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網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文1

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 策略

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品目的為唯一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定相對較多，其中包括瀏覽點(diǎn)擊量、交互訪問等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評定指標(biāo)，以作為評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評測不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對傳統(tǒng)媒體廣告來說，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無論哪一種廣告類型的效果評估都是綜合式的測評標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個(gè)優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣

從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨(dú)特優(yōu)勢有以下幾點(diǎn)：

1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)比較大優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長時(shí)間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與廣告的訴求對象的互動(dòng)，而受眾在上網(wǎng)時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時(shí)還可以積極的參與進(jìn)去互動(dòng)，提意見等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個(gè)條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形成時(shí)間較短，并沒有形成規(guī)范的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用來說是相對較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。

4、針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點(diǎn)，而有針對性的制作。同時(shí)也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制?？萍及l(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒有的。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個(gè)完全與社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個(gè)具有相對的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿荩?/p>

首先，人們都認(rèn)為只有高的點(diǎn)擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)新事物，人們還在認(rèn)識的初級階段，對網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過實(shí)踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點(diǎn)在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒有經(jīng)歷時(shí)間的歷練，這就使得廣告受眾在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無論理論還是實(shí)踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹立在群眾心目中的權(quán)威形象。

三、針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費(fèi)者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個(gè)受眾群體都有自己獨(dú)特的心理特點(diǎn)與喜好偏愛，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點(diǎn)，廣告才會得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

只有適合廣告訴求對象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類型的網(wǎng)站所吸引的受眾對象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點(diǎn)和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對性也就越高，從而收到的宣傳效果就會更好。

3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣偏好。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對其進(jìn)行分析收集，從而更具針對性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測到網(wǎng)絡(luò)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時(shí)間比較長，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對性，從而使得傳播效果更佳。

網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞;傳播效果;標(biāo)題;制作要求

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）12-0141-02

標(biāo)題是新聞的眼睛，在信息多元獲取和信息高速傳輸?shù)慕袢丈鐣?，?biāo)題正極大地改變著人們接受新聞信息的閱聽方式?！皹?biāo)題黨”的出現(xiàn)、“看新聞只看標(biāo)題”、“五秒效應(yīng)”等都日益凸顯了新聞標(biāo)題的重要性。一個(gè)好的新聞標(biāo)題，往往在一開始就能夠抓住讀者，進(jìn)而引導(dǎo)讀者完成整個(gè)閱讀過程。在網(wǎng)絡(luò)新聞競爭日益激烈的社會，過度追求標(biāo)題給讀者的刺激，則會南轅北轍，起到相反的傳播效果，甚至面臨給讀者受眾帶來誤解和曲解的尷尬境地。因此，追求適度的標(biāo)題創(chuàng)新是可取的，更是網(wǎng)絡(luò)新聞的生存法則，新聞?dòng)浾咭驹诜珊偷赖碌母叩?，用良心制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，為讀者受眾和新聞人自身負(fù)責(zé)。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)新聞就是以網(wǎng)絡(luò)作為載體的新聞，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，具有快速性、多面化、多渠道、多媒體、互動(dòng)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞突破了傳統(tǒng)新聞的傳播概念，在視覺、聽覺、感受方面給受眾以全新的體驗(yàn)，讓人在最短的時(shí)間內(nèi)獲取大量的有效信息。

對網(wǎng)絡(luò)新聞來說，制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題顯得尤為重要。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是指網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對新聞內(nèi)容進(jìn)行概括整合，通過運(yùn)用藝術(shù)手法給人視覺沖擊，以達(dá)到吸引受眾點(diǎn)擊閱讀目的的二次加工過程。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與新聞標(biāo)題是個(gè)性與共性的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而獨(dú)特，其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.單行化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多采用單行的形式，以單一型標(biāo)題為主，字符一般受到限制。不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞的多層標(biāo)題形式，通過主題、引題、副題相互交織來傳遞新聞主旨。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題由于網(wǎng)絡(luò)上的海量信息和更新快速，決定了它只能以短小精悍的單行標(biāo)題出現(xiàn)，以最短的字?jǐn)?shù)對新聞內(nèi)容進(jìn)行高度的濃縮和概括，力爭在最短的時(shí)間里抓住受眾的眼球，將一則新聞的主要內(nèi)容強(qiáng)硬的“塞到”受眾的大腦中，之后點(diǎn)擊量、觀看率就是受眾感興趣與否的問題了。

2.實(shí)題化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題講求避虛就實(shí)，一般以實(shí)題為主，通過選取好角度，力爭在第一時(shí)間抓住受眾的心理，并將新聞的內(nèi)容真實(shí)的傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)上高速互通、信息繁雜，使受眾很難有耐心和時(shí)間來仔細(xì)推敲標(biāo)題的內(nèi)涵，所以網(wǎng)絡(luò)編輯通過高超的概括能力把網(wǎng)絡(luò)新聞的主要內(nèi)容通過實(shí)實(shí)在在的“大白話”呈現(xiàn)給受眾。

3.多元化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題采用多元化的表現(xiàn)手段，一般通過字體、字號和文字顏色的變化，使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)頁面達(dá)到美化版面、引起受眾注意的作用。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)上多媒體化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞通常還會通過圖片配題、新聞?wù)?biāo)題集合、附加象征性的音視頻圖標(biāo)等多種形式，來渲染和增強(qiáng)標(biāo)題的感染力，刺激讀者的視覺屬性，達(dá)到引起讀者閱讀的目的。

4.大眾化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多平易近人、樸實(shí)無白、在通俗易懂的同時(shí)也不乏生動(dòng)形象。網(wǎng)絡(luò)受眾來源復(fù)雜，既有精英階層也有草根民眾，且網(wǎng)民平均年齡普遍年輕化，所以在迎合受眾需求的角度來講，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多工整對稱且讀起來朗朗上口，很少有賣弄文采或晦澀難懂的標(biāo)題，而且一般通過運(yùn)用鮮活生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)流行語，拉近與受眾的距離，給人以感染和聯(lián)想。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作要求

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作是一門藝術(shù)，更是一門難度很大的學(xué)問，是檢驗(yàn)一個(gè)編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為人們快速查閱有效信息提供了平臺，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作在具體操作過程中要堅(jiān)持以下幾個(gè)方面的原則和要求。

1.以吸引受眾為主。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和其他標(biāo)題一樣，首要作用就是引起讀者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題藝術(shù)的第一要素。讀者打開網(wǎng)絡(luò)，在接觸到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的第一階段是處于無意狀態(tài)的，而好的標(biāo)題可以把讀者的無意狀態(tài)轉(zhuǎn)化成有意注意，從而引發(fā)讀者下一步的閱讀和收看新聞，起到強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣和注意力。具體操作上要堅(jiān)持以單行標(biāo)題為主，嚴(yán)格限制字?jǐn)?shù)，以最簡潔、最醒目的文字，將所要表達(dá)的新聞內(nèi)容、真實(shí)事件、中心思想等信息，像一道道色香味俱全的菜肴，端到讀者眼前，一目了然，無意中“強(qiáng)迫”讀者接受信息。

