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茶文化和酒文化的理解范文1

在當(dāng)今的白酒市場(chǎng)中，無(wú)論是高檔品牌，還是中、低檔品牌，對(duì)白酒消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的品牌因素均不在產(chǎn)品方面，而是在品牌文化所能滿足消費(fèi)者的精神性需要方面。目前，在定位于中低檔市場(chǎng)的眾多白酒品牌中，品牌的精神文化內(nèi)涵幾乎都是一片空白，大都只能依靠白酒企業(yè)歷史、名氣、包裝、質(zhì)量、價(jià)格等非常被動(dòng)的、低層次的營(yíng)銷方式和手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是造成大部分中低檔白酒品牌內(nèi)涵的不完整，各品牌間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)微弱，這可能就是白酒業(yè)品牌集中度始終是如此之低的關(guān)鍵原因。

不少白酒經(jīng)營(yíng)者也許認(rèn)為，品牌高中低檔的區(qū)別主要體現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝上面，這是非常狹隘的認(rèn)識(shí)，事實(shí)上品牌文化的差異才是核心所在，因?yàn)槿说男枨蟀ㄎ镔|(zhì)和精神兩大方面。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今酒類市場(chǎng)，品牌所能滿足消費(fèi)者精神需要的文化差異才是成功的關(guān)鍵。不同的消費(fèi)層次對(duì)精神滿足需要的類型和迫切程度是有差異的，所以僅僅依靠傳統(tǒng)的酒文化是難以滿足許多消費(fèi)者的精神需要的。

茶和酒的傳統(tǒng)文化是有很大共通性的，近幾年茶飲料市場(chǎng)的成功對(duì)白酒行業(yè)具有重要的啟示作用。茶飲料當(dāng)初如果象現(xiàn)在的白酒行業(yè)一樣死死抱著傳統(tǒng)茶文化不放的話，絕對(duì)是不可能形成現(xiàn)在這樣巨大的市場(chǎng)規(guī)模的。可以說(shuō)茶飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功最主要原因在于拋棄了傳統(tǒng)的茶文化，重新賦予了她新的現(xiàn)代時(shí)尚文化。

對(duì)各種層次消費(fèi)群精神需求的差異有了正確的認(rèn)識(shí)和理解，白酒行業(yè)沖破傳統(tǒng)文化的約束，以顧客需求為導(dǎo)向制定新的品牌戰(zhàn)略，賦予品牌新的內(nèi)涵就有了正確的策略導(dǎo)向。改變白酒行業(yè)品牌分散的現(xiàn)狀，使市場(chǎng)朝少數(shù)白酒大品牌高度集中發(fā)展就有了希望。

一、我們應(yīng)該對(duì)白酒的消費(fèi)過(guò)程、情景、消費(fèi)者主要類型等與精神需求的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推理，找出相關(guān)的精神性需求，并依據(jù)不同的消費(fèi)者類型按照關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱進(jìn)行排序。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)的需求對(duì)購(gòu)買的決策影響越大，反之則越小。

二、對(duì)目前白酒市場(chǎng)上有較大影響的品牌進(jìn)行分析，衡量其品牌精神性形象的類型、比重、適合的消費(fèi)者類型，以及目前的市場(chǎng)影響力等。

三、根據(jù)以上兩個(gè)階段結(jié)果，衡量企業(yè)的資源和實(shí)力條件，選擇最有利的細(xì)分消費(fèi)群作為目標(biāo)顧客。

茶文化和酒文化的理解范文2

在西方，“文化”一詞雖定義繁多，理解各異（尤其在學(xué)者之間），但從日常使用的角度來(lái)說(shuō)，主要有兩種含義。其一，“人類所能想到和知道的事物中最好的那一部分”，基本相當(dāng)于我們常說(shuō)的“高雅文化”。這種觀點(diǎn)最早是由大學(xué)者阿諾德（Matthew Arnold 1822-1888）所的，他斷言，文化是“一種對(duì)完美的研究”，是“人類所思所知的最佳之物”。例如，貝多芬的，達(dá)芬奇的繪畫(huà)，密爾頓的詩(shī)歌，莎士比亞的戲劇等。在此含義上，與中文中的“文化人”中的文化有相近之處。文化的另一含義使用得更為普遍，即人為之物的全部，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的。用弗洛伊德的話說(shuō)，“文化是人類獲得和建構(gòu)的總和，是人類生活與其動(dòng)物祖先之生活的分水嶺”。這種觀點(diǎn)可追溯到18世紀(jì)的德國(guó)家赫德（Johann G. Herder 1744-1803）。從學(xué)科上分，前者又稱為“人文派”定義，后者為“社科派”定義。

總的來(lái)說(shuō)，今天人們用“文化”一詞時(shí)多是用其“社科派”含義，也就是說(shuō)文化是指人猿相揖別之后的所有人為之物。在這個(gè)大房子里，人們又根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)把其分為不同的若干房間－－子系列。按地域分可以東方文化和西方文化，再細(xì)分又可有中國(guó)文化，印度文化，歐洲文化，和美國(guó)文化等。 按科目有文化，文化，企業(yè)文化等，按時(shí)間可以分為古代，，當(dāng)代等。不同地區(qū)的人由于受不同意識(shí)形態(tài)的和生活習(xí)俗所至，其分類基點(diǎn)不盡相同，因此又有了一些不同的類別。例如西人喜歡辯證地分類，單一文化和多元文化，高雅文化和通俗文化，種文化和子文化等；而中國(guó)人一般并列分類，酒文化－茶文化－飲食文化－服飾文化等。

