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如何進行社交媒體營銷范文1

在注意力經濟時代，誰能吸引消費者更多的關注、洞悉消費者更隱蔽的需求，誰就能在市場上立于不敗之地。以微博為代表的社會化媒體的興起，讓消費者相互影響的能力不斷增強，營銷和品牌的信息傳遞正在從傳統渠道轉向以內容為主的微博等自媒體傳播。隨著大眾關注度和喜愛度的不斷提高，微博及其營銷價值前所未有地受到了重視。

6月25日，在廣州舉辦的“微時代，博天下―2011年新浪微博高峰論壇”上，新浪宣布目前已經有3萬多家企業在新浪開通官方微博，涵蓋汽車、金融、快速消費品等行業，這些企業將微博作為另外一種形式的官網，將企業信息推送給消費者。一些企業嘗試著通過微博把日常運營、行政管理整合起來，重新規劃自己的營銷體系，組建自己的微博管理團隊。新浪全國銷售總經理李想在接受《新營銷》記者專訪時說：“新浪微博將是企業進行社會化營銷的主戰場。”

2011年是李想加入新浪的第七個年頭，她舉止優雅、做事干練，帶領新浪銷售團隊組建了一個龐大而高效的營銷體系。“以微博為代表的社會化媒體創造出新的營銷模型，在消費者洞察、熱點引爆、持續營銷、品牌關懷等方面創造出的價值，將對營銷領域產生深遠影響。”

她強調，微博將引領營銷進入一個新時代。

營銷維度的微博平臺

微博的爆炸性增長，使其成為當今最具影響力的互聯網入口和平臺，進而帶來了巨大的營銷效應。微博上小小的一個創意，只要傳播得當，就能促成新的消費潮流。事實上，社交媒體完全可以帶來巨大的社交商務“流量”。據FT中文網報道，美國現在已經有80%的廣告主在使用Facebook和Twitter做市場營銷，美國主流的廣告主已經把社交媒體納入到常規的市場營銷體系中。預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體營銷。李想說：“在中國，微博無疑是承載社會化營銷功能的主戰場。”

隨著用戶的數量不斷增加，微博在中國逐漸成為互聯網的新入口和企業營銷的新平臺。新浪微博推出20個月后，用戶數超過1.4億，日發表信息量高達6000萬條，平均每分鐘發表5萬條。市場調查數據顯示，按照用戶使用時長計算，新浪微博以87%的市場占有率遙遙領先其他微博平臺。相對于其他微博平臺，新浪微博深入了解中國用戶的溝通習慣和文化差異，針對性地設置了“評論+轉發+私信”的互動功能，運用了包含圖片、視頻、短鏈接等在內多媒體支持形式，方便用戶多途徑使用自媒體。更為重要的是，新浪超級媒體平臺的資源傾斜和內容轉移服務，讓新浪微博擁有極為豐富的運營經驗和信息資源。

美國《時代》周刊在評論微博強大的信息傳播影響力時說：“微博是地球的脈搏。”那么，微博強大的信息傳播影響力是否具有強大的營銷價值呢？對此，李想從營銷維度分析了微博平臺的特點。

其一，直接溝通。微博讓企業近距離接觸消費者，營銷的通道被大大縮短，營銷效率得以提高。消費者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流，發表對品牌和產品的感受，企業可以由此了解、掌握營銷的方向和渠道，調動、運用相應的營銷資源。

其二，社交關系。微博屬于社交媒體，其每個賬號都與其他用戶保持一定的關系，“我在關注別人，別人在關注我”。在微博上，社交關系意味著企業、品牌與消費者的距離，企業、品牌的粉絲就是其忠誠的消費者。企業恰當運用消費者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費者。

其三，新的傳播模式。“每個微博賬號后面，都是一位活生生的消費者。”在微博上，每個人既是信息的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個用戶都有自己的粉絲，層層傳遞下去就實時增大了用戶的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續效應，進而導致企業的營銷理念和模型發生變化。傳統的營銷過程在消費者購買完成以后就結束了，但社交媒體營銷，卻可以有序地、不斷地擴大、延伸。因此，無論是對品牌忠誠的粉絲，還是對嘗試性購買產品的消費者，企業都應該使他們不斷沉淀和積累，在微博上持續地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌信息，體驗自己的產品和服務，通過有效引導，讓他們主動傳播，幫助自己進行病毒式營銷。更為重要的是，從粉絲沉淀開始往下的營銷環節所帶來的用戶主動傳播，完全是免費的，是“賺來的媒體”。

微博營銷四部曲

在了解到微博平臺基于營銷的特征之后，企業如何進行微博營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺，整合各種媒體，整合各種營銷工具。

1、建立自媒體

微博營銷的前提，首先是建立一個賬號，有了賬號才可以信息，與消費者溝通。現在很多企業都開設了自己的賬號，嘗試各種各樣的營銷。

由于企業有不同的產品線，有不同的代言人，有不同的職能部門，不同的產品線、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市場目標，有自己需要傳播的內容，這就需要通過不同的賬號有針對性地進行宣傳，同一個企業的不同微博賬號就構成了一個微博矩陣。這個矩陣也叫蒲公英式傳播，可以發揮協同作用，通過不同賬號的轉發，通過對目標消費群體多次覆蓋，提高營銷效率，形成持續的影響力。

基于微博矩陣，現在有個新現象叫做“官網轉移”。本來，每個企業都有自己的官方網站，網站上有企業及其產品、服務的詳細信息，但是通常消費者不會主動去企業官網瀏覽信息。但現在消費者每天至少有一個小時在微博上，因此微博的營銷內容就要向他們靠攏，把企業的信息向微博轉移，只不過微博上的內容不像官網那么枯燥，而是以微博矩陣，把信息有效地傳遞給消費者。在此過程中，企業應該了解自己的消費者在微博平臺上參與了哪些活動、在討論什么問題、各自有多少粉絲，這些都是企業做出營銷決策的重要依據。

互聯網數據機構DCCI的最新數據顯示，72%的微博用戶關注微博上的商業廣告，近25%的用戶在微博上關注10個以上的企業官方賬號，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息，33%的用戶中點擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數據同時顯示，微博的忠誠度、黏性更高，很多用戶趨向于每天多時段、多場合使用微博。由于微博不僅僅意味著人人都是“自媒體”，更是在品牌與消費者之間建立了直接的溝通渠道。企業通過傳統的渠道很難探視終端，從客戶端獲得真實的、第一時間的反饋，而微博有大量真實、即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，品牌主或廣告商將受益匪淺。

2、搭建雙平臺

“新浪現在有兩個平臺，一個是新浪門戶這一超級媒體平臺，一個是微博互動平臺。在營銷的過程中，這兩個平臺有很好的分工，相互之間有非常好的互補。”對于新浪門戶和新浪微博兩個營銷平臺的關系，李想指出，雙平臺有著不同的營銷目標和側重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多地承載品牌背書和覆蓋到達的功能，而微博則更多地幫助企業與用戶進行互動和分享，創造營銷長尾。企業可以把兩者有機地結合起來，產生協同效應，讓營銷價值最大化。

她說，以新浪微博為例，微博可以引發消費者互動分享，給消費者帶來深度體驗，產生營銷的長遠效益。“現階段，新浪門戶和新浪微博的雙平臺策略，我們認為是非常有效的媒介和營銷策略，根據新浪以往的豐富經驗再加上新浪微博平臺的特性，可以產生非常好的營銷效果。”李想強調說，企業把兩個平臺有機地結合在一起，作為非常有效的溝通渠道，能夠激發消費者進行后續的品牌傳播。

3、整合各種媒體

李想認為，微博與互聯網傳統入口的價值整合帶來了四個新的現象：與搜索整合，促使實時搜索或者社會化搜索興起；與門戶整合，給門戶帶來新的流量；與移動終端整合，成為促進移動互聯網向SOLOMO(社交+本地化+移動)趨勢發展的有力推手；與電子商務整合，促進社交商務成熟和落地。因為具有天然的整合能力，微博平臺能夠順利地完成一個大營銷循環，包含信息傳遞、互動、購買，然后價值信息再次被傳遞、分享、互動等。在循環的過程中，還可以整合很多傳統的營銷工具，比如傳統的TVC里可以植入與廣告相關的微博，引發用戶在微博上分享和互動，更可以從側面監測TVC的投放效果。

