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廣告創意的來源范文1

1什么是廣告創意

廣告大師大衛．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創意人的追求。廣告創意是為廣告主實現夢想，而非為廣告人自己實現夢想，優秀的廣告創意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創意的真正內涵。從這一內涵延伸我們將找到廣告創意的正確前提。不能為做創意而創意．一味的追求創意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業活動(公益廣告除外)是為了實現企業商品的銷售目標而服務的。這就是廣告創意目標導向與廣告創意價值趨向的問題。廣告創意的自身價值不單在于獲得的廣告創意獎項和殊榮．廣告創意通過服務整個廣告戰略路線．最終完成廣告策劃的實現才是廣告創意價值的真正體現。廣告創意雖然能夠提升品牌，創造效益但卻無法直接追求經濟效益，因為創意本身就屬于大腦創造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規律。廣告創意并不是創造奇跡，而是要幫助消費者認知商品，引導消費。

2廣告創意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認為，客戶認可的廣告就是好廣告；另一種觀點認為上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產品，我一定要買它來試試”。好的廣告創意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優秀的廣告來源于優秀的創意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創意最根本的三項原則：

1)原創性。原創性是廣告創意最鮮活的特點。遵循原創性這一創意原則，我們就必須打破常規、標新立異，決不能墨守成規、因循守舊。舊的東西在一定時期內“永遠”不會錯，因此也永遠不會有所發展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠是未知的．因此也存在著風險性。只要敢于創新即使失敗也會發現新的問題，解決問題就可到達新的領域人類才能有進步。作為一個優秀的廣告創意人員一定要將廣告創意的原創性進行到底。

2)相關性。廣告創意畢竟是為廣告主題而服務，因此有了創意的獨特性還應該進一步考慮廣告創意與廣告主題和商品內在的相關性。相關性原則也是廣告創意的一個基本性原則。相關性原則是指廣告創意與廣告內容主題內在的相關聯系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創意都能準確貼切的廣告主題的內容。如果創意所表達出來的意象與廣告主題所要豎立的產品特性沒有內在相關性的話不僅無助于廣告重心的表現，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創意煩擾混淆受眾對廣告內容的認知，還會引導對廣告內涵表達的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創意的獨特性與相關性以后整個廣告創意也就進入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應該考慮如何說的問題。廣告創意應該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達廣告主題所要表現的內容?這就是最后所要考慮的廣告創意的可理解性原則。廣告創意將善于把各種元素與信息加以組合，產生最佳的獨創性與吸引力。廣告創意只能在短時間內使觀看者理解有限的元素，那么廣告創意怎么樣才能在最短的時間內最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創意要想適應受眾的信息接收就必須把創意元素與產品性能之間優化組合。顛覆“可理解性”與“創新新”之間的辨證關系。創新既是前所未有的，越是創新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創意人就是要將廣告創意中這兩個不可調和的矛盾調和．在創造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結合點。達到互通相容的地步，真真正正做到廣告創意所追求的“情理之中，意料之外。”

3廣告創意原理方法

創意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產生不同的創意模式。各界的廣告大師們對廣告創意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學家奧斯本博士發明了頭腦風暴法他將整個創意過程分為7個階段：1)定向，強調某個問題。2)準備，搜集有關材料。3)分析，把有關材料分類。4)觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結合，把各部分結合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創意大師詹姆斯．韋伯．揚所提出的另一套根據自己多年的廣告創意實戰經驗所開創的廣告創意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標要求下，怎么樣去傳達商品的信息，對頭腦中的事物進行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現，創意產生。5)付諸實用，創意最后定型，發展及付諸實施。根據廣告大師的理論和創意原則的方法．廣告創意人員聯系自身在廣告創意活動中的感同身受，深入思索每個創意環節必定能找出適合自己的創意方法。廣告創意經過前期的資料收集準備工作到資料信息沉思分析階段．再到創意靈感突現的高峰，最后完善廣告創意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創意投放市場．接受市場的檢驗。