2.做到準(zhǔn)確客觀。新聞要真實(shí)客觀，同樣地，新聞標(biāo)題也要準(zhǔn)確真實(shí)，這是對所有新聞媒體和新聞產(chǎn)品的共同要求。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的準(zhǔn)確真實(shí)，就是要求網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要與網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容做到題文一致，標(biāo)題必須真實(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)新聞客觀事實(shí)。不論標(biāo)題多么簡短、含蓄，準(zhǔn)確地傳達(dá)事實(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)觀點(diǎn)，都是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該堅(jiān)持的第一原則和要求。堅(jiān)持標(biāo)題的準(zhǔn)確，在具體操作時(shí)可采取九個(gè)方面的檢驗(yàn)法來對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題進(jìn)行后續(xù)檢查，即：題文相符;一語破的;講求分寸;合乎邏輯;符合政策;合乎語法;講求科學(xué);引用恰當(dāng);防錯(cuò)別字。這些后續(xù)檢驗(yàn)方法可以作為新聞寫作及標(biāo)題制作時(shí)的參考和借鑒，防止出現(xiàn)新聞失實(shí)的現(xiàn)象。

3.注重提示，兼顧美化。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為有效信息的集合，通過精煉簡短的文字高度概括新聞事實(shí)，使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)檢索到有效、有用的信息。從這方面來說，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的提示作用就顯得尤為重要，在信息繁雜紛亂的網(wǎng)絡(luò)世界里，有效的提示可以節(jié)省受眾的精力和時(shí)間，高效率地獲取所需信息，這對于提高受眾的信賴感和提升用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞的粘合度具有十分重要的意義。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題可以起到美化的作用，在審美愛好者和“顏控”者的眼中，美觀對稱的標(biāo)題界面可以給受眾留下良好的第一印象，在“首因效應(yīng)”的作用下，獲取用戶的關(guān)注度和積攢點(diǎn)擊量也是網(wǎng)絡(luò)新聞制勝的一大法寶。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳播效果

（一）適度“別具匠心”提升傳播效果

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭異常激烈，各家編輯對于如何提高傳播效果，如何在優(yōu)勝劣汰中保存自己，可謂是絞盡腦汁，想方設(shè)法在標(biāo)題上下功夫。所謂傳播效果，簡單地說，就是新聞事件在受眾中得到傳播的范圍、受歡迎程度和受眾理解接受的程度。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯適度的在標(biāo)題上“別具匠心”，可以提升傳播效果，起到良好的引導(dǎo)和吸引作用。網(wǎng)絡(luò)上每天上傳的新聞數(shù)量巨大，但是真正點(diǎn)擊進(jìn)去觀看的人卻不多，想要受眾喜歡看，除了要具備好的文章功底之外，還需要生動(dòng)精彩的標(biāo)題，對此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般在“別具匠心”上下功夫，主要體現(xiàn)在三方面。

1.句子完整的主謂賓。用一句話概括一則完整的新聞，并用其作為標(biāo)題，是網(wǎng)絡(luò)編輯吸引受眾和提升傳播效果的匠心獨(dú)運(yùn)。新聞要素，即5W1H，是構(gòu)成新聞的必要因素。用一句話概括一個(gè)新聞事件可以是：某人某時(shí)在某地通過某種方式做了某事出現(xiàn)了某種結(jié)果。這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往是一個(gè)完整獨(dú)立的句子，這樣的標(biāo)題可以使人在短時(shí)間內(nèi)就了解到新聞事實(shí)，從而得到受眾的喜愛，提高傳播效果。

2.開門見山式省略句。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因?yàn)槎绦【分Q，編輯在制作時(shí)充分考慮到時(shí)間、版面等問題，也經(jīng)常使用省略句形式，尤其是一些介詞、量詞、連詞、謂語中心詞等常常會被編輯無情的刪減，甚至是一些主語、謂語、賓語也會面臨被省略的無情境地。刪減省略過后的標(biāo)題不一定會缺肢少尾，相反，剩余的往往是最能吸引受眾的、為大眾所喜聞樂見的“精華”。

3.直接引述的大白話。最流行的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是引用新聞報(bào)道中的某個(gè)人所說的話。這個(gè)人物一般是新聞報(bào)道的主角，而且其所說的話能夠體現(xiàn)人物的性格特色，或者有著特立獨(dú)行的語言藝術(shù)特色和感染力，讓受眾想對其所說的話“一探究竟”?？梢哉f，編輯正是充分考慮到了受眾的好奇心理，才直接把新聞人物的“大白話”作為標(biāo)題，從而提升新聞事件的傳播效果。

（二）過分“標(biāo)新立異”降低傳播效果

由于網(wǎng)絡(luò)新聞大多是從傳統(tǒng)的紙質(zhì)新聞上轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)的，其文章內(nèi)容沒有什么實(shí)質(zhì)性的變化，但是網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播載體是網(wǎng)絡(luò)，為了吸引關(guān)注，提高商業(yè)盈利水平，編輯人員往往對原有的新聞標(biāo)題進(jìn)行“大刀闊斧”地改動(dòng)，有的標(biāo)題看似“標(biāo)新立異”、“語出驚人”，但是其標(biāo)題和新聞的實(shí)際內(nèi)容卻毫無聯(lián)系，可以說是為了達(dá)到吸引受眾的眼球而純粹的“斷章取義”。

這種網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題表面上看似“先聲奪人”，短時(shí)間內(nèi)吸引了受眾的目光，得到了受眾的關(guān)注，取得了不錯(cuò)的傳播效果?？墒且坏┦鼙婞c(diǎn)擊進(jìn)去真正瀏覽新聞內(nèi)容時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)自己被標(biāo)題欺騙了，產(chǎn)生一種“上當(dāng)受騙”的憤怒情緒。而這種情緒一旦上升到一定的高度，到達(dá)一定的頂峰，就會在受眾中形成強(qiáng)大的輿論，這個(gè)時(shí)候的傳播效果就會大打折扣，一跌再跌。有的標(biāo)題甚至引用“雷人雷語”來博得受眾的關(guān)注，但是很有可能觸碰到道德的高地和法律的界限。

長期來看，過分“標(biāo)新立異”的標(biāo)題不僅不利于傳播，反而會降低受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的粘合度和信任度，失去受眾的信任就等于失去整個(gè)市場。

三、結(jié) 論

現(xiàn)代人瀏覽新聞的主要方式是通過網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)快速便捷，受眾的注意力也容易被轉(zhuǎn)移，這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在新聞中的重要地位。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作首先要堅(jiān)持準(zhǔn)確、真實(shí)的原則，其次才考慮形象生動(dòng)、美化提示等作用;在提升傳播效果方面，適度的創(chuàng)意與創(chuàng)新是可取的，過度的標(biāo)新立異則會起到南轅北轍的相反效果。新聞標(biāo)題的制作是一門藝術(shù)，需要在理論中探索奧秘，需要在實(shí)踐中總結(jié)規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭偉，毛正天.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2011.

