前言：中文期刊網精心挑選了廣告營銷范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

廣告營銷范文1

關鍵詞:符號消費;廣告;價值

消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費。”對于現代企業來說，隨著生產技術和營銷技術的發展，不同企業的產品和服務日趨同質化，顯然，僅靠技術質量和銷售服務已難以構筑企業的競爭優勢，企業還必須依靠加強企業和產品的符號特征(如企業形象、產品形象)來提升自己的競爭優勢，而廣告，則在現代社會中成為實現商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費的特征

符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內容和價值。因為品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號學理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指是符號的形式，是由物質、行為或表象載體所充當的對符號意義的指稱或指向;所指是符號的意義，它通過符號載體來提示、顯示和表達。在符號系統中，符號的“價值”是通過他們與其他符號之間對立關系——差異性而獲得的，符號必然有著自己的區別性特征。符號的能指和所指關系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來的產品是一種客體物質，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會意義后才成為符號。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會認可，正如交通指示燈的意義必須被社會認可一樣。商品要成為符號的另一個條件是差異化，商品系統中一種商品的符號形式(能指)和符號意義(所指)必須與別種商品相區別，差異性是商品符號的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區別為基礎的，它們在差異對立中體現自己的價值。商品符號化就是將本身沒有什么意義的產品進行符號式加工，并通過大眾傳播手段，使消費大眾形成關于商品符號的共識，從而建構商品符號體系。

二、廣告構建符號消費

1.廣告的符號性。符號消費的產生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值也就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。廣告作為符號，它體現了人類的思維習慣、文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統，重構人們的消費習慣和心理習慣。

一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個產品或服務的直接情況以及與之相關的一切情況。因而廣告信息無不透射出人們的本質力量，即任何產品或服務都是“人的本質力量的對象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質形態——可使廣告行為受眾識別的符號，才能實現。廣告行為過程就是對商品信息進行加工處理，并賦予其某種相應的物質形式的過程。從這個意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號化的過程。信息是符號的內容，符號是信息的物化形式。

2.廣告傳播是一種符號操作。廣告不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號操作，是通過符號的操作來創造信息，傳播信息。既然意義是商品消費的重要一環，那么廣告就不僅在傳達信息這個意義上是一種符號操作，而且在“創造意義”上成為了一種典型的符號操作。

第一，廣告是產品增加文化附加價值的一種符號。文化附加值是指產品通過廣告、公關、服務等各種渠道留給消費者的一個有獨特內涵的形象。這個獨特內涵是產品表達的意義，是無形的，附加在產品物質形態上的。如海爾“真誠到永遠”的服務理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達科技的終極目的是為人服務，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵個性的張揚。從符號學角度來看，這些表達產品不同內涵和追求的文化附加值就其本質而言就是產品作為符號的意指。

第二，廣告是消除產品“均質化”特性，標志產品個性的符號。在競爭者林立的市場中，保持商品個性是引起消費者注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。但是，隨著科學(教學案例，試卷，課件，教案)技術的普及，同類同種的商品，在功能、品質、特征方面趨于一致，難以形成商品個性。營銷專家把這種情形描述為“均質化”傾向。“均質化”傾向構成了商品銷售的嚴重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告傳播中的符號操作，即所謂的獨特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價值上具有了個性化。廣告定位和訴求在其本質上來講都不會物質性地改變商品的特性，而只是符號的操作。廣告通過獨具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號，廣告視覺形象，廣告標志性音調等，能夠賦予消費品本身所不具有的附加價值或個性魅力，從而使得消費者在欣賞廣告、消費廣告產品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個層面上講，廣告通過符號創造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號化，才能完成傳播。廣告是當今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應大眾傳播過程非對應性特征和注意的隨意性，強化廣告符號的內在沖擊力，同時還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應的、符合媒介語法的符號化過程。