時(shí)空因素造就了不同的文化，但客觀而言，不好說(shuō)一種文化比另一種文化先進(jìn)或落后，尤其從地域上更是如此。因?yàn)槲幕撬腥藶橹铮赜蛭幕悄莻€(gè)特定地域的所有人為之物，它總是會(huì)同時(shí)包含著正面的和負(fù)面的成分，因此，不存在誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣的，也沒(méi)有先進(jìn)落后的問(wèn)題。由于氣候、環(huán)境等條件的不同，其文化的也不同，但都有其存在的必然。例如亞洲人多食谷物，歐美人多吃肉奶，這里沒(méi)有先進(jìn)落后之別。吃熟食被認(rèn)為是文明的源頭之一，但愛(ài)斯基摩人的吃生肉卻是他們?cè)跊](méi)有蔬菜的情況下攝取某些維生素的唯一途徑。因此，“先進(jìn)”或“落后”這類主觀性很強(qiáng)的詞語(yǔ)是無(wú)法正確地描述他們這種“生肉文化”的。

茶文化和酒文化的理解范文3

1.國(guó)外包裝平面設(shè)計(jì)

在外國(guó)的包裝平面設(shè)計(jì)中，對(duì)于產(chǎn)品的包裝有明確的相關(guān)法律規(guī)定，比如禁止產(chǎn)品的包裝費(fèi)用大于產(chǎn)品成本，對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)進(jìn)行大力的支持。像日本一個(gè)雜貨品牌“無(wú)良印品”，不僅產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)結(jié)和大方，在包裝設(shè)計(jì)上也是遵循以人為本、簡(jiǎn)單、文雅，包裝上面沒(méi)有任何品牌標(biāo)志，這種設(shè)計(jì)理念，受到了人們的喜愛(ài)和歡迎。再如美國(guó)的KFC包裝設(shè)計(jì)上，通過(guò)肯德基爺爺?shù)漠?huà)像，營(yíng)造出了一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人性化、親民的效果。此外，國(guó)外的包裝設(shè)計(jì)受到了法律的保護(hù)，并支持設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)工作。

2.國(guó)內(nèi)包裝平面設(shè)計(jì)

在我國(guó)目前的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上存在設(shè)計(jì)意識(shí)薄弱、抄襲嚴(yán)重、傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)運(yùn)用不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。比如勝過(guò)中常見(jiàn)的飲料中，有“大個(gè)核桃”冒充“六個(gè)核桃”，這不僅會(huì)影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的營(yíng)銷，對(duì)于消費(fèi)者心理還會(huì)產(chǎn)生很大的排斥；再如知名的涼茶飲料王老吉，套牌的假飲料在包裝的平面設(shè)計(jì)中仿制真品包裝；再者如中秋佳節(jié)的月餅，在包裝設(shè)計(jì)中，存在包裝的外觀過(guò)于華麗，產(chǎn)品本身遠(yuǎn)不及一個(gè)包裝的設(shè)計(jì)成本，這種現(xiàn)象錯(cuò)誤的理解了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值；還有就是在運(yùn)用傳統(tǒng)文化上，包裝的設(shè)計(jì)圖案云產(chǎn)品本身并無(wú)聯(lián)系，或者使用的傳統(tǒng)文化元素寓意不好，沒(méi)有科學(xué)合理的運(yùn)用。因此，在包裝平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化，需要對(duì)傳統(tǒng)文化有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，營(yíng)造出符合產(chǎn)品本身，并能夠吸引消費(fèi)者的包裝平面。

二、包裝平面設(shè)計(jì)中營(yíng)造傳統(tǒng)文化情境

1.傳統(tǒng)文化特點(diǎn)在包裝平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

我國(guó)的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，在于有強(qiáng)大的民族性和地域特點(diǎn)。比如傳統(tǒng)文化中的水墨畫(huà)、和民族特有的歷史，在我國(guó)釀酒的歷史有著7000多年，是世界上公認(rèn)的白酒故鄉(xiāng)，相比外國(guó)的葡萄酒、雞尾酒有著獨(dú)特的特點(diǎn)，在古代人們常常喜歡飲酒作樂(lè)，在喝酒的時(shí)候進(jìn)行書(shū)法創(chuàng)造、繪畫(huà)創(chuàng)作、寫(xiě)詩(shī)、唱歌等等，此外中國(guó)的酒文化還受到儒家倫理道德的影響形成“酒禮”、“酒德”。基于此點(diǎn)，在酒品牌之中“酒鬼酒”的包裝設(shè)計(jì)就很好的運(yùn)用到了傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，并營(yíng)造出一種獨(dú)特的酒文化情境。首先是酒的內(nèi)在包裝，采用陶瓶，與玻璃包裝瓶子設(shè)計(jì)相比更具文化氣息，在瓶子的上印有傳統(tǒng)書(shū)法中行書(shū)的“酒鬼”二字，然后是產(chǎn)品的外在包裝，采用傳統(tǒng)文化中繪畫(huà)風(fēng)格，采用一個(gè)人背著一壇酒，加上一首詩(shī)詞：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不會(huì)醉；酒鬼出湘西，涓涓?jìng)魅f(wàn)里”，形成了一幅《酒鬼圖》，這種包裝平面設(shè)計(jì)不僅傳統(tǒng)了中國(guó)的就文化，還將傳統(tǒng)文化中的詩(shī)詞，繪畫(huà)特點(diǎn)等元素融入到了酒的包裝上面，營(yíng)造出濃郁的鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味，使得“酒鬼”這個(gè)酒品牌凸顯了特有的品牌效應(yīng)。