網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文3

關(guān)鍵詞 教師；網(wǎng)絡(luò)教育傳播；干擾因素

中圖分類號：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-489X（2014）06-0004-03

信息時(shí)代的發(fā)展，促進(jìn)了未來教育的變革。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)教育在教育市場迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)教育利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施遠(yuǎn)程教育成為一種全新的現(xiàn)代教育形式，并受到了許多教育機(jī)構(gòu)和教育工作者的青睞和注目。尤其是在教育信息化快速發(fā)展的今天，教師教育形式隨之發(fā)生的變化，勢必會影響教師教育質(zhì)量的提高。因此，研究教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播的干擾因素與效果優(yōu)化策略，是未來成人教育發(fā)展環(huán)節(jié)中一個(gè)非常重要的組成部分。

1 教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播概念的界定

網(wǎng)絡(luò)教育傳播是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種教育教學(xué)信息傳遞活動(dòng)，它是指以網(wǎng)絡(luò)終端為主體，以多媒體為輔助，以網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行教與學(xué)活動(dòng)的一種活動(dòng)方式。由此可得，教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播就是教師培訓(xùn)者按照一定的目的和要求，利用網(wǎng)絡(luò)媒體把教育信息或資源從教師教育培訓(xùn)信息源傳遞到參訓(xùn)教師的過程，是教師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)平臺、助學(xué)人員等與參訓(xùn)教師之間的一種信息交流活動(dòng)[1]。

2 教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播要素分析

教育傳播過程是教育信息的傳遞和交流過程，一般來講，教育傳播構(gòu)成系統(tǒng)的要素有教育者、教育信息、教育媒體通道以及受教育者[2]。因此，從理論上來講，教師接受網(wǎng)絡(luò)教育的過程本身就是一個(gè)教育傳播過程。傳統(tǒng)的教育傳播一般采用香農(nóng)—韋佛的傳播模式，主要強(qiáng)調(diào)傳播者、接受者、媒體、信息、反饋五大要素。教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播不再是傳統(tǒng)意義上的教師把知識面對面地傳授給學(xué)生，而是由教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按照一定的培訓(xùn)目標(biāo)，選擇合適的培訓(xùn)內(nèi)容，以多種信息表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通道，把知識、技能、思想以及觀念等傳送給參訓(xùn)教師的一種教育活動(dòng)[1]。因此，教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播主要由以下幾種要素構(gòu)成。

以參訓(xùn)教師為主體的受教育者 隨著教育信息化進(jìn)程的推進(jìn)，終身教育理念不斷深入人心，受教育者的范圍不斷拓展，不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)生，他們可能是來自不同地區(qū)、不同文化背景下的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者。教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播過程中的受教育者是分布在不同地區(qū)、不同學(xué)校和不同年齡的參訓(xùn)教師，由于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)習(xí)，因此參訓(xùn)教師必須具備一定的信息技術(shù)能力才能更有效地接受信息。

以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介 同一知識點(diǎn)可以采用不同的媒介進(jìn)行傳遞，選擇有效的媒介才能達(dá)到更好的傳播效果。教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播過程中以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，除了要強(qiáng)調(diào)知識的傳遞之外，更要注重參訓(xùn)教師的參訓(xùn)動(dòng)機(jī)與培訓(xùn)需求。

以網(wǎng)絡(luò)課程或網(wǎng)絡(luò)教育資源為教育信息 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，教師網(wǎng)絡(luò)教育信息的內(nèi)容豐富、形式多樣，課程內(nèi)容通常以文本、圖片、電子書、視頻等多媒體呈現(xiàn)出來。教育信息不僅給參訓(xùn)教師提供了新的知識和技能，同時(shí)對他們的思想和情感產(chǎn)生一定的影響作用，真正促進(jìn)教師的專業(yè)發(fā)展。

以課程開發(fā)者或教師培訓(xùn)者為教育者 信息時(shí)代，教育傳播過程中教育者不再是傳統(tǒng)的“教師”，可能淡化為遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)社區(qū)的一個(gè)虛擬形象，可以是網(wǎng)絡(luò)課程的開發(fā)者，也可以是教師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)程教育信息的者、培訓(xùn)學(xué)科領(lǐng)域的專家，或是學(xué)習(xí)支持服務(wù)的助學(xué)者等。他們的思想觀念、專業(yè)知識、基本技能以及運(yùn)用新媒體的能力影響著參訓(xùn)教師的發(fā)展。

以上各要素之間的相互協(xié)調(diào)與配合直接制約著教師教育質(zhì)量的提高。因此，根據(jù)這些要素性質(zhì)的不同，從主客觀兩個(gè)方面分析這些要素的利弊、缺失，圍繞教育傳播過程提出相應(yīng)的效果優(yōu)化措施意義深遠(yuǎn)。

3 教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播過程的干擾

在理想狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)教育傳播過程中，教育者通過教育傳播媒介把教育信息傳遞給受教育者，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。但在實(shí)際的傳播過程中由于受到內(nèi)外部因素的干擾，并不能產(chǎn)生理想的傳播效果[3]。圖1為教育傳播過程結(jié)構(gòu)圖。

參訓(xùn)教師自身的干擾 筆者通過參與“國培計(jì)劃（2013）”甘肅省農(nóng)村中小學(xué)教師遠(yuǎn)程培訓(xùn)項(xiàng)目，對參訓(xùn)教師進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，教師自身的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、信息技術(shù)能力、學(xué)習(xí)自控力、家庭和工作等情況影響著網(wǎng)絡(luò)教育傳播的效果，使培訓(xùn)不能達(dá)到理想的目標(biāo)。具體表現(xiàn)為：

1）在培訓(xùn)中，由于許多教師學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與態(tài)度不端正，學(xué)習(xí)過程中只是應(yīng)付學(xué)習(xí)任務(wù)，造成教育信息資源的浪費(fèi)，更談不上傳播效果如何；

2）教師自身缺乏一定的信息技術(shù)能力基礎(chǔ)，無法順利獲取有效學(xué)習(xí)信息和資源；

3）遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于學(xué)習(xí)者自控力較差，導(dǎo)致學(xué)習(xí)注意力不集中和學(xué)習(xí)時(shí)間的浪費(fèi)；

4）雖然遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)不受時(shí)間和空間的限制，但對于教師職業(yè)來說，由于許多教師教學(xué)工作繁忙、職業(yè)怠倦以及個(gè)人家庭等原因，不能很好地協(xié)調(diào)工作、生活和學(xué)習(xí)之間的關(guān)系；

5）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體和視聽媒體有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，但也存在自身的缺陷，長期使用計(jì)算機(jī)對眼睛的刺激較大，產(chǎn)生視覺疲勞，降低感受效果；同時(shí)由于許多網(wǎng)絡(luò)課程采用專家視頻講座的形式，自始至終畫面基本不變，而且時(shí)間較長，使學(xué)習(xí)者缺乏耐心，產(chǎn)生視聽厭倦感。

教育信息或資源質(zhì)量的干擾 在教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播活動(dòng)中，以參訓(xùn)教師為主體，教育者是信息資源的組織設(shè)計(jì)者，也是教育信息和資源質(zhì)量的確保者，因此，篩選、組織、設(shè)計(jì)和開發(fā)符合參訓(xùn)教師需求的教育信息內(nèi)容至關(guān)重要。但在實(shí)際教師培訓(xùn)中，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏對參訓(xùn)教師進(jìn)行前期培訓(xùn)需求調(diào)研，設(shè)計(jì)、開發(fā)的課程不能調(diào)動(dòng)教師學(xué)習(xí)的積極性或不能真正滿足教師的培訓(xùn)需求。