因此，從以上三個層面上講，在廣告制作、廣告傳播以及發生作用等方面，廣告是一種典型的符號操作。

3.廣告符號的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動的成功，實際上就是透過廣告符號的隱含意，媒體在特定的時刻傳遞了該廣告的意義。根據符號學家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，使之區別于其他的具有“能指”的品牌關鍵所在。要想讀出符號的隱含意，必須具有某一特定的文化價值與信念相關知識，廣告符號可以通過特定序列變化來構成隱含意。從另外一個層面上講，廣告符號的明示意與外延相聯系，是對對象的根本性質的描述，而隱含意與內涵相聯系，它與文化意義相關，從某種意義上構建出神話。從文字符號來說，外延是指約定俗成的含義，是一個語言符號的中心含義，并常與現實或虛擬世界的現象相連。而內涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態度。文字符號的產生來自于人們的經驗，在一定社會的長期實踐中，人們通過反復不斷地使用某種符號來代表某種信息，從而導致該社會群體對某一符號具有共同的理解。廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語言符號必須具有該區域每一成員都認同的外延意，其次，對于其內涵也應具有大致相同的理解。

所以，在現代廣告策劃中，首要的環節就是要通過市場調查，做好定位或市場區隔。對某一文化區域要使用能被該目標區于大眾所能接受的廣告語言符號，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內涵則是在滿足基本需要后所產生的更高層次的需要。廣告創作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子;在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負擔，幫媽媽做家務，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’;媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現了現代社會下崗職工生活的艱辛和他們在自己的生活中所能感受到的家庭溫情，在廣告受眾的心理上能夠產生極大的感情共鳴。廣告創作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構圖以及“女孩充滿溫情的話語”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號的明示意與外延相聯系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情，體現人類溫情方面，成為廣告符號的隱含意義，與內涵、文化意義相關，從某種意義上構建出神話。

三、廣告設計的策略

商品與消費文化中影像、記號和符號所體現的夢想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯系。于是，大多數的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”卷標，而大眾傳媒又讓人們每天在無數夢幻般的、向人們訴說欲望的、使現實審美幻覺化和非現實化的影像中為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的“社會性”的定位。于是，消費者在尋找那屬于“我”的氣質、“我”的品味的過程中把商品當成了一個個象征的符號。消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據。

1.消費者指向策略。消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能，主要歸結為四種：語言指向個性，張揚自我精神，使商品成為消費者用來訴說自己的“語言”，進而自覺地認同廣告語言所宣揚的另類的理想體驗。交際過程中，語言指向的是某種消費形象，通過賦予產品獨特精神的內質，來使產品成為消費者獨特個性的表征;語言指向情感，融入某種情感體驗，煥發消費者的共鳴，引發好感;語言指向品味，在現代社會喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創造某種敘事氛圍，以情調的渲染感化受眾認同;語言指向意識，引導消費者的意識形態，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產品指向策略。消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進銷售是其最終目的。這就不可避免地會有廣告意圖直接化的傾向。

現代符號學的研究表明，任何一個物質產品本身便是一個具有意義的符號。因為它是一個將企業和消費者聯系起來的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動的動物，而且也是符號動物和文化動物。人類生產的每一件物質產品都凝結著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發現和宣揚產品“與生俱來的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊的語言表達出來，是產品指向策略能否感染受眾的關鍵。

在產品指向策略的運用上，語言表達要設法使產品名稱與一種符號性價值相關聯，通過語言為產品賦予某種文化性價值構筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變為“被附加某種意義的符號”，以此誘發人們對符號的心理認同，獲取消費者的信任，并最終讓消費者銘記產品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，在其語所構建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構成符號性的文化價值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號而“充滿”了意義，意義作用于消費者的心理，不僅激發了單次購買，更把這一符號意義推廣到全社會的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。

3.語言形式策略。無論是消費者指向，還是產品指向，最終都要通過語言形式表現出來。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費時代，如何突破重圍，精準定位，對語言形式的選擇顯得異常關鍵。主要有三種表現：

第一，通而不俗，玉琢成器。語言的最常規表現是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語更是如此。但這個“平”不是指平白淺近，而是指平淡無奇、乏善可陳。廣告語要不露痕跡地運用技巧，以拉近與消費者的距離。例如，很多經典的廣告語：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語言的趣味與韻致。一些生動的廣告語言往往是用不同的修辭手法而得以實現的。恰當的修辭可以使廣告語言增添趣味，引人入勝，在給消費者帶來美感的同時令產品贏得消費者青睞。

第三，因變致奇，獨樹一幟。消費時代的廣告語言要想順利抵達受眾的心理進而實現交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語境，以獨特的語言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語言元素的陌生化搭配是實現該目的的一種途徑。

四、小結

廣告只有在打動和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號消費，不同的受眾群有著不同的符號消費的需求，當代廣告策略要盡可能多而準確地挖掘符號中的象征性以滿足符號化消費中不同的心理需求。

參考文獻：

[1][法]鮑德里亞，著.林志明，譯.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

[3][法]鮑德里亞，著.劉成富，全志鋼，譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.