2.傳統(tǒng)材料在平面包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

傳統(tǒng)材料屬于傳統(tǒng)文化中的一種形象體現(xiàn)，比如紙質(zhì)、木質(zhì)、布料等等。目前很多產(chǎn)品的包裝采用的是化學(xué)方法進(jìn)行的加工，這不僅對(duì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生污染，對(duì)于消費(fèi)者直觀感受來(lái)說(shuō)，沒(méi)有親和感。包裝材料是包裝平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，采用傳統(tǒng)的材料進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅可以達(dá)到包裝的環(huán)保、清潔，還有利于營(yíng)造出一種自然質(zhì)感和純樸的氣息。比如茶具、月餅、中藥材等產(chǎn)品包裝上，采用傳統(tǒng)的材料進(jìn)行包裝平面設(shè)計(jì)，不僅可以達(dá)到環(huán)保、運(yùn)輸成本低、印刷精美、效率高等使用優(yōu)勢(shì)，還可以促進(jìn)產(chǎn)品與包裝的完美結(jié)合。在茶產(chǎn)品中，福建某品牌茶葉包裝采用竹筒以及牛皮紙材料進(jìn)行茶葉的包裝，這種設(shè)計(jì)理念首先就與常規(guī)的塑料袋包裝設(shè)計(jì)有所區(qū)別，另外營(yíng)造出一種原生態(tài)的茶葉生長(zhǎng)和采集環(huán)境，這種包裝設(shè)計(jì)符合茶產(chǎn)品本身的氣質(zhì)。還有常見(jiàn)的糕點(diǎn)包裝材料上，使用油紙進(jìn)行包裝，這可以勾起老年人對(duì)于過(guò)去生活的回憶。

3.傳統(tǒng)文化色彩在包裝平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在傳統(tǒng)文化的色彩使用上，既有一定的使用規(guī)范，比如紅色代表喜慶、黃色代表權(quán)貴等等。在現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝中，利用傳統(tǒng)文化中色彩的不同定義可以增加產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)。例如在喜糖的包裝平面設(shè)計(jì)中，都是采用以紅色為包裝的主顏色，這種設(shè)計(jì)顏色，給人一種喜慶、歡快的感覺(jué)，還符合喜糖的價(jià)值用途。再如書(shū)籍包裝的平面設(shè)計(jì)中，在一些具有歷史文化的書(shū)籍包裝平面設(shè)計(jì)中，采用以藍(lán)色為底色，白色留空進(jìn)行字體的安排，這種設(shè)計(jì)彩色就是利用了傳統(tǒng)文化色彩顏色的意義，營(yíng)造出一種具有文化氣息的書(shū)籍價(jià)值，會(huì)令人感覺(jué)到書(shū)籍的閱讀價(jià)值，符合書(shū)籍的承載價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析和研究，包裝平面設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有很重要的價(jià)值體現(xiàn)，在包裝平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化，可以營(yíng)造出符合產(chǎn)品價(jià)值的情境。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要遵循傳統(tǒng)文化理念與包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值的相符合，通過(guò)正確、科學(xué)、合理的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，進(jìn)行汲取精華、去其糟粕的運(yùn)用方法，使的包裝的平面設(shè)計(jì)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，營(yíng)造出包裝的平面設(shè)計(jì)與人們的思想認(rèn)同產(chǎn)生共鳴感，滿足人們碎玉包裝平面設(shè)計(jì)的追求和期望，促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。

作者:楊少華 單位:湖北工業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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茶文化和酒文化的理解范文4

一、現(xiàn)階段工人文化宮在繁榮民族文化中存在的問(wèn)題

1、工人文化宮在繁榮民族文化的功能在削弱

工人文化宮的在以往幾乎壟斷了所有的文化活動(dòng)，從教育培訓(xùn)到娛樂(lè)功能再到各個(gè)協(xié)會(huì)無(wú)所不包。但是現(xiàn)在工人文化宮的功能在不斷的被分流，特別是在社會(huì)興辦各種層次的培訓(xùn)，家庭文化娛樂(lè)活動(dòng)不斷增加，多種媒體正在不斷的興起，正不斷的沖擊著工人文化宮的功能。工人文化宮的市場(chǎng)正在不斷的萎縮。當(dāng)然在弘揚(yáng)少數(shù)民族文化的角度看來(lái)，工人文化宮的功能也是在不斷的縮減，之前少數(shù)民族活動(dòng)文化展覽和技藝的展示和傳授不斷的在文化宮中出現(xiàn)，但是隨著大宗傳媒的出現(xiàn)，很多電視、廣播成為了人民吸收少數(shù)民族文化的窗口，造成了工人文化宮功能的逐步縮減。

2、工人文化宮本身陣營(yíng)在縮減

工人文化宮本身陣營(yíng)的縮減不僅體現(xiàn)在文化功能的不斷縮減也表現(xiàn)在工人文化宮的數(shù)量和人員不斷縮減。主要受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，工人文化宮開(kāi)辦各種第三產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)實(shí)體，原有的文化宮的建筑幾十年沒(méi)有改造。文化宮的硬件設(shè)備完全落后于整個(gè)社會(huì)，人力資源方面的軟件也是缺乏，現(xiàn)階段很多職工文化專業(yè)已經(jīng)在高校逐步的取消，專業(yè)性人才缺乏，老一輩的工作者逐漸退休，新鮮血液補(bǔ)充量較少，嚴(yán)重制約了文化宮的專業(yè)性發(fā)展，特別是關(guān)于少數(shù)民族文化的專業(yè)的專門(mén)性人才更是缺乏，導(dǎo)致了身處在少數(shù)民族地區(qū)的文化宮在弘揚(yáng)少數(shù)民族文化的過(guò)程中缺乏專業(yè)性指導(dǎo)。

