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摘要：以“互聯網＋”背景下鄉村旅游營銷新模式為基點，探討鄉村旅游營銷理念新趨勢，采用深度訪談法和實地調查法，分析桃源村發展現狀。從小企業經營主網絡營銷水平參差不齊、旅游體系尚未完整、網絡平臺建設滯后、產品單一、線上線下融合性不足、推廣力度不足六個方面分析了桃源村發展鄉村旅游網絡營銷的阻礙，并提出了對策，即政府引導強化網絡營銷意識、確定目標市場、完善網絡平臺、促進產品多元化、推進線上線下全方位融合、拓展營銷渠道、開辟新模式。

關鍵詞：互聯網＋；鄉村旅游；網絡營銷

2019年，全國鄉村旅游出行總量30.9億人次，鄉村旅游總收入1.81萬億元。2020年第二季度，鄉村旅游環比增長達148.8％；7至8月，鄉村旅游總量和收入比往年同期回升90％以上。［1］在后疫情時代，鄉村旅游的快速恢復和互聯網行業突飛猛進的發展趨勢下，鄉村旅游營銷策略不再受限于傳統營銷，網絡營銷逐漸進入大眾視野。

1“互聯網＋”與鄉村旅游營銷新模式

隨著當前網絡經濟的發展，消費者與營銷者之間可以更直接和快捷地建立營銷渠道，傳統的市場營銷觀念與網絡技術的結合成為必然。網絡營銷是指基于互聯網，利用數字信息和網絡媒體的互動，協助實現營銷目標。網絡營銷不是獨立的，而是整個旅游目的地營銷策略的有機組成部分。網上營銷應與線下營銷相結合，與各種營銷手段相結合。世界旅游組織（WTO）將鄉村旅游定義為在農村、郊區、欠發達城市及其周邊地區停留、學習和體驗鄉村生活方式的活動。世界經濟合作組織（APEC）強調鄉村性是鄉村旅游的中心和獨特的銷售點。保持鄉村性的關鍵是：小規模經營、當地人所有、社區參與、保持文化與環境的可持續性。［2］開展鄉村旅游網絡營銷不可忽略的就是轉變經營理念，在原有的產量和質量的基礎上，增加個性和時間的轉變。其中，個性與旅游產品的特色是否迎合游客需求有關，時間則與旅游目的地是否通過網絡媒體的渠道及時并準確地向潛在顧客提供最新旅游產品或服務信息有關。進行網絡營銷的目的就是在旅游目的地信息查詢、旅游決策、產品支付與預訂、旅游過程和評審評價的全過程中，提升旅游者的體驗價值。［3］

2龍泉驛桃源村旅游發展現狀

桃源村，位于龍泉山脈中西部的山泉鎮，距成都市19km，距雙流機場34km。桃源村有川西壩子種桃第一人晉希天故居，晉希天是一名果樹專家，龍泉驛水蜜桃鼻祖，被評為“龍泉驛區十大歷史名人”。他的故居作為核心景區，向外環輻射打造，形成面積約4.5km2的桃花故里景區。桃源村起初是以“政府引導，農民自主開發模式”為主，當地居民利用自己家的庭院打造農家樂，在“桃花節”期間做小商品買賣，但還是以農業為主要經濟來源。農家樂主要的消費群體就是龍泉驛周邊的旅游休閑人群，消費檔次不高。自2018年以來區政府全新打造，引進外來個體商戶或企業加入，土地集中流轉，形成規模化、產業化經營。農民以直接參與和投資的形式獲得多種收入，如對外租房20年、經營農家樂、在企業打工掙錢、參與村集體經濟等。［2］目前，桃源村圍繞“桃源山居”品牌建設，積極引進外來資源，發展特色民宿產業。擁有半山歸墅、兩忘、順子收荒匠等民宿8家，正在建設的民宿16家。隨著“網紅打卡地”的興建，桃源村知名度不斷提升，網絡營銷仍處于初級階段。龍泉驛桃源村2012年獲評“四川十大最具潛力花卉觀賞地”，2016年被評為“四川省鄉村旅游特色小鎮”，2017年被評為省級“四好村”，2019年被評為龍泉驛區“美麗龍泉驛•宜居鄉村”典范村。

3龍泉驛桃源村網絡營銷可行性分析

龍泉驛桃源村進行網絡營銷的可行性主要有以下兩點：一是隨著都市生活壓力的增大，人們渴望通過感受平靜、樸實的民俗文化和閑適的生活方式來放松心情。互聯網融媒體技術成了他們感受鄉村民俗最直接、成本最低、最節約時間的手段。因此，通過互聯網融媒體技術，將桃源村的鄉村性通過圖片、視頻、推文的方式展示，是迎合時代背景的最佳選擇。二是半山歸墅、兩忘等民宿通過網絡營銷迅速成為“網紅打卡地”，為桃源村其他經營主的發展做出了榜樣。據調研，目前，“打卡”這兩家名宿的游客平均消費為700～800元／晚，且需要提前預訂，否則很有可能遇到沒有房間的情況。