[4]羅鋼，王中枕.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學(教學案例，試卷，課件，教案)出版社，2001.

廣告營銷范文2

現在互聯網企業對在線廣告進行了很多有趣的嘗試：YouTube對廣告進行了各種創新，Facebook的實時競價廣告系統被證明很有意思，然而互聯網廣告中最時髦的詞還是FredWilson所說的“原生廣告”。所謂原生廣告，其廣告形式是為某個特定平臺而量身定做的，比如iOS平臺的廣告，Twitter上的短廣告，Google搜索引擎的關鍵字廣告，Facebook和Foursquare上的廣告等等。科技博客TechCrunch的文章《2012年最佳原生廣告》對過去一年做了很好的總結。2013年我想互聯網企業會在廣告形式上做更多嘗試，保證利潤增長又不損傷用戶體驗。原生廣告的興起其實并不僅僅是有利于用戶或者營銷人員，而是一種互聯網商業模式的創新。

作為一個營銷者，有四種方法能讓你從在線廣告中賺到錢：

制作原生廣告：如果你能制作優秀的原生廣告，那再好不過了。你可以向你的老板要個好價錢，而且其他人沒法提供你的廣告主想要的原生廣告，而且對于目標用戶來說這種廣告的效果應該是最好的。但首先你需要找到個大主顧來為廣告制作和營銷買單，其次他得在各處使用你的定制廣告，否則他為廣告花費的巨額資源就不劃算了。

大規模投放普通廣告：橫幅廣告之類的廣告形式依然能給你帶來不錯的廣告效果，前提是你投放的規模夠大。

擁有準確的目標受眾：普通廣告形式也能帶給你很好的回報率，如果你的目標受眾真正需要你的產品。

零成本運營：如果你可以幾乎不花錢來運營一個網站，那你可能可以通過巧妙利用聯盟廣告或是自媒體（如博客）廣告來賺錢。

廣告營銷范文3

【關鍵詞】故事營銷；微電影廣告；廣告包裝；廣告投放

從2010年凱迪拉克以一支《一觸即發》的廣告率先進軍微電影這片藍海后，微電影廣告也“一觸即發”。有人指出《一觸即發》的成功歸因于像拍大片一樣拍廣告，但事實上，后來居上者很多投入很小，例如科魯茲發起的電影行動《11度青春》，沒有大牌明星，沒有頂級特效，卻能制作出如《老男孩》這般引人共鳴的微電影——因為講了一個“好故事”，具有了從表層元素到深層元素的深度共振[1]，使其產品所定位的80后年輕人投入“我奮斗，我表現，11度青春”推廣主題中。本文認為，微電影廣告成功與否的重要因素是“故事”。

微電影廣告的特征

目前尚無權威組織對微電影這一概念下定義，它從植入式廣告蛻變而來，借助網絡媒體的平臺悄然興起，在分享型社交媒體的推動下更如雨后春筍，欣欣向榮。無論運用何種技術、訴求何種創意，微電影廣告具有兩個共同的特征：一是時間短，較之電影，微電影最長一般不會超過30分鐘，最短甚至只有30秒[2]，而且越來越呈現“系列”的特征，比如2012年百事可樂的“把樂帶回家”微電影廣告中，雖然廣告全長只有10分鐘，但在播出時剪輯成3個獨立短片，每個3分鐘左右；二是具備故事性，不論一個微電影廣告有多短，它都是講述一個故事，區別在于講故事的手法是敘述還是抒情，技術上是倒敘、插敘還是蒙太奇。有人認為微電影廣告還具有成本低和團隊化的特征，但越來越多的商家意識到微電影廣告的影響力后，這兩個特征不復存在。