4廣告創意的集體思考方法

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隨著社會的發展，廣告已經成為最為常見的營銷、宣傳方式。在廣告設計中，創意的新、奇、特非常重要。廣告創意不僅要準確表達廣告主題的訴求，具有說服力，還要構想新穎，表現獨特，有創造力，從而達到廣而告之、刺激消費的目的。創意是廣告的靈魂。要想在廣告設計業獲得長足發展，設計師必須具備良好的創意思維能力，高校設計專業也應把創意思維的開發和培養當作教學的長久目標貫穿始終。創意思維是一種特殊的思維方式，是創造性的勞動，其特征是打破常規思維，尋求突破，標新立異，包括各種新思想、新謀略、新創造、新意境、新設計等。心理學家巴特利特曾說過：“思維本身就是一種高級復雜的技能。”思維作為一種“技能”是可以通過一系列的科學訓練培養的。創意思維是創新精神、創造力的體現，是產品設計和廣告制作的精髓，更是廣告創意不斷產生、發展的源動力。

二、如何培養廣告設計的創意思維

1.營造寬松的設計環境當設計師接到一個設計任務時，首先要明確廣告的訴求是什么，即要解決的問題是什么，最終取得怎樣的廣告效果，這本是無可厚非的，但如果過分執著于廣告訴求，再加上廣告材料的使用和廣告費用的計算等，就會讓設計人員倍感壓力，甚至抑制創新力。因此，教師在教學中要為學生營造寬松的設計環境，讓學生把設計任務當作生活體驗去享受，在相對寬松和愉快的氛圍下構思廣告創意。如，接到一個設計任務，學生在初步了解廣告訴求后，不要過分局限于廣告訴求，而要深入產品的生產和銷售一線，了解產品特點、目標人群和銷售狀況等。

2.激發學生的廣告創意直覺直覺是未經充分邏輯推理的直觀感受，是以已經獲得的知識和積累的經驗為依據的。設計專業的學生往往容易出現同一個問題，那就是平時不注重知識和經驗的積累，被動等待創意的到來，而事實上任何創意直覺都不是憑空出現的，盡管感覺上是“突如其來”的，但其實是長時間積累的瞬間爆發，與個人的生活經歷、文化素養、價值取向、興趣愛好等緊密相關。我們很難想象一個不懂廣告設計知識又從不關心廣告設計作品的人能設計出具有創意的好作品。

3.啟迪學生的廣告創意靈感靈感是創造性的想象。愛因斯坦曾說過：“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。”可見，想象的創造力是無窮的，只要靈感不窮創意就會不盡。因此，創意思維的開發離不開創意靈感的啟迪。靈感的出現看似是突然的，其實是可以揣摩和把握的。從很多優秀的廣告創意來看，創意靈感往往來源于設計師對某一問題的執著追求和頓悟。如，公益廣告《FAMILIY》感動、震撼了無數家庭，其創意和內涵均堪稱經典，其靈感的來源是創作者對親情的深情緬懷和成長的頓悟。靈感是可以通過有效輔導而激發和啟迪的。在具體的教學環節中，教師要注重對設計主題進行多層次的深度挖掘，引導學生更好地理解設計主題，從多個環節激發學生的想象力和創作熱情，使其獲得創意靈感。

三、總結

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1、目標：44%的廣告主將大部分的Facebook廣告預算分配到用戶獲取上

最普遍的Facebook廣告目標有：品牌認知（61%），受眾獲取（53%），轉化（44%），參與（35%）

而在獲得最多預算的營銷目標方面，受眾獲取占比最高，為44%，然后是轉化和認知

2、定向策略：年齡、國家、興趣

下圖是Facebook廣告主最常采用的廣告定向指標，他們分別是年齡、國家、精確興趣和廣泛興趣等

3、57%的廣告主平均一個廣告定向2-5個受眾細分群體，22%的廣告定向單一細分群體。

4、Facebook廣告創意生命周期：31%的廣告創意展示周期為1-4天，5-14天的廣告占37%；而根據webtrends的研究，社會化媒體對廣告創意很挑剔，廣告主需要每周更新廣告創意2-3天