4桃源村網絡營銷模式存在的主要問題

課題組主要采用深度訪談和實地調查等質性研究方法，訪談對象是山泉鎮代表和桃源村企業主。訪談提綱是根據研究問題，在閱讀相關文獻及課題小組討論的基礎上設計的。課題組成員于2020年4月先后兩次進行了實地調查。最后，采訪了11位小企業主和店長，獲得了大量的現場照片和二手資料。其中，每次采訪時間為25～35分鐘，總訪談時間為311分鐘。通過課題組分析，總結出以下六個問題。

4.1經營戶網絡營銷水平參差不齊

桃源村農家樂從“政府引導，農戶參與”，引進外來企業，融合“企業經營，政府服務”的發展模式中取得了巨大成功，但從可持續發展角度看，仍然存在著不利因素。［3］越來越多的企業或個體經營者進入，他們帶著更新的營銷理念和經營模式。隨著外來經營者的增多，當地農戶直接經營的農家樂數量減少，外來企業逐漸成為本地經營群體的主力軍，農戶處于劣勢。兩者營銷模式最大的區別之一在于是否有效利用網絡營銷。本地農戶經營的農家樂一般收費便宜，服務熱情；新建民宿則是由聘請的年輕人經營，且利潤導向型居多。經營主都知道網絡營銷可以帶來更多的消費者，但由于農家樂經營戶沒有操作經驗，網絡營銷手段明顯落后于新型民宿經營戶。

4.2旅游產業體系尚未成型，整合營銷難以形成

要提供高水平的旅游產品，主要方法就是結合生態環境和休閑度假資源，這種方法恰恰也是旅游體系完善的主要依托，且完善的旅游體系為更多高水平旅游產品的研發、組建、管理和服務水平打下堅實的基礎。［4］桃源村處于鄉村旅游初級階段，旅游產業的完整產業鏈要素不全面，使得桃源村的整合營銷沒有得到很好的上升空間，加上一些不成熟的旅游產品市場競爭力較弱，很難實現整合營銷。旅游經濟發展至今，旅游產品種類都極為豐富，質量持續改進，想提高旅游產品巨大的需求潛力和高附加值帶來的效益，就必須開發出趣味性和參與性強的旅游產品。桃花故里游客服務中心基礎設施基本具備，但沒有及時更新，且相比其他4A級景區規模較小；景區為游客提供了特色交通工具，但數量很少，且要收費；有宣傳單預報景區活動內容，但活動較少且推廣力度不大；游客中心購物設有自選商場，但品種只有茶葉、桃木制品、花茶，缺乏有特色的文創產品。

4.3網絡平臺建設滯后

要實現網絡營銷，就必須依靠網絡媒體。筆者通過百度搜索引擎輸入關鍵詞“桃源村”進行搜索，百度前十位顯示結果為：桃源村吧（個人貼吧）、成都市雙流區太平鎮桃源村資料簡介（博雅地名網）、桃源居（廣告）、加盟好店網（廣告）、桃源村（食品品牌）、成都市龍泉驛區山泉鎮桃源村地名介紹（博雅地名網）、澎湃新聞網、桃源村（食品品牌項目信息）、桃源村村情概覽。龍泉驛山泉鎮桃源村網址出現在第九位，溝通互動欄只有三個問題：山泉鎮的桃花開嗎？（提問時間2017年2月，點擊量5）桃花節期間桃源村上有可以看病的地方嗎？（提問時間2017年3月，點擊量8）桃花節山泉鎮有民宿可以住嗎？（提問時間與提問人同上，點擊量7）。得到的回答分別為：現在桃花盛開，天氣也好，正適合看桃花；在村委會有一個專供桃花節期間的衛生站，可以拿藥；目前我們民宿正在籌備建筑階段，但是你可以帶著帳篷來露營，更有一番別樣的感受。可以看出，網站上的互動并不多，信息更新不及時。搜索引擎作為互聯網上的一種信息搜索工具和門戶，已經成為最常用的網絡服務之一，也是網民查找新網站、搜索信息最常用的方法。通過搜索引擎很難直接進入桃源村網址，說明其點擊量很低。因此，非常有必要建立起功能完善、信息全面、更新及時、覆蓋面廣的桃源村鄉村旅游網站。