微電影廣告分為大片類和小成本類，大片類包括大明星、大制作、大特效、大環境、大投放等，例如凱迪拉克《66路》斥巨資請莫文蔚出演女主角，力邀戛納廣告節金獅獎得主Antony Hoffman擔任影片導演及攝影，取景美國中西部打造“高級廣告”，并采用將傳統的廣告傳播用電影上映的架構和節奏推出，分為預告片、正片及花絮分別推出[3]。小成本類包括小人物、小場景、小制作、小投放，制作團隊一般是民間力量，由廣告主邀請或者自發拍攝，多是采用生活中的場景或較容易實現的特效，通過視頻網站，再由社交媒體進行擴大傳播，《11度青春》系列就是如此。

植入故事與植入廣告

其實微電影在早些年就曾被應用到廣告中，但它多是肩負傳播公益的任務。2003年香港政府在SARS期間舉辦“1∶99”公益活動，為患者捐款為市民鼓氣，其中香港電影工作者總會發起“1∶99電影行動”，邀請15位導演拍攝11條短片，其中《等運到》、《信不信由你》、《麥兜1∶99》、《小豬不舒服》、《向好看》是比較典型的微電影廣告。2011年李嘉誠基金會“香港仁愛香港”和選址于天水圍的社會企業“天比高創作伙伴賽馬會策劃創新思維”共同策劃《你還可愛么》系列廣告，邀請12位香港導演拍攝12條創意短片，訴說12個香港故事，題材涉及關心社會、關懷社區、關愛長者、積極抗病、家庭和睦、環境保護、跨代共融、公德守禮、尋找理想以及人際關系等。

與公益廣告相比，微電影在商業廣告中并非運用自如。有人認為微電影廣告是電影植入廣告，這是相對于過去的廣告植入電影而言。1992年是我國廣告植入的開元年，那時某公司的礦泉壺以13.5萬元的價格認購了《編輯部的故事》片頭廣告，并以陳設道具的方式出現在電視劇中。而真正讓植入式廣告這一概念烙印在廣告主腦子里的是1999年馮小剛電影《大腕》的成功，《大腕》對廣告的惡搞“搜狗”、“彪驢”、“但求最貴，不求最好”雖是無心插柳，但讓觀眾在會心一笑中喚起了對“搜狐”、“彪馬”、“福特”的關注。十年后《非誠勿擾2》已經大膽引入植入式廣告，但經過十年商業化影響的觀眾顯然已不買賬，面對這部“海南某度假地產廣告片+奔馳汽車廣告片+劍南春酒廣告片+朵唯手機廣告片+中國人壽廣告片+艾美酒店廣告片+海南航空廣告片”的合體電影，觀眾大呼反感，廣告主的品牌露了個臉卻引來噓聲一片。

關于如何在電影中植入廣告的難題被多方探討，中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為，植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼[4]。當廣告主和廣告公司在為如何巧妙把廣告植入電影的時候，一種反向思路應運而生——將電影植入廣告，至此微電影廣告誕生。電影是劇情性的，將電影植入廣告簡單來說就是用廣告講故事，而微電影廣告的核心就是故事營銷。烏鎮旅游廣告《來過，便不曾離開》雖然不是微電影廣告，但它以電視劇《似水年華》為依托，邀請主演劉若英擔任廣告片主角，將《似水年華》的故事滲透到廣告中，烏鎮因為《似水年華》、因為一段愛情故事，旅游熱度一時無雙，殊不知在中國陜西省榆林市也有一個烏鎮，而那里卻鮮有人知，只不過缺少一段故事。故事營銷效果由此可見一斑。

那么故事如何來體現品牌呢？一般來說，微電影廣告有三種訴求來表現品牌。

產品理念。大部分的微電影都訴求產品理念，大多數制作者都把微電影的故事性看做傳達某種思想的紐帶，就像大部分電影都有主題一樣，微電影廣告習慣把電影主題和產品理念結合起來，這樣就能潤物細無聲地傳播開來。jeep在產品理念訴求上一直做得很好，2011年jeep在拍攝微電影廣告《大切諾基篇：英雄的合影》時取材《老湯的故事》，講述攝影師湯輝一直對30年前北疆的意外曝光照片耿耿于懷，于是駕著大切諾基約上自己的戰友重新去拍的故事，訴求的主題是“沒有故事，不成人生”。2012年jeep為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告《schedule上，沒有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛情萌芽和兩小無猜重新相遇的愛情童話，訴求“可以城市，絕不程式”。jeep不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風和指南者的自由風各有特點，把產品理念植入不同類型微電影廣告中，讓受眾對號入座，是差異化營銷的重要手段。