3、運(yùn)行機(jī)制落后

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)確立后，如果工人文化宮還是依舊沿用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，專門(mén)依靠撥款來(lái)維持勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。文化宮的這種現(xiàn)象并不能說(shuō)文化宮沒(méi)有了市場(chǎng)，有的文化宮在市場(chǎng)化的浪潮中被淹沒(méi)有的卻像乘風(fēng)破浪，總結(jié)其原因就在于運(yùn)行機(jī)制落后，不能適應(yīng)市場(chǎng)化的需要。

二、工人文化宮在繁榮民族文化的措施

工人文化宮要在繁榮民族文化的過(guò)程中一定要制定正確的策略，首先文化宮要能夠生存，在生存的基礎(chǔ)上結(jié)合少數(shù)民族地區(qū)文化予以發(fā)展。民族地區(qū)有著豐厚的獨(dú)特的民族文化資源。相對(duì)經(jīng)濟(jì)資源而言，豐厚的歷史文化遺存和豐富多彩的文化形態(tài)更是它的資源優(yōu)勢(shì)。文化宮要利用民間歌舞、戲曲、剪紙、刺繡、民居、巖畫(huà)和民間故事、民間文學(xué)、宗教藝術(shù)等等，這一切都使得民族文化具有獨(dú)特的魅力，是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)撛诘馁Y源優(yōu)勢(shì)，文化宮要合理開(kāi)發(fā)有效利用資源。

1、文化宮首先必須有自己的經(jīng)濟(jì)支柱

文化宮要利用自己的地域優(yōu)勢(shì)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，形成自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，例如開(kāi)發(fā)文化旅游展演，既發(fā)展了文化又增加了經(jīng)濟(jì)收入，逐步探索一條以文為主的多元化發(fā)展模式。另外國(guó)家對(duì)文化宮要進(jìn)行政策和資金上的扶持，對(duì)文化宮的建設(shè)提供一定的資金，為文化宮的良好發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的土壤和氣候。

2、文化宮要形成獨(dú)特化的文化發(fā)展道路

文化宮要依托自己的多元化的民族文化大做文章，開(kāi)設(shè)民族文化發(fā)展道路，例如與各大旅行社聯(lián)合在劇場(chǎng)開(kāi)設(shè)少數(shù)名族演出專廠，讓來(lái)桂林旅游的游客欣賞到地道的民族風(fēng)情，開(kāi)設(shè)少數(shù)民族展覽，讓市民在休閑之余領(lǐng)略名族文化。重視民族文化資源的生態(tài)保護(hù)。

3、樹(shù)立民族文化精品意識(shí)，促進(jìn)民族文化繁榮

文化宮要由教育娛樂(lè)轉(zhuǎn)向大眾娛樂(lè)和技能學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。首先文化宮要突出娛樂(lè)休閑性，開(kāi)發(fā)與少數(shù)民族技能和非物質(zhì)文化技藝傳授和展示表演，突出少數(shù)名族文化特色，讓人們?cè)谏贁?shù)民族文化的熏陶之下進(jìn)行休閑，讓民族文化得到傳承和發(fā)展。例如可以在少數(shù)民族繪畫(huà)技藝、工藝品制作、織染工藝等方面下功夫，增加文化宮文化吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4、文化宮要密切和民族特色的企業(yè)聯(lián)系，扶持特色企業(yè)文化建設(shè)

茶文化和酒文化的理解范文5

關(guān)鍵詞： 隱性文化 英語(yǔ)教學(xué) 意義

外語(yǔ)學(xué)習(xí)者在水平達(dá)到一定程度后卻往往有深入不下去的感覺(jué)，“瓶頸”效應(yīng)凸顯。此時(shí)的詞匯量的大小、語(yǔ)法能力的強(qiáng)弱似乎已不起作用。像漢語(yǔ)一樣，英文文章除了我們喜歡琢磨的詞、句，更蘊(yùn)含著深厚的文化背景，流淌著作者的思想、價(jià)值觀。語(yǔ)言文化包羅萬(wàn)象，如果我們的教學(xué)只停留在語(yǔ)言形式本身，那么學(xué)生學(xué)的語(yǔ)言必然是淺薄的，最終也必是失敗的。文化的影響是深層的，是深遠(yuǎn)的。如果學(xué)生不對(duì)英美國(guó)家的文化“心領(lǐng)神會(huì)”，他們的學(xué)習(xí)必然會(huì)陷入誤區(qū)，學(xué)習(xí)效率和準(zhǔn)確率也必然大打折扣。

1.什么是隱性文化

對(duì)本研究來(lái)說(shuō)，分清顯性文化和隱性文化是非常必要的。對(duì)于廣大一線教師來(lái)說(shuō)，弄清隱性文化的概念和意義才能使他們?cè)诮虒W(xué)中有意識(shí)地滲透文化。

美國(guó)人類學(xué)家克拉克洪從文化的表現(xiàn)形式上將文化分為顯性文化和隱性文化兩種類型。

隱性文化是一種更深層次的文化，是文化中最不一般、最少共有的特征，它們是構(gòu)成文化內(nèi)容多樣性的基礎(chǔ)，只有在文化的最為精深微妙的自我意識(shí)之處才能關(guān)注到它，它由“純粹的形式”構(gòu)成，沒(méi)有具體的內(nèi)容，卻是“指引行為的模式”，體現(xiàn)了文化的核心。而顯性文化則“寓于文字和事實(shí)所構(gòu)成的規(guī)律之中，可以經(jīng)過(guò)耳濡目染的證實(shí)直接總結(jié)出來(lái)，它既有內(nèi)容又有結(jié)構(gòu)”。［1］

