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摘要：網絡營銷作為當下較為關鍵的營銷策略，在國內旅游中應用范圍較為廣闊，旅游產品在網上營銷中比其他商品更具優勢，因此在實際發展中備受推崇。本文結合國內旅游網絡營銷現狀進行了探討，考慮到旅游網絡營銷存在諸多限制、障礙，本文提出了優化策略和方法，旨在為實踐操作提供一定的理論借鑒價值。

關鍵詞：網絡營銷；旅游；客戶關系；競爭

一、前言

新時代，各行業借助互聯網技術均得到了快速發展。旅游業和網絡技術結合后形成了新興化的旅游網絡體系，對應經營組織模式、運作方法、傳播技術等均得到了發展。當下旅游網絡廣告、網絡交易、旅游網絡預訂和結算等功能日趨完善，旅游網絡行業的發展已經成為大勢所趨。結合國內旅游網絡發展現狀，其營銷戰略措施等分析如下。

二、旅游網絡營銷影響因素分析

1.物質因素

旅游營銷的主體結構是旅游愜意，當下大部分旅行機構已經認識到旅游網絡營銷發展的必然性和重要性，不過部分企業受資金、技術影響，仍處于觀望態度。部分綜合實力雄厚的企業已經實施了網站建設，對應網絡銷售渠道不斷呈現出多元化發展態勢，但實際推廣中仍會受到技術因素的影響。考慮上述要素的危害，國家旅游局結合信息化發展技術、旅游業發展需求等建立了“金旅工程”，全面提高了旅游業信息化發展進程。

2.網上結算的影響

國內旅游行業如果想完全達到電子化交易具有較大難度。國內旅游企業在電子商務的應用方面仍處于發展階段，大部分企業仍停留在提供信息階段。早期中國銀行、美國花旗銀行、英特集團、首都信息發展公司簽訂了中國旅游業電子商務合作意向書，這一舉措具有里程碑的標志，屬于積極有益的探索行為。消費者選擇中外銀行作為旅游業的合作伙伴，便可以將網絡營銷的結算問題和其他行業的交易問題同時解決，更具專業性質。此外，市場運作中，將商業信用和銀行信用相結合，大幅提高了信用度，結算安全性和隱私性便有所提高。旅游企業一方面增強內部基礎建設，另一方面積極尋求其他企業的支持和合作，可快速解決網絡結算問題。

3.消費者網上消費理念

旅游網絡營銷與大眾消費理念相關度較高，消費者對網絡營銷的認知極大程度的影響著網絡營銷的進程。如美國電子商務具有較快的發展速度，其主要原因便在于大眾消費理念和社會條件的影響，當地居民更習慣使用信用卡，而非現金交易，對應電話訂購、郵購業務發展迅猛。這一大形勢下，當地社會習慣和商品交易更利于電子商務的發展。但是國內這一環境模式發展緩慢，大部分中國消費者仍習慣采用現金交易，會抵觸透支現象，限制了廣大消費者在網絡營銷中參與的積極性。政府和當地旅游企業需要增加輿論導向作用，盡量引導大眾新觀念，來提高電子商務發展水平。

4.加強網絡人員的培訓力度

當下國內網絡營銷人員缺乏一定的共融性，網絡營銷與傳統商品的營銷存在一定差異，其技術水平要求高、專業要求嚴格，相關作業人員需要具有一定的理論知識和實踐經驗。即對應人才需要了解網絡技術、旅游企業發展規律，同時具有快速結合上述兩方面知識的能力。相關工作的執行必須加強力度管理。旅游企業要結合行業特點來承擔對應工作，保證國內旅游業建立綜合化、電子化、信息化的作業團隊。

三、旅游網絡營銷策略分析

旅游網絡營銷是借助IT技術進行處理的項目，已經對旅游行業產生了較為深刻的影響。旅游網絡營銷將傳媒、交易融為一體，借助互聯網完成了相關操作，賦予了旅游營銷新的內涵。結合國內旅游行業發展現狀，旅游企業和旅游目的地的營銷需要執行下列策略。

1.構建旅游產品形象的策略

旅游產品具有一定的特殊性，具有產銷同地、主體無形的特點，消費者無法預先接觸到旅游實體。旅游網絡營銷不會徹底改變旅游產品的屬性和本質，但是卻可以將旅游產品包裝特殊形象，將其看作虛擬產品。因此，旅游企業和目的地的網絡營銷中，首先推崇的便是對旅游產品形象策略的建設。旅游產品形象策略是借助網絡多媒體功能及電腦技術將產品進行虛擬化、立體化、仿真化處理，從而使得消費者在網絡空間便可了解產品形象，認知旅游產品的實際價值，有時可以借助虛擬網絡便體會到產品獨特的魅力。為了保證旅游產品的形象深深的印在消費者內心，旅游網絡的即時互動功能需要引起重視。具體做法為：旅游網站上進行個性化的設置，如“意見區”、“自我設計區”等，從而更加快速的了解消費者的需求，結合消費者對產品開發要求進行攻略的構建，從而開發出滿足消費需要的旅游產品。