產品特性。《一觸即發》對凱迪拉克的性能表現比較成功，在電影中，吳彥祖突破重圍就使用到了安吉星系統來實現車輛定位和自動解鎖車門功能，后視鏡配備了側向盲區雷達監測系統，并得益于2.0T SIDI的動力和操作性能，汽車完成完美的漂移。對于《一觸即發》這樣的動作片來說，產品性能的表現恰到好處并不突兀。但對于其他產品來說，要在微電影廣告中表現產品特性并非易事，經常蜻蜓點水或者抽象化之，比如伊利奶片廣告《不說話的女孩》表現奶片的“好吃只想含在嘴里”的產品特性，用極其小清新的手法講述男孩遇見不說話的女孩，以為她是聾啞人也一直不說話，兩個人用肢體和表情交流，在結尾伊利奶片才露臉——原來女孩含著奶片，根本無暇開口說話，在整部廣告中，伊利也只出現兩次，一次在結尾處使廣告峰回路轉，一次是潛藏在歌詞“This tastes like milk.YiLi’s（伊利）thinking about you”中。可見，微電影廣告對產品特性的表現都非常含蓄。

品牌形象。有時候微電影廣告不推銷任何產品，純粹是為了品牌形象。通過微電影廣告來塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入實際上是“放長線釣大魚”。獲得《第一財經周刊》炫@商業2010炫創意獎的雪弗蘭科魯茲曾被認為是“成功實現了與目標人群的一次平等的情感對話”，科魯茲定位新生代性能中級車，目標受眾正是70末到80中的一代人，他們承擔著房子、車子、孩子的未來期望，所以要與這些人產生情感共鳴，需要一個懷舊的故事。于是科魯茲傾力打造《11度青春》，主打懷舊情感牌，訴諸夢想、奮斗、現實的主題，科魯茲所倡導的奮斗精神與新生代年輕人“堅持本我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現”生活信念不謀而合，從而當這一代談起夢想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲。

故事營銷的實現

三星的《4夜奇譚》在藝術價值上也許不遜色于凱迪拉克的《一觸即發》，jeep的“不程式”社會影響力也許不及科魯茲的“11度青春”，但事實上，凱迪拉克和jeep很好地達到了營銷的目的，而《4夜奇譚》和“11度青春”讓人記住了彭浩翔和老男孩。可見，同樣是微電影廣告，故事營銷效果也不盡相同，其差別在于如何操作故事營銷，使微電影廣告的效用發揮到最大。下面，我們從包裝和渠道兩方面來探討：

包裝。這里的包裝包括兩個層面：故事對產品的包裝和故事產生過程的包裝。微電影廣告的核心是故事營銷，是用故事來包裝產品，讓產品隱匿在廣告之中，達到潤物細無聲的效果。《4夜奇譚》中將三星手機植入廣告，主角使用三星手機通話、短信、視頻、定位等，這與植入式廣告無異，觀眾即便看到了三星的Logo會心一笑也未必對產品本身產生極大興趣，原因就是該系列微電影廣告側重電影而非廣告，觀眾絕大部分的注意力被鬼才導演的想象力和演員們的表演力吸引了。可以說三星的微電影廣告并不成功，它沒有完成廣告所肩負的營銷重任，但它確實生產出一部值得觀看的“電影”。當故事對產品的包裝不當時，故事的影響力會蓋過營銷效果，產品成為故事的道具，又淪為植入式廣告。有人認為微電影制作，要堅持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象[5]41，故事對產品的包裝就是要使產品為劇情服務，從簡單的道具到至關重要的環節，才能讓產品深入人心。

