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人力資源市場調(diào)查報(bào)告范文1

關(guān)鍵詞：目標(biāo)成本法 人力資源 管理 作用

近年來，我國進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)階段，企業(yè)間的競爭變得更加激烈。目標(biāo)成本法是一種新型的、先進(jìn)的企業(yè)成本管理方法，逐漸廣泛地應(yīng)用于企業(yè)管理過程中。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的歷史背景下，為了進(jìn)一步增強(qiáng)目標(biāo)成本法在企業(yè)管理過程中的適用性，從而有效達(dá)到企業(yè)的成本控制戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)目標(biāo)成本法的相關(guān)理論進(jìn)行深入研究和反思，才能進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)成本法在企業(yè)的應(yīng)用。現(xiàn)就目標(biāo)成本法的一些關(guān)鍵問題談下自己的一些看法。

一、目標(biāo)成本法的優(yōu)勢(shì)

在競爭市場上，產(chǎn)品定價(jià)決策通常有兩種基本類型，其一是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)，即通常所說的成本加成定價(jià)法，另一種是以市場為基礎(chǔ)的定價(jià)，即競爭性價(jià)格。傳統(tǒng)企業(yè)組織經(jīng)常采用并希望能夠采取成本加成定價(jià)方式以獲取其期望、合理的利潤，但在充分的市場競爭環(huán)境下，這往往成為企業(yè)組織的一廂情愿缺乏現(xiàn)實(shí)性，因此為了更好地適應(yīng)市場競爭，將客戶需求與自身利潤規(guī)劃相結(jié)合并保持應(yīng)有的協(xié)調(diào)，輔之以價(jià)格為基礎(chǔ)的目標(biāo)成本法應(yīng)運(yùn)而生并在日本企業(yè)界大獲成功。這引發(fā)了世界各國的關(guān)注，如何推行用作業(yè)成本法對(duì)相關(guān)成本動(dòng)因進(jìn)行分解，以取得成本競爭優(yōu)勢(shì)，也成為理論與實(shí)務(wù)兩界孜孜以求的課題。

二、目標(biāo)成本法中人力資源政策所能發(fā)揮的關(guān)鍵性作用解析

目標(biāo)成本管理的核心一是在市場調(diào)查、產(chǎn)品特性分析的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)成本；二是組建跨職能團(tuán)隊(duì)并運(yùn)用價(jià)值工程法等將目標(biāo)成本嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程、外購材料等過程中，這不僅是工作方法問題，同時(shí)也是成本管理的執(zhí)行力問題；而跨職能合作也是目標(biāo)成本管理的實(shí)施原則，所以本人認(rèn)為目標(biāo)成本管理是否成功關(guān)鍵在于如何組建跨職能團(tuán)隊(duì)和實(shí)施好跨職能合作，處理好這個(gè)關(guān)鍵問題起決定作用的就是企業(yè)的人力資源政策，這不僅僅是涉及如何激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新問題，因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新往往是降低成本措施的開端，同時(shí)也能降低企業(yè)人力資源的單位成本從而降低整個(gè)企業(yè)總成本問題。

目標(biāo)成本法的核心工作是制定產(chǎn)品的目標(biāo)成本，并通過各種方法不斷地改進(jìn)產(chǎn)品與工序設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品制造、生產(chǎn)階段通過產(chǎn)品持續(xù)改善策略，確保產(chǎn)品成本小于或等于目標(biāo)成本，從而達(dá)到成本控制、取得競爭性成本優(yōu)勢(shì)的目的。目標(biāo)成本的定位通常是未來市場，而非當(dāng)前市場。目標(biāo)成本法通過市場的導(dǎo)向功能、對(duì)有獨(dú)立的制造過程的產(chǎn)品進(jìn)行利潤規(guī)劃和成本控制管理。其出發(fā)點(diǎn)是以全面的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，依據(jù)客戶認(rèn)可的價(jià)值和競爭者的預(yù)期反應(yīng)，合理預(yù)測出未來某一時(shí)點(diǎn)市場上的目標(biāo)售價(jià)，然后再減去企業(yè)的必要利潤，從而得到目標(biāo)成本，所以目標(biāo)成本管理的關(guān)鍵問題就是確定好競爭性價(jià)格和必要的利潤目標(biāo)；然而通過市場調(diào)查制定出的競爭性價(jià)格和目標(biāo)利潤往往都有一定的主觀隨意性，其市場調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低有賴于市場調(diào)查人員實(shí)施水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)，而非完全由開發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、營銷、工程、財(cái)務(wù)等相關(guān)跨職能部門成員、甚至供應(yīng)商與顧客在內(nèi)的設(shè)計(jì)小組或工作團(tuán)隊(duì)來決定，如果市場調(diào)查人員具有跨行業(yè)、跨部門知識(shí)，通過從多部門角度來制訂市場調(diào)查方案，從多維度來思考市場調(diào)查報(bào)告將大大提高制定競爭性價(jià)格和確定目標(biāo)利潤的準(zhǔn)度和精度，從而提高目標(biāo)成本管理體系的科學(xué)性，為企業(yè)績效考核提供科學(xué)依據(jù)。通過制訂合理的人力資源政策及科學(xué)的績效考核方式，還能克服成本控制中成本管理多為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和財(cái)務(wù)人員操心，職工只是為完成成本控制目標(biāo)而缺乏主動(dòng)性的問題。從而實(shí)現(xiàn)成本控制向“效率型、管理型”成本管理的方式轉(zhuǎn)變，在控制制造成本及相關(guān)費(fèi)用支出以外，更注重對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，力爭造就出更多的全面多能的企業(yè)員工，從而大大提高人的勞動(dòng)效率。尤其是在生產(chǎn)制造階段持續(xù)改善策略的實(shí)施更有賴于全面多能且具有極大主觀能動(dòng)性發(fā)揮的企業(yè)員工戰(zhàn)略的實(shí)施程度。