教育傳播媒介的干擾 傳播媒體本身具有傳遞或承載信息的能力，但是同樣存在干擾因素。為了提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣，許多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)開發(fā)課程時(shí)，采用新媒體呈現(xiàn)手段，參訓(xùn)教師在培訓(xùn)過程中對新媒體感興趣，一定程度上影響了培訓(xùn)內(nèi)容的傳播效果。再者，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)普遍存在網(wǎng)絡(luò)寬帶窄、速率低等問題，尤其是農(nóng)村地區(qū)，許多農(nóng)村中小學(xué)教師在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中常常會因?yàn)榫W(wǎng)速慢而使學(xué)習(xí)效率不高，甚至產(chǎn)生負(fù)面情緒[4]。

虛擬“師生”關(guān)系的干擾 美國心理學(xué)家羅杰斯指出，師生之間良好的關(guān)系有利于人際交往品質(zhì)的形成，更利于教育信息的傳遞與接收。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境中，教師遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)不再是面對面的情感交流，教育培訓(xùn)者與參訓(xùn)教師之間只能借助網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行交流、溝通，而這種微妙的關(guān)系卻往往被忽視，造成教育傳播中的干擾。受教育者自主獲取學(xué)習(xí)信息，缺乏傳統(tǒng)課堂教學(xué)特有的學(xué)習(xí)氣氛，可能會導(dǎo)致學(xué)習(xí)者情感淡漠，甚至產(chǎn)生學(xué)習(xí)孤獨(dú)感。

4 教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播效果優(yōu)化策略

教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播作為傳播學(xué)范疇的研究問題，依然遵循傳播學(xué)揭示的人類傳播的基本規(guī)律，這些規(guī)律又呈現(xiàn)出自主性、個(gè)性化、交互性、平等性以及多元化等特點(diǎn)[5]，同時(shí)規(guī)律本身又在實(shí)踐中逐漸延伸和發(fā)展。針對以上教育傳播過程中存在的干擾以及傳播特點(diǎn)，筆者提出四項(xiàng)教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播效果優(yōu)化策略。

建立以教師需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺 遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)環(huán)境主要通過三個(gè)方面來衡量傳播效果：一是教師的參與度；二是操作的無障礙；三是教師遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)支持服務(wù)[6]。在網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)環(huán)境中，應(yīng)該以參訓(xùn)教師為主體，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺的開發(fā)以及內(nèi)容與活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須以滿足參訓(xùn)教師的需求為最終目的。因此，培訓(xùn)者在設(shè)計(jì)培訓(xùn)平臺時(shí)，應(yīng)該注意其頁面美觀大方、導(dǎo)航清晰明了、操作簡單、設(shè)置幫助支持。同時(shí)，平臺應(yīng)該具備能力測試、學(xué)情自動(dòng)統(tǒng)計(jì)、成績查詢、活動(dòng)報(bào)表、優(yōu)秀作品展示等功能。

提高教育信息資源的質(zhì)量 提高教育信息資源的質(zhì)量主要是提高媒體資源的質(zhì)量和學(xué)習(xí)資源的質(zhì)量。其中，媒體資源的質(zhì)量直接影響著教師培訓(xùn)信息的傳遞。筆者認(rèn)為提高媒體資源的質(zhì)量可通過兩條途徑：一是采取適當(dāng)?shù)拿襟w資源形式來呈現(xiàn)教育信息，保障教育信息傳遞的有效性；二是在保證教育信息有效傳遞的前提下，使用能夠提高教師學(xué)習(xí)興趣的媒體資源形式。學(xué)習(xí)資源的質(zhì)量主要體現(xiàn)在教師網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)資源的權(quán)威性和實(shí)用性，培訓(xùn)者應(yīng)該建設(shè)或選擇與培訓(xùn)目標(biāo)相適應(yīng)的學(xué)習(xí)資源，從而增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展。

根據(jù)媒體優(yōu)勢組合媒體通道 不同的教育傳播媒體和通道都有其各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為避免因長時(shí)間使用同一媒體與通道造成的單一感官刺激，筆者認(rèn)為可以按照不同的教學(xué)需要，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w和通道，并將它們合理有效地排列與組合起來，使人的感官處于交互接受刺激的狀態(tài)，不易疲勞。同時(shí)，又能以最小的代價(jià)，最大限度地提高傳播信息的功效[3]。

通過各種通訊工具增強(qiáng)互動(dòng)交流 教師網(wǎng)絡(luò)教育過程中，除了強(qiáng)調(diào)知識的傳遞，還應(yīng)注重教師在培訓(xùn)中的心理發(fā)展需求。因此，教師培訓(xùn)者與教師之間、參訓(xùn)教師之間可通過BBS、E-mail、QQ、YY語音等通訊工具進(jìn)行答疑解惑或情感交流等互動(dòng)活動(dòng)，為教師在遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)中得到及時(shí)有效的幫助和支持服務(wù)提供保障條件，使參訓(xùn)教師的“身”“心”得到全面發(fā)展。

5 小結(jié)

本文針對教師接受網(wǎng)絡(luò)教育這一具體化的教育傳播過程進(jìn)行研究，通過了解教師網(wǎng)絡(luò)教育傳播要素，分析其傳播過程中的干擾，從而提出建立以教師需求為導(dǎo)向的培訓(xùn)平臺、提高教育內(nèi)容質(zhì)量、利用組合媒體通道以及通過通訊工具增強(qiáng)互動(dòng)交流等傳播效果優(yōu)化策略，以期為教師網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量保障體系提供一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)

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網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文4

關(guān)鍵詞：高校思想政治教育；網(wǎng)絡(luò)傳播力；策略

網(wǎng)絡(luò)傳播力的構(gòu)成要素主要包括傳播主體的能力、傳播內(nèi)容的吸引力、傳播方式的整合力、傳播技術(shù)的更新力以及傳播對象的主體動(dòng)力。要提升高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力，必須克服當(dāng)前所面臨的各種挑戰(zhàn)，重點(diǎn)提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體的傳播素養(yǎng)、構(gòu)建“三貼近”的高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容、建立高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播多向互動(dòng)傳播方式、完善高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情引導(dǎo)機(jī)制及充分發(fā)揮高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的“主體化”地位。

一、傳播主體能力：提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體的傳播素養(yǎng)

要選擇好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容、控制好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)程、引領(lǐng)好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的話語、運(yùn)用好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)，進(jìn)而更好地提升高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力。1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校思想政治教育者的使命與責(zé)任。要提高高等教育的質(zhì)量，特別是在對受教育者進(jìn)行思想政治教育上取得好的效果，就必須要更新傳播觀念，提高傳播主體的傳播素養(yǎng)。這里的傳播主體，就是指高校思想政治教育工作者。他們是高校思想政治教育活動(dòng)的發(fā)動(dòng)、組織和實(shí)施的人，既包括高校的思想政治教育教師、輔導(dǎo)員，也包括其他的任課教師等。要想提高高校思想政治教育者的素質(zhì)，就需要教育者不斷地進(jìn)行教育思路的創(chuàng)新，需要他們根據(jù)實(shí)際及時(shí)地進(jìn)行教育觀念的更新，需要他們掌握更多的網(wǎng)絡(luò)傳播知識，還需要他們不斷地加強(qiáng)自身的能力培養(yǎng)，從而提高自身素養(yǎng)，充分發(fā)揮傳播主體的主導(dǎo)作用。2.高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體應(yīng)當(dāng)具備的媒介素養(yǎng)。高校思想政治教育工作者要不斷地提高自身在網(wǎng)絡(luò)傳播中對思想政治教育內(nèi)容的選擇和把握、對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)程的設(shè)置和掌控、對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播話語的創(chuàng)新和運(yùn)用以及對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的掌握和運(yùn)用的能力。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容是多樣的、進(jìn)程是曲折的、話語是復(fù)雜的、技術(shù)也是有難度的，受教育者的需求也是多元化的，只有把握好他們的需求，選擇好內(nèi)容、設(shè)置好進(jìn)程、運(yùn)用好話語、掌握好技術(shù)，教育者才能更好地提升高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力，取得良好的思想政治教育效果。網(wǎng)絡(luò)傳播使得高校思想政治教育者不僅能夠在課堂與受教育者交流，也可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，在微博、微信等平臺上與學(xué)生互動(dòng)，有針對性地教育和引導(dǎo)學(xué)生。這就要求高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體不斷提升自身網(wǎng)絡(luò)傳播素養(yǎng)，不斷地在高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播中提升熟練駕馭整個(gè)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程的能力，即內(nèi)容選擇能力、議程設(shè)置能力、話語引領(lǐng)能力等。這樣才能使高校思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)中吸引學(xué)生的關(guān)注，使大學(xué)生對高校思想政治教育的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并實(shí)現(xiàn)與其之間的互動(dòng)。