4、整合營銷工具

微博既可以整合包括各類傳統媒體、互聯網媒體、社會化媒體在內的媒體資源，也可以整合多種營銷工具，這就為其構建新的營銷模型奠定了基礎。這種新的營銷模型，其核心就在于企業運用SNS2.0平臺，吸引粉絲關注，讓品牌與消費者的溝通成本降到最低，然后通過粉絲沉淀來提升品牌價值。可以預料，今后品牌相互競爭，優質粉絲的數量將是一個極其重要的指標。

微博營銷的四個關鍵因素

“有了微博營銷四步曲，等于有了方向，不過對企業來說還遠遠不夠。”李想提醒企業在微博平臺進行營銷時，必須注意四個關鍵要素。

一是精準性。傳統的定向廣告是針對用戶屬性投放的，而在微博等社交媒體平臺上，用戶行為和用戶關系都將成為洞察消費者以及對目標消費者進行甄別的重要工具。只有了解用戶的消費習性和關系，才有可能精準投放。“在這樣的平臺上，企業可以了解消費者的屬性，了解他們在這個平臺上所有的行為，可以了解他們的粉絲關注和他們關注的品牌，基于這些分析，可以更精準地找到目標消費者，更精準地進行內容策劃。體現在內容傳播上，自然要以“內容為王”為原則。

可口可樂CMO Joe Tripodi曾撰文指出：“通過媒介購買覆蓋潛在消費者的營銷手法將遠遠不夠，能否創造出引發用戶表達和自主傳播的品牌內容將成為新營銷的關鍵。”使用微博等社會化媒體進行營銷，可以免費地“賺到媒體”，恰好證明了這一點。

二是實時性。微博營銷從傳統的強化空間、淡漠時間的360度營銷，變成365天的日日營銷，讓營銷實時存在、實時持續。微博上的營銷不是以往的一次性策劃以后去執行就可以了，它要求企業每時每刻都要關注消費者和粉絲在談論什么，關注品牌如何傳播，并且要快速做出反應。微博平臺隨時隨地分享的特性，使得實時營銷和持續營銷成為社會化營銷的兩個關鍵要素。李想指出，微博等社會化媒體出現后，消費者需要的是隨時溝通，企業必須做好這方面的準備。

三是持續性。除了實時反饋和營銷之外，企業還要持續去做。持續和堅持會給企業帶來爆發式的營銷成果，所以持續是微博營銷很關鍵的要素。

如何進行社交媒體營銷范文2

引言

移動互聯網的迅猛發展對旅游者的信息搜尋與傳播方式、旅游購買決策產生了很大的影響。以UGC（用戶生成內容）內容為核心的在線旅游社交平臺也開始崛起。隨著智能設備的普及，以移動互聯網為基礎的新興旅游消費模式也已經形成，基于UGC（用戶生成內容）模式的各大旅游社交平臺在產品和服務內容上也嘗試著更多延續性的發展。

一、旅游社交平臺的概述

在web2.0時代，旅游者的需求不再停留于單向的產品搜索、詢價和預訂“機+酒”，他們更向往在旅游前、旅游中、旅游后能獲取真實可靠的目的地信息、隨時購買和體驗目的地的任意線路與產品、全面的展示和分享自己的旅游經歷和故事。基于此，作為在線旅游平臺的重要組成之一，旅游社交平臺應運而生。

（一）旅游社交平臺的概念

旅游社交平臺的基礎是旅游，通過社區互動、游記共享、旅游攻略分享和旅游經歷點評來凝聚用戶。旅游社交活動其實是一個偏向于從消費者角度形成的最終需求來源，這也和目前主流的在線旅行社（OTA）在線旅游有著本質的區別。不難發現，旅游社交平臺能從很大程度上激發旅游者的需求認知識別，加速旅游者的購買決策。

旅游社交平臺與一般的社交平臺相比，則更注重社區中對于旅游目的地文化的探，人與人之間的關系即首先基于地域性，而非熟人關系。旅游社交平臺上有專業的旅游人群，對于個體在旅游過程中遇到的行程問題、文化沖突等進行熱烈討論與交流。

綜上，旅游社交平臺可以被認為是提供真實可靠又具備高品質旅游經驗、提供瀏覽和分享豐富的旅行信息的場所。旅游社交平臺是社交網絡與旅游產業的強化與融合，是一個真正以用戶為中心的在線旅游服務端，它能滿足用戶互動分享的個性化需求，提高用戶的旅行體驗。

（二）旅游社交平臺的類型

目前，旅游社交平臺的功能細分已經相對成熟，所提供的產品和服務較為多樣，能基本能滿足用戶的多樣化需求。根據筆者的統計和整理，目前世界范圍內具有較長發展時間和較全面功能體現的旅游社交平臺可以被分為以下幾個類別。

1.經歷分享型

這一類型的旅游社交平臺為用戶提供大量旅游者的相關旅游經歷，甚至與主流的社交網絡進行關聯，能讓用戶第一時間了解到自己的朋友去了哪里，如何感受。例如：Gogobot收集了超過60000個目的地的1000多萬條建議，還會給用戶提供來自其Facebook、Twitter或者Foursquare上的朋友的旅游建議。Triple則是鼓勵用戶用講故事的方式將旅行呈現給周圍的朋友。國內的窮游、馬蜂窩、途友、蟬游記、游多多、魔房、青驛、在路上等也主要以攻略分享、游記展示、旅游出行指南等得到大量用戶的關注。

2.專家咨詢型

專家咨詢型的旅游社交平臺上，用戶可以與旅游行業資深人士進行溝通和互動，旅游專家們會為尋求實用信息的旅行者提供建議。自詡是世界上最智能的旅游社交網絡的Tripatini是美國社交旅游咨詢專家，這些專家包括旅游達人、旅游頻道或雜志記者、旅游產品商、產品供應商及其他本地旅行專家。Tripwolf使用戶能閱讀旅游專家和旅行者的訣竅。用戶會找到回答問題的專業人士。據行業人士消息，國內的窮游、馬蜂窩也正在不斷朝著PGC（專家生成內容）模式的旅游社交網絡轉型。

3.旅游發現型

這一類型的旅游社交平臺主要以幫助激發人們的旅游需求認知為主要功能。其核心價值在于幫助用戶找到想去的旅行目的地，而不是在用戶決定目的地之后幫助用戶尋找住宿之處以及進行什么旅游活動。擁有超過2000萬用戶的Wayn，作為世界最大的社交旅游分享平臺之一，就是基于讓直通道和的陌生人一起展開旅程。WanderFly被稱為美國旅游發現分享搜索社區，該平臺還能為用戶設計一整套的出行計劃，如果用戶關聯了Facebook等主流的社交網絡平臺，那么WanderFly甚至會告訴用戶，在他即將到達的旅游目的地，會偶遇哪幾個朋友。

4.文化體驗型

這一類型的旅游社交平臺更側重于用戶旅游過程中對旅游目的地社會文化的學習、與當地居民的文化交流。作為全球最大的提供免費住宿的平臺，CouchSurfing以“來者皆是客”為主要口號，提出了這樣的建議：用戶在旅游過程中留宿當地人家庭，待下一次旅行，雙方交換角色。MMmule也是主要集中于建立旅游者與目的地居民關系的旅游社交平臺，這一平臺根據旅游目的地居民所需，倡導用戶把自己的愛心物品帶到全世界，以慈善為目的，同時換取一生難忘的旅游經歷。國內的途友、魔房作為主要為自駕游和自助游游客提供相關服務的旅游社交平臺，也積極為用戶探索尋找同游伙伴、搭車而行等增加旅途文化交流的活動。