目標(biāo)成本下，產(chǎn)品跨職能團(tuán)隊(duì)通常由各職能部門的成員組成，具體根據(jù)企業(yè)人力資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)來確定，通常包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、原材料采購、財(cái)務(wù)等多部門，若能制定出理想的人力資源政策，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，讓各部門成員都能掌握其他部門的相關(guān)知識(shí)，然后通過單位信息平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行整合，這樣往往比從各部門臨時(shí)抽人組成跨職能團(tuán)隊(duì)更能激發(fā)出創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，而創(chuàng)新的設(shè)計(jì)往往不僅是創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時(shí)也是降低成本的開始。鼓勵(lì)多技能人才在公司兼職其他技能工作，在滿足基礎(chǔ)工作、支付基礎(chǔ)工資基礎(chǔ)上予以額外補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，既能節(jié)約一些不常用而又必須的人才同時(shí)又能激發(fā)出更多的降低成本的措施。在跨職能工作中，一個(gè)既精通財(cái)務(wù)又懂得營銷的人才的工作效率和成果往往比同時(shí)抽調(diào)銷售部門和成本會(huì)計(jì)部門的強(qiáng)得多，在人力資源上的協(xié)同效應(yīng)往往比其他領(lǐng)域效果更好，但這也恰恰是最容易被忽視的問題。如果企業(yè)能將人力資源成本也納入目標(biāo)成本管理的范疇，他既能降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)也能降低單位產(chǎn)品應(yīng)負(fù)擔(dān)的固定費(fèi)用。因人力資源成本不僅僅涉及工資，還涉及社保等系列費(fèi)用。

三、結(jié)束語

綜上所述，若能從人力資源政策著手，不僅能降低單位產(chǎn)品制造成本，還能降低固定費(fèi)用，確定好競爭性價(jià)格及擬定出有競爭力的必要利潤，還有助于制定合理的營銷政策等。

參考文獻(xiàn)：

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人力資源市場調(diào)查報(bào)告范文2

橫跨海峽的公關(guān)盛事

1996年秋，時(shí)任臺(tái)灣財(cái)團(tuán)法人公共關(guān)系基金會(huì)執(zhí)行長、世界新聞傳播學(xué)院公共傳播學(xué)系系主任的張依依教授來北京，約請(qǐng)大陸公關(guān)學(xué)者撰寫論文參加第二年首次在臺(tái)北舉辦的“海峽兩岸公共關(guān)系學(xué)術(shù)暨實(shí)務(wù)研討會(huì)”。由于同為國際公關(guān)協(xié)會(huì)(IPRA)會(huì)員，臺(tái)灣公關(guān)界前輩鐘榮凱教授與我協(xié)會(huì)的朱傳賢副會(huì)長和我先前就已熟識(shí)，而鐘教授又是張依依教授的老師，所以經(jīng)鐘教授介紹，張教授來京后即與我接洽商談會(huì)議代表邀請(qǐng)事宜。經(jīng)雙方共同努力，由我率團(tuán)一行l(wèi)O多人的大陸公關(guān)界代表團(tuán)，于1997年4月18日至4月22日在臺(tái)北參加了這“一場橫跨海峽兩岸的公關(guān)盛事”(張依依語)。

在這個(gè)研討會(huì)上，大陸學(xué)者共有9人，其中有我和廖為建、紀(jì)華強(qiáng)、涂光晉、李興國等教授，參加座談的則有來自大陸業(yè)界和學(xué)界的代表，如中國環(huán)球公關(guān)公司的田嘩、朱南，廣州方圓公關(guān)公司的謝景芬，以及余明陽、程曼麗等教授。會(huì)議開場演講題為“中國大陸與臺(tái)灣公關(guān)之過去、現(xiàn)在和未來”。由于這是大陸公關(guān)界首次向海峽對(duì)岸介紹大陸10多年公關(guān)之發(fā)展，我當(dāng)時(shí)憑借在中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)工作多年的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)時(shí)正在做的“中國公關(guān)市場課題研究”，對(duì)其發(fā)展歷史做了一個(gè)較全面的梳理，撰寫并發(fā)表了《中國公共關(guān)系咨詢業(yè)市場一一國際化和本土化》的論文。可以說，這是我協(xié)會(huì)的第一份中國公關(guān)行業(yè)的市場調(diào)查報(bào)告。在這篇論文中，我首次提出了中國公關(guān)咨詢業(yè)發(fā)展中“跨國本土化”的兩條線索。

此后，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年做一次中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查。至少有五六年的時(shí)間，尤其在我主持的前幾

“外資公關(guān)公司擅長’規(guī)定動(dòng)作’，注重標(biāo)準(zhǔn)化套路、程序，而大部分中資公關(guān)公司卻擅長。自選動(dòng)作’。如果。自選動(dòng)作’沒有規(guī)范的程序作保障，就很難保證質(zhì)量；而單純追求規(guī)范卻容易缺乏創(chuàng)造性，難以有重大突破。”年的行業(yè)調(diào)查中，基本上也都是按此兩條線索展開的。相當(dāng)長的一段時(shí)間，至少到今天，我依舊認(rèn)為“跨國本土化”是中外公關(guān)公司發(fā)展的方向，當(dāng)然現(xiàn)在此趨勢(shì)也包括中外企業(yè)(組織)內(nèi)職能性的公關(guān)部。這里需要說明的是，當(dāng)年之所以選擇公關(guān)公司(公關(guān)咨詢業(yè))作為中國公關(guān)市場調(diào)查的切入口，這與歷史和現(xiàn)實(shí)有關(guān)，畢竟早年推動(dòng)中國公關(guān)市場和中國公關(guān)職業(yè)發(fā)展的主力是公關(guān)公司。令人遺憾的是，當(dāng)中外企業(yè)的公關(guān)部這些年有了相當(dāng)矚目的發(fā)展，而今天的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查中卻始終未見其任何蹤影，不知這個(gè)市場還算完整否?