二、傳播內(nèi)容的吸引力：構(gòu)建“三貼近”的高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容

高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的開展，要更多地貼近實(shí)際、貼近生活、貼近學(xué)生，實(shí)現(xiàn)教育內(nèi)容從枯燥到豐富的轉(zhuǎn)變，使得教育內(nèi)容更具吸引力。1.傳播內(nèi)容要“貼近實(shí)際”。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容要立足于鮮活的實(shí)際和時(shí)展的現(xiàn)實(shí)需要與當(dāng)前時(shí)代相結(jié)合，反映客觀實(shí)在，使傳播內(nèi)容更多地體現(xiàn)時(shí)代性，與實(shí)際生活相接近。對此，傳播主體必須要結(jié)合我國社會中發(fā)生的熱點(diǎn)問題，把社會中的各種真實(shí)的事例通過網(wǎng)絡(luò)載體平臺與受教育者進(jìn)行討論，引導(dǎo)大學(xué)生們對社會、制度、法律以及各種問題進(jìn)行思考，這不僅可以提高學(xué)生自身的思考能力，也可以提高學(xué)生對道德問題的判斷，增強(qiáng)明辨是非的能力，更有利于加強(qiáng)學(xué)生對高校思想政治教育內(nèi)容的理解。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播不應(yīng)只是簡單的灌輸和說教，而它更應(yīng)是把實(shí)際生活和當(dāng)代特征融入進(jìn)去；教育者在選擇網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容時(shí)不僅要準(zhǔn)確，關(guān)鍵是要貼近受教育者的實(shí)際。只有如此，才能引起學(xué)生們的興趣，增加吸引力，從而取得更好的效果。2.傳播內(nèi)容要“貼近生活”。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容要與高校師生的現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合起來，融入通俗化、生活化、大眾化的內(nèi)容。也就是說，高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要能夠潛移默化地影響學(xué)生們的思想以及生活方式，引導(dǎo)學(xué)生的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播不斷發(fā)展，受教育者對微博、微信等新媒體的使用程度越來越多，這其中包含著大量的信息資源，進(jìn)一步豐富了高校思想政治教育的內(nèi)容，也影響了受教育者自身的價(jià)值觀念。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要與大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活相接近，只有與現(xiàn)實(shí)生活相貼近，才能幫助受教育者更好地明辨是非，引導(dǎo)學(xué)生的思維和行為方式，幫助學(xué)生去適應(yīng)社會生活，促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境本身是復(fù)雜的，高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容只有最大程度地接地氣、生活化，才能在眾多的信息中獨(dú)具吸引力，吸引大學(xué)生的興趣，被大學(xué)生所接受。3.傳播內(nèi)容要“貼近學(xué)生”。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要充分把握高校師生脈搏，了解高校師生愿望，說高校師生想說的話、想聽的話，構(gòu)建師生喜聞樂見的話語傳播體系，使其話語可親可信、深入人心。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容必須要能夠反映高校師生的本身狀況，被他們所認(rèn)同。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要改變“假、大、空”的問題，必須要是真實(shí)存在的，只有建立在真實(shí)的群眾基礎(chǔ)上的教育內(nèi)容，才能被受教育者所接受，受教育者是網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵，效果的好壞就取決于能否與群眾相接近，能否被群眾所接受。網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)前高校思想政治教育的新平臺，已經(jīng)“成為了解群眾、貼近群眾為群眾排憂解難的新途徑”[1]（P336）。因此，高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，必須是貼近高校師生實(shí)際生活的具有強(qiáng)大吸引力的內(nèi)容。只有如此，才能夠吸引更多受教育者，高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力才能得以提升，取得更好的效果。

三、傳播方式的整合力：建立高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播多向互動(dòng)傳播方式

教育者必須要利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，不斷地改進(jìn)自身的工作方式，建立起高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的多向互動(dòng)傳播方式。1.多向互動(dòng)傳播方式是時(shí)代之需。高校思想政治教育傳播主體與傳播對象（即學(xué)生）之間是相互平等的，只有建立起多向互動(dòng)的傳播方式，才能改變傳統(tǒng)的灌輸說教傳播方式，切實(shí)提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播效果。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的普遍使用，使得高校教育者的權(quán)威地位消失，打破了過去教育者的一言堂，使其和學(xué)生之間的地位趨于平等，消除了學(xué)生們的排斥和被動(dòng)心理，滿足了學(xué)生的內(nèi)在需要，獲得了他們的認(rèn)可，更是使二者間的思想交流更為真實(shí)和順暢。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播不再是單一的，而是呈現(xiàn)互動(dòng)性，傳播主體失去了以往獲取知識的優(yōu)先權(quán)和壟斷權(quán)。在這樣的情況下，教育者必須要改變過去的做法，注重對于受教育者的話語引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)主客體之間平等的交流互動(dòng)，而不是采用硬灌的方式去教育。同時(shí)，教育者要經(jīng)常與學(xué)生討論交流，從而了解學(xué)生需求，也了解最新的網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)，以及時(shí)地更新高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式，讓學(xué)生更便利、更有效地接受教育信息。2.多向互動(dòng)傳播方式是現(xiàn)實(shí)之要。在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播盛行的今天，高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播只有“把單向灌輸?shù)恼J(rèn)識活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿骈_展認(rèn)識活動(dòng)、交往活動(dòng)和各種實(shí)踐活動(dòng)；把只注意教育者的單方面活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭芙逃叻e極參與的共同活動(dòng)”[2]，才能改變過去高校思想政治教育的單向灌輸工作方式，實(shí)現(xiàn)與受教育者之間的平等對話，從而把過去的單向灌輸變?yōu)槎嘞蚧?dòng)模式。這也使得高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的教育者由信息傳播的主體轉(zhuǎn)變?yōu)槭芙逃咧鲃?dòng)接受信息的指導(dǎo)者、促進(jìn)者，由單一主體思想政治教育轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)主體的思想政治教育，這使得受教育者有了更多的思考空間，能夠自由的選擇信息，二者之間實(shí)現(xiàn)了多向交流的新方式，從而使得學(xué)生參與高校思想政治教育活動(dòng)的積極性被提高。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)用，使得教育者能夠更好地利用網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)輔導(dǎo)員、思想政治理論課教師、其他任課教師和學(xué)生之間的多向交流與溝通。高校思想政治教育要充分利用好即時(shí)通信工具，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上與老師、同學(xué)互相討論，溝通交流，使師生之間形成多向交流的關(guān)系。