5、Facebook廣告最大的挑戰

6、廣告投放選擇的廣告類型

7、廣告點擊率為0.41%，廣告為0.49%，品牌最低

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廣告創意中的驚與喜

雖然驚喜一詞本真地道出了廣告創意的核心和本質，但現實生活中廣告傳播的效果是有高下好壞之分的；這是因為驚不等于喜，由驚也不必然導致喜，由驚制造的意外和眼球，既可能創造出品牌在受眾心目中的好感，也可能使受眾沒感覺，甚至是厭惡。驚與喜之間的多樣組合，道出了廣告創意效果的多種可能性，如不驚不喜、驚而不喜和由驚而喜。不驚不喜。由于信息的膨脹、媒介的發達和受眾注意力資源的稀缺，現實生活中一條廣告的傳播要能吸引眼球并產生好感，并不是一件容易的事情。正如名言所說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知浪費的是哪一半。”可以說，生活中很大部分廣告的傳播是無效的，受眾往往對其視而不見或熟視無睹。之所以如此，是因為此類廣告根本吸引不了受眾的眼球，在創意上不驚；更打動不了受眾，在創意上不喜。不驚不喜是廣告創意的大忌。驚而不喜。吸引眼球是廣而告之的第一步，讓受眾動心才是廣告的目的。僅僅抓住了受眾眼球，卻不能使受眾主動記憶并產生好感，廣告同樣沒有效果，甚至有負效果。這即是驚而不喜的廣告層面。

媒體上此類廣告，往往利用一些夸張的形式效果來抓住受眾眼球，但這種夸張的形式一不小心可能就與廣告的策略與訴求背道而行，結果往往事與愿違，有驚無喜，甚至驚而俗、驚而厭。比如，2008年春節期間恒源祥的12生肖賀歲廣告片。一方面，這則廣告片利用高度重復的手段，創造了一種“與眾不同”，吸引了眾多受眾的眼球，起到了廣告記憶的效果；另一方面，因為廣告片內容的單調、重復，更是遭到了許許多多受眾的反感，使恒源祥在消費者心目中的品牌形象受到損害。由驚而喜。吸引眼球，然后讓受眾動心，就可以達到廣告的效果，由驚而喜即是如此：通過驚，制造懸念；因為喜，予人愉悅。三星手機電視廣告《讓新郎崩潰的新婚之夜》篇就很好地體現了由驚而喜的秘密。該廣告開場是婚禮前夜女方接到新郎的畫像，對新郎丑陋的相貌不滿，制造出戲劇沖突。新娘最終在新婚之夜見到新郎的真實面目，看著與畫像大相徑庭的新郎，新娘萬分驚喜。最后是一個驚訝而有趣的結尾，不甘心把女兒輕易嫁給他，母親給女兒穿上很多層彩色羅裙，導致新婚之夜新娘一直在脫衣服。最后出現產品形象，可以隨心換彩色外殼的手機。全篇即使不懂韓語也能看明白，強烈的戲劇性與娛樂性也會吸引受眾再次觀看。對追求時尚，喜歡變化的手機用戶而言，這則廣告很好地體現了產品特征，引發購買欲望。

廣告創意驚喜的方法

顯然，廣告創意追求的是驚而喜的效果，但現實生活中呈現在受眾面前的，更多是不驚不喜、驚而不喜的廣告。所以廣告如何驚喜，是一個值得思考與實踐的課題，尤其是在一個媒體高度發達和注意力資源尤為短缺的時代。驚喜，源于距離產生的愉悅感。光有距離沒有愉悅感，或者只有愉悅感沒有距離，都不是驚喜。驚喜的創造，兩者缺一不可。因此，如何驚喜的問題，實際上是如何創造距離并產生愉悅感的問題。愉悅感的形成。廣告是一種說服性的溝通行為，受眾只有被廣告說服和打動了，他才會產生愉悅感。愉悅感是一種認同，認同來源于需求，需求來自對目標受眾欲望的洞察。受眾需求受年齡、身份、習慣、職業等的差別影響而千差萬別，且需求具有層次與等級之別，低層次的需求滿足了之后，會有更高層次的需求。所以洞察，既要認清單個體的需求欲望，又要從特定個體群中總結歸納出一般普遍性的人性，比如，母愛之于母親，童年之于兒童，夢想之于成功等。距離的創造。距離來源于時空和心理，但有時空并不一定存在距離，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是時空的距離，還是心理的距離的創造，都需要對一種先入為主或意料之中的先見的打破或懸置。而先見或偏見或成見的打破或懸置，需要廣告創意者有一雙別樣的眼光，去發現陌生并創造別樣。

