營銷溝通的重視，在未實現銷售前，任何手段都是企業溝通信息的傳播，而不僅僅是廣告。當今時代，由于競爭的加劇，在與消費者溝通上，已經從過去的遠距離營銷時代進入到近距離營銷甚至是貼身營銷時代，廣告這種遠距離溝通手段將逐漸弱化，代之以口碑傳播、一對一溝通、情感營銷等近距離傳播手段。因此對傳播即營銷的正確解讀將使我們更加準確有效的利用各種傳播手段與消費者進行溝通，而不僅僅只是注重廣告的作用。
二、整合營銷傳播
對整合營銷傳播的準確理解必須把握三個關鍵點，一是必須確定一個核心目標，二是資源的優化配置，三是如何實現有效傳播。
對整合營銷傳播最大的誤讀就是僅僅停留在傳播上的理解，機械地認為整合營銷傳播就是廣告和媒體的組合，電視+報廣+電臺+戶外+專題片+形象片+軟文+硬廣就是整合營銷傳播了。這種片面的理解造成的后果就是，廣告鋪天蓋地，形象模糊不清，信息雜而不精，市場啟動雖然迅速，過后就是記不住，就像吃某些西藥，藥效到是迅速，就是具有依賴性，停藥就發病。
毫不客氣的說，現在的保健品行業，對整合營銷傳播的誤讀最具有典型性，陷于廣告中而不能自拔，很多企業根本就不注重產品的質量，弄個批號，做幾篇自圓其說的軟文，再拍個電視片，招幾個商，狠賺一把就萬事大吉。什么渠道，什么終端，什么消費者，根本就不考慮。
整合營銷傳播是系統營銷，而不是點的營銷，所有相關資源圍繞核心目標形成一條價值鏈系統，；是做乘法，而不是做加法，在乘數確定的情況下，尋求最大的被乘數，以達到最大的倍數增長積；整合營銷傳播更多強調的是資源的有效利用，而不是所有資源的利用，整合營銷傳播應該基于一種全面的長遠的戰略眼光看待，而不僅僅是一種短期的單向的戰術考慮。
三、定位
定位就是產品針對消費需求的心理占位，其核心是尋求產品與消費需求的最佳吻合。
在當今營銷中，很多企業對定位最大的誤讀在于完全拋棄了市場消費需求，而是以企業或者老板的自我需求為主導，我想走高端路線，因為高端產品利潤高，所以就把產品定位成高端產品，根本就不考慮市場需求和競爭狀況，以及企業的資源和實力，一廂情愿地操作市場，后果可想而知。
整合營銷傳播的核心范文6
（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。
有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰略以寶潔公司為例》，西南財經大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”
國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現營銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協調,信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。
王方華（2002）著重企業所有資源的綜合利用,包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結合成一體為特征。”這一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上,傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。
多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸。在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心?！昂ｏw絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。
三、發展趨勢
國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務;對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優良產品與優質廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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