4.4產品單一，缺乏特色旅游

隨著旅游業的發展，旅游者能夠在個人意愿下挑選和購買旅游產品，他們的選擇不單是商品的使用價值，也包括其他的“延伸物”。因此鄉村旅游產品多樣化、服務人性化、產品內涵化是滿足游客的關鍵。桃源村已形成群體規模，優勢是便于統一組織，利潤有逐步增長或大幅度增長，同時由于同類產品的跟進和增多使得市場競爭逐步加劇。桃源村的產品和服務存在內容和結構單一、同質化現象嚴重的問題。很多農家樂盲目地復制或照搬同村或鄰莊的建筑風格；旅游產品還停留在為游客提供休息、餐飲、茶水、棋牌的單一產品階段。桃源村鄉村旅游目前以農家樂、采摘園為主要服務方式，價格與普通鄉村旅游差異不大；主題不明確，容易使游客產生審美疲勞；旅游產品的目標市場定位不夠明確［4］，沒有準確把握游客的需求，不利于網絡營銷的廣告與促銷；伴手禮缺乏創意、策劃和包裝。

4.5線上和線下融合性不強

桃源村目前還沒有構建出一個完整的、實時監控、反應靈敏的、分銷體系網絡平臺。在線上線下營銷的對比過程中，桃源村的農家樂對線上營銷的意識淡薄，更注重線下經營，線上的營銷渠道并不多。游客跟親朋好友推薦，也會吸引到一定的游客，但是缺少線上的互動。在美團平臺上首次（美團平臺會根據用戶點擊量和瀏覽量通過大數據技術進行推薦，所以每次顯示都不同）搜索關鍵詞“桃花故里商家信息”，只顯示幾家桃源村的農家樂的基本信息，通過人氣排序前十八的商家推薦中，只有一個地處桃源村的農家樂，用戶評價有兩條，第一條是：開車上車起碼要堵一個小時，但是老板很熱情（評分3.5分）；第二條是：還不錯，希望有接送服務（評分5分）。桃源村大部分農家樂旅游產品和價格沒有清晰展示，有些用戶評價也很片面，商家沒有處理評論和游客提問來完善售后服務或咨詢解答服務等，這樣會使游客停留在簡單的了解階段，很難獲得游客的好感，導致游客流失。

4.6知名度相對較低，推廣力度不夠

截至2021年4月，桃花故里已舉辦35屆桃花節，但相比于龍泉驛的另一國家級4A景區———洛帶古鎮而言，桃花故里知名度還不能與之并稱。不可否定的是，近幾年其知名度越來越大，桃源村的知名度也隨之增長，但因為旅游產品的季節性很強，桃源村若自身不進行全過程的網絡營銷，很難解決淡旺季的游客懸殊問題。

5桃源村網絡營銷模式發展策略

5.1政府引導，強化網絡營銷意識

鄉村旅游可持續發展的本質就是本地化［2］，本地化的必要條件就是永久性居民的存在。桃源村的優勢在于擁有大部分本地農戶經營者，但其往往缺乏系統的培訓和操作指導，網絡營銷意識相比外來經營者明顯不足。桃源村當地經營戶大多為中年人，閱歷超過年輕人，有著應急處理能力和學習技能的意愿。為了防止“飛地化”，政府應定期對桃源村經營主進行互聯網操作培訓、旅游服務機制培訓，組織開展營銷宣傳活動，強化經營戶服務意識，健全桃源村服務體系，融入鄉村元素，形成有特色、人性化、規范的管理體系。通過強化經營戶網絡營銷意識，提高桃源村游客滿意度，讓村民們意識到適當的激勵和品牌營銷會提高游客重游率，從而對旅游目的地產生整體的認可。

5.2確定目標市場，促進產品整合

依托于文化遺產和自然環境資源，桃源村應確定目標市場，明確市場定位，整合旅游資源。應深入研究從成都及周邊地區來的一些游客，定位目標市場，評估過夜潛力以及這些游客到鄉村游玩的可能性。桃源村應以消費者為核心，打破“我提供什么，他們就買什么”的營銷理念，對旅游目標市場實現目標一致化。從游客進入桃源村到離開，打造相對完整的旅游產業體系。確定目標市場，分析市場定位，完善旅游產品，為網絡營銷打下堅實的基礎。

5.3完善網絡平臺，提高旅游者體驗度

健全桃源村網絡平臺體系，包括游客服務中心、銷售平臺、投訴平臺、管理監督體系、支付方式到鄉村旅游信息資源庫等。［4］游客可以及時從平臺上接收信息，通過網絡平臺，還可以了解實時路況、節慶活動、旅游產品、旅游景點負荷及收費等情況，通過人工服務查詢到其他信息、反饋評價，提高體驗度。完善網絡平臺后還要及時對網站進行調整優化。比如使關鍵詞排名靠前；利用圖片、視頻、圖案，適當的主題美化網站；利用友情鏈接到網絡平臺，如在平臺做直播，通過廣告鏈接或視頻鏈接到網站的登錄頁，也可以提高網站流量。［5］