5.一站式服務型

與之前四種類型的旅游社交平臺相比，一站式服務型的旅游社交平臺更傾向于在線旅游服務商。除了能體現社交功能以外，這一類旅游社交平臺更可以為游客提供全方位的產品預訂。WanderFly被Tripadvisor收購之后，成為了該網站的一個欄目，為用戶提供相關的旅游建議服務，但同時使用WanderFly的用戶也能接受Tripadvisor的一站式在線旅游服務。相比國外，國內的屬于一站式服務型的旅游社交平臺較多。例如：窮游、馬蜂窩、在路上、游多多等。

（三）旅游社交平臺的特性

旅游社交平臺是由旅游這一核心活動而聚攏的一個個社區。基于前文對旅游社交平臺概念的界定及類型的歸納，結合社交網絡的特性，筆者將進一步從旅游產品的特點及旅游者購買決策行為理論出發對旅游社交平臺的特性做出推導。

1.引導性

有大部分的用戶在最初并不明確自己的出游目的和出游方式，甚至并不具備任何購買意向。如今，部分旅游社交平臺將UGC模式進行了徹底的應用，使用照片瀑布流等方式吸引用戶的注意力，對用戶的興趣進行調查和追蹤，激發引導他們的旅游需求。此外，在用戶瀏覽其他用戶所生成的信息內容或彼此進行互動和交流的過程中，也會對他們的旅游需求和動機產生引導。

2.定制化

旅游社交平臺本身是一個以用戶為中心的服務端。在多年積累的用戶足跡、游記、攻略和點評中，旅游社交平臺早已對用戶的出游方式、旅游消費習慣有了清晰的認知。因而，它們更了解旅游者可能感興趣的目的地、旅行方式、消費習慣，更懂得如何為旅游者提供個性化的產品和服務，并從顧客需求出發定制和O計旅游線路，為其做好旅游安排。

3.可靠性

旅游社交平臺的可靠性體現在，首先，由于旅游產品的知覺風險較大，作為一筆低頻的大宗消費，通過在線好友的口碑傳播會很大程度上影響用戶的旅游購買決策。其次，旅游社交平臺提供了大量的具有實際操作經驗的旅游產品信息供用戶搜尋和參照。再次，用戶本身對社交平臺的依賴足以另旅游社交平臺成為他們可靠的信息源之一。

4.文化性

旅游活動本身具有經濟、文化和社會屬性。旅游社交平臺與其他社交平臺最大的區別在于，用戶所生成、編輯和分享的內容來自于他們在旅游過程中體驗的風土人情、與當地人之間的互動交流和經歷的所有故事等等。因而，旅游社交平臺的信息內容具有相當豐富和多元的文化。

二、國內旅游社交平臺的發展現狀

相比國外，國內旅游社交平臺起步雖晚，但基于國內旅游市場，尤其是出境旅游市場的迅猛發展帶動了旅游攻略的發展，在線用戶分享旅游經歷和信息溝通的需求不斷增大，以UGC內容為核心的旅游社交始崛起。從2000年，國內最早的旅游社交平臺“魔房”的成立至今，在不斷探索的過程中形成了自己的發展。

（一）產品類型多樣化，目標市場細分化

從目前國內旅游社交平臺的發展現狀來看，無論是從服務和產品的布局，還是從信息技術的發展支撐，都具備了一定的發展優勢。

從旅游經歷分享的角度，幾乎國內所有的旅游社交平臺都具備社區論壇、游記分享、旅游攻略和出行指南的功能設定，這也體現了旅游社交平臺的服務特色。作為一站式服務型的代表，窮游網、馬蜂窩、在路上、游多多等平臺分別提供國內外自由行及自助游的相關產品銷售，也都以提供出游攻略、分享游記、交友結伴作為旅游社交平臺的主要產品內容。作為典型的專家咨詢型旅游社交平臺，蟬游記為用戶提供了氫氣球APP以定制個人出游線路，同時推出了“生辰”App，讓用戶倒數生命剩余天數的同時，開始計劃自己的出行；青驛則為用戶提供伴游和導游服務；面包旅行更是與眾多熱門境外旅游目的地，例如：澳大利亞旅游局、意大利旅游局、美國華盛頓旅游局等建立了合作伙伴關系，為旅游者提供最專業和可靠的出境旅游咨詢服務。途友和魔房則是比較典型的文化體驗型社交平臺，為用戶提供自助旅行攻略與旅游約伴的服務，倡導用戶在旅游的過程中結實新的朋友，得到新的人生體驗。值得一提的是，作為國內最早創立的旅游社交平臺，魔房已經推出了二手裝備交易、旅游紀念品等周邊產品的銷售。

（二）完成UGC向在線旅游交易平臺的轉型

信息技術的每一次發展與進步則是在線旅行服務商業模式發展的關鍵因素和重要推動力。電商平臺勢如破竹的發展再次推動了在線旅游服務商業模式的轉變。UGC社區也不斷圍繞著多年積累的攻略、游記轉變為交易，通過對“旅游大數據”的不斷積累和挖掘與全球OTA、酒店、民宿、郵輪、當地旅行社等商業合作伙伴實現鏈接，為用戶提供優質的旅游商品及出行服務，逐步建立起自己的在線旅游交易平臺。國內出境旅游市場的發展也進一步促進了這種轉型。

（三）實現從PC端到移動客戶端的過渡

隨著智能設備的普及，UGC也經歷了從PC端到移動端的渠道過渡。目前，幾乎所有的旅游社交平臺都開發了相應的移動應用App。窮游開發了“窮游錦囊”、“窮游折扣”、“窮游城市指南”、“窮游清單”四個應用指南；面包旅行則開發了“面包獵人”、“面包旅行”、“面包自由行”三個移動應用App，為不同需求的用戶點去不同的服務。馬蜂窩還開發了“馬蜂窩自由行”官方訂閱號及“馬蜂窩良品”，分別為游客提供國內外旅游目的地的相關資訊、游記及折扣產品等。旅游這一行為本身就屬于一種移動行為，系列App的推出不僅是對網站現有資源的整合，更適應了移動媒體時代的媒介特點，能夠隨時隨地為用戶提供所需信息。

三、國內旅游社交平臺的發展趨勢

在線旅游產品的市場規模不斷擴大，基于UGC模式的各大旅游社交平臺如何進一步提高自身競爭力，朝著更為人性化、智能化的發展趨勢不斷進行提升是值得思考的。

（一）線上產品到線下服務的延伸

從目前國內旅游社交平臺的產品類型和目標市場來看，雖然各具特色，產品同質化競爭并不凸顯。然而，伴隨今后整個社交網絡的發展以及境外更為成熟的社交平臺的加入，市場競爭將更為激烈。2015年窮游網就對大部分產品做出了戰略升級。以UGC起家的窮游網，目前除了線上的核心內容外，已將業務線逐漸延伸到了線下。2015年8月，窮游首家海外線下旅游社區Q-Home在清邁設立，2016年8月京都Q-Home開業。窮游的Qhome可以為國內的旅游者進行咨詢服務和產品預訂服務，同時也是窮游的線上用戶在清邁和京都的聚集和交流場所。可見，窮游已經開始向旅游目的地資源進行著力布局，此舉也讓窮游對線上用戶有了線下的服務，通過線下交流更能增加用戶的群體歸屬感，激發他們的購買意向。因而，結合線下服務來提升線上產品的競爭力將是今后旅游社交網絡的發展趨勢之一。

（二）產品多樣化到服務專業化的轉變

根據相關專家學者已有的研究表明，當游客不具備較高專業能力的時候，他們更多的會考慮所接受到的信息的真實性和準確性，以及信息來源的能力。而目前，國內旅游社交網絡平臺鮮有對用戶所的內容的真實性、評論的權威性進行管理。

因此，國內的旅游社交平臺應進一步對用戶的人群屬性做細分，在明確需求后，對平臺所生產的內容進一步導入專家內容生成（Professionally-generate content， PGC）和職業內容生成（Occupationally-generated Content， OGC）模式在社交平臺上的應用。在用戶需要幫助的時候，讓他們感知到旅游社交平臺的專業性，增加用戶對平臺的依賴性和信任感。