2003年：拐點(diǎn)到來

若以1O年為一代，從上世紀(jì)80年代中期到90年代中期，中國公關(guān)市場的第一代應(yīng)以外資的國際公關(guān)公司為先鋒和主力。1984年，世界上最大公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司率先在北京設(shè)立其辦事處；1985年，另一家國際公關(guān)公司博雅公司也以與新華社合作的方式進(jìn)入中國，并促成中國第一家本土公關(guān)公司一一中國環(huán)球公關(guān)公司的成立；同年，第一家中外合資公關(guān)公司――中法公關(guān)(Interasia)誕生，該公司后于1993年被愛德曼公關(guān)公司并購。

進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，國際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋一先驅(qū)、萬博宣偉等公關(guān)公司相繼挺進(jìn)中國市場。1995年6月2日，中外8大公司在京簽署“對(duì)在中國開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場”文件，其中7家為國際公關(guān)公司，本土公關(guān)公司僅中國環(huán)球一家。可見當(dāng)時(shí)中國公關(guān)市場(尤其是以公關(guān)公司為主的咨詢業(yè))的基本格局。

上世紀(jì)90年代中期后，IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)和催生了以本土公關(guān)公司為主的中國公關(guān)公司新生代，其中的代表有藍(lán)標(biāo)、宣亞、迪思、新勢(shì)、靈思等。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)2001年的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告，首次推出中外公關(guān)公司排行榜，分列中外10大公關(guān)公司(“TOPlO―international”和“TOPl0-local”)。

截至2003年，之前歷年的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告所反映的均是國際公關(guān)公司實(shí)力勝過本土公關(guān)公司。2003年的調(diào)查報(bào)告首次明確顯示，參與調(diào)查的10大本土公關(guān)公司年平均營業(yè)額(4000萬元人民幣)超過了10大國際公關(guān)公司(3000萬元人民幣)，但營業(yè)收入還是國際公關(guān)公司略占先。2006年起，中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告，首次將中外公關(guān)公司排行榜合并成“CIPRA TOP20公司”，即以參與調(diào)查的公司按營業(yè)收入、人員規(guī)模、品牌影響、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、客戶情況和專業(yè)技術(shù)等6個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，推出中國公關(guān)市場“綜合實(shí)力20強(qiáng)公司”。2006年人圍排行榜的外資公關(guān)公司跌破10家，僅剩7家。此后，國際公關(guān)公司進(jìn)入排行榜的越來越少，到2010年僅剩4家，這里固然有外資公關(guān)公司參與調(diào)查積極性的問題，但以此反映中國公關(guān)市場的全貌，顯然有著明顯的缺陷。

跨國本土化的挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)，近20年來，中國本土公關(guān)公司(尤其是新生代)有了長足的進(jìn)步，其競爭力也有了較強(qiáng)的提升。確實(shí)，進(jìn)入本世紀(jì)以來，本土公關(guān)公司的年?duì)I業(yè)收入增長率明顯超過國際公關(guān)公司。如果說，早年外資公關(guān)公司以先驅(qū)者的身份開拓了中國公關(guān)市場，本土公關(guān)公司則真正做大了中國公關(guān)市場。但早在2003年初，我在接受《中國科技財(cái)富》雜志采訪時(shí)就指出：2002年中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告所顯示的25億元人民幣行業(yè)營業(yè)額值得推敲。“事實(shí)上，我們是從中外TOPIO公關(guān)公司的營業(yè)收入來測算整個(gè)行業(yè)收入，因?yàn)檎{(diào)查只涉及了公關(guān)公司一方，而沒有涉及公關(guān)公司服務(wù)的對(duì)象，如企業(yè)，所以以此推算來估量中國公關(guān)市場，顯然屬于不完全統(tǒng)計(jì)。”“我估計(jì)這個(gè)市場可能在160億元人民幣左右的規(guī)模。按照國外通常的計(jì)算方法，公關(guān)與廣告的比率大概為1：5。目前我國廣告投放量在800億元左右，那么公關(guān)投放應(yīng)該是160億。也就是說現(xiàn)在公關(guān)公司的營業(yè)收入只占到整個(gè)市場10％

20％。”(《中國科技財(cái)富》2003年第5期《中國公關(guān)市場：世界上最后一個(gè)商業(yè)名利場》)。

按2010年中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告估算，當(dāng)年整個(gè)公關(guān)市場的年?duì)I業(yè)額已約為210億元人民幣，且以本土公關(guān)公司至少占2／3以上。但做大是否等于做強(qiáng)?“跨國本土化”的市場格局有無變化?這個(gè)市場是“向上突破還是橫向角力”?實(shí)際上，在沒有真正深入的市場調(diào)查、信息不完整的情況下，所謂科學(xué)的統(tǒng)計(jì)只是一種片面的表象，其價(jià)值有限。在我們的行業(yè)調(diào)查中，最缺的是人均創(chuàng)利這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樵谝匀肆Y源、知識(shí)智慧為核心的公關(guān)業(yè)中，這個(gè)指標(biāo)才是最能反映強(qiáng)弱和競爭力的。

值得肯定的是，這些年由于本土公關(guān)公司在本土市場里國際化運(yùn)作水平的提高(畢竟公共關(guān)系是舶來品)，再加上對(duì)本土市場的熟悉，其表現(xiàn)亮麗耀眼。它們?cè)诒就潦袌隼铮鎸?duì)國際客戶，更不用說本土客戶，與外資公關(guān)公司的橫向角力十分強(qiáng)勢(shì)。但在超越本土市場以外的國際市場，隨著中國加入WTO，進(jìn)入后WTO時(shí)代，尤其是全球金融危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，越來越多的中國企業(yè)進(jìn)入海外市場，無論是海外上市還是海外并購，外資公關(guān)公司在日益本土化、逐漸熟悉中國文化的情況下，它們?cè)谶@個(gè)市場里無疑占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)恐怕短期內(nèi)難以改變。