2.旅游產品價格公示策略

旅游產品價格是建立在成本要素、利潤要素的結果，消費者在進行旅游產品的購買之前，需要進行判斷和比對，了解產品的屬性特點。旅游企業和旅游勝地需要借助網絡營銷及時展現優勢，建立旅游產品價格公示策略。這一策略的實現結合了網絡互動功能和媒體功能，可及時公示對應旅游套裝價格、產品價格，使得消費者在旅游網絡空間中便可進行簡單對比，通過互動商榷得到滿意答復。網絡營銷中，借助網絡推行產品價格的策略中，方法如下：一是列出旅游產品的價格，表明產品屬性、組合，結合旅游淡旺季、節假日、供需變化等進行定期調整。二是開辟產品組合價格表，消費者可根據個人興趣、特殊需求等建立組合，獲得更優惠的價格。

3.旅游網絡化策略分析

對旅游網絡營銷而言，其最具挑戰性的便是網絡銷售環節。需要將產品進行虛擬化展示、虛擬消費、網絡咨詢、旅游訂購等處理，一般是跨時空的背景下讓消費者和旅游策劃人員進行交流溝通，并完成網上交易環節。交易環節中，旅游中間商、機構的利益可能會受負面影響，生產企業的直銷、產品零售價等會對旅游產品的銷售和競爭力產生直觀影響，生產企業、零售商等會獲取更大的主動權。為了促進旅游營銷的順利發展，相關企業和旅游目的地必須大力推崇旅游網絡化渠道的發展和建設。旅游網絡化渠道策略是建立在大型網站的基礎之上，建立覆蓋市場區域的網絡銷售渠道，從而實現24小時面對客戶完成對應服務的要求。具體做法分析如下：在企業和目的地的國際三級市場、國內三級市場及市場范圍內，建立對應的開發戰略規劃，力求短期便在國內外對應目標市場建立銷售網點。相關網點與所屬企業的專業網站必須建立封閉式的網絡銷售服務結構，并保證與銀行機構建立安全高效的結算體系，從而促進消費者在網絡上便完成信息查詢、產品購買、資金結算等步驟。

4.旅游促銷策略

旅游網絡促銷可快速發揮互聯網的傳播功能，結合當下網絡發展水平、產品虛擬化技術和旅游企業發展等，促銷策略分析如下：第一，網絡廣告促銷。主要包括三種形式，一是直接旅游企業、旅游產品的信息，包括獨特性、價值性等要求，借助形、聲、色等為客戶提供更為立體的展示。此外，借助知識性、信息性、趣味性的海報或卡片完成促銷。第二，推進虛擬網游的發展，采取多種方法吸引客戶參加虛擬網上旅游，力求客戶在網絡上便可了解對應產品的特殊性和價值所在，并感受旅游企業的形象和初期服務效果。第三，網絡公關，組織網上旅游愛好人員成立沙龍或俱樂部，并吸納更多消費者的加入。旅游企業定期舉行一定的參與活動、網上聯誼活動等，一方面推廣了旅游產品，另一方面吸引更多旅游者的參與。培養其興趣愛好，從而加深消費者對旅游企業的關注度和好感度。第四，建立全球性的網絡銷售體系。旅游網絡公司需要加強對網站建設的關注度，在世界范圍內的目標市場建立對應的銷售網點，這一系統需要由多家網絡公司共同商議確定，結合市場需求建立對應的銷售網點。新銷售網點的建立需要相關企業前期結合國內外目標區域建立銷售點、選擇合適的銷售，逐步完善其網絡營銷機構，為廣大消費者提供更優質的服務和保障，提高相關工作落實的合理性和全面性。

四、結語

旅游產業作為一個朝陽產業，加強相關企業競爭力的提升具有較高重要性。新時代下，互聯網技術為旅游產品的發展提供了一個更加寬廣的平臺，對應互聯網技術、網絡營銷技術的發展已經得到大眾關注。加強旅游市場營銷和網絡技術的融合是未來發展必然趨勢。

參考文獻：

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[2]張柳,李君軼,馬耀峰.旅游目的地網絡營銷系統與旅游產業發展[J].經濟地理,2011,31(2):339-341.

作者:郭阿林 單位:黑龍江科技大學管理學院