（三）傳統交互方式到沉浸交互體驗的嘗試

旅游業對于VR技術的應用，主要集中在VR沉浸交互體驗（主要是應用在主題公園）和用來激發潛在游客開始旅行的廣告和目的地營銷上。筆者認為， VR內容不能代替人們前往目的地度假旅游，這一點毋庸置疑，但是在激發人們旅游動機方面，從一定程度上VR能降低游客前往該旅游目的地的知覺風險，更好地進行旅游決策。因此，如何從提供傳統的交互方式進入到沉浸式交互體驗，這對于目前的旅游社交網絡平臺既是一次挑戰，更是一次機會。

四、結語

如何進行社交媒體營銷范文3

關鍵詞：中職旅游；人才需求；專業改革

作者簡介：張建國（1973-），男，浙江省教育科學研究院副研究員，研究方向：職業教育管理。

中圖分類號：G712 文獻標識碼：B 文章編號：1001－7518（2008）12－0053－09

截至2006年底，浙江共有旅游專業院校85所，在校生40241人，其中中等職業旅游專業學校（包括旅游專業專門化學校和開設旅游專業的綜合性職校）50所，在校生人數為19508人①，旅游中等職業教育已成為浙江職業教育的重要組成部分和全省旅游專業人才培養和人力資源開發的重要渠道。

經過多年發展，浙江旅游中等職業教育正站在新的歷史起點，面臨新的轉型和發展機遇。一方面，其發展所依托的外部環境即浙江旅游業在旅游業態、運行方式、產品建構、管理方式、營銷模式、發展重心等方面面臨著調整和轉變，這對中職旅游專業建設和人才培養模式提出了新的要求；另一方面，全省旅游中等職業教育經過多年的數量發展和規模擴張，正處于由數量到質量、基礎向特色提升的關鍵時期，與之相對應的是，其專業建設標準、人才培養目標和模式隨之發生新的變化。因此，如何面向市場，主動適應企業和社會需求，培養滿足社會需要的專業人才，是今后浙江旅游中等職業教育面臨的重要課題。

在這樣的背景下，我們組織課題組成員進行了專題調研，目的是更準確、客觀地了解中職旅游專業學校人才培養和旅游企業人才需求情況，提高中等職業學校旅游專業人才培養的針對性和適應性，從而更好地適應和服務浙江旅游業發展對人才的要求。

一、實證調查的基本情況

（一）調查內容、對象和方法

調研注重了解旅游專業人才的需求方、供給方和旅游專業人才等三方主體的利益訴求，其內容主要包括以下幾個方面的問題：1.目前旅游企業對旅游專業人才的需求狀況如何，對人才素質有怎樣的要求，即中職旅旅游專業學生怎樣才能適應企業的要求？這是調研的重點。2.中職旅游專業教育主體（包括在校生、已畢業生和教師）對中職旅游專業教學現狀有怎樣的感受和評價，即中職旅游專業教育教學是否滿足學校教育主體發展需要？3.2001年以來，全省中職旅游專業學校招生和就業情況怎樣，有哪些新的變化，即中職旅游專業發展與社會經濟發展對應互動關系如何？

實證調查分問卷調查和提綱式小組座談，調查范圍包括杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、金華等11個地級城市的旅游企業、學校招生與就業部門、旅游專業教師、在校生和畢業生。問卷發放情況分別是：對全省118家旅游企業發放問卷118份，回收有效問卷113份；發放旅游中等職業學校在校生問卷625份，回收618份有效問卷；發放旅游中等職業學校已畢業生問卷220份，回收212有效問卷；發放中職旅游專業教師問卷123份，回收123份有效問卷，發放和回收了12所中職旅游專業學校招生與就業部門的問卷。對上述問卷結果進行統計分析。同時，召開了8個座談會，包括旅游行業企業負責人座談會、旅游高校教師座談會、中職旅游專業教師座談會等，先后12次走訪了有關旅游企業。

（二）查樣本分析

1.企業樣本分析。在113家受調查的旅游企業中，從區域分布看，大都集中在杭州、寧波、溫州、紹興等現代服務業發達的地區，也包括安吉、臨海等旅游產業特色明顯、旅游職業教育發展較好的縣級城市；從企業的所有制性質看，民營旅游企業占49．56%，國有或國有控股企業占21．24%，集體企業占12．39，中外合資或獨資企業占11．5%，這也客觀地反映了浙江經濟的特點；從企業類型或經營范圍看，賓館飯店類企業占57．5%，旅行社類企業占30%，景區景點、茶樓、航空服務、旅游商貿服務類企業約占12．5%。因此，受調查企業樣本選擇具有一定的代表性和全面性，能客觀反映旅游企業人才需求的真實狀況。

2.學校樣本分析。樣本學校為全省11個地市的12所中職旅游學校，從學校性質看，10所為國家級重點職校，其余2所為省一級重點職校；從類型看，主要分兩類：一是專門化的旅游學校，如杭州市旅游職業學校，二是開設旅游專業的綜合性職業學校；從專業規模看，由于受區域經濟、辦學歷史、辦學條件和專業定位的影響，調查學校規模差異明顯，年招生人數400人以上1所，年招生人數100～200人的學校有5所，4所學校旅游專業年招生人數不足100人。基本上能代表各種規模和類型的中職旅游專業學校的分布情況。

3.教育主體樣本分析。我們把中職旅游專業教育主體分為三個群體，即旅游專業在校生、已畢業生和教師。

本次調研共有效調查了618位旅游專業在校學生。從性別構成看，89%的學生為女性，男性僅占11%；從就讀學校性質看，49%的學生就讀在國家級重點職校，19%的學生就讀在省級重點職校，非重點職業學校就讀的學生僅占6%，這說明旅游專業學生擁有較優質的教育資源和環境；從入學方式看，通過中考入學的比例達66%，提前招生入學的占20%，通過其他方式入學的占14%，可見，隨著高中教育普及化，職業學校入學方式日趨多樣化，但通過中考跨入職校大門的仍是主要途徑。

在212名受調查的中職旅游專業畢業生中，女性占85%，男性占15%，男女性別比例和在校學生樣本情況大致相當，明顯地反映了旅游行業從業人員性別構成的特點。從職位分布看，呈現明顯的“金字塔”形特點，普通員工比例為67．4%，基層管理員占18．4%，中層管理員占10．2%，高層管理者比例為4%；從目前從業性質看，在民營企業工作的占43．9%，17．5%和14．6%的畢業生分別在國有和外資、合資企業工作，而從事自主創業的占11．3%。

教師是旅游中等職業教育的直接實施者，是專業建設和教育改革的重要主體。在123位受調查的專業教師中，從年齡結構看，25～39周歲的教師比例為78．12%，中青年教師構成了專業教師隊伍的主干部分；在教師技術職稱分布中，初級、中級和高級教師的分布比例分別為39．56%、46．15%和14．29%，在教師專業技術等級分布中，初級、中級、高級、技師和高級技師的比例分別為18．68%、15．38%、26．37%、35．17%和4．40%，可見，教師技術職稱和專業技術等級呈現明顯的“馬鞍形”的分布情況，中級職稱教師和高級工與技師專業技能等級成為教師隊伍的主體。

二、結果與分析

（一）旅游產業發展迅速，具有較強的吸納就業能力，中職旅游專業畢業生已成為旅游企業雇傭員工的主要來源

1.旅游產業發展迅速，具有較強的吸納就業能力，對旅游專業人才有較大的需求。近年來，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，作為“朝陽產業”的旅游業得到了飛速發展，并成為解決就業的重要產業，其吸納就業能力和綜合貢獻日益顯現。根據近幾年旅游調查統計顯示，旅游直接收益每增加1元，社會將增收4―5元，旅游業每增加1個就業機會，社會將增加4個就業人員②。2003――2007年，全省旅游業每年平均直接提供10萬人的新就業崗位，全社會每年間接新增40萬人的就業機會。2006年浙江旅游業對社會經濟的貢獻率達10．8%。