人力資源市場調(diào)查報(bào)告范文3

關(guān)鍵詞：市場營銷；項(xiàng)目化管理；營銷項(xiàng)目

1 項(xiàng)目管理與市場營銷管理

1.1 項(xiàng)目管理思想概論

項(xiàng)目管理(Project Management，PM）,即項(xiàng)目的管理者,在有限的資源條件下,通過系統(tǒng)的理念、方法和技術(shù),對(duì)項(xiàng)目涉及的所有工作進(jìn)行有效管理。具體來說就是從項(xiàng)目的投資決策開始到項(xiàng)目結(jié)束的全過程進(jìn)行管理,從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。從這個(gè)概念上可以知道項(xiàng)目管理就是管理者基于被接受的管理原則而進(jìn)行企業(yè)管理的方法。項(xiàng)目管理是現(xiàn)代項(xiàng)目管理理論對(duì)項(xiàng)目和運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行管理的技術(shù)和方法,它利用傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理方法來實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)全面運(yùn)作的目的,是傳統(tǒng)項(xiàng)目管理手段和技術(shù)在企業(yè)項(xiàng)目上的綜合新運(yùn)用,它突破了傳統(tǒng)的管理方式和條件。 1.2 市場營銷管理思想概論

市場營銷管理的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)訂目標(biāo),創(chuàng)建和保持與目標(biāo)市場間的互利關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。具體來講,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下實(shí)施的。企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念是以顧客需求為導(dǎo)向從而引導(dǎo)銷售者行為的哲學(xué),它是兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益協(xié)同發(fā)展的觀念。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該在掌握上述市場營銷觀念的理念上,切實(shí)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀況,制定正確的營銷戰(zhàn)略,通過相應(yīng)的市場營銷組合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

1.3 項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)

(1)將項(xiàng)目化管理運(yùn)用在市場營銷活動(dòng)中,有利于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念。項(xiàng)目化管理注重全部相關(guān)職能部門的參與,轉(zhuǎn)變了在傳統(tǒng)營銷管理中僅由市場部承擔(dān)全部營銷工作的漏洞。如研發(fā)部、財(cái)務(wù)部、采購部、人力資源部、生產(chǎn)部等職能部門也進(jìn)行部分乃至整個(gè)項(xiàng)目管理的工作,有意或無意培養(yǎng)了企業(yè)的“全員營銷”意識(shí)。

(2)運(yùn)用項(xiàng)目化管理模式,能夠形成企業(yè)內(nèi)部文化。實(shí)施整個(gè)項(xiàng)目化管理是一個(gè)長遠(yuǎn)的工程。企業(yè)中所有部門的員工,不論是管理層還是工作層,在項(xiàng)目進(jìn)行中都會(huì)加強(qiáng)溝通能力,形成 “團(tuán)隊(duì)精神”。因?yàn)轫?xiàng)目化管理廢除了傳統(tǒng)管理模式中的等級(jí)思想,所有員工平等合作,相互尊重,共同創(chuàng)新,這一新的文化促使企業(yè)運(yùn)營管理水平不斷提升。

(3)通過項(xiàng)目化營銷管理,加強(qiáng)了企業(yè)的內(nèi)部管理能力。現(xiàn)在許多國內(nèi)企業(yè)都采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”,而在實(shí)施項(xiàng)目化管理的過程中,這種“職能型組織結(jié)構(gòu)”得到了進(jìn)一步優(yōu)化,形成了扁平高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。例如,由于所有職能部門的參與,市場部經(jīng)理將轉(zhuǎn)型為市場營銷項(xiàng)目經(jīng)理。具體表現(xiàn)為項(xiàng)目參與者不僅要向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé),還必須向市場部經(jīng)理負(fù)責(zé),這樣就減少了各部門間的矛盾,降低了管理成本,實(shí)現(xiàn)了公司資源的優(yōu)化利用。另外,項(xiàng)目參與者在經(jīng)過培訓(xùn)和工作實(shí)踐后,轉(zhuǎn)化升級(jí)為復(fù)合型人才,從而優(yōu)化了企業(yè)的人力資源。

2 項(xiàng)目化管理模式在企業(yè)市場營銷中的運(yùn)作

2.1 營銷項(xiàng)目組織

很多企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)往往只注重營銷要素或營銷手段的運(yùn)用,對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)流程沒有從總體上進(jìn)行分析、規(guī)劃和管理,項(xiàng)目的實(shí)施如果缺乏整體思維必然漏洞百出。所以企業(yè)實(shí)施營銷活動(dòng)流程的項(xiàng)目化管理是為了實(shí)現(xiàn)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行營銷項(xiàng)目組織首先要搞清楚此次營銷的目的和目標(biāo),同時(shí)詳細(xì)分析在這個(gè)階段企業(yè)的戰(zhàn)略意圖,通過市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場,以及確定進(jìn)入這個(gè)目標(biāo)市場后的階段性目標(biāo)。

2.2 營銷項(xiàng)目啟動(dòng)

項(xiàng)目啟動(dòng)是正式授權(quán)實(shí)施項(xiàng)目或已存在項(xiàng)目可以進(jìn)入下一階段的過程。在這一階段中主要目標(biāo)是完成項(xiàng)目的可行性研究,獲取正式授權(quán)。營銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段的具體任務(wù)是以下四個(gè)方面：①依照企業(yè)制定的營銷目標(biāo),進(jìn)行市場營銷調(diào)研,這一階段的任務(wù)是收集相關(guān)市場營銷信息,通過調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息必須包括定性和定量兩方面。通過所收集到的資料,實(shí)施市場營銷機(jī)會(huì)分析,統(tǒng)計(jì)和量化處理各種信息,得出定量結(jié)果；②把所有重復(fù)的信息進(jìn)行歸納處理,形成定性結(jié)論；③實(shí)行SWOT分析,制定正式的市場調(diào)查報(bào)告；④通過細(xì)分市場,綜合分析市場需求和競爭情況,確定目標(biāo)市場,進(jìn)行市場定位,制定市場營銷戰(zhàn)略。

