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旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀范文1
關鍵詞：旅游；網(wǎng)絡營銷；研究綜述
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產(chǎn)業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷與網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物。
1.旅游網(wǎng)絡營銷的概念
旅游網(wǎng)絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網(wǎng)絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫共檢索到五位研究者對旅游網(wǎng)絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)，沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網(wǎng)絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷被認為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網(wǎng)絡營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷被認為是網(wǎng)絡營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網(wǎng)絡營銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認為，所謂旅游網(wǎng)絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關的組織、機構，利用計算機網(wǎng)絡開展的一系列與旅游業(yè)相關的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網(wǎng)絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網(wǎng)絡營銷的研究進展
“網(wǎng)絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡的網(wǎng)上營銷；Web Marketing強調通過互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁面開展營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術產(chǎn)品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網(wǎng)絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網(wǎng)絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡被廣泛應用后對旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現(xiàn)了針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區(qū)進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務應該是旅游業(yè)的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網(wǎng)絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網(wǎng)絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網(wǎng)絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網(wǎng)站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯(lián)網(wǎng)商務的擴展模型對新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進行評估，嘗試使用網(wǎng)絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網(wǎng)絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯(lián)網(wǎng)相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎上，提出利用網(wǎng)絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網(wǎng)絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進行評估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動功能的網(wǎng)站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動性，強調了旅游企業(yè)應加強對互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術的應用。一些學者對區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業(yè)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)狀進行分析，指出非洲國家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網(wǎng)上旅游業(yè)營銷的ACM網(wǎng)站的個案分析，總結了歐洲網(wǎng)絡營銷的困難；一些學者對旅游網(wǎng)絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟全球化下的四個階段，強調了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網(wǎng)絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯(lián)網(wǎng)技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網(wǎng)絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網(wǎng)絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“旅游網(wǎng)絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統(tǒng)計中可以看出，國內學者對旅游網(wǎng)絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略構想。當時我國旅游業(yè)對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。
2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡營銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網(wǎng)絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡對旅游營銷產(chǎn)生深刻的影響，對旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷中存在的問題，并根據(jù)實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡營銷的功能、特點、運作模式、優(yōu)勢的基礎上，對中國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網(wǎng)絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業(yè)應對網(wǎng)絡化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰(zhàn)略新三角模型，推導出旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網(wǎng)絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網(wǎng)絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡給旅游業(yè)帶來的變革，并針對我國旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢的基礎上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略。此后關于旅游網(wǎng)絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的可行性，分析我國旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策；高秀英（2006）通過分析網(wǎng)絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡時代旅游業(yè)的信息需求，提出我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀為切入點，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網(wǎng)絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網(wǎng)絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。