四、傳播技術(shù)的更新力：完善高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情引導(dǎo)機(jī)制

傳播技術(shù)影響著傳播的廣度和深度，傳播技術(shù)的適時(shí)更新和與時(shí)俱進(jìn)是網(wǎng)絡(luò)傳播力構(gòu)成的重要因素。因此，必須不斷更新技術(shù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)，強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管，加強(qiáng)高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情機(jī)制監(jiān)管。1.高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播需要先進(jìn)技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)水平的提高，為進(jìn)行高校思想政治教育內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了必不可少的技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是高校思想政治教育傳播過程中的關(guān)鍵，必須不斷地創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的較高應(yīng)用能力，保障了高校思想政治教育方式的改進(jìn)和高校思想政治教育信息傳播的效果。當(dāng)前，高校學(xué)生獲取的各種信息，很大一部分都是來自于網(wǎng)絡(luò)媒體。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播又是一把雙刃劍，它不僅為受教育者提供了新的平臺，也產(chǎn)生了不少負(fù)面影響。所以，必須要加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和更新替換。只有創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才能保障高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的良好傳播條件和環(huán)境。有了網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)技術(shù)的支持，才能加強(qiáng)對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播信息的管理，實(shí)現(xiàn)高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的健康。2.高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)輿情控制需要先進(jìn)技術(shù)支撐。要不斷創(chuàng)新和升級高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播安全防護(hù)技術(shù)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理，了解高校大學(xué)生的最新思想動(dòng)態(tài)。加大對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情的監(jiān)管，高校思想政治教育者既要發(fā)揮好監(jiān)督者的作用，又要盡好技術(shù)員的職責(zé)，運(yùn)用最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)對微信、微博、貼吧、論壇等的監(jiān)管，控制信息源頭，抵制不良思想的傳播，避免出現(xiàn)師生言語失范的情況，做好輿情的引導(dǎo)工作，打造健康安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播中，要針對網(wǎng)絡(luò)傳播中的不良信息進(jìn)行控制或刪除，對有害信息進(jìn)行過濾或者屏蔽，做好學(xué)生的引導(dǎo)工作，凈化高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播環(huán)境。只有建立和完善高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管系統(tǒng)，才能保障高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播健康規(guī)范地發(fā)展，提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播力。

網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文5

作者：王文霞 單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

語言張力的最大釋放是每個(gè)網(wǎng)民都可以在網(wǎng)絡(luò)平等地發(fā)表自己的意見,語言張力的全民性應(yīng)該體現(xiàn)為每個(gè)網(wǎng)民在明了具體語句的外延意義后,根據(jù)社會經(jīng)驗(yàn)、具體語境與自己的價(jià)值觀念,在網(wǎng)絡(luò)傳播中自由地運(yùn)用語言,表達(dá)自己所要表達(dá)的思想感情。在傳統(tǒng)的媒介傳播方式中,主流意識形態(tài)賦予語言特定的含義,語言的張力是固定的,受眾成為聽眾或觀眾,若有所評論,只能是朋友同事間的談?wù)?其話語的影響力是有限的。這樣的傳播途徑明顯不符合后現(xiàn)代化精神下當(dāng)代草根網(wǎng)民摒棄主流與中心,主張多元、差異與世俗化的心理需求。數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播為后現(xiàn)代精神影響下的草根網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)自我提供了條件。網(wǎng)絡(luò)的隱匿性給了網(wǎng)民充分發(fā)表自己意見的空間,他們創(chuàng)造了多種直接發(fā)表自己意見的網(wǎng)絡(luò)形式,博客、微博、播客、論壇、即時(shí)通訊這些為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享,傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的自媒體信息傳播方式為普通個(gè)體發(fā)表自己的語言提供了可能性。在這樣的平臺上,網(wǎng)絡(luò)中草根網(wǎng)民多種聲音的表達(dá),對語言的獨(dú)具特色的理解與運(yùn)用,使得語言在21世紀(jì)的當(dāng)下全民性的特點(diǎn)更加彰顯。網(wǎng)絡(luò)傳播開放的平臺為民眾了解新聞、發(fā)表自己的意見、評論他人的意見提供了便捷,語言的存在在最大限度上實(shí)現(xiàn)了其言語的權(quán)利,這既是網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果,也是網(wǎng)絡(luò)傳播本身價(jià)值所在。思想漸漸“去中心化”的獨(dú)立民眾個(gè)體充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的便利條件,不斷挖掘新的表現(xiàn)方式,不斷發(fā)現(xiàn)常見語言的新的張力所在。語言在交流中張力得到實(shí)現(xiàn),張力在網(wǎng)民的語言循環(huán)中得到最大程度的釋放,個(gè)體性日益彰顯的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)傳播中語言的權(quán)利得到了最大程度的保障,他們之間的互動(dòng)使得語言的張力日益受到主流意識形態(tài)的重視,網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的傳播方式使后現(xiàn)代精神影響下的普通網(wǎng)民更深更廣地參與到了社會事務(wù)中?！皬淖悦襟w誕生、發(fā)展、成熟的過程來看,它與報(bào)紙、電臺、電視、新聞網(wǎng)站幾大媒體從點(diǎn)到面的傳播方式截然不同,自主交叉互播的特點(diǎn)形成了它獨(dú)有的傳播理念、傳播價(jià)值、傳播渠道、傳播時(shí)效等,從傳播向互播轉(zhuǎn)變,這是自媒體時(shí)代的顯著特征?！盵3]自媒體平等的傳播理念給予草根網(wǎng)民自己的語言平臺,從傳播到互播的語言交流形式的改變使語言的言者與聽者的角色不斷轉(zhuǎn)換,每一次轉(zhuǎn)換都因?yàn)榫W(wǎng)民的參與而增強(qiáng)了語言本身的信息量與張力,這種由自媒體導(dǎo)致的語言話語權(quán)的大眾化、去中心化與去行政化,使語言在最大限度上發(fā)揮了其張力,實(shí)現(xiàn)了語言全民性的交際功能。語言的張力不僅體現(xiàn)在聽者與言者交流過程中雙方對語言所指對象“內(nèi)涵”的心領(lǐng)神會,更體現(xiàn)為語言對社會事務(wù)的影響力度。正是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性,自媒體的平等性,語言張力日益向普通個(gè)體民眾所期望的影響社會,使社會向更加公平公正方向發(fā)展,這是語言張力的最大體現(xiàn),草根的語言在更大意義上得到了重視。