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一、影視廣告創意說明書的結構和寫作方法

影視廣告創意說明書一般由標題、主體兩部分組成。1.標題。標題一般包括兩個核心要素，影視廣告產品名稱及應用文體范疇。例如案例中的標題是“××洗衣液廣告創意說明書”，這一標題既點出了影視廣告產品名稱———“××洗衣液”，又點明了應用文體———“創意說明書”。充分體現出標題應該具備的兩個核心要素。2.主體。主體部分是影視廣告創意說明書的核心內容，主要由以下內容組成。（1）創意的原因。創意的原因即為什么這么做，創意原因可以讓客戶較為方便地理解廣告創意的來源以及與競爭對手的差異。案例中的創意原因是這么寫的：創意原因因為大多數洗衣液廣告的代言人都是家庭婦女的形象，沒有突破，而且洗衣液不只是家庭婦女使用，青年學生也可以用，所以我覺得“原色洗衣液”邀請青春靚麗的少女代言，會給人耳目一新的感覺，熱情、奔放、有活力。青春靚麗的女生對衣服的顏色有所要求，對衣服的品質也有一定的追求，更容易突出對衣服的看重，她們所遇到的衣服掉色問題同樣也是困擾所有愛美女生的問題，這樣更容易產生共鳴，讓更多的人去選擇××洗衣液。案例中對創意原因進行了詮釋，主要出于兩點：一是打破廣告人物形象的限制，用年輕少女形象替換以往用得較多的家庭婦女形象（一般為中年女性），突出廣告新穎、熱情、奔放、有活力的特點；二是著重解決衣服的掉色問題，利用USP理論突出洗衣液產品的獨特銷售主張。（2）創意最大賣點即記憶點是什么。影視廣告創意的記憶點也是最容易打動消費者的關鍵點，是客戶較為關注的重點內容之一，因此，創意的最大賣點是影視廣告創意說明書的重要部分，必須嚴肅、認真對待。案例中關于創意的最大賣點寫道：創意的最大賣點現在市場上的大多數品牌都以產品本身的特性“潔凈性”“去污能力”作為賣點，同質化比較嚴重。而我們××洗衣液最大的特點就是不掉色、不染色。據了解，市場上目前還沒有針對衣物不掉色這一特性的洗衣液，因此，“不掉色、不染色”將作為××洗衣液上市的最大賣點。案例中關于廣告創意的最大賣點的闡述很明確，那就是“不掉色、不染色”，而且為了突出這一最大賣點，充分運用兩個策略：一是點出其他同類產品的賣點同質化嚴重；二是充分進行市場調研，了解市場上暫時還沒有針對衣服不掉色、不染色進行定位宣傳的洗衣液，充分詮釋了創意的最大賣點，也點明了這一賣點的獨特性。（3）創意的思路即創意的構思。影視廣告創意的思路一般都會寫成文案，形成文學腳本，因此影視廣告創意的思路完全可以用文學腳本來體現。創意的思路也是客戶關注的重點內容，文學腳本的要求一般比較高，要讓客戶能夠通過文學腳本想象出畫面形象。案例中創意思路（文學腳本）寫道：××洗衣液創意思路（文學腳本）1.在一個溫暖的午后，A慵懶地躺在沙發上享受著周末的愜意時光。2.此時，門鈴響了。A打開門一看，是自己的閨蜜B。B看到A和她穿著同樣的黑色小裙子，A的還是和剛買來時一樣光鮮亮麗，而自己的已經被洗得掉色，失去了原先的色彩。B很好奇地問：“為什么你的裙子還是和之前的一樣，而我的卻掉色掉得這么厲害，都沒有原來的感覺了。”