2.2.3 區(qū)域策略。
區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對新疆旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展與不足，對四川旅游網(wǎng)絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網(wǎng)絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷可行性進行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網(wǎng)絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網(wǎng)站并強化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統(tǒng)總體構思進行網(wǎng)站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷策略研究應是旅游網(wǎng)絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷實際應用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢，借助電子網(wǎng)絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。
旅游目的地網(wǎng)絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網(wǎng)絡營銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網(wǎng)絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網(wǎng)絡營銷的啟發(fā)。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構建的原則、構成要素，并從經(jīng)濟和技術角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規(guī)范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發(fā)展我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡營銷相比的特殊性，對旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡品牌建設提出建議。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點）三個方面。
酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網(wǎng)絡調查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡營銷對酒店業(yè)來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業(yè)應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網(wǎng)絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網(wǎng)絡化經(jīng)營體系進行闡述，指出面對網(wǎng)絡經(jīng)濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網(wǎng)絡化經(jīng)營體系，成為新型的網(wǎng)絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計觀點，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢及存在的問題，提出應采取的網(wǎng)絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡營銷在旅行社國際外聯(lián)業(yè)務中的運用。
景區(qū)（景點）網(wǎng)絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網(wǎng)絡營銷是旅游景區(qū)市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網(wǎng)站建設的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網(wǎng)絡營銷研究的重點包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網(wǎng)絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀范文2
一、旅游網(wǎng)站的四種網(wǎng)路營銷方法
（一）許可營銷法
許可營銷法是指企業(yè)在進行產(chǎn)品或服務推廣的時候，需要征求消費者的許可。在消費者許可之后，企業(yè)運用郵件或電子刊物的形式來為消費者提供的個性化服務。這一營銷方法需要網(wǎng)站和消費者的雙向互動，消費者會通過網(wǎng)站來詳細地了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務，通過網(wǎng)站來購買產(chǎn)品和服務。而企業(yè)也通過網(wǎng)站來向消費者推銷自己。在交易達成的過程中，消費者的許可是前提條件。
（二）量身定做營銷
為了適應消費者的個性化要求，網(wǎng)站會根據(jù)消費者的特殊需要，為消費者搭建一個可以自由組合的技術平臺。消費者可以借助該平臺，自己設計符合需要的產(chǎn)品或服務，也可以求助于網(wǎng)站，由網(wǎng)站來幫忙設計定制特殊的產(chǎn)品或服務，這就是量身定做營銷的內涵。旅游網(wǎng)站需要通過引擎、搜索、鏈接等方式來獲得消費者的注意，并將消費者變成網(wǎng)站的網(wǎng)民。然后，旅游網(wǎng)站需要努力與消費者溝通對話，了解消費者的要求并提供合適的產(chǎn)品或服務。
（三）數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷可以提高旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷的準確度和精確性，因為它是以消費者個性化信息儲存的數(shù)據(jù)庫為工作對象而進行的量化的營銷工作，具有預算成本小、客戶穩(wěn)定的優(yōu)勢。在消費水平還不太高的現(xiàn)狀下，根據(jù)二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業(yè)余時間多的消費者而展開的旅游營銷方案，無疑具有更大的成功率。
（四）直銷營銷
傳統(tǒng)的直銷營銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產(chǎn)品目錄、報刊等等。但是，隨著現(xiàn)代技術的而進步，電子通訊成為了直銷營銷的重要媒介。直銷營銷搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場潛力也更加巨大。電子郵件、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營銷的媒介物和途徑。
二、旅游網(wǎng)站如何來卻行有效的而網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