我國(guó)目前的中學(xué)英語(yǔ)文化教學(xué)，如果說(shuō)有的話，大都針對(duì)的是大眾文化（popular culture）即社交禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、家庭模式，直到具體的飲食文化、茶文化、酒文化、排隊(duì)文化、足球文化等（浦小君語(yǔ)），也就是“顯性文化”。而對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響的還有深層文化（deep culture），即價(jià)值觀、倫理觀、思維方式、、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則等卻鮮有人關(guān)注。根據(jù)顯性文化和隱性文化理論，這也是隱性文化。而這個(gè)看不到、摸不著的東西對(duì)語(yǔ)言習(xí)得的影響卻是深遠(yuǎn)的。所以，我們?cè)诮虒W(xué)中不能止步于純粹的語(yǔ)言形式，亦不能自足于強(qiáng)調(diào)了幾條表層文化，而是應(yīng)從意識(shí)到操作上都有深層的文化意識(shí)。

2.如何應(yīng)對(duì)隱性文化語(yǔ)言習(xí)得造成的障礙

語(yǔ)言是文化的載體，語(yǔ)言反映了文化，文化滲透在語(yǔ)言中。語(yǔ)言又是文化的產(chǎn)物，是文化的一個(gè)重要組成部分，也就自然地在語(yǔ)言的各個(gè)層面上體現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言教學(xué)中的文化并不是除了聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)技巧以外可有可無(wú)的第五種技巧。文化因素始終存在于外語(yǔ)學(xué)習(xí)各個(gè)方面的背后。

2.1詞匯方面

一個(gè)民族的文化體現(xiàn)在它的語(yǔ)言上，更是體現(xiàn)在這個(gè)語(yǔ)言的詞匯中。大的詞匯量不等于得體的英語(yǔ)能力，英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家利奇Leech在其所著的《語(yǔ)言學(xué)》一書(shū)中區(qū)分出了意義的七種類型，其中前兩種是概念意義和伴隨意義。概念意義是可以通過(guò)詞典、語(yǔ)法書(shū)等能夠查到的固定意義。外語(yǔ)學(xué)習(xí)者不論掌握的詞匯是多還是少，多是指這種概念意義。而伴隨意義是對(duì)概念意義的一種補(bǔ)充和延伸，它包括比喻義、聯(lián)想義、借代義等。這是隱形的，在詞典中、工具書(shū)中根本就查不到的，但是這種意義對(duì)于同一個(gè)文化背景的人來(lái)說(shuō)，不言自明，一般不會(huì)造成理解上的困難。而對(duì)于學(xué)外語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，這種伴隨意義是一個(gè)非常難以克服的巨大障礙。就我們的高中生而言，由于受到語(yǔ)言環(huán)境限制，想要克服這個(gè)障礙，除了自己要有文化意識(shí)外，教師平時(shí)的講解和滲透仍是主要途徑。這就需要教師首先要有此意識(shí)，并且有著深厚的學(xué)識(shí)，才能引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)掌握詞匯的內(nèi)涵意義。［2］

2.2聽(tīng)力方面

很多學(xué)英語(yǔ)的人，詞匯量很大卻聽(tīng)不懂本族語(yǔ)者說(shuō)的話。這是因?yàn)樗脑~匯缺乏“深度”，或者是詞匯的單薄意義孤零零地存在，而沒(méi)有也不能激活其他圖式。

由此，教師在訓(xùn)練聽(tīng)力時(shí)，要做的不僅是反復(fù)播放，不僅是讓學(xué)生聽(tīng)出某個(gè)詞、某句話，不僅是強(qiáng)調(diào)多準(zhǔn)確的發(fā)音，而是要融入大量的單純?cè)~語(yǔ)之外的文化知識(shí)，包括習(xí)慣、思維方式、價(jià)值觀等。這正是我們要進(jìn)行的文化開(kāi)發(fā)的部分。適時(shí)地補(bǔ)充、滲透這些知識(shí)是非常必要的。

2.3語(yǔ)篇與閱讀

文字包含兩個(gè)部分：表層結(jié)構(gòu)（Surface Structure）與深層結(jié)構(gòu)（Deep Structure）。表層結(jié)構(gòu)部分是指印在紙上的文字；深層結(jié)構(gòu)部分是指所印文字所表達(dá)的含義。閱讀者的背景知識(shí)與表層及深層部分的結(jié)合過(guò)程是相互作用，并產(chǎn)生聯(lián)想的過(guò)程，由此產(chǎn)生閱讀理解。［3］根據(jù)圖式閱讀理論，閱讀理解產(chǎn)生于文字及文字含義與讀者的背景知識(shí)的有機(jī)結(jié)合。