人力資源市場調(diào)查報(bào)告范文4

他看上去的確是個(gè)帥哥，中文說得也算流利。他知道如何show出自己。之前被中國人熟知的一個(gè)同樣來自加拿大的著名人物是相聲演員大山。在表現(xiàn)力上，他們都很有一套。但白閃閃更年輕，也更外露。

白閃閃非常喜歡五顏六色的衣服，盡管8月的北京氣溫在32攝氏度以上，他還是會(huì)穿著橙色的西服套裝，內(nèi)搭天藍(lán)色的T恤。這同一款式的西服，他買了7 個(gè)顏色，每天他都會(huì)選擇2塊手表仔細(xì)搭配。白閃閃還有8塊不同顏色的Swatch手表，見面的時(shí)候，他一只手戴藍(lán)色，一只手戴白色。“我沒有橙色的手表，所以今天選擇白色的，白色和任何顏色都能搭配。”

2009年夏天，受到美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，加拿大就業(yè)率下降了2. 3 個(gè)百分點(diǎn)，不過當(dāng)時(shí)在加拿大Queen's University讀MBA的白閃閃第三次在遙遠(yuǎn)的中國找到了一份實(shí)習(xí)-被沃爾瑪加拿大總部派駐到沃爾瑪中國總部，負(fù)責(zé)廣東、重慶、河北等幾個(gè)省市的新連鎖店開業(yè)的品牌宣傳。

MBA學(xué)校的人力資源部門，會(huì)有一些員工專門負(fù)責(zé)幫助學(xué)生找到實(shí)習(xí)職位，但它能提供的幫助有限。白閃閃對(duì)自己的“早行動(dòng)”感到非常滿意：如果沒有之前兩次在中國的工作經(jīng)歷，沃爾瑪一定不會(huì)對(duì)他的簡歷感興趣。

19歲的暑假，他曾獨(dú)自一人從多倫多來到江西南昌郊區(qū)的一所大學(xué)教英語，第二年的暑假，他又申請(qǐng)到上海一家外資保險(xiǎn)公司房地產(chǎn)投資分析的職位。此前他沒有來過中國，也不會(huì)說一句中文。

促發(fā)他對(duì)中國感興趣的原因其實(shí)很簡單，他的好朋友在大一暑假時(shí)找到了一個(gè)加拿大某投資銀行的實(shí)習(xí)職位，好強(qiáng)的白閃閃很想超越他。有一天他在報(bào)紙上看到中國大學(xué)招外教的消息，“我從清晨的財(cái)經(jīng)新聞中分析出，這是個(gè)很好的計(jì)劃-來中國學(xué)中文將是個(gè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。”

這兩段經(jīng)歷對(duì)他來說太值得了，在申請(qǐng)MBA時(shí)，這兩次跨國實(shí)習(xí)也為他加了分。

在加拿大，MBA學(xué)生的平均年齡是30歲，申請(qǐng)MBA前至少要2至5年的工作經(jīng)歷才能被接收，而白閃閃在22歲時(shí)就申請(qǐng)上了加拿大MBA學(xué)歷排名第一的Queen's University的MBA。他說：“教授們把我在國外的實(shí)習(xí)工作看做全職工作經(jīng)歷，他們覺得這個(gè)經(jīng)歷非常獨(dú)特。被外派到中國工作，在加拿大是一件很酷的事情。”

在沃爾瑪，白閃閃的工作主要圍繞著新店開業(yè)的市場營銷展開。他需要做不少輔助工作：前期，要針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特性、購物習(xí)慣、媒體特點(diǎn)、市場競爭情況進(jìn)行調(diào)查；開業(yè)期間，要組織開業(yè)活動(dòng)、制作廣告，充分利用各種媒體組合形式，進(jìn)行新店開業(yè)預(yù)告和沃爾瑪品牌傳播。

白閃閃的前兩段實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)都不長，在市場營銷方面，他更不能算專業(yè)人士。不過他在接手這份工作的時(shí)候倒絲毫不發(fā)怵，他覺得事情很簡單-如何花最少的費(fèi)用，打造最好的品牌效果，這本來也沒有固定的公式。關(guān)鍵在于找到滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值資源，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，獲得理解和信任，讓他們?cè)敢馊ンw驗(yàn)。

“我負(fù)責(zé)籌備的三個(gè)超市的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了108%的收益和107%保證金預(yù)算。”電視廣告最適合樹立品牌形象，但是電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用也比較高，作為微利型的超市行業(yè)，對(duì)電視的利用較為謹(jǐn)慎。所以在開業(yè)前一周左右，白閃閃才和同事們通過電視游動(dòng)字幕的形式，配合當(dāng)?shù)仄矫婷襟w與DM直投雜志進(jìn)行開業(yè)信息的宣傳。

還記得超市的各種自有品牌嗎？怎么讓人信任它并愿意購買？推廣沃爾瑪自有品牌“惠宜”（GreatValue）也是白閃閃的工作之一。“惠宜”有各種各樣的簡單的產(chǎn)品，從啤酒到尿不濕到牙膏，甚至包括服裝。當(dāng)時(shí)沃爾瑪美國總部正在通過一項(xiàng)為期18個(gè)月的計(jì)劃，重點(diǎn)推廣這個(gè)創(chuàng)始于1993年的自有品牌，以便在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期吸引更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。白閃閃正好趕上了這班車。