要確定旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，就需要先了解兩個網(wǎng)絡營銷的理論：漏斗系統(tǒng)理論和短邊效應理論。漏斗系統(tǒng)是指消費者通過各種途徑進入到旅游網(wǎng)站之后，旅游網(wǎng)站通過其個性特色的產(chǎn)品和服務，來吸引消費者，促成交易的達成。在這個過程中，四種網(wǎng)絡營銷方法是依次排列并起作用的。每一位網(wǎng)上沖浪者都是旅游網(wǎng)站的潛在消費者，經(jīng)過初步許可、數(shù)據(jù)庫營銷、直銷營銷；量身定做這四個層次之后，留下來的網(wǎng)上沖浪者都是最終的消費者。由于人數(shù)逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網(wǎng)絡營銷漏斗系統(tǒng)。短邊效應是指旅游營銷的四個營銷策略缺一不可，而且要協(xié)同合作、均衡使用，這樣網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)才是最有效率的。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的漏斗效應和短邊效應，我們可以給旅游網(wǎng)站量身定做四種網(wǎng)絡營銷策略。
（一）寬深戰(zhàn)略
寬深戰(zhàn)略需要旅游網(wǎng)站具有十分充足的資源。在此基礎上，發(fā)展大范圍、多層次的目標人群。國內的一些實力較強的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)站、華夏網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)站等等，都采用了這一策略。這些網(wǎng)站的特點是：消費者進入網(wǎng)站的渠道十分廣泛，網(wǎng)站的內容新穎而豐富、具有特色，服務項目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數(shù)據(jù)庫和預訂系統(tǒng)以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務深，所以得到了消費者的青睞。但是這一策略也有其缺點，那就是對于顧客的區(qū)分度不夠，使得網(wǎng)站的目標客戶群不夠清晰。
（二）寬淺戰(zhàn)略
這一戰(zhàn)略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導網(wǎng)站進行直接的電子商務交易。所以，這一策略較為適合旅游類門戶網(wǎng)站使用。它們主要為下游的旅游網(wǎng)站提供進入渠道，并依靠旅游網(wǎng)站的廣告費用為生。
（三）窄深戰(zhàn)略
該策略的中心在于深，它并不要求旅游網(wǎng)站通過廣告來提升自己的知名度，也不花費較多的費用在進入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網(wǎng)站進行聯(lián)盟的方式來尋找消費者。也就是說，這種策略并不要求網(wǎng)站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網(wǎng)站提供技術上的服務。現(xiàn)在，大型門戶網(wǎng)站如百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站的旅游網(wǎng)頁都是運用這種策略而建立起來的。
（四）窄淺戰(zhàn)略
旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀范文3
【關鍵詞】旅游業(yè)；網(wǎng)絡營銷；發(fā)展趨勢
隨著計算機技術和網(wǎng)絡通訊的迅速發(fā)展與廣泛應用，人類社會已經(jīng)進入了信息化網(wǎng)絡時代，因此，網(wǎng)絡營銷應運而生。對于旅游業(yè)來說，旅游飯店業(yè)、旅行社業(yè)、旅游交通業(yè)都已經(jīng)開始重視運用網(wǎng)絡營銷這一新興的營銷模式，其中，飯店業(yè)的網(wǎng)上訂房和航空公司的網(wǎng)上售票應用的最為普遍，成功地發(fā)展成為最重要的營銷渠道。因此，如何利用信息網(wǎng)絡發(fā)展旅游業(yè)是我國旅游業(yè)界首要研究的新課題。
一、我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題
目前我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷還處于初級發(fā)展階段仍存在許多問題，面臨的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）信息化基礎建設落后
近年來，我國的信息基礎建設發(fā)展的如火如荼，取得了顯著的成績，尤其是在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)。但是從網(wǎng)絡營銷的總體要求上看，無論是網(wǎng)絡技術、網(wǎng)絡管理，還是從資費水平、通信速度等方面都存在著很大的問題。目前，我國除航空售票和飯店業(yè)廣泛采用并且熟練掌握計算機信息化處理方式外，大多數(shù)旅游企業(yè)仍依賴旅游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問詢等傳統(tǒng)的信息傳播和處理方式，很大程度地影響了旅游網(wǎng)絡營銷的實際作用和服務質量的提高。
（二）網(wǎng)絡安全度較低
Internet創(chuàng)造了一個虛擬的網(wǎng)絡世界，使信息自由流通成為可能，然而虛擬的網(wǎng)絡世界也存在著一定的隱患。交易雙方往往是相隔千里，素未平生的個體，無法進行現(xiàn)場身份確認。商家要考慮客戶是否是欺詐分子，客戶要考慮商家是否是網(wǎng)絡黑店，雙方缺少誠信。網(wǎng)絡詐騙、信息丟失、黑客入侵、病毒攻擊等網(wǎng)絡安全問題為大多數(shù)人們所擔心，成為制約旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷健康發(fā)展的重要因素。
（三）法律體系不健全
目前，我國現(xiàn)有法律法規(guī)對于網(wǎng)絡犯罪沒有具體的司法解釋，缺少具體的刑罰標準。在打擊網(wǎng)絡犯罪方面存在著立案難、取證難、定罪難等問題。此外，對于網(wǎng)上銀行和第三方支付機構等缺少明確的監(jiān)管條例，沒有健全的法律保障。
（四）旅游網(wǎng)站質量不高
目前國內各大旅游網(wǎng)站的設計大同小異，網(wǎng)頁雜亂、內容陳舊、只是簡單地羅列出機票、酒店及固定旅游線路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，內容不具體，無吸引力等問題。有些旅游網(wǎng)站由于非法廣告及視頻圖像等文件的存在打開時間較長，容易使?jié)撛诘穆糜慰驮戳魇АＢ糜尉W(wǎng)站的宣傳推廣力度不夠，沒有發(fā)揮其深層次的作用，只是停留在宣傳介紹旅游產(chǎn)品上，沒能達到網(wǎng)絡營銷的預期收益。
二、我國旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的對策
我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷建設起步比較晚，現(xiàn)階段還存在許多缺點及不足。如何完善我國旅游信息網(wǎng)絡建設，積極開展網(wǎng)絡營銷與預訂，已成為我國旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的當務之急。對此，提出如下策略：
（一）積極引導，加大宣傳力度
政府應當進行大力的宣傳教育活動，利用輿論工具并通過各種有效途徑從根本上改變人們陳舊的觀念，使人們從心里喜愛上網(wǎng)，喜歡網(wǎng)上交易，信任網(wǎng)絡營銷。同時，政府還應從旅游企業(yè)著手，宣傳網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢，轉變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，使企業(yè)順應網(wǎng)絡信息化時代的新潮流，進而推動旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
（二）搞好旅游業(yè)網(wǎng)絡信息化建設
旅游信息是旅游網(wǎng)絡營銷的基礎，是吸引旅游消費者，實現(xiàn)網(wǎng)上交易的基礎保證。而在我國，旅游信息傳播的方式還主要依賴傳統(tǒng)的旅游手冊、導游指南等，存在旅游信息陳舊，更新速度慢，涉及面窄等問題。因此，旅游企業(yè)及旅游主管部門應該大力提高旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的計算機化程度，切實搞好旅游業(yè)網(wǎng)絡信息化建設。
首先，在航空售票和飯店業(yè)廣泛應用計算機處理信息的基礎上，進一步完善網(wǎng)絡信息化建設，實施業(yè)內聯(lián)網(wǎng)或國際聯(lián)網(wǎng)等措施使信息更廣泛的傳播，資源達到最大范圍共享。而旅行社、景區(qū)景點、旅游局等要盡快實現(xiàn)旅游信息的網(wǎng)絡化，在旅游業(yè)內部建立各種橫向、縱向的聯(lián)系，構成結構合理、功能強大的信息網(wǎng)絡，為旅游網(wǎng)絡營銷決策的制定提供有力依據(jù)，并擴大旅游企業(yè)的營銷渠道。