所謂語(yǔ)篇教學(xué)，就是在教學(xué)中從宏觀角度出發(fā)，將語(yǔ)篇作為整體對(duì)待。它不僅重形式，而且重功能。［4］教師對(duì)于課文或者其他閱讀材料，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在理解語(yǔ)言形式結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，分析領(lǐng)悟作者文章布局的特點(diǎn)和遣詞造句的手法，感受作者的意圖。并結(jié)合文章的語(yǔ)言，有目的地傳授與目的語(yǔ)有關(guān)的社會(huì)文化知識(shí)和其他各種知識(shí)，包括分析邏輯、觀點(diǎn)、思維方式和詞句表達(dá)方式。要認(rèn)識(shí)到語(yǔ)篇本身不僅僅提供了純粹的語(yǔ)言知識(shí)，而且提供了語(yǔ)用知識(shí)、認(rèn)知知識(shí)、文體知識(shí)、目的語(yǔ)文化、背景知識(shí)等。總之，語(yǔ)篇教學(xué)不僅強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言知識(shí)本身的教學(xué)，更強(qiáng)調(diào)語(yǔ)用知識(shí)、認(rèn)知知識(shí)、文體知識(shí)、文化背景知識(shí)，以此發(fā)展學(xué)生的言語(yǔ)交際能力。將語(yǔ)言與文化同步傳授給學(xué)生，課堂內(nèi)、外作一定的文化背景知識(shí)介紹。教師在進(jìn)行語(yǔ)法教學(xué)時(shí)要把英美國(guó)家的文化對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)法、句式、結(jié)構(gòu)的影響融入教學(xué)之中，對(duì)那些含有文化意義的詞語(yǔ)和課文，要注意加以解釋和補(bǔ)充。這也可稱之為“文化旁白”。

3.結(jié)語(yǔ)

鑒于語(yǔ)言文化和交際之間的密切關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)中學(xué)英語(yǔ)教學(xué)既提高學(xué)生語(yǔ)言能力又培養(yǎng)其跨文化交際能力的雙重目標(biāo)，中學(xué)英語(yǔ)教師首先要在教學(xué)理念上對(duì)文化認(rèn)識(shí)有一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，英語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)絕對(duì)不是為了應(yīng)付考試，必須把語(yǔ)言教學(xué)與文化教學(xué)統(tǒng)一起來(lái)，做到語(yǔ)言學(xué)習(xí)與文化學(xué)習(xí)并重。這是由語(yǔ)言的本質(zhì)所決定的，也是新課程標(biāo)準(zhǔn)所要求的。廣大教師應(yīng)改變那種英語(yǔ)教學(xué)單純面向高考的做法，以真正培養(yǎng)學(xué)生的交際能力為旨，以提高學(xué)生的跨文化意識(shí)為己任，遵循一定的教學(xué)原則，采取合理有效的教學(xué)方法，處理好語(yǔ)言教學(xué)與文化教學(xué)的關(guān)系，真正把培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識(shí)提高學(xué)生的語(yǔ)言交際能力落到實(shí)處。

參考文獻(xiàn)：

［1］［美］克拉克洪著.高佳等譯.文化與個(gè)人［M］.杭州：浙江人民出版社，1986：8.

［2］陳茜.認(rèn)知圖式理論與英語(yǔ)教學(xué)［J］.武漢：當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，（11）.

茶文化和酒文化的理解范文6

[論文摘要]中國(guó)廣告曾走過(guò)模仿與追趕西方的道路，現(xiàn)在到了創(chuàng)新與崛起的關(guān)鍵時(shí)刻，在繼承與揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化的爭(zhēng)論中，許多國(guó)家的廣告從民族文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。文章嘗試從中國(guó)元素的角度探討中國(guó)式廣告的發(fā)展道路，認(rèn)為中國(guó)元素是中國(guó)廣告崛起于世界的根基，并在此基礎(chǔ)上提出了中國(guó)式廣告的發(fā)展策略。

中國(guó)元素概念的提出是一個(gè)時(shí)展的產(chǎn)物。我們無(wú)法否認(rèn)歐美國(guó)家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國(guó)廣告帶來(lái)了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國(guó)現(xiàn)代廣告從它們那里學(xué)習(xí)與模仿是進(jìn)步的一種捷徑。然而，幾十年過(guò)去了，中國(guó)廣告慢慢失去了自己的面孔和信念，這不得不讓中國(guó)廣告人憂慮了。上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無(wú)知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無(wú)能。”中國(guó)元素的缺乏究其原因是一種民族的不自信。在這樣的背景下，2006年7月在上海廣告界刮起了重視“中國(guó)元素”的旋風(fēng)。“中國(guó)元素”的倡導(dǎo)是一次廣告界的集體反思，它對(duì)民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。

一、中國(guó)元素的內(nèi)涵

關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵，目前還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。國(guó)內(nèi)知名的創(chuàng)意人都紛紛表達(dá)了自己的理解。著名廣告人上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻說(shuō)，中國(guó)的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國(guó)元素不是一種圖案，是由中國(guó)文化派生出來(lái)，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國(guó)文化精神的一種載體。靈智精實(shí)整合行銷傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國(guó)雄說(shuō)，我理解中國(guó)元素的定義應(yīng)該是從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說(shuō)，所謂中國(guó)元素應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)、認(rèn)知中國(guó)的東西。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在說(shuō)的中國(guó)元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長(zhǎng)城、書(shū)法等等圖像化或者符號(hào)化的東西都是中國(guó)元素，還有中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國(guó)元素。哈爾濱海潤(rùn)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的董事長(zhǎng)潘陽(yáng)認(rèn)為，只要是最純粹的中國(guó)文化及符號(hào)圖騰，都可稱之為“中國(guó)元素”。

其實(shí)以上表述中國(guó)元素概念的內(nèi)涵都具有如下共性：一是代表中國(guó)文化、中國(guó)精神；二是中華民族特有的圖像、符號(hào)、文化。因此筆者認(rèn)為，中國(guó)元素的內(nèi)涵是：被歷代中國(guó)人所認(rèn)同，代表中國(guó)文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。