伴隨著旅游產業發展，旅游企業對人才需求量不斷增加。2001年以來，旅游企業招收和錄用中職學校畢業生逐年增長（見圖1），中職業旅游專業畢業生占企業員工總數超過20%。

通過對旅游企業雇傭員工不同來源途徑的比較（見圖2），可以發現，旅游企業招收中等職業學校旅游專業畢業生的占46．47%，其數量和比例超過高等職業學校和普通高校畢業生，成為企業雇用員工的主要來源。

2.中職旅游專業“進出口”兩旺，前景喜人。受旅游產業發展對旅游專業人才需求的帶動，全省中職旅游專業呈現良好的發展勢頭，“進口”穩中有升，“出口”形勢喜人。

在12所樣本學校中，總體看招生人數穩中有升，75%以上的學校年招生人數在100人以上，基本形成了專業的規模效應。近年來，一些學校根據旅游經濟結構的調整和市場需求的變化，主動和適時地進行專業調整和改造，擴大專業外延、整合專業內容和拓展專業方向，使專業教育賦予新的內涵。杭州旅游職業學校、寧波東錢湖旅游學校、紹興市職教中心、金華第一職校、杭州西湖職業高中等學校立足大旅游，設置會展服務、茶文化與農家樂服務、航空服務、海乘服務、體育休閑等新的專業方向，從而使全省中職旅游專業形成了以飯店和旅行社服務為主體、以地方特色旅游服務和新型旅游服務為補充的專業格局。在12所樣本學校中，66．7%的學校每年均開設飯店管理專業，有50%的學校開設了旅行社管理專業。總體看，全省中職旅游專業飯店管理方向招生呈下降趨勢，旅行社管理類招生呈上升趨勢，一些新型專業方向招生人數逐年上升。

受旅游產業快速發展和高吸納就業能力的影響，近年來中職旅游專業就業形勢喜人，“出口”暢通。12所樣本學校五年來旅游專業平均就業率達97．9%，畢業生頗受用人單位歡迎。60%的畢業生在賓館飯店工作，24．8%的學生在旅行社工作，8%的學生選擇在景區景點就業。在對212名已畢業生的調查反饋，職業和專業對口率達84．9%，對從事旅游服務業的滿意率為74．5%。

作為21世紀的“朝陽產業”，浙江旅游業正處于發展的黃金時期。根據《浙江省旅游業“十一五”發展規劃》，“十一五”期間，全省平均每年新增旅游就業崗位10萬人，到2010年，全省旅游業直接從業人數超過100萬人，間接從業人員達到400萬人。然而，高素質旅游專業人才的匱乏，成為制約旅游業產業提升和進一步發展的“瓶頸”。目前浙江中等旅游專業學校人數與從業人數比僅為0.019，遠遠落后于全國和一些兄弟省市的平均水平。全國中等旅游專業學校人數與從業人數比為0.04，江蘇中等旅游專業學校人數與從業人數比為0.042，云南中等旅游專業學校人數與從業人數比為0.08。③由此可見，作為旅游大省的浙江，后備的旅游專業人才遠遠低于全國平均水平，這也為全省中職旅游教育提供了巨大的發展空間。

（二）中職旅游專業學生從業崗位具有較高的集中度，在職位分布上呈現鮮明的“金字塔”形特征

從中職旅游專業學生從業崗位分布看，他們就業去向大多集中在賓館飯店、旅行社和景區景點等類型的旅游企業，其從業崗位具有較高的集中度。通過對212名中職已畢業生在旅游企業就業情況的調查，41．6%的學生在賓館飯店工作，其服務方向主要集中在前廳、餐飲、客房和基層管理部門，從業的崗位類型主要有接待員、行李員、大堂迎賓、收銀員、門童、商務中心、話務員、中餐服務員、西餐服務員、迎賓員、酒水員、收銀員、跑菜員、客房服務員、樓層服務員、房務中心、PA技術工、會議服務員、領班、主管、大堂副理、總監等，也有部分學生從事文員、美工、營銷員、茶藝師等崗位工作。31．2%的學生從事旅游社服務工作，就業崗位主要集中在地陪、全陪和門市接待，也有少數學生從事計調、外聯和領隊工作。景區景點方向主要集中在景點講解、后勤服務、票務、購物服務和管理等崗位。

從中職旅游專業畢業生在企業職位分布情況看，一線服務人員比例為48．33%，從事基層管理的占29．35%，中層和高層管理人員比例分別為18．91%和3．41%，中職旅游專業學生在企業職位分布呈鮮明的“金字塔”特征，普通員工和基層管理員成為主體。

我們特意把中職畢業生和高職畢業生的職位分布情況進行了比較（見圖3）。結果顯示，與中職畢業生相比，高職畢業生就業職位分布呈現明顯的“扁平化”特征，即在一線服務、基層管理、中層管理、高層管理的職位分布比例差異不明顯，基層管理員和中層管理員成為高職畢業生就業職位分布的主體。

通過對中職畢業生在旅游企業就業情況的調查，結合對企業人力資源管理部門的訪談，我們發現，中職旅游專業學生就業崗位有以下鮮明特征：

1.基層性。大多數中職業畢業生從事企業管理和服務操作的基礎工作。

2.具有較高的集中度。中職旅游專業就業崗位較多地集中在前廳服務、餐飲服務、地陪、全陪、景區講解等具體崗位，其對象具有鮮明的主體性，崗位具有技能性、服務性和操作性的特點，對服務主體的素質具有較高要求。

3.具有較大的流動性。90%的受調查企業認為企業員工應能適應企業多種工作崗位變化的需要，78．2%的畢業生在企業變換過工作崗位。

4.具有較短的服務周期。調查中，62%的畢業生在最近2年變換過工作單位和服務崗位。

（三）現代旅游企業對專業人才需求發生結構性變化，即從單一技能操作型人才需求向具有綜合職業素質和能力的現代人才需求的轉變

1.旅游企業對人才需求的結構性變化。改革開放30多年來，特別是中國加入WTO組織后，旅游業面臨著產業升級的契機和必然選擇，其對人才的需求結構，也隨之發生了明顯的變化。

在調研中，我們發現，在改革開放初期，旅游產業處于賣方市場的地位，規范化操作和標準化管理成為當時業界的首要問題，因此，具備一定的操作技能和服務意識的專業人才是最迫切的需求。然而，隨著當今旅游業的管理水平和國際化程度的大幅提高，其面臨的直接挑戰是：如何進行市場細分，提供個性化服務產品；如何樹立品牌特色，實現集團化經營；如何提高管理信息化與國際化水平等問題。在這樣的背景下，旅游企業對人才的需求，從單一的基層服務操作人員拓展至具有良好的職業素養與專業背景、具備較強的語言溝通、組織協調和業務拓展能力，既掌握熟練的一線服務操作技能，又擅長信息技術與組織策劃，懂得市場調查和服務產品設計，具備較強的管理心智技能與創新思維的技術管理型復合人才。特別是在現代服務業發達、國際旅游品牌云集的杭州、寧波等地，對上述人才的需求特征更為突出。

2.良好的服務意識和技能成為當今旅游企業對員工素質的第一要求。中職旅游專業在培養目標和要求上顯然有別于其他教育類型的旅游專業，中職學校究竟該培養什么樣素質的旅游專業人才？換言之，目前旅游企業究竟需要怎樣素質的人才？這是決定中職旅游專業培養目標和發展方向的重要問題。我們試圖通過影響員工職位晉升因素和企業對員工素質要求重要性排序兩個緯度調查進行比較分析來尋找答案。

通過對影響員工職位晉升因素的調查在專業技能、工作效率、服務意識、獨特特性、為人處事、參加活動斬露頭角、工作年限、學歷職稱、工作敬業等9項指標中，排在前三位的分別為專業技能、服務意識和工作敬業。