其次，向旅游消費者提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息是旅游業(yè)能否成功發(fā)展網(wǎng)絡營銷的關鍵。因為旅游產(chǎn)品是體驗型產(chǎn)品，只有盡可能地提品信息，提供信息化體驗方式才能吸引旅游消費者的購買。旅游企業(yè)和旅游主管部門要根據(jù)旅游消費者的需求，提供全方位旅游信息，包括旅游目的地食宿、風景名勝、博物館、藝術品畫廊、旅游節(jié)目以及公共交通、天氣情況、民俗風情等基本旅游信息，同時還應該提供出入境管理、衛(wèi)生檢查法律條款等相關政策法規(guī)，強化旅游者的相關意識；在提供全方位信息的同時還要力求詳細，如公共交通信息方面提供方式、價格、時刻表等，住宿方面提供設施、價格等。最重要的是要確保以上信息的準確性、及時性。如及時更新房價、票價、交通時刻表等信息，因為這些旅游信息具有很強的時效性很容易成為過時信息，誤導旅游消費者的行為。
（三）完善網(wǎng)絡營銷政策法規(guī)
制定相應的政策法規(guī)是旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的法律保證。旅游網(wǎng)絡營銷作為一種新生事物，需要予以政策法規(guī)的保護與扶持，才能健康長遠的發(fā)展。在旅游網(wǎng)絡營銷的各個方面提供法律保障，確保網(wǎng)上交易的安全性，加大打擊電腦黑客的力度，防止網(wǎng)上欺詐等不法行為。同時在政策上予以傾斜，吸引大量資金、技術、人才投身到旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展建設上來，逐步完善網(wǎng)絡營銷的安全性控制。
（四）培養(yǎng)復合型專業(yè)技術人才
旅游網(wǎng)絡營銷是一個新興的領域，它不同于傳統(tǒng)營銷模式，需要具有一定素質的專業(yè)人才。從事這項工作，既要深知旅游學的基本知識又要熟練掌握計算機網(wǎng)絡技術，同時還要具備現(xiàn)代營銷理念。如何盡快培養(yǎng)出一批合格的與社會發(fā)展接軌的專業(yè)技術人才是旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的當務之急。
（五）設計出色的營銷網(wǎng)站
營銷網(wǎng)站是旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的窗口，網(wǎng)站質量的優(yōu)劣是決定網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵。一個優(yōu)質的旅游營銷網(wǎng)站是旅游產(chǎn)品觀賞性、藝術性、娛樂性、宣傳性的完美結合。營銷網(wǎng)站的制作要有特色，內容豐富全面，形式不拘一格，更新速度快，并附有多國語言的文字說明。此外，還要做好網(wǎng)站的宣傳工作，使網(wǎng)站真正成為旅游企業(yè)盈利的重要工具。
三、我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢
隨著網(wǎng)絡時代的到來，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)不能滿足社會需求，網(wǎng)絡營銷應運而生。其中，旅游網(wǎng)絡營銷逐步成為未來旅游業(yè)營銷渠道的主流。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展將朝向以下幾個方面：
（一）旅游業(yè)對微博的運用將持續(xù)加強
微薄營銷現(xiàn)已成為網(wǎng)絡營銷中較為常見的方法，許多企業(yè)會通過微博平臺與消費者、目標客戶建立更為直接的接觸和互動，并通過相關互動話題、活動策劃去提高自身品牌的知名度、美譽度。旅游微博已經(jīng)成為一種新型的傳播行為，成為現(xiàn)今人們追捧的新熱點。旅游微博正在改變人們傳統(tǒng)的旅游觀念，增強了與網(wǎng)友的互動，國內外各大旅游局、旅行社、酒店和旅游頻道都不甘示弱，紛紛上線微博，試圖搶占這塊網(wǎng)絡營銷的新陣地，旅游業(yè)對微博的運用將會越來越廣泛。
（二）個性化服務成為網(wǎng)絡營銷亮點
社會的發(fā)展與時代進步使人們的可自由支配收入和閑暇時間大幅度增加，旅游次數(shù)增多，檔次也隨之提升，個性化需求不斷膨脹，散客游和自助游成為出游的主要發(fā)展趨勢。而旅游網(wǎng)絡營銷順應這種趨勢，為廣大旅游者提供細分化、多樣化、差異化、個性化的旅游產(chǎn)品。旅游消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得海量信息，根據(jù)自己的興趣愛好設計出自己需要的旅游產(chǎn)品，然后提供給旅游營銷商，讓他們對各專項出價，旅游消費者經(jīng)協(xié)商、比價，最終確定與哪家營銷商合作。這種新型的消費方式，與“一對一（one to one）”經(jīng)濟體系的標準相匹配，網(wǎng)絡營銷必將必將提供越來越多的個性化產(chǎn)品，朝著個性化方向發(fā)展。
（三）旅游網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相互融合
從旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然趨勢，但不得不承認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低水平，由于人才、認識等各個方面的問題，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展還需要一個較長時間的過程，傳統(tǒng)的營銷渠道以及策略仍會在一個時期內占主導地位。對于旅游行業(yè)進入網(wǎng)絡，一步跨越顯然是不現(xiàn)實的，也是不可能的，我們應該把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相互結合起來，只有這樣才能更好地滿足顧客需要，更好地完善旅游市場營銷，進而促進旅游市場的繁榮興旺。
總之，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷有著非常廣闊的發(fā)展前景。我們要結合我國旅游業(yè)的實際發(fā)展狀況采取與新技術接軌的營銷方式，把握好旅游這一行業(yè)的網(wǎng)上商務運作，拓展客源渠道，加快我國旅游業(yè)的發(fā)展。
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旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀范文4
〔關鍵詞〕鄉(xiāng)村旅游營銷主體營銷對象營銷手段網(wǎng)絡營銷設計
鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假等旅游產(chǎn)品的一種旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者多位于臨近城市的鄉(xiāng)村地區(qū)，以私營為主，農戶家庭為單位、或公司企業(yè)為單位進行經(jīng)營。鄉(xiāng)村旅游的早期發(fā)展階段，經(jīng)營者主體一般以農戶家庭為單位，因而也被稱為”農家樂”，在這一基礎上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營吸引了其他社會資金，規(guī)范擴大，服務領域全面拓寬。湖南省是旅游資源大省，旅游資源覆蓋面廣、品種多、質量高，湖南的鄉(xiāng)村旅游主要以休閑體驗為特點，吸引了大量城市人口進行消費。近年來，湖南各地政府頻出新招，以促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，其中，網(wǎng)絡營銷是一種有效手段。
網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡營銷本身和互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意與技術層面息息相關。
一、湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷主體分析
湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的主體是指鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者。目前，湖南鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者仍然以當?shù)剞r民為主，雖然他們目前經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但總的說來缺乏有效的營銷手段，存在著一系列問題：如市場定位不清，旅游產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)，客源客流不穩(wěn)定，缺乏品牌意識等。下面，我們對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者的特點進行一下系統(tǒng)的分析：
a、鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大多以農戶家庭為單位，經(jīng)營規(guī)模小，網(wǎng)絡營銷投入不夠。由于經(jīng)營者規(guī)模小，營業(yè)收入有限，大多用于維系自身的運轉，如食宿、原材料以及人員工資等，經(jīng)營者沒有剩余的資金以供網(wǎng)絡營銷。相對來說，網(wǎng)絡營銷投入需要的成本相對較高，如搜索引擎推廣需要繳納不低的推廣費用，在看不到明顯回報的前提下，經(jīng)營者難下網(wǎng)絡投資決心。另一方面，網(wǎng)絡營銷的同質化使得設計新穎的網(wǎng)絡營銷方式需要投入更多的資金。