這個(gè)項(xiàng)目他做了2個(gè)月，他在實(shí)習(xí)結(jié)束前擬出了一份自有品牌市場調(diào)查報(bào)告，他的創(chuàng)新在于跨越整合-針對(duì)“惠宜”品牌內(nèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，包括價(jià)格、口味、包裝以及宣傳推廣方案等。比如建議禁止采購部的采購員推廣產(chǎn)品；將產(chǎn)品分為走量和走質(zhì)兩類，再建立這兩類產(chǎn)品最理想的推廣計(jì)劃以及銷售渠道。

做這些事情都是因?yàn)榘组W閃自己喜歡做營銷。

他甚至還設(shè)計(jì)了一套沃爾瑪?shù)膯T工工作服，這款員工T恤的正面并沒有什么特別，而背后卻留有一塊廣告空間，每個(gè)沃爾瑪?shù)昀锒加?00名左右員工，如果有廠商要做促銷活動(dòng)，它們可以租用這個(gè)空間。經(jīng)過測試，白閃閃的直接領(lǐng)導(dǎo)市場總監(jiān)決定使用這些“流動(dòng)的廣告位”。這個(gè)想法還在當(dāng)年的“沃爾瑪全球黃金點(diǎn)子比賽（美國站）”中獲獎(jiǎng)。

而他做的所有這些事，都在4個(gè)月內(nèi)-以一個(gè)MBA沃爾瑪實(shí)習(xí)生的身份。

MBA畢業(yè)后，白閃閃加入了加拿大寶潔市場部，做紙尿褲品牌“幫寶適”的品牌經(jīng)理人。雖然不直接做銷售，但是銷售額是他的責(zé)任，定展位、定價(jià)格、定包裝、做網(wǎng)站、做廣告……一切銷售團(tuán)隊(duì)需要的資源和資料都由品牌管理部門提供。

他看中的是寶潔這塊金字招牌。紙尿布？這當(dāng)然一點(diǎn)都不性感。“我接手這份工作時(shí)只有24歲，我怎么了解嬰幼兒這個(gè)領(lǐng)域呢？不過寶潔很注重市場調(diào)查，通過詳實(shí)的市場調(diào)查，我可以清楚地了解應(yīng)該選擇誰作為我的目標(biāo)消費(fèi)者。”

每個(gè)銷售消費(fèi)品的企業(yè)都有一個(gè)共同的難題-如何讓消費(fèi)者對(duì)自己保有極高的忠誠度，而答案幾乎是統(tǒng)一的：了解消費(fèi)者的需求。寶潔公司在這方面對(duì)員工進(jìn)行了很系統(tǒng)的訓(xùn)練。

人力資源市場調(diào)查報(bào)告范文5

濟(jì)南服裝市場調(diào)查分析

品牌調(diào)查。濟(jì)南市場品牌地位調(diào)查中，當(dāng)前國家級(jí)品牌杉杉、雅戈?duì)柡偷胤郊?jí)品牌紅領(lǐng)排列在市場銷份額前列（國外品牌未計(jì)）。消費(fèi)者對(duì)杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費(fèi)者很少品牌忠誠度，市場上表現(xiàn)較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈?duì)枴⒓t領(lǐng)等。有的消費(fèi)者心目中理想品牌偏好與實(shí)際購買品牌有一定差距。濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)省內(nèi)品牌認(rèn)知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進(jìn)口品牌，新郎西服必須談化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的認(rèn)知。

新郎品牌具有一定的知名度，這些消費(fèi)者以大中專學(xué)生、中青年和女性居多，進(jìn)入市場應(yīng)注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的傳播。

消費(fèi)者購買調(diào)查。影響消費(fèi)者購買西服的諸多因素依次為價(jià)格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費(fèi)者購買西服價(jià)位選擇1000~1500元左右，占購買人群60~70%。

通路與終端調(diào)查。濟(jì)南市市區(qū)面積廣闊，人口密度大，具有多個(gè)商業(yè)中心地，專賣店通路策略亦應(yīng)考慮渠道覆蓋的問題。在濟(jì)南市場商圈環(huán)境調(diào)查中，銀座附近、人民商場附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟(jì)南市場年銷售西服產(chǎn)品約21萬件（套）。

服務(wù)調(diào)查。免費(fèi)干洗服務(wù)接受度高，又借濟(jì)南干洗市場不規(guī)范，消費(fèi)者不滿意之機(jī)，建立起在濟(jì)南市場特有的服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步服務(wù)領(lǐng)先。

西服流行趨勢(shì)調(diào)查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個(gè)性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍(lán)黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預(yù)計(jì)1999~XX年仍是平放頭、三粒扣、四粒扣、無開氣或氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進(jìn)口歐板為主。

新郎西服濟(jì)南市場競爭sowt分析

優(yōu)勢(shì)：品牌提及知名度；價(jià)格競爭力；產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃；市場網(wǎng)絡(luò)控制；顧客滿意經(jīng)營；免費(fèi)干洗第一家；其它市場的經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)；認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題。

劣勢(shì)：企業(yè)規(guī)模；品牌代表性；產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力；企業(yè)形象認(rèn)知；市場份額與市場地位；人力資源；信息管理；品牌在消費(fèi)者心目中缺少可評(píng)價(jià)因素。

機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌均缺少較高忠誠度；對(duì)免費(fèi)干洗服務(wù)的認(rèn)同；服務(wù)能力可占先性；通貨膨脹因素導(dǎo)致的銷售增長；進(jìn)入濟(jì)南市場的便利性；濟(jì)南市場人口數(shù)量大；對(duì)周邊市場形成重大影響，濟(jì)南市場在整個(gè)山東市場中充分發(fā)揮點(diǎn)與面的作用，帶動(dòng)整個(gè)市場銷售。