5.4產品多樣化，開創特色旅游品牌

桃源村可打造集休閑、度假、娛樂、養生、會議為一體的多樣化旅游產品。桃源村的8個新建民宿特色各不相同，目前仍處于旅游產品的導入期。農家樂產品已進入成熟期，目前的策略有：提高產品質量，增加產品功能，及時推出相關產品予以支持；開拓和進入新的細分市場；推廣和交叉新的銷售渠道。桃源村可以研發餐飲產品（果酒、釀酒作坊、本地小吃等）、住宿產品（營造極具家庭氛圍的休閑和居住環境吸引家庭游消費者等），可專門設置親子體驗區（采摘園、科普園、農事體驗館）、情侶體驗區（露天觀影院、雙人棋牌卡座）、團建體驗區（鄉村轟趴體驗區、密室逃脫館），政策允許的話，還可以修建老年公寓。桃源村還應結合其文脈，憑借川西壩子種桃第一人故居的不可替代性，設計出獨特的文創產品，比如有桃林氛圍感的基礎設施、形狀類似桃花的飾品、帶有桃花圖案的手工藝品等，強化桃源村在消費者心中的旅游形象。景區是否有特色旅游品牌，也是網絡營銷中使消費決策者心動的關鍵因素。筆者建議：桃源村形象設計的基礎要突出桃、花、山、泉、文脈、地脈六個要素；理念基礎要利用其地理環境、良好的植被以及淳樸的民風民俗來吸引游客；追求旅游主題定位的個性化，引起游客的注意，并激發其符號化聯想，如鄉村、時尚、趣味、浪漫、便利、美食等。

5.5推進線上線下全方位融合

互聯網不僅具有交叉性的特點，還能對數據庫進行分析，及時反饋市場需求。大數據時代的到來表明，發展在線服務尤為重要，對于在線旅游服務，桃源村必須建立相對完善的服務體系，加強經營者與游客的在線溝通，為顧客創造更好的消費環境。同時，游客可參與在線討論，及時表達需求，分享旅游過程，為桃源村更好地服務發展提供建議。線上與線下的互動交流，不僅能帶動線下游客的參與度，還可以提高游客的積極性，讓游客在線上查詢了解信息的同時，及時根據最新的鄉村旅游資訊做出理性的出行計劃。

5.6拓展營銷渠道，提高旅游產品知名度

利用互聯網傳播的廣泛性，更大范圍宣傳推廣桃源村旅游產品，提高桃源村旅游產品的知名度。桃源村可以在已認證的微博上更新一些桃源村的傳統故事、民俗、節日以及近日旅游實況等，既展現桃源村的傳統文化，又可以融合鄉村文化與時尚，吸引旅游者的關注；創立專屬的微信公眾號或者小程序，幫助游客查找旅游信息時更加省時省力，同時公眾號的持續運營也可以發展大量潛在游客；借助旅游達人以及自媒體的方式進行宣傳，提高旅游產品層次，增加旅游產品的附加價值，吸引媒體對桃花故里進行宣傳報道；積極加入農業電商，通過在農業電商中進行網絡廣告宣傳，預訂產品、線上支付等，創新農產品營銷方式，進而推動鄉村旅游營銷。調研中了解到，桃源村目前已購入價值十幾萬的直播設備，計劃開展帶貨直播，合理利用直播，會提高桃源村的知名度。

5.7開創新模式，招募鄉村體驗官

桃源村可以創建或加入一個網絡平臺，比如創建微信小程序或加入直播平臺。結合鄉村旅游與互聯網，但側重點不在于“帶貨”，而是通過在該平臺分享田園生活，吸引城市高壓人群或其他向往鄉村旅游的人群的關注，激發旅游動機。展示桃源村旅游真實體驗的同時，激發游客的潛在消費活力。積極引進和培養新媒體應用人才，打造一支經過專業培訓的，了解旅游業務、掌握新媒體技術的“鄉村合伙人”隊伍。

綜上所述，強化網絡營銷意識，確定目標市場，完善網絡平臺，堅持打造自身獨特的“桃源山居”旅游品牌，將桃源村的生態環境和休閑度假資源進行整合形成特色、多樣化的旅游產品，并且持續進行旅游產品改善及創新，擴展營銷渠道，開創新模式，努力使桃源村的形象根植于消費者心中，可以為未來的桃源村良性發展做鋪墊。同時，桃源村發展網絡營銷，一方面需要當地省、地、市級政府的重視，另一方面需要改變桃花故里當地經營者的營銷理念，幫助他們掌握基本的互聯網操作技能，這是切合互聯網時展的可行性選擇，同時也要鼓勵桃源村社區居民的參與，實現桃源村鄉村旅游的可持續發展。

作者：米敏 劉蜀鳳 謝宇 寸梓安 張潔 董淞 單位：四川旅游學院