另外，在企業對員工素質要求重要性排序的調查中，35．05%的企業認為員工的職業道德和服務意識最重要，28．86%的企業認為專業服務技能最重要，20．20%的企業認為人文素養最重要，13．24%的企業認為組織協調能力最重要，而僅有2．65%的企業認為相關的專業知識最重要。

可見，由于在旅游企業工作崗位具有鮮明的服務性的特點，良好的服務意識和技能自然成為企業對員工素質的第一要求。而服務意識和技能屬于職業素質和能力的范疇，兩者具有豐富的內涵和寬泛的外延。我們把企業對中職學校旅游專業畢業生的素質與能力要求還原和細化為13個方面，即積極好學、解決問題的能力、敬業精神、工作態度、優質服務、安全意識、記錄和查詢信息的能力、對設備和器具的操作能力和維護意識、獨立工作能力、協調合作能力、注重服務品質的意識、責任心、法紀觀念、文化知識和人文素養等。調查結果顯示，除了記錄和查詢信息的能力外，企業對其他12個方面的態度和能力均有較高的要求（見圖4）。

3.旅游企業對中職畢業生的核心職業能力要求。那么，作為旅游從業者崗位，究竟需要中職畢生生具備哪些核心職業能力呢？調查顯示，60%以上的企業認為，中職旅游專業畢業生應具備以下核心職業能力：具有從事旅游服務的基本知識和職業道德，熟悉相關的法律法規；具有團隊合作意識和較強的協調人際關系的能力；具有較強的服務意識，禮貌待客，誠實守信，吃苦耐勞；具備主要崗位的服務技能；具有較強的應變能力；了解旅游服務部門主要崗位的服務流程及用語，能提供恰當的接待服務；具有繼續學習，應用新技術和適應職業變化的能力；具有在服務崗位使用外語與客人交流、溝通的能力。

把旅游企業對中職學生核心職業能力要求稍作分析，可以得出以下啟示：中職旅游專業學生應具備三種綜合職業能力：一是基本素質能力，包括計算機運用能力、外語應用能力、職業道德、社交禮儀、行業法規等；二是崗位操作能力，包括客房服務技能、餐廳服務技能、前廳服務技能、旅游接待等；三是職業拓展能力，包括營銷能力、公關能力、人力資源管理能力、職業通用能力等。

因此，中職旅游專業培養目標應突出職業性，即以某種崗位或崗位群設定培養目標，以崗位或崗位群必須達到的職業能力作為培養的基本要求，面向基層部門、生產一線和工作現場服務的技術應用型人才。

4.企業對中職旅游專業畢業生的工作表現和職業素質的認可度和滿意率。調查顯示，96%以上的企業認為中職畢業生能夠勝任企業工作要求。

從對中職畢業生職業素質滿意度調查情況看，企業對中職旅游專業畢業生職業素質總體滿意，滿意率最高的是職業道德和服務意識，其次為旅游專業知識和服務技能。

從對企業招收中職學校旅游專業畢業生意愿情況的調查看，94.96%的企業表示今后繼續招收中職學校旅游專業畢業生，理由是：中職學生具有一定的專業知識和技能，上崗快，適應性強，具有可塑性，總體素質優于從社會上錄用的員工；95%的企業表示愿意和職業學校建立更加緊密的聯系，并提供相應的服務。

（四）中職旅游專業的“教學生態圈”

所謂教學生態圈，就是指影響專業教學的各種要素按一定方式和結構形成的系統，它包括教師的教育理念和教學水平、學生的學習基礎和學習狀態、專業課程和實訓設施等要素。總體看，組成中職旅游專業“教學生態圈”的諸要素尚未達成良性互動的狀態，中職旅游專業的“教學生態圈”比較脆弱。

1.教師工作壓力大，工作現狀滿意度不高。教師是進行專業建設和教育教學改革的主體，是專業改革的重要決策者、參與者和實施者，教師的工作環境、教育理念、社會心理和教學水平直接影響專業改革的成功推進。調查顯示，57．14%的教師認為影響提高職業學校專業質量的最主要困難是教師教學工作量大，學校教學管理不合理，教師沒有時間和經歷進行教學研究。中職旅游專業教師平均周課時為14課時，遠遠高于中職文化教師11周課時的工作量，其中每周授課時間在11～15課時的教師占59．34%，16～20課時的教師占19．78%，繁重的課時工作量直接導致了教師工作壓力的增加和科研時間的減少，教師陷入“為上課而上課、為工作而工作”的迷茫境地，從而影響了教師專業成長和教育質量的提高。

在對教師工作現狀滿意度調查中（見表1），教師對個人發展、工作興趣、績效認可、師生關系、尊重和公平、進修機會、工資報酬和福利待遇、教學研究條件、實驗實訓條件等方面總體滿意度不高，其中教學研究條件、實驗實訓條件工資報酬和福利待遇、進修機會等方面表現尤為突出。

2.中職旅游專業教學改革滯后，職教特色不鮮明。我們從教師確定教學的依據、授課方式、考試評價方式、考試依據、運用現代教育技術等方面進行了調查，來了解中職旅游專業教學改革情況。

在確定教學目標的依據方面，35．16%的教師堅持以自己的教學經驗為依據，59．34%的教師則以教材或教學大綱為依據，而以職業實際為依據的僅為5．5%。

在授課方式的調查中，課堂講授占32．97%，在實訓教室邊做邊學的僅為13．19%。

在對教師對所教課程的考核方式的調查中，筆試占70．22%，口試占15．16%，而操作、競賽等考核形式僅占14．62%；

在對教師的考試依據的調查中，依據自己的教學經驗占30．77，以課程教學大綱為考試依據的占48．35，而以國家職業資格標準為依據的僅為21．88%。

教師運用現代教育技術情況也并不理想，經常使用多媒體進行教學的僅占47．25%，偶爾使用的占47．26，而有5．49的專業教師從沒使用過多媒體進行教學。

中職旅游專業教師素質偏低，“半路出嫁”特點較為明顯，調查顯示，34．07%的專業教師其最后學歷是“非旅游”專業，高級教師和高級技師分別僅為14．29%和4．40%，高素質和高技能教師比例偏低。

通過以上調查結果的分析，不難發現，中職旅游專業教師教學觀念落后、教學手段和評價方法機械單一，旅游職業教育對職業實際缺乏深度的關注，缺乏職教特色，中職旅游專業教學改革與創新任重而道遠。

3.學生學業基礎和課程成為影響中職旅游專業教學質量的主要因素。受調查學生是典型的90后學生，由于成長環境的影響，他們個性較強，自主意識突出，對事物判斷和行為選擇有自己的獨到見解。在選擇就讀職業學校原因的調查中，62%的學生認為自己喜歡旅游專業，13%的學生認為早點工作可以減輕家庭負擔，而父母決定和無奈選擇的比例僅占25%。而學校的專業設置、知名度、教學質量和就業率成為學生就讀中職旅游專業的主要原因。

眾所周知，興趣是最好的老師，是激發學生學習的動力。在對618名在校生學習興趣的調查中，對所學專業感興趣的學生為38%，而有8%的學生對專業一點不感興趣，54%的學生專業興趣度一般。可見，中職旅游專業學習專業學習興趣不高，從而直接導致了職業學校學生的學業困難。78．02%的教師認為學生在學習專業課程時有困難，主要原因是學生缺乏學習動力、學生基礎較差、教學內容脫離學生實際以及教學方法落后。

從圖5所反映的情況可以看出，專業教師對目前中職旅游專業課程總體滿意度不高，尤其教學內容的更新、崗位的針對性和內容的生動性等方面滿意度不到50%。

4.中職旅游專業實驗實訓條件不理想。只有12．4%的學校旅游專業實驗實訓設施好，45．8%的學校實驗實訓設施尚可，30．6%的學校實驗實訓條件較差，11．2%的學校實驗實訓設施很差。76．8%的已畢業生、53．1%的在校生和83．5%的企業認為目前中職旅游專業的實踐教學環節較為薄弱，實驗實習條件普遍較查，各種設施遠遠落后于企業要求。