b、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的學歷水平相對較低，缺乏營銷意識。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大多是當?shù)氐霓r民，接受的教育水平相對較低，接受專業(yè)培訓的機會較少，網(wǎng)絡營銷意識淡薄。一般來說，湖南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大多是依靠傳統(tǒng)方式宣傳自家產(chǎn)品，由于信息渠道少，與消費市場之間缺乏頻繁的信息溝通，把產(chǎn)品宣傳寄托于客戶的口口相傳；另一方面，經(jīng)營者缺乏以顧客為導向的意識，在吸引游客注意力方面投入少，市場定位趨同化嚴重，造成了經(jīng)營者和客戶的雙方損失。
c、鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質較低，缺乏網(wǎng)絡營銷人才。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員與經(jīng)營者一樣，一般來自于農村，知識水平較低。由于物質條件有限，鄉(xiāng)村旅游難以吸引到同時懂旅游又懂網(wǎng)絡營銷的高素質人才。這種現(xiàn)狀使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者即使想引入網(wǎng)絡營銷的旅游營銷理念，也難以付諸實施。鄉(xiāng)村旅游的人才現(xiàn)狀決定了鄉(xiāng)村旅游營銷方式的陳舊以及系統(tǒng)性的缺乏，成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸之一。
二、湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷對象分析
為了對湖南鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡營銷對象進行分析，我們基于網(wǎng)絡平臺對鄉(xiāng)村旅游的消費群體進行了一次系統(tǒng)的網(wǎng)絡問卷調查。通過對調查結果的分析，我們分析出湖南鄉(xiāng)村旅游的消費群體具有以下特點：
a、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷對象受教育程度高，收入高，市場潛力大。93%的上網(wǎng)人群受教育程度都在高中/中專以上，月收入在3500元以上的占了56%。這一人群一年中在鄉(xiāng)村旅游的花費大多還在1000元以下，且鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷大大少于其他形式的旅游經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游的市場潛力相當巨大。
b、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷對象獲取鄉(xiāng)村旅游信息的渠道單一，對網(wǎng)絡服務及鄉(xiāng)村旅游評價不高。獲取信息最多的是朋友介紹，通過網(wǎng)站獲取信息的為其次，網(wǎng)絡獲取信息的方式也多數(shù)停留在搜索引擎和旅游門戶網(wǎng)站上。對于鄉(xiāng)村旅游的設施滿意度不高，對于鄉(xiāng)村旅游旅游點的住宿、餐飲等網(wǎng)絡信息的需求大。這些都說明鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站推廣力度不夠，網(wǎng)站信息有待完善，網(wǎng)絡營銷需要整體規(guī)劃和監(jiān)管。
c、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷對象偏愛鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和舒緩的生活節(jié)奏。鄉(xiāng)村旅游最大的亮點在于它的自然景觀和鄉(xiāng)村生活文化，網(wǎng)絡消費著大部分青睞鄉(xiāng)村旅游的清閑放松，能夠驅逐繁華都市的喧鬧，希翼找到安寧的港灣。
三、網(wǎng)絡營銷手段分析
常用的網(wǎng)絡營銷手段包括：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、口碑營銷和社會網(wǎng)絡營銷等。下面我們其中幾種網(wǎng)絡營銷手段進行分析。
a、搜索引擎營銷。用戶通過網(wǎng)站獲取信息主要有兩種方式：直接地址訪問和搜索引擎檢索。采用搜索引擎是其主要方式。搜索引擎是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進行收集整理，然后提供查詢服務的系統(tǒng)，其特點之一是傳遞的信息能夠發(fā)揮向導作用。搜索者通過搜索引擎能夠獲得網(wǎng)頁信息的索引，或者說某個網(wǎng)站的簡要介紹。而搜索引擎營銷的實施基礎正是依賴于其導向作用。通常來說，基于搜索引擎可以進行如下實踐：網(wǎng)站推廣，即通過搜索引擎推廣，實現(xiàn)網(wǎng)站訪問量增加的目的；產(chǎn)品推廣，與網(wǎng)站推廣類似，可以對具體產(chǎn)品進行針對性的推廣，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息，提升企業(yè)和網(wǎng)站的網(wǎng)絡品牌形象。
b、電子郵件營銷。電子郵件營銷是在用戶實現(xiàn)許可的前提下，通過電子郵件的方式向用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。它有三個基本因素，即用戶許可、電子郵件傳遞信息和信息對用戶有價值，這三個因素缺少然和一個，都不能稱之為有效的電子郵件營銷。電子郵件營銷有著范圍廣，操作簡單效率高，成本低廉，應用范圍廣，精準性高的特點。
c、論壇營銷。論壇營銷是商家利用論壇這種網(wǎng)絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式產(chǎn)品和服務信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解商家產(chǎn)品和服務，最終達到商家宣傳品牌，加深市場認知度的網(wǎng)絡營銷活動。實踐論壇營銷時，可以利用論壇的高人氣，為商家的產(chǎn)品提供營銷傳播服務，由于論壇話題的開放性，幾乎所有的商家宣傳訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)。同時，專業(yè)的論壇帖子策劃，撰寫，發(fā)放，檢測和回報等，都能夠通過論壇的管理來實現(xiàn)，例如，論壇提供的置頂帖功能、投票貼功能等。另外，以論壇參與者為廣泛基礎，可以組織各種類型的線下活動，調動網(wǎng)友和商家之間的互動。
四、湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的設計
設計全方位，立體化的湖南鄉(xiāng)村路由網(wǎng)絡營銷體系。我們設計的湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷體系主要搜索引擎營銷、電子郵件營銷和論壇營銷由三個方面組成，這三個方面的營銷能夠形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷體系。其中，論壇營銷是網(wǎng)絡營銷的主體，負責維系固定的鄉(xiāng)村旅游消費群體，搜索引擎營銷和電子郵件營銷主要作用是吸引新的消費客戶。下面具體介紹一下這三種營銷方式的實際操作方式。
搜索引擎營銷：在實施搜索引擎營銷時，可以分步驟有針對性地進行。首先，需要了解湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷的消費者特征，了解旅游者的搜索習慣，經(jīng)常會訪問哪些類型的網(wǎng)站。分析旅游者所關心的旅游商家的哪些特性，例如品牌、價格、性能及服務優(yōu)勢等。在這些調查分析的基礎上，規(guī)劃廣告賬戶及廣告組，需要考慮管理的便捷以及廣告文案與廣告組下關鍵詞的相關性，撰寫有吸引力的網(wǎng)絡廣告文案，確定高效的搜索引擎網(wǎng)絡廣告投放。
電子郵件營銷：實施電子郵件營銷時，與搜索引擎營銷有所區(qū)別。首先，需要明確目標客戶，即那些有可能到經(jīng)營者店鋪消費的群體。一般來說，我們得出有效的消費群體是那些居住在經(jīng)營者店鋪附近的，平時有閑暇時間的人群，而獲得這一目標群體的郵件地址的方式可以采用多種不同的方式，如與本地知名論壇合作推廣。在推廣的過程中，需要保證不違背消費者的個人意愿。另外，設計有吸引力的電子郵件是保證良好營銷效果的前提，需要針對不同類型的潛在消費者設計不同的電子郵件，以提升推廣成功率。最后，需要對每一輪推廣，分析效果，不斷嘗試和學習。電子郵件營銷在實施過程中，注意分析每一階段的營銷成果，制定下一階段的營銷策略。