由上文所述可知,網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在更深程度上實(shí)現(xiàn)了語言的全民性,網(wǎng)民語言的整體張力得到增強(qiáng),他們在表述意見、參與社會事務(wù)過程中所使用的具體語言也隨著網(wǎng)絡(luò)傳播媒體這個(gè)特殊的媒介而對規(guī)范的社會用語有所改變,正是這種改變,從語言的內(nèi)部改變了語言的張力,形成了一種極富韻味的網(wǎng)絡(luò)用語。這種網(wǎng)絡(luò)語言相較于普通語言而言,更有張力與表現(xiàn)力,這是新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下的語言的發(fā)展。從本質(zhì)上來講,語言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展,隨著時(shí)代的前進(jìn)而前進(jìn)。語言作為一種以語音為物質(zhì)外殼,以詞匯為建筑材料,以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的符號體系,在發(fā)展過程中,它的語音、詞匯與語法的發(fā)展并不是同步的,詞匯感應(yīng)時(shí)代最靈敏,而語言的張力更大程度上指的是詞匯在具體語境下的運(yùn)用所達(dá)到的效果。語言的表達(dá)方式與張力方式也受時(shí)代思潮的影響,而網(wǎng)絡(luò)傳播中的語言新的張力的出現(xiàn)也與當(dāng)下后現(xiàn)代思潮有著很深的關(guān)系,正是人們自覺或不自覺地受到蔑視主流意識形態(tài)文化,主張摒棄中心,倡導(dǎo)個(gè)人化思潮的影響,所以在語言的運(yùn)用上,就出現(xiàn)了求新、求怪、彰顯自我的現(xiàn)象,對語言的現(xiàn)有規(guī)范有意或無意地違反。因此,隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)傳播在語言學(xué)意義上對語言張力的增強(qiáng)更多地表現(xiàn)于詞匯方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不長,但網(wǎng)絡(luò)傳播對于語言詞匯張力的改變卻是巨大的,甚而在語言學(xué)研究方面已將網(wǎng)絡(luò)傳播媒介中的語言稱之為“網(wǎng)絡(luò)語言”,進(jìn)而從各個(gè)角度去觀察研究“網(wǎng)絡(luò)語言”。網(wǎng)絡(luò)傳播過程中,網(wǎng)民為更方便更快捷地表達(dá)自己的思想感情,從各個(gè)方面對語言詞匯進(jìn)行了改變,這種改變或從不同側(cè)面挖掘出了我們習(xí)以為常的語言的內(nèi)在張力;或創(chuàng)造新詞語,使詞語在外形上與社會通用語言有相似之處,但內(nèi)涵又是網(wǎng)絡(luò)傳播所特有的;或突破漢語規(guī)范,尋找并使用最能代表自己某種情緒的表達(dá)形式。前兩種可通稱為舊詞新義類,在網(wǎng)絡(luò)傳播中指的是使用語言中已存在的一個(gè)詞語,但在網(wǎng)絡(luò)傳播中賦予其新的含義,這種新義或與基本義有聯(lián)系,是詞語基本義在網(wǎng)絡(luò)傳播殊的引申或隱喻,這種現(xiàn)象在語言學(xué)上稱之為一詞多義。另外一種和基本義已沒什么關(guān)系,是一個(gè)同音詞。前者如“潛水”一詞,在網(wǎng)絡(luò)傳播中,“潛水”被隱喻指只是瀏覽網(wǎng)頁,但是不發(fā)表自己看法的網(wǎng)民的行動(dòng)?！皾撍钡倪@種新的隱喻意義即是網(wǎng)絡(luò)傳播賦予具體語言的新的張力。同音詞如由“粉絲”引發(fā)的“乙醚”(易中天的粉絲)、“蜂蜜”(謝霆鋒迷)、“潛艇”(錢文忠的粉絲)等,這類詞的網(wǎng)絡(luò)含義雖和基本義不同,但因其采用的是原有詞形,仍然使原有詞語添加了新內(nèi)蘊(yùn)。構(gòu)造比較穩(wěn)定的熟語一般是在人民長期生活過程中逐漸濃縮而形成的,但在網(wǎng)絡(luò)傳播上因新聞事件與舊詞的結(jié)合,也會將普通詞語發(fā)酵成熟語,形成一種特有的語言張力。網(wǎng)絡(luò)除了通過上述兩種舊詞新義類的方式從內(nèi)部增加現(xiàn)代漢語語言張力外,對原有的規(guī)范進(jìn)行突破也是增加語言張力的一個(gè)重要途徑。網(wǎng)絡(luò)語言中突破語言語法規(guī)范的現(xiàn)象大量存在,并在日益增多,主要是由網(wǎng)絡(luò)傳播特有的表現(xiàn)形式?jīng)Q定的。常規(guī)交流的語言方式為口語與書面語,而網(wǎng)絡(luò)傳播是以書面的形式要達(dá)成口語的效果。在網(wǎng)絡(luò)中,網(wǎng)民之間的交流雖然是形之于文字,但網(wǎng)民想追求的效果是即時(shí)的回應(yīng)與盡情的表達(dá),為達(dá)到此效果就必須找到經(jīng)濟(jì)與達(dá)意的方式,于是,出現(xiàn)了大量的不符合現(xiàn)在語言規(guī)范的詞語現(xiàn)象。另外,中英文語法的交互使用、數(shù)字的引入、字的拆解,甚至于火星文的創(chuàng)造,都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播對于漢語語言張力所能達(dá)到的限度的探索。在網(wǎng)絡(luò)中,某個(gè)詞語的新內(nèi)涵的誕生、某個(gè)新的表現(xiàn)形式的出現(xiàn),并不能確切地追溯到原創(chuàng),但一經(jīng)產(chǎn)生,因此語言極具張力,借助網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、普適性與全球性,會迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),甚或越出網(wǎng)絡(luò),走向社會生活,這充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)詞語的滲透力逐漸加強(qiáng),漸漸成為現(xiàn)代漢語新詞語的來源,這是網(wǎng)絡(luò)傳播對于現(xiàn)代漢語發(fā)展的一個(gè)貢獻(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)詞語是當(dāng)下時(shí)代的產(chǎn)物,它的發(fā)展前景有著多種可能,或被大眾接受,或自然消亡,而不管這些在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中產(chǎn)生的對現(xiàn)代漢語語言張力增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)詞語最終是否能成為現(xiàn)代漢語詞匯的穩(wěn)定成員,在它們使用的過程中,后現(xiàn)代精神影響下草根網(wǎng)民追求個(gè)性、標(biāo)舉自我、反對中心的情緒在網(wǎng)絡(luò)傳播賦予的語言張力中得到了釋放,他們對社會事務(wù)干預(yù)的熱情得到了網(wǎng)絡(luò)詞語新的語言張力的支持。而正是由于網(wǎng)絡(luò)傳播對現(xiàn)代漢語語言張力的影響,既不斷更新著現(xiàn)代漢語詞匯,從多個(gè)角度增強(qiáng)著現(xiàn)代漢語語言的張力,同時(shí)也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍,使得網(wǎng)絡(luò)傳播較之于其他傳播媒介更能表達(dá)受眾的思想感情,他們對于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介參與的積極性更高,網(wǎng)絡(luò)傳播媒介對于社會的影響日益加深。因此,網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在當(dāng)代傳播媒介中越來越成為更加普及與重要的媒介方式,與網(wǎng)絡(luò)傳播中語言張力的增強(qiáng)具有極大的關(guān)聯(lián),換言之,網(wǎng)絡(luò)傳播增強(qiáng)了現(xiàn)代漢語語言的張力,而網(wǎng)絡(luò)詞語的頗具張力又促使網(wǎng)絡(luò)傳播更快地發(fā)展,現(xiàn)代漢語張力在受到網(wǎng)絡(luò)傳播影響的同時(shí)也反作用于網(wǎng)絡(luò)傳播,他們交互作用,共同實(shí)現(xiàn)了后現(xiàn)代精神影響下普通民眾表達(dá)思想感情、參與社會事務(wù)的愿望。