A很俏皮地說：“因為我有秘密武器呀!”然后從身后拿出“××洗衣液”。3.畫外音：【廣告語：保持原色，就這么簡單。】案例中由創意思路形成的文學腳本比較完整，分為三個部分，但是整體上銜接緊密，讓人看到文案能夠聯想出畫面內容，最后還特意加了廣告創意的廣告語及實現形式（畫外音）。符合創意思路的要求，能夠讓客戶看得明白，充分滿足客戶需求。（4）廣告語特色是什么。廣告語是廣告創意中不可或缺的部分，并為產品形成長期品牌效應起到了非常重要的作用。因為每一則廣告都有自己的廣告語，所以在廣告創意說明書中，寫作者應針對廣告產品，清晰透徹地說明廣告語的特色，使客戶明白廣告語的用意，進而接受廣告語。案例中關于廣告語的特色是這樣寫的：廣告語特色廣告語：保持原色，就這么簡單。簡潔凝練，便于記憶和流傳；文字清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內容不太抽象，使受過普通教育的人也能接受；讀起來朗朗上口；新穎獨特，富有情趣；主題突出，其中包含了本品牌的產品名稱，還有產品的最大賣點，使消費者更容易記住我們的品牌，更能直接地了解到我們品牌的特點。案例中的廣告語特色撰寫較為規范，針對產品自身的個性特點進行分析說明。“原色”一詞既點出了產品的最大賣點（不掉色、不染色，保持原色），又點出了產品品牌（產品的名稱即原色洗衣液）。同時“就這么簡單”一句點出了使用該洗衣液的便捷與高效。作者對廣告語特色的分析闡釋準確到位，使客戶易于接受。（5）廣告效果預測。廣告效果一般包括兩個方面：一是促銷效果，即好的廣告創意表現與媒體方案應能促進商品的銷售；二是廣告本身溝通效果，即目標消費者對廣告所傳達信息的認知度與認可度。廣告效果預測促銷效果：廣告創意通過兩方面可以達到促銷效果，一方面青春靚麗的少女形象打破以往中年女性形象，會讓畫面富有活力，給人眼前一亮的感覺，能夠刺激消費者購買欲望；另一方面洗衣掉色問題是生活中比較普遍的問題，此廣告創意容易讓消費者產生購買的心理，產生共鳴，從而達到促銷效果。廣告本身溝通效果：廣告創意通過具體畫面體現，借助實際生活方式進行詮釋，突出實際使用的效果，使傳達的信息具有認知度與認可度，在吸引中年女性消費者的同時挖掘出潛力使用人群———年輕女性。在反復購買、反復使用后，消費者會逐漸認可品牌，并能夠積極做好宣傳，推薦給身邊的親朋好友，進一步擴大消費群體。通過跟蹤調研進一步了解消費者對產品的滿意度和忠誠度，同時做好下一步廣告創意的完善工作。案例中有關廣告效果預測的內容較為明確，重點突出廣告促銷效果與廣告本身溝通效果等兩大效果的預測，指明達到促銷效果的兩個方面：一是人物形象的改變帶來活力，二是結合產品最大賣點與消費者產生共鳴。而達到廣告本身溝通效果的方法是借助實際生活方式的廣告形式，通過形象的畫面達到向目標消費者傳達信息的目的，并獲得受眾的認可。影視廣告創意說明書主體部分主要包括以上五部分內容，一般沒有結尾。當然，影視廣告創意說明書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。