故事產生過程的包裝則表現在廣告主是否發起配合微電影廣告的公關活動。科魯茲的《11度青春》產生了巨大的社會影響，但它的過程卻鮮有人知，當大部分人知道該系列微電影時，《老男孩》僅在優酷一家網站的播放就超過6000萬次，評論超過2500頁，達數萬條，所以人們記住了《老男孩》和筷子兄弟，卻不知道這一系列微電影是科魯茲的獻禮。jeep一直致力于打造互動的微電影廣告，2012年指南者系列“可以城市，絕不程式”采用線上互動的形式與網民互動發起“不程式大導演”活動，為微電影廣告《schedule上，沒有你》，《我不走前面也不走后面，我要陪你走》添加微博好友作為男女主角和自我創作的旁白，然后生成新電影發送給朋友，完成這樣一部簡單互動的微電影需要在jeep官網上停留5～10分鐘，這幾分鐘的時間卻讓網民在欣賞“電影”的同時記住了“廣告”。

投放。當渠道為王的概念被提上議程后，好內容還要好出路的重要性越發被廣告主重視。微電影廣告的投放仍然要求精準二字，除了考慮受眾群特征、媒體費用等傳統問題外，還要重點考慮時機和形式的問題。伊利奶片廣告《不說話的女孩》選擇在情人節前夕播放是明智之舉，廣告講述的是愛情故事，采用小清新的畫面和牛奶般的色調，與奶片的產品形象相符，也與情人節的浪漫氣息匹配，該片在優酷上投放6天就有46萬的點擊率。

另外，微電影廣告的主要投放平臺是網絡，充分考慮網絡投放渠道的特點至關重要，網絡中懸念、爭議、八卦的話題關注度高，因此投放的順序和步驟要達到引人入勝的效果。《一觸即發》在呈現了與電影大片一致的節奏“明星競猜”、“海報”、“片場探班”、“預告片”、“影評人搶先熱議”、“全網首映”后，終于在2010年12月27日20：30進行全球公映儀式，正式加入中國傳統賀歲檔大戰中。可以說，在投放方面，微電影廣告應該向電影學習，做足宣傳的功課。

雖然在內容包裝上《4夜奇譚》尚不比《一觸即發》的潤物細無聲，但在投放上則開創了營銷新模式。三星手機為推廣其社交功能，選擇與新浪網戰略合作，整合新浪視頻、新浪娛樂、新浪微博等平臺資源，配合網絡短劇的拍攝和播出進行了同期宣傳。新浪娛樂頻道先打頭陣，設立《4夜奇譚》專題作為后續營銷手段的基地，在這里匯集了軟文、視頻速遞、網友評論、微博互動等，通過主演微博又把廣大的微博用戶囊括進來，用占星、怪僻、測試、音樂等熱點話題打造強勢互動，在微電影播放之際，更善于利用微博進行更加貼近產品和廣告的互動手法——在每集視頻播出時針對劇情和角色微博更新的內容懸賞任務，任務答案需要在視頻中或四個劇中人物的微博中尋找。

總之，作為微電影廣告核心的故事營銷就是從廣告內容、生產過程、投放中都給予故事，把產品作為重要角色滲透進故事，讓受眾積極參與生產故事，投放的渠道和方式緊扣故事發展。有人認為微電影成為營銷趨勢之時，就是失去魅力之日，所以它不會成為將來營銷模式中的一個主流[5]42，但本文認為廣告的靈魂在于不斷創新，只要在內容、形式上注入新鮮元素，微電影廣告就會成為主流廣告形式，任何產品和品牌，只要找到合適的故事和創意都能運用這種廣告形式。微電影廣告不僅要讓受眾知曉廣告，更要致力做到讓受眾記住和回味廣告。在線音樂分享平臺IKnowThisSong“香港滿街是歌詞”的創意可以給微電影廣告以啟發。IKnowThisSong雖沒采用微電影廣告，但其核心卻是一部講故事的移軸電影，網站在香港城市的燈箱、路牌、車身、大廈立面豎立巨大的平面廣告——內容僅是耳熟能詳的港樂歌詞，選取的多是林夕和黃偉文的作品，二人5000余首歌中有很多透露著香港特色的歌詞，比如地名、事件都承載著個人記憶，這種潛藏著故事性和情感共鳴的廣告足以給受眾以“致命一擊”——這不僅是廣告，更是自己做主角的故事。值得注意的是，如果在內地或其他地方如法炮制卻可能難以引起共鳴，因為這個創意建立在“集體記憶的個人記憶”之上[6]84，只有理解城市的人才能理解歌詞，IKnowThisSong的負責人認為如果把英文歌詞放在紐約和倫敦的街頭，未必會有華語歌詞放在香港的這種效果，因為中文歌詞的魅力在于，幾個詞就可以代表一個故事或者幾個故事，這種效果比英文是好很多的[6]84。可見，無論Web1.0還是Web2.0時代，微電影廣告的故事性在內容、包裝、渠道上都要向“使廣告走近受眾，使受眾走進廣告”的方向努力。