論壇營銷：論壇營銷被定位為我們網(wǎng)絡營銷體系的核心，因此，論壇營銷的建設非常重要。通常，實施論壇營銷可以有兩種方式，可以以現(xiàn)有的高人氣論壇為基礎，開辟湖南鄉(xiāng)村旅游專業(yè)版塊，或者全新打造針對湖南本地的鄉(xiāng)村旅游論壇。確定了論壇基礎后，應當站在消費者的角度積極參與論壇討論，樹立權威。在論壇營銷的前期，應當以消費者的角度參與到論壇的討論中，積極發(fā)表意見和看法。留意其他網(wǎng)友發(fā)表的帖子，使自身對湖南鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)現(xiàn)狀有清醒的認識和透徹的分析。同時，在論壇中積極發(fā)帖，分享到不同商家消費的經(jīng)歷，樹立權威。在樹立威信的同時，應當積極組織線下活動。通過對論壇網(wǎng)友發(fā)帖的信息的整理分析，有針對性地設計不同類型的線下活動。同時，輔以網(wǎng)絡虛擬貨幣等手段進行促銷活動，如設計合理的論壇虛擬貨幣，對那些在論壇中活躍的網(wǎng)友給予一定限度的優(yōu)惠政策，同時，設立論壇推薦獎勵措施吸引更多的消費者。
鄉(xiāng)村旅游在政府的合理引導下，經(jīng)過合理有效的網(wǎng)絡營銷設計，湖南鄉(xiāng)村旅游事業(yè)定能蓬勃發(fā)展。
旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀范文5
關鍵詞：旅游網(wǎng)站；旅游電子商務；網(wǎng)絡營銷；推廣策略；整合推廣
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0076-05
20世紀90年代以來，全球旅游電子商務迅速發(fā)展。近年來傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)越來越感到來自互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”的考驗，一方面，通過建設旅游網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供新的機遇及提高服務水平和運作水平的手段；另一方面，大多數(shù)開展網(wǎng)上業(yè)務的旅游企業(yè)尤其是中小旅行社網(wǎng)站則面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。一些網(wǎng)站往往在初期推廣過程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推廣，更談不上有效的推廣；在大筆投入收效甚微后陷入了尷尬的境地，甚至出現(xiàn)旅游企業(yè)放棄旅游網(wǎng)站，放棄網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)象。如何解決旅游網(wǎng)站推廣難題正在考驗著我國眾多的旅游企業(yè)。本文正是基于這樣的背景，旨在為我國旅游網(wǎng)站整合各種有利于營銷推廣的手段提供一個清晰的思路。
一、旅游網(wǎng)站整合推廣的概念
旅游網(wǎng)站的整合推廣即指為了旅游網(wǎng)站有效實施網(wǎng)絡營銷，在從建站到投入使用這一過程中，以滿足旅游網(wǎng)站使用者的需求為取向，把各種分散孤立的網(wǎng)站推廣策略根據(jù)有序性原則進行取舍、調整、組合，盡可能發(fā)揮不同推廣手段的作用，整體制定統(tǒng)一的推廣策略，從而使旅游網(wǎng)站的推廣活動達到最佳水平。本文主要對各種網(wǎng)站推廣策略進行探討，找出適宜于旅游網(wǎng)站推廣的策略體系。
二、國內旅游網(wǎng)站站內整合推廣主要策略
（一）旅游網(wǎng)站域名優(yōu)化選擇策略
一個旅游站點的域名是連接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡上存在的標志，它擔負著標志站點和導向公司站點的雙重作用。域名還是站點身份的象征。取一個好域名，將能大大增加站點對用戶的友好性。在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名①。域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的。一個網(wǎng)站的域名并不是一個標識而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源②。
旅游網(wǎng)站的域名就相當于旅游的目的地，是非常重要的，選擇什么樣的域名既有利于推廣，也有利于別人記憶呢？首先，一個好的域名要好記。其次，旅游網(wǎng)站域名應該有區(qū)分性。容易與其他域名混淆的域名不是一個好域名。再次，旅游網(wǎng)站的域名應該容易拼寫，不容易出現(xiàn)拼寫錯誤。當然，旅游網(wǎng)站域名的拼音習慣還要照顧大多數(shù)人的語言習慣。比如，國內旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”，讀起來瑯瑯上口，容易理解也便于記憶。不過，中國南方用兒化音和拼寫方式無論拼寫還是記憶都非常不習慣。
（二）旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁設計優(yōu)化策略
旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁的優(yōu)化設計策略主要有以下幾方面：
（1）針對目標群體進行優(yōu)化。綜合使用各種手段，找到潛在客戶。根據(jù)目標客戶群體的特征，決定網(wǎng)頁設計的內容布局、頁面風格、語言品種、導航繁簡、頁面文件大小等具體風格。
（2）豐富網(wǎng)站的內容。內容是指文字性材料，還可以是動畫、數(shù)據(jù)庫、多媒體產(chǎn)品等，也可以是站點提供的軟件下載服務等。豐富的內容是一個網(wǎng)站吸引用戶瀏覽的基本因素，如果從網(wǎng)站推廣的角度，可以說，提供豐富的內容是網(wǎng)站推廣的有效策略。
（3）必不可少的網(wǎng)站地圖。網(wǎng)站地圖是一個網(wǎng)站所有鏈接的容器。它為“饑餓”的搜索引擎提供食物。網(wǎng)站地圖可以包含所有的鏈接，搜索引擎也就有可能通過網(wǎng)站地圖來收錄所有的頁面。用戶在搜索與網(wǎng)站內容相關的網(wǎng)站時，被收錄的網(wǎng)站就更容易吸引用戶的關注。大大小小的網(wǎng)站成百上千，如何第一時間出現(xiàn)在目標群面前至關重要，所以旅游網(wǎng)站地圖的建設就更不容忽視。
三、國內旅游網(wǎng)站站外整合推廣主要策略
（一）旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化（SEO）
1. 旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化（SEO）及意義。2004年10月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC的調查顯示：用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑中通過搜索引擎的比例高達86.9%。2007年6月CNNIC的調查也證明了無論國內還是國外人們在使用網(wǎng)絡時越來越離不開搜索引擎（如圖1）。
一個旅游網(wǎng)站得到類似Google、百度這樣的搜索引擎的關注是包括旅游網(wǎng)站在內的眾多網(wǎng)站獲得成功推廣的關鍵因素之一。向搜索引擎“推銷” Web站點本身已經(jīng)成了一種業(yè)務，許多顧問、工具和搜索引擎優(yōu)化（SEO）站點都可以幫助一個旅游網(wǎng)站吸引搜索引擎的注意。
2. 旅游網(wǎng)站的SEO關鍵詞策略。在SEO中，用戶的搜索行為分析非常重要。因為只有更清晰地了解用戶的搜索行為，才能避開激烈的競爭，選擇與目標搜索用戶最匹配的搜索關鍵詞，并將最終搜索結果以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)出來。有人甚至提出，經(jīng)過用戶搜索行為分析，而實施的SEO策略，等于變相地提升站點的排名③。
另外，旅游電子商務的發(fā)展，讓許多旅游者在旅游網(wǎng)站注冊，填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數(shù)據(jù)庫中，可按不同檢索條件分類、提取④。按照旅游者特征和興趣等特點，旅游網(wǎng)站可做出判斷，迅速甄別出這些旅游者可能使用的搜索關鍵詞。
3. 旅游網(wǎng)站關鍵詞優(yōu)化。首先，關于關鍵詞精煉的原則。在對頁面進行優(yōu)化時，一定要像搜索者那樣思考問題⑤。其次，關鍵詞優(yōu)化。在眾多影響搜索排名的因素中，由大至小排列，現(xiàn)列表說明進行優(yōu)化的關鍵詞及其原因（如表1）。
4. 旅游網(wǎng)站頁面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo這樣的搜索引擎在用戶進行搜索時使用的數(shù)據(jù)庫。如果Web頁面沒有被編入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以將頁面添加到索引中是取得SEO成功的關鍵一步。首先，一個旅游網(wǎng)站要清楚自己站點有多少頁面進入了索引。其次，要做的就是計算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎編入索引的頁面占總頁面數(shù)的百分比。