二、影視廣告創意說明書寫作注意事項

影視廣告創意說明書寫作項目一般不太復雜、內容也不是太多，在撰寫時要著重注意以下問題。首先，語言要簡潔凝練。語言力求簡練、清楚簡單、易讀、易懂、用字淺顯，符合潮流，使讀者能夠接受。其次，注重創意思路部分，且創意思路主題要突出。它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。廣告思路可以選擇不同訴求點，即強調的東西不同，但總要突出某一方面。再次，注重廣告語的設計，廣告語要具備高度概括性，要能夠突出廣告訴求點，比如神州熱水器的廣告語“安全又省氣”，讓人很輕易地就記住了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費者對品質方面的特殊要求；又如諾基亞的一條廣告語“科技以人為本”，雖然這句話并不是諾基亞先提出來的，但卻向消費者展示了該公司的創業理念，使大家對該公司及其產品產生一種信服感，從而對其產品的質量、售后服務等有了信賴感。最后，說明書內容篇幅不宜過長，根據不同的創意，一頁或者一頁半就足夠了，文字既要簡潔又要有沖擊力。

作者：劉長海 趙靜

廣告創意的來源范文6

關鍵詞：理性訴求　感性訴求　文化內涵　廣告創意

隨著我國居民收入水平的顯著提高、汽車產銷規模迅速擴大和汽車市場自身及消費者的培育等因素，汽車消費者的購買訴求也表現出千差萬別的發展趨勢。購買者不僅僅注重汽車的動力性、安全性、操縱性、經濟性、外觀等機械性能或特征，表現出理性化的功能性消費訴求；同時也注重汽車所倡導的生活理念和帶來的生活方式的改變，表現出對汽車的感性消費訴求。

面對購車者對汽車商品需求的多元化，汽車廣告創意要在被賦予了物性的商品和人類情感之間建立起密切而強烈的關聯點，將其凝結后創造出一種獨特的語言形態，即汽車廣告作品。[1]本文以大眾汽車廣告作品為例，分析汽車廣告創意對消費者多元消費訴求的創作與表現。

1　汽車廣告創意在理性訴求中的運用

由于汽車昂貴的價格和較長的使用壽命，使汽車并非一次性消耗品，人們購買汽車時更多地表現為理智型消費。根據調查顯示，我國汽車消費者對汽車品牌實力的認可主要體現在對其功能特性的認可上，例如動力、安全、舒適、內飾、色彩等，注重汽車的實用性。[2]因此，國內的汽車廣告常采用擺事實、講道理的方式，從汽車本身出發，將汽車的價格、動力性能、安全性能、外觀和功能配置等消費者關注的重點作為廣告的賣點。

以功能性訴求為切入點的國內汽車廣告，通常以官方最低報價、發動機類型和排量、汽車碰撞測試數據、汽車外觀特征、內飾配置等機械性能和功能特征，以向消費者傳達汽車能夠滿足其理性化的功能性需求。例如“雪佛蘭邁銳寶1.6T，攜高效動力昂然面世，全系鉅惠2萬起。”這則廣告明確地以動力性能和價格促銷的優惠為訴求來吸引消費者。這樣做具有清晰、直觀的傳播性，但感染力不強。

美國第45屆超級碗廣告中，大眾甲殼蟲汽車廣告極賦創意。廣告中，創意人員給一只在叢林中快速行進的昆蟲——甲殼蟲，設計了種種動作，將甲殼蟲車系的機械性能用生動的卡通動物形象栩栩如生地呈現在消費者面前，例如：當甲殼蟲從兩只打架的螳螂前急速爬行而過時，螳螂們被它急馳的速度驚得目瞪口呆，用以表現出汽車強勁的動力性能；當甲殼蟲在急速行進時遇到身形巨大的蜈蚣卻能立即停止前行，表現出汽車良好的緊急制動能力；甲殼蟲的飄移過彎動作，是對汽車操控性、穩定性的完美表現；廣告最后是將鏡頭給了休憩著的甲殼蟲一個側面特寫，旨在展露甲殼蟲汽車經典的溜背設計。這則廣告通篇沒有出現汽車，而是將一只小小的昆蟲賦予了汽車機械性能，帶著人們從卡通的角度去思考和欣賞一款汽車的功能和利益點，使受眾從視覺上和心理上產生深厚的興趣，達到廣告宣傳汽車產品功能特性和創建產品形象與內涵的目的。

2　汽車廣告創意在感性訴求中的運用

中國經濟的發展、國民人均收入的提高、中間階級的分層、汽車產品的同質化和汽車市場的逐漸成熟，使得汽車廣告僅著力于表現汽車的功能特性已不能滿足國內汽車市場“碎片化”的需求。廣告還要力求體現汽車給消費者帶來的生活方式和生活理念的改變，表現消費者的情感訴求。