二、中國(guó)元素是中國(guó)廣告崛起于世界的根基

一個(gè)國(guó)家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持著自己獨(dú)特的歷史風(fēng)俗、生活方式、價(jià)值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國(guó)廣告要發(fā)展亦必須根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。這些年來(lái)，由于過(guò)多地模仿西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，國(guó)內(nèi)許多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在國(guó)際舞臺(tái)上無(wú)一席表演之地。西方的廣告人說(shuō)中國(guó)的廣告沒(méi)有自己的創(chuàng)意，但他們來(lái)到中國(guó)后，卻被中國(guó)文化的許多元素激動(dòng)著。意大利等國(guó)的設(shè)計(jì)能在“國(guó)際主義”盛行的潮流中獨(dú)樹(shù)一幟，最主要的原因是在他們的作品中秉持了優(yōu)秀的民族文化。既民族又現(xiàn)代是他們保持自己不被淘汰的秘訣。日本、韓國(guó)、泰國(guó)，也已經(jīng)在回歸本民族文化的土壤上，創(chuàng)造出了不少讓世界驚訝佩服的富有創(chuàng)意的作品。在2006年one show廣告大獎(jiǎng)中，泰國(guó)的廣告讓所有人刮目相看。這其中，最讓評(píng)委們欣賞的是他們的民族特色。在一些國(guó)際性的設(shè)計(jì)大賽中，中國(guó)作品能讓評(píng)委刮目相看的也往往是那些為數(shù)不多的“中國(guó)元素”作品。意大利設(shè)計(jì)師Rosa說(shuō)：“不管是意大利設(shè)計(jì)師還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話，便沒(méi)了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我覺(jué)得還是要融合中國(guó)自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”

我國(guó)也有一些成功運(yùn)用中國(guó)元素獲得國(guó)人認(rèn)同的廣告策劃。如杭州的江南水鄉(xiāng)——“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，它繼承和創(chuàng)新了中國(guó)傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動(dòng)了杭州人的情弦，撩撥了人們對(duì)青山碧水、圍墻庭院、幽徑長(zhǎng)廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想，成功的文化營(yíng)銷使樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的傳奇英雄”車廣告，以《赤壁篇》《長(zhǎng)坂坡篇》把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨(dú)、豪邁，舍我其誰(shuí)的英雄氣概，凸顯了“豪氣頓生”的品牌個(gè)性。歷史文化、精神與消費(fèi)心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美國(guó)職業(yè)設(shè)計(jì)師聯(lián)盟主席、紐約廣告節(jié)董事長(zhǎng)James Msmyth先生感嘆的那樣：中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意越來(lái)越得到世界的認(rèn)同。2006年中國(guó)的廣告創(chuàng)意作品在參加紐約廣告節(jié)的評(píng)選中，有29個(gè)作品獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，這些作品都是具有很強(qiáng)中國(guó)元素的作品。

可見(jiàn)，中國(guó)廣告要崛起，必須立足于中國(guó)元素這塊土壤，這樣才能形成獨(dú)具特色的中國(guó)式廣告，從而在世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。

三、中國(guó)式廣告的發(fā)展策略

如果說(shuō)“中國(guó)元素”的倡導(dǎo)是民族的反思和自信的吶喊，那么運(yùn)用中國(guó)元素形成具有民族特色的中國(guó)式廣告則是走向世界、立足世界的必然途徑。

1．從中國(guó)元素中獲取中國(guó)式廣告的創(chuàng)意靈感

中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國(guó)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無(wú)不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進(jìn)行的廣告活動(dòng)，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對(duì)聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩(shī)詞都是廣告創(chuàng)意的來(lái)源。不少西方大牌公司采取國(guó)際化與本土化接軌的策略，從中國(guó)民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。如可口可樂(lè)的廣告與中國(guó)春節(jié)的年味結(jié)合，喜慶的大紅、熱鬧的場(chǎng)面，配之以中國(guó)結(jié)、鞭炮等中國(guó)傳統(tǒng)的東西，很快就拉近了與中國(guó)人的距離，結(jié)果可口可樂(lè)銷量巨大膨脹。奧迪公司深諳中國(guó)政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過(guò)度張揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國(guó)政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車。一些西方商業(yè)巨頭則從《易經(jīng)》《孫子兵法》《三國(guó)演義》中將中國(guó)文化的儒、釋、道教義演繹成策劃和營(yíng)銷之道，征服了中國(guó)的消費(fèi)者。

北京李?yuàn)W貝納公司的李寧飛甲《墨球》篇獲得2006年“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。該廣告采用中國(guó)的水墨元素和太極展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”，極具視覺(jué)沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫(huà)的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起。中國(guó)水墨和中國(guó)功夫這兩個(gè)最傳統(tǒng)的中國(guó)元素再加上技術(shù)層面上的美觀、國(guó)際化的音樂(lè)，使它成為中外裁判一致認(rèn)可的好作品。

每一屆奧運(yùn)會(huì)的廣告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他們的民族元素和民族精神征服全世界的。如我國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，它是兼具國(guó)際視野和中國(guó)文化的一個(gè)創(chuàng)舉。設(shè)計(jì)者從中國(guó)書(shū)法、漢字、武術(shù)等中國(guó)傳統(tǒng)文化中擷取極具中國(guó)特色的元素，使作品賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)味。“舞動(dòng)的北京”既像一個(gè)太極者，又像熱情奔跑的運(yùn)動(dòng)員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國(guó)漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國(guó)紅，表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)世界的熱誠(chéng)和穩(wěn)重的處世態(tài)度。中國(guó)元素的運(yùn)用讓人耳目一新。