三、問題與討論

（一）中職旅游專業設置的方向定位

專業設置是職業教育為經濟發展服務的關鍵，是職業學校適應社會需求、保證人才培養“適銷對路”的關鍵環節，也是職業學校自身生存和發展的基礎。中職旅游專業與旅游產業關系是否密切，其主要標志是專業設置是否適應旅游行業發展。作為傳統意義上的職教老專業，進入新世紀后，中職旅游專業的內涵和外延均在發生變化。調研中，我們發現，隨著高等教育大眾化的來臨，高職旅游專業畢業生大批進入市場，用人單位對專業人才的素質要求也逐漸“高移”，中職旅游專業面臨著激烈的競爭。在寧波、溫州等地，中職旅游專業面臨著招生困難的問題。另一方面，旅游業發展到今天，其內涵不斷豐富，已經由單一的純粹的觀光型旅游發展到集旅游觀光、休閑度假、商務會展、購物娛樂、節慶活動等多種活動為一體的綜合性較強的行業。旅游者需求的多樣性決定了旅游產業產品和旅游中等職業教育專業設置同樣具有多樣性。

中職旅游專業在專業設置特別在專業結構和布局方面需要重新定位。中職旅游專業要努力實現發展方向和內涵的轉變，要以市場和就業為導向，并滿足產業結構調整對專業教育的需求。事實上，進入21世紀后，浙江旅游產業發展正在發生轉型和升級，“大旅游、大市場和大產業”的特征日趨明顯。然而，中職旅游專業仍未擺脫“小、散、雜、弱”的發展現狀。12所樣本學校中，旅游專業年招生人數僅為130人，全省50所中職旅游專業學校中，60%學校的專業在校生人數在140人以下，80%以上學校在專業結構上僅局限于飯店管理方向，專業規模小，結構單一，主動服務能力弱。目前，伴隨著旅游業的深度開發，旅游行業的新型職業如旅游規劃師、旅游策劃師、旅游投資分析師、調酒師等受到市場青睞。因此，中職旅游專業要立足地方經濟社會發展實際，把握旅游業發展趨勢，既要不斷提高和完善原有旅游專業的建設水平，又要調整專業設置，優化專業結構和布局，拓展“旅游景區開發與管理”、“會展策劃與管理”、“旅游藝術表演與策劃”等專業方向。

（二）中職旅游人才培養的目標選擇

人才培養的目標決定了人才培養的內容。中職旅游專業作為一種職業教育的類型和形式，與普通基礎教育和高等教育相比，具有鮮明的職業性特征，承擔著為社會經濟培養人才的重任，同時在人才培養層次上也有別于高等職業教育。當前，中職旅游專業在人才培養的目標選擇上，要特別注意以下兩種傾向。

一是過度追求以升學為目標。以升學為目標，顯然不是中職旅游專業發展的“應然”選擇，但恰恰是不少中職學校的“實然”狀態。12所樣本學校中，31%的學生把選擇繼續深造就學當作就讀職業學校的原因，每所學校均有學生參加高考。近三分之一的學生把升學當作選擇就讀職校的原因，這樣的比例顯然高了一點，也不符合職業學校本身的辦學目標和價值追求，勢必導致中職旅游專業在目標選擇上偏離了自己的發展方向。

二是片面理解以就業為導向，過分強調單一上崗技能的掌握為目標。

從旅游行業崗位性質和從業特點可以看出，旅游業一線基礎服務操作幾乎沒有多少技術和知識含量，而且隨著社會發展，許多服務層面的東西已變成顯性知識而失去了課堂教學的必要。在現代社會中，社會從業人員的利益導向和價值趨向正在發生改變，社會不再出現終身不變的專業。人整個一生中所需要的，從學校教育中獲得的只是很少一部分，大部分知識以及分析和解決問題的能力、規劃和溝通的能力、與他人合作共事的能力，都要在工作和生活實踐中通過不斷學習才能獲得。因此，作為培養應用性人才為目標的職業教育，應該貫穿與人的整個職業生涯。隨著科學技術的迅速發展，職業崗位及其內涵的變動非常頻繁，職業教育的畢業生不能只適合在一定狹窄的職業領域里工作，他們應該有較強的就業彈性。這種彈性素質的主要特征為：普通性、變通性、融通性和潛通性。因此，在職業能力的內涵中，應十分注重培養合作能力、公關能力、解決矛盾的能力、心理承受能力和競爭能力等非技術的職業素質，還應十分注重學生對職業崗位變動的良好適應性。

將中職旅游專業人才培養目標局限于單一的上崗技能的訓練上，既不符合現代旅游業發展對復合型人才的需求，也不利于中職旅游專業學生的可持續發展。因此，中職旅游專業在人才培養目標選擇上既要讓學生掌握旅游行業崗位群所需的能力和技能，又要注重基礎，培養學生的核心能力和發展后勁。

（三）中職旅游專業人才培養模式的創新

人才培養模式是指為實現培養目標而采取的培養過程的構造樣式和運行方式，它主要包括專業設置、課程模式、教學設計和教育方法等構成要素。中職旅游專業人才培養模式的創新，目前主要是依據學校自身的條件進行選擇和實踐的問題，它應該以學生職業發展為中心，以職業崗位對學生素質和能力的需求為標準，涉及人才培養的價值取向、指導思想、課程模式、教學模式、產教結合模式等方面的創新。調研發現，目前中職旅游專業人才培養模式方面主要存在以下問題：

1.陳舊的教學內容和學科化的課程模式的特征比較明顯。38．5的專業教師和33．5%的已畢業生認為，中職旅游專業課程內容陳舊，沒有將旅游行業相關的前沿知識及時引入和更新，缺乏時代特色；47．3%的專業教師認為中職旅游專業課程過于強調學科知識體系，缺乏職業特色，崗位針對性不強。調研中，我們發現，中職旅游專業課程模式有兩個明顯的特點：一是以學科為中心，按照學科的邏輯結構要求，構建課程；二是根據形式邏輯一般到個別的邏輯結構，以“文化基礎+專業基礎課+專業操作課”的三段式結構構成課程體系。這樣的課程模式顯然不能適應中職旅游專業人才培養模式的需要。

2.以知識和理論為中心的教學模式較為突出。46%的學生認為教師教學模式單一，教學方法、手段落后，教學過程中學生實踐和主體參與機會較少；40．6的教師認為平時注重理論教學，學生缺乏實驗實踐機會。在與教師的訪談中，大部分學校專業課教學“理論講解、知識灌輸和教室中心”的特征較為明顯，教師較多地充當了教學的主角，案例情境教學和項目教學已在一些學校和教師中開展，但仍處于實驗探索階段，未全面開展。

3.學院式的培養模式成為主體，校企之間缺乏深度合作。走依托行業、結合企業、產學研合作的道路，從封閉辦學到開放辦學，是當今職業教育發展的趨勢，也是職業教育提高質量和提升內涵的重要途徑。然而，目前中職旅游專業人才培養仍以學校為主體，企業參與學校人才培養缺乏深度合作。從表2可以看出，目前旅游企業與職業學校合作大多僅局限于接收學生到企業參加實訓、實習活動和接受畢業生就業等方面，與職業學校建立“訂單培養”、參與職業學校專業改革等方面比例較低。

4.國際化程度偏低。隨著中國“入世”，旅游業的國際化已勢不可擋，旅游中等職業教育的國際化特征也日益顯現。面向市場、面向現代化、面向國際和面向未來已成為中職旅游專業發展的方向性問題，更是旅游業現代人才培養的關鍵。然而，我省目前僅有24%的旅游專業中等學校參與中外合作辦學，且大多停留于外派教師訪問進修等低層次的合作。中職旅游教育國際化程度明顯偏低，顯然不利于專業建設的現代化和人才培養模式的創新。