問題：競爭強(qiáng)度高；競品價(jià)格穩(wěn)定性；競品技術(shù)變化；濟(jì)南市場的銷售成本較高，如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費(fèi)用較高；渠道覆蓋難度大，專賣店數(shù)量至少2-3家。

對(duì)應(yīng)策略：強(qiáng)化并鞏固市場優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)管理和技術(shù)創(chuàng)新，彌補(bǔ)劣勢(shì)，如招聘專業(yè)人才、加強(qiáng)信息管理、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場營銷控管能力；利用機(jī)會(huì)，提升品牌競爭力，包括產(chǎn)品力（產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場適應(yīng)能力）、市場力（網(wǎng)絡(luò)體系和服務(wù)）、形象力（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌親和力）和cs體系建設(shè)，加大銷售及市場占有，利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)；老生常談，規(guī)范營銷管理，時(shí)刻保有危機(jī)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)市場問題，規(guī)范的管理和針對(duì)性的問題解決對(duì)策，會(huì)使企業(yè)屢屢化險(xiǎn)為夷，不致舉步艱難。

關(guān)于創(chuàng)新

新郎西服濟(jì)南市場品牌競爭定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價(jià)位的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，加之其它如服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，在濟(jì)南消費(fèi)市場中占有較大的市場空間。據(jù)調(diào)查，濟(jì)南市場消費(fèi)者很少高度忠誠購買某一西服品牌，在很多情況下是在表現(xiàn)較好的幾個(gè)品牌之間選擇，另據(jù)資料顯示，市場上表現(xiàn)較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費(fèi)者對(duì)于該品牌具有較多的可評(píng)價(jià)因素，消費(fèi)者對(duì)新郎西服缺少可評(píng)價(jià)的因素，展現(xiàn)品牌偏好，需解決以下問題：知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客滿意、市場占有覆蓋、企業(yè)形象建設(shè)、創(chuàng)新。

未來新郎西服品牌價(jià)值影響：購買后的滿足感作為新郎西服未來品牌價(jià)值目標(biāo)，它的實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、利益區(qū)隔，尤其是品牌對(duì)于消費(fèi)者的心理影響的支持，也就是說價(jià)值實(shí)現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。

引據(jù)分析：現(xiàn)代的西服品牌競爭逐步從品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個(gè)性、文化的競爭，不再是實(shí)物質(zhì)量的競爭；現(xiàn)代的西服品牌競爭具有時(shí)效的特征，即消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)品有時(shí)效感，能符合潮流；品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化，企業(yè)要通過這些抓住消費(fèi)者，立于市場而不敗；服裝的生命在于流行，21世紀(jì)流行主線：個(gè)性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運(yùn)用的范疇可包括：個(gè)性化的單量單裁，新型面料的引進(jìn)采用，色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟(jì)南市場消費(fèi)者因職業(yè)、時(shí)代進(jìn)步、個(gè)性等對(duì)服飾文化認(rèn)同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個(gè)品牌可以長期領(lǐng)導(dǎo)潮流，沒有哪幾個(gè)品牌長期處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；濟(jì)南市場消費(fèi)者購買西服價(jià)位選擇1000-1500元左右，占購買人群的60%-70%；1999-XX年濟(jì)南市場西服流行趨向于多樣化，將更具個(gè)性化，生活化；濟(jì)南市場休閑西服將大行其道，占到銷售的3-4成……

結(jié)論：所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，時(shí)時(shí)把握和創(chuàng)造市場流行趨勢(shì)，最大限度地探求發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來的市場開拓，著手于構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立適合于新郎西服自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價(jià)格體系等等。

新郎西服產(chǎn)品策略構(gòu)想

產(chǎn)品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5成，休閑西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的3成，單量單裁占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2成。形成正裝一族，休閑一族，個(gè)性一族的格局，并淡化“新郎”簡單字義。

單量單裁產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)支持：著眼于未來市場的開拓，成立“單量單裁產(chǎn)品策略規(guī)劃小組”；發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用，把握市場流行趨向，掌握市場領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化信息情報(bào)資料；搜集國內(nèi)外另類西服的款式設(shè)計(jì)、面料花色選用等圖片信息，應(yīng)用于售點(diǎn)單量單裁設(shè)計(jì)，并應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā)；招聘專業(yè)設(shè)計(jì)人員，深入消費(fèi)群體溝通，開發(fā)出消費(fèi)者需求并樂于購買的產(chǎn)品；策略推廣的政策支持，設(shè)備、技術(shù)支持；世上無事不可為，創(chuàng)新才能生存；不唯單量單裁產(chǎn)品銷售，旨在著眼未來市場開拓，創(chuàng)造市場歧異點(diǎn)，引導(dǎo)品牌競爭向更高層次的延伸，積蓄品牌優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同和品牌偏好；單量單裁產(chǎn)品策略，未來將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎(chǔ)；單量單裁產(chǎn)品當(dāng)前仍延續(xù)中檔價(jià)位策略，即500-1200元價(jià)格策略，附加設(shè)計(jì)費(fèi)。

新郎西服服務(wù)策略構(gòu)想

1、“免費(fèi)干洗”的服務(wù)策略在濟(jì)南應(yīng)從消費(fèi)者根本做起，首先濟(jì)南市場有干洗店700多家，據(jù)調(diào)查干洗業(yè)良莠不齊，干洗質(zhì)量較差，消費(fèi)者不良反應(yīng)強(qiáng)烈，濟(jì)南消協(xié)近期已針對(duì)這一問題，專門成立洗滌行業(yè)分會(huì)，公司可借這一契機(jī)，并通過與媒體協(xié)作，公布目前《山東省西服干洗消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容，籍此引起消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)策略的關(guān)注。