2．把中國(guó)元素作為中國(guó)式廣告設(shè)計(jì)的基本素材

中國(guó)的漢字、書(shū)畫(huà)、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂(lè)等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說(shuō)是中國(guó)元素的本源，從歐洲越來(lái)越多出現(xiàn)的印有中國(guó)漢字的服裝，到北京奧運(yùn)的標(biāo)志圖案，都能看到中國(guó)元素的本源來(lái)源于中國(guó)文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫(huà)面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報(bào)紙上一個(gè)毛筆書(shū)法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類的亂砍濫伐使得森林去掉一個(gè)“木”成為了“林”，再去掉一個(gè)“木”成為了“木”，再砍掉樹(shù)枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。

剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術(shù)也是設(shè)計(jì)掘之不盡的寶藏。1988年《紅高梁》參加西柏林國(guó)際電影節(jié)，首映式上給觀眾免費(fèi)發(fā)送紅色粗布對(duì)襟小褂，背后印著“紅高梁”三個(gè)大大的漢字。這一鄉(xiāng)土藝術(shù)品大受外國(guó)人青睞，西柏林街上一度一片“紅高粱”。1.5元的小褂成本卻做了大廣告。可見(jiàn)，中國(guó)元素的豐厚與博大永遠(yuǎn)是廣告人取之不絕的活水源頭，是中國(guó)廣告走向國(guó)際的根基。廣告人應(yīng)站在更新的視角，創(chuàng)造出更多具有中國(guó)風(fēng)味的經(jīng)典之作。

3．用中國(guó)文化元素塑造中國(guó)式廣告的靈魂

廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為：“人類幾乎有一個(gè)共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價(jià)值。”“一直以來(lái)商品都擁有功利主義和文化象征兩重意義。”作為推銷商品的廣告必定關(guān)注人類的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對(duì)民族文化的歸依與認(rèn)同是最能震撼心靈的作品。堪稱中國(guó)特色的經(jīng)典之作“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個(gè)溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛(ài)情故事，使廣告的商業(yè)性與中國(guó)傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的東方品質(zhì)，引起了中國(guó)人的心理趨同。

我國(guó)不少的酒廣告，也是從中國(guó)的酒文化中取出“禮、團(tuán)圓、家、福運(yùn)”等元素，從而讓食品走上文化層面，為人們所接受的。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美。”“金六福”迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統(tǒng)文化心理，塑造出了中國(guó)的酒文化。它的廣告語(yǔ)“好日子離不開(kāi)她”、“幸福的源泉”、“中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福金六福”，一直貫穿著“福文化”理念。福文化締造了“金六福”的神奇。從1998年誕生到2001年，短短3年時(shí)間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福。“福”文化賦予“金六福”廣告靈魂，使品牌具有了別人無(wú)法復(fù)制的令人喜愛(ài)的個(gè)性。

反之，如對(duì)民族思想的漠視，則必然帶來(lái)廣告與文化的沖突。長(zhǎng)城、石獅、龍、鳳凰等作為中國(guó)的圖騰，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的建筑或符號(hào)，而是民族精神與民族人格的象征物。1998年飛利浦移動(dòng)電話廣告，手握手機(jī)的巨人一屁股坐在微縮的長(zhǎng)城上引起了民眾的指責(zé)。而2005年立邦漆《龍篇》更是掀起軒然大波。畫(huà)面上亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來(lái)。中國(guó)龍?jiān)谕苛巳毡酒岬闹由匣聛?lái)了，怎能不讓人聯(lián)想起那段沉痛的歷史?風(fēng)波由此掀起。中國(guó)民眾憤怒了，風(fēng)波在道歉與廣告停播后慢慢平息，但它卻給所有的廣告創(chuàng)意人一個(gè)啟示：“中國(guó)元素”不僅僅是一個(gè)符號(hào)，它承載著中國(guó)幾千年的文化，如果缺乏對(duì)歷史和民族心理的深刻理解，再獨(dú)特的創(chuàng)意也是沒(méi)有靈魂的軀殼，是無(wú)法令人接受和喜愛(ài)的。

4．辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會(huì)，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個(gè)嫁接點(diǎn)，充分融合，才能打造出屬于本民族同時(shí)又能為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。國(guó)學(xué)大師張岱年說(shuō)：“無(wú)論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無(wú)論是國(guó)粹主義還是‘全盤(pán)西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途。”

麥當(dāng)勞和肯德基成功地把中西文化結(jié)合，征服了無(wú)數(shù)的中國(guó)人。他們的廣告既宣傳了食品，又傳播了西方的快餐文化。他們以中國(guó)的兒童為主，所倡導(dǎo)的不講究營(yíng)養(yǎng)，只求方便、快捷的快餐文化，使中國(guó)的孩子們從小就對(duì)它“情有獨(dú)鐘”。但他們也意識(shí)到在傳統(tǒng)的中國(guó)飲食文化中，吃飯絕不僅僅是為了填飽肚子，而是交流感情、表達(dá)愛(ài)和關(guān)懷的方式。所以麥當(dāng)勞通過(guò)廣告向人們傳達(dá)了一種思想，即吃麥當(dāng)勞是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，麥當(dāng)勞甚至成為中國(guó)百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一。肯德基則營(yíng)造溫馨與樂(lè)園的快樂(lè)家園氛圍，這都是中國(guó)兒童喜愛(ài)它們的一個(gè)重要心理根源。