四、專業改革建議

（一）以就業為導向，加快中職旅游專業現代化建設

專業現代化是旅游中等職業教育的核心，它具有豐富的內涵，包含思想層面、制度層面、物質層面的現代化，主要涉及教育觀念、教學設施、師資隊伍、教學體系、教學管理等五個方面的現代化。近年來，各旅游中等職業學校加大專業投入，提高專業水平，但從調研情況看，浙江中職旅游專業建設水平仍然偏低，具體表現在教育觀念陳舊、教學設施簡陋、師資水平偏低、教學體系單一、教學管理落后，無法適應現代旅游業發展對人才素質培養的要求。因此，今后要繼續加大投入，以就業為導向，加大中職旅游專業現代化建設，提高中職旅游專業現代化水平。

1.更新教育觀念，樹立以就業為導向、以能力為本位、以實踐為中心的現代職業教育理念。

2.加大專業建設專項設備經費的投入，高標準配置教育教學設施設備，實現專業建設物質基礎的現代化。同時，要突出以實踐能力培養為重點，加大中職業旅游專業校內和校外實訓基地建設。

3.加強師資隊伍建設，加快學科帶頭人和專業骨干教師隊伍的建設，提高專業教師的學歷水平和專業課教師的雙師型比例，提高專業競爭力。

4.積極拓展學校的辦學功能，積極舉辦多種形式的、面向社會的職業技術培訓班，推進中等職業學校的辦學模式多樣化。

5.立足地方實際，以職業分析為導向，在認真做好旅游業人才需求預測分析的基礎上，不斷調整專業設置，優化專業結構和布局，豐富中職旅游專業內涵。

6.加大科研力度，提高科研水平，以科研引領旅游中等職業教育教學改革，充分發揮教科研工作在促進專業現代化建設方面的作用。

（二）以培養高素質、復合型旅游專業人才為出發點，創新中職旅游專業人才培養模式

1.以職業能力發展為主線，重構課程模式和教學模式。課程模式是指一定的課程內容與學習活動依照一定的目的和方式組成的結構體系的外在表現形式，它適應一定社會的政治、經濟、文化發展的需要而發展變化。調研顯示，目前中職旅游專業課程結構大多采用“文化基礎課+專業理論課+專業操作課”的模式，即傳統意義上三段式的學科課程模式。這樣的課程模式以知識本身的邏輯關系選擇和組織課程內容，強調理論的系統性、完整性，把實踐看作是理論的延伸和應用，使理論與實踐脫離。如許多職校也進行模擬實訓操作，如模擬客房操作，模擬餐飲操作，模擬導游等，但僅依賴于模擬情境和角色扮演，只是一些零散的技能步驟，沒有一個具有工作意義的任務或產品，學生學習的興趣不大，動力不足。更為突出的問題是，這樣的教學脫離了行業的實際，與行業要求有很大差距。

中職旅游專業課程改革要體現以全面素質培養為基礎、以職業能力發展為主線的指導思想，構建適應社會發展和學生個性發展的具有職教特色的“基礎課程+核心課程+教學項目”的課程體系和模式。具體操作如下：

首先，針對職業崗位的工作要求設置課程，確定專項能力課程（教學項目）。根據職業標準中職業功能、工作任務、技能和知識要求，確定教學單元、目標、內容和要求，然后按照一定的邏輯關系、認知規律和技術結構將這些教學單元分類組合，設計若干門課程。教學項目可采用靈活的模塊課程結構根據企業的職業活動和職業技能考核鑒定規范要求設計項目，每個綜合項目由若干個子項目組成，每個子項目作為相對獨立的單元，具有特定的教學目標和功能。針對旅游管理專業的不同方向，開設課程。飯店服務類方向，開設中餐服務、西餐服務、客房服務、前廳服務、酒吧服務、會議服務、康樂服務等。導游服務類方向，開設地陪服務、全陪服務、講解服務等。按照主要的就業崗位群，進行課程設置。

其次，整合并確定專業核心課程。通常一個專業的培養目標對應若干個職業崗位(職業崗位群)，提煉各職業崗位中具有共性的、能反映職業本質特性的技術，以此為基礎構建專業核心課程。如飯店管理等原先的專業基礎課程可融合在專業方向課程中，而旅游文化、服務禮儀等課程等則可作為專業核心技術課程，可以為所有的專業方向課程服務，同時又為學生的專業發展奠定基礎。

再次，設計大類專業基礎課程。將具有共性的的若干專業組成專業大類，以各專業共同開設的課程為基礎，適當拓展。采用大類專業基礎課程，可以拓寬學生的知識面，提高適應能力，也有利于中高職課程結構銜接。根據教育部頒布的《中等職業學校專業目錄》，可以將其中學校各專業都設置的課程進一步分離出來作為公共基礎課，如職業道德與職業指導、體育、信息技術基礎、數學、英語、語文等，公共基礎課的課程設置和教學內容要符合教育部規定要求。

最后，按照彈性學制要求，體現個性化學習需要，設計選修課程。根據學生的發展需要，結合學校的教學條件，開設專業深化拓展選修課。選修課的比例應不低于總課時的10％。根據學校的課時情況，可以將有些專業方向類課程，如西餐服務、酒吧服務等加以深化，開設調酒、西式菜點等選修課。

“基礎課程+核心課程+教學項目”的課程體系和模式的構建，一方面突出了學生職業能力的培養，使課程模式從知識本位走向能力本位，既有利于學生近期崗位從業能力的培養，又有利于學生的終生可持續發展；另一方面，它是對職教傳統三段式學科課程模式的解構，把理論的“基礎地位”轉變為“服務地位”，使“厚理論”成為學習的終點而非起點，使“做學”分離轉向“做學”一體化。

2.以工作過程和任務為項目組織教學，創新教學模式。課程模式的變革為教學模式的創新提供了前提，根據中職旅游專業實際和學生特點，以項目教學為主體，結合案例教學、小組討論、現場教學、自主學習等教學方法，建構新型教學模式，將理論融于實踐中，充分體現“做中學”的特點，實現教學模式的創新。

3.加強國際型旅游專業人才培養，創新與國際接軌的人才培養模式。隨著浙江旅游業國際化趨勢的加快，旅游業對國際型人才需求越來越大，國際化將成為今后浙江旅游業職業教育“升級”的方向。因此，中職要通過“引進來、走出去”的辦法，創新中外合作辦學模式，通過中外教育的“嫁接”，引進國外先進的教學內容、教學方法和教學管理經驗，促進國內課程設置、教學方法、教學手段的創新，培養緊缺的國際型的適用人才。

4.構建產學研結合的人才培養模式，實現人才培養與市場的“無縫對接”。美國、德國等發達國家職業教育的發展歷程充分證明，校企合作、產學研結合之路是職業教育發展的一條成功之路，有利于企業和職業院校發揮各自優勢，實現資源共享。當前，產學研結合在我國職業教育中受到空前的重視，也涌現了一批職業教育產學研結合人才培養的先進典型。但總體看，產學研結合尚處于探索階段，缺少深度實踐。從單一技能培養到復合型人才培養，中職旅游職業教育面臨新的發展方向，需要行業企業的深層次參與，通過積極打造產學研合作的新途徑，拓展人才培養的渠道和資源，實現人才培養和市場的緊密結合。借鑒國內外的一些先進經驗，可以從以下三個方面進行產學研結合的實踐。

（1）吸引企業一般性地參與合作，即企業提供實習實訓基地、接受學生實習、選用優秀畢業生、給予資金資助專業建設等。

（2）吸收企業協參與合作。如通過建立中職專業教學指導委員會等形式，讓企業介入學校人才培養過程，幫助參與專業設置論證、教學計劃研討、課程開發等環節。

（3）互動性地進行產學研合作，是將學生培養的全過程由學校、企業合作完成，企業成為“育人主體”的一部分，學校主動參與企業經營、技術改造和管理。這是一種深層次的合作，是今后職業教育產學研結合的重點④。

注釋:

①國家旅游局．2007年中國旅游統計年鑒．中國旅游出版社．2007．