2、“免費(fèi)干洗”服務(wù)做為公司市場優(yōu)勢(shì)之一，據(jù)調(diào)查深受廣大濟(jì)南消費(fèi)者歡迎，紛紛表示接受，但消費(fèi)者同時(shí)又認(rèn)為：免費(fèi)干洗如能提高其方便性，效果會(huì)更好，由此：在專賣店設(shè)立專線“售后服務(wù)電話”；購置兩輛小型廂式面包車，做為“免費(fèi)干洗”專用服務(wù)車，在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)干洗服務(wù)流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作；服務(wù)車設(shè)計(jì)與現(xiàn)服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)相統(tǒng)一，又可起到宣傳效應(yīng)；上門服務(wù)，還應(yīng)考慮顧客對(duì)安全因素的考慮，由此推出“專線服務(wù)”，即服務(wù)人員在上門服務(wù)時(shí)，要身著專用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開顧客門戶后，要回站到距門1米以上的距離后，為顧客提供服務(wù)，讓顧客放心；由服務(wù)體系的建立為切入，建立消費(fèi)者資料庫，以實(shí)現(xiàn)新郎西服未來的價(jià)值，即購后的滿意感為目標(biāo)，加強(qiáng)資訊的管理與處理、決策、運(yùn)用。

新郎西服濟(jì)南市場進(jìn)入整合傳播

1、傳播目標(biāo)與任務(wù)：提高品牌在目標(biāo)人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道終端管理強(qiáng)化、服務(wù)策略等的整合、提高消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知滿意和對(duì)品牌的可評(píng)價(jià)因素，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；以銷售促進(jìn)和公關(guān)傳播刺激消費(fèi)；突出創(chuàng)新，強(qiáng)化塑造未來核心競爭能力與優(yōu)勢(shì)。

2、傳播工具選擇與傳播內(nèi)容概要：

·電視、媒體及傳播內(nèi)容概要：品牌形象篇、企業(yè)形象專題片。

·報(bào)紙、媒體及傳播內(nèi)容概要：

a、系列之一，“顧客滿意”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①突出情感訴術(shù)和創(chuàng)意廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)對(duì)濟(jì)南消費(fèi)人群的特別關(guān)愛。②企業(yè)經(jīng)營理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場競爭四大優(yōu)勢(shì)。④新郎西服顧客滿意八項(xiàng)承諾。

b、系列之二“免費(fèi)干洗第一家”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①免費(fèi)干洗服務(wù)的內(nèi)容。②創(chuàng)新的服務(wù)策略。

c、系列之三“為您設(shè)計(jì)”或“為個(gè)性設(shè)計(jì)”篇，訴求主要內(nèi)容：①單量單載。②創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。

d、系列之四“開業(yè)慶典”篇，訴求主要內(nèi)容：①第148~150家連鎖店開業(yè)。②促銷內(nèi)容。

注：①以上系列廣告可考慮倒計(jì)時(shí)登載形式，如“距新郎西服第148~150家專賣店開業(yè)還有4天”。

②系列廣告中可辟一角設(shè)計(jì)招聘啟事，面向全省招聘營銷專業(yè)、信息管理、服裝設(shè)計(jì)等專業(yè)人才。

·公關(guān)行動(dòng)——泉城廣場高雅音樂晚會(huì)。舉辦此晚會(huì)的利益點(diǎn)：泉城廣場地處濟(jì)南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂場所；廣場自99年10月1日投入使用以來，未有舉辦過各類活動(dòng)，活動(dòng)的舉行能引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，并會(huì)帶來廣大媒體的爭相報(bào)道；消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價(jià)位，公關(guān)的效應(yīng)也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動(dòng)切入市場，具有強(qiáng)大的影響與滲透力。

新郎“視窗工程”初步構(gòu)想

濟(jì)南市場不為進(jìn)入而進(jìn)入，它的任務(wù)不只是銷售產(chǎn)品。濟(jì)南市場的進(jìn)入應(yīng)是新郎西服在面向21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，它是有兩大重要使命：

人力資源市場調(diào)查報(bào)告范文6

【關(guān)鍵詞】廣告 效果調(diào)查 調(diào)查體系

【中圖分類號(hào)】f713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a 【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-0-01

目前,國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時(shí),只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見,建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來說,是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng),包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效,從而及時(shí)地作出反應(yīng)。

1 前期調(diào)查

1.1 廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀,其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(biāo)(廣告效果測量指標(biāo)中包含銷售增長指標(biāo)的完成情況)。

1.2 廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競爭對(duì)手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即廣告主進(jìn)入市場的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì),通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場總量;其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

競爭對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競爭者廣告活動(dòng)概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國際政治經(jīng)濟(jì)體制、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。

2 媒體調(diào)查

2.1 媒體特性調(diào)查

2.1.1 印刷媒體

印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國性、地方性報(bào)紙,發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報(bào)紙按內(nèi)容分類,有綜合類、財(cái)經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來說,信息分類更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)。

印刷媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時(shí)性差,閱讀受文化程度限制。

2.1.2 電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時(shí),應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng),但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。

2.1.3 戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。

2.1.4 直郵(dm)和銷售點(diǎn)廣告(pop)

dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,成本也較低廉。

pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進(jìn)藥店,隨處可見otc藥品海報(bào),墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣場所,也就是說,消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購買決策時(shí)間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時(shí)間越近對(duì)品牌銷售的影響越大”,這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢(shì)在于易更新、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對(duì)性更強(qiáng)。

2.2 媒體試聽眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達(dá),它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達(dá)到的面就相對(duì)較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達(dá)的范圍就相對(duì)要小一些。

一般來說,告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項(xiàng)特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3 媒體沖擊力調(diào)查

試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進(jìn)購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個(gè)“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個(gè)媒體,各個(gè)廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。

3 后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對(duì)廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評(píng)估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評(píng)度、行動(dòng)5方面來描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個(gè)測量指標(biāo),記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個(gè)指標(biāo),理解度、好評(píng)度、行動(dòng)可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項(xiàng)指標(biāo);品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統(tǒng)計(jì)分析[6]。 整理