（二）與關聯(lián)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟――交換鏈接
與關聯(lián)旅游網(wǎng)站建立交換鏈接。波特（Porter）曾于1985年提出價值鏈的思想和概念。在線生意鏈中存在關聯(lián)關系的站點建立彼此交換鏈接，生意的相關性存在，形式上也能夠實現(xiàn)對等，不存在明顯占優(yōu)的一方。
對于旅游網(wǎng)站來說，鏈接網(wǎng)站的數(shù)目多少，對于待推廣的旅游網(wǎng)站而言則優(yōu)劣并存（如表2）。
（三）運用來自用戶的力量――導入Web2.0
在前互聯(lián)網(wǎng)時代，泛旅游信息和旅游產(chǎn)品信息的傳播途徑是相對分離的（如圖2）。旅游信息是支離而分散的，需要從不同的渠道搜尋，提高了人們的信息成本，也限制了旅游產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的機會⑥。
Web2.0體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)作為跨設備的平臺，其應用程序充分發(fā)揮平臺的內在優(yōu)勢，軟件以不斷更新的服務方式進行傳遞，個人用戶通過組成群體貢獻自己的數(shù)據(jù)和服務，同時允許他人聚合，以達到用戶越多、服務越好的目的。通過這種“參與架構”創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡頁面技術內涵，引發(fā)出具有豐富用戶體驗的網(wǎng)絡效應⑦（如圖3）。
利用Web2.0長尾市場推廣策略也具有廣泛的適應性。長尾理論與Web2.0緊緊相連，真正使長尾成熟的是Web2.0。將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場⑧（如圖4）。該理論啟發(fā)旅游網(wǎng)站推廣過程中尋找適合自己長尾市場的策略。
（四）線上與線下互動――引入個人終端媒體
旅游網(wǎng)站推廣過程中，如果能隨時根據(jù)潛在目標群體的反應，不斷調整推廣策略，即實現(xiàn)線上與線下的互動，能取得事半功倍的效果，個人終端媒體在這個過程中可以發(fā)揮重要作用。
從某種意義上我們可以認為，移動科技的迅猛發(fā)展，促使個人終端媒體不斷推陳出新，越來越人性化的技術應用形式，讓旅游網(wǎng)站線上與線下互動的設想不再難以實現(xiàn)。
旅游網(wǎng)站線上與線下互動推廣策略也具有廣泛的適應性。在旅游網(wǎng)站推廣過程中，充分利用移動科技實現(xiàn)線上與線下互動將大大改善推廣的效果（如圖5）。
四、國內旅游網(wǎng)站內外整合推廣策略
（一）旅游網(wǎng)站的其他推廣策略
本文前面對國內旅游網(wǎng)站在推廣過程中站內和站外兩個方面采取的策略分別作出了探討，站內方面重點討論了域名的選擇和網(wǎng)頁優(yōu)化策略，而站外方面主要討論搜索引擎優(yōu)化、與關聯(lián)網(wǎng)站建立交換鏈接、開發(fā)Web2.0長尾市場以及通過個人終端媒體進行線上與線下互動的策略。事實上，旅游網(wǎng)站推廣還有很多方式⑨（如表3）。
（二）旅游網(wǎng)站各階段的整合推廣策略
1. 旅游網(wǎng)站初創(chuàng)期的整合推廣策略。在初創(chuàng)期，要實現(xiàn)對旅游網(wǎng)站的站內站外策略的整合，需要針對不同目標細分網(wǎng)站頁面欄目設計。
首先，面向目標受眾的設計――在突出自我優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)對旅游者的特點的了解，細分各種項目，突出贏利點。另外就是高掛“免費”牌，應該保持旅游網(wǎng)站有七成的免費資源，這些都是吸引瀏覽者，擴大知名度的手段之一。
其次，面向搜索引擎的設計――網(wǎng)站推廣最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須采取搜索引擎至上的設計原則。
再次，面向搜集信息的設計――郵件列表、信息反饋表等。
總之，旅游網(wǎng)站在初建期就需要整合站內站外策略，以便取得理想推廣效果。結合本文在第三、四部分的內容，可以得出站內站外整合的思路，主要以搜索引擎優(yōu)化為整合之目的，當然，搜索引擎優(yōu)化也只是旅游網(wǎng)站推廣過程中的手段，而非目的（如圖6）。
2. 旅游網(wǎng)站成長期的整合推廣策略。成長期的策略是決定旅游網(wǎng)站最終成敗的關鍵時期。這一時期，旅游網(wǎng)站內外整合的結合點在于一些能迅速提升網(wǎng)站吸引力的策略上，比如豐富旅游網(wǎng)站的內容就是一個不錯的選擇。
“網(wǎng)站內容推廣策略”是指利用網(wǎng)站的內容本身來作為一種推廣策略，其實質在于將網(wǎng)站的內容策略與推廣策略結合起來，讓網(wǎng)站內容在為用戶提供有價值信息的同時，也為網(wǎng)站自身的推廣發(fā)揮作用⑩。
站內可以從內容入手，站外則可以利用網(wǎng)站內容的吸引力，與相關網(wǎng)站建立交換鏈接，爭取線上與線下的互動。網(wǎng)頁內容對于網(wǎng)站內外的推廣策略方面的價值則可以體現(xiàn)在幾個方面：第一，網(wǎng)頁內容的增加獲得了更多利用搜索引擎進行推廣的機會；第二，有價值的內容還可以在其他內容類網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)等，達到直接宣傳網(wǎng)站的目的；第三，高質量的內容有可能獲得其他網(wǎng)站或報刊轉載，這樣可以進一步獲得推廣的價值。
3. 旅游網(wǎng)站成熟期的整合推廣策略。綜上，結合旅游網(wǎng)站的特點，整合網(wǎng)站站外和站內推廣策略，旅游網(wǎng)站整合推廣策略體系如圖7所示。當然，具體到某旅游企業(yè)網(wǎng)站時，仍然需要從企業(yè)實際出發(fā)進行選擇。
注釋：
①陰雙喜：《網(wǎng)絡營銷基礎》，復旦大學出版社，2001年，第89頁。
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Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites
Zhou Yang
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旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀范文6
[關鍵詞] 國內外；旅游網(wǎng)站；運營模式運；比較分析
[中圖分類號] F590.75 [文獻標識碼] A
傳統(tǒng)旅行社主要是進行招攬游客與接待服務，其運營模式大致可概括為設計旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品銷售。而新興旅游網(wǎng)站平臺除了囊括傳統(tǒng)旅行社的職能以外，還具備了靈活性、專業(yè)性、互動性，更加方便快捷的進行旅游產(chǎn)品介紹、銷售、在線預定服務等。一個中小型旅游網(wǎng)站的良好運行，需要建立一套完整的（服務）功能模式以及商定一系列恰當?shù)倪\營模式，并且應時地做出客觀準確的發(fā)展趨勢分析。
一、旅游網(wǎng)站的基本運營模式分析
旅游網(wǎng)站運營模式是一個旅游網(wǎng)站平臺運營過程中為了提升網(wǎng)站服務效率，而從事與網(wǎng)站后期運作、經(jīng)營有關工作的所有方法的理論化。旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡交易平臺，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中屬于旅游中間商，集設計、營銷、輔助等為一體。通過與企業(yè)間的合作和與消費者之間的信息溝通，設計出符合市場需求的網(wǎng)絡平臺，一方面為企業(yè)宣傳產(chǎn)品，另一方面則可為旅游者提供決策參考資訊。不僅實現(xiàn)了企業(yè)的價值，同時也為旅游網(wǎng)站帶來了口碑宣傳。旅游網(wǎng)站在信息傳遞的基礎上，優(yōu)化設計，不僅樹立了企業(yè)與社會、公眾之間的良好關系，同時也建立和維護了旅游網(wǎng)站的形象。
（一）網(wǎng)絡旅游信息服務
旅游網(wǎng)站平臺被看作是信息交流與傳播的媒介，同時也是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供旅游相關信息服務的一種服務形式。具體服務內容包括旅游資訊、景點介紹、旅游攻略、預定服務等。用戶可在家中咨詢和選購旅游目的地路線并辦理所有旅游相關事務，不僅節(jié)省用戶的時間和費用，同時也為與之合作的旅行社節(jié)約了成本。旅游網(wǎng)站平臺上信息大且涉及范圍廣，用戶搜索信息更為簡便快捷，同時用戶之間可自由互動，信息渠道靈活，辦理手續(xù)方便。
（二）整合營銷
完善的營銷策略是旅游企業(yè)制勝的基礎與導向，旅游網(wǎng)站在旅行社營銷組合中越來越成為不可或缺的選項。一個成功的旅游網(wǎng)站在與游客在線互動交流中獲得關注與成長。通過貼合游客需求“量體裁衣”，定制旅游路線，獲得用戶認可。同時，在網(wǎng)站內容及外觀設計時展現(xiàn)亮點，讓用戶在登錄后覺得網(wǎng)站很有價值，細節(jié)精致完美，不會出現(xiàn)類似編輯錯誤現(xiàn)象。如此，可以在訪問量以及旅行社形象推廣方面收獲價值，達到營銷的目的。