網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文6

摘 要：網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展異常迅猛，這種超常發(fā)展表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受兩方面。與網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐的高速發(fā)展形成反差的是，網(wǎng)絡(luò)傳播的理

>> 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的角色逆轉(zhuǎn) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)傳播受眾的“使用與滿足” 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對“主動(dòng)”受眾的認(rèn)識 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重大主題宣傳的受眾參與 米勒的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文學(xué)觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)閱讀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下90后大學(xué)生的戀愛觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的編輯素養(yǎng) 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的學(xué)校建設(shè) 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息安全 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代審計(jì)的變化 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的作文訓(xùn)練 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷變革 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會計(jì)的時(shí)空觀 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青少年價(jià)值觀的重構(gòu) 鄒韜奮新聞職業(yè)觀在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意義 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾主動(dòng)性探討 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的地震 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文學(xué) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的堅(jiān)持 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 藝術(shù) > 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾觀 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王靖東")

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文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2010）18-0190-01網(wǎng)絡(luò)傳播自20世紀(jì)90年代方興未艾。網(wǎng)絡(luò)傳播是目前最先進(jìn)的媒介,它不僅集中報(bào)紙、廣播、電影、電視等各種形式的媒體,而且包括了人類的各種交流方式。這不是傳統(tǒng)意義上新老媒體交替,而是一場深刻的變革。在全球一體化的影響下，各國、各民族多元文化的碰撞愈演愈烈。所以,大眾傳媒更應(yīng)注意到對網(wǎng)絡(luò)媒體下受眾觀的調(diào)查，從而更好的研究網(wǎng)絡(luò)媒介。一、受眾觀的發(fā)展傳統(tǒng)認(rèn)為，受眾是信息的接受者，處于被動(dòng)接受的地位。受眾研究從早期的“子彈論”和“皮下注射論”到后來的議程設(shè)置，不斷完善著自身系統(tǒng)的完善。早期認(rèn)為受眾在傳播過程中處于被動(dòng)地位,隨著傳播學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展,受眾所處位置越來越受到研究者的重視,傳播者和受眾的關(guān)系漸漸地發(fā)生著質(zhì)的變化。現(xiàn)階段，“受眾”是大眾傳播效果研究中的主導(dǎo),處于傳播研究發(fā)展演繹的各個(gè)階段,任何傳播研究都最終歸結(jié)為受眾分析這個(gè)核心要點(diǎn)上。二、受眾觀在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的更新在網(wǎng)絡(luò)媒體日新月異的同時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播的競爭也愈發(fā)激烈，為了能在網(wǎng)絡(luò)媒體面前不處于下風(fēng)，傳統(tǒng)媒體也在不斷尋求自身在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展。但在傳統(tǒng)媒介接觸網(wǎng)絡(luò)的，還有一部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者認(rèn)為，只要把原來的刊物、影像完全復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上就可以吸引受眾“眼球”，利用自身采集優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)媒體面前仍然可以搶的先機(jī)。這種完全的復(fù)制，是紙質(zhì)版的內(nèi)容變成了電子版，在信息的海量上的到了發(fā)展，但與日益新穎，有著高互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)媒體在吸引受眾的角度上還有差距。傳統(tǒng)媒介采編力量非常強(qiáng)大，對電子版也是傾力制作，無論是從信息量還是及時(shí)性上都是霸主地位，為什么與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體在“爭奪眼球”的競爭中還是處于劣勢呢?這有很多的原因，其中關(guān)鍵是如何調(diào)整傳播者傳播方法，改變傳播形式。要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的劣勢，其實(shí)就是要促進(jìn)傳統(tǒng)受眾觀轉(zhuǎn)變。基于這種原因，傳統(tǒng)新聞學(xué)往往將研究重點(diǎn)放在傳播者及傳播內(nèi)客上，對受眾的感受考慮不多；而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的主動(dòng)地位得到空前提高，面對各種接收方式，傳統(tǒng)的新聞傳播意識顯得非常局限、老套。三、以網(wǎng)絡(luò)論壇為例的受眾觀分析論壇之所以發(fā)展到當(dāng)今如火如荼的程度是與其自身特點(diǎn)所分不開的，越來越多的網(wǎng)民參與到了論壇的發(fā)帖跟帖當(dāng)中，大家暢所欲言，在論壇當(dāng)中沒有絕對的傳者，但對于某種觀點(diǎn)、意見和看法，參與進(jìn)來的的人都不同程度上的充當(dāng)了受眾角色。一是知識性。論壇當(dāng)中網(wǎng)友的帖子當(dāng)中不乏有知識價(jià)值很高的內(nèi)容，使得廣大網(wǎng)民得到有益教誨和啟發(fā)。特別是專門的學(xué)術(shù)性、專業(yè)性論壇，在這樣的論壇當(dāng)中，每位網(wǎng)友都搜尋著自己感興趣的資源。大家談?wù)搶W(xué)習(xí)心得、發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、互相借鑒啟發(fā)。二是公益性。論壇當(dāng)中對國家、社會、民生有益的觀點(diǎn)，能被有關(guān)部門所采納，起到積極向上的效果，并非僅僅是網(wǎng)友大發(fā)感慨而沒有后文。一些網(wǎng)友論點(diǎn)能夠顧全大局，均衡利益得失就很具有參考價(jià)值，俗話說“三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮”，當(dāng)眾人共同探討時(shí)必然會有一些論點(diǎn)是公平、公正、有益的。三是自由性。沒有學(xué)歷、年齡、性別、職業(yè)的限制，只需注冊一個(gè)ID號就可以在論壇中發(fā)表、評論、瀏覽自己感興趣的話題，可以發(fā)表不同的觀點(diǎn)、意見，或是支持原帖，亦或是保持沉默。正是由于這種隨心所欲的自由性，使得論壇的人氣越積越多，網(wǎng)友可以隨時(shí)隨地的加入到思想和感情交流當(dāng)中。四是趣味性。正所謂獨(dú)樂樂不如眾樂樂，當(dāng)一種愛好成為大家共同的興趣時(shí)，其所迸發(fā)出的影響力是不容忽視的，正是由于這種共同的追求，使得網(wǎng)友參與到各種帖子的討論當(dāng)中，根據(jù)自己的愛好，尋求大家共同的興趣，并在共同的興趣當(dāng)中尋求共鳴。

從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)媒介不僅是一個(gè)信息傳播的工具，而且是一個(gè)具有廣泛服務(wù)功能的超級信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。適應(yīng)受眾的這種多元化的需求，網(wǎng)絡(luò)媒介也從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向到為受眾提供全方位的信息服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)一步發(fā)展和普及，受眾對網(wǎng)絡(luò)的需求將進(jìn)一步得到滿足，這必將極大地促進(jìn)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明進(jìn)步。而由網(wǎng)絡(luò)特性所引發(fā)的研究風(fēng)潮并不止于傳播學(xué)領(lǐng)域本身，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社群概念、網(wǎng)絡(luò)沉迷、真實(shí)與虛擬社會結(jié)構(gòu)認(rèn)知、個(gè)人角色行為等，諸多由網(wǎng)絡(luò)媒介所引發(fā)的延伸效果，也在社會學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域，產(chǎn)生許多新的研究方向。