參考文獻：

[1]宴菁.科魯茲：11度青春的深度共振[J].中國品牌，2011（z1）：120.

[2]Hu Wenpeng：Micro-film advertising getting popular[EB/OL]en.省略/Insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.

[3]蓋雄雄.凱迪拉克：微電影營銷的開啟者[J].廣告主市場觀察，2011(8).

[4]白瀛.植入式廣告該如何規范？[N].河南日報，2010-03-16.

[5]莫康孫.從“電影植入廣告”到“微電影”[J].中國廣告，2011(8).

[6]張堅.歌詞里的香港：愛上香港的奇怪理由[J].新周刊，2012（4）.

廣告營銷范文4

近年來，社會經濟的進步發展，企業營銷策劃對廣告策劃的影響日益加劇，基于市場經濟背景下的營銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到決定企業發展方向和廣告策劃方向的作用。從企業發展角度來說，營銷策劃是對企業整體戰略的統籌，而廣告策劃又服務于營銷策劃，因此這就需要探究企業營銷策劃中廣告策劃的應用。本文以企業營銷策劃中廣告的應用探究為主題，進行了下述幾方面的論述。

關鍵詞：

企業營銷策劃；廣告策劃；應用探究

多元化競爭發展使企業發展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業利益受損。由此可知，企業發展與廣告策劃關系密切，可以說企業發展潛力、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關論述

一方面，從廣告策劃現狀來看，隨著我國市場經濟的迅猛發展，國內商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業發展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業之所以取得長足發展，關鍵在于人才、資金等方面更具優勢。總之，立足于本土市場的廣告業，只有深諳企業廣告策略，朝著多樣化、專業化、規模化方向發展，才能取得更理想的發展效果。另一方面，就企業營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業經營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰略目標制定、市場調研、營銷戰略制定等，主要目的是為實現專業化企業。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內容，兩者間呈對立統一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業形象，為企業吸引大量消費者，還能有效提高企業的社會經濟效益。

二、企業營銷策劃中廣告的應用策略

1．根據市場需求調整策略

廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調查，只有圍繞產品特質和消費者需求，才能創作出優質的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業的市場份額都并非一家企業獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產業，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結合實際，對廣告形式、主題等進行調整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業營銷效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業要吸引更多消費者，建立良好的企業品牌，必須積極創新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業營銷質量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業文化的載體，也可以說是企業的門面，消費者通過廣告可了解企業文化，并直接對企業產品作出定位。總之，要保證消費者不流失，企業必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業效益。

3．其他廣告營銷策略

一方面，廣告能夠為企業帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業發展的廣告。例如，某企業為宣傳旗下產品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內容為某人驅車飛躍峽谷，該企業拍攝廣告本意為宣傳企業產品，但廣告內容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業品牌產生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業營銷策劃以手機、互聯網為核心，特別是網絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結束語

通過上述的分析可知，隨著我國社會經濟的進步發展，我國經濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業間的競爭，而企業要在這種環境下獲得穩定長久的發展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內容，其收效可觀，備受企業和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業產品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿職業學院經濟管理學院

參考文獻：

［1］胡基文．營銷策劃中廣告策劃的應用研究［J］．全國商情，2016，（18）：6～7．

廣告營銷范文5

【關鍵詞】新媒體；獲取信息；廣告

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）02-045-01

隨著新媒體的快速發展，人們的社會生活中已經漸漸可以隨處可見新媒體的運用。新媒體與傳統媒體對比，更加體現了顯著的個性化、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息實時等新特點，具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢。新媒體產業將引領媒體產業潮流是為未來的發展趨勢，部分傳統的媒體行業將逐步走向衰微，適應市場需求的媒體行業將繼續保持活力，文化內容將成為媒體產業的核心競爭力。所以新媒體在廣告營銷中也必然是會有出色的應用。