受我國計劃經濟體制的影響，1994年前汽車在我國主要作為政務、商務用途，汽車廣告詞較常采用“身份”、“地位”、“財富”、“智慧”、“成功”、“實力”等詞語，企圖與目標受眾在精神層面達到契合，實則精神內涵蒼白乏力。各類媒體中幾乎所有的汽車廣告讓人看到的都是車型居中配上諸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大廈等不同背景，廣告形式單一和類型化，廣告內容缺乏創意和感染力，難以塑造出獨特的汽車產品形象特征和主張，以針對多元化消費訴求的目的。

汽車廣告要挖掘蘊藏在汽車商品中隱蔽的情感特征，要將其中較為突出的情感因素運用具有想象力、藝術表現力和感染力的呈現方式，最大化地傳達給受眾，引起人們對汽車商品的情感共鳴，達到強烈的關注效果。

美國第45屆超級碗廣告中2012款全新Passat的廣告是以家庭溫情觸動了該車的目標消費群的心弦。一個小孩穿著《星戰》系列電影中黑武士衣服，幻想自己擁有超能力，嘗試用念力來移動物體，一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。當他站在父親的大眾2012款Passat車頭前嘗試著發動汽車，父親在窗下遙控啟動了汽車發動機。小孩還被突然響起的發動機轟鳴和亮起的前大燈驚嚇得往后退了一步，看著雙手疑惑自己是否真的具有了超能力。這則廣告走的是溫情路線，通過一位父親對孩子小小幻想的包容和寵愛，傳達了2012款新Passat扮演的兩種角色——既是家庭成員的一份子，又成為父親另一種存在于家庭的形式，體現出對家庭責任的擔當。

3　汽車廣告創意注入中國文化內涵

“消費是像語言一樣的意義體系……商品物品像詞句……構成了一個全球性的、隨心所欲的和緊密相連的符號體系，一個文化體系。”[3]這句話實質上提示出了汽車對現在社會影響力的一個根本原因：它的文化意義。

一方面，文化對人們日常思想觀念、行為方式、價值取向有著深刻的影響；另一方面，文化來源于我國悠久的歷史，是對民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精華的具體表現。因此，汽車廣告創意吸收中國文化精神內涵，運用表現于廣告內容中，更貼近受眾的生活，更能被受眾所理解、認同，更能引起受眾情感上的共鳴。

大眾汽車在進入中國20周年之際，花費巨資制作了名為“中國路，大眾心”的企業產品形象廣告。將大眾旗下的每一款車型用一個“心”字底的漢字表示，從開始依次是忠、志、懇、態、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹，最后歸于“愛”。這些漢字取材于中國哲學理念，與中國歷史文化傳統緊密相聯，向受眾傳遞了我國璀璨的文化精髓和國人一直以來所追求的思想道德與精神境界。透過廣告中的影像畫面，向受眾展現了我國幅員遼闊、山河壯麗、物產富饒、人民勤勞、民族奮進等中國國情與情感依托，拉近了大眾汽車與受眾的心理距離。

4　總結

為了更好地突顯出產品和品牌形象以面對多元化的消費訴求，汽車廣告越來越講求創意。汽車廣告要從畫面以車型居中、只求背景變化的固定模式中走出來，使廣告更具想象力和藝術表現力；要從重視“車本位”轉向重視“人本位”，挖掘隱藏在商品中的情感特征，在物性商品與人類情感之間建立起聯結點；要將廣告創意根植于我國深厚的文化底蘊和文化背景，將“仁愛”、“義氣”、“禮讓”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠誠”等文化內涵注入廣告創意中，使受眾產生強烈的情感共鳴和社會歸屬感，拉近產品與受眾的距離。

參考文獻：

[1]周茜.廣告創意設計的文化內涵探析[J].中國科教創新導刊，2012（4）.

[2]戚叔林.汽車市場營銷[M].北京：機械工業出版社，2009：83.