二、國內外旅游網(wǎng)站的比較分析
以國外較受歡迎旅游網(wǎng)站，中國百強旅行社的前十大旅行社中的旅游網(wǎng)和訪問量較多的在線旅游網(wǎng)站等來進行比較探析。
（一）網(wǎng)站基本功能比較
1.網(wǎng)頁內容及外觀
網(wǎng)站主要由外觀和內容組成。首先吸引訪問者的是網(wǎng)頁的外觀因素。如果訪問者對網(wǎng)站的風格與布局的第一印象不好，則可能會迅速轉向可替代的其他網(wǎng)站。從網(wǎng)頁外觀來看，國外網(wǎng)站的外觀很簡潔、板塊清晰、功能設置齊全、視覺落差小。國內旅游網(wǎng)站往往外觀華麗、板塊復雜、欄目設置齊全，但收效甚微，登錄頁面時令人眼花繚亂。
國內外的旅游網(wǎng)站內容，基本都傾向于圖文并茂的展示方法，有了圖片才更加吸引人去閱讀文字，且內容（圖片、文字）都是周期更新，時而更換主題，極具吸引力。但國內網(wǎng)站頁面長度過長，容易引起視覺疲勞。
2.網(wǎng)站基本功能配置
據(jù)調查顯示，知名度高、信息量大、頻道清晰、查詢方便是人們選擇旅游網(wǎng)站的主要影響因素。而信息量、頻道分布和查詢的復雜度等都是通過網(wǎng)站模塊設置來展現(xiàn)的。國外特別是歐美地區(qū)的網(wǎng)站創(chuàng)立時間早，在20世紀前國外的旅游網(wǎng)站已經(jīng)逐漸完善，而國內旅游網(wǎng)站基本建成于20世紀后。國外旅游網(wǎng)站信息量大、資料全、數(shù)據(jù)準、時效性強、個性化功能及服務配置高，更容易獲得旅游者的喜愛。歐美旅游信息化發(fā)展過程中，對旅游網(wǎng)站的研究也較早。基于旅游者的年齡、居住地、收入水平、出游動機、網(wǎng)絡使用時間、互聯(lián)網(wǎng)感知等方面都有深度的調查研究。
國內外主要旅游網(wǎng)站及其功能表
我國信息化發(fā)展較為遲緩，旅游網(wǎng)站的建設與發(fā)展也相對遲緩。且在網(wǎng)站規(guī)劃時對國內旅游業(yè)的認識尚不全面，專業(yè)性不強，導致大量重復和資源浪費，專業(yè)旅游網(wǎng)站建設不夠完美。但近些的發(fā)展事實說明，中國旅游類網(wǎng)站無論是板塊設置還是功能配置方面，都取得了顯著的進步。可以看出，國內外的網(wǎng)站類型大體上差別不大，雖然其所分屬的類別名有所不同，但實際業(yè)務模塊大致相同，但國內網(wǎng)站建設的規(guī)范性和專業(yè)性還有待提升。
（二）盈利模式的比較
1.訪問量的獲取
旅游網(wǎng)站通常將旅游網(wǎng)站作為營銷平臺，通過搜索引擎化營銷、病毒式營銷、微博營銷、網(wǎng)絡會員營銷、個性化營銷、QQ群組營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、體驗營銷、即時通訊營銷、論壇營銷、博客營銷、知識營銷、事件營銷、口碑營銷、視頻營銷、圖片營銷、軟文營銷、RSS營銷、SNS營銷等方式來擴大網(wǎng)站訪問量。
國外的旅游網(wǎng)站通過與訪問量巨大的網(wǎng)站進行“捆綁”式合作，獲得分銷所需要的高訪問量。大多數(shù)訪問量巨大的網(wǎng)站都與旅游網(wǎng)站結盟合作，實現(xiàn)雙贏。國內稍大型的旅游網(wǎng)站則采用網(wǎng)絡廣告營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡會員營銷和口碑營銷。即采用廣告鏈接的方式吸引潛在旅游者；選取旅游體驗師隨時在線傳播旅游心得；通過會員制邀請宣傳推廣，帶來較高質量的用戶；企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶的相互交流將自身的產(chǎn)品信息或者品牌傳播出去。中小型旅游網(wǎng)站則采用成本低、精簡化的操作技術的營銷方式，即搜索引擎化、即時通訊營銷、QQ群組營銷等方式。
2.利潤的來源
國外旅游企業(yè)（Priceline、Expedia、Tripadvisor等）通常采用Merchant模式和Agency模式，即客戶出價和快速交易。一般解讀為消費者給出商品的價格和屬性，企業(yè)決定是否接受這樣的條件且提供服務的交易模式。
國內旅游網(wǎng)站兩種典型的盈利模式是“鼠標水泥”模式和“水泥鼠標”模式，分別為純互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)經(jīng)濟企業(yè)的合作盈利模式和傳統(tǒng)企業(yè)（旅行社、酒店、交通公司）利用互聯(lián)網(wǎng)手段運營模式。從現(xiàn)狀來看，旅游網(wǎng)站主要的盈利方式有酒店、交通票據(jù)、線路預訂收取中介費用，廣告收入，會員收入，搜索引擎競價收入，在網(wǎng)上銷售自家所提品得到的費用，訪問量產(chǎn)生的流量費用等。
三、旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢分析
1.在線預訂方式傾向垂直搜索
我國的在線旅游市場共分為兩大類，分別是交易平臺和營銷平臺，即在線商和旅游垂直媒介。交易平臺是以在線旅游產(chǎn)品預訂為主，以傳統(tǒng)OTA模式的攜程網(wǎng)為代表。營銷平臺是以在線旅游企業(yè)提供營銷服務為主，以垂直搜索引擎的去哪兒網(wǎng)為代表。用戶使用旅游垂直引擎主要用于旅游產(chǎn)品及其價格的搜索。旅游產(chǎn)品的價格相對較高且形式多樣，用戶傾向于使用旅游垂直搜索進行比價并擇優(yōu)預訂。這為中小旅游產(chǎn)品運營商的低價產(chǎn)品提供了展示的平臺，由此可見垂直搜索應用越來越廣泛。
2.社交網(wǎng)站的點評引領在線旅游熱潮
國家旅游局近日數(shù)據(jù)顯示，2015年共有41.2億人次國內或出境游，中國旅游人數(shù)正在不斷增長，旅游需求不斷提高。社交網(wǎng)站具有交互性即信息共享和交流，出行的游客對整個旅途過程中涉及的吃、住、行、游、購、娛等服務，通過相應的旅游網(wǎng)絡平臺或者在其他點評平臺上進行反饋。旅游目的地需要了解游客的需求，完善服務內容，提高服務水平，同時游客也需要更多目的地信息，因此需要把社交網(wǎng)站與旅游市場結合起來，目前已有的中國旅游社交點評網(wǎng)站有螞蜂窩、到到網(wǎng)、驢評網(wǎng)等，但都有一定的局限性，可見旅游社交點評市場的發(fā)展空間廣闊。對旅游網(wǎng)站而言，游客點評聚成的輿論場可以極大的提高網(wǎng)民對旅游網(wǎng)站的關注，引導網(wǎng)民對同一產(chǎn)品的購買，掀起一股浪潮。
3.個性化服務和特色項目將成為消費潮流
目前在線旅游市場中，企業(yè)之間價格競爭激烈，沒有優(yōu)勢產(chǎn)品，只有優(yōu)勢價格，并且越來越多的游客更傾向于選擇個性化的自助旅游方式，這使在線旅游企業(yè)認識到為游客私人定制旅游服務正是在線旅游的盈利所在。旅游網(wǎng)站利用已有的行業(yè)資源，為旅游者定制個性化旅程和旅游服務。在線旅游企業(yè)也可以推出自創(chuàng)性的項目，吸引顧客興趣。比如2015年11月11日，在線旅游企業(yè)在大數(shù)據(jù)的支撐下，進行精準的市場需求分析，從盲目低價促銷，變?yōu)橥瞥觥伴|蜜游”、“光棍特權”等個性化服務。大數(shù)據(jù)是可以做精準營銷、有效設計產(chǎn)品的生產(chǎn)工具，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的應用即是C2B模式。個性化服務是未來旅游網(wǎng)站的經(jīng)營重點。
4.移動互聯(lián)網(wǎng)是旅游網(wǎng)站的再發(fā)展
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年智能手機的保有量有9.5億。在智能手機的普及和大眾普遍使用手機的環(huán)境下，整個旅游業(yè)市場的發(fā)展空間進一步擴大。攜程、去哪兒網(wǎng)等在線旅游企業(yè)已在搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的市場份額，大力開發(fā)完善和推廣企業(yè)的手機APP。在線旅游企業(yè)利用移動終端的時空優(yōu)勢，無線定位等技術為旅行者旅途提供旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預訂、手機快捷支付等。移動互聯(lián)網(wǎng)是旅游網(wǎng)站的再發(fā)展，是在線旅游企業(yè)銷售市場的又一爭奪點。
結論與展望
旅游網(wǎng)站的興起加快了旅游業(yè)轉型升級的進程。在中國旅游市場日益繁榮以及旅游管理部門大力支持的環(huán)境下，旅游網(wǎng)站作為最佳開放式展示平臺，應順應時代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)技術為消費者提供實時交互信息，不僅可以滿足用戶要求，也將為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟利益。旅游網(wǎng)站還具有專業(yè)性強、交互性廣等特點，線上線下同時運營，為游客創(chuàng)造設計、生產(chǎn)、銷售一體化旅游服務，不僅會樹立良好的企業(yè)形象，同時也會拉近消費者和企業(yè)間的距離，促成更加友好的合作與交流，旅游網(wǎng)站的發(fā)展有很大的上升空間。
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