一、新媒體營銷

（一）新媒體營銷的界定

新媒體營銷是在新媒體發展的基礎上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

與傳統的營銷相比，新媒體的營銷模式，突破了傳統的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費習慣等等。這樣比傳統營銷更精準、更有效、更節省時間。而且事實表明，采用新媒體營銷將會使企業能夠由單極向多極發展，選擇更多；企業更有效收集客戶資料，針對目標客戶營銷；降低成本，提高效率；更快更好的進行企業品牌宣傳。

（二）新媒體營銷的特點

新媒體營銷與傳統媒體營銷有很大不同，很重要的一個不同在于新媒體營銷更注重“關系”與“情感”，它對你的影響是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”的。

新媒體營銷的核心在于：降低成本、擴大覆蓋、提高影響、促發行動。而這一切在未來五年還會產生新的變局。未來幾年新媒體有幾個重要的勝出。一個是以“蘋果”為代表的“終端制勝”，還有就是“產品制勝”，如GOOGLE的Android系統等。營銷是一種創新，創新有兩個維度：一個是發現新的元素，另一個是對現有元素進行創新性整合。隨著新技術的產生，定會不斷有新產品、新終端、新模式出現，未來新媒體營銷，應是“終端、產品與模式”之間多樣態、多維度的創新性結合。

二、新媒體與廣告

（一）新媒體廣告具有其自身的特點和優勢

1.畫而大：眾多的平而廣告媒體都供室內或小范圍傳達，幅而較小；而新媒體戶外告通過墻體的形式展示廣告內容。比其他平而廣告插圖大、字體也大，十分引人注目。

2.遠視強：新媒體戶外廣告的功能，是通過燈光的形式，向戶外的人們、遠距離的人們傳達信息。廣告作品的遠觀效果強烈，權利于現代社會的快節奏、高效率、來去匆忙的人們在遠距離刻意關注。

3內容廣：在公共類的交通、運輸、安全、福利、儲蓄、保險、納稅等方而；在商業類的產品、企業、旅游、服務等方而；在文教內的文化、教育、藝術等方而，均能廣泛地發揮作用。

4.固定性和復雜性：新媒體戶外廣告無論是采用何種形式，都有其在一定范圍、位置固定的要求。由于展示裝置其基本結構較簡單，使得其在單件復制成本遠遠低于其他戶外廣告。僅以夜晚作為照明的燈光設施為主只占用不到一個平米，大大減少了成本。

（二）新媒體在廣告營銷中的應用

新媒體廣告投放的形式包括：戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值的目的。移動新媒體：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，通過移動電視節目的包裝設計，來增加受眾黏性，便于廣告投放。手機新媒體：手機媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的平臺，它的發展空間將非常巨大。未來的兩到三年內，3G手機逐漸普及，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

如果將所有媒體比作軍隊軍種的話，那以電視、廣播、報紙和戶外為代表的傳統媒體一定是傳統的海陸空二軍，它們受眾而廣，群眾基礎深厚，凡是要打響品牌讓消費者留下印象，傳統媒體一定是廣告公司的不二之選。新媒體則如同戰略導彈部隊，它的精準性、有效性以及不受地域局限的特點是傳統媒體無法比擬的，它的作用與影響力也正隨著時代的發展而不斷放大，成為當今社會的新寵兒。但如果就此就說新媒體能夠完全取代傳統媒體那絕對是一葉障目，兩者其實并不是絕對的競爭關系，而是一種互利互補的關系。

三、總結

本文通過新媒體營銷與廣告相結合，分析了新媒體的廣告的特點與優勢，以及發展空間與趨勢。隨著當今社會科技的發展，新媒體營銷將在廣告營銷中占據不可或缺的重要部分，引領著潮流，并有著很樂觀的發展趨勢。

參考文獻：

廣告營銷范文6

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業的幾個變化

(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。

1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。

2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。

(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。新晨

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999.